Основные виды рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вопросы к междисциплинарному экзамену

для студентов специальности

Реклама

Основные виды рекламы

2015



Содержание

1. Основные этапы развития в истории рекламы

2. Современный рынок зарубежной и отечественной рекламы: состояние, проблемы и тенденции

3. Понятие комплекса маркетинга и интегрированных маркетинговых коммуникаций

4. Понятие, основные черты и функции рекламы как составляющей комплекса маркетинговых коммуникаций

5. Стимулирование сбыта: характеристика, типы и формы стимулирования

6. Мерчандайзинг как маркетинг внутри магазина. Инструменты мерчандайзинга

7. Реклама на месте продажи: определение, область применения, цели, функции, носители

8. Личная продажа как одно из направлений маркетинговых коммуникаций

9. Директ-маркетинг как перспективное направление маркетинговых коммуникаций и его основные инструменты

10. Выставка как коммуникация. Рекламная поддержка выставочной деятельности

11. Сущность брендинга. Основные элементы комплексного образа бренда

12. Понятие ATL-рекламы

13. BTL - технологии и средства их рекламной поддержки

14. Классификация рекламы

15. Особенности и методика проведения маркетинговых исследований

16. Рекламная кампания: понятие, этапы, классификация методик проведения

17. Планирование бюджета рекламной кампании: особенности, виды бюджетного планирования, методы определения величины рекламного бюджета

18. Управление ассортиментным портфелем компании - основные подходы. Политика "растяжения" и "расширения" ассортиментных линий

19. Матрица "BCG". Применение матрицы "BCG" при проектировании стратегии продвижения

20. Творческие стратегии в рекламе

21. Тактики творческих стратегий в рекламе

22. Понятие "креатив" в рекламе. Методики поиска творческих идей

23. Стратегическая модель Ж.Ч. Дрю: поиск стереотипа, теория разрыва, формирование видения в рекламе

24. Технологии создания рекламного образа

25. Формулы разработки эффективной рекламы

26. Виды социологических исследований в рекламе

27. Основные методы социологических исследований. Общая характеристика, сфера их применения в рекламной деятельности

28. Социально-демографические факторы, влияющие на потребительское поведение и эффективность рекламы

29. Коммерческий и социальный эффект рекламы. Место и роль социальной рекламы в обществе (отечественный и зарубежный опыт)

30. Психологические механизмы рекламы и мотивация в рекламе (когнитивные аспекты, эмоциональное воздействие, поведенческий аспект, установки, доминанты, стереотипы, система потребительских мотивов)

31. Суггестивные психотехнологии в рекламе

32. Психотехнологии рекламных средств с обратной связью: психологические приемы в директ мэйл, 5 этапов представления товара в прямом контакте, правила эффективных телефонных коммуникаций в рекламе, психологические особенности дизайна магазина, витрины и электронных средств внутримагазинной рекламы

33. Психотехнологии рекламных средств без обратной связи: психологические особенности формы, цвета, звука, света, психографика рекламного текста

34. Основные и не основные субъекты рекламного менеджмента

35. Рекламодатель как центральное звено рекламного менеджмента

36. Организация деятельности рекламной службы рекламодателя

37. Виды современных рекламных организаций

38. Структура взаимоотношений между рекламодателем и рекламным агентством

39. Функции рекламного менеджмента

40. Этапы планирования в рекламном менеджменте

41. Менеджмент "по направлению" и менеджмент "по проекту" в рекламном агентстве

42. Составляющие конкурентоспособности рекламного агентства. Решения в области ценовой политики и услуг

43. Роль кадровой политики и политики в области взаимодействия с клиентами в процессе управления деятельностью РА

44. Функции менеджера по работе с клиентами в процессе сотрудничества с рекламодателями и исполнении заказов

45. Продвижение рекламного агентства: направления и основные мероприятия маркетинговых программ

46. Применение бизнес-планирования в рекламном деле: виды бизнес-планов, постановка целей по концепции SMART, содержание основных разделов бизнес-плана

47. Рublic relations: основные цели и задачи в современных условиях. Сущность и принципы связей с общественностью

48. PR как деятельность. Содержание PR -деятельности как функции менеджмента. Основные направления и инструменты PR

49. Информационно-коммуникативное пространство и PR. Коммуникативная модель PR технологий. Коммуникация и распространение информации в обществе

50. Планирование РR-кампаний. Основные этапы подготовки и проведения PR кампаний. Основные PR стратегии и методы оценки эффективности PR - кампаний

51. Корпоративные public relations: цели, задачи и инструменты. Корпоративная социальная ответственность: суть подхода и его актуальность

52. Коммуникации в кризисных ситуациях. Типология кризисов. Роль PR в управление кризисами. Основные этапы и стратегии антикризисного управления

53. Классификация ОРТ. Структура ОРТ

54. Виды заголовков

55. Классификация слоганов

56. Интралингвистические особенности рекламного текста

57. Специфика стиля рекламы

58. Дизайн в рекламных средствах (виды и определение). Малые и средние формы, (наружная реклама, упаковка, корпоративный стиль, выставочная экспозиция и т.д.)

