Основные виды рекламы

Наведение транса через искусственные и несуществующие слова облегчается за счет того, что названия очень многих новых товаров являются искусственными словами. Рекламный текст обильно засевается несуществующим словом; каждое новое предложение текста начинается с этого слова -- и эффект обеспечен ("сникерсни!")

3. Подход нейролингвистического программирования (NLP)

Визуалы. Аудиалы Кинестетики - ощущения.

Попытки использовать все три репрезентативные системы находят все большее распространение в рекламе. Например, в рекламе шоколада Hershey's: "Вафли, шоколад, и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки".

Мета-программы - это не что иное, как привычные цензоры, которые люди применяют ко всему тому, что видят, слышат или чувствуют в окружающем мире.

Эти цензоры как бы отбирают только ту информацию, которая будет допущена в сознание личности. То, что не соответствует мета-программе, не осознается, не охватывается его вниманием.

Одной из мета-программ является программа стремления "К" чему-то и "От" чего-то. Стремление "К" чему-то - это мотивация достижения успеха, стремление "От" чего-то - мотивация избегания неудачи.

Стремящиеся "К" лучше всего воспринимают те преимущества, которые они приобретают, купив тот или иной товар или услугу. А стремящиеся "От", прежде всего, оценивают, каких проблем им удастся избежать, чего с ними не случится, когда они станут владельцами этого товара.

Другой мета-программой является программа "возможности - действия".

Люди "возможностей" ориентируются на варианты, новизну, которые открываются перед ними, когда они приобретают товары или услуги. Они предпочитают экспериментировать, пробовать все новое.

Люди "действия" предпочитают порядок, четкость, определенность в действиях. Они не экспериментируют с тем, что и так хорошо работает. В товаре их интересует четкая, понятная инструкция к эксплуатации, простота и безопасность при использовании товара.

32. Психотехнологии рекламных средств с обратной связью: психологические приемы в директ мэйл, 5 этапов представления товара в прямом контакте, правила эффективных телефонных коммуникаций в рекламе, психологические особенности дизайна магазина, витрины и электронных средств внутримагазинной рекламы

Текст прямой почтовой рассылки (директ-мейл) должен быть, по возможности, коротким, лучше всего, если он умещается на одной странице. Размеры, шрифты, форма, цвет, иллюстрации здесь не столь предопределены, как в других средствах рекламы.

При первом контакте с данным адресатом необходимо в начале письма изложить краткие сведения о направлениях деятельности фирмы. При повторных обращениях лучше ссылаться на предыдущие обращения или контакты.

Лучше всего делать несколько вариантов текста и несколько вариантов оформления, несколько макетов.

Обязательно оставлять поля - сплошной текст "от края до края" психологически воспринимается тяжело, его трудно читать, негде делать пометки и т. п.

Как и во всех других случаях, важно разбивать текст на абзацы, тогда зрительно он легче воспринимается.

В письме излагаются:

- конкретные четкие предложения со всей необходимой информацией для полного представления о них (предложениях);

- краткое описание товара или услуги. Если эти товары или услуги общеизвестны, то указывают и другие их особенности - марку, реквизиты, стоимость, условия поставки или договора; обязательно изложить, что конкретно фирма ожидает от своего адресата.

Письмо прямой рассылки - все равно, что визитная карточка или реклама. Так к нему и необходимо относиться.

Можно выделить пять этапов в рамках представления товара, предшествующих заключению сделки купли-продажи:

- привлечение внимания;

- возбуждение интереса;

- формирование убеждения;

- поощрение желания;

- призыв к действию.

Привлечение внимания к товару основано на подчеркивании его преимуществ и выгод и в распоряжении продавца имеется, как правило, от трех до десяти секунд для того, чтобы произвести необходимое впечатление и привлечь внимание покупателя.

Возбуждение интереса базируется на соединении потребностей с выгодами.

Формирование убеждения -. И здесь акцент опять-таки делается на выгодности покупки, нежели на ее характеристиках.

Поощрение желания. активно использовать эмоциональные средства - улыбку, поощрение, комплименты и т.п. На этом этапе полезно использовать чувства людей. Здесь покупателю должна быть предоставлена возможность потрогать, понюхать, попробовать товар, по возможности проверить товар в работе.

Еще одно очень важное правило - не спорить с покупателем: он всегда прав, как бы нелепо это ни казалось какому-нибудь продавцу. На вопросы, возражения, сомнения и колебания покупателя, а иногда и на его выпады, вызов необходимо реагировать мягко. Кроме того, полезно спокойно принимать ситуацию, в которой покупателю не нравится предлагаемый товар.

Рекламные средства с обратной связью зачастую предполагают непосредственный (очный) контакт с потенциальным покупателем или клиентом. Поэтому полезно упомянуть несколько основных правил, приемов, которыми желательно пользоваться. Суть их сводится к следующему:

- приветствовать партнера (по общению непосредственному, очному) тепло, искренне, глядя ему в глаза;

- дать ему время на то, чтобы он привык к общению;

- не следует наступать на него слишком сильно (агрессивно), но и нельзя попусту тратить его время;

- разговор должен быть дружеским, двусторонним. При этом важно помнить, что цель - продажа, а не разговор;

- задавать существенные вопросы;

- настроиться на чувства клиента, его ожидания, даже страхи и опасения, если они есть, чтобы привязать к ним представление о товаре, услуге;

- узнать что-либо о собеседнике и аккуратно использовать это в разговоре, чтобы тот чувствовал себя партнером, а не клиентом.

Важными элементами контакта являются улыбка, приятная осанка, привлекательная одежда, желание выслушать собеседника.

