Управління комунікаціями на прикладі ВАТ "Карлівський механічний завод"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вступ

В умовах ринкової економіки принциповим є формування таких механізмів управління підприємством, які б забезпечили йому ефективне функціонування. Одним із шляхів розв'язання проблеми є використання маркетингових комунікацій як інструменту впливу на внутрішнє та зовнішнє середовище. Сучасна практика діяльності підприємств показує, що маркетингові комунікації сприймаються, за звичай, як допоміжна діяльність, що ускладнює їх інтеграцію в систему управління підприємством, і, як наслідок, призводить до неефективного менеджменту.

Комунікація не обмежується простим передаванням інформації. Вона має здійснюватися таким чином, щоб надіслана інформація впливала на поведінку того, кому вона адресована, мотивувала його до певних дій. А це можливо у тому випадку, коли обидві сторони впевнені у тому, що рішення і відповідні дії на основі даної інформації змінять ситуацію на краще. Комунікації є невід'ємним атрибутом процесу управління. Вони зв'язують окремі елементи організації у єдине ціле, даючи можливість координувати їх дії, аналізувати успіхи та невдачі, виправляти допущені помилки, доручати нові завдання тощо; з'єднують її із зовнішнім середовищем - дозволяють отримувати інформацію про стан ринку та поведінку на ньому суб'єктів господарювання, повідомляти партнерів по бізнесу і споживачів про свої наміри та впливати на їх поведінку. Отже, організаційні комунікації мають відбуватися у різних напрямках - всередину організації і назовні, в межах одного управлінського рівня (горизонтальні) і між рівнями (вертикальні), здійснюватися по діагоналі, якщо у обговорення шляхів усунення проблеми включаються суміжні підрозділи, а також бути вільними від усяких обмежень і відбуватися неформальним чином (через поширення чуток). Кожен із зазначених видів комунікацій переслідує свою задачу і здійснюється за певними правилами чи процедурами, дотримання яких забезпечує їх ефективність. Різке ускладнення системи виробництва і збуту (по наявних підрахунках, складність господарських зв'язків зросла за останні 30 років у 150-200 разів), інформаційний вибух (кількість інформації, необхідної для вирішення об'єктивно виникаючих завдань, зростає по експоненті з періодом подвоєння біля 5 років), -- вимагають вирішення проблеми переходу до нових технологій управління, без яких неможливо забезпечити реалізацію інноваційних процесів, підвищення конкурентоздатності.

Метою написання дипломної роботи є вивчення теоретичних основ та практичних засад управління комунікаціями та особистими продажами на підприємстві.

Для досягнення мети роботи потрібно вирішити наступні завдання:

- дати теоретичне визначення комунікації;

- розглянути сутність особистого продажу та директ-маркетингу;

- проаналізувати фінансово-господарську діяльність підприємства;

- проаналізувати різними методами особисті продажі на підприємстві;

- обґрунтувати напрямки підвищення ефективності системи управління особистими продажами на підприємстві.

Об'єкт дослідження - діяльність підприємства ВАТ „Карлівський механічний завод”.

Предметом дослідження є система теоретичних, методичних та практичних аспектів управління комунікаціями та особистими продажами на підприємстві.

Методи дослідження. Методологічною основою досліджень виступає діалектичний метод пізнання, що забезпечує вивчення явищ, фактів в їх тісному зв'язку і постійному розвитку. При вирішенні поставлених завдань на різних етапах роботи застосовувались також специфічні методи та прийоми дослідження: абстрактно-логічний - при теоретичних узагальненнях, формулюванні висновків та рекомендацій; економіко-статистичний - при вивченні масових явищ, процесів, фактів і виявленні тенденцій їх розвитку; монографічний - при всебічному і глибокому вивченні стану функціонування досліджуваного підприємства.

Джерела інформації: інформаційно-аналітичні збірники Держкомстату України, матеріали Полтавського обласного управління статистики; нормативно-довідкова література, дані первинного обліку, річні звіти, баланс та статистична звітність основних економічних показників роботи ВАТ “Карлівський механічний завод”, власні спостереження. У просторовому розрізі використана інформація за 2006-2008 рр.

Структура роботи. Дипломна робота виконана на 111 сторінках основного тексту, складається зі вступу, трьох розділів, висновків і пропозицій, списку використаних джерел із найменувань. Робота містить 20 таблиць, 9 рисунків.

Розділ 1. Теоретичні основи управління комунікаціями на підприємстві

1.1 Комунікації: сутність та роль в діяльності підприємства

Інформація є ключовим елементом прогресу. Сучасний ринок характеризується дедалі більшим насиченням ринкового простору інформацією, зростанням її значущості й цінності. В цих умовах суттєво ускладнюються процеси, формування попиту й уподобань споживачів, здійснення комунікаційного впливу на них. Ефективна комунікаційна політика покликана не тільки надати споживачеві необхідні знання щодо характеристик і якості товарів та послуг, умов укладення угод, особливостей конкурентної пропозиції, а й викликати прихильність покупців, створити атмосферу емоційного взаєморозуміння, доброзичливості й довіри між виробником і споживачами, суспільством.

У сучасній літературі можна виділити п'ять основних підходів до визначення поняття „комунікація”. Вчені які підтримують перший підхід (Осовська Г.В. [26], Примак Т.О. [33], Стадник В.В. [40]) описують комунікацію з лінгвістичної точки зору. Тобто, розглядається виникнення і розвиток контактів між людьми, отримання загальної чи розмежованої інформації про об'єкти та події. Комунікація виступає лише способом передачі інформації за допомогою слів, літер, символів.

Другий підхід філософський. Його автори (Голубкова О.М. [9], Осовська Г.В. [26], Стадник В.В., Йохна М.А. [40]) стверджують, що комунікація - це не спілкування в усьому контексті і багатогранності, а лише акт спілкування. Комунікація - це бажання подолати конфлікт між адекватністю інформації у процесі її передачі, та отримання. Метою комунікації виступає прагнення переконати, спонукати, порозумітися з тією інтенцією (наміром), що першочергово була закладена та, відповідно, - досягнення адекватної реакції.

