Основные виды рекламы

Главной функцией рекламного образа является легитимизация потребления. В более широком контексте рекламный образ - это образец потребителя рекламируемого товара Ощущение реальности, её осмысленности достигается лишь за счёт обладания рекламируемой вещью.

Таким образом, художественный и рекламный образы имеют принципиально различную природу происхождения. Художественный образ является эманацией таланта, способностей Автора. Образ сначала вынашивается и реализуется в творческом акте - самая совершенная копия остаётся лишь копией шедевра. Для рекламного образа тиражирование выступает как единственно возможный способ его существования.

Создание рекламного образа - это реализация чёткого плана, творческий процесс, но он ограничен очень жёсткими рамками, делающими рекламное творчество лишь частью сложной технологии. Это в первую очередь маркетинговый бриф, диллема между эффективностью и эстетикой решается однозначно в пользу эффективности.

Рекламный образ - это король обыденности, он актуален в очень ограниченных временных и пространственных рамках. его жизнь ограничена другими образами

Герой рекламного образа - это товар. В художественном образе Героем остаётся Человек.

Главный механизм воздействия рекламного образа - это частота, позволяющая сделать подчас вычурные рекламные построения настолько знакомыми и обыденными, что они входят в нашу жизнь. Кроме постоянных повторов реклама использует и другие методы, в частности суггестию, аргументацию и подражание.

Рекламные образы действуют по типам идентификации и проекции. Это механизмы их создания.

Под идентификацией понимается отождествление человеческого сознания с какими-либо внутренними образами в бессознательной сфере или с внешними феноменами (например, имидж политика)

Эффективный рекламный образ строится на базе архетипа. содержатся образы, чувства, ассоциации, телесные ощущения, либо выступающей как проявление общечеловеческой памяти.

архетипов в построении рекламных образов крупнейших мировых брендов. Coca-Cola - Невинный герой (чистый, здоровый, счастливый, оптимистичный, любящий простые удовольствия), Microsoft - Правитель, IBM - Мудрец (но с элементами Шутника, сознательная борьба IBM с обыденностью, стремление повысить интерес - старая реклама с Чарли Чаплином и т. д.), Nokia - Исследователь, Intel - Мудрец и др.

Идентифицируясь с внутренним образом, человек на какое-то время, а иногда и на всю жизнь, как бы перевоплощается в обобщенные фигуры типа мудреца, служителям или воина и ведет себя соответственно скрытым переживанием, не осознавая, откуда исходит подобное внимание.

Второй механизм - это проекция. Проекция предполагает процесс, при котором, наоборот, окружающая действительность (её объекты, предметы, люди) наделяются чертами и признаками скрытых внутренних образах. Происходит как бы внутренняя достройка, перенос на внешний мир внутреннего содержания.

Проекционные рекламные образы с точностью до наоборот задают идеальную планку, некий эталон, который также становится частью личности, но по типу идеального образа.

Образ и имидж - близкие понятия. Имидж должен опираться на реальные личностные качества. Образ может быть и чистой фантазией, выдумкой его создателей

Товарный знак, является материальной оболочкой образа, Товарный знак и образ в единстве являются товарной (торговой) маркой.

Реклама представляет целую систему образов - образы-персонажи, вербальные образы, образы природы, интерьера, городского пейзажа, образ авторского "Я" и т.д. Непременным условием существования этих образов в рекламном пространстве является их нацеленность на создание образа рекламируемого товара.

Остановимся на технологических этапах исследования и создания рекламного образа. Представляемая технология соединяет в себе элементы различных рекламных подходов, а также пользуется инструментарием и терминологической системой семантики и дизайна.

1) Первый этап - исследовательский. Его основная цель - изучение того сегмента рекламного рынка, на котором предстоит работать рекламе, и позиционировании товара в ряду других, подобных ему. Работа начинается со сбора материалов - текстов, рекламирующих аналогичные товары. Каждый текст (в данной статье понятие "текст" трактуется широко - любая знаковая система) представляет набор семантических или визуальных элементов, образующих структуру рекламного образа. Определение набора семантических, визуальных элементов, составляющих образ, для каждого текста - важный этап, требующий некоторых профессиональных и языковых навыков. После этого семантические или визуальные элементы, представленные парадигмой проанализированных образов, исследуются в количественном и качественном аспектах. Количественный аспект предполагает подсчет различных элементов, определение наиболее частотных, т .е . наиболее "эксплуатируемых" в рекламных текстах. На основании количественных данных делаются выводы о центральных и периферийных признаках семантического или визуального поля элементов, представленных в анализируемых текстах. Качественный аспект предполагает изучение отношений, которые существуют в пределах изучаемого текста, - иерархических, синонимических, антонимических, гиперогипонимических и т.д. Уже в процессе анализа возможно принятие решения о том, какие признаки должны составлять образ рекламируемого товара.

2) На втором этапе создается список признаков образа, который впоследствии будет представлен в любом рекламном тексте. При составлении этого списка нужно учитывать данные исследования, проведенного на первом этапе, характеристики целевой аудитории рекламы и разработанную рекламным менеджером концепцию товара.

3) Третий этап - творческий. На этом этапе необходимо представить набор конкретных материальных средств - языковых, визуальных, звуковых, моторных. Это этап, на котором особое значение приобретают личные свойства текстовика, - его творческий потенциал, уровень образования, кругозор, эрудиция, владение апперцепционной базой социума и многое другое.

