Рекламний менеджмент

Размещено на http://www.allbest.ru/

Планування рекламної діяльності рекламодавця

менеджер реклама корпоративний медіа

Менеджер із рекламування планує рекламну кампанію або проводить простий показ рекламного звернення у засобах масової інформації, використовуючи для нього п'ять ефектів комунікації, які й визначають цілі рекламної комунікації підприємства.

Ефекти комунікації -- це порівняно міцні асоціації в думках потенційного споживача, пов'язані з певною торговою маркою. Із їхньою допомогою створюється позиція товару на ринку, а споживач схиляється до думки про купівлю цього товару.

Фахівці виділяють п'ять таких ефектів рекламних комунікацій:

перший -- потреба в товарній категорії,

другий -- поінформованість про дану торгову марку товару.

третій -- ставлення до цієї торгової марки товару,

четвертий -- намір купити товар певної марки,

п'ятий -- сприяння купівлі з боку продавця.

Потреба в категорії -- це визнання споживачем, що придбання товару або послуги необхідне для зняття невідповідності, яку відчуває цей споживач, між існуючим та бажаним, умотивованим його станом.

Поінформованість про торгову марку -- здатність покупця ідентифікувати (упізнати або пригадати) торгову марку даної товарної категорії в обсязі, достатньому для здійснення покупки.

Ставлення до торгової марки -- оцінка покупцем здатності торгової марки відповідати його поточному спонуканню (в основі цієї оцінки лежить упевненість у матеріальній та емоційній вигоді від такого придбання).

Намагання купити товар певної торгової марки -- це рішення покупця придбати дану торгову марку або вдатися до певних дій, пов'язаних із можливою купівлею цього товару.

Сприяння купівлі -- це впевненість покупця в тому, що фактори маркетингу будуть сприяти купівлі (стимулювання продажу, обслуговування).

Стан покупця за потреби в категорії можна описати такими трьома напрямами:

*очевидна потреба в товарі,

*прихована потреба в товарі,

*відсутність потреби або слабка потреба в товарі.

Комунікативні цілі для кожного з цих станів покупця наведено в табл.

КОМУНІКАТИВНА ЦІЛЬ «ПОТРЕБА В КАТЕГОРІЇ» ЯК ПРЕДМЕТ ВИБОРУ МЕНЕДЖЕРА З РЕКЛАМИ

Стан покупцяКомунікативна ціль

Очевидна потреба в товаріЯк ціль рекламного звернення потребу в категорії може бути зігноровано зігнорована(бо вона вже є)

Прихована потреба в товаріТреба тільки натякнути про потребу в категорії, щоб покупець пригадав пець про раніше визнану необхідність у категорії

Відсутність потреби або слабка потреба в товаріПотреба в категорії є основною ціллю рекламного звернення. Вона має бути «запродана» споживачеві за допомогою ефектів рекламної комунікації

Ставлення до торгової марки складається з чотирьох основних компонентів:

*переконання, тобто формування позитивного власного ставлення;

*знання про конкретну вигоду, різне за своїм емоційним та оцінним впливом;

*можливі автономні емоції, які є частиною переконання про здатність марки товару відповідати споживацькій мотивації;

*«правило вибору», згідно з яким думки та емоції складаються в переконання.

Фахівці розподілили споживацькі мотиви на вісім груп. До негативних (інформаційних) мотивів віднесли такі, як зняття проблеми споживача, уникнення ним проблеми, неповне задоволення, змішаний мотив «прийнятність -- уникнення» та звичайне виснаження запасів. Позитивними (трансформативними) є сенсорне задоволення, інтелектуальне або професійне стимулювання та соціальне схвалення.

Фахівці вважають, що негативні (інформативні) мотиви переважають у поведінці споживача. Як майбутній споживач людина спокійно ставиться до певної товарної марки, не збираючись його купувати, оскільки в такої людини відсутня потреба в покупці. Але настане час, коли товарна марка, якою вона користується, зламається або перестане задовольняти за якістю, або взагалі зникнуть запаси цього товару. Будь-яка з цих проблем призведе до негативного стану людини, «звільнитися» від якого їй допоможе придбання такого самого або аналогічного товару. Спочатку рівень мотивації зростає, тим самим спонукаючи людину (потенційного споживача) до пошуку товарної марки. Потім спонукання знижується завдяки придбанню (задоволеному використанню) потрібного товару. Такі мотиви називають інформатив-ними, оскільки споживач шукає інформацію, або звільнитися від негативного стану. Їх ще називають мотивами звільнення.

Позитивні (трансформативні) мотиви існують, коли людина хоче піднятися над спокійним ставленням до наявної ситуації та купити щось, аби «нагородити» та «потішити» себе. У такому випадку пошуки також випереджаються посиленням стимулу до покупки. Зрештою пошуки товарної марки закінчуються послабленням ставлення до ситуації. Фахівці вважають, що в основі мотиваційного механізму переконання лежить збільшення стимулу завдяки обіцяній винагороді. А три стимули для купівлі та використання товарної марки (сенсорне схвалення, стимулювання та соціальне схвалення) мають назву мотивів винагороди, або трансформативних, тобто споживач прагне позитивних змін.

Щодо правила вибору, то його розуміють таким чином: майбутній покупець формує загальне ставлення до товарної марки, підсумовуючи емоційно забарвлені думки про вигоди та певні емоції та відчуття, до яких відносять уплив емоційних асоціацій на потенційного споживача через застосування різного роду прийомів, прямо не пов'язаних зі знанням про вигоди цієї товарної марки.

Фахівці не заперечують, що споживач може мати своє правило вибору («Спочатку розгляну марки в даному діапазоні цін, а потім виберу згідно із загальним враженням від них» або «Виберу найбільш швидкодіючу марку незалежно від інших характерис-тик, навіть від ціни»).

Ставлення до торгової марки як предмета вибору менеджера складається на основі таких цілей рекламної комунікації, як створення, поліпшення, підтримування, модифікація або зміна ставлення цільової аудиторії до торгової марки. Яку з них вибрати, залежить від попереднього ставлення аудиторії до конкретної торгової марки, тобто від ставлення, яке склалося до початку рекламної кампанії.