Представники третього, психологічного підходу (Руделіус В., Азарян О. [36, С. 28], Пащук О. [29, С. 451], Сагач Г. [37, С. 93]) визначають комунікацію як процес обміну продуктами психічної діяльності. Комунікація розглядається як засіб спілкування та передачі інформації у вигляді усних і письмових повідомлень, рухів тіла та параметрів мови. Визначення психологічного розуміння комунікації звужується до сприйняття й опрацювання інформації.

Прихильники четвертого, соціального підходу (Котлер Ф. [18], Ромат Є.В.[35], Федько Н.Г., Федько В.П. [42]) розглядають комунікацію, як механізм з допомогою якого здійснюються взаємовідносини між людьми, обмін соціальною інформацією та процес впливу на об'єкт. Комунікація трактується не тільки як обмін інформацією між індивідами, а й як змістовний аспект соціальної взаємодії із зворотним зв'язком.

Науковці, що є прибічниками п'ятого, економічного підходу (Котлер Ф. [18], Пащук О.В. [29], Синяєва І.М. [38]), наголошують, що комунікація - це обмін інформацією з метою ділових стосунків, співробітництва, досягнення цілей, здебільшого економічного характеру.

Узагальнюючи підходи до визначення терміну „комунікація”, необхідно охарактеризувати основні її функції. (рис.1.1.1)

У підприємницькій діяльності використовуються різні засоби, види і форми комунікації. Завдання полягає у тому, щоб насамперед вміло використати різні види комунікації, серед яких можна назвати такі [26]

1) передача інформації, утримання, інформування (читання лекції в аудиторії, виступ по радіо тощо);

2) експресивна - виразна, що характеризується експресією - силою прояву почуттів, переживань;

3) переконуюча - прагнення вплинути на інших , висловлення захоплення, прохання, що особливо важливо для політичних діячів, юристів, торгових працівників;

Функціональний аспект комунікацій
Ю Академічна комунікація; Ю Судова комунікація; Ю Соціально-політична комунікація; Ю Соціально-побутова комунікація; Ю Дипломатична комунікація; Ю Військова комунікація; Ю Торговельна, рекламна комунікація; Ю Церковно-богословська комунікація.	Ю Спілкування; Ю Копіювання; Ю Управління.	Ю Передача інформації, утримання інформації; Ю Експресивна комунікація; Ю Переконуюча комунікація; Ю Соціально - ритуальна комунікація; Ю Паралінгвістична комунікація.
Сагач Г.В. [.......]	Ромат Є.В. [35]	Осовська Г.В. [26]

Основні функції комунікацій

Рис. 1.1.1 Наукові підходи до виділення функцій комунікації

4) соціально-ритуальна - використання норм і звичаїв соціально-культурної поведінки (процедура знайомств, звичаї гостинності);

5) паралінгвістична комунікація - спілкування за допомогою міміки, виразу очей і губ, а також пози рухів (передача різних відтінків повідомлення, його прихованого змісту).

Різноманітні види і способи комунікації можна розбити на три групи: усну, письмову й візуальну. За цільовою спрямованістю комунікації бувають інструктуючи, мотивуючі та інформуючі, які постачають інформацію для прийняття управлінських рішень, організації і контролю за їх виконанням. Для досягнення цілей організації та ефективного обміну інформацією використовуються висхідні, низхідні та горизонтальні комунікації. Висхідні комунікації, як правило, здійснюються у формі звітів, пропозицій і пояснювальних записок. Метою їх є оповіщення вищого ешелону влади про те, що робиться на більш низьких рівнях ієрархічної системи.

Існують певні правила успішного здійснення вертикальних комунікацій: а) правильний, ввічливий стиль мови; б) достатня гласність, що перешкоджаю виникненню домислів, пліток; в) недопущення дріб'язкової опіки над підлеглими; г) недопущення передачі інструкцій, вказівок від вищестоящого керівника безпосередньо до останнього адресата, що спричиняє втрату відповідальності, порушення встановленої ієрархії.

Перед низхідними комунікаціями ставиться завдання довести до відома й свідомості на вищих рівнях стратегічні напрямки майбутньої діяльності.

Яскравим прикладом горизонтальної комунікації є обмін інформацією між різними відділами та іншими структурними підрозділами, в результаті чого досягається координація та узгодження діяльності для досягнення загальних цілей організації. Умовою ефективного здійснення горизонтальних комунікацій є чіткий розподіл обов'язків, повноважень і відповідальності структурних підрозділів, дотримання службової етики взаємовідносин, використання сучасних засобів зв'язку тощо.

Французький економіст Б.Гурне виділяє формальні (офіційні) комунікації, які створюються керівництвом організації, та неформальні, які встановлюються на засадах особистих стосунків в організації. За М.Месконом розрізняють організаційні та міжособистісні (вербальні і невербальні) комунікації [22]. Ф.І.Хміль доповнює їх трансакціями (дорослий, батько, дитя) та поділяє комунікації за формою на дигітальну і аналогову, причому остання за змістом поєднує два види комунікацій - вербальну і невербальну.

Комунікації між організацією та зовнішнім середовищем здійснюється у низхідному й висхідному напрямках. Тут використовуються різноманітні засоби. Із наявними і потенційними споживачами організації спілкуються за допомогою реклами та інших програм просування товарів на ринок.

У відношеннях з громад кістю першочергове значення надається створенню сприятливого образу, „іміджу” організації на місцевому, загальнонаціональному та міжнародному рівнях.

Із урядом організація спілкується, заповнюючи численні звіти про фінанси, маркетинг, про можливість кар'єри, щодо пільг та ін.

Використовуючи лобізм і роблячи внески на користь різних політичних груп, комітетів, організація намагається впливати на зміст майбутніх законів, постанов. Організації доводиться також підтримувати ділові зв'язки із профспілками.

Комунікації забезпечують реалізацію основних функцій управління - сприяють підвищенню показників діяльності організації і рівня задоволення працівників працею. Одна з головних сфер виникнення проблем в організаціях - неефективні комунікації. Якщо люди не можуть обмінюватися інформацією, вони не зможуть працювати разом і досягати загальних цілей.

Безпосередньо сам процес комунікації включає в себе вісім елементів і представлений Ф. Котлером [18] в наступній моделі:



Рис. 1.1.2. Елементи процесу комунцікації

Відправник - сторона, яка надсилає звернення іншій стороні (фірма-клієнт).

