Управління комунікаціями на прикладі ВАТ "Карлівський механічний завод"

Ця форма торгівлі виявляється найбільш ефективною на стадіях формування купівельних переваг і переконань, а також безпосереднього здійснення акту купівлі-продажу. І це завдяки тому, що техніка особистого продажу:

· припускає живе, безпосереднє і взаємне спілкування між двома і більше особами;

· сприяє встановленню різноманітних відносин: від формальних продавець - покупець і до міцної дружби. Досвідчений продавець прагнутиме встановити з клієнтом довгостроковий контакт;

· змушує покупця почувати себе якоюсь мірою зобов'язаним, що з ним провели бесіду, він відчуває більш сильну потребу прислухатися й відреагувати.

На сьогоднішній день господарська діяльність досліджуваного підприємства ВАТ „Карлівський механічний завод” є ефективною і рентабельною.

Проведений SWOT - аналіз показав, що сильною стороною підприємства є наявність потужної матеріально-технічної бази. На території заводу розміщено більше десятка будівель і споруд. Це цехи виробництва і ремонту автоцистерн, механічний, інструментальний, заготівельний, деревооброблювальний, малярний, а також адміністративний корпус, складські приміщення і гаражі.

Високий інтелектуальний потенціал спеціалістів заводу, які мають спеціальні знання і багаторічний досвід роботи в даній області, дозволяє проектувати і виробляти обладнання з врахуванням всіх вимог замовника. Завод пропонує споживачу надійну, якісну і доступну за цінами продукцію.

Спад виробництва, криза неплатежів стали причиною тяжкого фінансово-економічного стану підприємства в 2006 році. Підприємство знаходиться на самофінансуванні. Додаткових надходжень немає. Власних обігових коштів не вистачає на нормальну роботу заводу. Низька платоспроможність населення стримує розвиток харчової промисловості, що впливає на зменшення замовлень на серійне обладнання. Виготовлення по разовим замовленням викликає збільшення собівартості продукції. На підприємстві відсутнє сучасне обладнання i відбувається значний знос існуючого. А необґрунтовано великі податки не дають змоги розвивати та переоснащувати виробничі потужності.

За рахунок залучення капіталу підприємство може зробити капітальний ремонт існуючого обладнання та по - можливості закупити нове. А також з'явиться можливість розширити асортимент продукції.

Потенційними загрозами є інфляція, недосконале законодавство, соціально-політична нестабільність. Низька платоспроможність населення стримує розвиток харчової промисловості, що впливає на зменшення замовлень на серійне обладнання. Негативна податкова політика держави.

Сприятливий соціально-психологічний клімат в ВАТ „Карлівський механічній завод”, в основному, характеризується на даний момент наступними положеннями:

1. Цінності і стосунки в колективі відповідають, головним чином, цінностям і завданням суспільства, тобто соціально схвалюються, і одночасно відповідають цінностям і завданням організації.

2. У міжособових стосунках розвинені взаємна довіра і пошана один до одного.

3. Існує достатня взаємна інформованість по значимих питаннях.

Сприятливий соціально-психологічний клімат необхідно підтримувати постійно. Упущення цієї умови приводить до огруппненню мислення, при якому службовці поступово групуються протестуючи проти ситуації, що склалася. Необхідні заходи, які повинен приймати керівник, щоб недопустити групового мислення наступні:

1. Бути неупередженим, не займати упереджену позицію.

2. Просити підлеглих підходити до проблеми критично, заохочувати заперечення і сумніви.

3. Відвести одному або декільком учасникам роль жорсткого і принципового критика.

4. Час від часу ділити групи на частини, збирати їх окремо і разом.

5. Заздалегідь розглянути і обчислити всілякі шляхи вирішення проблеми.

6. Виробивши попереднє рішення, зібрати збори ще раз і запитати про сумніви.

7. Запросити деяких лояльних службовців як експертів з боку, щоб оспорити погляди груп.

8. Заохочувати членів групи ділитися міркуваннями з довіреними особами і повідомляти про їх реакцію.

9. Створення незалежної групи для вирішення цієї проблеми.

На ВАТ „Карлівський механічній завод” є незначні прояви несприятливого соціально-психологічного клімату, який незрідка виявляється в неформальних комунікаціях, а також у відсутності взаємної відповідальності і взаємовиручки. Також можна відзначити недостатню ініціативу тих, що з боку служать і відсутність творчого відношення до праці.

Методи вирішення цих проблем були описані вище, варто лише додати наступні:

1. Заохочення ініціативи що з боку служать (преміювання, винагороди, інформування про діяльність працівника, що відрізнився, на зборах Правління).

2. Постійне стеження за рівнем соціально-психологічного стану колективу: прояв зацікавленості станом справ кожного працівника, уранішні відвідини всіх відділів організації (бути у всіх на вигляді). Керівник повинен володіти високою мірою комунікативною культурою.