Существуют определенные правила эффективных телефонных К первым из них можно отнести, например, следующие:

- полезно фантазировать, изобретать и экспериментировать собственным поведением, т.е. быть генератором идей на тему "Как это лучше подать?" или "Как лучше сказать об этом?";

- предлагать покупателю не товар, а его счастливое будущее, связанное с товаром или услугой;

- вести свою сделку абсолютно честно - обманутый покупатель хуже врага;

- предоставлять своему партнеру свободу выбора;

- полезно предотвращать сожаления покупателя и оговаривать возможности встречи после покупки товара;

- проносить чувство уверенности в себе от первого шага до финиша.

К правилам второго порядка относятся такие, как:

- договариваясь о встрече, точно указывать место и время;

- ограничивать имеющееся время;

- подчеркивать важность встречи;

- если есть возможность - предложить транспорт;

- подтверждать намеченные встречи;

- входить в контакт с партнером, не явившимся на согласованную встречу.

Договариваясь по телефону о встрече, важно ограничивать время беседы. Это обычно стимулирует желание человека пойти на встречу. Вместо того чтобы предоставлять собеседнику решать, когда состоится встреча, полезнее предоставить ему выбор.

Психологические особенности дизайна магазина.

Единство образца магазина создаёт всё то, что окружает покупателя, - от стен до магазинных витрин. Оформление очень важно для посетителей магазина. Практически все площади магазина должны служить одной цели - показу и продаже товара.

Дизайн и внутреннее оформление магазина часто зависят от того товара, которым торгует магазин. Маленькие площади магазина, например, при торговле автомобилями будут угнетать покупателя, и наоборот, небольшие секции при торговле бельём и другими интимными вещами будут способствовать большей внутренней раскованности покупателя.

Психологические особенности витрины как формы рекламы.

Витрины в первую очередь определяют облик магазина. Проводя параллель с общением между людьми, витрину можно сравнить с первым взглядом в глаза собеседнику. Витрины влияют на общее впечатление о магазине, помогают знакомиться с основным ассортиментом товаров в магазине. Основное в витрине - её индивидуальность. По ней обычно прохожий определяет свой интерес к товару, а значит, и к магазину.

Показ товаров в витрине имеет некоторое преимущество перед рекламой в средствах массовой информации:

- реклама находится непосредственно на месте продажи и ничто не препятствует непосредственному ознакомлению с товаром и его покупке;

- на витрине товар представлен "живьём", что даёт возможность сразу получить представление о нём (цвет, форма, размеры, функции);

- на покупателя существенное влияние может оказать наличие других покупателей, разглядывающих этот же товар.

Согласно последним исследованиям, две трети всех решений о совершении покупок принимается непосредственно в самом магазине

Витрины можно разделить на:

- фасадные;

- демонстрационные;

- торговые.

Фасадная витрина - это застекленная витрина, в которой обычно выставляется товар.

Демонстрационные витрины дают возможность покупателю рассмотреть товар с небольшого расстояния со всех сторон.

Торговые витрины организуются по принципу самообслуживания. со свободным доступом к товару покупателя, товар должен хорошо обозреваться с точки подхода покупателя, обязательно иметь ценник и описание его основных характеристик.

Электронные средства рекламы используют магазинное телевидение и радио, мультимедийные терминалы, говорящие ценники, голограммы, кабельное и спутниковое телевидение. С их помощью не только доставляется информация о товарах и рекламные сообщения, но и передаются развлекательные клипы, заставляющие покупателей в магазине чувствовать себя более комфортно, осознавать свое значение и, соответственно, проводить там больше времени, совершая покупки. Использованием электронных средств достигается возможность предоставления консультаций высокого уровня по принципу "лучше один раз увидеть".

Система оповещения посетителей. До многих покупателей не доходит газетная реклама, и они могут получить информацию о предлагаемых товарах через магазинную систему оповещения. Эта система подключается к информационно-музыкальному каналу вещания либо функционирует самостоятельно. Обращения к покупателям позволяют магазину реализовывать больше товаров. Сообщения о специальных ценах, переданные по внутреннему радио, особенно при большом наплыве покупателей, выполняют эту задачу блестяще. В последние часы перед закрытием магазина система оповещения может использоваться для распродажи скоропортящихся продуктов, которые невыгодно оставлять до следующего утра, когда придется делать большую уценку либо даже их выбрасывать.

Довольно дорогой в изготовлении, но весьма эффективно способствующий повышению уровня продаж метод - применение анимационных дисплеев (рекламы в движении). Действенность анимационных дисплеев оценила Olympia Brewing Company, в соответствии с результатами исследования которой в специализированных магазинах и секциях алкогольных напитков "одвиженная" реклама эффективнее статичной почти вдвое, а в продовольственных магазинах - вообще втрое.

33. Психотехнологии рекламных средств без обратной связи: психологические особенности формы, цвета, звука, света, психографика рекламного текста

Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.

Влияние цвета на потребительский выбор можно проиллюстрировать следующим экспериментом. Домохозяйкам дали дегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. Результаты: 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой -- слабый.

В разных странах у цветов разные значения. В Китае - белый траур. Определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе. Черный или серый цвет обладает значением изысканности, культурности. С точки зрения психологической эффективности наиболее удачны желтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета.

Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть -- холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого -- для продуктов моря, коричневого -- для керамики, "смелых" цветов (оранжевого, например) -- для промышленных товаров, ярко-синего или голубых оттенков красного -- для ювелирных изделий.

По степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке: синий на белом; черный на желтом; зеленый на белом; -лучшие

желтый на коричневом; красный на белом; белый на красном; желтый на красном. - худшие

Цветное лучше черно-белого

Психология света в рекламе

Необходимо обеспечить обильное освещение объекта. Установлено: чем слабее источник света, тем гуще вызываемая им тень, результатом чего является утомление посетителя в его стараниях рассмотреть светлые и затемненные стороны рекламируемое товара.

Психологическое значение имеют: нужный оттенок освещения, источники освещения, распределение света в помещении. Психологи полагают, что свет бросает вызов, свет призывает к действию. Оттенок освещения также имеет огромное значение, вызывая у человека различные настроения, В любом случае необходимо руководствоваться принципом, который заключается в том, что в расчет принимается угол зрения покупателя, а не продавца. Освещение должно быть таким, чтобы покупателю с первого же взгляда была видна полезность товара, и становились явными их преимущества по сравнению с конкурентными товарами.

психология формы

форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека.

Эффективным способом привлечения внимания является выделение по какому-нибудь признаку одного элемента среди других. Так, наиболее выступающий угол четырехугольника становится независимо от его пространственного положения местом концентрации внимания.

Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые - с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо в определенных условиях, например, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные, вплоть до головокружения, ощущения они производят. Эти особенности проявляются, если зритель находится в стрессовом состоянии. Зигзагообразные линии передают впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии. Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта. Незамысловатые и симметричные формы "прочитываются" гораздо быстрее других, привлекают внимание.

Звук

звук - это именно тот фактор, воздействия которого человек не может избежать. Построение музыкального ряда фирменных мероприятий (презентаций, праздников, деловых и научно-практических конференций, выставок и т.п.) - не менее важная и сложная задача, чем разработка аудиостиля в целом. Например, при необходимости подчеркнуть стабильность фирмы и престиж проводимого мероприятия обычно используется "классическая" музыка, так как классическое искусство является символом (и синонимом) крепких традиций, устойчивости, богатства и блеска. Негромкая динамика и не привлекающий внимание тип выразительности используется при необходимости создания музыкального фона для данного мероприятия.

Психографика рекламного текста. Психологи установили определенные закономерности восприятия рекламного текста исключительно в зависимости от его графического исполнения:

· текст должен привлечь и обязательно удержать внимание зрителя, читателя. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений и подзаголовков;

· необходимо использовать шрифт, никак не меньший того, что использует данная газета для своих не рекламных материалов. На самом деле даже шрифт, одинаковый с газетным, слишком мал. Необходимо облегчить читателю чтение рекламы;

· текст, набранный заглавными и строчными буквами, воспринимается лучше, чем литерами одинакового размера;

· текст с обрамлением привлекает более пристальное внимание, чем без него;

· полагают, что самый читаемый шрифт - 10-12 размера через два интервала;

· в колонке желательно использовать не более 40 знаков, в тексте с более длинными строчками труднее искать начало следующей строки. Кроме того, это осложняется и сгибом страниц;

При разработке дизайна использовать:

· диагонали - для создания впечатления движения, мощи и скорости;

· вертикали - для демонстрации превосходства, величия и силы;

· горизонтали - для создания ощущений спокойствия и уравновешенности или солидности, надежности и респектабельности;

34. Основные и не основные субъекты рекламного менеджмента

Размещено на http://www.allbest.ru/

Субъекты рекламного менеджмента

Взаимодействие РД и РА: Поиск и выборДоговор Оплата

1) рекламодатели (аdvertisers) -- организации и фирмы, которые

рекламируют себя, свои товары или услуги; любое физ. или юр. лицо, которое является носителем рекламной информации и оплачивающим её.

2) рекламные агентства (аdvertising аgenci) -- профессиональная коммерческая организация, предоставляющая рекламодателям полный или частичный спектр услуг в области рекламной деятельности.

3) средства массовой информации (media) (СРРИ), предоставляющие место и время

для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории;

4) вспомогательные участники рекламной деятельности

(suррliers): исследовательские компании, фото- и киностудии, художники,

типографии и все другие, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов.

Виды РД:

1.Физические лица.

2.Юридические лица: коммерческие и некоммерческие организации.

Коммерческие рекламодатели делятся на:

а) организации, производящие продукцию массового спроса (ТНК; РД общенационального уровня; РД местного\регионального уровня);

б) рекламодатели, производящие продукцию для отраслевых рынков (станки, инчтрументы, оборудование, с/х машины и др.);

в) фирмы-дистрибъютеры.

К некоммерческим относят общественные, политические, государственные организации

Виды РА:

Мегагруппы (Omnicom, WPP, Interpublic, Dantsy, BBDO, Ogilvy&Mathers, Yang&Rubicam, Publicis) - крупнейшие в мире рекламные организации, включают более 100 крупных рекламных агентств, размещенных в различных странах мира.

Полнопрофильные РА

Специализированные РА - по видам рекламы, по отраслям, по определенной ЦА, по различным видам маркетинговых коммуникаций

Небольшие РА:

клиентские - состоят из эккаунт-менеджеров, являются посредниками между рекламодателем и субподрядчиками

творческие мастерские

агентства-байеры - посредники, закупают место и время в СМИ и перепродают РД и РА.

агентства-селлеры - продают время и место в СМИ от имени и по поручению СМИ.

Функции гос-ва:

§ разработка "правил игры" на рекламном рынке

§ контроль за их соблюдение

§ арбитраж при решении спорных вопросов

35. Рекламодатель как центральное звено рекламного менеджмента

1) рекламодатели (аdvertisers) -- организации и фирмы, которые

рекламируют себя, свои товары или услуги; любое физ. или юр. лицо, которое является носителем рекламной информации и оплачивающим её.