Кодування - набір символів, які передає відправник.

Засоби розповсюдження інформації - канали комунікації, за якими звернення передається від відправника до одержувача.

Розшифровка - процес, в ході якого одержувач надає значення символам, які передані відправником.

Одержувач - сторона, яка отримує звернення, передане іншою стороною.

Реакція - набір відгуків одержувача, які виникли в результаті контакту із звертанням.

Зворотній зв'язок - частина зворотної реакції, яку одержувач доводить до відома відправника.

Перешкоди - незаплановані втручання середовища, в результаті чого до одержувача надходить звернення, яке відрізняється від того, що послав відправник.

Із усіх видів комунікацій між особові зтикаються з найбільшою кількістю бар'єрів, які перешкоджають ефективному сприйняттю інформації одержувачем.

Виділяють три типи бар'єрів: особисті, фізичні та семантичні.

Особисті бар'єри - це комунікативні перешкоди, які породжуються людськими емоціями, системами цінностей, невмінням слухати співрозмовника, різниця в освіті, статі, соціально-економічному статусі, потребах, інтересах, досвіді, психологічна несумісність людей, які беруть участь у комунікаціях.

Фізичні бар'єри представляють собою комунікативні перешкоди, які виникають в матеріальному середовищі комунікацій. Оточення, шуми, невербальні засоби комунікацій здатні перешкоджати або навпаки допомагати сприйняттю, розумінню і засвоєнню інформації. В невербальній комунікації використовуються будь-які символи, окрім слів ( жести, рухи, пози, вираз обличчя, погляд, усмішка, модуляція голосу, інтонація, тощо.) Практично невербальна інформація має перевагу над вербальною і важливіше не що говориться, а як говориться. Відповідно значення і вплив невербальної комунікації достатньо велике.

Семантичні бар'єри означають різні значення, які приписуються різними людьми одними і тим же символам. Символи багатозначні і при виборі одного із них може виникнути непорозуміння. Використані в комунікаціях межі звужують можливість інтерпретації і розуміння повідомлень, а також приносять суб'єктивність в розуміння інформації.

Дана модель включає основні фактори ефективної комунікації і визначає основні етапи роботи над створенням діючої системи комунікацій:

· виявлення цільової аудиторії;

· визначення ступеня споживацької готовності аудиторії;

· визначення бажаної відповідної реакції цільової аудиторії;

· складання звернення до цільової аудиторії;

· формування комплексу маркетингових комунікацій фірми;

· розробка бюджету комплексу маркетингових комунікацій;

· перетворення в життя комплексу маркетингових комунікацій;

· збирання інформації, яка надходить по каналам зворотного зв'язку ;

· коригування комплексу маркетингових комунікацій.

Нині дедалі частіше розглядають комунікаційний процес з погляду системи, а також як один із найвагоміших процесів управління.

Комунікаційний процес, як система характеризується такими ознаками [33]:

- наявність різноманітних типів процесів, які є важливим для ефективного його функціонування, але не обов'язкові,

- форми перебігу процесів нефіксовані й непостійні, тобто кожний процес залежить від результатів попереднього та від інформації, отриманої з навколишнього середовища,

- для досягнення різних цілей одні й ті самі процеси, що виконують однакові функції, використовуються в найрізноманітніших контекстах і сполученнях, що часто породжує ієрархічні та рекурсивні за своєю природою ефекти.

Таким чином, підводячи підсумки, слід зазначити, що процес комунікацій достатньо складний й багатогранний. Знання всіх видів комунікацій має важливе значення для маркетологів, менеджерів та керівників підприємства для вдосконалення ефективного обміну інформацією в управлінні підприємством та організації його діяльності.

1.2 Особистий продаж, як інструмент директ-маркетингу

Історія директ - маркетингу нараховує вже добру сотню років. У давні часи снували галузі, які не мали ні стаціонарних торгових місць, ні служб збуту з роз'їзними агентами. Представники цих галузей започаткували засіб збуту, який нині цілком сформувався і одержав назву директ - маркетинг[33].

Сутність директ - маркетингу випливає з його назви: прямий спосіб продаж і спілкування з клієнтурою. Директ - маркетинг використовує в своєму арсеналі багато інструментів, в числі яких найбільш популярні і класичні - директ мейл (адресна і безадресна розсилка), листовки і електронна пошта, нові види: телефонні презентації, оригінальні селф-мейлери, виставочні експозиції. Директ - маркетинг дозволяє отримати більш чіткі уявлення про цільову аудиторію, зробити рекламні акції і пропозиції більш рентабельними. Системи «зворотного зв'язку», які представляють собою бланки и відривні купони, допомагають скласти більш чіткі плани і стратегії наступних дій.

Метою директ-маркетингу є насамперед зондування ринку і виявлення потенційних споживачів у кількісному та якісному вираженні, з якими необхідно біде працювати в майбутньому. Важливою особливістю цієї стратегії є прагнення викликати у споживача бажання вступити в діалог із відправником послання, відгукнутися на звернення і встановити з відправником особисті стосунки.

Чим кращі засоби директ - маркетингу по відношенню до звичайної реклами? Реклама, в основному, радіо, телевізійна і в паперових виданнях, розрахована на аудиторію, половина складу якої не входить навіть в цільову аудиторію, але все ж гроші рекламодавець на них тратить. Вартість товару з врахуванням витрачених на нього грошей (тих самих, які пішли в руки рекламщиків) зростає і, можливо, не окупається. В результаті реклама заповнює весь простір (і сірникові коробки, і четвертину телевізійного і радіо часу, і двері машин-таксі), і споживач платить не тільки за товари, що рекламуються, але і за те, що його на кожному кроці зустрічає рекламний щит або слоган.

Директ - маркетинг звертається вибірково до тих людей, які зацікавлені в перманентному співробітництві, не витрачаючи додаткові гроші і час на залучення людей раніше не зацікавлених. Розроблені стратегічні кроки дають можливість «вибивати десятку», орієнтуючись на зацікавлених осіб, розвивати відносини без лишніх витрат, постійно підтримувати імідж фірми або відповідних марок, знаходить найбільш оптимальний вигляд спілкування для кожного окремого замовника, нічого не називаючи йому.

