Основные виды рекламы

Стратегия избирательной кампании - это ответ на вопрос, как привлечь внимание избирателей и убедить их голосовать за нужного кандидата.

Существуют следующие принципы разработки стратегии избирательной кампании.

1. Ресурсный - этот принцип требует четкого определения, на поддержку каких электоральных сил в округе может рассчитывать кандидат. Иногда этого принципа достаточно, чтобы сформулировать выигрышную стратегию. Если же электоральное поле недостаточно велико, приходится прибегать к созданию коалиции, которая лишь частично поддерживает кандидата.

2. Имиджевый - принцип, наиболее выгодно подчеркнет ее наилучшие стороны.

2.1. Создание яркого контраста. В большинстве кампаний необходимо создать яркий контраст между кандидатом и его оппонентом. При этом нужно стараться использовать наибольше число характеристик: разница в профессионализме, жизненном опыте, успехах, внешности, физическом состоянии, возрасте;

2.2. Подчеркивание идеологической разницы. Этот принцип похож на предыдущий, но относится к контрасту в убеждениях кандидатов, их взглядах, их программах;

2.3. Формирование положительного имиджа. Эту работу следует начинать еще до начала кампании. При этом нужно опираться на результаты социологических исследований, учитывать особенности округа и существующей ситуации;

2.4. Создание отрицательного имиджа. Часто кандидаты имеют известных и популярных соперников. В этом случае может быть эффективным создание отрицательного имиджа оппонента или формирование положительного образа одного лидера на фоне создания отрицательного образа противника.

3. Коммуникативный принцип - нахождение простой эмоциональной темы.. Как правило, такой темой может быть основная проблема, которая волнует жителей данного избирательного округа.

4. Организационный принцип - привлечением к работе как можно большего числа добровольцев.

При разработке стратегии избирательной кампании, необходимо руководствоваться следующими видами стратегий:

1. Стратегия расширения электоральных сегментов. Применяется по отношению к уже сложившимся политическим деятелям. Заключается:

- в использовании слабых сторон конкурентов;

- в прямом привлечении новых сторонников и их переманивании;

- в расширении политической платформы.

2. Стратегия развития. Используется при модернизации программы политика на уже завоеванных сегментах и основывается на научно - исследовательской работе по усовершенствованию внутренних и внешних составляющих образа, платформы.

На этом этапе проводится репозиционирование политика.

3. Стратегия завоевания новых социальных групп. Заключается в распространении существующего образа на новые сегменты электората. Основанное на социологических исследованиях, изучении конкуренции и итоговом анализе специфики.

4. Стратегия диверсификации. Как правило, используется устойчивыми партиями и объединениями.

Один из известных политтехнологов Дахин А.В., приводит свою классификацию видов избирательных стратегий:

1. Агрессивная виртуально - мобилизующая стратегия.

2. Стратегия "навязывания образа". Заключается в том, что для зрителя существует то, что он видит; а в то, что существует, - он верит. С точки зрения социальной психологи это явление - аналогичное тому, что в психологии называют "навязчивыми образами" или "навязчивыми идеями". Политическая реклама не гнушается именно такой практикой - созданием навязчивых образов.

86. "Полевые технологии" политической рекламы

1. Агитация потребителей через агитаторов и активистов штаба. (орг массовое направление)

2. Обходы по квартирам (сплошные и выборочные)

3. Телефонный

4. В контакте

5. Пикеты (одиночные и массовые)

6. Адресный обход

7. Расклейка и наскальная живопись

8. Срыв листовок

9. Встречи и массов меропр

10. Общ приёмные

11. Горячие линии

12. Вытаскивание на выборы.

ТРАДИЦИОННЫЕ ПОЛЕВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ. АГИТАЦИОННЫЕ И

ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЕ ПРОГРАММЫ В ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЯХ

· Сбор подписей в поддержку выдвижения кандидата (списка кандидатов)

· Агитационная программа "От двери к двери"

· Телефон как средство агитации. "Телефонное внедрение".

· Кампания агитационных пикетов. "Говорящие" пикеты.

· Листовочная кампания. Рассылка и разноска агитационных материалов

Технологии повышения явки избирателей.

· Создание атмосферы праздника

· Методы административного давления на избирателей

· Создание атмосферы страха

· Игровые технологии

· Косвенное материальное стимулирование

· Пример и авторитет уважаемых людей

Контроль за работой агитаторов. Отслеживание эффективности "касаний" Контроль работы агитаторов в кампании "От двери к двери" осуществляется: на еженедельных инструктажах; через анализ маршрутных листов, сопоставление показателей работы разных агитаторов, сравнение результатов работы каждого со "средним агитатором"

· через выборочный прозвон (обход) квартир;

· через собранные наказы избирателей;

· через сообщения скрытых информаторов, проживающих на территории данного участка;

2. Контроль работы расклейщиков и распространителей агитационной продукции в общественных местах, работа "Из рук в руки"

Контроль расклейки и распространения агитматериалов в присутственных местах (поликлиники, учреждения социальной защиты и т.п.) осуществляется путем объезда улиц, а также путем сбора сведений от информаторов, работающих или живущих на территории расклейки.

3. Контроль работы агитаторов, распространяющих агитационные материалы по почтовым ящикам.