Виды рекламодателей:

1)коммерческие

2)некоммерческие (гос.орг, политич.орг., проф.союзы)

Коммерческие:

1)РД производящие продукцию или услуги для массового потребителя

- транснациональные корпорации

- общенациональные

- региональные

2)производящие продукцию промышленного назначения (спец. журналы и выставки)

3)предприятия оптово-розничной торговли

Виды РД:

1.Физические лица.

2.Юридические лица: коммерческие и некоммерческие организации.

Коммерческие рекламодатели делятся на:

а) организации, производящие продукцию массового спроса (Транс-национальные компании - Дженерал Моторс, Кока-кола, Проктер энд Гембел; РД общенационального уровня Моя семья, Добрый, МТС, Мегафон ; РД местного\регионального уровня) Коровка из кореновки, Тавр;

б) рекламодатели, производящие продукцию для отраслевых рынков (станки, инчтрументы, оборудование, с/х машины и др.);

в) фирмы-дистрибъютеры.

К некоммерческим относят общественные, политические, государственные организации

См. Предыдущий вопрос и последующие

36. Организация деятельности рекламной службы рекламодателя

Структура рекламного отдела на предприятии

Преимущества собственной рекламной службы:

Экономия части средств

Знание своего предприятия

Единственный клиент - всё внимание ему

Недостатки:

Трудности привлечения одаренных специалистов на постоянной основе

Низкий уровень профессионализма и опыта

Зависимость от взглядов и видения высшего руководства

Субъективное отношение к товару

Функции рекламной службы рекламодателя:

Административная - подбор кадров для этой службы, управление службой, контроль за её работой

Планирование - разработка планов в области рекламной деятельности, целей и задач, стратегий, тактик в области рекламы, анализ результатов рекламной деятельности

Финансовая - расчет предстоящих рекламных затрат и их обоснование, контроль исполнения сметы и внесение необходимых корректировок, предоставление высшему руководству данной сметы

Координация деятельности рекламной службы с другими подразделениями фирмы РД

Координация деятельности рекламной службы с внешними субъектами рекламного менеджмента: с обслуживающими учреждениями, а также взаимодействие с профессиональными объединениями РД и РА. Постоянный анализ предлагаемых услуг, их качества и цены, донесение рекомендаций для руководства фирмы по привлечению внешних субъектов рекламного менеджмента. а в ряде случаев - принятие такого рода решений самостоятельно.

Функции менеджера по рекламе рекламной службы РД:

1. Осуществляет взаимодействие с бренд-менеджерами

2. Разрабатывает планы рекламных программ или кампаний совместно с бренд-менеджером

3. Организует проведение тендеров

4. Составляет маркетинговые брифы для РА

5. Оценивает эффективность РК

Существует некая традиция и в появлении различных специалистов в РО. Как правило, первым в отделе появляется менеджер по рекламе, вторым - руководитель, третьим - секретарь, который выполняет также функции выпускающего по рекламе и кассира. Четвертым в отдел рекламы приходит дизайнер, а пятым - старший менеджер по рекламе. Шестым обычно бывает кассир, особенно в тех случаях, когда возрастающие объемы работ не позволяют секретарю справляться одновременно и с этими обязанностями. Выпускающий по рекламе часто оказывается седьмым сотрудником в отделе, восьмым - руководитель групп продажи. И лишь девятым в отдел приходит маркетолог.

37. Виды современных рекламных организаций

Виды РА:

1. Мегагруппы: - крупнейшие в мире рекламные организации, включают более 100 крупных рекламных агентств, размещенных в различных странах мира.

Omnicom (США) клиенты Соса-Сola, WPP (Великобритания) IBM),

Interpublic (США Дженерал Моторс), Dantsy Япония Sony, Xerox,

BBDO, Ogilvy&Mathers, Yang&Rubicam, Publicis (Франция) Лореаль, Нестле, Рено, Вирпул)

Havas -France - Ситроен, Пежо

На 10 медиагрупп приходится 73% мировых затрат на рекламу. Причиной их появления стала потребность в международных рекламных кампаниях

2. Полнопрофильные РА более 70 человек

3. Специализированные РА - по видам рекламы, по отраслям, по определенной ЦА, по различным видам маркетинговых коммуникаций

4. Небольшие РА:

клиентские - состоят из эккаунт-менеджеров, являются посредниками между рекламодателем и субподрядчиками

творческие мастерские

агентства-байеры - посредники, закупают место и время в СМИ и перепродают рекламодателям и рекл. агентствам

агентства-селлеры - продают время и место в СМИ от имени и по поручению СМИ.

Нельзя делать в одном РА рекламу для конкурирующих РД

Структура полнопрофильного РА

Руководство

Отдел по работе с клиентами

Творческий отдел

Производственный отдел (студия, типография)

Медиа-отдел - медиапланирование

Отдел маркетинга

Административно-хозяйственная часть

38. Структура взаимоотношений между рекламодателем и рекламным агентством

Структура взаимодействия между РД и РА.

Существует три этапа процесса взаимодействия между РД и РА:

1-й этап - поиск и выбор РД подходящего РА.

2-й этап - подписание договора и выполнение заказа.

3-й этап - оплата услуг РА.

Методы поиска рекламного агентства

Обратиться в само РА

Инф. из СМИ

По рекомендации знакомых

Проведение тендера (5 РА)

Найти ответы на вопросы:

Когда было основано РА?