В розпорядженні директ - маркетингу не меньше способів впливу на потенційних замовників, а також професійних секретів, чим у реклами, і що важливіше, цей вид відносин з клієнтурою дає можливості особистого спілкування. А значить більш гнучкої і вигіднішої системи роботи.

Директ-маркетинг пропонує різноманітні форми комунцікацій з клієнтами, які не просто дозволяють знайти підхід до кожної цільової групи, але й отримати конкретні результати проведеної компанії. Для єфєктивної роботи недостатньо проведення директ маркетинговой акції, ДМ повинен бути складовою частиною комплексної клієнтської політики компанії. Директ - маркетингова акція - тільки тактичний елемент загальної стратегії, яка повинна включати в себе обробку і аналіз отриманих і активне їх використання для прогнозування потреб споживачів і підготовки наступних пропозицій.

Алан Розенспен, президент Alan Rosenspan & Associates, США, в своїй статті наводить 12 рекомендацій по директ-маркетингу [7].

1. Для тестування потрібно використовувати електронну пошту. При цьому можна скласти п'ять різних повідомлень, і розділити кожен список електронних адрес на п'ять груп. Потім розіслати повідомлення і прочитати відгуки на них. Найкращі відгуки включити в пакет поштової реклами. Такий підхід може бути економічно ефективним дозволить протестувати більшу кількість повідомлень в більшому обсязі, чим при використанні будь-якого іншого медіа.

2. Показати задоволеного клієнта. Фірма American Management equities рекламувала семінар під назвою „Секрети продажу свого бізнесу”. З інтервалом в один тиждень було розіслано три пакети поштової реклами. В кожному пакеті основну увагу було присвячено новому зиску, який можна отримати від цього семінару. Замість звичайного сухого, ділового звертання, на обкладинці було розміщено фотографії щасливих успішних бізнесменів і зроблено описання їх історії. Якщо ви зможете показати клієнтів, які виглядають успішно, при використанні вашого продукту або послуги, ви зможете різко збільшити кількість людей, які відгукнуться на вашу розсилку.

3. Покажіть ваш продукт в дії. Якщо ви хочете збільшити відгуки, покажіть ваш продукт, покажіть перевагу і користь вашого продукту і покажіть задоволених споживачів, які використовують ваш продукт.

4. Використання антропоморфізму - приписування людських рис неживим предметам. Фірма Alan Rosenspan & Associates проводила компанію стимулювання використання телефонної карки American Express. Потрібно було нагадати людям, що у них вже є така картка, і їм слід почати використовувати її частіше. При використанні семи різних креативних підходів, перемогла листівка, яка представляє собою збільшений знімок телефонної картки. Поперек лицьової сторони картки було написано: ”Пам'ятаєш мене?”

5. Будьте актуальні. Можна скористатися тим, що пов'язано з потенційними клієнтами, - погодою, новинами, святами. Наприклад, для компанії, яка випускає тенти і навіси, вже згадана фірма Alan Rosenspan & Associates розіслала спеціальний пакет, який присвячений Дню матері. На зовнішній листівці було написано: „В цей День Матері зробіть подарунок, який їй так захочеться відкрити”.

6. Використання механізму передавання інформації від клієнта до клієнта. Можна використати подвійну листівку в кожній розсилці поштової реклами, в якій буде вказано: „Одна листівка - для вас, і ще одна - для вашого колеги”. Такий прийом підвищує відгук в середньому на 40% при дуже невеликих додаткових витратах.

7. Підкреслюйте персоналізацію. В пакеті поштової реклами, розробленої для продукту CreditAware системи American Express Алан Розенспен використав персоналізований лист, в якому говорилося наступне: „Вони називають себе (ім'я адресату). Вони використовують ваше ім'я для того, щоб відкривати кредитні рахунки, брати банківські позики на ваше ім'я і займаються шахрайством. Як Вам про це дізнатися?”

8. Залучайте вашу аудиторію. Наприклад, можна застосувати наступну ідею для пакету поштової реклами. Ззовні на коробці написати: „Ми хотіли б поговорити з вами” Всередині коробки покласти словник з яскравим ярличком зверху. На ярличкові написати: ”Подивись у розділ „Уявлення”. Коли потенційний клієнт звернеться до вказаної сторінки, він знайде своє ім'я в списку визначень.

9. Звертайтесь до перешкод. Якщо ви можете визначити, чому люди не купують ваш продукт або не користуються вашою пропозицією, і зможете подолати таку перешкоду - майже напевно ви збільшити кількість тих, хто відгукнувся на вашу рекламу.

10. Використайте розсилку листівки без рекламних написів. Можна взяти лист та інші компоненти поштової реклами і розіслати їх у конверті на якому ззовні не буде ніяких повідомлень, крім назви і логотипу вашої компанії. Такий прийом особливо ефективний при роботі з вже існуючими клієнтами. Вони повинні відкрити конверт, оскільки він може містити всередині рахунок або важливу інформацію.

11. Використовуйте електронну пошту. Відправляйте якомога більше листів електронною поштою, використовуйте її де тільки можливо, і ви отримаєте більше відгуків, чим ви передбачали.

12. Те, чого потрібно уникати. Ніколи не потрібно посилати поштою компакт-дисків або програмних пакетів, якщо на них не отриманий запит. Люди просто не звертають на них уваги або відкладають „на потім”.

Одним з інструментів директ-маркетингу є особистий продаж.

Особистий продаж - представлення товару одному чи декільком потенційним клієнтам, здійснюване в процесі безпосереднього спілкування, метою якого є продаж і встановлення тривалих взаємин з даними клієнтами, а також одержання інформації для фірми.

Прикладами таких контактів можуть бути телефонні переговори регіональних представників фірми-виробника з місцевими компаніями чи підприємствами роздрібної торгівлі, вибіркові дзвінки потенційним покупцям безпосередньо додому, продаж товарів за телефонними замовленнями.

Ф.Котлер визначає особистий продаж як усне представлення товару в ході бесіди з одним чи декількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу.