Для розвитку комунікацій усередині організації також необхідно підтримувати культуру спілкування, для чого слід розвивати наступні соціально-психологічні вміння:

а) психологічно вірно і ситуативно обумовлено вступати в спілкування; б) підтримувати спілкування, стимулювати активність партнера;

в) психологічно точно визначати «точку» завершення спілкування;

г) максимально використовувати соціально-психологічні характеристики комунікативної ситуації, в рамках якої розвертається спілкування;

д) прогнозувати реакції партнерів на власні дії;

е) психологічно налаштовуватися на емоційний тон співбесідника;

ж) оволодівати і утримувати ініціативу в спілкуванні;

з) провокувати «бажану реакцію» партнера по спілкуванню;

і) формувати і «управляти» соціально-психологічним настроєм партнера по спілкуванню;

к) долати психологічні бар'єри в спілкуванні;

л) знімати зайву напругу;

м) психологічно і фізично «відповідати» співбесідникові;

н) адекватно ситуації вибирати жести, пози, ритм своєї поведінки;

о) мобілізовуватися на досягнення поставленого комунікативного завдання.

Процес комунікаційної діяльності досліджуваного підприємства може передбачати проходження ряду послідовних взаємопов'язаних етапів.
1. Визначення цільової аудиторії, на яку будуть спрямовуватися заходи комунікаційного впливу. 

Такими цільовими аудиторіями можуть бути:

- групи наявних клієнтів;

- групи потенційних клієнтів;

- широка громадськість;

- засоби масової інформації;

- державні органи;

- персонал банку.

2. Визначення конкретних цілей комунікаційної політики. У якості основних варіантів цілей комунікаційної стратегії можуть розглядатися наступні:

1. доведення до цільової аудиторії загальної інформації про завод;

2. покращення поінформованості про підприємство і про його продукцію;

3. формування позитивного іміджу підприємства;

4. підтвердження іміджу підприємства;

5. збільшення обсягу продаж наявним клієнтам;

6. спонукання до випробування продукту;

7. залучення нових клієнтів;

8. зміна поведінки цільової аудиторії.

Кожна ціль відповідає певному стану цільової аудиторії.

Досягнення цілі фактично означає переведення аудиторії у наступний стан, що дає можливість ставити більш значні у комерційному відношенні цілі. Так, наприклад, для групи потенційних клієнтів, які в значній мірі поінформовані про банк і про його послуги може ставитися ціль, що полягає у випробуванні продуктів банку і наступному їх залученні до тривалої співпраці. Очевидно, що такі цілі не можуть ставитися по відношенню до цільової аудиторії, яка практично не володіє інформацією про даний завод.

3. Вибір інструментів комунікаційного впливу. Слід мати на увазі, що існує певна відповідність між цілями комунікаційного впливу та його інструментами. Очевидно, що постановка і реалізація таких цілей, як досягнення належного рівня поінформованості про підприємство та його продукти забезпечується насамперед використанням інструментів пропаганди і реклами. Що стосується збільшення обсягу продаж як наявним, так і потенційним клієнтам, то основними інструментами досягнення таких цілей будуть методи особистої продажі та стимулювання збуту. Вибір інструментів комунікаційної стратегії слід здійснювати з урахуванням також і типу цільової аудиторії (зрозуміло, що по відношенню до персоналу банку недоцільно застосовувати методи реклами, а по відношенню до засобів масової інформації чи державних органів - методи особистої продажі чи стимулювання збуту).

4. Вибір і підготовка комунікаційного звернення. На цій стадії вирішуються питання змісту, структури і форми звернення. Найбільш важливими моментами є вибір обсягу і змісту інформації, послідовності її розміщення, виділення головних аспектів, аргументів і контраргументів, форми і способу доведення до цільової аудиторії.

5. Розробка детального плану комунікаційної стратегії. Планування засобів поширення інформації передбачає насамперед вибір між методами особистих і неособистих комунікацій. При цьому слід враховувати той факт, що найбільш широке охоплення цільових аудиторій досягається засобами неособистих комунікацій, однак вони є більш затратними і оцінка їхньої ефективності вимагає більшого часу. На цій стадії слід прийняти ряд рішень, які стосуються вибору конкретного інформаційного каналу з точки зору його доцільності, охоплення цільової аудиторії, затрат, частоти і місця розміщення, часу подачі. Банк може прийняти рішення про необхідність одночасного використання декількох інформаційних каналів.

6. Розробка бюджету комунікаційної стратегії. Виділяють наступні методи визначення затрат на комунікаційну стратегію:

- залишковий метод;

- нормативний метод;

- порівняльний метод;

- програмно-цільовий метод.

