Рекламний менеджмент

Четвертий метод асоціює продукцію з користувачем або групою користувачів. Більшість компаній США з виробництва косметики використовують у рекламі відомих фотомоделей або відомих осіб. Уважають, що модель чи особа впливатимуть на імідж продукції та фірми, переносячи на неї свій власний імідж. Те саме стосується й відповідної групи користувачів. Так, компанія «Джонсон і Джонсон» випускала шампунь для дітей. Нова позиція -- шампунь для людей, які часто миють волосся і тому потребують м'якого шампуню, «як для дітей». Це гасло сприяло збільшенню частки ринку цієї продукції.

П'ятий метод передбачає асоціації за класом (категорією) продукції. Наприклад, деякі гатунки маргарину позиціюються щодо масла, розчинна кава щодо нерозчинної.

Шостий метод використовує для виокремлення та запам'ятовування символи культури. Основне завдання -- знайти щось важливе для людей, те, чого не використали конкуренти, та асоціювати торгову марку з цим символом (кінний диліжанс, ностальгічна фонова музика, гілка калини, козак із шаблею тощо).

Сьомий метод побудовано на використанні одного чи кількох конкурентів як орієнтир або еталон. Це корисно тоді, коли, по-перше, у конкурента є стійкий, чітко визначений імідж, що склався протягом тривалого часу; цей імідж конкурента можна вико-ристовувати як «місток», що допоможе проінформувати про інший імідж, співвіднесений із ним. По-друге, іноді не так уже і важливо, як оцінюють вашу фірму споживачі, аби вони бачили, що ваша фірма краща або, у будь-якому разі, не гірша за конкурентну фірму («Ми на другому місці і саме тому завжди намагаємося зробити краще»).

Установити позицію з урахуванням конкурентного товару-еталона можна за ознакою «ціна--якість» та з допомогою зрівняльної реклами, що в ній названо конкретну продукцію й конкретного конкурента. Наприклад, можна порівняти кілька марок автомобілів за витратами пального та за ціною.

Установлення позиції проводиться за такими етапами:

*перший --визначення кола конкурентів;

*другий -- визначення методичних основ для порівняння;

*третій -- визначення позиції конкурентів;

* четвертий -- аналіз споживачів;

*п'ятий -- вибір позиції;

*шостий -- поточний контроль позиції.

9.2. Застосування механізму позиціювання товарів рекламодавця.

Цілі рекламної комунікації підказують структуру рекламного звернення, а позиціювання визначає його основний зміст.

Позиціювання дає можливість розповісти покупцям, що таке конкретна товарна марка, для кого її призначено, у чому полягає вигода від купівлі цієї конкретної марки товару.

Позиціювання, тобто місцезнаходження товарної марки, може визначати становище товару серед конкуруючих марок у даній торговій категорії. Також це поняття може стосуватися процесу створення іміджу торгової марки в цілому або рішення про акцентування в рекламі конкретних вигод торгової марки.

Фахівці в разі визначення предмета вибору менеджера розглядають таке ключове питання -- коли та які аспекти позиціювання використовувати. Вони пропонують розглядати позиціювання поетапно -- переходячи від загальних рішень до більш конкретних та використовуючи три моделі позиціювання -- макромодель X-- YZ, мезомодель I-- D-- U та мікромодель а -- b -- e. Вони вважають, що фактично визначення позиції є схемою заяви про місцезнаходження (позицію) марки товару:

перший -- до кого звертається послання (цільова аудиторія),

другий -- торгова марка, що рекламується (потреба в категорії),

третій -- що пропонується (вигода або вигоди торгової марки).

А позиція торгової марки -- це «ефект надкомунікації» який інформує майбутнього покупця про те, що таке дана торгова марка, кому вона призначається та що пропонує. І лише після прийняття рішень у конкретній ситуації про позиціювання складається заява про позицію марки товару на ринку, відображаючи сутність цих рішень.