Ця форма торгівлі виявляється найбільш ефективною на стадіях формування купівельних переваг і переконань, а також безпосереднього здійснення акту купівлі-продажу. І це завдяки тому, що техніка особистого продажу:

· припускає живе, безпосереднє і взаємне спілкування між двома і більше особами;

· сприяє встановленню різноманітних відносин: від формальних продавець - покупець і до міцної дружби. Досвідчений продавець прагнутиме встановити з клієнтом довгостроковий контакт;

· змушує покупця почувати себе якоюсь мірою зобов'язаним, що з ним провели бесіду, він відчуває більш сильну потребу прислухатися й відреагувати.

У процесі особистого продажу можуть бути присутніми елементи стимулювання збуту: купони, конкурси, премії, різні запрошення, пільги тощо.

Особисті продажі є, поза сумнівом, найбільш дорогою стратегією комунікації, направленої на вирішення декількох основних завдань:

1. Переконати потенційного замовника спробувати новий товар або послугу.

2. Поклопотатися про те, щоб наявні замовники залишалися задоволеними і продовжували купувати товар.

3. Переконати наявних замовників збільшити обсяг закупівель.

4. Забезпечити зворотній зв'язок, інформуючи про побажання замовників, про позиціювання вдосконаленого товару і успіхи в маркетинговій тактиці своєї власної фірми і конкурентів.

Основну ідею прямих продажів можна інтерпретувати як надання покупцеві максимального сервіс, підкріплене особистими гарантіями продавця. З погляду успішного торгового агента, секрет продуктивності полягає у відношенні до покупця. Таким чином, маємо дві головні складові успіху особистих продажів - відношення до покупця і загальну організацію, які дають результат тільки в комплексі.

З погляду бізнесу продавці можуть грати різні ролі в залежності від організаційної структури компанії, її розмірів, особливостей продаваних товарів і характеру клієнтури. Найбільш часто торговий персонал розбивають на три основні категорії відповідно до навкруги виконуваних ними обов'язків:

- продавці, що добувають замовлення;

- продавці, що приймають замовлення;

- персонал підтримки продажів.

Продавці, що добувають замовлення (order getters) - це продавці, відповідальні за залучення нових покупців і збільшення обсягу продажів існуючим клієнтам, Добування замовлень називають творчим продажем, особливо якщо продавець витрачає багато часу на з'ясування потреб клієнта і на розробку стратегії по їх задоволенню, що в остаточному підсумку приводить до здійснення клієнтом покупки. Творчий продаж вимагає особливих навичок продавця, що бере на себе роль консультанта в довгострокових відносинах із клієнтом.

Продавці, що приймають замовлення (order takers) - продавці, що виконують отримані замовлення звичайно, без застосування методів творчого продажу, їхня функція зводиться до простого виконання замовлень. Останнім часом цей термін придбав негативне фарбування і їм стали називати продавців, що занадто ледачі для активних взаємин із клієнтами і пасивно чекають надходження замовлення. У щирому змісті цього слова продавці, що приймають замовлення, грають у компаніях важливу роль по забезпеченню їхнього виконання.

Персонал підтримки продажів (sales support personnel) - продавці, в обов'язку яких входить полегшення процесу продажу шляхом виявлення потреб клієнта, надання їм необхідної інформації і сервісного обслуговування.

Багато фахівців, незважаючи на деякі переваги особистого продажу, відзначають його недолік - короткочасність ефекту від стимулювання збуту шляхом особистого продажу. У цьому є істина, але у сфері послуг даний недолік носить менш виражений характер.

Ефективність особистого продажу визначається значною мірою продавцем. Тому фірми витрачають багато часу, зусиль і засобів на організацію керування торговим апаратом фірми. Наприклад, будь-який продавець повинен мати приємну зовнішність, уміти спілкуватися, прийняти інтереси покупця "близько до серця", бути зацікавленим у здійсненні продажу, мати бажання підвищувати свою кваліфікацію; важливі також одяг і манери поведінки.

Заходи щодо навчання можуть бути спрямовані як на нових працівників, так і вже працюючих у фірмі з метою поглиблення знань про товар, методи роботи з клієнтами. Виділяють три стадії знання: про товар; товар і клієнтуру; товар, клієнтуру, про самих себе.

А часто використовувана програма навчання складається з трьох напрямків:

1. маркетинг;

2. управління й організація;

3. спілкування стосовно продажу.

Щодо маркетингу продавцю необхідно дати зрозуміти, що він посередник між фірмою і споживачем. У даному випадку продавець виступає в ролі джерела інформації про якість товарів, про претензії клієнтів, їхні побажання, про те, які товари й чому користуються чи не користаються успіхом тощо. На основі такої інформації коригується політика фірми, продукту й система просування в цілому.

Продавець також повинен мати чітке уявлення про структуру фірми, її мету, загальну структуру витрат фірми, як відшукувати й управляти клієнтурою.

Кваліфікацію продавця визначають: його поінформованість про товар - від технології виробництва до пакування; знання психологічних, соціально-економічних характеристик цільових сегментів фірми; знання характеристики етапів продажу. Етапи процесу персонального продажу наведено в табл. 1.2.1.

Таблиця 1.2.1 Етапи процесу ефективного продажу

Етапи продажу	Характеристика етапу
Зустріч потенційного покупця	З перших хвилин варто створити сприятливу атмосферу, показати, що клієнту раді
Установлення з ним контакту	Почати розмову, розповідаючи охоче про товари, фірми, що цікавлять клієнта, і ширше - теми, що не цікавлять клієнта
Виявлення потреб даного споживача	З окремих фраз клієнта і з допомогою додаткових питань визначити, який товар, з якими характеристиками потрібен клієнту
Показ товару	Тут варто чергувати вагомі аргументи з менш значними, наголошувати на вигодах, що одержує клієнт від покупки цього товару
Стимулювання до покупки товару	Можна використовувати: метод порівняння з товаром-конкурентом; розроблені на фірмі елементи стимулювання збуту
Безпосередній продаж товару й оформлення покупки	Швидко й якісно зробити оформлення покупки; можливе використання елементів стимулювання збуту (наприклад, сувеніри); запросити клієнта ще раз відвідати фірму

На успіх продавця також впливає контроль за його роботою, що дозволить скоригувати дії продавця, оцінка ефективності його роботи з метою недопущення зниження обсягу продажу фірми.

Найважливішим джерелом інформації для оцінки ефективності є звіти про продаж. Додаткову інформацію збирають шляхом:

· особистих контактів;

· особистих спостережень;

· фіксування реакцій клієнтів під час безпосереднього з ними спілкування.