Залишковий метод характеризує тип пасивного маркетингу, при якому затрати на маркетинг і комунікаційну політику в тому числі вважаються другорядними і підлягають фінансуванню в останню чергу із залишкових коштів.
Нормативний метод передбачає визначення затрат на комунікаційну політику у процентах до певної бази (сума балансу, сума ресурсів). При зміні базового параметру відповідним чином будуть змінюватися і затрати на комунікаційну стратегію.

Порівняльний метод передбачає встановлення відповідності затрат банку на комунікаційну політику рівню і характеру витрат основних конкурентів.

Програмно-цільовий метод є найбільш ефективним для підприємств з високим іміджем та достатнім рівнем рентабельності. Він орієнтований на постановку конкретних цілей, визначення детального механізму їх досягнення і повного фінансового забезпечення всіх заходів по досягненню визначених цілей.

7. Реалізація запланованих заходів комунікаційного впливу та їх фінансове забезпечення.

8. Розробка і налагодження системи зворотного зв'язку з метою своєчасного коректування комунікаційної стратегії.

Фактично два останні етапи повинні здійснюватися одночасно. Це дасть можливість з однієї сторони оптимізувати витрати, а з іншої - досягти вищого рівня комунікаційного впливу.

Що стосується особистого продажу, то удосконалити систему продаж можна за допомогою її культури. Дане поняття було розкрито через формулювання цілей, які ставить перед собою менеджер при будуванні високоефективної культури продаж.

Розширення глибини взаємин з клієнтом. Будь-яка фірма має можливість встановити множинні стосунки зі своїм клієнтом, звідси можливістю для зростання є існуюча клієнтська база. Витрати на залучення клієнтів є досить ємкими, особливо в сервісній індустрії. Тому вартість здобуття додаткових прибутків від існуючих клієнтів значно нижча, ніж та ж вартість від нових клієнтів. Визначення клієнтів, що мають можливості і інтерес до розширення контактів з Вашою фірмою і вжитку Ваших продуктів і послуг, а потім виборча пропозиція ним підстав для розширення цих контактів - ключ до поглиблення взаємин з клієнтом.

Чищення клієнтської бази. Високоефективна культура продажів передбачає для збільшення прибутковості регулярне виявлення і подальше усунення або переорієнтацію неприбуткових клієнтів. Типова компанія повинна орієнтуватися щорік приблизно на 5 - 10 відсотків своїх клієнтів і займатися ними з позицій зміни цін, розширення сфери придбання продуктів і послуг або розриву з ними ділових стосунків. У цій, на перший погляд, суперечливій концепції лежить перевірена статистика збільшення прибутковості. Навіть в разі розриву стосунків з клієнтом будь-якої компанії краще переорієнтовувати ресурси в області клієнтів, де гарантовані високі доходи.

Збільшення норми прибутку. Побудова культури продажів не обов'язково означає зниження цін для збільшення об'єму реалізації. Більшість клієнтів інтуїтивно відчувають відому приказку: "Ви отримуєте те, за що Ви платите" і за наявності конкуренції згодні жертвувати ціною ради якості. Проте підкреслимо, що ця якість має бути відчутне для клієнта, а не формулюватися на рівні декларацій.

Збільшення прибутковості на одиницю продукту, послуги або клієнта. Система продажів до початку 90-х років оцінювала свою ефективність через загальний об'єм реалізації. Високоефективна культура продажів розділяє даний показник по видах продуктів і послуг з подальшим дробленням по безпосередніх продавцях або підрозділах. Звідси виникає необхідність точного визначення прибуткових сегментів ринку, на яких виробляється основна концентрація ресурсів і маркетингових зусиль.

Збільшення долі присутності на цільових ринках. Виконання поставлених цілей - непросте завдання, і побудова високоефективної культури продажів - справа трудомістке як в сенсі ресурсів, так і часу.

Якщо досліджуване підприємство хоче добитися швидкого успіху в області продажів, йому необхідно виділити в своєму штатному розкладі посади, призначені лише продажам. Йдеться про менеджерів, що приносять реальний і масовий бізнес у фірму через систематичні дзвінки і зустрічі з потенційними клієнтами.

Отже, використавши зазначені рекомендації ВАТ „Карлівський механічній завод” зможе покращити комунікаційний процес, збільшити обсяги виробництва і продажу за рахунок удосконалення системи продаж.

Перелік використаної літератури

1. Андреева О.Д. Тех нология бизнеса: мар кетинг/ О .Д .Андреева.- М .: Инфра М -Нор ма, 2002.- 370 с.

2. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз для коммерсантов. Учебно-практическое пособие. - М.: Издательский дом «Дашков и К^о», 2000. - 207.

3. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. / Под ред. С.Г. Божук. - С.Пб.: Питер, 2001. - 864 с.

4. Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации: принципы и практика в эпоху информации. - СПб.: Питер, 2000.

5. Василенко В.О., Ткаченко Т.І. Стратегічне управління: Навчальний посібник. - К.: ЦУЛ, 2003. - 396 с.

6. Василик М.А. Основы теории коммуникации: Учебник. - М.: Гардарика, 2003. - 615 с.

7. Галецкий В. И. Базы данных в ДМ-проектах // Маркетинг и реклама. - 2002. - № 3. - С. 16-19.

8. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. - Київ: Лібра, 2002. - 712с.

9. Голубкова Е.Н. Маркетингове комуникации. - М.: Финпрес, 2002. - 256с

10. Дихтль Е. Практический маркетинг/ Е .Дихтль, Х.Хершген.- М.: Высшая школа,1995.- 556 с.

11. Долбунов А. А. Элементы и структура процесса коммуникации // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. -- 1999. -- № 2. - С. 14-16.

12. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Минск: Финансы, учет, ауд ит , 1997.- 450 с.

13. Егоршин А.П. Менеджмент, маркетинг, экономика, образование. - Н.Новгород: НИМБ, 2001. - 624с.

14. Екатиринославский Ю., Соломахин Д. Проблемы формирования менеджеров нового типа. // Проблемы теории и практики управления. 1993, N 2, с.54-60.

15. Іванов В. Ф. Механізм доступу до інформації (зарубіжний досвід) // Вісн. Київ. ун-ту. -- 1997. -- Вип. 5. -- Сер. Журналістика

16. Ковтун О.І. Стратегія підприємства: Навчальний посібник. - Львів: “Новий Світ-2000”, 2005. - 388 с.

17. Коган, В. З. Человек в потоке информации / В. З. Коган. - Новосибирск : Наука, 1984.

18. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ.. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2004. - 656с.

19. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - С.Пб.: Питер, 2000. - 752 с.

20. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч. посіб. - К.: КНЕУ, 1998. - 152с.

21. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: Пер. с фр. - С.Пб.: Наука, 1996. - 345 с.

22. Мескон М.Х. и др. Основы менеджмента. - М.: Дело, 1992.- 276 с.

23. Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Маркетинг: навчальний посібник; збірник вправ. - Львів: Державний університет „Львівська політехніка”, 1999. - 244с.

24. Нємцов В.Д. Стратегічний менеджмент: Навч. посіб. - К.: ТОВ “УВПК”ЕксОБ”, 2001. - 560 с.

25. Норіцина Н.І. Маркетингова політика комунікацій: Курс лекцій. К.: МАУП, 2003. - 120 с.

26. Осовська Г.В. Комунікації в менеджменті: Курс лекцій. - К.: «Кондор», 2003. - 218с.

27. О'Шонесси Дж.Конкурентный маркетинг: стратегический подход // Пер. с англ.. под ред.. Д.О. Ям -польский. - С.Пб.: Питер, 2002. - 864с

28. Панкрухин А .П. Маркетинг- практикум/ А .П.Панкрухин. - М.: ИМПЭ,

1998. - 120 с.

29. Пащук О.В. Маркетинг послуг: Стратегічний підхід: Навч. посібник. - К.: ВД «Професіонал», 2005. - 560с.

30. Пономаренко В.С. Стратегическое управление предприятием. - Х.: Основа, 1999. - 620 с.

31. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер»,2000.

32. Почепцов Г.Г. Теории коммуникации. - М.: Центр, 1998.

33. Примак Т.О. Маркетингові комунікації на сучасному ринку: Навч. посіб. - К.: МАУГ, 2003. - 200с

34. Реснянская Л. Л. Двусторонняя Коммуникация: Методика организации

общественного диалога: Учеб. пособие. / Моск. гос. ун-тим. М. В. Ломоносова. -- М.: Пульс, 2001.

35. Ромат Е.В. Реклама: Ученик. - Киев, Харьков: НВФ «Студцентр»; 1999. - 480 с.

36. Руделіус В., Азарян О.М. Маркетинг: Підручник. - К.: Навчально-методичний центр «Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні», 2005. - 422с.

37. Сагач Г.М. Мистецтво ділової комунікації: Навч. посібник. - К.: ін.-т банкірів банку «Україна», 1996. - 180с.

38. Синяєва И.М. Паблик рилейшинз в коммерческой деятельности: Учебник. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 414с.

39. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 415с.

40. Стадник В.В., Йохна М.А. Менеджмент: Посібник. - К.: “Академвидав”, 2003. - 464 с.

41. Тєлєтов О.С. Маркетинг у промисловості: Підручн. - К.: Центр навчальної літератури, 2004. - 248 с.

42. Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2002. - 384с.

43. http://www.marketing-ua.com

Размещено на Allbest.ru