4) Четвертый этап - тестирование созданного образа. В арсенале рекламы имеется множество методов, позволяющих оценить качество рекламного продукта. Исследование имеет несколько целей. Во-первых, в ходе опроса можно выявить набор семантических или дизайнерских признаков образа "на выходе". Ведь набор признаков, который закладывал автор текста, и набор признаков, полученных в ходе опроса, могут не совпадать. Степень совпадения/несовпадения признаков "на входе" и "на выходе" позволяют оценить эффективность рекламного образа, степень воздействия на потребителя рекламы. Кроме того, в ходе исследования возможно уточнение списка семантических или визуальных элементов будущего рекламного образа (этот список был составлен на втором этапе). Нам кажется, что проведение процедур, описанных в данной работе, применительно к данному образу, сравнение списков семантических элементов "на входе" и "на выходе" способны дать объективную информацию о качестве создаваемого образа, эффективности его "работы".

25. Формулы разработки эффективной рекламы

Существуют три важные составляющие эффективной рекламы: внимание, степень запоминания и убедительность.

Внимание означает, что целевая аудитория замечает сообщение. Осведомленность, которая возникает в результате проявления внимания, подразумевает, что данное обращение произвело впечатление на зрителя или читателя.

Эффективная реклама поддается запоминанию. Узнавание и припоминание - это два вида памяти, используемые для фиксации сообщения. Узнавание означает, что вы можете вспомнить увиденную ранее информацию. Припоминание означает, что вы можете вспомнить содержание информации из сообщения.

Убеждение имеет важное значение для побуждения потребителя к действиям (обращаясь к логике или эмоциям).

Формулы разработки эффективной рекламы:

AIDA- А(внимание), I (интерес), D(желание), А(действие). Сначала необходимо привлечь внимание, заинтересовать, возбудить желание и спровоцировать на покупку. Она была предолжена в 1896г. Э.Левисом, и если в эту формулу добавить М(мотивацию) и появится модернизированная формула - AIDMA.

ACCA - означает внимание, восприятие аргументов, убеждение, действие.

DIBABA - была предложена в 1953г. Гольдманом и представляет собой аббревиатуру шести фаз:

1. определение потребностей и желание потенциальной покупки

2. отождествление потребителем нужд и предложений рекламы

3. подталкивание покупателей к необходимым выводам о покупке

4. учет предполагаемой реакции покупателя

5. вызов у покупателя желания приобрести товар

6. создание благоприятной, для покупки, обстановки.

DAGMAR - предложена в 1961г. Р.Коли. акт покупки данной формулы проходит 4 этапа:

1. узнавание марки товара

2. ассимиляция

3. убеждение

4. действие

VIPS (Д.Бернстайном).

- visibility (видимость)

- identity (идентификация)

- promise (обещание)

- singlemindedness (целеустремленность)

Реклама должна быть видимой, т.е. легко обращать на себя внимание, должна быть адресована точно в соответствии с конкретными потребности потенциального потребителя и содержать обещание удовлетворять их. Реклама мотивировать целеустремленность получать купить рекламируемый товар.

Безусловными раздражителями рекламы являются: самосохранение, любовь и тщеславие. Поэтому, эффективная реклама должна вызывать интерес, т.е. содержать УТП

26. Виды социологических исследований в рекламе

Виды социологических исследований в рекламе.

I. Фундаментальные и прикладные исследования

Исследования в области рекламы могут быть общими и конкретными.

Фундаментальные (теоретические) исследования - обобщенное всестороннее исследование, в котором реклама изучается как целостный процесс. Они позволяют выяснить, как соотносятся различные аспекты рекламной деятельности, в том числе - потребительское поведение и маркетинговые мероприятия.

Результаты фундаментальных исследований публикуются в научных и специальных изданиях: журналах, сборниках, монографиях:

Прикладные (прагматические) исследования нацелены на изучение конкретных сторон и аспектов рекламного дела. Например, сравнительный анализ однотипных рекламоносителей, измерения теле - радио аудитории, копирайтинг.

Выделяют два типа рекламных исследований: качественные и количественные.

Количественные исследования проводятся на больших массивах социальных объектов (выборках), позволяющих получить статистически значимые результаты, Как правило, это различного рода опросник.

Качественные исследования проводятся на небольших массивах социальных объектов (малых выборках) и позволяют получить информацию уточняющего, углубляющего характера, об особенностях восприятия, отношения, мотивации, поведения и т.п., с помощью таких методов как фокус - группы, глубинные интервью, наблюдение и др.

Оригинальные исследования, проводимые либо с привлечением специалистов, либо собственными силами, называются первичными.

Исследования, проводимые на основе уже имеющихся фактов и цифр называют вторичными исследованиями. Это один из самых доступных и дешевых способов получения информации. Источник - справочники, аналитические обзоры в СМИ, статьи, информационные сборники.

Другой способ получения информации для вторичных исследований - это синдикативные исследования.

Синдикативные исследования, проводимые для целого ряда фирм, совместно оплачивающих их результаты, либо в виде подписки, как на периодические издания, либо за конкретные материалы. Синдикативные исследования имеют ряд преимуществ, по сравнению с другими вторичными исследованиями:

Во-первых, они, обычно, специализируются на определенном высоком уровне, виде исследований. Например, общественное мнение, изучение спроса и т.д.