· Наличие продукции во всех заявленных подъездах;

· Насколько удачно разложена продукция, не валяется ли продукция на полу.

4. Контроль за работой пикетов

Пикеты проверяются путем постоянного объезда пикетов менеджером направления и другими работниками штаба. Каждый пикет целесообразно проверять не менее 1 раза в час.

НЕКОРРЕКТНЫЕ (МАНИПУЛЯТИВНЫЕ) ИЗБИРАТЕЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ:

· Избирательный договор "Семейный агитатор", или "кому халявы?"

· Лже-кандидаты: двойники и подставы.

· Листовочные войны. Газеты-фальшивки

· Ночные звонки, лже-приглашения, дымовые завесы и прочее



87. Фирменный стиль как объект системного дизайна "Реклама"

Фирменный стиль (англ. corporate identity) следует рассматривать как один из важнейших инструментов визуализации бренда.

Фирменный стиль -- это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов {констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления".

Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать,

во-первых, идентификацию изделий фирмы между собой и указание на связь их с фирмой и,

во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов. Показательны в этом отношении иногда используемые в литературе синонимы термина "фирменный стиль": "система фирменной идентификации" и "координирование дизайна".

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

? помогает потребителю ориентироваться в потоке информации,

? повышает эффективность рекламы;

? снижает расходы на формирование коммуникаций

? помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы

?способствует повышению корпоративного духа,

? положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы.

1. Товарный знак.

2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип).

3. Фирменный блок.

4. Фирменный лозунг (слоган).

5. Фирменный цвет (цвета).

6. Фирменный комплект шрифтов.

7. Корпоративный герой.

8. Постоянный коммуникант (лицо фирмы).

9. Другие фирменные константы.

Несколько слов о каждом из этих элементов ФС.

Товарный знак (ТЗ) представляет собой зарегистрированные в уста - цовленном порядке изобразительное, словесное, объемное, звуковое обозначение или их комбинации, которые используются владельцем ТЗ для идентификации своего товара

Основными функциями товарного знака специалисты называют:

? облегчать восприятие различий или создавать различия;

? давать товарам имена;

? облегчать опознание товара;

? облегчать запоминание товара;

? указывать на происхождение товара;

? сообщать информацию о товаре;

? стимулировать желание купить;

? символизировать гарантию.

Выделяют пять основных типов ТЗ:

? словесный

? изобразительный

? объемный ТЗ -- зарегистрированный знак в трехмерном измерении. Например, специфической формы бутылка от "Кока-Колы"

? звуковой ТЗ в недавнем прошлом был больше характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне "Подмосковные вечера" -- ТЗ радиостанции "Маяк"),

? комбинированные ТЗ представляют собой сочетания приведенных выше типов. Например, комбинация логотипа и объемной скульптурной группы "Рабочий и крестьянка" В. Мухиной -- товарный знак киностудии "Мосфильм".

Фирменный блок (ФБ) представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля., например надпись "adidas" под фирменным рассеченным треугольником --Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Фирменный цвет (цвета). Билайн

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки,

Корпоративный герой (КГ) --Примером тому может служить ковбой "Marlboro". Герой явно претендует на лавры супермена. И, по всей видимости, предполагается, что курильщики сигарет этих марок подсознательно будут идентифицировать себя с этим корпоративным героем.

Постоянный коммуникант (ПК) в отличие от корпоративного героя является реальным лицом. Звезды.

Другие фирменные константы:

? фирменное знамя;

? фирменный гимн;

? корпоративная легенда (фирменная байка);

? эмблемы фирмы (не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся ТЗ);

? фирменные особенности дизайна;

Основными носителями элементов ФС являются:

? Печатная рекламафирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т. д.

? Средства PR: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций.

? Сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительная открытка и др.

? Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для писем, для приказов, для внутренней переписки и т. д.), фирменный конверт, фирменные папки-регистраторы, фирменные записные книжки, фирменные настольные семидневки, фирменные блоки бумаг для записей и т. д.

? Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т. д.

? Элементы служебных интерьеров, панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.

? Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпелы, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т. д.

88. Механизм государственного регулирования рекламной деятельности. Федеральный закон о рекламе. Органы, осуществляющие контроль в рекламной деятельности

Органы, осуществляющие контроль в рекламной деятельности.

· Федеральная антимонопольная служба

· Судебные органы

· Налоговая служба

· местные органы контроля - например управление наружной рекламы г. Ростова-на-Дону

Регулируется также нормативными правовыми актами Президента Российской Федерации

Механизм государственного регулирования рекламной деятельности - это система типовых мер законодательного, исполнительного и контролирующего характера, осуществляемая правомочными государственными учреждениями, которая включает следующие важнейшие составляющие:

- нормативное регулирование;

- деятельность судебных органов по разрешению споров в сфере рекламной деятельности и применению ответственности за нарушение законодательства о рекламе;

- деятельность органов власти субъектов Российской Федерации и муниципальных органов по регулированию ответствующих аспектов рекламной деятельности на своих территориях;

- государственная регистрация товарных знаков, знаков обслуживания и наименований мест происхождения товаров;

Субъект - государство, общественные организации, законодательные органы. Объект - экономические, организационные и управленческие отношения в сфере рекламы.