Формальна оцінка роботи не завжди прийнятна, оскільки потенціали ринків, цільові сегменти, інтенсивність конкуренції й інші умови роботи продавців можуть істотно різнитися. Тому доцільніше встановити визначені норми для кожного продавця й щодо цих норм визначати ефективність роботи.

Поряд з цим варто здійснювати якісну оцінку продавця, тобто його кваліфікацію, глибину знань про товар, фірму, клієнтів, конкурентів тощо, а також оцінити важливість і своєчасність його пропозицій для розвитку фірми.

Керівники повинні постійно проводити заходи з поліпшення організації роботи торгового апарату, тому що він надзвичайно ефективний при вирішенні визначених маркетингових завдань і робить значний внесок у прибуток фірми.

У процесі продажу особливого значення набувають певні моменти[33]:

1. Чітке формулювання мети комунікаційного зв'язку, що налагоджується. Цілі персонального продажу аналогічні цілям інших інструментів маркетингових комунікацій. Інформація, доведена до покупця, має відповідати його висловленим чи невисловленим сподіванням. Тому інформатор мусить добре розуміти проблеми, які можуть зумовити занепокоєння клієнта після отримання інформації. Для оцінювання можливостей покупця важливо з'ясувати мотиви його поведінки.

2. Емоційне забарвлення комунікаційного процесу. Кожна зі сторін комунікації - це індивіди, які мають відповідний соціальний статус, власну позицію, реальну та уявну мету і бажання, тип особистості. Потоки взаємних симпатій та антипатій, які виникають унаслідок контактів з різними людьми, зумовлюють неповторність кожного окремого процесу продажу. Це зобов'язує продавців уміти спілкуватися, виробляти техніку правильного підходу до клієнта, зав'язувати контакти, аргументовано відповідати на запитання і переконувати, тобто підбирати та налагоджувати таку форму стосунків, яка найбільше відповідає існуючій практиці партнерів.

3. Система оплати праці торговельного персоналу. Може бути різною залежно від видів продукції, фінансового стану підприємства та інших чинників:

- фіксована оплата у вигляді ставки заробітної плати;

- виплата комісійних від вартості реалізованої продукції;

- поєднання фіксованої оплати і комісійних;

- поєднання фіксованої оплати і комісійних з виплатою премій у товарній формі.

Отже, успіх на ринку продажу того або іншого товару залежить не тільки від виробничих і фінансових можливостей фірм, а й від правильної збутової діяльності підприємства.

1.3 Управління комунікаційними процесами на підприємстві

Управління комунікаційними процесами в організації включає:

- пошук та визначення перешкод на шляху до ефективної комунікації;

- розробку і реалізацію способів усунення таких перешкод і підвищення ефективності комунікаційних процесів.

Існує багато факторів, що перешкоджають здійсненню ефективної комунікації, основними з яких є:

1. Фільтрація. Коли робітник говорить те, що бажає почути його керівник - він фільтрує інформацію. Фільтрація є функцією: а) конфлікту між сферами компетенції; б) конфлікту інтересів і потреб відправника і одержувача повідомлення; в) висоти структури організації (чим вище рівень управління, тим більше умов для фільтрації); г) отриманого досвіду попередніх негативних комунікацій.

2. Вибіркове сприйняття. Одержувач краще сприймає ту інформацію, яка відповідає його потребам, мотивації, досвіду та іншим особистим характеристикам. Ступінь зацікавленості в отримуваній інформації визначається його очікуваннями, а, отже, і визначає характер декодування інформації.

3. Семантичні бар'єри. Однакові слова мають різне значення для різних людей. Вік, освіта, культурне середовище - три найбільш важливих фактора, які впливають на значення слів, що використовуються в процесі комунікацій. До організації люди приходять з різних типів середовища. Горизонтальні комунікації між спеціалістами одного профілю сприяють виникненню їх власного жаргону або специфічної технічної мови, яка незрозуміла іншим. У великих організаціях, які мають філіали в різних країнах, використовуються терміни, специфічні для відповідного регіону. Все це врешті-решт призводить до виникнення семантичних бар'єрів.

4. Поганий зворотній зв'язок.

5. Культурні відмінності (розбіжності) між відправником і одержувачем інформації.

6. Інформаційні перевантаження. Вони виникають внаслідок неможливості ефективно реагувати на всю інформацію, що отримується. Виникає потреба відсіювати найменш важливу інформацію та залишати тільки найсуттєвішу.

Успіх комунікаційних процесів органічно пов'язаний з нормами етичної поведінки, як з боку одержувача, так і з боку відправника інформації.

Також особливу роль в ефективності комунікацій грає побудова повідомлень. Необхідно дотримуватись при побудові повідомлення таку послідовність: від уваги до інтересу, від інтересу до основних положень, від них - до заперечень і питань, далі до висновку і заклику до дії.

Щоб уникнути ситуації бути співбесідником, що не зрозумів, слід прагнути до простоти повідомлення, використовувати словарний склад повсякденної мови навіть при спілкуванні з освіченою і проникливою людиною. Одночасно треба враховувати, що довіру до себе можна підірвати, якщо привести лише один помилковий або спотворений факт із ста, хоча 99 можуть відповідати дійсності. Російські менеджери виділяють 10 заповідей успішної комунікації [11]:

1. Перед комунікацією чітко визначте ідеї, що вкладаються в послання.

2. Проаналізуйте дійсну мету кожної комунікації.

3. Проаналізуйте все фізичне і людське оточення при будь-якій комунікації. 4. Проконсультуйтеся з іншими при плануванні комунікації.

5. Звернете найпильнішу увагу на інтонацію і основний зміст повідомлення. 6. Скористайтеся можливостями, коли вони представляються, включити в повідомлення щось корисне і коштовне для його одержувача.

7. Постійно тримаєте в полі зору те, як спрацьовує комунікація.

8. Встановлюйте комунікацію не лише на сьогодні, але і на завтра.

9. Добивайтеся, щоб поділа установки не перечили словам.

10. Вчитеся умінню слухати іншого.