У разі використання макромоделі X-- YZ позиціювання торгової марки одна з ланок заяви про позицію пов'язує торгову марку з потребою в категорії та говорить про те, що існує товар або послуга «Х». Друга ланка пов'язує торгову марку з цільовою ау-диторією -- людьми «У». Третя ланка пов'язує торгову марку з відповідною мотивацією через вигоди торгової марки та пропонує допомогу «Z».

Макромодель позиціювання обмежується тільки двома рішеннями про місце, тобто позицію, торгової марки: як позиціювати торгову марку відповідно до потреби в даній категорії (рішення «X») та чи необхідно позиціювати марку щодо споживача товару або самого товару («YZ»).

Коли прийнято рішення «X», можливі два варіанти: позиціювання торгової марки як центрової (центрове позиціювання), тобто торгова марка визначається як характерний зразок даної товарної категорії, або позиціювання марки товару як диференційованої (диференційоване позиціювання), коли визначається місце марки в середині товарної категорії.

У разі застосування центрової диференціації центрову марку за сумою її властивостей можна позиціювати як найліпшу в даній категорії. Коли провідна торгова марка займає ключову позицію в категорії, тоді «X» (потреба в категорії) збігається з «Z» (основна вигода), тобто марка категорії «X» яка є «Z», являє собою найліпшу «X». Однак під час позиціювання центрових марок необхідна періодична зміна акцентів, бо «Z = найліпший X» -- це заява про позицію, яку необхідно коригувати, тільки-но товарна марка починає здавати свої позиції.

Фахівці вважають, що торгова марка може посідати центрову позицію за таких умов:

*якщо це успішна марка-піонер (лідер на ринку),

*якщо це марка-аналог із товарної категорії, де покупець може доволі об'єктивно оцінити вигоди марки як прийнятні, а ціна

на марку-лідера вища, але марка-аналог забезпечує ті самі вигоди

за нижчою ціною.

Лише одиниці рекламодавців є лідерами на ринку, тобто переважна частина рекламодавців є послідовниками, яким необхідно себе виокремити з ряду собі подібних.

Диференціювати, на думку фахівців, -- це вибрати одну з найважливіших характеристик товару і на ній спеціалізуватися або запропонувати нову характеристику, тим самим маючи вигоду з такого розподілу категорії на підкатегорії (одну або кілька).

До торгових марок, яким необхідно вибрати диференційовану позицію, фахівці відносять:

*будь-яку марку, яка не займає центрову позицію і для якої центрове позиціювання неможливе (тобто за нею не визнаються переваги лідера та її ціна є непридатною для споживача -- «на віщо платити більше»;

*більш пізнім маркам-аналогам, бо можна мати більше зиску з того, щоб не імітувати марку-лідера, а прилаштуватися до ін ших, диференційованих торгових марок даної товарної категорії.

У разі прийняття рішення «YZ» (товар чи користувач) відбувається вибір однієї з двох змінних -- позиціювати марку товару щодо споживача (як цільову аудиторію «Y») або щодо самих вигод марки («Z»).

Фахівці радять насамперед розробити варіанти «YZ» у вигляді виразів типу «користувач -- як -- герой» або «товар -- як -- герой». Тут героєм є головна дійова особа рекламного звернення, навколо якої створюється рекламне звернення. Вибір одного з цих варіантів логічно випливає зі стратегій центрового або дифе-ренційованого позиціювання, оскільки об'єктом уваги споживача може бути сам товар або його користувач.

Якщо застосовується варіант «користувач -- як -- герой», до цього типу позиціювання («Y») удаються в таких ситуаціях:

*якщо підкреслюється спеціалізація на даному ринку (підприємство спеціалізується на виробництві таких товарів або послуг);

*коли технічний продукт зорієнтовано на цільову аудиторію новачків (технічно не підготовлених споживачів, фактор «Y»);

*для будь-якої аудиторії, якщо споживацьким мотивом є соціальне схвалення (схвалення користувача навколишнім товариством). Це модний одяг, автомобілі класу «люкс» тощо.