Руководитель

Специалисты

Виды услуг, цены

Заказчики РА в наст. Время

Опыт работы

Познакомиться с образцами рекламы

Посетить РА В договоре д.б. Виды услуг заказанных

Описание образцов рекламы и их характеристик

Действие договора Сумма заказа

Порядок и сроки сдачи работ, штрафы за их нарушение

Возврат Форс-мажор

Реквизиты Форма оплаты услуг:

Гонорар - установленная в договоре сумма, которая вычисляется по формуле издержки+фиксированная прибыль (прибыль - как средняя по однотипным организациям)

Комиссионные - СМИ выплачивают РА примерно15% от общей суммы, которую РД оплатил СМИ за размещение рекламы

Почасовая ставка - РА высчитывает, сколько времени ушло на выполнение заказа РД и по прейскуранту выставляет счет

Почасовая ставка+комиссионные - когда агентство из почасовой ставки вычитает 15% комиссионных, которые РА получает от СМИ и на остаток выставляет счет РД

Оплата по результатам продаж

39. Функции рекламного менеджмента

Менеджмент:

§ достижение целей организации посредством скоординированных усилий работающих в ней людей

§ особый вид деятельности, превращающий толпу в эффективную целенаправленную и производительную группу (организацию)

§ процесс планирования организацией мотивации контроля координации для достижения цели организации посредством скоординированного использования человеческих и материальных ресурсов.

§ управление коммерческой организацией

Функции менеджмента - конкретный вид управленческой деятельности или виды управленческого труда, связанные с воздействием на управляемый объект с помощью специальных приёмов и способов, а также соответствующей организации работы.

1. Планирование - предполагает решение вопроса о том, какими должны быть цели организации и что должны делать её члены, чтобы достигнуть этих целей. По сути - это подготовка сегодня к завтрашнему дню, определение того, что требуется и как этого достичь.

Виды планирования:

o стратегическое - высший уровень планирования - попытка спрогнозировать деят-ть РА в долгосрочной перспективе (10-15 лет), т.е. в каком направлении, по мнению высшего руководства РА, оно должно будет развиваться в течении этого времени, какое место РА будет занимать в выбранной ниши, какие средства для этого будут использоваться (определение общих целей и стратегий деят-ти РА)

o тактическое - средний уровень управления, который определяет промежуточные цели на пути реализации общих целей и стратегий. Горизонт планирования - от 1г. до 5 лет.

o оперативное - основа планирования - стандарты ежедневной деят-ти, описание конкретных работ.

o Генеральный или общий план функций РА - все 3 плана сводятся в одну систему.

2. Организация - установление постоянных и временных взаимоотношений между всеми подразделениями и условия её функционирования, это процесс объединения людей и средств для достижения поставленных целей.

3. Координация - регулирование действий подчиненных через указания менеджера-руководителя, направленных на достижение поставленных целей организации

4. Контроль - процесс сопоставления фактически достигнутых результатов с запланированными.

5. Мотивация - процесс побуждения себя и других для достижения личностных целей и целей организации

40. Этапы планирования в рекламном менеджменте

Планирование - предполагает решение вопроса о том, какими должны быть цели организации и что должны делать её члены, чтобы достигнуть этих целей. По сути - это подготовка сегодня к завтрашнему дню, определение того, что требуется и как этого достичь.

Виды планирования:

o стратегическое

o тактическое -

o оперативное -

o Генеральный или общий план функций РА - все 3 плана сводятся в одну систему.

Этапы планирования: 1. Процесс планирования начинается с определения миссии фирмы. Миссия помогает определить, чем в действительности занимается РА, какова его сущность, масштабы, перспективы и направления, отличия от конкурентов.Формулировка миссии должна быть яркой, лаконичной, динамичной конструкцией, удобной для восприятия.

2. Ситуационный анализ ведется по следующим направлениям:

1.Анализ внешней среды фирмы, изучение ее основных факторов, опасностей и возможностей.

2.Анализ внутренней среды фирмы, изучение сильных и слабых сторон ее деятельности.

3.Анализ стратегических альтернатив дальнейшего функционирования фирмы.

В процессе ситуационного анализа исследуются следующие элементы и факторы маркетинговой деятельности фирмы:

1) отрасль экономики, в которой работает фирма

2) рынок (кто является покупателем; сегменты рынка; потенциал рынка; география рынка; история развития и тенденции изменения рынка);

3) конкуренция (сильные и слабые стороны конкурентов)

4) поставщики и посредники

5) фирма (история развития; сфера деятельности; тенденции развития; размер; репутация; сильные и слабые стороны)

6) товар (качество; дизайн; упаковка; сильные и слабые стороны; рекламная поддержка; позиционирование товара и т.д.);

7) ценовая политика (история развития; основные тенденции; сравнение с ценообразованием конкурентов; отношение со стороны менеджеров, покупателей, каналов распределения и т. д.);

8) сбытовая политика (история и оценка того, как и где распределялся товар; текущие тенденции; отношения фирмы с участниками каналов распределения; проводимая политика в сфере рекламы по месту продажи, рекламным программам с участием дилеров и т. п.);

9) коммуникационная политика (история развития; используемые элементы

системы маркетинговых коммуникаций; бюджет продвижения товаров; обзор рекламных стратегий, тем кампаний; эффективность предыдущей рекламной деятельности и т.д.)

3. Следующим этапом процесса планирования в рекламном менеджменте является определение целей деятельности организации.

Цель - то, к чему следует стремиться, то, чего следует достигнуть. Различают общие и конкретные цели деятельности организации. Общие цели - широкие по масштабу и времени цели, которые не имеют четко выраженных количественных характеристик.