Намір зробити покупку -- це рішення покупця придбати товарну марку або вдатися до інших дій, пов'язаних із майбутньою покупкою. Залежно від того, на кого з учасників процесу прийняття рішення про покупку спрямовано рекламну комунікацію, намір зробити покупку, на думку фахівців, полягає ось у чому:

*пропозиції (ініціатор пропонує зробити покупку);

*рекомендації (той, хто впливає на рішення, пропонує свої докази);

*виборі (той, хто вирішує, виносить свій вердикт);

*придбанні (покупець здійснює конкретну покупку);

*частішому використанні торгової марки (користувач ініціює нову покупку, посилено споживаючи попередню).

Аби в покупця виникло бажання купити торгову марку негайно, тобто щоб у нього виникло рішення «Я маю спробувати це» чи «Я куплю це», необхідно, щоб у нього була потреба в даній товарній категорії. Багато рекламних звернень мають на меті нагадати про товар або «продати» категорію, але вони водночас породжують наміри купити його.

П'ятий, останній, ефект рекламної комунікації, який менеджер має розглядати як предмет вибору, -- це сприяння покупці. Фахівці його визначають як упевненість покупця, що такі фактори маркетингу, як наявність товару та спосіб оплати його не викличуть ускладнень і не затримають процес купівлі. До інших факторів маркетингу, які здатні ускладнювати здійснення купівлі, належать ціна, розподіл (місце купівлі) та продаж через посередників. Але деякі проблеми неможливо передбачити.

Менеджер залежно від конкретної рекламної кампанії може вирішити, сприяти чи не сприяти купівлі. Якщо все враховано під час планування маркетингу, тоді цілями комунікації можна знехтувати.

Робота менеджера з реклами: дослідження цільової аудиторії та її ставлення до рекламодавця та його товарів.

У першу чергу менеджер із реклами має визначитися, хто на потенційному ринку (на діючому ринку він має вже про це знати) є для підприємства найбільш перспективним споживачем та якої поведінки необхідно вимагати від нього в результаті запланованої рекламної кампанії.

Як можна бачити на трикутнику прибутку, у прикінцевому розрахунку прибуток підприємства залежить від двох елементів. Прибуток буде тим вищий, чим вищі переваги товару підприємства над товарами його конкурентів і чим прихильнішою є поведінка споживача до товару підприємства, яка має забезпечуватися найефективнішою рекламною комунікацію.

Для того щоб визначити, які споживачі мають найбільший потенціал із погляду обсягів продажу певних товарів рекламодавця, фахівці рекомендують таким чином класифікувати споживачів:

*нові користувачі товарної категорії, які, купуючи товар підприємства, знайомляться з даною категорією;

*лояльні (прихильні) до торгової марки даного підприємства, які регулярно купують цей товар;

*непостійні споживачі торгової марки, які купують товари як цього підприємства, так і товари інших виробників (посередників);

*непостійні споживачі інших торгових марок, які купують товари інших торгових марок, але не товар даного підприємства (посередника);

*лояльні (прихильні) до іншої торгової марки, які регулярно купують товар чужої торгової марки.

На лояльних покупців даної торгової марки (їх ще можна назвати прихильниками даної торгової марки) лягає весь «тягар» продажу, вони становлять ядро цільової аудиторії підприємства. Непостійні споживачі торгової марки -- це, за визначенням фахівців, «кайма» продажу товарів певної марки, тобто поряд із товарними марками інших підприємств вони купують також товар даного підприємства, але роблять це не так часто, як лояльні споживачі. Рівень продажу торгової марки можна збільшити, залу-чивши нових споживачів товарної категорії, переконуючи безпосередніх споживачів інших торгових марок включити дану торгову марку в їхній вибір або переманюючи лояльних до інших торгових марок споживачів.

Додатковими факторами вибору цільової аудиторії споживачів товарів даного підприємства є географічні, демографічні та психографічні фактори, які застосовуються для більш вузького визначення окремих груп та підгруп цільової аудиторії.

Географічні фактори -- це місця проживання та роботи окремих представників цільової аудиторії. Демографічні фактори охоплюють такі об'єктивні характеристики покупців, як вік, стать або рід занять. До психографічних відносять суб'єктивні характеристики щодо стилю життя, особливості характеру, життєвої позиції.

Важливу роль відіграє життєвий цикл сім'ї та визначення типу особистості потенційного покупця. Кожний покупець є особистістю, яка протягом досить тривалого часу має порівняно незмінні реакції на вплив навколишнього середовища, зокрема й рекламного «опромінення».

Фахівці визнають необхідність розподілу цільової аудиторії на первинну та вторинну. Лояльні споживачі певної торгової марки становлять вторинну цільову аудиторію нових рекламних кампаній, націлених на інші групи споживачів. Тому додатковим за-вданням більшості рекламних кампаній є підтримка лояльних до торгової марки споживачів.

Фахівці радять визначати потенціал кожної групи споживачів за допомогою співвідношення «очікуване зростання продажу певного товару до вартості заходів, що здатні викликати таке зростання». Це співвідношення має назву важеля або левереджу.

Рекламний важіль кожної з п'яти груп залежить від життєвого циклу конкретної товарної категорії. Він дорівнює кількості покупців у групі, помноженій на середнє збільшення продажу товару на одну людину (у грошовому вимірі), поділеній на вартість рекламної кампанії (у грошовому вимірі). Якщо група покупців становить 100 тис. людей, а вартість кампанії, яка змусить їх купувати даний товар, становить 10 грн. на рік на одну особу в перерахунку на обсяги продажу, тоді важіль цієї групи дорівнюватиме 300000 х 10 : 1000000 - 3, тобто на кожну гривню, вкладену в рекламну кампанію вартістю 1 млн. грн., покупці повернуть підприємству 3 грн.

Замінивши в цих розрахунках збільшення продажу товарів на відповідне зростання прибутку, можна отримати важіль прибутку. А цільова аудиторія може складатися з цієї групи покупців, якщо важіль прибутку перевищуватиме одиницю.

Наступним кроком менеджера з реклами має бути визначення цілей щодо поведінки споживачів. Цільова поведінка -- це очікувана поведінка, яка має бути результатом проведення рекламної кампанії, що піддається спостереженню та вимірюванню. її фахівці звуть дійсною поведінкою.