У решті ситуацій рекомендується для більшості торгових марок застосовувати стратегію позиціювання «продукт -- як -- герой». Позиція марки визначається однією або кількома вигодами запропонованого товару («Z»). Ці вигоди пов'язано не з користувачем, а із самим товаром. У цій схемі позиціювання основу рекламного звернення становить характеристика товару, у той час як у схемі «користувач -- як -- герой» звернення будується на характеристиках користувача.

Фахівці розробили та застосовують головне правило позиціювання з урахуванням мотивації споживача: торгова марка позиціюється за головним (найбільш сильним) мотивом, якщо інші марки категорії не позщіюються за цим мотивом; у протилеж-ному випадку торгова марка позиціюється за другим, третім тощо (наступним за силою впливу) мотивом.

Мезомодель позиціювання «І -- D -- U» побудовано на вже згадуваних восьми споживацьких мотивах, із яких мотив нормального виснаження запасів не розглядається, оскільки він має значення лише в ситуації повторної купівлі товару прихильними до марки споживачами вже після першого придбання. Нормальне виснаження запасів не є основним мотивом, бо він не є спонукальним до першої купівлі, тому виключений із переліку мотивів, що використовуються фахівцями для позиціювання.

Фахівцями розроблено такі правила позиціювання мезомоделі «І -- D -- U»:

перше -- акцентувати унікальні вигоди торгової марки, друге -- згадувати звичайні вигоди (тобто не унікальні, але важливі для конкурентоспроможності марки), третє -- повідомляти про слабкі сторони або нехтувати ними.

Правила подачі в рекламному зверненні слабких сторін марки:

*сповіщаючи про слабкі сторони торгової марки, необхідно виділити очевидну вигоду: вона має компенсувати недолік (наприклад, програють смакові якості, але цей продукт низькокалорійний тощо);

*відкинути слабкі сторони товару -- означає розповісти не про всі недоліки торгової марки. Якщо споживач вважає показник важливим, то краще не інформувати про нього споживача.

При цьому фахівці вважають, що дана торгова марка має унікальні властивості та вигоди, тому покупець має право сам вирішувати, чи купувати цю торгову марку.

Визначення цілей реклами. Взаємозв'язок цілей та методичних підходів до дослідження.

Рекламне дослідження ринку має починатися з дослідження цілей передбачених заходів, тому що саме цим зумовлюється весь подальший хід досліджень: збирання інформації, її обробка, опрацювання рекомендацій. Неправильна або неефективна постановка цілей призводить до невиправданих втрат коштів і часу.

Розроблення цілей -- це основний аспект будь-якої дії у рекламному менеджменті. Без визначеної мети неможливо керувати процесом прийняття рішень у галузі рекламної діяльності та контролювати його.

Цілі -- це те, що об'єднує рекламодавця, діловода рекламної агенції та творчу групу, що розробляє рекламне звернення. Цілями рекламної кампанії визначається також методика координації роботи таких груп, як укладачі рекламних звернень, спеціа-лісти засобів масової інформації та посередники із закупівлі місця для рекламного звернення в засобах масової інформації, а також спеціалісти з досліджень та аналізу ефективності рекламного бізнесу.

Найважливішою функцією планування цілей є забезпечення спеціалістів із прийняття рішень критеріями визначення ефективності рекламних заходів за оперативного управління рекламою, а також під час оцінювання ефективності рекламної кампанії. Тобто визначення цілей передбачає фіксування фактичного стану справ (поінформованість про торгову марку, частку на ринку) на початку рекламної кампанії і після закінчення її. Порівнювання результатів дає змогу визначити ефект, який отримала фірма від рекламної кампанії.

Принципи опрацювання цілей реклами пройшли у своєму розвитку кілька етапів.

На першому етапі основним критерієм ефективності рекламної кампанії було зростання продажу товарів і зростання частки продукту фірми на ринку. Це, на перший погляд, дуже проста, зручна та приваблива мета, оскільки основними показниками успіху є рекламний дохід і рекламний прибуток. Рекламний до-хід-- це збільшення внаслідок рекламування обсягів продажу товарів, а рекламний прибуток -- це різниця між рекламним доходом і витратами на рекламу.

