Рекламний менеджмент

*реклама товару має бути правдивою, нічого не перебільшувати;

*відповідати образу, який рекламодавець, тобто виробник цього товару, хоче надати своєму товарові;

*чітко та зрозуміло для пересічного споживача виражати думки, спрямовані більше до розуму, ніж до емоцій споживача;

*відповідати очікуванням та сподіванням цільової аудиторії й не намагатися порушити стереотипи пересічних споживачів;

*реклама не повинна викликати значних сподівань у споживацької аудиторії щодо вигод від використання товару, що рекламується;

*реклама має бути доступною за формою та змістом для споживача та використовувати мову, соціальний код, соціальні та культурні особливості певних груп цільової аудиторії.

Класична реклама має на меті в першу чергу комерційні цілі, окрім того, що вона сама є платним, односпрямованим та неособистим посланням про товар певній групі споживачів через засоби мас-медіа, посланням, яке агітує на користь придбання товару виробника.

Отже, класична реклама товару -- це:

оплачене виробником звернення до споживача з інформацією про товар, його характеристику, де його можна придбати, чим цей товар виробника відрізняється від подібних товарів конкурентів, про заходи щодо стимулювання та інші знижки споживачеві у разі, якщо він із потенційного покупця перетвориться на постійного клієнта тощо;

односпрямоване послання, бо класична реклама має тільки один напрям дії: від рекламодавця до об'єкта впливу. Сигнали у зворотньому напрямку надходять до рекламодавця тільки у вигляді прикінцевої поведінки потенційного покупця. Тому рекламне звернення виробника називають його монологом із покупцем;

неособисте послання, на відміну від продажу товарів на місці в торговій залі. Класична реклама товару в мас-медіа адресується не якійсь конкретній особі, а конкретній групі, що складає цільову аудиторію такого товару та такого носія реклами;

опосередковане звернення виробника до своєї цільової аудиторії, бо рекламне звернення спрямовано на дуже широку аудиторію (посередником у наданні реклами є преса, телебачення та інші засоби масової інформації) або вузькі кола фахівців та радників, власників фірм та підприємств (посередником тут виступають засоби поширення скромніших масштабів: пряма чи поштова реклама, каталоги, виставки, персональний продаж тощо, а також спеціальні фахові видання).

На ринках із сильною конкуренцією реклама має визначити позицію товару виробника на ринку як єдино можливе рішення проблеми споживача, що вимагає від виробника певних рекламних зусиль на всіх етапах життєвого циклу свого товару, щоб бути готовим дати відсіч конкурентам та внести корективи у відповідь на дії конкурентів. Можна, щоб виробник застосував рекламу масованої дії. Ринки, насичені товарами, такими, як миючі засоби тощо, є ареною конкурентної боротьби, де навіть зменшення частки ринку на 1 % призводить до значних втрат у прибутках виробника. Коли мова йде про особливо насичені ринки товарів широкого вжитку або продажу товарів виробника у супермаркетах, реклама в засобах масової інформації (в основному реклама у пресі та зовнішня реклама на щитах) має інформувати про розпродаж та стимулювання купівель у великих розмірах (гуртовими партіями). Якщо товари нічим не відрізняються один від одного та самі по собі не в змозі залучити споживача, вироб-ник такого товару в основному розраховує на ефект постійного тиску на споживача. Така реклама характеризується простотою, буденністю та схожістю в методах та засобах рекламування.

Щодо форми рекламного звернення за застосування класичної реклами, то тут зазвичай застосовується блокова форма рекламного звернення з превалюванням текстової частини над художньою або музичною, якщо такі використовуються.

Блокова форма класичної реклами має такі елементи:

слоган або гасло, що має привернути увагу споживача до товару, що рекламується. У разі класичної реклами товару бажано, щоб слоган мав відношення до товару та був більш-менш зрозумілим пересічному споживачеві;

підзаголовок, що має розшифрувати за потреби закодовану інформацію слогану та спонукати потенційного споживача до подальшого вивчення тексту рекламного звернення про товар виробника;

інформаційну частину, де детально та достатньо просто наводяться факти про товар споживача й ті переваги, які отримає споживач у разі купівлі товару виробника;

довідкову частину з адресою, телефоном та іншими даними про конкретні реквізити виробника;

коду або рефрен, що може бути у вигляді заклику до дій або може повторювати слоган чи підзаголовок, бо те, що останнім бачить споживач у рекламному звернені, найбільше запам'ятовується.

Фахівці радять застосовувати таке моделювання змісту рекламного звернення:

*за низького інтересу та інформаційних мотивів -- рекламу сфокусувати на одній-двох ключових вигодах, значно перебільшуючи їх, щоб спровокувати споживача здійснити пробну купівлю. Основним позиціюванням є таке: проблема -- її вирішення;

*за високого інтересу та інформаційних мотивів -- використання переконливих логічних стверджень із використанням порівняльної реклами та, можливо, категоричних спростувань невірних уявлень про товар, що рекламується;

*за низького інтересу та трансформаційних мотивів -- унікальні, індивідуально підібрані засоби емоційного впливу, яке досягається частим повтором рекламного звернення, що має здатність до значного залучення до реклами потенційного споживача;

*за високого інтересу та трансформаційних мотивів -- рекламне звернення має не просто подобатися, воно має створювати у споживача відчуття співучасті до певного стилю життя з дозованою добавкою «чистої» інформації про товар.

Реклама в системі інтегрованих маркетингових комунікацій підприємства

Інтегровані маркетингові комунікації поєднують у собі всі елементи маркетингових комунікацій -- від реклами до упаковки -- та сприяють отриманню цільовою аудиторією взаємоузгоджених та переконливих маркетингових звернень, які мають максимально ефективно сприяти досягненню цілей підприємства на ринках продажу товарів та послуг.

Самі маркетингові комунікації є однією з чотирьох складових маркетинг-міксу. Це процес передавання інформації про товар цільовій аудиторії. Підприємства використовують різні способи переконання потенційних споживачів про переваги свого товару всюди, де можливий інформаційний контакт між цільовою аудиторією та підприємством-виробником або торговим посередником і товарною (торговою, сервісною) маркою.

План маркетингових комунікацій визначає цілі, аналізує можливості виникнення контактів та використовує елементи маркетингових комунікацій для поширення маркетингових повідомлень своїй цільовій аудиторії.