Уважається, що стосовно поведінки споживачів існує тільки дві цільові реакції: здійснення пробної купівлі та здійснення повторної купівлі. Ці реакції уточнюються за допомогою таких параметрів:

*виконання дії (спробувати товар, що є новим, чи ні);

*темп (як часто купують конкретну товарну марку);

*амплітуда або кількість (скільки товару купують за один раз);

*час (коли купувати);

*постійність купівель даної марки (так званий супротив припиненню купівель).

Щодо ролей та цільових дій, то вони можуть бути такими:

*ініціатор інформує про наявність потреби в товарній категорії, до якої належить торгова марка підприємства;

*той, хто впливає на рішення, встановлює критерії та рекомендує торгові марки, що входять до даної категорії;

*той, хто приймає рішення про купівлю, вибирає торгову марку;

*той, хто здійснює купівлю, купує товар вибраної торгової марки;

*користувач використовує товарну марку.

Найбільш типовими місцями прийняття рішення про купівлю можуть бути: удома (за контакту з рекламним зверненням), удома під час споживання пробної покупки, у дорозі (у власному автомобілі, у громадському транспорті, у місцях купівлі (запланований захід або імпульсивно), на роботі (за особистого рішення, під час ділової зустрічі або у відповідь на комерційну пропозицію), у момент ділового або особистого телефонного дзвінка (усна взаємодія), під час проведення громадських заходів (усний та можливо візуальний уплив), у разі контакту з експертом (через телебачення, пресу, радіо, лекції, особисті та телефонні контакти).

Як правило, загальна тривалість процесу прийнятгя рішення (від початкового до завершального етапу) визначається циклом придбання, особливості розрахунку якого буде розглянуто в наступних розділах.

Прикладом того, як приймаються рішення про купівлю, є опис того, як сім'я приймає рішення про купівлю другого телевізора:

*виникнення потреби (єдиний телевізор постійно окуповано чоловіками, які дивляться футбол або інші спортивні програми);

*вибір місця купівлі (найближчий магазин побутової техніки,

де пропонуються знижки);

*прийняття рішення про купівлю (шукають телевізор знайомої марки, який коштує не більше певної суми, вибирають марку

Такий детальний аналіз прийняття рішення типовим представником цільової аудиторії допомагає цілеспрямовано проводити рекламну кампанію.

Під час визначення міри відомості торгової марки метою менеджера з реклами є визначення міри усвідомлення споживачем існування певної торгової марки та її виробника або посередника.

Вивчаючи ставлення споживача до підприємства, тобто за умов визначення його іміджу, менеджер має розробити систему оцінних критеріїв, які достатньо повно характеризують усі аспекти діяльності даного підприємства. Наприклад, фахівці вважають, що на імідж підприємства впливають такі фактори:

*загальна відомість та репутація,

*інноваційність (сучасність),

*фінансова стабільність,

*престижність окремих товарних марок,

*політика на ринках продажу товарних марок,

*наявність фірмових магазинів, кваліфікація продавців,

*швидкість реагування на замовлення,

*своєчасність виконання замовлення.

*гнучкість цінової політики,

*рівень закордонної діяльності,

*конкурентний статус,

*рекламні носії та їхня престижність тощо.

Для товарної марки важливо виділити три типи відомості:

*відомість-упізнання, коли раніше відома товарна марка зумовлює покупку цієї товарної марки. У цьому разі впізнання є мінімальною ознакою рівня відомості;

*відомість-пригадування, тобто потреба у придбанні товару

визначається тим, що купівлі товару певної категорії передує потреба у виборі товарної марки. Здатність пригадати є сильнішим критерієм відомості в даній товарній марці;

* пріоритетна відомість марки товару, яка під час тестування споживачів на здатність пригадати марку товару певної категорії називається ними першою, бо вона посідає перше місце у свідомості потенційного споживача.

Розробка такої схеми може допомогти визначити альтернативні цілі рекламної кампанії. Але головною метою є переміщення значної частини потенційних споживачів праворуч. Крім того, більшість нових марок починають своє життя на ринку, коли ви-никає ситуація, що характеризує четвертий сегмент. Цей сегмент становлять споживачі, які займають нейтральну позицію щодо товарної марки підприємства. Це може бути спричинено, по-перше, тим, що споживачі можуть не знати про існування даної марки, тобто для них необхідно провести рекламну кампанію з метою збільшення поінформованості про цю товарну марку. Або, по-друге, вони можуть бути поінформованими про товарну марку, але не мають чіткого критерію вибору, тому вони сьогодні купують ту марку, а завтра -- іншу. Тобто для таких споживачів необхідно в рекламному зверненні навести вмотивовані причини, чому вони мають купити тільки цей товар певного рекламодавця. Згідно зі схемою перший сегмент становлять потенційні споживачі, які ніколи не будуть купувати товар даного підприємства.

Інформацію про рівень відомості отримують зазвичай опитуванням споживачів. Споживач, який виказує позитивне ставлення до певного товару підприємства, не завжди бажає або здатен купити цей товар. Але дослідження показують значну пряму залежність між значенням ставлення споживача до товарної марки та частотою споживання цієї марки.

Організація роботи рекламодавця

Наступним кроком є формування рекламного бюджету, який може розроблятися окремо для кожного товару, але більшість підприємств спочатку визначають загальну суму витрат на рекламу, а потім уже розподіляють її за окремими товарами.

Менеджер із реклами має витратити не більше, ніж це потрібно, для виконання намічених завдань, які можуть бути пов'язаними опосередковано з обсягами продажу конкретних товарів, а прямо -- з інформативними та трансформативними цілями.

До особливостей формування рекламного бюджету відносять таке:

етап життєвого циклу товару. Як правило, для реклами нового товару та розповсюдження комерційної рекламної інформації про новий товар необхідні досить значні асигнування на рекламу, щоб споживач погодився придбати новинку. Як кажуть фахівці, для першого етапу забагато грошей та реклами не буває. Для рекламування відомих споживачеві товарних марок підприємства необхідно витрачати менші суми, хоча на другому етапі вже з'явилися конкуренти, та їх потрібно «перекричати» своєю рекламою, тому деякі фахівці радять витрачати, на другому етапі навіть більше грошей, ніж на першому;

відомість товару серед споживачів та відомість про відмінності товару від аналогічних товарів конкурентів. Товарна марка, яка дуже схожа на інші марки у своїй товарній категорії, потребує більш інтенсивної реклами, а отже, і грошей, щоб виділити її серед інших. Якщо товар має унікальні характеристики, реклама має бути націленою на підкреслення відмінностей, а це теж потребує більших витрат на рекламу;

частота показу рекламного звернення. За багаторазового доведення рекламного звернення до потенційних споживачів необхідно мати більший рекламний бюджет для сплати показу рекламного звернення у мас-медіа;

частка ринку. Для збільшення частки ринку або витіснення конкурентів витрачається більше зусиль, ніж за простого підтримання ринкової частки на наявному рівні, а це вимагає значних коштів;

перешкоди ринку. На ринку з великою конкуренцією та великими витратами на рекламу, щоб не пасти задніх або щоб зовсім не піти з ринку, необхідно мати неабиякі гроші, щоб утриматися на необхідному для даного ринку рівні.