На жаль, цей спосіб має занадто багато недоліків:

1.Реклама -- це лише одна з багатьох складових, що впливають на обсяги продажу продукту. До інших складових належать ціна, окремі атрибути продукту, умови сервісу, упаковка, потре би та смаки споживачів, які постійно змінюються. Дуже важливим чинником є законодавство. Виокремити з усіх цих складових тільки дані про конкретний вплив реклами як такої на продаж даного товару (виробу, послуги, ідеї) практично дуже важко на віть із допомогою сучасної обчислювальної техніки.

2.Зростання продажу продукту може відбуватися без рекламної кампанії.

3.Споживач, який побачив рекламне звернення, може купиш рекламований у ньому товар пізніше, коли він буде мати потребу.

4.Якщо рекламодавець послідовно проводить кілька реклам них кампаній для одного продукту або одну для багатьох групп продуктів паралельно, то вони «накладаються» одна на одну і дані щодо їхньої ефективності не можуть бути точно обраховані.

Справа ускладнюється тим, що навіть найефективніша рекламна кампанія далеко не завжди веде до негайного й відчутною зростання обсягу продажу товару. Зарубіжні спеціалісти стверджують, що вплив рекламної кампанії може виявитися навіть через кілька років. Тому необхідно протягом тривалого часу після проведення рекламної кампанії очікувати та підраховувати її результати.

Ось чому цілі, які виходять із збільшення обсягу продажу товару, є не дуже ефективними. Проте показники обсягу продажу та отриманого у зв'язку з цим прибутку можна брати за основу для вибору товарів, що рекламуються безпосередньо в торгівлі (реклама на місці продажу та ін.).

Для того щоб правильно визначити, що саме треба купити і в якій кількості, а також як рекламувати товари, працівники торгівлі мають проаналізувати:

*задоволений попит;

*незадоволений попит;

*потенційні можливості продажу.

Аналіз задоволеного попиту базується на даних звітів про продаж товарів за добу, тиждень, місяць, рік (за наростаючим підсумком), на аналізі товарів підвищеного попиту, індивідуальних покупок і претензій покупців до асортименту товарів, що є в магазині (торговельній точці).

Рейтинг ураховує зростання показників продажу в натуральному вимірі (за кількістю) і в грошовому вимірі (за вартістю).

Аналіз індивідуальних покупок передбачає використання даних касового апарата, що дає змогу відповісти на такі питання:

*скільки покупців зробили покупки за день;

*скільки одиниць найменувань товарів було придбано одним покупцем;

*скільки купівель у вартісному вимірі припадає на одного по купця.

Корпоративна реклама

Сьогодні немає підприємств, які можуть успішно діяти на рим ку без реклами в тому чи іншому вигляді. Характерною рисою сучасної реклами є отримання нею нової ролі інструмента процесу менеджменту. Через вплив на реалізацію товарів реклама впливає на виробництво, примушуючи виробляти тільки ті з них, які мають попит у потенційних споживачів.

Корпоративну рекламу визначають як процес маркетингової комунікації виробника з посередником та своїми споживачами, як елемент організації продажу товарів або як інформаційний процес і процес переконання споживача.

Корпоративна реклама -- публічне надання інформації про виробника, його товар і послуги та його торгових посередників за допомогою художніх, технічних і психологічних прийомів із метою стимулювання виникнення попиту на товари підприємства та послуги, що ним надаються, та здійснення задоволення споживачів у їхній потребі в цих товарах та послугах.

За формою подання інформації розрізняють такі різновиди корпоративної реклами:

іміджева загальнокорпоративна (формування позитивного образу підприємства);

пояснювальна з елементами просування конкретної ідеї; престижна реклама марочного товару;

реклама розпродажу (оголошення про сезонний продаж за зниженими цінами);

рубрикова реклама, що поширює інформацію про повний розпродаж товарів, послуг або пропонує певні ідеї.

Усі ці різновиди входять до складу корпоративної реклами, яка за об'єктом поділяється на класичну масову рекламу товару, престижну рекламу торгової марки та іміджеву рекламу підприємства.