Функции:

- регулятивная функция;

- охранительная функция;

- воспитательная и организационная.

Важнейшей составляющей системы внешнего контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно осуществляется посредством как создания широкой законодательной базы, так и формирования системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.

Основными объектами государственного регулирования рекламы являются:

· рекламная деятельность в целом;

· реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;

· использование необоснованных утверждений;

· охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;

· правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;

· реклама, вводящая в заблуждение и содержащая "исчезающую приманку";

· сравнительная реклама;

· реклама, направленная на детей, и др.

В развитых странах в течение многих десятилетий создана широкая нормативная база регулирования рекламной деятельности.

В России основными законодательными актами прямого действия, которые регулируют рекламную деятельность, являются:

§ О средствах массовой информации

§ О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров

§ О защите потребителей от недобросовестной рекламы"

§ О защите интересов инвесторов"

§ О гарантиях граждан на охрану здоровья при распространении рекламы

§ "О рекламе" -

§ "Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе". В новом Уголовном кодексе РФ, положение, предусматривающее достаточно серьезную ответственность (вплоть до лишения свободы на срок до двух лет) за заведомо ложную рекламу.

- ГОСТ Наружной рекламы

Федеральный закон о рекламе

Федеральный закон "О рекламе". Принят Государственной Думой 22 февраля 2006 года.

В Законе дается понятие основных участников рекламного процесса: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, потребитель рекламы и т. д. Этим важным документом, кроме того, определяется сфера его действия, общие требования к рекламе, особенности рекламирования некоторых видов продукции, контроль за соблюдением законодательства о рекламе и т. п.

В Законе рассматриваются особенности отдельных видов рекламы (в радио- и телепрограммах, в периодических печатных изданиях, наружной рекламе, на транспорте и т. п.), а также особенности рекламы отдельных видов товаров (алкогольных напитков, табачных изделий, медикаментов, лекарственных средств, оружия и т. п.).

В рекламе не допускаются:

1) использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;

2) указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;

3) демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе;

4) использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники,

5) указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека;

6) указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники.

6. В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.

7. Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.

7.1. В рекламе товаров и иных объектов рекламирования стоимостные показатели должны быть указаны в рублях, а в случае необходимости дополнительно могут быть указаны в иностранной валюте.

8. В рекламе товаров, в отношении которых в установленном порядке утверждены правила использования, хранения или транспортировки либо регламенты применения, не должны содержаться сведения, не соответствующие таким правилам или регламентам.

9. Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

10. Не допускается размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, школьных дневниках, а также в школьных тетрадях.

Не допускается реклама, в которой содержатся не соответствующие действительности сведения

Закон не распространяется на:

1) политическую рекламу

2) информацию, обязательную для доведения до потребителя

3) справочно-информационные и аналитические

4)сообщения любых госорганов, если они не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;

5) вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;

6) объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;

7) информацию, размещенную на товаре или его упаковке;

8) упоминания о товаре, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

89. Саморегулирование в сфере рекламы

Саморегулируемой организацией в сфере рекламы признается объединение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и иных лиц, созданное в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства в целях представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением.

Может:

1) представлять законные интересы членов саморегулируемой

2) участвовать в рассмотрении антимонопольным органом дел, возбужденных по признакам нарушения законодательства РФ О рекламе;

3) обжаловать в арбитражный суд нормативные правовые акты госвласти

4)применять в отношении своих членов меры ответственности, в том числе исключение

5) разрабатывать, устанавливать и опубликовывать обязательные для выполнения всеми членами правила профессиональной деятельности в сфере рекламы;

6) осуществлять контроль над профессиональной деятельностью

7) рассматривать жалобы на члена

8) разрабатывать и устанавливать требования, предъявляемые к лицам, желающим вступить в саморегулируемую организацию;

9) осуществлять сбор, обработку и хранение информации о деятельности членов саморегулируемой организации, раскрытие которой осуществляется в форме отчетов в порядке и с периодичностью, которые установлены учредительными и иными документами саморегулируемой организации;

10) осуществлять ведение реестра лиц, являющихся членами саморегулируемой организации.

Первым органом саморегулирования рекламы в современной России стал Общественный совет по рекламе, созданный в 1995 г. физическими лицами. Основные цели совета заключались в следующем:

* организация взаимодействия между субъектами рекламного рынка;

* разработка мер по построению механизмов саморегулирования;

* создание правовых условий для увязки интересов заказчиков, производителей, распространителей и потребителей рекламы;

* содействие подготовке кадров для рекламного бизнеса;

* проведение независимой экспертизы рекламной продукции.

Практика функционирования Общественного совета по рекламе показала необходимость объединения с другими структурами - коммерческими и некоммерческими организациями, интеграции в международную систему саморегулирования рекламы.

В 1999 г. был реорганизован совет, в результате чего возникло некоммерческое партнерство - Рекламный совет России. Основными целями данной организации стали упорядочение и эффективное развитие рекламной деятельности в России посредством добровольного соблюдения разработанных норм участвующими на рынке субъектами.

Еще один активный субъект системы саморегулирования рекламы в России - Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), созданная в 1993 г. и объединяющая более 100 рекламных агентств.