Ці та інші особливості зумовлюють потребу постійного коригування попередньо визначеного бюджету на рекламу.

Розмір загального бюджету на рекламу визначається на запланований період (зазвичай це рік) із можливим розбиттям за місяцями та кварталами.

Визначення розміру бюджету на рекламування потребує, щоб прибуток, продаж або частка ринку були конкретними завданнями рекламних комунікацій. Менеджер має зіставити витрати на майбутні заходи з рекламування, значення яких визначається на початку року, із прибутком, продажем або часткою ринку, що очікуються на кінець року.

Для того щоб розробити план рекламування, підприємство повинно створити базу даних:

довідкові дані про продукцію підприємства;

довідкові дані про атрибути продукції підприємства та конкурентів;

довідкові дані про конкурентів підприємства;

фактичні дані про витрати конкурентів на товаропросування;

фактичні дані про обсяги продажу та витрати на товаропросування підприємства (не менше ніж за рік);

перелік носіїв реклами та їхня характеристика тощо.

Бізнес-план рекламної діяльності підприємства повинен мати бази даних для аналізу та наступних розрахунків, а також такі документи: бюджет рекламування, план рекламування окремих груп продукції, макети рекламних звернень, розрахунок обсягів рекламних звернень, розрахунок сум контрактів та видів робіт у розрізі окремих засобів масової інформації.

Визначають розміри бюджету різними методами, найпоширенішими є такі.

Для визначення бюджету рекламування рекламодавці використовують п'ять методів: перший -- усе, що ви можете собі дотопити, другий -- виходячи з приросту обсягів продажу товарів даної групи, що планується на наступний період, третій -- за паритетом із конкурентами, зі схожими умовами становища фірми на ринках продажу товарів, четвертий-- виходячи з тієї частки прибутку від продажу товарів даної групи, що планується, п'ятий -- залежно від цілей та завдань, які постають перед підприємством у наступному плановому періоді.

Використовуючи перший метод, підприємство спочатку виділяє кошти на всі елементи маркетингу, крім комунікацій (товаропросування). Залишок становить бюджет комунікацій, в основному рекламування.

Розрахунки в разі застосування цього методу виконують у такому порядку:

1.Розробка прогнозу загального обсягу ринку.

2.Прогнозування частки ринку даного підприємства.

3.Прогнозування обсягу продажу товарів даного підприємства.

4.Встановлення продажної ціни дистриб'юторам.

5.Розрахунок суми надходжень від продажу.

6.Розрахунок змінних витрат.

7.Розрахунок суми валового прибутку.

8.Обчислення суми постійних витрат.

9.Розрахунок частини валового прибутку (залишку після ви

рахування постійних витрат).

10.Обчислення витрат на маркетинг.

11.Розподіл витрат за напрямками.

12.Затвердження бюджету рекламування.

Цей метод найпростіший, використовується невеликими фірмами, а також великими в разі виходу на ринок із новим товаром.

До недоліків цього методу належить відсутність зв'язку витрат на рекламу зі стратегією фірми та небезпека того, що взагалі не залишиться коштів на рекламу.

Метод, що передбачає розрахунок бюджету рекламування на підставі приросту продажу, дає змогу фірмі будувати свій бюджет на базі тих тенденцій стосовно асигнувань на рекламу, що існували в період, який передує плановому. Тобто фірма збільшує або зменшує витрати на рекламування в наступному періоді на певний відсоток, беручи за основу асигнування поточного періоду. Цей метод використовують також порівняно невеликі фірми.

Переваги цього методу -- наявність вихідної точки для розрахунків, побудова бюджету на минулих успіхах фірми та майбутніх тенденціях, зручність розрахунків. Як недолік можна назвати те, що розміри бюджету тісно пов'язано з інтуїтивними передбаченнями.

Суть третього методу: бюджет рекламування залежить від дій конкурентів. Його можуть використовувати як малі, так і великі фірми. Він дає вихідну точку для розрахунків, має чітку орієнтацію на ринок, дає можливість визначити межу фінансування витрат на рекламу. Але це -- метод не лідера, а того, хто наздоганяє. Крім того, є певні труднощі під час визначення витрат конкурентів на рекламу. Метод базується на припущенні ідентичності фірми та її конкурентів: однакові або майже однакові виробничі умови, етап життєвого циклу фірми та її продукту, ідентична цінова політика, а також однаковий імідж. Але це буває рідко, тому фірма повинна дещо коригувати свої витрати з урахуванням цих особливостей.

Четвертий метод дає змогу фірмі пов'язувати бюджет рекламування з тими сумами, що надходять від продажу. Тому протягом багатьох років частка витрат на рекламування залишається постійною. Вона становить частку від продажу у відсотках.

Цей метод використовує обсяги продажу товарів як базу, має добру адаптивність, взаємозв'язаний із продажем. Але за його використання відсутні зв'язки з цілями фірми, рекламування «тягнеться» за продажем і від нього залежить, а не впливає на продаж. Тому витрати автоматично зменшуються в період малого за обсягом продажу (коли корисним може бути зростання витрат на рекламування) та зростають за великих обсягів продажу (коли корисним може бути зменшення витрат на рекламування). Тому цей метод може призвести до зайвих витрат.

Використовуючи п'ятий метод, фірма чітко пов'язує свої загальні цілі, а також цілі маркетингу та товаропросування, визначає, які завдання необхідно вирішити в галузі рекламування для досягнення цих цілей і, виходячи з цього, розраховує бюджет рекламування. Це найкращий метод. Він чітко окреслює цілі, пов'язує витрати з виконанням завдань плану. За цим методом легко визначити ефективність витрат на рекламу. До недоліків методу належить складність визначення цілей та конкретизації завдань. Цей метод можуть використовувати фірми зі значним капіталом, що мають спеціалістів із планування рекламної діяльності та реалізації цих планів та можливість проводити широкомасштабні рекламні кампанії.