59. Реклама в городе. Взаимоотношение городской среды и рекламных средств с позиции дизайн-решения (цвет, свет, габариты, сомасштабность, конструкции, технологии)

60. Экспозиция в фотографии

61. Композиция в фотографии. Основные эффективные приемы расположения объектов в кадре, компоновка пространства

62. Выразительные средства в фотографии

63. Студийные импульсный свет: виды, основные характеристики, принципиальное назначение источников, световые схемы с образцами фотографий

64. Основные приемы освещения при фотографии портрета

65. Специфика сценария рекламного видео и его композиционное построение

66. Функции и приёмы художественного монтажа рекламного ролика

67. Понятие, состав, цели и задачи временного творческого коллектива (ВТК) - автора производства рекламного фильма

68. Последовательность написания сценария рекламного видеосюжета

69. Классификация информационных технологий. Особенности применения информационных технологий различных классов в рекламной практике

70. Технология получения информации из сети Интернет. Использование поисковых систем в рекламной практике

71. Технология разработки Web-сайтов. Классификация рекламных сайтов. Язык гипертекстовой размётки HTML

72. Структура HTML-документа. Описание основных тегов

73. Основные понятия теории локальных сетей (сервер, рабочая станция). Использование локальных сетей в рекламной деятельности. Топология сети

74. Использование пакета MS-office для разработки рекламной продукции

75. Виды наружной рекламы

76. Материалы и технологии, применяемые в изготовлении наружной рекламы

77. Требования к оригинал-макету наружной рекламы

78. Правовое регулирование рынка наружной рекламы

79. Основные типы печатных технологий

80. Назначение и область применения ламинирования, лакирования, теснения фольгой, высечки

81. Принципы шрифтового оформления рекламных изданий

82. Основные этапы подготовки издания к печати

83. Особенности политической рекламы и политического процесса в современной России

84. Политическая реклама в избирательных кампаниях

85. Стратегии проведения политических рекламных кампаний

86. "Полевые технологии" политической рекламы

87. Фирменный стиль как объект системного дизайна "Реклама"

88. Механизм государственного регулирования рекламной деятельности. Федеральный закон о рекламе. Органы, осуществляющие контроль в рекламной деятельности

89. Саморегулирование в сфере рекламы

90. Массовая коммуникация как система: структура и функции

91. Массовое сознание как объект рекламных коммуникаций: структура, основные характеристики

92. Медиапланирование в коммуникационной деятельности: содержание, цели, этапы

93. Медиаплан и его структура. Принципы оптимизации медиаплана

94. Медиаисследования: содержание понятия, объект и предмет. Классификация медиаисследований. Технологии проведения медиаисследований

95. Параметры медиапланирования. Параметры, характеризующие СМИ с точки зрения восприятия его аудиторией. Производные показатели. Параметры, характеризующие рекламную кампанию с точки зрения интенсивности и масштабности информационного воздействия

96. Виды налогов и их значение в рекламном бизнесе

97. Особенности оплаты труда в рекламном бизнесе

98. Методы формирования цен на рекламную продукцию, стратегия ценообразования



1. Основные этапы развития в истории рекламы

Протореклама

1) Проторекламные процессы -- необходимая историко-культур¬ная предпосылка становления профессиональной рекламной деятельности.

2) Протореклама базируется на знаковой функции демонстрирования и представляет из себя многообразные знаковые комплексы, наличие которых в культуре восходит к эпохе палеолита.

3) Демострационные проторекламные процессы вовлекают в свою орбиту архетипические символы, в свою очередь влияя на варианты символизации в культуре.

4) Среди направлений проторекламы наиболее полно в архаической культуре представлены: сакральная, престижная, ремесленническая и собственническая протореклама.

Античная реклама

1)Ее опорный жанр -- устные объявления, представляющие собою сгусток оперативной общеполезной информации. Исходная форма "обрастает" богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приемов, создающих образы

3) Истоки таких жанров, как афиша, плакат, торговая марка, рекламная акция, восходят к античности.

4) Античная реклама обслуживает, не менее восьми из десяти перечисленных в I таблице социальных сфер жизнедеятельности полиса. Это активно действующие коммерческие, религиозные, политические, юридические рекламные тексты, а также реклама интеллектуальных и бытовых услуг. Варианты межличностной рекламы и саморекламы также отчетливо заявляют о себе.

5) В античной культуре, как греческой, так и римской, наличествуют факторы регулирования рекламного процесса со стороны властных структур, стремление добиваться достоверности в рекламных коммуникациях.

Институт глашатаев.

Реклама в западноевропейской средневековой культуре

1) Ведущей формой рекламирования в эпоху западноевропейского средневековья являются устные институционализированные и фольклорные варианты текстов.

2) Изобразительная реклама данного периода воплощена геральдической символикой, цеховой и торговой эмблематикой, гравированными летучими листками и живописными вывесками.

3) Развитие фресковой и монументальной церковной и светской живописи создает предпосылки становления плакатного жанра в рекламном процессе.

4) Разнообразные способы регулирования рекламной коммуникации со стороны городской администрации дополняются саморегулированием таковой в рамках корпоративных объединений.

5) В период позднего средневековья происходит наращивание вербальной письменной рекламы и бытование на этой основе жанров листовки, афиши и каталога манускриптов.

Новый этап рекламной деятельности в Западной Европе и североамериканских колониях

1. Типографское тиражирование информации в Западной Европе стало качественно новым этапом в развитии рекламного процесса.

2. Это, в частности, проявилось в формировании новых рекламных жанров: печатного объявления, каталога, проспекта, прейскуранта, печатного летучего листка и печатной афиши.

3. Дальнейший рост общественных потребностей в оперативной и общедоступной массовой информации вызвал к жизни в различных странах Западной Европы информационные бюро, ставшие предшественниками современных рекламных бюро.

4. Еще одной поворотной вехой в развитии западноевропейской рекламы стало начало периодической прессы, все более интенсивно размещавшей рекламу на своих страницах.

5. При учете многообразных позитивных последствий рекламной деятельности нельзя не учитывать и ряд негативных эффектов: появления недобросовестных обещаний, обманных посулов, надувательских сообщений, что с необходимостью требует строгого законодательного регулирования рекламы со стороны властей.