Во-вторых, синдикативные исследования выполняются быстро и эффективно (обработанные методики, целый арсенал средств, технические средства обработки данных).

В-третьих, они объективны, т.к. проводятся независимыми экспертами, а не социологами и аналитиками определенного рекламного агентства.

Несиндикативные исследования - это первичные исследования, которые ведутся специалистами по Вашему заказу и специально для Вас, однако, они стоят дорого. Рекламные агентства имеют своих социологов - аналитиков.

II. Виды первичных исследований в рекламной деятельности.

Первичные исследования в рекламном деле используются чаще всего в 3 случаях:

I. до начала рекламной компании;

II. в ходе подготовки рекламных материалов;

III. после того, как реклама запущена, готова.

I. Исследования до начала рекламной компании.

Исследования до начала рекламной компании делятся на 3 этапа:

1. Исследование товаров и услуг.

Цель - установить удовлетворяет ли нужды и запросы

2. Исследование рынка -(целевые рынка, целевые группы, потребительские сегменты, возрастной профессиональный состав, уровень доходов и т.п.).

3.Исследование потребителей.

Виды исследований:

а. Опрос у прилавка - экспресс информация в местах торговли (что купить и по какой причине?).

б.) направленное групповое интервью - беседа с небольшой группой потребителей хорошо знакомых с товаром или услугой

в.) проективные методы (заимствованные у психологов) - способы, позволяющие прогнозировать поведение потребителя в конкретной ситуации, например, в магазине, где продаются изделия конкурентных фирм

II. Исследования в ходе подготовки рекламных материалов. Такие исследования помогут обнаружить ошибки, недостатки и походу дела внести поправки, когда готова пробная реклама, можно провести ряд тестов.

ѕ Оценочные тесты: предложить потребителю расположить рекламные материалы в нисходящем порядке - от лучшего к худшему. Это могут быть:

ѕ Парный сравнительный тест - объявления, предлагаемые потребителю для сравнения попарно.

ѕ Заполнительная процедура - когда потребителю предлагается рекламный материал, в котором пропущены слова,

Копи - тест и театральный тест -Копи - тест позволяет оценить, насколько легко читается и воспринимается текст.

III. Когда реклама готова, то проводятся специальные исследования до и после ее появления в СМИ. Их называют пред - тесты и пост - тесты. Они позволяют ответить на следующие вопросы:

Тест на узнавание: потребителю предлагают уже опубликованное рекламное объявление и выясняют, видел ли он его или нет, встречал его или нет.

Тест на запоминание: более точен, т.к. клиент должен точно описать любой запомнившийся ему рекламный материал в указанном рекламном носителе.

Тест на осведомленность: чаще всего используется при появлении на рынке совершенно новой или принципиально модернизированной продукции. Он помогает установить какая часть потребителей знала о появлении новой продукции до начала рекламной компании и сравнить это число с количеством тех, кто узнал об этом после появления рекламы. Разновидностью данного вида тестов является тест на мгновенную реакцию: исследователь спрашивает потребителя какая марка приходит ему на ум в первую очередь, когда упоминают какой-то вид продукции

Ассоциативный тест: он показывает связывает ли потребитель данного рекламного объявления с предлагаемым товаром или услугой. Он - один из самых информированных тестов, т.к. показывает запомнил ли потребитель особенность, марку рекламной продукции (например, какой ростовский магазин использует "Живую рекламу" - Ландыш)

Результат теста, Вас рекламиста, скорее всего, удивит, так как чаще всего клиент выдает воспоминания, мало связанные с информации, заключенной в тестируемой рекламе.

Правило: Самое главное, не спорить с клиентом, не объяснять ему, что же на самом делом является главным, а что второстепенным. Наоборот, важно от каждого тестируемого целесообразно получить максимум информации, замечаний, реплик, исправить свои ошибки, сделать рекламное объявление не агрессивным, а запоминающимся, ярким, качественным.

27. Основные методы социологических исследований. Общая характеристика, сфера их применения в рекламной деятельности

Основные методы социологических исследований:

1. выборочный

2. анализ документов и контен-анализ

3. экспертный опрос

4. метод наблюдения и эксперимента

5. метод фокус-группы

6. Опрос

выборочный метод -позволяющий делать заключение о характере изучаемых признаков всей сов-ти исследования соц. объектов, на основании некоторой выборочной сов-ти,

Генеральная сов-ть - множество объектов, которые являются предметом изучения,

Выборочная сов-ть - это часть генеральной сов-ти, выступающая в частности наблюдения или исследования

Репрезентативность - это свойство выборочной сов-ти, воспроизводить, представлять все характеристики и свойства генеральной сов-ти

Виды выборок:

- сплошное исследование, требует полного охвата ед. наблюдения

- простая-случайная, она строиться с помощью таблицы случайной численности

- целенаправленная, выбираются типичные элементы по установленным критериям

- квотная, строится на основе пропорции распределения признаков изучаемого объекта

- систематическая, отбор проводится через определенный интервал

- серийная, единицей анализа являются определенные группы

- стихийная, строится по принципу первого встречного

МЕТОД ОПРОСА

Опрос представляет собой метод сбора социальной информации об изучаемом объекте в ходе непосредственного (интервью) или опосредованного (анкетирование)

Респондент - лицо, участвующее в опросе в качестве источника или коммуникатора социальной информации.