Крім цих, фахівці розробили ще кілька методів.

Метод незалежного усередненого прогнозу (НУП) використовує результати прогнозування, що їх робить група експертів.

Процедура розробки незалежного усередненого прогнозу складається з таких етапів.

перший -- п'ять-десять експертів розробляють незалежні прогнози щодо витрат на рекламування для даного підприємства. Для створення збалансованого сукупного прогнозу необхідно залучити п'ять-шість експертів. Якщо кількість експертів перевищуватиме десять, якість прогнозу не поліпшиться. Кожний експерт має буду-вати свій прогноз незалежно, не консультуючись із колегами;

другий -- необов'язково, щоб експерти були фахівцями з реклами. Експертом може бути будь-яка людина, знайома з товарною маркою та умовами ринку. Це можуть бути представники різних служб підприємства, а не тільки служби маркетингу. Чим різноманітнішою буде експертна група, тим вірогідніше, що помилки буде знівельовано, а усереднений прогноз буде точнішим;

третій -- експерти повинні мати перелік основних факторів, що впливають на продаж певних категорій товару. Якщо складну проблему може бути розбито на кілька дрібних, якість рішень зростає. Достатньо кожному експерту визначитися, як кожний фактор впливає на обсяги продажу товарів цієї категорії на певному ринку;

четвертий -- експерти мають пам'ятати про взаємозалежності маркетингових змінних, особливо реклами та ціни товару, що рекламується, а також реклами та характеристик цього товару, реклами та системи розподілу даної групи товарів;

п'ятий -- отримані дані від експертів усереднюються. Немає потреби проводити групові обговорення результатів розрахунків або користуватися іншими методами зворотного зв'язку, бо це спричиняє зміни в судженнях, тобто зводить нанівець результати прогнозу. Фахівці вважають, що найдоцільніше обчислити медіану всіх незалежних даних, що дає змогу отримати більш-менш придатні результати, що не залежать від крайніх оцінок.

Наступний метод -- метод тестової реклами. Вибирається кілька схожих між собою ринків, і кожному з них виділяється різний бюджет на рекламування, потім порівнюються результати продажу товарів, що рекламувалися, на кожному ринку. Рівень витрат, що уможливлює залежно від цілей підприємства отримання найбільшого обсягу продажу товарів або найбільшого прибутку, використовується як рекламний бюджет для даної товарної марки на даному ринку. Отримані результати є більш-менш точними. Недоліки, що зменшують переваги цього методу: висока вартість проведення експериментів, значна витрата часу, можливий екстремальний характер (багато хто боїться залишатися зовсім без реклами або з незначним рекламним бюджетом), дії конкурентів під час проведення експериментів (можуть дізнатися про особливості запланованої рекламної кампанії) та наявність відмінностей на місцевих ринках, що зменшує точність обчислень.

Для товарної категорії, що досягла зрілості у своєму життєвому циклі, коли попит майже не збільшується, а тому метою є збільшення частки ринку, рекомендується використовувати метод Шроєра.

Схема отримання результатів за цим методом має такі етапи.

перший -- бюджети мають обчислюватися не в загальнодержавному, а в локальному масштабі, для кожного ринку окремо. Чим детальніше їх сегментовано, тим краще;

другий -- на кожному локальному ринку необхідно вивчити такі два аспекти: а) частку «голосу» основного конкурента (частку в загальному обсязі витрат на рекламу для даної категорії) та його частку ринку; б) частку ринку даної марки на цьому локальному ринку та становище підприємства -- виробника даного товару на цьому ринку (чи є він лідером, чи тим, хто наздоганяє);

третій -- якщо частка «голосу» основного конкурента нижча за частку ринку, то це означає, що в даної товарної марки підприємства є можливість для атакувальних дій. У цьому разі підприємство має бути готовим до значних витрат на рекламу упродовж 12-ти та більше місяців. Збільшення витрат на рекламу має становити 20--30 % збільшення частки «голосу» порівняно з конкурентом. Зазвичай фахівці радять витрачати два рекламні бюджети основного конкурента для даного ринку.

Четвертий -- на інших ринках, де частка «голосу» основного конкурента дорівнює його частці ринку або перевершує її, можна застосовувати оборонну стратегію, згідно з якою витрати підприємства на рекламування його товарів мають відповідати витратам конкурента або навіть знайти свою «нішу» на ринку, що призведе до зменшення витрат на рекламу.

Фахівці рекомендують брати до уваги:

*на ринках, що зростають, основну увагу необхідно приділити

частці ринку, котра показує, як швидко зростають обсяги продажу

товарів підприємства порівняно з продажем товарів конкурентів;

*на ринках, що перебувають у стадії зрілості або спадання,

контролювати необхідно не обсяги продажу й не частку ринку, а прибуток. У разі спадання ринкова частка може навіть збільшуватися, але обсяги продажу товарів можуть збільшуватися в натуральному вимірі. Це пов'язують із тим, що чимало конкурентів уже пішло з цього ринку.

Завданням менеджера з реклами є встановлення початкового рекламного бюджету. Якість планування рекламних заходів полягає в тому, що менеджер поступово добирає найбільш ефективні в подальших розрахунках. Тобто розмір бюджету та методи його визначення залежать від кваліфікації менеджера з реклами. Крім того, менеджер має контролювати рекламну кампанію та під час її проведення оптимізувати витрати грошей, тим самим визначаючи, як витрачатиметься рекламний бюджет і чи був початковий його варіант ефективним та економічно правильно розробленим.

Робота менеджера з реклами: стратегічні рішення щодо вибору рекламоносіїв

Засоби мас-медіа використовують для передавання рекламного звернення рекламодавця та сприяють (мають сприяти) досягненню комунікативних цілей рекламної кампанії рекламодавця. Основна вимога до засобів поширення рекламної інформації -- це їхня ефективність,. Існують два універсальні завдання рекламної комунікації: поінформованість про товарну (торгову) марку та ставлення до неї з боку покупця. Творчій зміст та тактика частоти показу рекламного звернення цільовій аудиторії зумовлюють вибір засобів мас-медіа поряд з іншими факторами вибору рекламоносіїв (вартість рекламного простору, корисна аудиторія, перехрещювальна аудиторія, охоплення аудиторії, валовий оцінний коефіцієнт тощо).