6. На протяжении XVII-XVIII веков реклама североамериканских колоний Англии, а затем и ранняя реклама независимого государства США развивалась на основе традиций, сложившихся в мас¬совых коммуникациях Европы.

Реклама в России: от Средневековья к Новому времени

1. Имеющиеся археологические свидетельства позволяют установить характер перехода от проторекламных к рекламным процессам в России, сходный с тем, который развивался в западноевропейской культуре.

2. В России с XV века формируется распространение информации посредством глашатаев и набирают силу фольклорные устные формы рекламы.

3. Российский ярмарочный фольклор обретает ярко выраженную национальную специфику в рекламных жанрах заклички, прибаутки, речитативного уговора, раешного стиха.

4. Отмечены национальным своеобразием такие зрелищные формы рекламы, как лубочные афиши, живописные вывески, ярмарочные рекламные интермедии.

5. В России XVIII века культивировались массовые празднества и зрелища, насыщенные элементами политической рекламы.

6. В трех российских газетах, выходивших на протяжении XVIII века, реклама занимает все большее место с тем, что к рубежу XIX века количество рекламных публикаций начинает превышать объем журналистской информации. Назревала необходимость углубления дифференциации в типах массовой коммуникации в России.

Развитие западноевропейской рекламы в XIX веке

1. Рекламный процесс в европейских странах переживает перелом в середине XIX века, связанный с началом индустриально-массового производства товаров и началом формирования потребительского общества. В этих условиях реклама становится необходимым звеном цивилизованного маркетинга.

2. Общие для европейских стран закономерности в области рекламы преломляются достаточно своеобразно в различных государствах в зависимости от конкретных экономических и политических особенностей того или иного периода, а также особенностей национальной культуры.

3. Экономическим лидером среди европейских государств в XIX веке являлась Англия, успешно осуществлявшая индустриальную революцию, владевшая гигантскими сырьевыми ресурсами своих колоний. Отсюда особая интенсивность, организационная деловитость и творческое разнообразие рекламной продукции в этой стране.

4. Обилие политических коллизий во Франции XIX века оттеснило былое лидерство этой страны в сфере массовой рекламы на второй план. Однако в области рекламирования характерных для этой страны предметов высокой моды, роскоши, украшений, парфюмерных и гастрономических изделий лидерство сохранялось.

5. Непревзойденным осталось для XIX века художественное мастерство французского полихромного плаката, осуществлявшего рекламные функции в сфере театральной и художественной жизни, в области коммерции, производства, а также в трактовке социальных и политических коллизий.

6. Рекламный процесс в Германии в XIX веке протекал замедленно по ряду политических, экономических и социально-психологиче¬ских причин. Лишь в последней трети XIX века здесь происходит оживление рекламной деятельности, обнаруживаются национальные приоритеты в ее организации.

7. Наряду с углублением диверсификационных тенденций в европейском рекламном процессе XIX века проявились и потребности в развитии интегративного взаимодействия опыта различных стран. Они нашли свое выражение в организации национальных и всемирных промышленно-торговых выставок, которые явили собою новый рекламный жанр, характерный для Нового времени.

Российская изобразительная реклама в XIX - начале XX века

1. Эволюция изобразительной рекламы в России XIX века шла по пути постепенного вытеснения фольклорных и ремесленнических форм и утверждения профессионального изготовления лубков, вывесок и афиш.

2. Эволюция торгово-фабричной марки и фирменного знака в России соответствует основным этапам, которые характерны для подобных западноевропейских обозначений. Завершающее законодательное оформление этого процесса относится к концу XIX века.

3. К последней трети XIX века в России получают широкое распространение малые формы рекламы: этикетки, открытки, вкладыши, программки, визитки, нередко представлявшие собой художественные миниатюры и умело подкреплявшие престиж соответствующей фирмы. К концу XIX века следование фирменному стилю отличало процветающие торговые дома и производственные предприятия.

4. Плакатная реклама входит в употребление с конца 80-х годов XIX века. Она расслаивается и по предмету рекламирования и по стилевому решению на три основные разновидности: торгово-промышленный плакат, социально-политический и посвященный популяризации таких духовных ценностей, как театр, кино, выставка, книга.

5. К плакатному творчеству приобщаются на рубеже веков художники "Мира искусства", а в первом десятилетии XX века сторонники неорусского и неопримитивистского художественных течений создают эффектные образцы рекламного плаката.

6. Внедрение в жизнь киноискусства и сопровождавшего его киноплаката в последние годы перед Первой мировой войной вывело на широкую арену образцы фоторекламы массовой ориентации.

7. Синтезатором всех действующих форм рекламы являлись регулярно происходившие в России XIX века промышленные выставки. Объединение разнообразных творческих усилий в пределах выставочного пространства за ограниченный промежуток времени создавало благоприятные условия для взаимообогащения концептуальных поисков, обмена опытом, опробования новых идей и приемов в различных областях деятельности, в том числе и в сфере рекламы.

Реклама в российской прессе в XIX - начале XX века

1. Развитие рекламы в российской прессе XIX века проходило несколько этапов, связанных со стадиями политического и экономического развития государства. Начало качественных изменений в газетной рекламе связано с процессами коммерциализации прессы.

2. Ликвидация государственной монополии на публикацию частных объявлений в прессе, происшедшая в пореформенный период, вызвала к жизни новые организационные и содержательные формы рекламирования.

3. На рубеже веков происходит взлет рекламной экспансии, проявившийся в изменении количества и облика рекламы на газетных полосах.