Интервьюер - лицо, ведущее непосредственное общение с респондентами. интервьюеру необходима более углубленная, прежде всего - психологическая, подготовка.

Способы проведения опроса:

1. опрос по телефону - наиболее оперативный способ

2. опрос по почте

3. личное интервью - самый дорогой и самый эффективный метод опроса. Интервью может быть стандартным или глубинным

4. анкета - наиболее распространенный способ получения первичной информации. Основные требования: простота, однозначность, фокусирование на предмете опроса, лаконичность

Осн.требования:

- четкая постановка задачи

- адекватность вопросов к задачам исследов.

- доступность формулировок вопросов пониманию респондентов

- учет способностей и компетентности респондентов и интервьюеров

- соблюдение в ходе опроса принципов соц.-псих.общения

- точность фиксации ответов респондентов

- стандартизация условий проведения опросов

ЭКСПЕРТНЫЙ ОПРОС

Экспертный опрос - разновидность опроса, в ходе которого респондентами являются эксперты

Монитор - специалист по проведению экспертных опросов. Его основная задача - обеспечить максимальную валидность (обоснованность, достоверность) получаемой от экспертов информации.

Фоновые суждения - факторы, влияющие на состояние изучаемого явления. В процедуре опроса эксперт выделяет среди них наиболее важные, существенные, дает им оценку.

Область применения:

- в области диагностики

- прогнозирования

- нормирования

- принятия решения и перспективного решения

Основные требования - тщательный подбор экспертов и учет факторов, влияющих на суждения экспертов

Виды:

- свободное интервью

- формированное интервью

- анкета с открытыми вопросами

3 . контент-анализ - выделение в тексте смысловых единиц, категорий анализа, подсчет частоты их употребления в тексте, установление соотношения друг с другом, с общим смыслом и объемом инфо, исходя из целей исследования. Сфера применения:

- его применение рекомендовано в тех случаях, когда необходима высокая степень точности и объективного анализа

- применяется при наличие обширных и не систематических материалов 4.

метод фокус-группы.

Фокус-группа-- один из методов сбора и анализа информации в процессе социальных исследований. Так же используется как элемент вирусного маркетинга. Он заключается в приглашении небольшой группы людей (чьё мнение по обсуждаемому вопросу интересно), отобранных по специальным критериям, на встречу, во время которой ведущим проводится дискуссия (обсуждение) по заранее созданному сценарию фокус-группы. В ходе дискуссии ведущий (называемый также "модератором") "фокусирует" участников на вопросах, интересующих исследователей, с целью получения от них глубинной информации на заданные темы.

Оптимальное количество участников этой малой группы составляет 8-10 человек, но в любом случае их не должно быть меньше 6 или больше 12 человек. Иначе получить достоверную информацию будет сложно -- в первом случае из-за недостатка участников, во втором из-за того, что не все участники успеют высказаться в ходе проведения фокус-группы.

Работоспособность метода фокус-групп заключается в эффекте, создаваемой ситуацией группового обсуждения. При проведении индивидуального интервью существует чёткое разграничение на интервьюера и интервьюируемого, что может очень сильно повлиять на качество и глубину получаемой информации. В групповой дискуссии интервьюируемый попадает в ситуацию общения с себе подобными. В подобной группе проще снимаются защитные психологические барьеры, облегчается выражение эмоциональных реакций и быстрее вырабатывается понятный для всех участников язык совместного обсуждения вопросов. Главный эффект группового обсуждения -- есть возможность собрать разные точки зрения по изучаемому вопросу и оценить отношение людей к мнениям, отличным от их собственных.

Перед дискуссией участники могут просматривать ролики политической рекламы, фрагменты публицистических передач, газетные статьи, макеты листовок и щитов наружной рекламы (и т. д.), а в ходе группового обсуждения -- выражать своё отношение и мнение по поводу увиденного. Таким образом можно проверить правильность выбора концепции и формы рекламных материалов, определить удачные и неудачные элементы рекламы, спрогнозировать влияние на избирателей ряда последовательно "вбрасываемых" рекламных материалов и т

МЕТОД НАБЛЮДЕНИЯ

Наблюдение путем непосредственного восприятия и прямой регистрации событий (единиц наблюдения), значимых с точки зрения исследования.

Основное назначение: получать объективную информацию, доступную восприятию наблюдателя и регистрируемую в виде признаков (категорий), определять их повторяемость, типичность.

Объект наблюдения: социальная общность, коллектив, группа, индивид, их состояние.

Предмет наблюдения: признаки, свойства, факторы деятельности наблюдаемого объекта.

Единицы наблюдения: доступные, простые или сложные, акты действий объекта наблюдения (этап происходящих с объектом изменений).

Категории наблюдения: регистрируемые в ходе наблюдения эмпирические признаки объекта.

Дневник наблюдения - методический документ, предназначенный для фиксации результатов наблюдения как в формализованном, так и в неформализованном виде.

Коэффициент устойчивости наблюдения - показатель, характеризующий совпадение данных, полученных одним и тем же наблюдателем в различное время.

Коэффициент надежности наблюдения - показатель, характеризующий совпадение данных, полученных разными наблюдателями в разное время.