Слід зазначити, що незадовільний стан внутрішньоорганізаційних комунікацій чреватий серйозними наслідками, зокрема, психологічного характеру і для адміністрації, і для рядових працівників. Досвід видатних менеджерів, практика функціонування процвітаючих компаній свідчить про те, що ефективне управління неможливе без відлагоджених комунікацій.

Ухвалення рішень, інноваційна політика, створення сприятливого психологічного клімату, стимулювання людей - все це вимагає детальної інформації. І коли її немає, коли запанував інформаційний хаос, організації загрожує крах.

Для підвищення ефективності комунікацій менеджер має вирішувати дві проблеми:

– по-перше, йому необхідно удосконалювати свої повідомлення;

– - по-друге, йому слід удосконалювати механізм розуміння того, що інші намагаються передати йому в процесі комунікації.

Основними методами, що допомагають вирішувати такі проблеми, є:

1) регулювання інформаційних потоків (поділ проблем на такі, що вирішуються менеджером, і такі, що можуть бути розв'язаними підлеглими);

2) удосконалення зворотного зв'язку на основі:

- формулювання запитань до слухача в процесі повідомлення;

- повторення всього або частини повідомлення;

- застосування різних варіантів викладання однієї і тієї самої інформації;

3) використання емпатії. Емпатія - це спроможність поставити себе на місце співбесідника, врахувати його почуття, особливості характеру тощо;

4) заохочення взаємної довіри;

5) спрощення мови повідомлення;

6) розвиток здібностей ефективно слухати.

Стиль і стратегія міжособових комунікацій. Стиль міжособових комунікацій - це манера поведінки однієї особи в процесі обміну інформацією з другою особою. Ця манера залежить в основному від ступеня обізнаності (рівня знань) як однієї, так другої сторони про інформацію, яка виступає предметом обміну. Різні комбінації обізнаності/необізнаності відправника та одержувача про інформацію для комунікації наведені у матриці, що носить назву “вікно Джохарі” (див. рис.1.3.1.).

Рис. 1.3.1. Матриця "Вікно Джохарі"

В матриці "Вікно Джохарі" ідентифіковані чотири поля, в кожному з яких формується відповідний стиль міжособових комунікацій.

1. "Арена" (відкрита зона). В межах цього поля формуються умови для щонайефективніших міжособових комунікацій. Як відправник, так і одержувач повідомлення, достатньо обізнані про предмет комунікації, і тому спроможні ефективно підтримувати процес обміну інформацією. У відкритій зоні утворюються сприятливі умови для взаєморозуміння. Чим більше за розмірами поле "арени", тим ефективнішими будуть комунікації.

2. "Темна пляма" (сліпа зона). Одержувач достатньо обізнаний про сутність повідомлення, яке він має отримати. Відправник, навпаки, має невиразне уявлення про те, що він має повідомити, і, внаслідок цього, опиняється у вкрай невигідному для нього становищу. Йому важко зрозуміти поведінку і рішення, що приймаються одержувачем інформації. За такої ситуації відправник намагається уникнути комунікацій і зруйнувати їх.

3. "Фасад" (секретна зона). Відправнику добре відома інформація, яка стає предметом комунікації, чого не можна сказати про одержувача. Пробема цього поля полягає у недостатній глибині (поверховості) комунікацій. Це пов'язано з тим, що відправник: 

а) може не передавати таку інформацію, яку він вважає потенційно шкідливою для взаємовідносин з одержувачем;

б) побоюється, що інформація, яку він передаватиме в процесі комунікації, може зруйнувати його владу.

Внаслідок зазначених проблем секретної зони виникає ситуація "фасаду", тобто передається тільки така інформація, яка є вигідною для відправника. "Фасад" зменшує поле "арени" і звужує можливості для ефективної комунікації.

4. "Невідомість". Жодний з учасників комунікаційних процесів не обізнаний про предмет комунікацій. В цьому випадку ефективність комунікації є найменшою.

Для підвищення ефективності комунікації з позицій "Вікна Джохарі" використовують дві стратегії:

1. "Стратегія експозиції" (стратегія розкриття). Збільшення "поля арени" і відповідне зменшення "поля фасаду" вимагає від відправника більшої відкритості і чесності у доведенні інформації. Така стратегія називається експозицією тому, що відправник, передаючи правдиву інформацію ніби-то розкриває (викриває) себе, залишає незахищеними свої вразливі позиції.

2. "Стратегія зворотнього зв'язку". Поле "темної плями" можна зменшити шляхом удосконалення зворотнього зв'язку. Але при цьому необхідна:

- згода одержувача результативно слухати;

- згода відправника результативно (з більшою експозицією) викладати інформацію, незрозумілу одержувачу.

Це означає, що:

1) налагодження зворотного зв'язку залежить від активної кооперації між відправником і одержувачем;

2) підвищення експозиції залежить від активної поведінки тільки відправника.

В даний час в економіці нашої країни та й багатьох інших склалася кризова ситуація.

Успіх комунікації в умовах кризи обумовлений трьома ключовими чинниками, а саме: наявністю плану комунікації як складової частини загального плану подолання кризи; формуванням спеціальної команди по боротьбі з кризою, якщо такий виникне; використанням однієї людини, що виконує функцію прес-секретаря впродовж всієї кризи.

Розробляючи план комунікації, необхідно пам'ятати, що співробітники організації неодмінно обговорюватимуть з сусідами і випадковими знайомими питання кризи, незалежно від того, уповноважені вони це робити чи ні. Тому план комунікаційних зусиль повинен передбачати значний об'єм інформування як внутрішньої, так і зовнішньої громадськості організації. При цьому важливо розробити певну схему такого інформування, включаючи використання меморандумів, інформаційних листків, преси, радіо і телебачення, телефонного зв'язку і ін. Повинні бути призначені надійні люди з числа співробітників організації для участі в розробці плану комунікації, вироблення системи перевірки заяв і інших документів, перш ніж вони будуть обнародувані.

Що стосується інформаційних матеріалів і інших повідомлень, важливо, щоб їх централізовано готувала спеціальна команда людей, призначених керівництвом організації. Активну допомогу їм повинні надавати працівники юридичної служби або радники, яких можна запросити з інших профільних установ. Група співробітників, що відповідає за питання комунікації, на час кризи повинна бути звільнена від своєї основної роботи. Якщо цього не зробити, то ці співробітники будуть поглинені ходом кризових подій і не зможуть керувати загальною ситуацією.