Новый этап в развитии системы саморегулирования рекламы в России связан с созданием Совета ассоциаций медийной индустрии (САМИ), в который вошли практически все основные субъекты медийного рынка - Медиасоюз, Гильдия издателей периодической печати, Ассоциация коммуникационных агентств, Ассоциация рекламодателей, Российская ассоциация по связям с общественностью, Национальная ассоциация телерадиовещателей и т. д.

При поддержке САМИ в 2003 г. был принят Российский рекламный кодекс - первый системный акт саморегулирования, преломляющий основные идеи Международного кодекса рекламной практики применительно к действительности нашей страны.

В 2004 г. при совете была создана Общественная комиссия по этике и добросовестности в рекламе, главная цель которой - предотвращение нарушения профессиональных этических норм в сфере рекламы.

Характеристиками российской системы саморегулирования рекламы сегодня являются многообразие существующих организаций, нечеткое разграничение их функций и компетенции, направленность их деятельности прежде всего на защиту собственных интересов субъектов рекламного рынка, а не потребителей рекламы.

Органы саморегулирования в области рекламы - общественные организации (объединения), ассоциации и союзы юридических лиц. В соответствии со ст. 28 Федерального закона "О рекламе" они имеют следующие полномочия:

1) привлекаются к участию в разработке требований к рекламе, в том числе проектов законов и иных нормативных правовых актов;

2) проводят независимую экспертизу рекламы на предмет установления ее соответствия требованиям законодательства Российской Федерации о рекламе и направляют соответствующие рекомендации рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям;

3) привлекаются федеральным антимонопольным органом (его территориальными органами) при осуществлении им контроля за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе;

4) направляют в органы прокуратуры материалы и обращаются в федеральные органы исполнительной власти в связи с нарушением законодательства Российской Федерации о рекламе.

Органы саморегулирования в области рекламы также вправе предъявлять в установленном порядке иски в суд, арбитражный суд в интересах потребителей рекламы, в том числе неопределенного круга потребителей рекламы, в случае нарушения их прав, предусмотренных законодательством Российской Федерации о рекламе.

Цель многих рекламных ассоциаций - борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, ликвидацией лживой рекламы.

Работа ассоциаций: в своей деятельности ассоциации предпринимают усилия для смягчения критики рекламы со стороны широкой общественности и предотвращения вторжения государства в проблемы отрасли.

С точки зрения государства саморегулирование заманчиво, так как снимает с его надзирательных органов часть ответственности и отдельные обязанности. Помимо этого, организации саморегулирования могут взять на себя консультирование предпринимателей по вопросам соответствия их деятельности рекламному законодательству.

90. Массовая коммуникация как система: структура и функции

В структуре процесса коммуникации обычно выделяют пять основных элементов:

· коммуникатор - кто? передает сообщение;

· сообщение - что? передается;

· канал -- как? осуществляется передача;

· аудитория - кому? направлено сообщение;

· эффективность - с каким эффектом?

Массовая коммуникация выполняет следующие основные функции:

· наблюдение за окружающим миром -- информирование о происходящих событиях;

· интерпретация событий и обеспечение взаимодействия структур общества с целью решения различных проблем;

· передача знаний об обществе от одного поколения к другому (социализация и обучение);

· развлечение.

МК - систематическое распространение сообщений посредством СМИ среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью информирования и оказания идеологического, политического, экономического, психологического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

Компоненты массовой коммуникации:

1. Массовая аудитория - совокупность индивидов, получающих одновременно или в разное время определенную информацию, которая имеет значение на данном этапе развития общества. Характеризуется гетерогенностью, рассредоточенностью, анонимностью

2. Социально значимая информация - совокупность знаний, которые предназначены для передачи\трансляции.

Выделяют вертикальный (от поколения к поколению) и горизонтальный обмен информацией.

Структурная информация - благодаря ей человек социализируется.

Фундаментальная - получаемая в процессе обучения

Подходы к определению информации:

информация - совокупность знаний в обществе

информация - те сведения, которые были собраны в ходе специальных исследований

Социальная информация - совокупность знаний, сведений, данных и сообщений, которые формируются и производятся в обществе и используются индивидами, группами индивидов, организациями для регулирования социального воздействия общественных отношений

Массовая информация - является частью социальной, направлена на массы, соответствует нуждам и запросам масс. В ряде случаев характеризуется стремлением к созданию единой позиции массы по касающимся её социально значимым вопросам, интеграции массы в некую социальную общность, доступна всем, как правило подается в форме, доступной массовой аудитории.