4. Реклама в российских журналах вплоть до середины XIX века касалась преимущественно библиографических сведений и приглашений к подписке. В пореформенный период, особенно с появлением массовых еженедельников, тематика

объявлений расширяется и в первом десятилетии XX века сближается по содержанию и стилю подачи с газетными рекламными публикациями.

5. Теоретическое осмысление рекламного процесса в России набирает темп в пореформенный период, концентрируясь вокруг двух противостоящих позиций: одобрительно разъясняющей и негативно протестующей. Профессионально обучающая литература появляется в первом десятилетии XX века, но ее методическая и технологическая обеспеченность находится еще на начальном уровне.

2. Современный рынок зарубежной и отечественной рекламы: состояние, проблемы и тенденции

В начале 90-х годов Р. индустрия пришла к осознанию своей уязвимости в окружающем мире. Когда ухудшение экономических условий в конце 80-х-нач. 90-х годов жестоко урезало Р-е бюджеты, многие агентства закрылись. Отчасти из-за нажима всемирной конкуренции и прогресса технологий участники рынка ожидали от Р. больше, чем 10-летие ранее. Р. должна была быстро возвращать деньги. Клиент также требовал дополнительных У., увеличивающих себестоимость Р., без доп. оплаты.

Чтобы справиться со всеми этими требованиями, агентства сократили персонал и старательно удалили услуги, неэффективные с точки зрения расходов. Им так же удалось оказывать громадное давление на СМИ, чтобы заставить их снизить расценки на Р. и обеспечить более приемлемые показатели эффективности. Благодаря предстоящим технологическим нововведениям, СМИ будут в состоянии давать сведения о том, какая конкретная Р. дает действительное увеличение спроса, о переключении с одной ТМ на другую и восприятия образа торговой марки покупателем. Ответственный учет и отчетность станут не только ожидаемыми, но и поддающимися проверке.

Ключевым фактором современного Р. рынка стал профессиональный брендинг. В 2001 г. 1-е место заняла Соса-Со1а: стоимость бренда - около 50 млн. долл.

В европейской Р. появляется т.н. эмоц-я (провоцирующая) Р. (аномальная). Ее отличает отказ от идеализированных образов, выход за общепринятые рамки морали, апелляция к низменным человеч-м чувствам, использование запрещенных тем. Эта Р. обращается к молодежной ауд-и и вызывает негативное отношение общ-ти. Р. становится слишком навязчивой. Следующим шагом маркетологов должна стать всепроникающая Р. Ее смысл в том, что все вокруг делается для конкретного Пот.

Современная нам Р-я индустрия, как и ранее, находится под влиянием технологий. Дополнительные изменения переориентировали Пот. на всемирный масштаб.

С развитием рекламы возникают актуальные тенденции:

1.Интерактивная реклама. Многие размышляют о будущем Р. Некоторые специалисты считают, что технологии, особенно интерактивные, совершено изменят ее облик. Другие

возражают: обещания технологий преувеличены, а Р. сохранит свои основные характеристики. Возможно, истина где-то посередине. Интерактивная технология пока не доступна большинству Пот. и даже если она станет доступной, ее главной задачей будет производить сбор и оценку информации, а не Р. Тем не менее, Р-дателю потребуются разного рода творческие находки. Традиционная Р. "в масс-медиа в некоторых ситуациях будет иметь свое продолжение: для продуктов питания и напитков, для убеждения эмоционального обращения, для репортажей которые транслируются"-геямсм эфиое и эффективности глобальных марок.

2. Интегрированные маркетинговые коммуникации. В 90-е годы ИМК продолжают расти, ИМК - это практика унификации всех инструментов маркетинговых коммуникаций от Р. до упаковки, организуемая т. о., чтобы содержательное убеждающее известие точно направлялось на ту ауд., кот-я способна содействовать решению задач компании. По мнению Дона Е. Шульца, преподавателя рекламного дела в Северо-западном университете (США), ИМК начинается с нужд и желаний потребителя. Он утверждает, что специалисты по маркетингу теперь могут собирать данные о Пот., что позволит им перейти от планирования изнутри к планированию снаружи внутрь. Планирование изнутри наружу означает, что рекламное планирование предопределяется рекламодателем. Планирование снаружи внутрь означает, что специалисты для планирования рекламного обращения обращаются к данным о потребителях и перспективах. Проблема решена? Едва ли. Этот прорыв сейчас осуществляется пока только на уровне обучения студентов и некоторых агентств и рекламодателей. Применение ИМК на практике затруднительно. Многие исследования показывают , что осуществлению ИМК препятствует то, что называется "подковерной борьбой" между отдельными службами за сферы влияния. Исследования так же показали, что даже если клиенты хотят использовать более интегрированный подход, они не знают как это сделать. Пока университетские программы по ИМК не подготовят достаточно специалистов, ИМК не займут главенствующего положения. Часто клиенты не понимают, как РА используют ИМК, а агентства не знают как осуществлять ИМК и как выписывать для них счета. Согласно исследованию, проведенному американской Promotion Marketing Association среди 100 специалистов по маркетингу высшего уровня , 60% считают ИМК важнейшим стратегическим фактором своих фирм на следующие 3-5 лет, и всего 10% предполагают, что найдут РА для нужд ИМК своих компаний,

3.Глобализация. Другая тенденция - приобретение рекламой глобального характера. В начале 1990-х гг. в Европе почти повсеместно исчезли препятствовавшие торговле барьеры, в результате чего образовался громадный мировой рынок без белых пятен. Рынки Восточной Европы, России, Китая, по крайней мере, частично открылись для западного бизнеса. РД двинулись на эти рынки, а РА образовали громадные многонациональные конгломераты с международными возможностями исследований и обретением доступа к СМИ. Задача, перед лицом которой оказалась реклама, состоит в одновременной практическом использовании глобальной и локальной рекламы.