Конкретные цели имеют четкие временные рамки и количественные хар-ки.

Критерии качества целей: 1.Цели должны быть четкими и измеримыми. Выделяют долгосрочные цели - более 5 лет, среднесрочные - 1-5 лет, краткосрочные - до 1 года. 2. Достижимой - установление целей, переоценивающих возможности РА может блокировать стремление сотрудников к успеху и снизить мотивацию. 3. Цели должны быть гибкими и иметь пространство для их корректировки в связи с какими-то непредвиденными изменениями внешней и внутренней среды РА. 4. Все цели РА должны быть сопоставимыми и взаимодополняемыми. Неучет этого фактора может привести к конфликтам между подразделениями и сотрудниками РА.

4. этап - Стратегии деятельности субъектов рекламного менеджмента

Стратегия - генеральный план действий, направленный на достижение поставленных целей.

5 этап -Тактика - план конкретных действий.

Существует 3 уровня стратегий: 1-й уровень - общие стратегии (стратегии роста, диверсификации, сокращения); 2-й уровень - конкурентные стратегии (стратегии "низких издержек", фокусирования, дифференциации); 3-й уровень

- функциональные (рекламные) стратегии (стратегии рационалистического и проекционного типа).



41. Менеджмент "по направлению" и менеджмент "по проекту" в рекламном агентстве

Менеджмент по направлению (менеджмент среднего звена управление руководителями отделов) - отвечает за выполнение стратегических решений и координацию действий на уровнях подразделений.

Менеджмент по проекту (менеджмент низшего звена -управление эккаунт-менеджерыами- распределяет функции и обязанности среди непосредственных исполнителей) - представитель РА, отвечающий за выполнение заказа. В его функции входит: установление контакта с рекламодателем, разработка и подписание с ним договора и дальнейшее руководство по выполнению заказа. Менеджер при обсуждении проекта рекламной кампании участвует в разработке рекламной стратегии РД, предлагает возможные решения поставленной задачи, помогает формулировать более отчетливо цели и намерения заказчика. При подписании договора с заказчиком менеджер ведет от имени РА все переговоры относительно объемов работы, сроков исполнения и сумм вознаграждения.

Этапы управления проектом

1. Разработка технического задания на проведение рекламной кампании

2. Оценка рекламных затрат конкурентов

3. Разработка рекламной стратегии

6. Разработка календаря рекламных акций

7. Распределение бюджета

42. Составляющие конкурентоспособности рекламного агентства. Решения в области ценовой политики и услуг

Основные составляющие конкурентоспособности РА:

Качество - высокое;

Цена - доступная, система дисконтирования;

Издержки - минимальные;

Ориентация на клиента - крупные и средние заказчики;

Сроки - минимальные;

Доступность - максимальная;

Обслуживание - на высоком уровне;

Гарантия - 100%.

Услуги, оказываемые рекламными агентствами:

1. Исследование рынка сбыта конкретной продукции

2. Изучение продукции с точки зрения ее конкурентоспособности.

3. Изучение особенностей потребительских свойств продукции.

4. Исследование методов воздействия на спрос.

5. Анализ мотивов покупателей.

6. Разработка комплексных проблем маркетинга.

7. Исследования по оценке эффективности рекламы.

8. Оценка эффективности сбытовой политики заказчика.

9. Изучение каналов сбыта продукции.

10. Изучение методов продажи продукции.

11. Определение наиболее эффективных средств распространения рекламы.

12. Разработка рекламной программы на основе задания заказчика.

13. Составление, оформление и подготовка любого вида рекламы, распространяемого через средства массовой информации.

14. Покупка места и времени в средствах массовой информации, т. е. размещение рекламы.

15. Координация действий участников рекламного процесса (программы).

16. Создание и проведение программ паблик рилейшнз.

17. Подготовка для клиентов специализированных обзоров.

18. Подготовка и распространение специализированных публикаций по рекламе.

19. Исследование отношений общественности к рекламе.

20. Сбор информации о внутренней и международной рекламе, о рекламе торговли.

21. Обучение и повышение квалификации рекламных кадров.

22. Консультационные услуги.

23. Организация и проведение выставок, семинаров, презентаций, ярмарок.

Определение политики ценообразования базируется на основе следующих вопросов:

· какую цену мог бы заплатить за товар покупатель;

· как влияет на объём продаж изменение цены;

· каковы составляющие компоненты издержек;

· каков характер конкуренции в сегменте рынка;

· каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы;

· какую скидку можно предоставить покупателям;

· повлияют ли на увеличение объёма продаж доставка товара и другие дополнительные услуги.

на практике используется серия ценовых стратегий:

· стратегия высоких цен ("снятие сливок" - "price-skimming") предусматривает продажу первоначально значительно выше издержек производства, а затем их понижения. Это относится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высокого качества товара;

· стратегия низких цен, или стратегия "проникновения" на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (персональные компьютеры), что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Фирма за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен;

· стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей;

· стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма, предлагая им товар по льготной цене;

· стратегия гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, его покупательной силы;

· стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен;

· стратегия цен массовых закупок;

· стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара и др.

Выделяют три метода ценообразования -

· основанный на издержках,

· основанный на линии покупателей,

· основанный на ценах конкурентов.



43. Роль кадровой политики и политики в области взаимодействия с клиентами в процессе управления деятельностью РА

Персонал -- основной потенциал РА, и чтобы его создать и сохранить, необходимо знать основы организации РА, варианты его структуры, а также возможности ее оптимизации.