ФУНКЦИИ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

1. Информирование

2. Регулирование - влияние на формирование общественного сознания, мнения, норм, т.о. реализуется функция контроля над обществом

3. Культурологическая - выполняет познавательную задачу в сфере культуры, искусства, способствует сохранению культурных традиций, ценностей

Шрамп и Пилборн выделяли следующие функции МК:

Для общества:	| Для индивида:
Устанавливает общественные Взгляды на окружающую среду	Проверяет и расширяет знания о| реальности, позволяет узнать о возможностях окружающей среды, об опасностях и т.д.
Позволяет социолизировать Новых членов общества, |	Соблюдать нормы и обычаи
Представить развлечение для Членов общества, отвлечь их Внимание от забот и неудовлет. жизнью	Получить удовольствие, счастье, избежать столкновения с реальн-ю
Добиться пассивного единения целостности, установить контроль Над поведением	Перейти к решению проблем, где есть выбор, наметить социальное предпочтение во мнении

91. Массовое сознание как объект рекламных коммуникаций: структура, основные характеристики

Массовое сознание (МС)- слой сознания общества, в котором функционируют знания превращённые в убеждения, традиции

Массовое сознание - особая, специфическая форма общественного сознания, свойственная значительно не структурированным множествам людей.

Содержательный аспект: это нормы, ценности, образцы поведения. Массовое сознание возникает в процессе общения и совместного восприятия информации. Крайне противоречивое и многоуровневое образование.

Массовое сознание возникает как результат совпадения в какой-то момент совмещения основных и наиболее значимых компонентов сознания, большого числа весьма разнообразных классических групп общества: больших и малых.

С содержательной точки зрения МС содержит:

- знание;

- представление;

- нормы;

- ценности;

- образцы поведения

МС возникает как результат общения между собой и совместного восприятия ими социально-политической и культурной информации. МС синтезирует идеи и взгляды, присущие как специализированному сознанию, так и обыденно-практическому знанию.

Массовое сознание (МС) - слой сознания общества в котором функционируют знания, превращённые в убеждения, традиции, те.е знания,которые непосредственно включены в практическую деятельность общества.

МС формируется как стихийно, так и направленно.

В структуре МС можно выделить несколько уровней (сфер):

1. Коллективное бессознательное - хранилище совокупного опыта предшествующих поколений, традиций, опыта. (архетипы, приметы)

2. Эмоционально-чувственный -отражает состояние массового сознания в виде эмоций, переживаний, состояний, настроений

3. Смыслообразующий (идеалы, установки, ценности, взгляды, ориентации МС в виде убеждений, социальных позиций)

Характеристики МС

- иррациональность

- стихийность

- хаотичность

-инверсионность (смена позиций на противоположные)

- редукционность (упрощений понятий)

- восприятие окружающей системы через систему бинарных оппозиций (счастье-горе, жизнь-смерть, чёрное-белое). Бин. Оппозиция содержит в себе момент оценки, последовательно распределяясь на положительные и отрицательные.

: хаотичность, стихийность, действие из вне, иррациональность.

92. Медиапланирование в коммуникационной деятельности: содержание, цели, этапы

Медиапланирование - процесс эффективного планирования размещения информационных материалов в СМИ на основе маркетинговых и медиаисследований.

- этап планирования информационной кампании

ЦЕЛИ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

1. Ориентирование информационных кампаний на Целевую Аудиторию

2. Увеличение количества представителей ЦА, контактировавших с сообщением

3. Достижение оптимального количества контактов с ЦА

4. Оптимизация бюджета размещения информационных материалов в СМИ

? Прямая задача -- определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой достигаются необходимые(плановые) показатели охвата целевой аудитории и распределения частот экспозиции рекламных носителей. Очевидно, что при таком подходе бюджет размещения является последним результатом расчета, поэтому подобная задача встречается достаточно редко.

? Обратная задача -- определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные показатели охвата целевой аудитории с частотами экспозиции, близкими к оптимальной. Такая постановка задачи на практике является более типичной, хотя не имеет абсолютно корректного решения.

ЭТАПЫ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

1. Определение маркетинговых задач и стратегии

2.Формирование коммуникационных задач и стратегии

3. Определение Медиазадачи и медиастратегии

- определить нужный объем охватываемой ЦА

-бюджет

-период проведения

- расчет МЭЧ (минимально эффективная частота контактов)

- выбор медиа (СМИ, канал коммуникации допустим радио) и их характер взаимодействия

-формат (ролик 25 секунд)

-медианоситель (радиостанция допустим)

4.Медиатактика

- определить набор носителей

- составить график выходов

- определить их эффективность

5.Медиабаинг - закупка времени, площадей в СМИ

6.Реализация

7.Оценка эффективности

Медиастратегия - расширенная программа по достижению маркетинговых целей компании в процессе работы со СМИ. Происходит определение СМИ, которые будут задействованы, определяется величина охватываемой аудитории, величина частоты контакта, формируется бюджет, период проведения РК.

Медиатактика - занимает подчиненное положение относительно стратегии, представляет собой конкретные краткосрочные стратегии. На этом уровне определяется выбор и взаимодействие отдельных носителей, формируется медиамикс, составляется график выхода информации и оценивается его эффективность, составляются медиабюджет и медиаобсчет.



93. Медиаплан и его структура. Принципы оптимизации медиаплана

Медиаплан - это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат.

Медиаплан - это план размещения рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить.

Как правило, медиаплан содержит пять основных компонентов.

1. Сбор базовых, фундаментальных данных.

2. Определение целей.

3. Определение целевых рынков.

4. Работа с различными СМИ, определение их соотношения.

5. Общие заключения по работе.

Вышеперечисленные пять элементов входят в состав практически всех медиапланов, однако необходимо учитывать тот факт, что практически любой медиаплан может быть расширен в зависимости от места и условий проведения рекламной кампании.

. Разработка основных документов медиаплана

- Медиабриф

- Медиаобсчеты

- Медиабюджет

- График выходов рекламных сообщений

Структура:

1. Введение

2. Пояснительная записка (информация о товаре/услуге, инфо о конкурентах, характеристики ЦА, вид РК и медиастратегия, маркетинговые и коммуникационные цели, выбор СМи на основе целей коммуникации, МЭЧ)

3. Разработка основных документов(медиабриф, медиаобсчёт, медиабюджет, график выходов)

4. Выводы

Принципы оптимизации медиаплана:

1. Фигурируют 3 основных показателя: охват ЦА, бюджет, частота. Задача сводится к тому, чтобы найти оптимальное сочетание охвата и частоты так, чтобы это удовлетворяло поставленным бюджетным рамкам

2. Так как под заданные условия охвата и частоты необходимо подобрать медиабюджет, то определяющим показателем будет CPP (стоимость за пункт рейтинга)/CPT (стоимость объявления за 1000 контактов)

3. В план предварительно вносятся издания/каналы с наименьшим CPP (CPT), рассчитываются для них охват, и если заданная величина охвата не достигнута, то подбирают следующее медиа.

4. Полученный медиаплан будет самым дешёвым вариантом размещения. Если он не соответствует бюджету, то следует изменить охват и частоту.

94. Медиаисследования: содержание понятия, объект и предмет. Классификация медиаисследований. Технологии проведения медиаисследований

Для того, чтобы достичь всех поставленных целей, медиапланер должен опираться в своих действиях на информацию о том, как реально "отзывается" функционирование СМК в аудитории. Другими словами, необходимо иметь информацию не о тиражах или мощностях передатчиков, а о реальном телесмотрении, радиослушании и чтении прессы в целевой аудитории.

Медиаисследования направлены на изучение восприятия СМИ аудиторией.

При этом медиаисследования предполагают как измерительную часть, направленную на фиксирование непосредственно контакта с медиа, так и описательную часть, направленную на изучение самих респондентов с точки зрения выбранных критериев (социально-демографических, стиля жизни, покупательского поведения и т.п.).

Таким образом, можно сказать, что объектом медиаисследований является аудитория каналов массовой информации, а предметом - использование этой аудиторией каналов информации: чтение (reading), телесмотрение (watching, telewiewing), слушание радио (listening). Поскольку главная задача медиаметрии -- получить как можно более точные данные об этих процессах, то обычно к их характеристикам добавляется лишь ряд социально-демографических, имущественных и территориальных.

Главные вопросы, на которые получают ответы в процессе сбора информации: "Что человек или семья смотрели, читали, слушали за период измерения?" или "Что смотрели, читали, слушали за период, предшествующий измерению?".

Можно выделить несколько оснований для классификации медиаисследований.

1. По периодичности:

- разовые, проводимые по мере возникновения потребности, по специально разработанной методике с конкретным описанием аудитории (интересной именно в данном случае для данного заказчика);

- волновые, проводимые с постоянной периодичностью (не чаще, чем раз в квартал). С постоянной методикой и постоянным качественным составом аудитории;

- непрерывные, проводимые постоянно, в реальном времени.

2. По длительности контакта с респондентами:

- панельные, проводимые на одной и той же совокупности респондентов;

- с переменным составом респондентов, то есть исследования, проводимые каждый раз с новым составом опрашиваемых.

3. По способу получения данных:

- опросные (респондента опрашивают способом интервью, дневников, анкет;

- аппаратные (человек полностью исключен из процесса опроса. Респондент взаимодействует с прибором, который и снимает данные о его поведении).

Технологии проведения количественных медиаисследований.

Очное интервью (face-to-face interview).

Отличительное свойство метода -- возможность получения большого возврата (response rate) полноценных полевых документов. Плюс -возможность контроля правильности и полноты заполнения: По сравнению с телефонными и почтовыми опросами они могут содержать больше вопросов, зачастую свыше ста.

отрицательные стороны. Интервьюер сам решает, правильно ли респондент понял вопрос и адекватно ли отвечает; он вольно или невольно, взглядом или жестом влияет на ответы.

Поскольку очный контакт -- самый "богатый", но при этом и очень дорогой, стараются использовать такой случай для решения разных исследовательских задач.

Телефонный опрос.

К плюсам относится то, что по ряду вопросов так легче отвечать откровенно, а интервьюер в чуть меньшей степени влияет на ответ. Но в отличие от интервью очного здесь труднее добиваться участия всех попавших в выборку: по телефону легче отказаться от интервью.

Первый -- телефонное припоминание (telephone recall). Обычно задаются вопросы типа "Что Вы читали (смотрели, слушали) вчера?". Моментный телефонный опрос (coincidental survey) лишен недостатков, связанных с особенностями человеческой памяти. Что смотрите сейчас?

Дневник.

Дневниковая методика (dairy) порождена необходимостью избежать влияния человека на качество собранной информации. дневниковая методика рассчитана на то, что поведение аудитории фиксируется ею самой (selfcompletion) "по горячим следам" -- лучше всего в конце каждого дня.

Намечается следующая тенденция: для измерения аудитории локальных сетей применяют-дневники, для измерения аудитории общенационального радио и телевидения -- счетчики.

Показатель возврата (response rate) здесь довольно высок: в среднем 45--50%. Есть разные варианты дневников: одни рассчитаны на каждого члена семьи (обычно не моложе 12 лет), другие -- на всю семью

Особо выделен блок вопросов о медиаоснащенности: сколько в доме теле- и радиоприемников,

Основные факторы, снижающие качество дневниковой информации:

-- могут быть ошибки в записи (не в ту колонку, не тот слот);

-- нет контроля, и дневник может быть заполнен разом за несколько дней (чем тогда отличается это от техники припоминания?);

-- тот, кто отвечает за ведение дневника, может плохо знать, что смотрели, слушали, читали другие члены семьи;

-- нетрудно подтасовать факты -- отметить то, что не читали, не смотрели, не слушали.

Опрашиваемых иногда поощряют небольшой оплатой или подарками.

Позволяет измерять аудиторию сразу многих средств и каналов информации,

Средства электронной записи, или счетчики.

Сегодня средства электронной записи, или счетчики (meters), чаще используются для телевидения.

контроль надежности данных: неожиданная проверка (визит в семью, попавшую в выборку); анализ с точки зрения "заппинга"

Кнопку канала надо нажимать, а это быстро надоедает, особенно детям. В итоге, измерение при помощи счетчика дает более низкие рейтинговые показатели. Вещатели беспокоятся, рекламодатели рады: им удается меньше платить за рекламное время. Пиплметры (peoplemeters) гораздо дороже сет-метров (set-meters), т.е. тех, что только фиксируют включение приемника.

-- ошибки маршрутного установочного исследования;

-- недостаточно надежные статистические данные о составе населения, на основе которых планируется и оценивается репрезентативность выборки;

-- ошибки при отборе респондентов на этапе ротации панели;

-- задержка в ротации панели, "усталость" части панели;

-- отсутствие контроля над работой интервьюеров.

Технологии проведения качественных медиаисследований

Требования к выборке специфические: она, скорее, обеспечивает качественное представительство -- отбор людей с такими характеристиками, которые соответствуют задачам исследования.

Качественные исследования идут "вглубь", ищут ответа на вопросы "По какой причине?", "С какой целью?", "С какими последствиями?" и т.п.

Фокус-группы

Включенные в фокус-группу респонденты участвуют в коллективном разговоре на заданную тему. 8--12 человек,

Техника такого опроса состоит в следующем.

1. Фокусированное интервью занимает примерно два часа

2. До того как состоится опрос, подготавливают сценарий предстоящего разговора,

Самая сложная задача модератора -- добиться, чтобы на каждый вопрос ответил каждый участник. Одни отвечают не просто охотно, но, что называется, не дадут другим раскрыть рот. Другие, напротив, норовят отмолчаться.

5. Участие, как правило, анонимное.

6. Принято вести аудио- и видеозапись беседы

7. Заказчику предоставляется возможность скрыто наблюдать за беседой,

8. Модератор может спросить заказчика, не возникла ли у них необходимость уточнить какой-либо вопрос

9. Участники обычно получают некоторую весомую для них плату.

К примеру, заказчик имеет данные о падении подписки на какое-либо издание, Так, в начале 90-х годов среди читателей "Коммерсанта" выявились те, кто опасался подписываться на газету из-за того, что ее присутствие в почтовом ящике могло стать наводкой для воров. А редакция одного из американских журналов в результате разговора с читателями выяснила, что некоторые люди отказывались от подписки из-за того, что распространители привозили журналы в дождливую погоду в крафт-мешках: отсыревшие журналы не хотелось брать.

Вот несколько требований к формированию состава -- рекрутменту

1. Респонденты не должны быть профессионалами, специалистами в обсуждаемых вопросах.

4. Нельзя приглашать уже "готовые", действующие в жизни группы (отдел, бригаду, школьный класс):

не стоит раньше времени "обучать" их -- слишком подробно рассказывать о содержании предстоящего разговора.

Электронные фокус-группы.

иногда до 100 человек: ее размер определяется возможностями техники. Респонденты получают электронные датчики со шкалой определенного типа. Такая шкала может быть интервальной (например, балльная) или непрерывной (с двумя полюсами -- от "очень нравится" до "совсем не нравится"). Свою реакцию на персону, содержание рекламного ролика и на все, что предъявляется, респонденты выражают, фиксируя переключатель (регулятор) на определенном пункте (месте) шкалы.

Показания отдельных датчиков "суммируются", и в результате получается кривая, которая отражает обобщенную реакцию собравшихся на конкретный фрагмент видеоролика.

Глубокое интервью.

К такому методу прибегают, когда требуется разностороннее представление об отношении респондента к предмету и знанию/ информированности о нем. разговор бывает достаточно длительным: один-два часа.

Разговор идет по заранее разработанному плану, в котором перечислены темы Интервью такого типа, требует большого мастерства интервьюеров. К данному методу прибегают в следующих случаях:

-- когда необходимо глубоко, по разным аспектам выявить по

позицию респондента;

-- когда важно избежать влияния людей друг на друга при коллективном опросе (фокус-группы);

-- когда опрашиваемых трудно собрать в одно время за общим

столом (например, бизнесменов);

-- когда тематика разговора "щекотлива", не предполагает присутствия других.

Углубленное интервью -- дело "штучное". Обычно число опрошенных не превышает нескольких десятков человек.



95. Параметры медиапланирования. Параметры, характеризующие СМИ с точки зрения восприятия его аудиторией. Производные показатели. Параметры, характеризующие рекламную кампанию с точки зрения интенсивности и масштабности информационного воздействия

Параметры характеризующие СМИ с точки зрения восприятия его аудиторией - повлиять на эти параметры менеджеру по рекламе невозможно.

a. рейтинг (total и target),

b. доля аудитории (Share),

c. HUT (Home Using TV).

Производные показатели- повлиять невозможно.

Описывающие СМИ с точки зрения коммуникативной и экономической эффективности

a. GRP (Gross rating point) - суммарный\совокупный рейтинг total

b. OTS - (Opportunity to see) - возможность увидеть\количество контактов

c. CPP - (cost per point) - цена за пункт рейтинга, показывает стоимость информирования

d. CPT (cost per thousand) - цена за 1000 контактов

3. Параметры, характеризующие рекламную кампанию с точки зрения интенсивности и масштабности информационного воздействия.

Можно влиять

a. Reach - охват

b. Frequency - частота

c. МЭЧ (минимально эффективная частота)

Параметры характеризующие СМИ с точки зрения восприятия его аудиторией

Рейтинг total - процентное отношение количества индивидуумов, составляющих аудиторию СМИ в данное время к объему генеральной совокупности

Рейтинг target - рассчитывается по аналогичной схеме, процентное отношение численности ЦА, контактирующей со СМИ в данное время к общей численности ЦА.

Рейтинг по целевой аудитории используется тогда, когда нужно составить медиаплан, нацеленный только на целевой аудитории. Зная значения рейтингов total и target можно определить насколько тематика СМИ соответствует целевой аудитории. Для этого необходимо рассчитать индекс соответствия.

Affinity- индекс\индекс соответствия\селективности - отношение рейтингов target к total, если этот индекс более 1,5 - СМИ подходит для целей кампании, позволяет минимизировать потерянные тиражи.

Share - доля аудитории передачи, определяется аналогично рейтингу, определяет популярность передачи среди населения по отношению к другим передачам - процентное отношение численности аудитории конкретной передачи к численности общей аудитории, контактирующих со СМИ в данное время.

Доля характеризует процент аудитории, предпочитающей смотреть или слушать именно данную передачу в рассматриваемый момент. Тем самым она отличается от рейтинга, который фиксирует только потенциальную аудиторию носителя сообщения. Share - "мера привлекательности" программы по отношению к программам, идущим в это же время по другим каналам.

HUT - Общая численность всех телезрителей (радиослушателей), включивших приемник

HUT -Процентное отношение численности аудитории у приемников к общей численности генеральной совокупности.

HUT характеризует популярность данного временного интервала у телезрителей.

Отношение рейтинга к доле аудитории (Rating/share) позволяет определить популярность временного интервала.

Производные показатели

GRP - некий "валовой" показатель, необходимый для расчета экономического показателя эффективности рекламной кампании

GRP- сумма рейтингов, которое набирает рекламное сообщение за весь период рекламной кампании в рамках данного вида медиа. GRP определяют, отнеся суммарное количество контактов к суммарной потенциальной аудитории.

Необходимо просуммировать рейтинги всех выходов рекламы. GRP может быть более 100% (это означает, что, подсчитывая GRP, мы несколько раз учитываем одних и тех же телезрителей/читателей/слушателей).

CPP- Цена за пункт рейтинга

Стоимость размещения

CPP= -----------------------------------

GRP

Данный показатель позволяет сравнить различные медиапланы с точки зрения их экономической эффективности. Чем ниже CPP, тем дешевле обходится рекламодателю воздействие на аудиторию с помощью конкретного медиа. Допустим, нам предложено 2 медиаплана. Оба составлены по всем правилам, оба вполне похожи на истину, но предполагают размещение в совершенно разных передачах и даже на разных каналах. Встает задача сравнения этих медиапланов.

CPT - , Цена за тысячу контактов - цена информирования тысячи человек а СМИ. Чем ниже эта величина, тем дешевле обходится рекламодателю воздействие на целевую аудиторию с помощью данного СМИ. CPT - показатель рентабельности СМИ.

Стоимость размещения материалов

CPT = ------------------------------------------- х 1000

Общая численность аудитории

Также для расчета CPT используется такой параметр медиапланирования как OTS

Стоимость размещения материалов

CPT OTS = --------------------------------------------------- х 1000

OTS

OTS - это количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым) за период рекламной кампании. Зная OTS, можно предположить количество людей, которые видели вашу рекламу. Этот показатель служит также для сравнения количества контактов, которые достигаются в различных кампаниях.

OTS для одного эфирного события всегда равен Reach для этого события.. В отличие от подсчета Reach для группы событий, при расчете OTS для группы событий каждый зритель учитывается не один раз, а столько раз, сколько он реально смотрел эфирные события. В отличие от GRP, OTS считается в тысячах.