4. Маркетинг рыночной ниши. Вместе с тенденцией глобализации Р. имеет место движения к выявлению маркетинговых ниш. Маркетинг не становится массовым, а разбивает рынок на сегменты Пот-х групп. Новые технологии позволяют РД достигать избранных групп Пот-й с помощью отдельных СМИ. Участники рынка будут составлять маркетинговые планы, находить СМИ и сотрудничать с ними, ориентируясь на выбранные специфические рынки. Розничные торговцы играют более активную роль в коммуникационных усилиях, потому что стоят ближе всех к нишам. Для рекламы будущего достоверность с точки зрения РД и адаптивность к ЦА станут притчей во языцех. Реклама вынуждена идти по плохо натянутому канату между творческим подходом и выгодой, и в этих условиях вопрос выживания постоянно будет злободневным.

5. Власть Потребителя, маркетинг отношений и соответствие требованиям заказчика. Р. изменили три тенденции. Сначала , с изменением в технологии, Пот. получили больше информации, что сделало их сильнее на рынке. Две другие тенденции - маркетинг отношения и массовое соответствие требованиям заказчика. Маркетинг отношений - это стратегия, использующая компьютерные базы данных для обеспечения целевого сервиса, и предложение продукта, основанное на истории взаимоотношений Пот. и компании. Массовое соответствие требованиям заказчика - это процесс развития продукта, который опирается на гибкое производство специализированных Т. для избранных целевых рынков или отдельных индивидов.

Интернет-технология позволит этим направлениям соединиться, обеспечит маркетинговую технику, называемую адаптирующим маркетингом. Адаптирующий маркетинг означает постоянно подвергающееся проверке предложение продукта для удовлетворения требований Пот-я на индивидуальной основе. Совр. тенденция - КРЕАТИВ.

Факторы, препятствующие развитию Р. рынка России:

1. Неразвитость рынка, отсутствие средств у произв-лей на его развитие и на Р.

2. Нецивилизованное налогообложение.

3. Недоверие к Р.

4. Р. рынок сформировался недавно.

5. Отсутствие высококвалифицир-х кадров.

6. Концентрация и монополизация Р. деят-ти.

7. Не развит мониторинг Р. деятельности.

Изменения на рынке Р.:

1. Усиливается потребность людей в инф-и.

2. Р. становится эконом-й категорией. Выполняет эк. и инф. функции, функции менеджмента и управляет спросом.

3. Возрастают технолог-е возможности Р.

4. Интеграция бывших республик СССР, усиление взаимного информирования.

5. Изменение реакции Пот. на Р.

Проблемы российского Р. рынка:

1. Низкий уровень дохода населения.

2. Игнорирование рекламистами самых базовых принципов рекламной теории. Русская Р. создается примитивно, отличается плохим дизайном, особенно провинциальная.

3. Р. инф-я лишена обоснования, сделанного на основе маркетинг-х исследований.

4. Стремление рекламистов создавать произведения искусства в ущерб продающему эффекту.

5. Обострение конкуренции на Р. рынке.

6. Переманивание клиентов РА-м=



3. Понятие комплекса маркетинга и интегрированных маркетинговых коммуникаций

Маркетинг - деятельность по исследованию, созданию и удовлетворению спроса на идеи, товары и услуги посредством разработки ценообразования и продвижения.

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Комплекс маркетинга объединяет четырех составляющих (по Маккарти, Американская школа, 60е)

- Product (продукт)

- Price (цена)

- Place (распространение)

- Promotion (продвижение)

Ф. Котлер: - политическое влияние (political power) - формирование общественного мнения (public opinion formation).

"Маркетинг партнерских отношений" (relationship marketing) "7Р":

- участники (participants)

- физические атрибуты (physical evidence)

- процесс (process)

Товар - сложный набор действительных и воспринимаемых ценностей, явных и неявных атрибутов (свойств), удовлетворяющих потребителя и получаемые в обмен на деньги или иные ресурсы.

Услуга - деятельность, предоставляемая потребителю в обмен на деньги или другие ресурсы. Специфические характеристики:

- неосязаемость;

- неотделимость от источника,

- несохраняемость

- непостоянство качества.

Цена - экономический измеритель ценности товара. Необходимо учитывать:

1. Цель компании

2. Восприятие ценности продукта покупателями

3. Безубыточность

4. Цены и предложения конкурентов

ИМК-- концепция использования четырех коммуникаций маркетинга, исходя из единых целей. Рассматриваются основные маркетинговые коммуникации:

- Реклама

- Связи с общественностью -- PR

- Прямой маркетинг (директ-маркетинг)

- Стимулирование сбыта

Реклама -- это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.

PR - технологии создания и внедрения образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации, фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.

DM - прямая личная коммуникация с получателем сообщения с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Основан на отношении к клиенту как к индивидууму, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников.

Promo - комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара -- от изготовителя через каналы сбыта до потребителя -- с целью ускорения сбыта товаров. В основе - краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды.

Каждая из коммуникаций дополняет другую (возникает эффект синергии), приводя к эффективности, которой сложно добиться, используя только одну из коммуникаций.

Процесс интеграции средств массовой коммуникации стал причиной возникновения и широкого применения концепции ИМК.

Среди основных принципов реализации концепции ИМК специалисты называют следующие:

ИМК начинаются с потребительских восприятий и деятельности.

1. ИМК интегрируют стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности конкретного потребителя.