Базовые принципы построения системы управления персоналом в рекламном агентстве

· Креативность

· Согласие

· Эффективность

· Потенциал

Подбор персонала

В целом же начальник по кадрам ориентируется на следующие моменты:

-портфолио

-творческое задание

- опыт;

- стаж;

- образование;

- пол;

- возраст;

- обучаемость;

- управляемость;

- адекватность;

- профессиональная компетентность;

- личные качества.

Для привлечения сотрудников творческим организациям, как никаким другим, необходимо проводить активный PR.

Борьба с текучестью талантливых кадров

Работа с кадровым резервом является одним из важнейших направлений развития творческих и интеллектуальных организаций.

Учитывая, что основным ресурсом творческих, научных, культурных организаций являются сотрудники, большое внимание уделяется их обучению и повышению профессионального уровня. К тому же различные образовательные программы выступают одним из факторов нематериальной мотивации, способствующим повышению лояльности и эффективности сотрудников.

Высокая значимость нематериальной мотивации для творческих сотрудников -- аксиома, которая не требует доказательств

Систему мотивации в творческих организациях необходимо создавать с учетом этих нематериальных потребностей сотрудников. Творческий человек, работник интеллектуального труда, приходя на работу, должен осознавать, что лишь в творческой организации он сможет полностью реализовать свой потенциал и стать "звездой".

Дополнительной мотивацией для сотрудников творческих организаций являются вручение премий, присуждение званий и т. д.

Политика в области взаимодействия с клиентами в процессе управления деятельностью РА.

В сфере услуг, в которой как раз и существует рекламное агентство, "клиентоориентированность" давно стала обязательным атрибутом для входа в отрасль. Я предлагаю рассмотреть "клиентоориентированность" в РА в виде четырехуровневой системы:

1. Клиентоориентированность на внешнего клиента РА

2. Клиентоориентированность на потребителей внешнего клиента РА

3. Клиентоориентированность на внутреннего клиента РА (наши сотрудники)

4. Дифференцированная клиентоориентированность

Под дифференцированной клиентоориентированностью подразумеваются те отличительные особенности сервиса клиентов, которые являются изобретением компании и являются ее ноу-хау. В РА это могут быть, например:

- креативные завтраки с клиентом по понедельникам

- презентации в нестандартных местах

- персональные домашние тапочки для клиентов, которые можно переодевать, когда приходишь в офис РА и т. д.

Выбор правильной "ориентации" в данном случае очень важен:) Клиентоориентируйтесь и помните: "Клиент почти всегда прав"!

44. Функции менеджера по работе с клиентами в процессе сотрудничества с рекламодателями и исполнении заказов

Функции менеджера

-осуществляет анализ аудитории потенциальных клиентов, выявляет потребности клиентов, их уровень и направленность;

- разрабатывает совместно с руководителем отдела продаж методики поиска клиентов, планирует работу с клиентами, составляет схемы обращения к клиентам.

- непосредственно осуществляет поиск клиентов всеми доступными способами (путём размещения рекламы, участия в выставках, ярмарках, презентациях, направления предложений по средствам коммуникаций, электронной почтой, факсимильными сообщениями);

- прогнозирует совместно с директором деловую надёжность потенциальных клиентов. Их финансовую и материальную обеспеченность;

- организует и проводит предварительные переговоры с клиентами, заинтересовавшимися предложениями, уточняет потребности каждого конкретного клиента и подготавливает предложение, адресованное конкретному клиенту;

- встречается с клиентами, убеждает клиентов в выгодности предложения, предлагает на обсуждение и согласование проекты договоров, принимает участие в работе над согласованием разногласий, заключает договоры от имени организации;

- предлагает клиентам пути решения не согласованных при переговорах вопросов и вопросов, возникших после совершения юридически значимых действий;

- поддерживает постоянный контакт с существующими клиентами, организует работу с ними по устоявшимся деловым схемам;

- разрабатывает совместно с руководителем отдела продаж схемы взаимоотношений с наиболее выгодными и перспективными клиентами (предложения особых условий договоров, систем скидок и индивидуального обслуживания, ускоренных сроков и особых условий исполнения договорных обязательств);

- обеспечивает соблюдение интересов клиентов при выполнении условий договоров подразделениями предприятия;

- налаживает обратную связь с клиентами (изучает их требования к услугам), устанавливает причины неудовлетворённости клиента совместной работой, анализирует претензии клиентов и принимает все меры по их решению и сохранению деловых связей;

- формирует клиентскую базу, своевременно вносит в неё изменения;

- изучает и анализирует политику конкурентов во взаимоотношениях с клиентами.

Основные функции эккаунт-менеджера:

Должен быть хорошо образован в области рекламы и маркетинга

Хорошо понимать нужды клиента, уметь донести свои знания до сотрудников РА

Быть абсолютно коммуникабельным - т.е. уметь наладить эффективные деловые связи с клиентом

Уметь работать со всеми сотрудниками РА, координируя их деятельность в интересах заказчика

Выступать в роли гаранта того, что РА строго соблюдает установленный сроки и графики

Основные этапы взаимодействия с Клиентом

1 этап "Вступление в контакт" или "Установление контакта".

2 этап "Выявление потребностей".

3 этап "Презентация".

4 этап "Работа с возражениями"

5 этап "Завершение сделки"

Некоторые принципы работы с клиентами

· Индивидуальный подход

· Комплексные услуги

· Профессионализм и доверие

· Личностный подход

45. Продвижение рекламного агентства: направления и основные мероприятия маркетинговых программ

Самый эффективный способ приобретения новых клиентов -- рекомендации довольных клиентов, иными словами -- хорошая репутация.