Наблюдение должно применяться в комплексе с другими методами сбора информации. он фиксирует не только состояние, но и развитие явлений и процессов, а также взаимодействие всех участников наблюдения.

Инструменты наблюдения:

1. дневник наблюдения, действия наблюдателя и реакции наблюдаемых;

2. карточки для регистрации

3. протокол наблюдения-содержащий, как минимум, три оценочных показателя;

4. классификатор контент-анализа дневниковых и протокольных записей;

5. аудиовизуальные технические средства фиксации единиц наблюдения;

6. программу обработки данных наблюдения;

СОЦИАЛЬНЫЙ ЭКСПЕРИМЕНТ

Эксперимент - изменении показателей деятельности социального объекта в результате воздействия на него заданных и контролируемых факторов (переменных).

Основное назначение: выявление информации о причинно-следственных связях

Область применения: доказательство гипотез исследования. Его проведение предполагает использование других методов (наблюдения, опроса, анализа документов); применяется во всех общественных науках.

Объект эксперимента - социальная группа, коллектив, личность (участники эксперимента). В эксперименте выделяют два вида объектов (единиц эксперимента): контрольные и экспериментальные группы.

Экспериментальная группа - та, на которую оказывают воздействие экспериментальным фактором (независимой переменной). предъявляются требования относительно стабильности состава на период эксперимента, возможности вести систематическое контролируемое наблюдение.

Контрольная группа идентична экспериментальной по заданным исследователю параметрам, но не испытывает воздействия экспериментального фактора.

Экспериментальная ситуация - совокупность условий, в которых проходит эксперимент. Он может проводиться в полевых и лабораторных условиях.

Переменные в эксперименте - контролируемые и неконтролируемые факторы, оказывающие прямое или косвенное воздействие на состояние изучаемого объекта.

Независимая переменная - фактор, изменяемый исследователем и вводимый им в деятельность экспериментальной группы.

Зависимая переменная - фактор, изменяющийся под воздействием независимой переменной.



28. Социально-демографические факторы, влияющие на потребительское поведение и эффективность рекламы

К демографическим факторам, влияющим на поведение потребителей, можно отнести следующее:

- пол/гендер

- возраст

- доход

- образование

- профессия

- семейное положение

- географический регион и географ.ореол проживания

На основании этих характеристик все население можно разделить на потребительские сегменты. Покупательские предпочтения во многом определяются финансовыми возможностями человека, но не так однозначно. Расходы на товары первой необходимости сопоставимы, а также сопоставимы расходы на лекарства и лечение.

Что касается пола, то его можно разделить на 2 категории:

Sex - биологический пол; gender - социокультурный пол

Культура и социум с рождения человека небезразличны к его полу. Одежда, игрушки, их цвет и материалы имеют ярко выраженную окраску.

Гендерные стереотипы - социально обусловленное, устойчивое представление о том, каким является или должны быть в той или иной культуре. Очень часто реклама создает ложные гендерные стереотипы, которые часто носят сексистский характер.

Гендерная корректность в рекламе - это учет биопсихологический и социальнокультурных особенностей мужчин и женщин, их различий в потребительском и социоролевом поведении, не ущимляющих их достоинство, интересов по половому признаку. Современные гендерные стереотипы более подвижные в плане гендерной роли мужчина-женщина.

Образлвание - оно влияет неоднозначно на потребительское положение, чем выше уровень образования, тем он восприимчивее ко всему новому.

Профессия - она так же влияет неоднозначно и чаще всего косвенно влияет на потребительское поведении

Семья - изменение семейного положения очень сильно влияет на стиль жизни человека и его структуру потребностей. Семья - это очень сложный потребителький сегмент, в котором определяются различные факторы:

- уровень доходов

- размер семьи

- характер жил.площади

- р-он проживания и др.

Семьи делятся на группы в зависимости от количества детей:

Простая семья - нукмарная (родители и дети)

Сложная - многопоколенная

С детьми до 1 года

С детьми дошкольного возраста

С детьми младшего возраста

С детьми - подростками

29. Коммерческий и социальный эффект рекламы. Место и роль социальной рекламы в обществе (отечественный и зарубежный опыт)

Коммерческий эффект - это получение прибыли.

Суть коммерческой рекламы заключается в привлечении как можно большого числа потребителей продукта с целью увеличения объёма продажи предприятием своих товаров или услуг. При этом важно, сопоставив расходы на рекламу и полученный от этого результат, определить эффективность рекламы. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное). Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления

экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы -- это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле

где Р -- рентабельность рекламирования товара, %; П -- прибыль, полученная от рекламирования товара, ман.; U -- затраты на рекламу данного товара, ман.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Социопсихологическое влияние рекламы сказывается в адаптации новых поколений.

Социальная эффективность рекламы связана с формированием новых потребностей, совершенствованием вкусов, искоренением вредных привычек и т.п. Социальную эффективность рекламы сложно измерить, но ее влияние на общество и целевую туристскую аудиторию несомненно, и его надо учитывать.

1.Современная реклама - одно из средств социализации личности, т. е. формирования опыта социальной жизни (норм, стереотипов, ценностей, моделей поведения).

2.Реклама внедряет в сознание человека новые знания и представления о способах совершенствования своей жизни.

3.Содействие интеграции общества - Реклама транслирует на различные аудитории тексты, образы, модели поведения, способствующие формированию в обществе единых ценностей, норм, стереотипов. Распространяя и интернируя в массовое сознание общих (иногда даже глобальных) норм потребительского поведения, культуры потребления, образа жизни, формируя единообразие потребностей, реклама способствует объединению общества.

4.Идеологическая функция, заключающаяся в том, что реклама отражает и внедряет в общество определенную идеологию, соответствующую интересам влиятельной социальной группы, ее целям и способам их реализации.

5.Рекламу можно рассматривать как систему формирования потребительской идеологии. Для того чтобы продать товар или услугу, необходимо подготовить потребителя к осознанию их необходимости

6.Эстетические функции рекламы. Реклама, безусловно, способствует и эстетическому осмыслению предметного мира, повышая чувствительность к красоте, воспитывая и развивая культуру восприятия, вкус, в чем проявляется дидактическая ее направленность.

Социальная реклама - это единственная разновидность рекламы, которая ничего не продает. Это пропаганда нормальных взаимоотношений между людьми - в семье, в коллективе, в обществе. Это побуждение соблюдать законы и творить добро, беречь здоровье и не падать духом.

Социальная реклама - это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества по отношению к определенной социальной проблеме..

Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому.

Функции (роль) социальной рекламы:

-Функция привлечения внимания широкого круга аудитории к проблеме.

-Образовательная функция

-Важной функцией социальной рекламы является воспитательная функция. Воспитание у общества определенной модели поведения, бережного отношения к окружающей среде проявляется в призывах поддерживать чистоту, не сорить, не ломать детские площадки, беречь природу, каждого представителя флоры и фауны.

- Патриотическая функция Призывы любить родину, беречь культуру страны, заботиться о родителях и детях, возрождение культурного наследия декларируют важные для всего общества ценности.

- пропагандой здорового образа жизни

Также неотъемлемой частью является законопослушание и формирование гражданской ответственности.

- Имиджевая функция призывает к тому, что нужно быть здоровым и успешным, иметь хорошую крепкую семью и нескольких детей.

-С целью успокоить людей, у которых обострились проблемы, заверить их, что они не одиноки, используется функция социальной психотерапии

Социальная реклама имеет свои функции, которые были определены законом Российской Федерации "О рекламе" (1):

1. Оповещать общество о социальных услугах.

2. Побуждать народ отказаться от вредных привычек.

3. Создание положительного имиджа государственных социальных служб.

4. Консолидация усилий социальных учреждений.

В социальной рекламе можно выделить следующие основные взаимосвязанные темы:

1. Борьба с пороками и угрозами,

2. Декларация ценностей.

3. Социальная психотерапия.

На территории России инициаторами социальной рекламы являются в большей мере государственные институты. Что касается США и других европейских стран, то там помимо институтов активное участие принимают общественные организации и даже крупные корпорации.

За рубежом существует прекрасный аналог понятию "социальная реклама". "реклама в рамках служения обществу".

Пытаясь сформировать картину социальной рекламы в России и за рубежом, мы можем следующим образом описать их сходства и различия.

Сходства:

1. Участники рынка социальной рекламы.

И в России, и за рубежом рынок состоит примерно из одних и тех же игроков. В России к социальной рекламе, как правило, относятся как к вотчине государства и полю самореализации креативщиков от рекламы. За рубежом существует гораздо большее равноправие участников, все они лучше понимают, что такое социальная реклама и как ее можно использовать в своих и общественных интересах. Однако российский бизнес все больше понимает возможности, предоставляемые социальной рекламой.

2. Цели.

И в России, и за рубежом участники рынка ставят перед собой похожие цели при разработке и распространении социальной рекламы.

3. Темы.

Во всем мире людей сейчас волнуют одни и те же темы: экология, семья, дети, жизнь и т.д. Это век глобализации.

4. Носители.

Поэтому носители информации также схожи.

5. Финансирование. В принципе, одинаковые источники.

Различия:

1. Регулирование рынка.

Рынок социальной рекламы за рубежом в основном существует посредством саморегуляции. В российской практике этот вид рекламы не регулируется практически никак. Существующий закон "О рекламе" содержит много пробелов и слабо отражает потребности рынка в регулировании.

2. Координация потоков государственной рекламы.

В России нет единого органа, который занимается вопросами государственной и социальной рекламы. В отличие, например, от Великобритании и США. Если рассматривать государство как одну большую корпорацию (на мой взгляд, это правильный подход), то получается, что в России "бухгалтерия" рекламирует сама себя, служба безопасности - сама себя и т.п.

3. Производство.

Существенно отличается друг от друга. И, прежде всего, в силу более серьезного, более профессионального отношения к социальной рекламе со стороны различных участников рынка.

Уровень жестокости, который нам подают российские СМИ, чрезвычайно высокий. Поэтому даже шокирующая социальная реклама не всегда оказывается достаточно эффективной.

30. Психологические механизмы рекламы и мотивация в рекламе (когнитивные аспекты, эмоциональное воздействие, поведенческий аспект, установки, доминанты, стереотипы, система потребительских мотивов)

Демонстрируя тот или иной мотив, реклама формирует или оживляет "дремлющую" потребность. Вначале она вызывает желание овладеть этим внезапно возникшим предметом потребности. Затем, опираясь на уже известные механизмы психологии масс, реклама использует внушение и заражение для побуждения людей к овладению предметом потребности.

Другими словами, человеку практически всегда свойственно выдавать желаемое за действительное. Специалисты в сфере рекламы быстро сделали из этого простой вывод: нет нужды прибегать к логике и доказательствам, когда речь идет о том, что бы хотела услышать аудитория. Элементарный пример возбуждения физиологического желания -- современная реклама "Спрайта" со слоганом: "Не дай себе засохнуть!" ("Имидж ничто, жажда -- все!"). Еще один простой пример: "Пейте "Кока-колу"!" (разумеется, с учетом всей предыдущей "раскрученности" "Кока-колы", избавляющей рекламиста от необходимости разъяснять, в чем именно состоят ее достоинства).

Психологические механизмы рекламы

-Внушение

-Заражение

-Подражание

Внушение - искусственное прививание различных психических явлений, например настроения, внешнего впечатления, идеи или действия другому лицу при отвлечении его волевого внимания и сосредоточения. Внушение - это метод, способствующий некритическому восприятию внешней информации

Наиболее широко используются три вида внушения:

во-первых, это внушение с помощью авторитетного источника информации (так называемый прием "свидетельств") звезды, эксперты в своем деле;

во-вторых, это внушение с помощью идентификации себя с героем рекламы;

в-третьих, внушение с помощью прямой вербальной суггестии через рекламный слоган.

Заражение - бессознательная невольная подверженность индивида определенных психическим состояниям. И все-таки главный эффект рекламы обычно достигается через заражение. Она заражает подсознательно не только желанием заиметь престижный и полезный товар, догнав соседей, у которых он уже есть. Реклама заражает не только эмоциями или ценностями, она заражает еще и потребительскими образцами поведения. Это и есть тот главный, стратегический эффект рекламы, через который она формирует "свою", собственную, особую массу людей -- массу потребителей. В последние десятилетия наиболее частым персонажем в рекламе стал "маленький человек" -- типа "тети Аси"

делай, как все! -- и тогда, по крайней мере, не в чем будет обвинять самого себя. Это и использует назойливая заражающая реклама. "Все уже купили такой-то товар! А чего ждете вы?"

Функции заражения: усиление групповой сплоченности, если такая сплоченность уже есть, и компенсация недостаточной сплоченности. Толпа.

Подражание - воспроизведение индивидом черт и образцов демонстрируемого поведения

Подражание, как мы уже говорили, представляет собой, прежде всего отказ от осуществления собственного выбора и принятия индивидуального решения.

По данным американских исследований, товарный рынок весьма устойчив и консервативен: 90 % вроде бы новых изделий на деле являются всего лишь мелкой модификацией уже существующих.

Подражание - воспроизведение индивидом черт и образцов демонстрируемого поведения. Выделяются подражание-мода и подражание-обычай, подражание внутри одного социального класса и подражание одного класса другому.

Ей приходится непрерывно доказывать, что "лучшее -- враг хорошего", что вчера купленное вами уже успело устареть, что новый автомобиль, который кое-чем, быть может, действительно лучше, уже враг старого, хотя и вполне работоспособного. Американцы грустно шутят: похоже, авто надо менять, как только пепельница водителя переполнилась окурками.

После того как реклама выполнила свои функции возбуждения желания, внушения и заражения, добившись массового подражания, необходимо остановиться и перейти на так называемую поддерживающую рекламу.

Мотив - внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. В его основе лежит цель, достижение которой связано с удовлетворением определенных нужд и потребностей.

Согласно теории мотивации, в рекламном обращении используются следующие группы: мотивов:

1) рациональные:

- Мотив здоровья - Мотив прибыльности (экономический мотив).

- Мотив надежности и гарантий. - Мотив удобств и дополнительных преимуществ. 2) эмоциональные:

- Мотив свободы (определяется стремлением человека к независимости) - реклама женских гигиенических средств, контактных линз,

- Мотив страха - используется в рекламе противоугонных средств

- Мотив значимости и самореализации L'Oreal ("Ведь я этого достойна!").

- Мотив уподобления

- Мотив открытия. "Только попробуйте и не пожалеете", "Ощутите различие…".

- Мотив гордости и патриотизма - "Россия - щедрая душа".

- Мотив любви - используется в рекламе подарков, игрушек, средств ухода за детьми.

- Мотив сексуальной привлекательности.. Реклама косметики Oriflame: "Все цвета соблазна!".

- Мотив радости и юмора - мятные таблетки Рондо ("Наш тренер -- Супер-Бизон!"), пива Толстяк ("Где был? Пиво пил…").

3) нравственные и социальные мотивы: апеллируют к чувству справедливости и порядочности - решение острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка:

- Мотив справедливости

- Мотив защиты окружающей среды. Видеоролики Межкомбанка об исчезающем уссурийском тигре и сибирском журавле стали "визитными карточками".

- Мотив порядочности. "Позвоните родителям".

- Социальный мотив -

- Мотив сострадания -

Вербально мотивация выражается в соответствующих формулировках ("Если вы действительно любите ваших близких…"

Рациональные мотивы

Реклама, опирающаяся на рациональные мотивы, подчеркивает отличное качество товара, его надежность и функциональность, удобство и простоту использования. Пример: "Indesit. Прослужит долго".

Мотивы самосохранения

Ощущение безопасности - важный мотив деятельности человека. Вводя понятия "контроля" и "защиты" вы работаете с мощнейшей мотивацией самосохранения. Интересен такой ход, при котором человеку сначала внушается определенное беспокойство (например, эта ужасная перхоть!), а затем предлагается решение (шампунь от перхоти №1 в мире).

Мотивы удовольствия

Получение наслаждения, возможность отдыха или развлечений - вот что обещает реклама, апеллирующая к мотивам удовольствия. Например: "Bounty - райское наслаждение".

Мотив традиции

В нашем подсознании глубоко укоренились некоторые понятия, архетипы. Реклама, использующая мотив традиции, обращается к этим древним пластам психики и побуждает человека выбрать именно то, что проверено временем. Например: "Вкус, знакомый с детства".

Мотивы достижения

Общественно важные ценности: дружная семья, успешная карьера, достаток, шикарная жизнь, ассоциируясь с некоторым продуктом, символически становятся более доступными. Покупая товар, человек приобретает желаемый образ жизни. Например: "Lux. Мыло красоты для звезд экрана".

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком.

В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений.

Восприятие. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.

Заголовки и основной текст, как символы, которые надо прочитать и истолковать, более абстрактны и, следовательно, сложнее для обработки, чем картинки, -- они-то визуально воспринимаются как отражение реальности.

Внимание. - способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др.

Память наиболее эффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы и планы людей. В отечественной рекламной практике известен в основном один, старый как мир, способ добиться запоминания -- повторение

Мышление. Существует множество видов мыслительных операций, таких, как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и другие. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации.

Эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.

эмоциональная память намного сильнее, симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.

Поведенческий компонент рекламного воздействия

Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне -- установки и интуиция человека.

Алгоритм принятия решения о покупке включает в себя:

-- воздействие внешней среды покупателя (формирует мотивы покупки): объективная необходимость покупки; социальная среда; культурная среда; субъективные факторы;

-- воздействие внутренней среды покупателя (реагирует на мотивы): реакция на мотивы: осознание потребности покупки и получение информации о товарах; появление интереса к товару; оценка товара и собственных возможностей; принятие решения о покупке; поиск товара; покупка.

Установки и стереотипы в рекламной практике

формирование социально-психологической установки, в том числе покупательской, может происходить под воздействием извне

доминантой -- устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга. Это есть то самое таинственное "что-то", что мешает или, напротив, заставляет человека предпринимать какие-либо действия в определенных ситуациях.

Рекламодатель должен действовать ненавязчиво, стараясь вызвать глубокое доверие покупателя, прилагать все усилия к тому, чтобы не допустить диссонанса или снизить его не только до, но особенно после покупки, когда потребитель наиболее чувствителен ко всему, что может поставить под сомнение его выбор. Именно в этот момент, когда он хочет, чтобы его поддержали в сделанном выборе, одобрили его, потребитель особенно восприимчив ко всякой информации -- прямой или косвенной.

По истечении некоторого времени доминанта убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления и, следовательно, поведения.

Основные свойства стереотипов:

-- способность влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике. Так, поданным американских исследователей, до 40% людей, отвергавших копченую рыбу, никогда ее не пробовали;

--стереотипы едва ли не автоматически "подсказывают" одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым;

-- стереотип, в отличие от "потребности вообще", обладает выраженной конкретностью.

Стереотипы бывают: положительными; отрицательными; нейтральными. Их еще называют стереотипами "известности, но безразличия".

Задача рекламиста -- выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип усилить, отрицательный -- нейтрализовать или ослабить, нейтральный -- сделать положительным.

31. Суггестивные психотехнологии в рекламе

1. Психоаналитически ориентированные подходы

· пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать его ко все новым и новым покупкам;

· обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей, и энергично их эксплуатировать.

Слово "бессознательное" стало девизом и содержанием нового направления в рекламе. Стали широко проводиться эксперименты с подпороговыми эффектами. Например, в одном из зарубежных кинотеатров во время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого, вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили, в результате резко увеличилась продажа мороженого.

· товар должен быть привлекательным подсознательно;

· основа привлекательности товара -- сексуальность в широком смысле.

2. Гипнотический подход

Суггестия или внушение -- это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного анализа, ни оценки.

Следует иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему

ПРИЕМЫ

* конкретность и образность ключевых слов;

* конкретность и образность качеств;

* избегание отрицательных частиц "нет" и "не";

* речевая динамика;

* воздействие звукосочетаниями и др.

Реклама должна провоцировать:

· трансовую индукцию при виде товара;

· совершение импульсивных покупок.

Техники:

- показ трансового поведения- Когда я вижу товар А (чувствую запах товара Б, слышу товар-музыку В)... я замираю (все во мне замирает, мир вокруг меня замирает)". Лучше, когда используется обращенное высказывание, которое представляет собой проекцию внутренних переживаний во внешний мир ("мир вокруг меня замирает")

Естественные трансовые состояния используются в сюжетах фильмов через показ состояния после пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе и спальной мебели) и состояния перед засыпанием

Техника полной неопределенности и непредсказуемости имеет место в сюжетах, когда зритель до последнего момента не догадывается о том, что именно рекламируется. Его состояние в этот момент очень близко к состоянию транса. Полученная на таком фоне ожидания понятная инструкция, встроенная в механизм рекламы, воспринимается с благодарностью.