2. ИМК координируют все коммуникации бизнеса в рамках набора.

3. ИМК устанавливают Контакт с потребителем и ведет с ним диалог.

ИМК стараются готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей.

ИМК перестраивает маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю, как поток информации из единого источника.

Концепция ИМК предполагает решение 2 взаимосвязанных задач:

Создание системы коммуникационных посланий, которые не противоречили бы друг другу и координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора.

Максимизация эффективности системы массовой коммуникации за счет оптимальных сочетаний основных и синтетических средств массовых коммуникаций.

4. Понятие, основные черты и функции рекламы как составляющей комплекса маркетинговых коммуникаций

Реклама ("reclamare") в переводе с латинского языка означает "кричать", с английского "advertising" - "обращать на что-то внимание", с французского "publicite" - "общественный".

Реклама - неличные формы ком-ции, осуществляемые посредствам платных средств, с четко указанным источником финансирования

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижению на рынке.

Черты:

- оплаченное сообщение

- представление не носит личного характера

продвижение конкретных идей, товаров, услуг происходит при помощи СМИ и др. каналов ком-ции, рассчитанных на широкую публику.

сообщаются точные сведения о спонсоре

Рекламная деят-ть делится на три направления:

менеджмент в рекламе обеспечивает управление всей деятельностью структур, работающих в этой области, занимается вопросами ее организации и планирования, подбором кадров и т.д.;

маркетинг в рекламе направлен на продвижение товаров и услуг в рамках рекламного рынка;

творчество в рекламе (часто употребляют термин "креатив" в рекламе) - разработка и создание рек-ой продукции.

Функции:

Информационная - реклама содержит инф-ию о товарах, их производителях, цене и т.д.; представляет товар/услугу, наим-ие, упаковку, цену и способ распространения.

Информационно- просветительная функция - пропаганда различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п.

Экономическая: реклама способствует формированию спроса и стимулированию сбыта, ускоряет процесс "купли-продажи". Реклама способствует продажам, что является основой успеха национальной экономики. Реклама становится не только сообщением, имеющим конкретное содержание, а экономической категорией. Она получает рыночную оценку и становится бизнесом. Реклама позволяет контролировать и корректировать рынок, управлять спросом путем возд-ия на опред. категории потребителей. Дейян определяет 5 этапов воздействия рекламы на потенциального потребителя:

"реклама-антенна" - обществу предоставляется информация о новых образцах поведения, стиле жизни, иных способах удовлетворения потребностей. Такая информация вносит в сознание людей определенное раздражение, нарушение привычного состояния.

"реклама-усилитель" - у людей возникают представления о необходимости изменить утвердившиеся схемы поведения, эти ощущения распространяются на окружающих.

"реклама-фокус" - человеку предлагается проект перемен - другой образ жизни, новые идеи, продукты, услуги.

"реклама-призма" - происходит приспособление рекламных сообщений к конкретным группам потенциальных потребителей, конкретным объектам рекламы.

"реклама-эхо" - осуществляется закрепление с помощью рекламы уже сложившегося стереотипа, новых форм поведения, образа жизни и т. д.

Виды:

- Информационная

- Убеждающая

- Напоминающая

Социальная - формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования. Реклама формирует общественное мнение как по поводу рек-ых товаров и услуг, так и по поводу связанных с ними потребностей, стремлений, стереотипов поведения.

Культурно-эстетическая - формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями искусства. Реклама является отражением эстетических вкусов своего времени, её образы соответствуют распространенным представлениям о красивом, привлекательном. Реклама составляет значительную часть массовой культуры. Это проявляется в её взаимосвязи с модой, направленности на идеи самосохранения, любви и тщеславия, которые активно используются в рекламе.

Реклама как коммуникация обладает сильными и слабыми сторонами.

способность:

· достигать массовой аудитории;

· стимулировать широкомасштабный спрос;

· придавать узнаваемость торговой марке;

· позиционировать торговую марку или товар;

· расширять знания о конкретной торговой марке;

· обеспечивать повторение обращения;

· служить напоминанием.

недостатки рекламы:

· она может рассматриваться как нечто навязчивое, и соответственно ее постараются избегать;

· она может загрязнять информационную среду;

· она растрачивает впустую большую часть своего воздействия из-за своей массовой направленности.

По эффективности воздействия реклама занимает второе место после DM/



5. Стимулирование сбыта: характеристика, типы и формы стимулирования

Стимулирование сбыта - кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара/услуги.

Направления: потребители; торг. посредники; собственный торг. персонал.

Формы: общее, индивидуальное и избирательное стимулирования.

Эти направления очень тесно связаны с мерчендайзингом.

Формы стимулирования:

1. Предложения в денежной форме

2. Предложения в натуральной форме:

· премии

· образцы

3. Предложения в активной форме:

· конкурсы

· лотереи

· игры

прямая форма приглашения к покупке.

Область задач для решения, которых целесообразно использовать приемы стимулирования:

1. Сглаживание временных колебаний сбыта.

2. Кратковременное привлечение внимания к фирме и ее товарам по случаю какого-либо события или в качестве противодействия акции конкурентов.

3. Поощрение и мотивация каких-либо действий со стороны потребителей или других субъектов.

Особенности стимулирования сбыта:

1. Дополняет предложения товара, создает мотивацию к покупке в ограниченный период.

2. Повышает информированность потенциальных потребителей, создавая благоприятные условия для пробы товара.

3. Сочетает дополнительные мотивации и ограничения на период ее действия, создает условия для быстрой реакции потребителей на предлагаемые стимулы.

4. Предложения стимулирования сбыта не создают у потребителя впечатления навязчивости, хотя частота их повторения сопоставима лишь с РR.

5. Стимулирование создает условия для осуществления желаемого фирмой действия со стороны определенного субъекта.

Характеристика стимулирования сбыта:

1. Стимулирование рассчитано на краткосрочный период, а реклама рассчитана на долгосрочный или среднесрочный период.

2. Стимулирование имеет целью немедленное изменение поведения потребителей.

3. Стимулирование использует творческое воображение и также оно является рациональным мероприятием.

Цели стимулирования сбыта в зависимости от целевых групп:

1. Потребитель - самая важная часть стимулирования сбыта.

· увеличение числа покупателей

· увеличение объема покупок одним покупателем.

2. Торговый персонал:

· превращение уставших и равнодушных к товару сотрудников в мотивированных энтузиастов своего дела.

3. Торговый посредник:

· рекомендовать товар

· увеличить объем товара, поступающего в торговую сеть.

· заинтересовать посредника в активном сбыте данной торговой марки.

Цели еще бывают:

Цели продвижения можно сгруппировать как:

1.Стратегические:

- увеличение числа покупателей

- увеличение числа товаров, покупаемых одним покупателем

- возобновление интереса клиентуры

- выполнение плана продаж

- увеличение оборота в соответствии с планом маркетинга

2. Специфические:

- для осуществления ускорения продаж товаров, приносящих высокий доход

- ускорение оборота товарных категорий

- сбыт излишков

- регулирование сезонных колебаний продаж

- контратака против нового конкурента

- активизация продаж товара в стадии упадка

3. Связанные с обстоятельствами:

- извлечение выгоды из ежегодных праздников

- использование таких событий, как годовщины, открытие новых торговых предприятий

- поддержка рекламной кампании

ДОСТОИНСТВА

1. СС дает дополнительный стимул к действию

2. Изменяет соотношение цены и ценности предлагаемой продукции

3. Выявляет дополнительные побуждающие к покупке мотивы

4. Является стимулом к совершению дополнительных повторных покупок

5. Увеличивает частоту покупок или объем

НЕДОСТАТКИ

1. Уменьшает охват ЦА, т.к. её значительная часть будет ждать установления дополнительных скидок

2. Может привести к обесцениванию бренда

3. Может привести к установлению заниженных розничных цен

4. Может создать беспорядочную ситуацию

5. Может привести к форвардным покупкам со стороны конкурентов.

6. Мерчандайзинг как маркетинг внутри магазина. Инструменты мерчандайзинга

Более 60% решений в совершении покупки формируется в местах продаж.

Продвижение товара на рынок осуществляется в 2 этапа:

1. Производитель рекламирует свой товар в СМИ, на рекламных щитах и прочих рекламаносителях. Цель: донести до потенциального покупателя информацию о товаре, его качествах и создать марочное предпочтение.

2. Мерчендайзинг товара. Между желаниями производителя, розничного торговца и потребителя существует разница, мерчендайзинг призван стереть границу, определяющую интересы этих звеньев.

Мерчендайзинг - комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара.

Умение красиво и правильно выложить свой товар, организовать свое торговое место давало хорошие результаты.

"Все должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца".

5 правил мерчандайзинга:

- торговать нужным товаром;

- в нужном месте;

- в нужное время;

- в нужном количестве;

- по нужной цене.

Цели мерчендайзинга:

1. Увеличить объем продаж

2. Создать конкурентные преимущества магазина и отдельных товаров

3. Сформировать приверженность к магазину и отдельным ТМ

4. Увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых

5. Эффективно представить товар на рынке

6. Привлечь внимание покупателей к ТМ

7. Обращать внимание на новые продукты и спец. предложения

8. Закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок

9. Обеспечить покупателей необходимой информацией

10. Влиять на поведение покупателей, соблюдая социальную законность и этическую чуткость

11. Повысить уровень принятия решений покупателем непосредственно внутри магазина, увеличить время пребывания в магазине и число покупок

Инструменты мерчандайзинга:

1. запас;

Правило торгового запаса заключается в воздействии уровня запаса, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента на торговом предприятии.

2. расположение;

Эффективное расположение как эффективное размещение товара в торговом пространстве и грамотная выкладка товара

3. представление.

Эффективное представление как совокупность средств и методов, используемых для информирования потребителей об имеющихся в продаже товаров, формах обслуживания

Действия торговца:

1. Оценка нужд и запросов покупателей

2. Планирование закупок

3. Приобретение товаров и обеспечение доступа к ним покупателей, тогда, когда, куда и где они этого захотят

4. Мотивация покупателей к приобретению товаров, доступных для них

В любой точке продажи товары делятся на:

1. Ходовые (высокие продажи).

2. Прибыльные (высокая прибыль)

3. Самые выгодные (высокие продажи и прибыль)

4. Балласт (низкие продажи и прибыль)

7. Реклама на месте продажи: определение, область применения, цели, функции, носители

Рекламный маркетинг для потребителей - все мероприятия, связанные с демонстрацией торг. марки на местах продаж. РМП - это логическое завершение коммуникации ТМ с потенциальным покупателем.

область применения

Она является завершающим звеном общей рекламой товарного маркетинга. . С одной стороны, РМП - это проведение рекламы, направленной на привлечение потребителя, и воздействующей на него непосредственно при соприкосновении с товаром С другой стороны, эта реклама - средство выделения товара из общей массы представленных товаров. В этом смысле она является эффективным звеном становления сбыта товара в момент его продажи.

Цель: привлечение внимания потребителей к товару.