Маркетингові комунікації поряд із трьома іншими складовими маркетингу є ключовим фактором стратегічних рішень із маркетингу. Товар, його ціна та спосіб розподілу несуть важливу для ринку інформацію. Але маркетингові комунікації використовуються підприємством для надання важливих характеристик трьох інших складових маркетинг-міксу з метою поширення інформації про ці характеристики та заінтересування споживача у покупці товару підприємства. Тобто всі маркетингові комунікативні заходи спрямовано на те, щоб надати цільовій аудиторії певну інфор-мацію про товар, його ціну (знижки з ціни) та канали розподілу або переконати цю цільову аудиторію змінити ставлення до свого товару та поведінку на ринку (купувати даний товар даного підприємства).

До особливостей системи маркетингових комунікацій належить таке: якщо комунікації поєднують усі складові маркетинг-міксу, то реклама поєднує всі елементи комунікацій у єдину систему надання інформації про підприємство та його товари (послуги) та формування попиту на них за допомогою засобів масової інформації та інших носіїв інформації.

Застосування інтегрованого підходу змінює тенденції використання маркетингових комунікацій: замість одного напряму надання інформації цільовій аудиторії про підприємство та його товари (послуги) в системі інтегрованих маркетингових комунікацій застосовують усі елементи, які можуть сприяти виконанню цілей комунікації. Такий підхід збільшує можливість отримання синергічного ефекту (ціле більше за суму окремих ефектів). Склад комунікацій-мікс необхідно підбирати індивідуально для різних сегментів ринку та різних ринкових ситуацій із метою мінімізувати витрати на маркетингові комунікації та збільшити кількість і якість контактів.

Інтегровані маркетингові комунікації допомагають створенню синергії за рахунок координації всіх видів комунікативної діяльності за формування узгоджених маркетингових повідомлень, які ефективніше та надійніше сприймаються та запам'ятовуються цільовою аудиторією. Узгоджені дії є більш дієвими, ніж незалежні та нескоординовані.

Інтегровані маркетингові комунікації посилюють лояльність та прихильність до товарної марки підприємства за рахунок концентрації зусиль на довгострокових стосунках із покупцями та іншими учасниками маркетингового процесу.

Менеджер із комунікацій має розглядати «роботу» окремих елементів маркетингових комунікацій (реклама, стимулювання, робота з громадськістю, персональний продаж, прямий маркетинг тощо) із погляду їхньої доцільності та ефективності щодо виконання завдань маркетингу. Так, наприклад, торговому закладу необхідно з'ясувати план комунікацій під час застосування знижки на товари, що належать до дитячого одягу і продаються на вулиці. Оцінка ефективності заходу підраховується зіставленням сум виторгу за пільговими цінами та тих, що залишилися на торговій точці. Цілі, пов'язані з реалізацією товарів, добре підходять для стимулювання продажу та особистого продажу на вулиці, але такі цілі щодо рекламування та паблік рилейшнз не є вдалими. Для цих напрямів комунікацій більше підходять такі цілі, як надання інформації про товар, його характеристику, а також зміна у ставленні та пріоритетності даного това-ру. Заходи зі стимулювання продажу та персональний продаж на вулиці сприяють виконанню негайних дій у вигляді купівлі запропонованих вуличним торговцем товарів.

Отже, треба оцінити звичайну рекламу та інші заходи маркетингових комунікацій із точки зору їхньої здатності забезпечувати необхідний комунікативний ефект. Менеджер із комунікацій має знати не тільки витрати на кожний елемент маркетингових комунікацій та порівняльну оцінку щодо витрат на 1000 потенційних споживачів, але й зрозуміти можливості альтернативних рекламних комунікацій та інших інформаційних каналів просування підприємства та його товарів на ринку.

Фахівці вважають, що за використання інтегрованих маркетингових комунікацій рішення про планування рекламної кампанії розглядається менеджером із комунікацій на значно ранішій стадії, ніж за використання тільки рекламних комунікацій. У багатьох випадках, використовуючи інтегровані маркетингові комунікації, менеджер спочатку розглядає питання оптимального вибору окремих інструментів маркетингу в їх взаємопоєднанні, послідовності використання та ефективності, а потім уже визна-чається щодо творчих підходів. Хоча можливе визначення творчої стратегії на попередніх етапах планування, якщо вони мають вирішальне значення.

Непросто прийняти рішення про те, чи слід використовувати один або кілька інструментів маркетингу. Використати кілька заходів комунікативного характеру рекомендують, якщо конкуренти ще їх не використовували.

Фахівці з маркетингу діють таким чином. Менеджер планує загальний бюджет маркетингових комунікацій на рік, потім цей бюджет коригується з погляду рекламних комунікацій як стандартного засобу успішного виконання маркетингових завдань. За інтегрованих маркетингових комунікаціях менеджер вибирає зазвичай не рекламу, а певний набір заходів.

Для менеджера існує один спосіб правильного вибору й розподілення бюджету між різними заходами з інтегрованих маркетингових комунікацій: він має застосувати інтегрований підхід, відомий як «матричний метод».

За матричного методу складається такий робочий план:

перший етап -- записати назви послідовних етапів, яких необхідно досягти в ході програми маркетингових комунікацій. Вони визначаються моделлю послідовності поведінки споживача (контакт, поінформованість, пробні купівлі, повторні купівлі). Якщо програма містить пряму поштову рекламу або маркетинг із використанням баз даних, то першим кроком має стати складання списку потенційних споживачів;

другий етап -- зліва зверху вниз перерахувати типи рекламних комунікацій та інших засобів доведення інформації до цільової аудиторії, найбільш оптимальних для виконання маркетингового плану. Наприклад, звичайна реклама, зниження ціни на новинку на період упровадження, пряма поштова реклама, телефонний маркетинг;

третій етап -- треба просуватися в зворотному напрямку від дій цільової аудиторії на заключному етапі таблиці, оцінити підсумкову суму в колонці. Вона відповідає кількості людей, яка необхідна для проходження через ворота кожного з етапів, тобто для досягнення завдання маркетингу стосовно цільової аудиторії;

четвертий етап -- треба переглянути намічені зліва заходи комунікації та вирішити, які будуть найліпшими (найбільш ефективними щодо витрат). Необхідно врахувати таке:

* визначена кількість кінцевих споживачів, які досягли фінальної стадії поведінки цільової аудиторії, виводиться із вихідної кількості людей, яких було задіяно в момент контакту з рекламою. Тобто якщо було 17 млн. людей, охоплених рекламою, а ціль -- 500 тис. повторних купівель, то ними будуть тільки ті, що успішно пройшли через усі сходинки моделі поведінки споживацької аудиторії;

* коли для переходу з однієї сходинки на іншу використовуються декілька заходів інтегрованих маркетингових комунікацій, необхідно оцінити частковий збіг різних аудиторій. Наприклад, на сходинці «контакт» телевізійна реклама використовується для досягнення контакту з 15 млн. телеглядачів, а реклама в газеті, що збігається в часі з телевізійною, -- з 8 млн. читачів. Із загальної кількості людей 6 млн. можуть належати до двох груп: 15 + 8 = 23 -6=17. На наступній сходинці -- «поінфомованість» -- необхідно, щоб із 17 млн. людей було 10 млн. Одні з них мали контакт тільки з телевізійною рекламою, інші -- тільки з газетною, а треті -- і з тією, і з тією. У всіх трьох груп різні коефіцієнти переходу з однієї сходинки на іншу;

п'ятий етап -- треба скоригувати підсумкову кількість у колонці для кожної сходинки -- поведінки споживача, враховуючи конкретні коефіцієнти проходження «воріт» із одної сходинки на іншу. Так, коефіцієнт переходу від контакту до поінформованості можна визначити на рівні 0,5 для телеглядачів, 0,3 -- для читачів газети та 0,8 для тих, хто потрапив у ці дві групи. Ці коефіцієнти забезпечують загальну кількість поінформованих потенційних покупців. Потім треба визначитися щодо того, чи слід розширити сферу дії телевізійної реклами чи реклами в газетах; зробити більш привабливою спеціальну пропозицію зі зниження ціни, щоб збільшити кількість пробних купівель; збільшити інтенсивність телефонного маркетингу для тих, хто вже зробив пробну купівлю, щоб збільшити кількість повторних покупок, або залишити план як є, бо він уважається найліпшим;

шостий етап -- необхідно розрахувати витрати на маркетингові комунікації та загальну вартість програми.

Рекламні агентства і планування рекламних кампаній

Основи створення та виготовлення рекламного звернення

Процес створення та виготовлення рекламного звернення дуже схожий на процес створення й виготовлення самого продукту, що рекламується. За кожним рекламним зверненням стоять сотні рішень багатьох людей у рекламних агенціях і за їхніми межами. На карту ставляться всі капітальні вкладення на дослідження, конструювання (розробку) й виготовлення нового товару або на збереження рівня збуту того, що рекламується.

Рекламне звернення -- це засіб, через який трансформуються цілі рекламодавця.

Процес створення й виготовлення рекламного звернення складається з двох етапів -- створення та виробництва (виготовлення). Діяльність, пов'язана зі стадією творчості (створення тексту рекламного звернення), проходить в основному в рамках рекламних агенцій. Уся інша діяльність, пов'язана із виробництвом, майже завжди виконується зовнішніми організаціями.

Рекламне звернення, яке вважається готовим для передачі на поліграфічне виробництво, має назву макета. Тоді, коли йдеться про майбутній рекламний фільм (ролик, кліп), макет називають сценарієм. Виробництво друкованої рекламної про-дукції передбачає необхідність використання поліграфічної технології, засобів образотворчого мистецтва, а тому необхідне залучення спеціалістів у галузі поліграфії, графіки, комп'ютерної графіки. Виробництво радіо- й телепрограм, особ-ливо телереклами, передбачає користування послугами аудіо-та відеостудій, виробничих майстерень (цехів), комп'ютерних груп тощо.

Роботою творчого відділу рекламної агенції є опрацювання різноманітних ідей щодо рекламування та наступний відбір одного чи кількох варіантів, які потім запускаються у виробництво.

Стадія створення рекламного звернення об'єднує відповідні творчі процеси: написання тексту, ілюстрування й виготовлення попереднього або кінцевого варіанта рекламного звернення (макета). Вона закінчується затвердженням макета клієнтом (рекла-модавцем) і вибором носія.

Американські спеціалісти з реклами вважають, що процес творчості відбувається за такими етапами:

* пошуки факту (визначення проблеми, збирання й аналіз відповідних даних);

*опрацювання ідеї (відбір варіантів, додавання інших, комбінування в різних поєднаннях тощо).

Тому творча група має заглибитися у справи рекламодавця й маги стільки інформації про нього, його продукцію, цільову аудиторію (її потреби, мотивації, бажання), скільки можна зібрати. І їй група повинна мати доступ до даних досліджень споживчого попиту.

Опитування цільової групи -- це ще один засіб, який допомагає розробити корисні ідеї або придумати відповідний текст, що його можна використати для реклами.

На стадії збирання фактів відбувається також ретельне обговорення цілей реклами. Цілі дають вихідну точку для творчого процесу, водночас утримуючи його в межах реального. Творча група може наперед узяти до уваги обмеження, які накладають конкретні цілі, хоч би на перших етапах розробки рекламної кампанії. Проте іноді вирішення складних проблем приходить тоді, коли розширюються рамки проблеми. Отже, ціль не може бути «залізним» обмежником. Це скоріше дороговказ, який є результатом творчості, емпіричних досліджень і управлінського досвіду.

На цій стадії треба обов'язково передбачити час на засвоєння й «виношування» ідеї. Найкращі ідеї, як правило, виникають після такого засвоювання й осмислювання фактів.

Розробка ідеї -- це ядро творчого процесу. Головне -- це розробити якомога більшу кількість ідей для наступного відбору, не допускаючи стримування процесу, а також якомога точніше уявити, чого саме ми хочемо.

Найпродуктивнішою є пропозиція сполучати різні поняття. Необхідно розробити кілька системних підходів. Одним із таких зарубіжні спеціалісти вважають евристичне мислення, тобто визначення кількох головних підпроблем у загальній проблемі. На-приклад, для сухого цитринового напою рекомендують розглянути такі підпроблеми: ситуації, коли його споживатимуть (на сімейних сніданках чи обідах, на вечірках чи на пікніках), переваги його споживання (легкість приготування, колір, смак тощо),

Зображальний матеріал має бути цікавим і зрозумілим аудиторії, безпосередньо пов'язаним із темою тексту, точним і достовірним щодо фактів. Ще одним загальновизнаним правилом є показ частини або всього виробу (макета рекламного звернення).

Ілюстрування передбачає також рішення стосовно того, які «розпізнавальні знаки» включати в рекламне звернення. їх налічується три: назва фірми (компанії, організації, установи), назва торгової марки і торгові знаки. Коли стратегія користується маркою виробника виробу, значну роль відіграє назва фірми. В інших випадках назву фірми можна й не згадувати. Рішення щодо використання торгової марки необхідно прийняти до створення рекламного тексту, оскільки вибір назв торгової марки може за-брати багато часу й зусиль. Також треба розглянути питання про включення до ілюстративного матеріалу сертифікатів якості чи символів виробу або інших матеріалів. Від рішення щодо змісту ілюстративного матеріалу, кольорів, загального творчого стилю розпізнавальних знаків багато в чому залежить ефективність впливу друкованої реклами.

Коли передбачено виготовлення кіно- й відеопродукції, наголошують на дії та динаміці кожної сцени. Режисер повинен ураховувати й те, як одну сцену зв'язати з іншою. Відеоматеріали допомагають посилити інтерес і підтвердити зміст аудіоповідомлення. Ще більше ускладнюється завдання, коли виникає потреба в музиці, звукових ефектах тощо.

Закордонні спеціалісти використовують такі принципи роботи з текстом:

*добре надруковане рекламне звернення допомагає людям прочитати його, а погано надруковане -- заважає;

*помилкою є друкування заголовка великими літерами.

Великі літери заважають швидкому читанню. Вони ускладнюють упізнання людиною слова повністю, його доводиться читати літера за літерою. Діє й сила звички, бо люди, як правило, читають книжки, журнали, газети, надруковані малими літерами;

*ускладнюється читання заголовка, якщо його розмістити на тлі ілюстрації;

*не можна ставити крапку в заголовку. Такі крапки називають повною зупинкою, тобто читач припиняє проглядати рекламу взагалі;

*помилковим є друкування тексту рекламного звернення дуже великими або дуже малими літерами. Люди звикли читати газети, де на рядок припадає 40 літер;

Підготовка макета передбачає зведення всіх частин в одне ціле до того, як рекламне звернення піде на виробництво. Макет може бути або незавершеним, тобто у вигляді попереднього макета, або у вигляді остаточного варіанта, який уже не підлягає змінам. Рішення про те, наскільки детальним буде макет, залежить від довіри рекламної агенції до виконавців (засобів масової інформації). Багато рекламних агенцій дають можливість засобам масової інформації зробити й власні творчі знахідки.



Творчі стилі

Найбільшого розвитку реклама як творчість набула в США. Розвиток виробничої сфери та потреби належного обслуговування цієї сфери зумовили після другої світової війни значне зростання обсягів і форм рекламного обслуговування.

Значний розвиток рекламного бізнесу потребував нових підходів, нових ідей, нових людей. Такі люди з'явилися і створили наукову базу рекламного процесу, зробили його творчістю, навіть мистецтвом. Це відбулося у 50 -- 60 роках XX століття, коли почали творити такі яскраві особистості рекламного бізнесу, як Девід Огілві, Лео Бернет та інші. Ці видатні діячі справляли великий уплив на рекламу протягом другої половини XX століття.

Основною особливістю їхньої творчості (крім, ясна річ, їх неординарної особистості) є відмінне знання психології американської аудиторії.

Д. Огілві та Л. Бернет працювали на початку 50-х і в 60-х роках, інші, такі, як Лі Кло, почали свою діяльність у 80-х. Вони створили справжні шедеври рекламних звернень, які ввібрали в себе всі досягнення тогочасної психології. їхні рекламні продукти вирізнялися проникливістю, значною інформаційністю, породжували сильні емоційні реакції, були цікавими й правдоподібними.

Ім'я Д. Огілві в рекламному бізнесі асоціюється з іміджем торгової марки, про що він турбувався найбільше. Він стверджував, що захист іміджу скуповується навіть тоді, коли заради цього треба пожертвувати якимись іншими рекламними програмами. За його словами, кожне рекламне звернення необхідно розглядати як внесок у складний символ, що ним є торгова марка. Тоді багато проблем розв'язується само собою. «Більшість виробників, які вважають за необхідне змінити імідж своєї торгової марки, бажають, щоб він змінився на краще, -- писав він. -- Часто торгова марка набуває іміджу з допомогою тимчасового зниження цін -- корисного заходу за доби економічного дефіциту, але обтяжливого в дні економічного буму, коли споживачі починають більше заробляти. Непросто зробити операцію оновлення торгової марки, яка вже асоціюється з продажем за зниженими цінами. У багатьох випадках краще почати спочатку, з нової торгової марки. Постійне заохочування споживача знижкою цін призводить до зниження ним оцінки самого виробу. Чи можна завжди хотіти купувати те, що продається зі знижкою?»

Д. Огілві впевнений, що оригінальність торгової марки дуже важлива, якщо товари схожі: «Чим більшу схожість мають торгові марки, тим меншу роль у виборі між ними відіграє розум. Між різними торговими марками віскі, сигарет або пива немає суттєвої різниці. Вони всі майже однакові. Той виробник, який спрямовуватиме зусилля на створення найоригінальнішої торгової марки, що чітко ідентифікуватиметься покупцем, отримає найбільшу частку на ринку й найвищі доходи. Із цього погляду ті виробники, які викидають гроші на рекламу постійних знижок, -- дуже короткозорі люди».

Д. Огілві, осмислюючи свій досвід проведення цієї рекламної кампанії, писав: «Ми повинні замінити вбогий образ Пуерто-Рико, який склався в уяві більшості жителів материка, на образ прекрасного острова. Яке обличчя Пуерто-Рико покаже світу? Тільки це важливо для промислового розвитку, будівництва, туризму й політичної еволюції. І один із надійних шляхів для здійснення цього -- почати тривалу рекламну кампанію, яка покаже світу Пуерто-Рико у вигляді, який надихатиме всіх нас, -- Пуерто-Рико в епоху відродження». І справді, рекламна кампанія мала для Пуерто-Рико вирішальне значення: змінивши імідж острова, Вона змінила і ставлення до нього. Чи не те саме потрібно зараз Україні?

Однією з найхарактерніших рис багатьох добре відомих рекламних кампаній Д. Огілві є залучення «знаменитостей» для створення бажаного іміджу виробу. Лише у двох випадках для показу виробів він використовував самих рекламодавців. Інші рекламні кампанії було організовано з особами, які не мали жодного відношення до рекламодавця. Однією з найуспішніших була рекламна кампанія чоловічих сорочок фірми «Хетевей», де показували чоловіка з пов'язкою на оці. Особливу пікантність рекламі сорочок «Хетевей» надає той факт, що фотомоделлю був син барона Врангеля, але успіх реклами забезпечив не він, оскільки Врангель не був занадто популярною особою в Америці. Ця реклама стала одним із наочних доказів того, яку вирішальну роль у рекламній справі відіграє інтуїція, знайдений іноді зовсім випадково образ (людина з пов'язкою на оці).

Д. Огілві сам винайшов цей образ. Потім люди настільки звикли до нього, що автоматично асоціювали зображення із сорочками фірми «Хетевей». У цьому рекламному зверненні не було жодного слова, навіть назви фірми, тільки зображення людини у картатій сорочці з шотландки і з пов'язкою на оці.

Д. Огілві пізніше писав: «Я розробив 18 різних способів, як упровадити цей чарівний елемент -- «привабливість». Вісімнадцятим була пов'язка на оці. Спочатку ми її не сприйняли, віддаючи перевагу простішим ідеям, але по дорозі до студії я заскочив до аптеки й купив пов'язку за 1,5 долара. Ніколи я точно не дізнаюся, чому саме це мало успіх. Це вивело кампанію «Хетевей» на одне з помітних місць, після 116 років у без-вісті. Дуже рідко, якщо це колись і було, торгова марка, яка стала відомою всій країні, створювалася так швидко й за таку низьку ціну».

Планування рекламної кампанії

Рекламна кампанія -- це розробка рекламного звернення та план його показу. Ефективна, успішна рекламна кампанія -- це поєднання влучного рекламного звернення і правильного вибору засобів масової інформації.

Кваліфіковано планувати рекламну кампанію можуть тільки професіонали, які працюють у спеціалізованих рекламних агентствах.

Процес проведення рекламної кампанії можна розділити на чотири блоки:

1.Оформлення замовлення на проведення рекламної кампанії.

2.Стратегічне планування рекламної кампанії.

3.Тактичні рішення.

4.Оперативна робота.

На першому етапі необхідно отримати замовлення й визначити (здогадно) його можливий ефект.

Отримання замовлення передбачає двояку поведінку рекламної агенції стосовно рекламодавця: активну й пасивну. За активної поведінки рекламна агенція сама шукає клієнтів і пропонує себе рекламодавцеві, за пасивної -- клієнт сам звертається до рекламної агенції.

Активний пошук замовників передбачає те, що досвід роботи рекламної агенції не може бути секретом. Навпаки, агенції вигідно ознайомити потенційного клієнта зі своєю працею з іншими фірмами. Рекламна агенція повинна створити собі імідж надійного й творчого партнера, який має талановитих і добропорядних працівників.

Д. Огілві пропонував такі критерії добору клієнтів:

*продукт має бути таким, щоб ви пишалися, рекламуючи його;

*ніколи не приймайте замовлення, якщо не розумієте, що можете його зробити краще за інших;

*уникайте реклами продуктів, продаж яких протягом тривалого часу спадає;

*точно і своєчасно погоджуйте з клієнтом вартість ваших послуг («Ми, -- говорив Д. Огілві, -- балансуємо на лезі ножа, між добрим обслуговуванням наших замовників і нашим банкрутством або поганим обслуговуванням і втратою роботи»);

*зважте, чи вистачить у вас сил розробити справді унікальну рекламу для ваших клієнтів;

*не забувайте, що відносини між рекламодавцем і рекламним агентом майже так само інтимні, як між пацієнтом і лікарем;

*уникайте замовників, які ставлять рекламу на останнє місце в маркетингу;

*не беріться за рекламу нових продуктів раніше, ніж вони пройдуть лабораторні випробування, або коли вони не становлять одного цілого з іншими, добре відомими вам, продуктами;

*ніколи не беріть замовлення в якихось великих асоціацій виробників, оскільки буде занадто багато вимог та «інстанцій» для погодження («надміру вимог, надміру цілей і завжди надто мало грошей»);

*зустрічайтеся з клієнтом безпосередньо. Рекламна агенція завжди перебуває в досить складному становищі, оскільки перш ніж запропонувати свої послуги, вона має отримати від клієнта докладну інформацію про нього самого та його продукт; обов'язково вивчіть реакцію замовника на інформацію про те, що його продукт має якісь вади. Гордість виробника за свій продукт майже завжди засліплює його, хоч нині, як каже Д. Огілві, «я помітив усезростаючу тенденцію з боку клієнтів -- привітати прямоту, особливо якщо вона базується на результатах дослідження думки споживачів товарів»;

*пам'ятайте, що найбільш прибутковою є реклама продукції з низькою ціною, універсальним призначенням, частим споживанням («Вона приносить значні прибутки і створює більші можливості для різних експериментів, ніж дорогі товари тривалого користування»).

З іншого боку, рекламна агенція, яка дотримується поведінки пасивного маркетингу, має бути готовою відповісти на такі питання замовників (поради Г. Картера з книжки «Ефективна реклама»):

1.Коли було засновано рекламну агенцію або консультативну групу, чи є ця група частиною більшої організації.

2.Скількох директорів має агенція.

З.Чи є вони дипломованими спеціалістами; якщо так, то в яких навчальних закладах вони отримали дипломи.

4.Скільки в агенції працівників і їхні обов'язки.

5.Хто є нинішніми клієнтами агенції.

6.Чи є в них товари й послуги, які прямо чи опосередковано конкурують із вашим товаром або послугою.

7.Чи має хтось із керівників агенції досвід роботи на вашому ринку.

8.Якщо так, то з якими торговими марками або з якими фірмами.

9.Чи можна ознайомитися зі зразками продукції агенції.

10.Чи згодна агенція підготувати (без будь-яких зобов'язань із боку клієнта) якісь попередні рекомендації загального плану, чи вимагатиме плати за цю роботу.

11.Які послуги пропонує агенція, які з цих послуг виконують штатні працівники агенції.

12.Чи є в агенції власна служба маркетингу.

13.Чи може агенція передати клієнту примірник свого проспекту з описом загальних умов виконання замовлень, включаючи пояснення методики розрахунків ціни послуги.

14.Чи може агенція дати адреси принаймні трьох клієнтів, які

могли б позитивно рекомендувати його.

15.Чи можна відвідати агенцію, щоб ознайомитися з її персоналом і поточною роботою.

Оформлення замовлення на проведення рекламної кампанії проходить такі етапи:

*отримання замовлення (принципове рішення);

*проведення укрупненого аналізу товару рекламодавця й ринку, його конкурентів і покупців;

*прогнозування (у загальному вигляді) ефективності рекламної кампанії;

Але більшість конкурентів також буд застосовувати ці правила щодо подачі рекламних звернень тій : цільовій аудиторії, тобто на початку сезону багато конкурентне реклами. Фахівці радять застосувати ефективний прийом -- розмістити пару коротких рекламних пакетів на один-два місяці раніше початку сезонного сплеску купівель. Така предсезонна реклама здатна підвищити ефективність сезонної реклами. Споживачі «опромінюються» передчасною рекламою, знаходячись ще на низькому рівні потреби у товарній категорії, але така реклама може створити ознайомленість із товарною маркою і довести рекламне звернення до споживачів без перешкод із боку конкурентів.

Розроблення використання ЗМІ

Рекламодавці або на їхнє доручення рекламні агенції використовують бюджет маркетингових комунікацій у частині витрат на засоби мас-медіа. Вони ж визначають цілі рекламування, бюджетні кошти та основні напрями застосування засобів мас-медіа.

На цьому етапі проведення рекламної кампанії вирішуються такі завдання:

*визначення засобів мас-медіа, найбільш придатних для комунікації з даною цільовою групою;

*установлення для кожного з цих засобів критеріїв роботи з метою забезпечення згаданої комунікації (просторове, кількісне та якісне охоплення, часова послідовність, імовірність контакту, частота та розподіл контакту, якість контакту й ціна використання).

Поняття «преса» включає газети (щоденні та щотижневі), журнали, каталоги тощо. Це найбільш поширений і поки що найбільш доступний із засобів реклами в Україні, переваги якого визначаються кількома факторами:

*газети й журнали читає значна кількість людей;

*газета дає змогу швидко донести рекламу до потенційного покупця;

*не тільки сама реклама, а й зміни тексту рекламних звернень (коли з'являється новий товар або вирішено замінити текст на більш виразний) коштують порівняно дешево;

*коли друковане видання має певний авторитет, він поширюється й на рекламу, розміщену в цьому виданні.

Недоліками є недовговічність рекламних звернень у газетах і погана якість друку, що негативно позначається на загальному розгляді реклами.

Вибір видання для рекламного звернення залежить від тиражу, регіону розповсюдження, характеру видання, його вартості рекламного звернення. Преса уможливлює також широке користування засобом прихованої реклами, коли рекламодавець оплачує статті про фірму та її товар і купує газетну площу для них. Для цієї форми реклами деякі газети встановили навіть пільгові розцінки.

Переваги радіо- й відео- (теле-) реклами -- у значній аудиторії, можливості «оживити» рекламу відео- та аудіообразами.

Для рекламування товарів масового попиту підходять майже всі програми радіо. Однак слухачі не завжди мають можливість записати телефон або адресу. Значно підвищує ефективність радіореклами посилання на рекламу тієї ж фірми в газетах і журналах, що, між іншим, засвідчуватиме побічно і стійке економічне становище рекламодавця.

Реклама по радіо в метро має головну перевагу -- її слухачами є мешканці міста та більшість приїжджих. До недоліків необхідно віднести неможливість записати номер телефону або необхідну адресу, а також обмежене використання (тільки в метро). Ця форма придатна для рекламування товарів, які щойно надійшли в торгівлю, реклами кафе та їдалень, детального пояснення шляху пересування за маршрутом. Недоліки радіореклами слід зменшувати іншими засобами, більш наочними (наприклад, щи-товою рекламою).

Телевізійна реклама -- найбільш масова й найбільш коштовна. Телебачення дає змогу зробити справді широку імідж-рекламу, стимулювальну рекламу практично будь-яких товарів і послуг, оскільки звертається до значної кількості глядачів.

У телереклами є одночасно й недолік, і перевага -- велика аудиторія, різні частини якої мають зовсім різні смаки й уподобання. Наприклад, більш забезпечені люди менше дивляться (або зовсім не дивляться) телесеріали, але обов'язково дивляться програми новин та інформаційні програми. У менш забезпечених верствах наших громадян були дуже популярні такі телесеріали, як «Санта Барбара», «Даллас», і такі програми, як «Час», «Що? Де? Коли?» тощо. Відтак треба точно визначити, у яких блоках передач давати рекламу відповідних товарів.

Зовнішня реклама має велике значення, тому що будь-який перехожий (або той, хто їде у транспорті) може стати читачем реклами, а тим самим і потенційним покупцем.

Зовнішня реклама потребує обов'язкової реєстрації та погодження з відповідними міськими властями.

До зовнішньої реклами належать щити на торцях будинків, вивіски біля входу, вітрини в будинках, виносні (такі, що стоять окремо) вітрини, а також оформлення щитами й іншими рекламними елементами вулиць, зупинок міського транспорту, аеропортів і вокзалів, громадських споруд тощо. Найбільш придатними місцями для розміщення щитів, тумб та інших елементів зовнішньої реклами можна вважати ті, які можна бачити з максимальної кількості точок або з максимальної віддалі.

Для залучення покупців (відвідувачів) елементи зовнішньої реклами мають бути яскраво та помітно оформленими, а також містити назву або перелік товарів чи послуг. Якщо передбачається робота у вечірні години, то необхідне підсвічування. Текст, засоби оформлення мають бути дуже простими, щоб їх можна було зрозуміти з першого погляду.

Зарубіжні спеціалісти вказують на такий парадокс зовнішньої реклами: вона повинна одночасно і вписуватися у навколишнє середовище, і одразу впадати в око. Основне призначення щитової реклами -- донести й закріпити у свідомості потенційних купців назву фірми-рекламодавця, назву (марку) товару. Основ вимога -- можливість прочитати те, що там написано, за лічені секунди, коли автомобіль або міський транспорт проїжджає повз неї. Ось чому рекламний щит має одразу привертати увагу. Однак не можна робити його настільки яскравим, щоб водій, задивившись на нього, потрапив у дорожньо-транспортну пригоду. Для полегшення запам'ятовування та читання вся щитова композиція, на думку спеціалістів, має містити не більше трьох-чотирьох елементів: назва фірми, слоган, товар (чи його образ), телефон (адреса). Для встановлення реклами на щитах найбільш придатними вважають місця, де швидкість руху автомобілів нижча за звичайну, тобто в місцях, де обмежується швидкість, перед переходами, світлофорами, постами ДАІ тощо.

Найбільш поширеними є щити з рекламним зверненням, які монтуються вздовж тротуарів і розраховано на пішоходів. Однак довжина щита не може бути більшою, ніж та кількість слів, яку пішохід може прочитати до того моменту, коли відстань між ним і щитом зробить неможливим подальше читання. Залежно від розміру щита ця відстань становить відповідно 15--7 м. і 2--1 м. Більш поширеними можуть бути тексти рекламних щитів, розміщені в місцях, де люди змушені чекати, тобто на вокзалах, на зупинках міського транспорту, в універмагах, вестибюлях, залах для чекання в установах, підприємствах сфери послуг тощо. На таких щитах можна розмістити розгорнуті рекламні звернення до покупців, перелік атрибутів і характерних особливостей товару (послуги, вказівки про особливі умови купівлі, про пільги, сти-мулювання покупок тощо). Чекаючи чогось, людина мимоволі читатиме й перечитуватиме рекламні об'яви по кілька разів, свідомо чи несвідомо сприймаючи цю інформацію.

Але в місцях зі жвавим рухом транспорту довгі тексти абсолютно непридатні. Там наголос треба робити на зображенні.

Якщо передбачається натовп людей (наприклад на ринках), щити з рекламними зверненнями треба розмістити над натовпом.

Рекламні звернення на бортах автобусів, тролейбусів, трамваїв мають бути легко впізнаваними в умовах руху транспорту. Літери треба робити достатньо великими, щоб можна було їх читати зі значної віддалі, однак не настільки великими, щоб їх не можна було охопити одним поглядом. Упізнанність рекламного звернення значною мірою залежить від використання тих самих засобів оформлення в різних видах реклами: тих самих логотипів, фірмових кольорів, накреслення літер. Необхідно пам'ятати, що деякі шрифти погано читаються й сприймаються в умовах руху транспорту (похилі шрифти, шрифти з невеликими проміжками між літерами тощо).

Друковані оголошення в метро треба розраховувати на те, щоб їх можна було прочитати, стоячи безпосередньо перед ними на відстані одного метра за умови неповного завантаження вагона.

Якщо фірма має свій транспорт, його також можна використати як додаткового носія. Написи розміщують на бортах вантажного або на дверцятах легкового автотранспорту. У разі використання різних видів зовнішньої реклами бажано мати один ескіз рекламного звернення. Коли таких буде кілька, то і сприйняття їх буде різним, а виріб сприйматиметься щоразу як новий.

Реклама на поліетиленових пакетах є рекламою, яка потрапляє буквально скрізь. Нині значна кількість фірм замовляє собі фірмові пакети з товарними знаками, слоганом, адресою й телефоном. Така реклама робиться яскравою, інтенсивною за кольоровими сполученнями.

Усі ці та інші способи рекламування слід детально проаналізувати щодо відповідності цілям, завданням і бюджету рекламної кампанії. Оптимальне використання кількох засобів і носіїв дає змогу залучити додаткову кількість споживачів і виправдати витрачені на рекламу кошти. Через це нині мало хто з рекламодавців витрачає кошти на один спосіб реклами.

Використання сучасної комп'ютерної техніки допомагає рекламодавцю (або на його доручення -- рекламній агенції) вирішити питання щодо вибору рекламних засобів. Той, хто відповідає за розміщення рекламного звернення в засобах масової інформації, може легко комбінувати відомості про контингент читачів різних газет і журналів, про аудиторії радіостанцій і окремих телепрограм. Він може мати бази даних про вартість послуг окремих засобів реклами й оцінити доцільність їхнього використання вперше чи повторно.

Дані опитувань свідчать, що найбільш пристрасними телеглядачами є люди у віці від 35 до 45 років. Із роками інтерес до телебачення поступово спадає, хоч і залишається на досить високому рівні, бо не менше ніж 80 відсотків представників кожної вікової групи щоденно дивляться телевізор. Найбільша частка телеглядачів припадає на людей із середньою та середньою спеціальною освітою. Щодо періодичної преси, то вона користується переважним попитом у чоловіків. Звичка до читання газет вироб-ляється поступово й досягає максимуму в 35 років. Чим вище освіта, тим більший інтерес до преси.

Принципи розробки плану використання мас-медіа

Вибір засобів і носіїв реклами тісно пов'язано з тими функціями, які здійснюють засоби масової інформації.

Так, французькі спеціалісти розрізняють п'ять основних функцій засобів масової інформації:

*функція антени, коли засоби масової інформації постачають суспільству таку інформацію про нововведення, яка поступово руйнує сталі традиції та норми. Реклама-антена впроваджує нові поведінкові настановлення чи новий стиль споживання. Ця функція є основною в діяльності телебачення, інформаційної преси;

*функція підсилювача, який підсилює процеси, що випливають із попередньої функції, поки явище не стане колективним, не

охопить усе суспільство. Реклама-підсилювач драматизує, перебільшує ті зміни, що ледь почали з'являтися. Таку функцію мають радіо, регіональне телебачення, преса;

*функція фокуса, коли засоби інформації є не джерелом, а місцем, де фокусуються зміни соціокультурних течій. Реклама-фокус використовується для утвердження певного способу життя й товарів, що йому відповідають. Функція фокуса характерна для органів друку, які відображають інтереси певних соціальних груп (бізнесова преса, політичні журнали);

*функція призми. Вона пропонує нові моделі поведінки та установки, адаптовані до нової соціальної структури, причому ця адаптація є різною для різних груп споживачів і для товарів різного асортименту (так само, як призма, заломлюючи біле світло, розкладає його на кольоровий спектр). Функція призми вимагає використання спеціальної преси (спеціалізовані технічні журнали, журнали для домогосподарок, журнали мод, видання для чоловіків, жінок, підлітків тощо);

* функція відлуння, коли засоби масової інформації, де ця функція домінує, є охоронцями певної соціальної структури, яку вони репрезентують, символами певного соціального порядку та його традицій. Реклама-відлуння призначається для того, щоб охороняти інтереси консервативних груп населення. До таких засобів масової інформації належать афіші, місцеві газети, видання для дітей і сімейного читання тощо.

Оптимізація вибору способів поширення реклами пов'язана з вирішенням ряду питань, тобто:

*необхідно вибрати фактор, який визначає зміст рекламного звернення, його тему (ідею, драму);

*визначити стиль виконання;

*урахувати вартість послуг засобів масової інформації, бюджет рекламодавця на проведення рекламної кампанії, а також охоплення, частоту та якість контактів із цільовою аудиторією та строки проведення рекламної кампанії.

Щодо вибору факторів, які визначатимуть зміст рекламного звернення, то спеціалісти з рекламного бізнесу виокремлюють такі:

*фактор упливу, коли необхідно застосовувати авторитарні гасла, щоб примусити зробити покупку людей, які не звикли самостійно приймати рішення;

*фактор ідентифікації, який ґрунтується на тому, що багато людей позитивно відгукується на думку осіб, які є для них орієнтирами в поведінці, наприклад різних «знаменитостей»;

*фактор презентації, який забезпечує привертання уваги до фірми, продукту, ідеї, особистості (підсилює вплив цього фактора розкішне оформлення й обстановка, що в ній, як правило, відбувається презентація);

*фактор конкретизації, коли за допомогою реалістичного зображення продукту можна зацікавити широкі кола населення, які погано сприймають мову символів.

Зрозуміло, що фактори вибору тісно пов'язано зі стильовим виконанням реклами.

Велике значення для вибору засобів і носіїв реклами мають вартість послуг засобів масової інформації та бюджет рекламодавця для проведення рекламної кампанії.

Методи обрахування ціни послуг суттєво різняться для друкованих видань, радіо і телебачення, не кажучи вже про модемні засоби.

Для журналів за базу розрахунків беруть односторінкове чорно-біле звернення. Менші формати обчислюються як частина бази. Знижки за повторне друкування того самого звернення й надбавки за кольоровий друк пов'язують із базою розрахунків. Для особливих типів реклами -- сторінки, що складаються, сторінки з висічками різної форми -- діють особливі розцінки.

Реклама в газетах оцінюється на базі ціни за 1 см2 площі газетної полоси. Для того, щоб забезпечити порівнянність носіїв реклами, застосовують відносні показники. Так, наприклад, показник «ціна на тисячу читачів» враховує, скільки необхідно витратити на одне звернення до 1000 читачів. Показник «ціна за тисячу контактів» пов'язано з кількістю можливих контактів між представниками цільової групи та рекламним зверненням і базується на характері використання журналу або газети читацькою аудиторією. Показник «ціна за тисячу примірників» враховує лише вартість самого рекламного звернення.

Базис розрахунку для радіопрограми становлять секундні або п'ятисекундні інтервали. Однак базова ціна значно змінюється залежно від часу передачі, дня тижня й території, на яку поширюється трансляція.

Рекламне телебачення також використовує секунди як базис. Різниця в тім, що тривалість показу ролика регулюється спеціальними правилами. Звичайно задається його мінімальна тривалість у секундах (5, 10, 20, 40, 60). Ціни диференціюються залежно від пори року (реклама влітку дешевша, ніж узимку).

Вартість щитової реклами визначається виходячи з розміру щита, характеру його розміщення (окремо або серед інших) і сфери розповсюдження (національна, регіональна, місцева).

Вартість засобів інформації співвідноситься з бюджетними сумами на проведення рекламної кампанії. Складання бюджетного кошторису відбувається як послідовне оцінювання всього комплексу елементів, що дає змогу заздалегідь визначити обсяги асигнувань, реально можливі для рекламодавця.

Використання відносних показників дає змогу зробити такий висновок: видання з відносно низькою ціною на тисячу читачів або за тисячу контактів може бути найоптимальнішим, тому що забезпечує рекламі за меншу ціну належну цільову аудиторію, а відтак і більш прихильне ставлення читачів. Коли кілька засобів масової інформації мають майже однакові показники щодо їх авторитетності та спрямованості на відповідну цільову аудиторію, тоді необхідно враховувати розцінки (тарифи).

Для вибору носіїв масової інформації передовсім треба знати такі показники, як охоплення, частота та якість контакту з цільовою аудиторією.

Охоплення відображає частоту читання даного засобу масової інформації колом потенційних покупців. Аудиторія залежить від інтервалу появи носія інформації (газети, журналу, відеоролика, кліпа) й охоплює всіх людей, які мали контакт із цим носієм хоча б один раз.

Точніші підрахунки охоплення дають такі показники, як брутто- і неттоохоплення, просте, кумулятивне та комбіноване охоплення.

Бруттоохоплення -- це сумарне охоплення кількох носіїв реклами. Неттоохоплення показує, скільки людей мають можливість хоча б одного контакту з рекламою за умови використання кіль-кох носіїв реклами й одноразового розміщення рекламного звернення. Він дорівнює бруттоохопленню за мінусом внутрішніх перетинів, які відображають використання різних засобів і носіїв інформації.

Частка охоплення цільової групи, яка досягається хоча б один раз за умови багаторазового розміщення рекламного звернення в одному носії реклами або за одноразового розміщенні в кількох носіях реклами, має назву кумулятивного охоплення.

За кількаразового використання кількох носіїв реклами має місце комбіноване охоплення.

Частота контакту між цільовою групою та рекламним зверненням є важливим показником під час розміщення реклами. Необхідно виходити з того, що реклама найчастіше сприймається поверхово й без цікавості. Тому одного контакту не досить для досягнення поставленої мети.

У рамках рекламної кампанії завжди постає питання про те, скільки разів треба повторити рекламне звернення. Повторення не тільки підсилюють популярність марки, а й поліпшують емоційне сприймання цільовою аудиторією. Це означає, що частоту й розподіл контактів треба враховувати поряд із неттоохопленням під час розміщення реклами. Тим самим досягається максимально можлива кількість цільової аудиторії й оптимальна частота контактів. Розповсюдження реклами буде ліпшим, коди кількість контактів у цільовій аудиторії (групі) розподілено рівномірно.