У середньому близько 80--90 % будь-якого рекламного бюджету витрачається на закупівлю рекламоносіїв, тоді як на проведення досліджень та розробку рекламних звернень рекламодавця залишається близько 10--20 %. Існують інші дані про витрати рекламодавців на показ рекламних звернень потенційним споживачам, які дещо нижчі. Але все це говорить про надзвичайно високу ефективність зменшення цих витрат.

Медіа-планування є найбільш відповідальним етапом планування реклами. Фахівці під вибором мас-медіа розуміють не тільки вибір окремих носіїв рекламної інформації, але їх комбінування в часі та просторі, визначення частоти появи кожного типу рекламного звернення підприємства до потенційних споживачів. У процесі медіа-планування необхідно не забувати, що кожний носій по-різному впливає на різні цільові аудиторії відповідно до своєї більш-менш вузької спеціалізації. Необхідно до-тримуватися правила: рекламна політика не повинна мати значних прогалин; це має бути безперервна лінія з окремими сильними моментами, якщо цього вимагають умови ринку -- підтримати імідж підприємства або товарної марки цього підприємства, постійно перебувати у свідомості (чи навіть у підсвідомості) цих споживачів, посередників та осіб, що впливають на вибір товарів і послуг даного підприємства.

Медіа-стратегія вибору рекламоносіїв передбачає відповідь на такі два запитання: «де», або в яких засобах реклами розміщувати рекламні звернення підприємства (вибір засобів реклами) та «як часто» має цільова аудиторія контактувати з рекламою (план-графік показу рекламного звернення).

Вибір засобів реклами відбувається насамперед на основі цілей рекламної комунікації, тобто поінформованості про товарну марку підприємства та ставлення до неї потенційного споживача. Фахівці розробили вимоги до засобів реклами за різних типів поінформованості та ставлення до товарної марки підприємства. У цих рекомендаціях рівень поінформованості поділяється на впізнання товарної марки та її пригадування. Щодо стратегії формування ставлення до товарної марки, то вона буває чотирьох видів: низькозалучена інформативна цільова аудиторія, низькозалучена трансформативна цільова аудиторія, високозалучена інформативна цільова аудиторія та високозалучена трансформативна цільова аудиторія.

Вимоги до засобів реклами формалізуються таким чином.

За умов упізнання марки:

*наявність візуального змісту, тобто зображення упаковки товару, логотипу виробника чи магазину, де продається товар виробника або їхні назви;

*наявність кольоровості для миттєвого впізнання товару;

*бажано витримати принцип найкоротшого періоду обробки потенційним споживачем інформації рекламного звернення;

*бажана відносно низька частота повторів рекламного звернення в мас-медіа.

За умов пригадування товарної марки:

*наявність вербального звернення (письмовий або усний текст) для надання споживачеві інформації про назву товарної марки;

*вимоги щодо кольоровості рекламного звернення відсутні;

*бажаним є порівняно короткий період обробки потенційним споживачем інформації, уміщеної в рекламному зверненні;

*зазвичай потрібна висока частота повторів рекламного звернення в рамках циклу придбання для створення стійкої асоціації потреби в категорії з ім'ям товарної марки.

Вимоги до стратегії формування ставлення до марки базуються на таких засадах.

Низькозалучена інформативна цільова аудиторія:

*вербальний зміст має передавати інформацію про вигоди товарної марки;

*вимоги до кольору відсутні;

*бажаним є відносно короткий період обробки інформації рекламного звернення споживачем, оскільки за низького рівня залученості акцентується тільки одна або максимум дві вигоди марки;

*зазвичай достатньо відносно низької частоти, тому що інформація про вигоди буде сприйнята за один чи два контакти.

Низькозалучена трансформативна цільова аудиторія:

*якщо трансформативним мотивом є сенсорне задоволення або соціальне схвалення, у рекламному зверненні має бути візуальний зміст. Якщо мотивом є інтелектуальна чи професійна стимуляція, тоді візуальний зміст не є перевагою;

*колір посилює сенсорне задоволення та соціальне схвалення;

*бажано, щоб період обробки інформації рекламного звернення був порівняно коротким;

*зазвичай вимогою є потреба у відносно високій частоті повторів рекламного звернення до споживача, оскільки за низької залученості зміна ставлення до товарної марки відбувається більш повільно, а цикл придбання таких товарів є не дуже тривалим.

Високозалучена інформативна цільова аудиторія:

*наявність вербального звернення для передачі ствердження про вигоди товарної марки,

*вимоги щодо кольоровості рекламного звернення відсутні,

*як правило, є потреба в довготерміновому періоді обробки інформації рекламного звернення споживачем, щоб цільова аудиторія встигала осмислити значну за обсягом, ретельно обґрунтовану інформацію про різні вигоди товарної марки рекламодавця,

*здебільшого достатньо відносно низької частоти повторів

рекламного звернення, тому що інформацію про вигоди буде засвоєно за один чи два контакти;

Виоокозалучена трансформативна цільова аудиторія:

*якщо трансформативним мотивом є сенсорне або соціальне схвалення, реклама вимагає візуального змісту. Коли мотивом є інтелектуальне або професійне стимулювання, візуальний зміст не є перевагою;

*колір сприяє сенсорному задоволенню та соціальному схваленню;

*бажано порівняно короткий термін обробки рекламної інформації, але якщо потенційний споживач не потребує додаткової інформації про товарну марку.

Але можливі інші цілі рекламної комунікації, такі, як створення потреби в товарній категорії та сприяння придбанню товарної марки.

Створення потреби в категорії відбувається завдяки «продажу» потреби в певній категорії, що вимагає надання значного обсягу інформації потенційним споживачам, щоб поінформувати всі переваги товарної категорії. Тому зазвичай для цих цілей ви-користовується друкована реклама або реклама на кабельному телебаченні (10-ти та 15-хвилинні рекламні ролики з поясненням принципів дії рекламованих товарів та послуг підприємства).

Основний рекламоносій -- це такий носій, що здатний самостійно та найбільш ефективно досягти намічених цілей рекламної комунікації та добиватися від потенційних споживачів очікуваної реакції.

Додаткові рекламоносії можуть використовуватися в таких випадках:

по-перше, якщо значна частина цільової аудиторії не охоплюється основним засобом реклами або охоплюється недостатньо часто. Як показує практика, є люди, які тільки дивляться телевізор та не читають періодичну пресу, або навпаки. Для того щоб їх охопити, необхідно використати допоміжні, навіть менш ефективні засоби реклами;

по-друге, якщо однієї або двох цілей рекламної комунікації можна досягти іншими засобами реклами більш ефективно чи так само ефективно, як основним, але з меншими витратами. Це вирішується в кожному конкретному випадку, крім того, допоміжні рекламні носії використовують одночасно з основним засобом реклами на перших, ранніх етапах проведення рекламної кампанії, щоб посилити загальний ефект комунікації, або пізніше, коли в основному ефекти комунікації досягнуто, а комунікативні цілі мають підтримувальний або підкріплювальний характер, і їх можна досягти із залученням менш дорогих носіїв;

по-третє, якщо допоміжний рекламоносій може забезпечити додаткові переваги з точки зору терміну впливу на споживача на місці придбання товарної марки або на місці її використання.

Фахівці розглядають вибір рекламоносіїв для реклами з безпосередньою реакцією для таких товарів та цільових аудиторій:

*будь-які товари та послуги, що продаються широкій цільовій аудиторії,

*товар чи послуга, які добре відомі й не потребують демонстрування перед потенційними споживачами,

*товари чи послуги з широкою цільовою аудиторією за відсутності адресного розсилання рекламних звернень,

*товари та послуги, чиї цільові аудиторії збігаються з групами слухачів або читачів.

За таких умов рекомендується використовувати такі засоби:

*пряме поштове розсилання,

*телефонний маркетинг,

*газети,

*телебачення (для товарів, що потребують демонстрування),

*журнали,

*радіо (денне або вечірнє),

Фахівці вважають, що сусідство реклами конкурентів впливає таким чином: має значення кількість рекламних звернень конкурентів, а не те, як близько (із точки зору часу та місця) їх розміщено щодо реклами рекламодавця. Можна з цим боротися, створюючи таке рекламне звернення, яке здатне залучити рефлекторну увагу потенційного споживача. Крім того, ефект інтерференції (завад) від сусідства в рекламоносії хоча б одного послання конкурента достатньо значний, аби наполовину зменшити внесок реклами даного підприємства в мінімальну ефективну частоту його рекламних звернень. Тому рекомендується в таких випадках подвоювати кількість рекламних звернень.

Щодо часових характеристик засобів реклами, то тут варто взяти до уваги таке:

для телебачення -- час протягом доби та конкретні передачі, що виходять у певні години,

радіо -- час протягом доби, особливо періоди, коли радіо слухають у машині або вдома,

газет -- вранішні та вечірні випуски,

журналів -- вони умовно поділяються на офісні та домашні залежно від їхнього типу. Журнали забезпечують найменший контроль над періодом контакту, тому що їхнє читання розтягується в часі в середньому на два (щотижневі видання) або 7 тижнів («товсті» щомісячні журнали),

зовнішньої реклами -- час протягом доби, коли потенційні споживачі проходять повз рекламне звернення даного підприємства. Крім того, до часових характеристик можна віднести близькість до роздрібних торгових точок, де потреба в категорії буде найбільшою,

засобів інтегрованих маркетингових комунікацій (крім, відповідно, реклами, для якої надаються рекомендації) -- час упродовж доби, коли споживачі стикаються з цим засобом. До часових характеристик можна віднести також близькість до місця прийняття рішення про покупку або до місця використання товару.

Не треба використовувати засоби реклами для рекламування звернення підприємства, коли потенційні споживачі складних (високозалучених та інформативних) товарів в одному з таких станів:

*втомленості,

*хвилювання,

* стану низького коефіцієнта інтелекту ( наприклад стан похмілля після свят).

Рекомендується віддавати перевагу засобам реклами, які охоплюють цільових споживачів предметів розкошу у період їхнього відпочинку у вихідні дні або безпосередньо перед чи після періоду відпусток.

Найпоширенішими засобами реклами з безпосередньою реакцією на здійснення купівлі є реклама роздрібної торгівлі, нагадувальна реклама під час використання товарів на третьому етапі життєвого циклу товару, що рекламується, а також реклама з безпосередньою реакцією, коли інтерактивні засоби реклами дають можливість потенційним споживачам, які мають чим записати та подзвонити, зреагувати на рекламу.

Ударний вплив показу рекламних звернень рекомендують застосовувати для залучення нових користувачів категорії або прихильників інших товарних марок. Це практика повторення рекламного звернення кілька разів підряд в одному й тому самому примірнику газети або журналу чи іншого носія реклами, а також в одній і тій же програмі протягом одного дня. Так, три рекламні ролики, показані в одній недільній телепрограмі, або одне рекламне звернення, двічі розміщене в конкретному номері конкретного журналу, є прикладами такого ударного впливу. При чому ці рекламні звернення можуть бути різними за тривалістю або обсягами.

Відмінність за тривалістю та розмірами рекламного звернення зумовлюється необхідністю по-різному впливати на нових споживачів та тих, які вже повторно купують даний товар підприємства і для яких підприємство має тільки нагадати про свій товар.

Рекомендації щодо використання фізичних характеристик рекламних звернень (короткі або тривалі, кольорові або чорно-білі): ураховувати їх у двох випадках -- для друкованих засобів реклами (будь-яких) треба враховувати неодмінно, бо ефективність упливу рекламного звернення на потенційного споживача беззаперечна, та для мовленнєвих рекламних кампаній на телебаченні та радіо, якщо за графіком передбачено розміщувати переважно довгі або навпаки -- переважно короткі рекламні звернення.

Головну складність пов'язано з дублюванням контактів. Дублювання, тобто перекриття одного рекламного звернення іншим у різних засобах реклами в період одночасного показу, абсолютно необхідне, якщо потрібна частота контактів перевищує одиницю. Розрізняють дублювання всередині засобу реклами та між ними. Визначення дублювання (його ще називають перехрещуванням) необхідне для визначення реальної кількості рекламних контактів, їх розраховують за допомогою формули Агостіні.