РМП должна отвечать следующим требованиям:

- Быть адресованной максимальному количеству покупателей, чтобы способствовать ускорению продаж;

- Облегчать выбор покупателям, помогая им быстро выбирать товар и повышая степень удовлетворенности;

- Информировать покупателей, помогая им разобраться в многочисленных товарах, особенно сложных с технической точки зрения, требующих большого объема информации, и, таким образом, выполнять функции продавца;

- Содействовать развитию новых отделов в специализированных местах;

- Придавать привлекательных имидж неизвестному товару;

- Соотносится с общей рекламой и быть посредником между ТМ и клиентом;

- Стимулировать торговый персонал.

Функции:

1. Информативная

2. Рекламная

3. Стимулирующая

Информативная функция РМП (различные носители, помогающие посетителю ориентироваться в магазмне и найти нужный товар..К такой рекламе относятся: планы-схемы магазина, направляющие стрелки, щиты-указатели, световые табло,транспаранты, информационные стенды, телевитрины, любые прилавки-витрины информационного назначения.

Рекламная функция РМП

Используемое оборудование рекламирует ТМ, аргументирует покупку, создает атмосферу для покупки, благоприятствует индивидуальному контакту покупателя с товаром. (рекламные стенды, прилавки-витрины, побуждающие к покупке, рекламные плакаты, панно, фронтоны прилавков, аудио- и видеосистемы, транслирующие музыку знакомую по рекламе, и сами рекламные ролики, рекламные наклейки на кассах.

Стимулирующая функция РМП

является самой убедительной, т.к. делает выгодное предложение, ограниченное во времени. Она обеспечивает наглядность любому стимулированию и подчеркивает ценность товара. Ее можно встретить в начале прилавков, в самых оживленных местах ТЗ (в середине проходов, встроенную в торговое оборудование), на выдвинутых прилавках, на тележках для покупок, поддонах.

Она может представлять собой прилавки-витрины, "оживляющие" материалы, плакаты, транспаранты, афиши и листовки. Она часто направлена на отдельного потребителя, когда имеет место дегустация или презентация товара.

РМП является физической поддержкой, которая благоприятствует визуализации стимула к покупке.

Тон и стиль РМП должны соответствовать тону и стилю других носителей рекламы, используемых для ознакомления с товаром.

Используемое оборудование рекламирует ТМ, аргументирует покупку, создает атмосферу для покупки, благоприятствует индивидуальному контакту покупателя с товаром.

С точки зрения увеличения продаж, РМП является самой убедительной, т.к. делает выгодное предложение, ограниченное во времени. Она обеспечивает наглядность любому стимулированию и подчеркивает ценность товара.

5 функциональных зон Пос-материалов:

1. Наружная (фасады, витрины, панель-кронштейны)

2. Зона входа (табличка "Открыто/Закрыто", стикеры с режимом работы, надписями "От себя/На себя", стикеры "Добро пожаловать", постеры, размещаемые в междверном пространстве, рекламные стикеры с изображением того или иного товара)

3. Торговый зал (напольной графики, вымпелов, стикеров, воблеров)

4. Место выкладки товара (листовки, буклеты, наклейки на упаковках, дисплеи, шоу-боксы)

5. Прикассовая (воблеры, лотки для мелочи, лайт-боксы "коса", блистеры)

Психотипы

Энергичный - точно знает, что ему надо. При выборе товара задаст продавцу четкие вопросы. Это так называемый средний класс. Людей, принадлежащих данному психотипу, 30-35%.

Неоконсерватор - человек, имеющий смутное представление о том, что собирается купить. Ему сам процесс выбора товара доставляет большое удовольствие. Как правило, это люди с невысоким достатком, их доля от общего числа покупателей составляет также 30-35%.

Модник - поклонник последних модных веяний. Чем оригинальнее вещь, тем скорее он ее купит. Это чаще всего состоятельные люди, их около 3%

Подражатель - ориентирован на мнение друзей и родственников. Внимательно следит за тем, что приобретают модники. Они составляют 13-15%.

Консерватор (аскет) - купит только то, к чему привык. В России представители данного психотипа - в основном люди с низким уровнем благосостояния, их порядка 10%.

8. Личная продажа как одно из направлений маркетинговых коммуникаций

Личная продажа -- вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и заключается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. Главными функциями является формирования взаимодействия с покупателем, осуществление сбытовых операций, получение информации о потребителях.

Личная продажа - это часть продвижения товаров и услуг, представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Существуют следующие особенности личной продажи:

- диалоговый характер взаимодействия;

- возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;

- наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;

- высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;

- сравнительно высокая удельная стоимость.

Отмечено, что приобретает наиболее высокую значимость в сфере реализации товаров производственно-технического назначения. Может осуществляться в форме контакта с одним покупателем, группой покупателей, с группой представителя покупателя; проходить в форме торговых совещаний и семинаров.

Персональная продажа направлена на решения следующих основных задач:

- выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать товар или услугу;

- обеспечение условий для продолжения покупок товара;

- проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара;

- поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями.

Главными достоинствами личных продаж являются:

- Широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателями;

- Наличие эффективной обратной связи с повальными покупателями;

- Избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей;

- Сокращение потерь по охвату полезной аудитории;

- Охват вполне определенных сегментов рынка;

- Возможности непрерывных, коммуникаций и вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов.

Недостатки:

- Невозможность захвата рынка, расположенного на одной территории;

- Большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала;

- Низкая эффективность использования медиа средств маркетинговых коммуникаций;

- Эпизодичность в продолжительности воздействия.

Многие понятие "личная продажа" путают с обычной формой торговли. На самом деле это не совсем так.