Первый шаг, который необходимо сделать специалистам, ответственным за собственное продвижение РА- это составить список перспективных заказчиков. Ключевым критерием в этом вопросе является способность агентства удовлетворить потребности конкретного рекламодателя, подтверждением чего может служить наличие в портфолио РА успешно реализованных проектов для аналогичных по уровню и специфике бизнеса рекламодателей.

Наиболее эффективными являются конкретные коммерческие предложения(поз.1, 8 и12, таб.1), разработанные на основе глубокого анализа бизнеса рекламодателя, что, однако, требует значительных трудозатрат со стороны специалистов РА.

При этом возможны варианты участия РА в тендерах, объявляемых и проводимых рекламодателями с целью выбрать наиболее подходящее для решения его задач агентство. И в данном случае опять же показатель креативности РА выходит на передний план.

К наиболее распространенным видам пассивного воздействия

можно отнести:

1. Участие РА в отраслевых выставках, рекламных фестивалях и конкурсах.

позиции агентства в рейтингах креативности, ставшими популярными в российском рекламном сообществе

2. Проведение силами специалистов РА учебных семинаров, мастер-классов

3. Активное участие в жизни профессионального сообщества в виде

публикаций, интервью специализированным изданиям, деловым интернет-порталам и профессиональным интернет-форумам.

4. Неотъемлемым атрибутом эффективного воздействия на потенциального клиента является открытость и доступность информации о реализованных агентством проектах

5. Расширение списка предлагаемых агентством услуг, может послужить как информационным поводом для привлечения новых клиентов, так и позволит сориентировать существующих заказчиков на более полный перечень рекламных услуг РА(поз.1,8 и12 таб.1).

6. Использование широких возможностей интернет-коммуникаций, таких как блоги, популярные видеосервисы(например, www.youtube.com) с

размещением в них видеоматерилов рекламного и образовательного

характера, например, материалы мастер-классов.

7. Отдельным направлением является налаживание деловых контактов, привлечение и участие в совместных проектах средств массовой информации(например, запуск совместных телевизионных проектов, печатных изданий и т.д.).

В тоже время, с точки зрения перспектив развития рекламного бизнеса

необходимо уделять внимание вопросам кооперации, т.е. совместной деятельности и участию в партнерских проектах с другими агентствами. На практике подобный подход реализуется в формировании партнерских отношений как нескольких узкоспециализированных агентств, так и отношений агентства, предлагающего широкий спектр услуг и привлекающего различные специализированные агентства, рекламные компании в качестве подрядчиков для выполнения отдельных работ по крупным проектам.

46. Применение бизнес-планирования в рекламном деле: виды бизнес-планов, постановка целей по концепции SMART, содержание основных разделов бизнес-плана

Бизнес-план-это план развития предприятия, необходимый для освоения новых сфер деятельности фирмы, создания новых видов бизнеса.

Бизнес-план может быть разработан как для нового, только создающегося, предприятия, так и для уже существующих экономических организаций на очередном этапе их развития.

Бизнес-планирование решает следующие важные проблемы:

определяет степень жизнеспособности и будущей устойчивости РА, снижает риск рекламной деятельности;

конкретизирует перспективы РА в виде системы количественных и качественных показателей системы;

привлекает внимание и интерес;

помогает получить ценный опыт планирования, развивает перспективный взгляд на РА и его рабочую среду.

Бизнес-план, как и стратегический план организации, охватывает достаточно длительный период, обычно- 3-5 лет, иногда больше.

Виды бизнес-планов

Внутренние бизнес-планы ("для себя") предназначены исключительно для использования внутри компании и имеют несколько целей:

· Во-первых, описать и проанализировать реально существующее положение дел в компании.

· Во-вторых, доказать степень реальности достижения целей, качественных или количественных уровней, намеченных в определенной бизнес-идее или проекте.

· В-третьих, показать руководству целесообразность возможного реформирования

Внешний бизнес-план несколько похож на некую "рекламу" бизнес-идеи или уже существующей фирмы, хотя и обязан быть в должной мере правдоподобным.

· Бизнес-план для получения инвестиций.

· Бизнес-план для получения кредита.

· Бизнес-план для получения гранта.

Содержание основных разделов бизнес-плана

Бизнес план рекламного агентства состоит из следующих пунктов:

1. Организация и проведение всевозможных рекламных акций:

- тщательную разработку и создание предлагаемого товара или услуги;

- оригинальный творческий подход к решению рекламных задач Клиента;

- планирование рекламных компаний, оптимально соответствующих бюджету;

- организацию пресс-конференций, презентаций и других мероприятий "PR";

- изготовления любого рекламного оборудования для проведения проектов;

-участие высококвалифицированного персонала на каждом этапе рекламной компании.

- цель проекта.

2. Средства и возможности для осуществления проекта

- Описание вида деятельности: ценообразование, анализ конкурентов

3. План производства

предварительный сценарий рекламных мероприятий

4. Обязанности работников предприятия

5. Финансовый план

- Стратегия финансирования

- Калькуляция себестоимости

- Постоянные расходы

- Калькуляция себестоимости одной услуги для рекламодателя.

- Определение месячной выручки.

Общая структура бизнес-плана

Цель, определенная по SMART - принципам, означает, что цель должна быть:

· Specific (конкретной)

· Measurable (измеримой)

· Attainable (достижимой)

· Relevant (уместной)

· Time-bound (определенной во времени)

Итак, чтобы цель можно было достичь, она должна соответствовать нескольким критериям. К ним относятся: