Рекламний менеджмент

Частотність -- це середня кількість охоплень різних груп або окремих осіб у рамках конкретного графіка розміщення рекламного звернення протягом певного часу. Чим вища частотність, тим більша ймовірність того, що звернення справить глибоке й тривале враження.

Валовий оцінний коефіцієнт використовують як оперативний показник вагомості, яку забезпечує рекламному зверненню використання конкретного графіка на конкретному ринку протягом якогось певного часу на радіо, телебаченні та в пресі. ОКР у цьому випадку дорівнює сумі оцінних коефіцієнтів за неодноразовому показу одного ролика або передачі його кількома радіомережами чи станціями.

Підсумковий валовий оцінний коефіцієнт є сумою оцінних коефіцієнтів програми, помноженою на кількість трансляцій (показу) ролика. Проте він передбачає певне дублювання аудиторії. У таких випадках не користуються терміном «охоплення», який визначає недубльовану аудиторію нетто, тобто неттоохоплення.

Для зручності використовують СКР, підрахований у такий спосіб: показник бажаного охоплення помножують на показник бажаної частотності. Наприклад, якщо у плані використання носіїв реклами передбачається охоплення 40 відсотків конкретної цільової групи в середньому п'ять разів, ОКР плану становитиме 200 пунктів (40 х 5). У пресі оцінний коефіцієнт графіка газети, наприклад, -- це відсоткова частка цільового ринку, яка найімовірніше вступить у контакт зі зверненням. За кордоном ВОК роз-раховують для тижневих і місячних графіків публікацій.

Успіх рекламної кампанії залежить не тільки від вищезгаданих показників, а й від іміджу носія рекламного звернення. Зарубіжні дослідження свідчать, що інформація у газетах сприймається як найбільш достовірна, натомість телевізійну рекламу вважають надокучливою та недоказовою.

Найрозумніший підхід -- це давати рекламне звернення там, де зосереджено більшість потенційних покупців. Крім того, на різних ринках помітні регіональні відмінності у смаках, перевагах і потенційних можливостях збуту продукції. Газети, телевізійні та радіостанції можуть забезпечити охоплення як певної місцевості, окремих регіонів, так і всієї країни.

Щодо строків проведення рекламної кампанії, то вони тісно пов'язані зі строками оновлення продукції: так, за кордоном строк оновлення товарів масового попиту не перевищує двох років, а товарів промислового призначення -- чотирьох-п'яти років.

У визначенні строків проведення рекламної кампанії необхідно враховувати відповідний час на її підготовку і час для аналізу результатів.

Вибір носіїв рекламного звернення має конкретний характер, оскільки це, власне, і є кінцевим результатом (крім контролю) рішення про проведення рекламної кампанії.

На цьому етапі бажано взяти до уваги такі рекомендації: залежно від цілей маркетингу й цілей рекламної кампанії необхідно орієнтуватися або на невелику аудиторію постійних клієнтів (маючи на меті інтенсивний вплив на них), або на максимально велику аудиторію клієнтів (маючи на меті одно-, дво- або триразовий вплив на них); пресинг реклами має бути дозованим, щоб забезпечити найвищий коефіцієнт її корисної дії; важливо, щоб план показу рекламного звернення не був занадто нав'язливим повторенням тих самих рекламних звернень (їх можна модернізувати за збереження загальної теми або «драми»), однак рекламні звернення не повинні бути віддаленими один від одного великими часовими інтервалами.

Медіа-планування

Вибір рекламоносіїв має забезпечити оптимальне співвідношення витрат на показ рекламних звернень і кількісні та якісні результати нього показу рекламного звернення цільовій аудиторії.

Вартість показу одного рекламного звернення в одному рекламоносії залежить від формату, кольору, місця, програми, часу показу та інших факторів. Вона визначає ціну контакту з реципієнтом, на якого спрямовано рекламне звернення. Реципієнтом вважається людина, якщо вона побувала в контакті з конкретним засобом мас-медіа. Він є метою взаємодії, і він же використовується як одиниця виміру ефективності дії рекламного звернення.

Одним із показників такого виміру є показник «ціна за тисячу», тобто скільки треба заплатити рекламній агенції (телевізійному каналу, газеті, радіо), щоб охопити даним носієм 1000 глядачів, слухачів або читачів. Цей показник є основним аналітичним показником під час «купівлі» носія реклами як засобу доведення певної інформації до реципієнта. Якщо підприємство розміщує рекламне звернення в газеті один раз в одному випуску, то ціна за 1000 читачів дорівнює- співвідношенню суми грошей, що сплачено рекламодавцем, до середньої кількості читачів одного випуску цієї газети. Якщо оплата за тарифом коштує 15000 грн., а кількість читачів складає 150000, тоді ціна за одного читача дорівнює 0,1 грн., а ціна за тисячу -- 1000 грн.

Існує ще один показник для вибору будь-якого носія -- це так званий «рейтинг».

Рейтинг -- це розмір аудиторії, яка бачила (чула, читала) конкретну програму або інший засіб комерційної інформації в конкретний проміжок часу. Середній рейтинг аудиторії програми за день для телебачення впродовж тижня -- це сума рейтингів, поділена на кількість виходів програми за умов, що заміри аудиторії відбувалися щоразу на вибірці одного й того самого розміру.

Найулюбленішим інструментом вітчизняного медіапланування є так званий сумарний рейтинг (ОКР). Він обраховується у відсотках і характеризує кількість реципієнтів (членів цільової аудиторії), які мали контакт із даним носієм реклами, до загальної кількості аудиторії. Результати треба помножити на 100. ОКР розраховується на тиждень або місяць. Наприклад, два ролики по 15 рейтингів = 30 ОКР, два ролики по 20 рейтингів = 40 ОКР, п'ять роликів по 10 рейтингів = 50 ОКР, загальнотижневий ОКР = 120 пунктам ОКР. На професійному жаргоні замовлення клієнта звучить таким чином: «Хочу купити 120 ОКР на тиждень на телебаченні».

Важливим показником для рекламодавців за опрацюванні графіків показу реклами цільовій аудиторії є рекламний цикл. Це показ реклами за певний період часу. Крайніми випадками є безперервний графік, коли існує один тривалий рекламний цикл, який дорівнює періодові планування, та преривистий графік, за якого рекламний цикл може тривати один день або одну годину.

Іншим показником є цикл придбання товарів покупцем, членом цільової аудиторії. Цикл купівлі товару даної товарної категорії характеризує середній проміжок часу між купівлями середнім представником (реципієнтом) цільової аудиторії.

Усі вищенаведені показники пов'язані між собою. Так, ОКР медіа-графіка дорівнює сумі охоплення у відсотках кожного рекламного звернення в межах рекламного циклу. Один ОКР означає, що один показ охоплює 1 % цільової аудиторії; 10 ОКР -- один показ одного рекламного звернення охопив 10 % аудиторії тощо. Зазвичай фахівці визначають ОКР як суму відсоткових показників усіх засобів реклами за один рекламний цикл, помножених на кількість показів у них рекламних звернень. Якщо в одному носії розміщується три рекламні звернення, а рейтинг носія дорівнює 20 ОКР, тоді загальна сума рейтингів складе 60 ОКР. Цю суму рейтингів можна отримати в разі одного показу у трьох носіях із тими ж рейтингами. ОКР розраховується для будь-якого засобу та носія реклами, і завжди фахівці використовують його однаково. Можливі розрахунки так званого «цілеспрямованого сумарного рейтингу», що визначає ефективність рекламоносія щодо певної цільової групи. Можна також визначати частку аудиторії, тобто частку тих, хто в цей момент (проміжок часу) контактує з рекламоносієм. Він дорівнює відношенню рейтингу до сумарного рейтинга даного носія. За допомогою такого показника можна порівняти, наприклад, дві або більше програм на телебаченні або рубрики в журналі.

Крім того, у медіаплануванні використовується два способи акумулювання аудиторії: акумулювання аудиторії конкретного носія під час повторних показів; комбінування аудиторії в декількох програмах (рубриках).

Фахівці медіапланування також використовують такі показники, як ціна за тисячу впливів та за тисячу контактів.

Ціна тисячі впливів визначає ціну, яку платить рекламодавець, щоб його рекламне звернення показали 1000 разів незалежно від того, скільки людей мали контакт із цим носієм.

Ціна тисячі контактів -- це ціна, яку має сплатити рекламодавець, щоб забезпечити контакт із 1000 реципієнтами.

Ціна одного рейтингу визначається співвідношенням вартості показу рекламного звернення в даному носії до рейтингу цього носія або програми чи рубрики.

Для медіапланування фахівці розробили рекомендації з урахуванням таких чинників:

* увага до засобу реклами. Засоби реклами відрізняються за ступенем притягування уваги типових представників цільової аудиторії. У свою чергу, увага до засобу реклами визначає рекламні контакти, тобто обмежує можливість рекламного звернення привернути до себе увагу. Фахівці визнають, що достатньо розділити всі засоби реклами на дві групи за увагою, яка сильно приваблює та яка слабо приваблює.

До засобів реклами із сильною увагою належать вечірні телепрограми та денні телесеріали, газети та часописи за підпискою, пряме поштове розсилання, стаціонарна зовнішня реклама тощо. Для неї ефективною частотою показу є один контакт за цикл. Для засобів реклами зі слабкою увагою (усіх інших телепрограм, радіо, випадково куплених газет та часописів, пересувної зовнішньої реклами) рівень ефективності частоти показу необхідно подвоїти. Тобто необхідно подвоїти частоту, розраховану за такими чинниками, як увага до засобу реклами, цільова аудиторія та особистий уплив. За підрахунками фахівців, можливість, за якої потенційний споживач зверне увагу на такий спосіб реклами, у середньому вдвічі менша за увагу до засобів реклами із сильною увагою;

*цільова аудиторія. Необхідність урахувати цей чинник обумовлено тим, що одній цільовій аудиторії (або її частки) необхідно мати більше комерційної інформації про торгову марку, ніж іншій.

Так звані лояльні (прихильні) користувачі торгової марки знають про неї майже усе. Тому, коли такі споживачі є цільовою аудиторією, цей чинник не впливає на частоту показу. Непостійні споживачі товарної марки мають потребу як мінімум у двох рекламних контактах за цикл. Непостійні споживачі інших марок та лояльні корис-тувачі інших марок за умови стратегії їхнього залучення до товарів даного рекламодавця мають отримати багато нової інформації про нову марку рекламодавця-виробника або посередника, тому до початкового рівня в один контакт необхідно додати ще два, тобто для таких споживачів необхідно мати три контакти за цикл.

Найчастіше нові користувачі стають цільовою аудиторією для нових марок на початкових етапах життєвого никлу товарної категорії. Тому в цих випадках необхідно застосовувати, як радять фахівці, конкурентний підхід: розміщувати більше реклами порівняно з головним конкурентом.

Уплив реклами та цільова аудиторія до деякої міри вже врахували цілі комунікації: збільшується часто та реклами, коли комунікативні ефекти рівні або близькі до нуля, або лишає її незмінною, якщо ці ефекти рійні чи близькі максимальному рівню (лояльні споживачі торгової марки). Найбільше впливають на рівень частоти два види цілей комунікації: фахівці вважають, що це поінформованість про товарну марку та ставлення до неї. За типом поінформованості -- якщо метою є впізнання марки, тоді потрібний порівняно низький рівень ефективної частоти і немає потреби у додатковому коригуванні; якщо ціль -- пригадування товарної марки, необхідно забезпечити порівняно високий рівень ефективної частоти. Фахівці вважають, що у разі пригадування немає занадто високої частоти показу. Максимальний рівень запам'ятовування досягається тоді, коли кожний цільовий споживач у першу чергу пригадає марку рекламодавця. А це відбувається, коли товарні марки широко рекламуються (майже завжди на українських ринках із занадто високою частотою). Фахівці радять для підвищення пригадування товарної марки скористатися принципам «ПК + 1», тобто на один контакт більше, ніж у провідного конкурента, або принципом «+2», якщо рекламодавець сам є головним конкурентом.

Інформативна стратегія формування ставлення до товарної марки буде ефективною, на думку фахівців, у перший або другий контакт, коли товарна марка рекламодавця сприймається як вирішення проблеми або навпаки як така, що не відповідає їм. Тому для інформативної реклами ніяких змін рівня частоти не рекомендується. За трансформативної стратегії, навпаки, необхідне посилене повторювання для формування й підкріплення іміджу товарної марки та ставлення до неї. Інформативна реклама на впізнання марки не потребує змін рівня показу рекламного звернення. У той же час трансформативна реклама на впізнання або інформативна реклама на запам'ятовування вимагають кількості контактів «+2» або «ВК + 1», і більше за все вимагає контактів трансформативна реклама на запам'ятовування -- «+4» або «ВК + 2».

Коефіцієнт контактів -- це співвідношення людей, що чули про рекламу, і людей, охоплених цією рекламою. У разі особистого впливу коефіцієнт контактів має дорівнювати, на думку фахівців, щонайменше 0,25, щоб виправдати зниження частоти показу рекламного звернення на 1 контакт. Тобто за рекламний цикл із кожних чотирьох людей, охоплених рекламою, хоча б один розповість про рекламу ще принаймні одній людині. Оскільки що ефективність такого контакту в два рази вища від рекламного і він може поширюватися далі, то особистий контакт може замінити собою один рекламний контакт (тобто «-1» у разі обчислення мінімальної ефективної частоти). Якщо коефіцієнт особистих контактів нижчий за 0,25, ніяких змін у визначенні мінімальної ефективної частоти не треба проводити. Але знижуючи частоту на 1 за сильного особистого впливу, фахівці не зменшують охоплення рекламою цільової аудиторії. Феномен особистого спілкування діє краще тоді, коли інші люди теж бачили рекламу. Тому зберегти охоплення, знижуючи частоту на кількість додаткових контактів, викликаних особистим упливом, є важливим завданням медіапланування.

До інших чинників медіапланування необхідно віднести дублювання контактів. Фахівці класифікують їх таким чином:

*дублювання всередині засобу реклами. Дослідження такого виду дублювання дає відповіді на такі запитання: скільки цільових (корисних) споживачів, що дивилися певну передачу, подивляться її наступного разу, через тиждень, скільки людей дивилося її тільки один раз за три тижні, скільки бачило її два рази тощо. Необхідно знати масштаби дублювання аудиторії всередині засобу реклами, щоб розрахувати кількість контактів для різного роду потенційних споживачів;

*дублювання між засобами реклами. Наприклад, скільки цільових споживачів будуть дивитися програму телебачення з даним рекламним зверненням або прочитають про товарну марку рекламодавця у щотижневику чи побачать рекламне звернення про товарну марку виробника і там, і там. Тобто в останньому випадку відбудеться дублювання показу в різних засобах масової інформації. Таким чином, якщо розмістити рекламу на телебаченні та в тижневику, необхідно знати масштаби дублювання між ними, щоб розрахувати та врахувати необхідну кількість контактів.

Таким чином, прийняття рішень щодо вибору тих чи тих засобів масової інформації та носіїв -- непростий процес. Існує більш ефективний спосіб справитися з деякими з цих складностей -- використати комп'ютерні моделі медіапланування.

По-перше, це методи математичної оптимізації, за допомогою яких спеціалісти максимізують рівень охоплення аудиторії в рамках обмежень рекламного бюджету. Однак ці моделі вимагають застосовувати значну кількість жорстких обмежень. Тому менеджерам надається свобода дій щодо визначення суб'єктивної цінності кожного з носіїв реклами і подальшого коригування.

По-друге, використовуються так звані імітаційні моделі, які базуються на обробці реальних даних про рівень охоплення аудиторії. Ці дані є результатом статистичних досліджень потенційних споживачів. Моделі дозволяють імітувати можливий рівень охоплення та частоту рекламних контактів цих покупців за заданих графіків використання носіїв реклами. Отримані результати зіставляються з даними відгуку на рекламу. Після цього найбільш оптимальним графіком рекламної кампанії вважається той, у якому буде визначено максимальний відгук на рекламу.

По-третє, максимально ефективні рішення може отримати менеджер з медіапланування в разі використання евристичних моделей, хоча результати можуть не бути оптимальними. У програму включаються ті чи ті носії реклами відповідно до вкладу цих носіїв у досягнення кінцевих результатів, які оцінюються через витрати на поширення інформації про товарну марку серед тисячі людей та коригуються з урахуванням деяких інших факторів (надійності, популярності тощо). З'явилися моделі, що базуються на використанні фактичних даних технологій сканування перегляду телепрограм окремими сім'ями. Це дозволяє залучати індивідуальні дані про рівень охоплення та частоту рекламних контактів. Такі моделі націлено на максимізацію ефективного охоплення аудиторії, деякі навіть намагаються максимізувати спрогнозовані значення частки ринку рекламодавця.

Оцінка мінімальної ефективної частоти показу рекламного звернення

Вирішуючи, як ліпше розподілити бюджет, відведений на засоби масової інформації, оперують трьома основними параметрами: охопленням, частотою та кількістю рекламних циклів, які необхідно витримати згідно з розробленими планами рекламної кампанії.

Мета рекламодавці за умов упорядкування медіа-плану -- не виходячи за рамки бюджету, домогтися максимального охоплення представників цільової аудиторії за кожний рекламний цикл хоча б із мінімальною ефективною частотою. Тобто необхідно максимально збільшити ефективне охоплення за рекламний цикл протягом якомога більшого числа циклів з урахуванням можливостей бюджету рекламодавця на показ рекламного звернення у мас-медіа.

За вихідний рівень береться один контакт за рекламний цикл.

Якщо розмір бюджету є фіксованим, менеджер, на думку фахівців, не може збільшити одну зі сфер так званої «рекламної кулі», не зменшивши хоча б одну з решти.

Медіа-план із фіксованим бюджетом передбачає чи охоплення більшої кількості людей декілька разів, чи невелику кількість людей багато разів. У цьому полягає компроміс між: охопленням та частотою.

Те саме правило діє і з погляду географічного охоплення. Рекламодавець може поставити собі за мету рідко охоплювати кожного потенційного покупця в регіоні або в країні у цілому, або частіше охоплювати кожного покупця у визначеному районі (регіоні).

Компроміс між охопленням і частотою є найпоширенішим у медіаплануванні. На думку фахівців, він має завжди базуватися на ефективній частоті. Реклама з частотою, вдвічі меншою за потрібну -- це марно витрачені кошти. Фахівці вважають: неможливо постійно охоплювати протягом рекламної кампанії всю цільову ау-диторію. Замість того рік поділяється на деяку кількість рекламних циклів, які можуть іти один за другим безперервно чи з інтервалами.

Фахівці дійшли висновку, що можливий компроміс між частотою реклами впродовж одного циклу та кількістю цих циклів. За фіксованого охоплення товар рекламується або з низькою частотою, або з ефективною частотою і меншою кількістю циклів. Концепція ефективної частоти базується на тому, що споживач має бути «опромінений» рекламою визначену мінімальну кількість разів за рекламний цикл. Насправді, вважають фахівці, ефективна частота перебуває між мінімальним і максимальним рівнем ефективної частоти. Кількість рекламних контактів у цих розмірах максимально збільшує позитивне ставлення споживача до здійснення купівлі чи іншої пов'язаної з нею дії.

Існує важлива різниця між розміщенням оголошень і рекламними контактами: розміщення рекламних звернень -- це сукупний ввід рекламної інформації, а контакти -- це результат, що отримують рекламодавці на індивідуальному рівні (на рівні споживача) у результаті того, що цей споживач буде мати змогу побачити чи почути рекламне звернення рекламодавця.

Отже, ефективна частота -- це поняття, пов'язане з контактами цільової аудиторії з рекламою. Тому під контактом розуміють розміщення рекламних звернень у такому засобі реклами, де можливо його побачать чи почують або прочитають цільові споживачі.

Фахівці бачать зміст ефективної частоти у тому, аби «підвести» окремого представника цільової аудиторії до граничного рівня «опромінення» рекламою і тим самим підготувати його до вибору товарної марки, створивши сприятливе ставлення покупця до купівлі ним розрекламованого товару. Тому завданням календарного планування реклами є забезпечення частоти контактів, достатньої для ефективного впливу рекламного звернення на споживача.

За медіапланування необхідно забезпечити цей достатній рівень частоти. Достатність має охоплювати обидві комунікативні задачі: поінформованості про товарну марку і або ставлення до неї, або наміри зробити покупку.

У найпростішому випадку мінімальна ефективна частота дорівнює одному контакту за рекламний цикл, що може бути достатнім тільки для лояльних (прихильних) споживачів товарної марки. Але якщо цільову аудиторію складають украй лояльні покупці даної товарної марки, рівень мінімальної ефективної частоти може бути навіть менше одиниці, тобто дорівнювати нулю, у всякому разі, як уважають фахівці, для одного або двох циклів купівлі. Отже, комунікативні ефекти, що складають схильність до здійснення купівлі, можуть бути достатньо сильними, щоб «перейти» на один або декілька наступних циклів покупки навіть без продовження рекламного впливу.

Перевантаження споживачів інформацією відбувається після того, як було досягнуто стовідсоткової схильності до купівлі. А потім, із деякого моменту, подальші рекламні контакти можуть зменшити схильність до здійснення купівлі. Якщо зниження відбувається, то частота контактів, за перевищення якої схильність до здійснення ку-півлі даного товару впаде нижче від граничного рівня, має назву «максимальна ефективна частота». Частота вище мінімального ефективного рівня і навіть до макси-мального ефективного рівня, із погляду фахівців на витрати, є зайвою, навіть якщо вона й не впливає на обсяги продажу. Елективне охоплення за один рекламний цикл-- це просто кількість окремих споживачів, охоплених хоча б із мінімальною ефективною частотою.

Традиційно фахівці визначають охоплення як кількість або частку цільових споживачів, хоча б один раз за деякий період (зазвичай, один тиждень для мовних та чотири тижні -- для друкованих засобів масової інформації), що піддалися впливу реклами.

Фахівцями розроблено таблицю значень коригувань та визначення мінімальної ефективної частоти показу рекламних звернень від чотирьох факторів: уваги до засобу реклами (УЗР), цільової аудиторії (ЦА), комунікативних задач -- упізнання товарної марки (ВМ) та ставлення до неї (Ст), а також: особистого впливу (ОВ). Значення коригувань наведено у таблиці 9.3. Підсумкова формула розрахунку мінімальної ефективної частоти показу має вигляд:

МЕЧІц = 1 + УЗ(ЦА +ВМ+Ст + ОВ), де МЕЧІц -- розрахункове значення мінімальної ефективної частоти показу за цикл.

Для великого охоплення необхідно багато невеликих, що конкурують між: собою, засобів реклами. Під конкуруючими засобами розуміють, наприклад, теле- або радіопрограми, що виходять в ефір в один і той же час, але на різних каналах або станціях. Усередині невеличких засобів реклами дублювання менше, тому що кожне з них охоплює невелику аудиторію, яка, у свою чергу, як уважають фахівці, менш лояльна цьому засобу з точки зору повторних контактів.

Високу частоту можна забезпечити, використовуючи сильні, що не конкурують між: собою, засоби реклами. Аудиторії сильних засобів реклами вважаються найстійкішими та найбільш постійними. Наприклад, на телебаченні варто купувати рекламний час у великих серіалах, хоча підійде і будь-яка масштабна регулярна передача. Можна розміщувати рекламу у вечірніх випусках новин або погоди, якщо забезпечується значне охоплення цільової аудиторії. Щодо використання щоденних газет, то рекомендується часто купувати площу в одній і тій же газеті. Щодо тижневиків та щомісячних журналів, то необхідно зосередитися на декількох виданнях із великими читацькими аудиторіями. Така стратегія приведе до зменшення охоплення (хоча охоплення цільової аудиторії вже гарантовано застосуванням методу прямого суміщення) і максимального збільшення частоти за рахунок індивідуальної послідовності контактів.

Розробка графіків показу реклами у мас-медіа: фактори та принципи

Планування використання засобів реклами вимагає застосування принципу індивідуальної послідовності.

Індивідуальна послідовність -- це розподілення в часі рекламних контактів за весь період планування для типового представника цільової аудиторії.

Графік -- це короткотермінова тактика індивідуальної послідовності показу рекламних звернень рекламодавця, за якої відбувається вибір медіа-носіїв, що дає змогу максимально наблизити рекламу до моменту виникнення в цільового покупця необхідності в товарній марці чи до моменту прийняття ним рішення про купівлю цієї товарної марки.

Рекламний цикл відображає період показу реклами у рамках запланованого періоду (один рік), упродовж якого виокремлюється один або декілька періодів, коли можна ефективно розміщувати рекламу в засобах масової інформації.

Вибір рекламних циклів та їхня тривалість визначаються схемою охоплення. Тривалість рекламного циклу може бути різною: наприклад, один рік у випадку безперервного графіка реклами чи один день чи навіть один час. Це визначення стосується періоду реклами, а не конкретної її тривалості. У деяких випадках, на-приклад, за розміщення реклами в журналах чи за прямого поштового розсилання, час розміщення реклами і час, коли вона буде побаченою та прочитаною, можуть істотно різнитися.

Цикл придбання товарної марки пов'язано з покупцем, а не з рекламою, і визначає середній час між двома купівлями товару чи послуги середнім споживачем. Рекламний цикл може бути прив'язаним до циклу придбання, якщо товар купується часто й достатньо регулярно.

Щоб винайти відповідну схему охоплення, менеджер має розглянути увесь графік рекламних комунікацій з точки зору цільового споживача.

Окремий споживач -- це типовий представник цільової аудиторії. Цільовою аудиторією можуть бути нові користувачі категорії товарів, лояльні покупці і непостійні споживачі інших товарних марок даної категорії, лояльні та непостійні споживачі даної товарної марки цієї категорії.

Фахівці розробили вісім основних схем охоплення цільової аудиторії рекламним носієм, із яких менеджер із медіапланування може вибрати будь-яку. Чотири з цих схем підходять для нових товарів і чотири -- для тих, що вже існують.

Перша схема-- бліц-схема. Фахівці вважають, що надмірної реклами для нових товарів не існує. Тому ідеальна схема буде являти собою постійну масовану рекламу впродовж всього першого року.

Згідно з цією схемою треба домогтися 100 % охоплення цільової аудиторії. При цьому рекламний цикл дорівнює одному року, а частота така, яку можна собі дозволити. «Опроміненню» рекламою піддаються одні й ті самі споживачі. Така схема не тільки збільшить максимально кількість покупок, але й подавить вплив реклами конкурентів завдяки довготривалості. Але така схема охоплення вимагає значних витрат, особливо тому, що є складнощі із визначенням цільової аудиторії, бо практично всі покупці товарної марки є новими споживачами.

Друга схема -- схема у вигляді клину. Ця схема використовується за впровадження нових товарів найчастіше. У її назві відображено характер змін витрат на рекламу. По-перше, вони аналогічні витратам за використання бліц-схеми, а потім поступово зменшуються. Так, загальна кількість рекламних звернень про новий товар упродовж перших чотирьох місяців може дорівнювати 400, наприкінці року -- 50. Для типового окремого представника цільової аудиторії реклама не буде мати форму клина, як це показано на рисунку. Навпаки, вона буде сприйматися як безперервний послідовний період реклами з одним і тим же широким охопленням, але з частотою, що зменшується. Застосування такої схеми є особливо ефективним, із точки зору фахівців, для нових товарів та послуг із низьким залученням, для яких ризик пробної покупки мінімальний. Висока частота на початку періоду планування необхідна для того, щоб створити у споживачів ефект ознайомлення з новою товарною маркою та дізнатися про вигоди нового товару (інформативна задача) чи з його іміджем (трансформативна задача). Відповідно більшість споживачів, задоволених пробною купівлею нового товару, стануть непостійними споживачами цього товару чи лояльними (прихи-льними) споживачами, тобто постійними клієнтами (що є найкращим результатом проведення рекламної кампанії та показу рекламного звернення в даному носії). Для підтримання комунікативних ефектів із ними знадобиться менша частота реклами.

Фахівці вважають, за дуже влучного («прицільного») розміщення реклами найліпшою стратегією стало б поєднання схем «бліц» та «клин». При цьому перша схема має застосовуватися для тих споживачів, які ще не спробували товар (нові споживчі категорії, лояльні споживачі інших товарних марок, непостійні споживачі інших марок), а друга -- для тих, хто отримав задоволення від пробної купівлі товарної марки (нові споживачі марки, лояльні покупці марки). Робити це на практиці необхідно за допомогою методу прямого узгодження, під час вибору засобів реклами.

Третя схема -- «зворотний кпин». Як і попередня схема охоплення, «зворотній клин» відображає характер витрат на рекламу за період планування, а не рекламні контакти з точки зору індивідуального споживача. Частота реклами збільшується, а охоплення залишається на рівні 100 % цільової аудиторії. Подібна схема більше за все підходить для реклами нових товарних марок, придбання яких мотивується соціальним погодженням і рекламодавець хоче зробити ставку на особистий вплив (споживачі діляться один з одним інформацією і враженнями про товар, чи споживання товару відбувається на очах) як на доповнення до реклами. Фахівці вбачають сенс у такій схемі в тому, що низька частота реклами надає товарові ексклюзивного ореолу, що має більшу дію, коли низька частота супроводжується вузьким охопленням, насамперед, новаторів, які потім будуть діяти як ті особи, що впливають на думку інших членів цільової аудиторії. Потім, коли бажаний особистий вплив стане поширюватися, частота реклами збільшиться, щоб охопити всю кількість споживачів, яка зростає (якщо першу рекламу було спрямовано на новаторів, то надалі охоплення також збільшується).

П'ята схема -- схема «звичайного циклу придбання». Більшість споживацьких товарів в упаковках та деякі види послуг (наприклад, перукарські) купуються регулярно і мають достатньо короткий цикл придбання. Це значить, що на один рік припадає декілька таких циклів.

Цикл придбання товарів, споживачами яких є всі члени сім'ї, коротший за умови, якщо їх купують одинокі люди. У будь-якому випадку, як вважають фахівці, у кожної людини виробляється свій власний цикл купівлі товарів даної категорії. Рекламодавці можуть використовувати цей факт, якщо будуть прирівнювати рекламний цикл до циклу придбання. Замість того, щоб брати за основу медіа-плану деякий стандартний період (він дорівнює чотирьом тижням), ліпше прив'язати рекламу до циклу придбання, тому що через цей інтервал реклама повинна привернути увагу споживачів до товарної марки.

За цією схемою рік поділяється на ряд однакових за довжиною рекламних циклів відповідно з циклом придбання. На графіку цикл дорівнює 50-ти дням, тобто можливих рекламних циклів усього сім, у чотирьох з них буде розміщено рекламу. Справа йде про середні цикли придбання: не для всіх споживачів вони починаються і закінчуються в один і той же час, якщо навіть, як уважають фахівці, їхня тривалість збігається. Але частота реклами, що встановлена виходячи із середнього циклу придбання, підійде всім споживачам, незалежно від того, коли точно починається і закінчується їхній особистий цикл придбання.

Планування і контроль результатів рекламної кампанії

Метою контролювання результатів діяльності фірми є:

*контроль комунікативних показників ставлення споживачів до фірми, її продукції, рекламних звернень та засобів масової інформації, які використовують у ході проведення рекламної кампанії;

*контроль витрат служби реклами фірми на свою діяльність;

*контроль витрат із бюджету на проведення рекламної кампанії;

*контроль графіка показу рекламного звернення цільовій аудиторії;

*контроль проведення презентацій, ярмарків, виставок тощо й витрат коштів на ці заходи.

Основним завданням контролю є перевірка правильності й ефективності самої концепції маркетингу та стратегії товаропросування, у тому числі й рекламної діяльності. Перевірка відбувається через порівняння планових і фактичних (реальних) значень показників та уточнення чинників відхилень. Це може бути контроль як економічних показників, так і комунікативних результатів. Базою порівняння можуть бути дані за минулі періоди, дані інших фірм.

Як уже було сказано, контроль розділяють на претест і посттест. На попередньому етапі розробки рекламної кампанії відбувається прогнозування показників (економічних і комунікативних), що є предметом протесту. Посттестування провадиться у ході та після проведення рекламної кампанії.

За характером цілей, які ставить фірма перед контролем, останній класифікується як контроль результатів і ревізія.

У свою чергу, контроль результатів рекламної кампанії поділяють на поточний і тактичний. Поточний відбувається щоденно, а результати його можуть підбиватися щоденно, щотижнево, за місяць, квартал. Тактичний контроль охоплює значну кількість показників за цілий рік.

Контролем маркетингу, і в тому числі рекламної діяльності, повинна займатися спеціально призначена людина з освітою маркетолога (рекламіста) або навіть цілий відділ (група) контролю. Вони можуть діяти самостійно або в складі маркетингових (рекламних) служб, їх наявність є обов'язковою в умовах цивілізованого ринку. Контроль відіграє подвійну роль: фіксує хід реалізації та стежить за відхиленнями у ході проведення рекламної кампанії. Усе це має на меті підвищити ефективність рекламної діяльності фірми.

Комплекс методів прогнозування постійно вдосконалюється й поповнюється новими методами. Найбільш важливою класифікаційною ознакою методів прогнозування є ступінь формалізації, що за нею їх поділяють на інтуїтивні та формалізовані. Перші застосовуються тоді, коли неможливо врахувати вплив багатьох факторів через значну складність рекламного процесу або коли досліджується один параметр, який не має складних взаємовідношень з іншими. Формалізовані методи базуються на фактичній інформації та даних про колишні результати рекламної діяльності.

Прогнозування результатів і контролювання проведення рекламної кампанії

Уважають, що в жодній іншій галузі інвестицій немає таких складнощів з оцінкою результатів і контролем, як у сфері рекламної діяльності. Тому в рекламному бізнесі склався певний поділ праці: доказами можливостей носіїв реклами займаються засоби масової інформації, контролем ефективності окремих заходів -- рекламна агенція, а визначення міри досягнення цілей рекламної кампанії проводиться рекламодавцем.

Позитивними економічними наслідками рекламної кампанії рекламодавці вважають такі: оборот (збільшення обсягу продажу в натуральному та грошовому виразі), прибуток, а також: збільшення частки ринку.

Проте на безпосередній результат рекламних заходів у вигляді змін обсягу продажу та прибутку можна очікувати переважно від реклами на місці продажу. Правильність прогнозу має підкріплюватися даними поточного контролю на основі внутрішньої статистики обсягів продажу й витрат на рекламну діяльність. Ця інформація має доповнюватися даними про витрати на стимулювання продажу товарів й персональний продаж, які містять значною мірою елементи реклами. За наявності не менш ніж 20 спостережень (точніші результати дають якнайбільше спостережень) можна виявити нову закономірність залежності обсягу продажу товару від витрат на рекламу й товаропросування, а також порівняти її з тією, яка була на момент ревізії.

До іншого можна віднести витрати на поліпшення якості продукту, удосконалення виробництва, зниження цін тощо. Темпи змін обсягу продажу і всіх цих факторів (рекламування товару, стимулювання продажу тощо) дають змогу наочніше визначити залежність між ними.

Із метою аналізу інтенсивності проведення рекламної кампанії необхідно систематично (бажано щодоби) вести аналіз стану попиту (обсягів продажу) продуктів фірми. Це допоможе побачити тенденції у зміні обсягів продажу і швидко визначити чинники цих змін.

Визначивши попит на продукт (повноцінний, надзвичайний, нерегулярний або спадний), слід розробити план дій та скоригувати хід рекламної кампанії.

Так, за повноцінного попиту фірма повинна турбуватися про якість товару й сервіс, постійно вимірювати величину споживацького задоволення. Завдання реклами -- підтримувати діючий попит, зважаючи на зміни у споживацькій прихильності та не-впинну конкуренцію.

Контролювання ефективності рекламного звернення

Ефективність рекламної кампанії -- це, насамперед, ефективність рекламного звернення.

Як зазначалося, на рівень ефективності рекламного звернення впливають такі фактори: фірма та її імідж; якість та імідж продукту фірми; якість самого рекламного звернення та ефективність (імідж, охоплення) засобів мас-медіа.

Міру впливу самого рекламного звернення на продаж товару важко визначити кількісно, безпосередньо через продаж або прибутки фірми. Це можна застосовувати здебільшого під час використання рекламних заходів на місці продажу товару.

Ось чому ефект самого рекламного звернення визначається систематичним вимірюванням неекономічних результатів реклами. Ними користуються вже понад 50 років. Підраховано, що нині застосовується майже 33 тис. методик визначення ефективності реклами.

У разі використання неекономічних методів необхідно з'ясувати, на кого спрямовано рекламну кампанію, хто знайомиться з рекламними зверненнями, хто сприймає інформацію, що міститься в рекламному зверненні, і як він реагує на рекламне звернення.

Як критерії сприйняття аналітики рекламного бізнесу застосовують класичні показники: упізнання і згадування. На практиці найбільш поширеним показником є запам'ятовування рекламного звернення або марки. Можна виміряти також враження й уявлення про рекламне звернення.

Для визначення запам'ятовування використовуються методи, які базуються на впізнанні та нагадуванні.

Метод, заснований на впізнанні, було вперше застосовано у 1912 році. У ході дослідження опитувані повідомляли, наскільки їм відомі запропоновані рекламоносії. При цьому використовувалися критерії:

*рекламне звернення помічено (підраховувалася кількість тих людей, які бачили звернення раніше, та їх частка в загальній кількості опитаних);

*рекламне звернення повністю переглянуто (підраховувався відсоток осіб, які стверджували, що вони бачили раніше це рекламне звернення, читали його частково й чітко пам'ятають назву продукту, що рекламується);

*рекламне звернення було повністю прочитано (підраховувалася частка тих осіб, які прочитали повністю або більше половини рекламного звернення).

Журнал пропонується двічі, причому на другий раз у нього вкладають деяку кількість «брехливих» рекламних звернень, тобто тих, яких не було раніше. Відсоток позитивних відповідей відносно цих звернень вираховується потім із загального показника.

Так, для радіо кількість тих, хто запам'ятав рекламне звернення за першого показу (пред'явлення), дорівнює (за даними зарубіжних спеціалістів) 5 відсоткам, для кольорової реклами в журналах -- 10 відсоткам, для телебачення -- 17 відсоткам, для телевідеороликів -- 70 відсоткам.

Значний ефект дає кількаразове (два й більше разів) пред'явлення того самого рекламного звернення в тому самому носії тій самій вибірковій аудиторії. Крім підрахунку ефекту рекламного звернення на момент проведення опитування (за-мірювання), можна порівняти результати й підрахувати часові зміщення в запам'ятовуванні, а також визначити відсоток нових потенційних клієнтів, які підключилися до рекламної кампанії.

Тестування може відбуватися з одним пред'явленням і з багатьма, із раніше підготовленою групою та випадково дібраною, із показом у звичайних умовах і примусовим показом. Відрізняються тести і за місцем, де відбувається показ рекламного звернення (автобус, домашні умови, демонстраційний зал, торговельний зал тощо), а також за тим, чи відбувається тестування в групах (сім'я, виробничі служби, групи людей, які уклали контракт на проведення експерименту, тощо), чи індивідуально, чи намагаються моделювати природні умови, застосовувати фактори, що відвертають увагу, порівняльні фактори і т.п.

У процесі контролювання ходу рекламної кампанії розраховуються абсолютні й від-носні показники. Відносну ефективність можна виміряти, порівнюючи одне або кілька недосліджених рекламних звернень із тими, які вже набрали в ході експерименту певну кількість балів.

Размещено на Allbest.ru