Менеджер із реклами, визначаючись щодо рекламоносіїв, має знати також деякі особливості використання схем охоплення, про які більш детальну інформацію та сферу застосування буде надано в наступних розділах.

Короткі рекомендації практиків:

*схема «клин». У цій схемі спочатку використовується принцип охоплення та частоти, поступово переходячи у принцип охоплення, тому що зменшується необхідна частота;

*схема «зворотний клин». Спочатку застосовується метод тпрямого суміщення (щоб націлити рекламу на споживачів-новаторів) та принцип охоплення. У наступних пакетах реклами необхідно вийти за рамки новаторської аудиторії та поступово перейти на принцип охоплення й частоти;

*схема «мода». Це короткий «блиць», тому принцип охоплення та частоти рекомендується використовувати доти, доки не буде досягнуто піку попиту, після чого слід припинити показ рекламних звернень (але необхідна реклама про продаж колишніх модних товарів за зниженими цінами);

*схема «звичайного циклу придбання». Слід використати принцип частоти, особливо якщо перед менеджером із реклами постає завдання забезпечити домінування товару підприємства в окремих циклах придбання. Якщо основним засобом реклами є журнали, тоді необхідно вивчити читацькі звички цільової аудиторії, бо відстрочення знайомства зі свіжим номером журналу може суттєво змістити час контакту, що може не збігатися з цілями рекламної кампанії;

*схема «поінформованості», де всюди застосовується принцип охоплення, коли використовується постійний набір невеличких, таких, що конкурують між собою, засобів реклами. Постійність у виборі засобів реклами забезпечує високу індивідуальну послідовність серед споживачів. Більш рідко використані пакети рекламних кампаній з ударним впливом будуть ефективніші від частих пакетів із рівномірною рекламою, бо необхідно кожного разу «відміряти» (дозувати) мінімальну ефективну частоту показу щодо кожного охопленого потенційного споживача;

*схема «змінного охоплення». Використовується принцип охоплення та частоти, але за умови, що охоплення кожного разу забезпечується різними наборами засобів реклами. Частота впливу також є необхідною умовою, бо важливо надати можливість контактувати з рекламним зверненням підприємства тим охопленим рекламою споживачам, які мають потребу в категорії. Тому рекомендується застосовувати тривалі або великі рекламні звернення, поєднуючи їх з ударним впливом;

* схема «сезонного випередження». Намагаючись випередити конкурентів, менеджеру реклами слід застосовувати принцип охоплення, а в період сезонних сплесків попиту -- принцип охоплення та частоти.

Позиціонування і визначення цілей реклами

У зарубіжній літературі ототожнюються поняття «імідж» та «позиція». Тобто позиціювання -- це місце фірми на ринку, це знання функцій товару і тих, для кого його призначено. Аналіз позиції фірми та її продукції дає змогу визначити способи ство-рення іміджу цієї фірми та її продукції.

Рекламодавець може використати у стратегічних розробках із реклами сім методів позиціювання товару:

*перший -- використання характеристики продукції або ін

тересів покупців;

*другий -- метод «ціна -- якість»;

*третій -- використання або спосіб застосування;

*четвертий -- метод «виріб--користувач»;

*п'ятий -- метод «виріб (продукт) -- асортимент»;

*шостий -- використання символів культури;

*сьомий -- метод використання конкурентного товару-еталона.

Перший метод є найпоширенішим. Він дає змогу визначити позицію фірми через асоціації об'єкта з характеристикою продукції (виробу) або з інтересами споживачів. Так, у США в період рекламування автомобілів «Тойота» підкреслювалась економія та надійність робочих характеристик, і саме «Тойоти» вийшли на перше місце за рівнем продажу. В основу реклами автомобіля «Фольксваген» було покладено вислів: «Покупка варта грошей». Для марки «Вольво» підкреслювалася довговічність демонстрацією рекламних фільмів про іспити на міцність, розповіддю про тривалий строк служби цієї марки. Марка «Фіат» наголошувала на європейській технічній майстерності та здатності конкурувати з імпортом із Японії. Реклама торгової марки автомашин «БМВ» робила спробу створити імідж найпотужнішої машини, демон-струючи її технічні можливості на автоперегонах.

Іноді нова продукція використовує ту характеристику, яку конкуренти залишили поза увагою. Іноді роблять спробу утвердити позицію за двома чи більше характеристиками одночасно. Проте тут можуть виникати непереборні труднощі, тому що важко створити успішну рекламу, користуючись багатьма атрибутами виробу. У результаті може скластися неконкретний, туманний імідж, або реклама так і залишиться непомітною, оскільки не привернула уваги покупця.

Можна в процесі позиціювання використати фізичні властивості, псевдофізичні властивості та вигоди. Фізичні властивості-- найоб'єктивніші, їх можна вимірювати за певною шкалою (температура, швидкість, відстань, гроші тощо). Псевдофізичні властивості -- це свого роду вторинні фізичні властивості, що їх не так легко виміряти (жирність, запах, терпкість, копченість, пряність тощо). Вигоди -- це переваги, які задовольняють потреби споживача або користувача (вгамовують голод і спрагу, не шкодять шкірі, стимулюють, є зручними тощо).

Другий метод -- «ціна--якість». Для багатьох категорій продукції це питання дуже важливе, тому його потрібно враховувати за будь-яких обставин. Стосовно певних категорій продукції деякі торгові фірми намагаються запропонувати якнайширший сервіс, кращу якість або виконання. Виробники таких товарів призначають вищу ціну частково для покриття збільшених витрат, частково для того, щоб у такий спосіб заявити про більш високу якість. І навпаки, у тій же категорії продукції зазвичай є інші товари (торгові марки), виробники яких намагаються залучити до себе покупця на основі помірної ціни, водночас не створюючи враження, що в них якість набагато гірша. Тут можливий такий імідж: «Помірна ціна за доброї якості».

Третій метод передбачає асоціювати продукції з її використанням або зі способом користування. У США торгова марка супу «Кемпбелл» багато років займала позицію продукту другого сніданку, а її реклама передавалася по радіо тільки у денні години. Телефонна компанія «Белл» у своїй рекламі асоціювала міжміські розмови із засобом спілкування з рідними (гасло «Дотягнись та доторкнись»). Компанія «Арм і Хаммер» установила позицію для своєї торгової марки питної соди як засобу для знищення запахів у холодильнику.