Окремі службовці, призначені до складу команди, що бореться з кризою, зобов'язані взяти на себе всю тяжкість роботи по накопиченню, вивченню і систематизації фактичного матеріалу, вистежуванню суперечливих даних, контролю і подачі інформаційних повідомлень іншим працівникам групи, що відповідають безпосередньо за їх розповсюдження, а також спеціальній особі (прес-секретарю), виступаючій від імені організації. Слід також призначити окрему людину, яка оцінювала б вплив кризової ситуації на різні групи громадськості, вела моніторинг того, яку дію мають на них інформаційні повідомлення.

Після розробки плану реагування на кризу, інформування внутрішньої і зовнішньої громадськості про стан організації і створення спеціальної команди наступним дуже важливим кроком, направленим на вихід з кризи, є призначення прес-секретаря, що користується абсолютною довірою. Авторитети з паблік рілейшнз підкреслюють, що правильний вибір даної особи -- найважливіша складова подолання кризи, оскільки ця людина задає тон його приборкання. Роль прес-секретаря може узяти на себе директор організації, але це не завжди виправдано. Наприклад, не слід забувати, що директор відповідає ще і за ухвалення ключових технічних рішень по подоланню кризи. Але, як би там не було, той, кого уповноважують бути прес-секретарем, повинен бути відомим і мати авторитет і довіру, сприйматися як особа, що володіє найсвіжішою інформацією про те, що відбувається. Він повинен знати всі аспекти кризи, розуміти їх значення і вірогідні наслідки, а також користуватися винятковими повноваженнями і відповідальністю виступати від імені організації. Прес-секретаря потрібно підбирати залежно від змісту і масштабів кризи. Скажімо, якщо вибухає скандал морально-етичного плану, їм може бути людина, що користується бездоганною репутацією в цьому відношенні. Якщо в тій же організації вибухнула криза виробничо-технічного характеру, прес-секретарем може бути хто-небудь з провідних фахівців з даного кола питань. Але кожен прес-секретар повинен бути наперед навчений тому, як співпрацювати із засобами масової інформації. Як правило, прес-секретар повинен входити до складу загальної команди по подоланню кризи і виконувати функції ключової особи, що контактує зі всіма засобами інформації. У випадках, коли виникає необхідність замінити одного прес-секретаря іншим (це може відбутися у зв'язку з хворобою людини) або коли необхідно додатково призначити ще одного (наприклад, під тиском стрімкого розвитку подій), потрібно переконатися в тому, що ця заміна рівноцінна або що обидва прес-секретарі повідомляють ідентичну інформацію. Розбіжність в інформації допустима лише в тих випадках, коли один з них інформує виключно співробітників своєї організації. Але така розбіжність може полягати тільки в акцентах, що стосуються внутрішніх справ організації, функціональних обов'язків її персоналу або надзвичайних проблем, що виникають у службовців.

При цьому відмітимо, що якщо виникає потреба призначити окремого прес-секретаря для інформування внутрішньої громадськості, це повинна бути людина, що користується великою довірою саме у співробітників організації. Що стосується прес-секретаря, що інформує зовнішню громадськість, то їм повинна бути поважана людина, що користується заслуженою репутацією як серед внутрішньої, так і зовнішньої громадськості. Інакше довіра до інформації організації буде неоднаковою, почнуть виникати чутки, що зашкодять її репутації і подоланню кризи.

Наступним важливим чинником налагодження успішної комунікації є лінія поведінки керівництва організації в умовах кризи. Керівництво організації, де виникла криза, повністю відповідаючи за її подолання, повинно пам'ятати, що в кризову ситуацію втягуються багато інших установ, юридичних і фізичних осіб. Це особливо важливо з погляду іміджу організації, який в даному випадку залежить не тільки від того, наскільки ефективно і успішно вона долає кризову ситуацію, але і від того, наскільки своєчасно і професійно вона повідомляє про це іншим. Організація, не здатна упоратися з кризою або що робить це невміло, втрачає довіру до себе.

Розділ 2. Аналіз господарської діяльності підприємства

2.1 Аналіз техніко-економічних показників діяльності ВАТ „Карлівський механічний завод”

ВАТ „Карлівський механічний завод” є юридичною особою. Юридична адреса: Полтавська обл., м.Карлівка, вул.. Гурамішвілі 1.

Предметом діяльності підприємства є:

- виробництво технологічного устаткування,

- виробництво машин та обладнання для тваринництва, харчової і комбікормової промисловості,

- виробництво пресових, литтєвих та інших виробів із пластмас,

- виробництво полімерної транспортної тари,

- машинобудування для тваринництва та кормо виробництва,

- роздрібна торгівля продуктами харчування та продукцією промислово-технічного призначення,

- посередницькі послуги при купівлі-продажу товарів народного споживання,

- зовнішня торгівля продукцією промислово-технічного призначення та товарами широкого споживання,

- виробництво газового устаткування і виробів,

- виробництво будівельних металовиробів,

- виробництво машин для переробки с/г продуктів і с/г і городнього інструменту.

Основна продукція заводу - автоцистерни на базі різних шасі для перевезення харчової та технічної речовини (молоко, питна і технічна вода, пиво, квас, вино, олія, патока, масло машинне, бензин и др.).

Завод виробляє автоцистерни ємністю від 900 до 20000 літрів і встановлює їх на шасі автомобілів ГАЗ, ЗИЛ, МАЗ, КамАЗ, КрАЗ, автомобілі зарубіжного виробництва і напівпричепи.

Завод також виробляє обладнання для підприємств харчової промисловості і громадського харчування - автомат котлетний АК-2М-40 для виробництва котлет и тефтелей, машину для виготовлення драже ДР-5А, універсальну мікромельницу «Крупинка». Продукція ВАТ "КМЗ" сертифікована в Україні і Росії.

ВАТ „Карлівський механічний завод” вже більше 55 років успішно працює на ринку машинобудування і обладнання для харчової промисловості.

Підприємство займає площу біля 16 га. На його території розміщено більше десятка будівель і споруд. Це цехи виробництва і ремонту автоцистерн, механічний, інструментальний, заготівельний, дерево оброблювальний, малярний, а також адміністративний корпус, складські приміщення і гаражі.