Загальнокорпоративна реклама має сприяти тому, щоб у думках споживачів склалося враження, що товар підприємства, що виходить на ринок або на ньому вже знаходиться, має певні конкурентні переваги щодо товарів інших виробників. Тому значення корпоративної реклами найкраще розкривається, якщо на сутність загальнокорпоративної реклами дивитися з точки зору закону перевиробництва. Тобто в економіці, яка виробляє більше товарів та послуг, ніж їх можна спожити або купити, реклама виробників та їхніх торгових посередників забезпечує споживачів інформацією про альтернативи, а для виробництва (чи промислового, чи сільськогосподарського) створює сприятливі умови для ведення конкурентної боротьби, що уможливлює зниження цін на рекламовані товари та просуває вперед науково-технічний прогрес у виробництві.

Таким чином, загальнокорпоративна рекламна діяльність стала чинником конкурентної боротьби не менш важливим, аніж досягнення переваг у технічних новаціях та зниження собівартості.

Корпоративна реклама виявилася практично єдиним інструментом впливу на ринок. Це досягається впливом рекламної інформації на ринок, у процесі якого реклама, будучи єдино активною щодо ринку складовою маркетингу, дістає унікальну можливість вийти за рамки корпоративної діяльності. Решта маркетингових заходів підприємства-виробника по суті не виходять за межі власних структур цього виробника.

Крім того, виробники за допомогою корпоративної реклами мають змогу розробляти свої плани методом «іззовні всередину». Такий ринковий підхід до процесу планування та прогнозування обсягів продажу товарів базується на даних про покупців та споживачів. Знаючи перспективи, корпоративний рекламодавець може достатньо точно оцінити дії цільової аудиторії впродовж певного перспективного періоду, здатен визначити, які стимулювальні заходи матимуть позитивний відгук у цій аудиторії, та може визначити, коли покупці можуть змінити свою реакцію у відповідь на рекламу виробника.

Корпоративна реклама поділяється на рекламу для виробництва, для торгівлі та фахівців. До останніх відносять людей, що працюють за певними професійними стандартами, таких фахівців, як бухгалтери, медики, архітектори, інженери, юристи та ін. В основному така реклама стимулює закупівлю ними товарів та послуг, що рекламуються, для власного безпосереднього використання. Але найбільшу надію рекламодавці покладають на заохочення таких фахівців, як радники, щоб вони рекомендували або вказували на необхідність використання або застосування товару чи послуги, про які йде мова в рекламному зверненні рекламодавця.

Основні завдання менеджерів із реклами такі:

*визначення товарів, у тому числі тих, що йдуть на експорт, які потребують реклами;

*визначення за необхідності разом із рекламними агенціями ступеню та особливостей рекламування таких товарів;

*формування за необхідності разом із рекламними агенціями плану створення рекламного продукту (рекламного звернення) та проведення рекламних заходів;

*розрахунки за необхідності разом із рекламними агенція ми бюджету створення реклами та проведення рекламних заходів;

*укладення угоди з рекламними агенціями за необхідності створення ними рекламного продукту та розміщення його в мас-медіа, розробки календарного плану показу рекламного звернення цільовій аудиторії;

*проведення технічних консультацій із фахівцями рекламних агенцій, затвердження оригінал-макетів, рекламних матеріалів тощо.

Мета реклами, особливо корпоративної, має визначатись у кількісних показниках. Наприклад, якщо рекламодавець за допомогою маркетингових досліджень з'ясував, що 40 % ринку поінформовано про його товари та 15 % фактично купують ці товари, він може визначити такі цілі корпоративної реклами на наступний плановий період: після п'яти місяців показу рекламного звернення потенційним споживачам 60 % ринку мають бути проінформованими про товари рекламодавця, а 25 % бажати придбати товари підприємства.

Щодо визначення розміру рекламного бюджету підприємства, то тут кожне підприємство діє на свій розсуд. В Україні відсутня інформативна база щодо показників відсотка витрат виробників чи торгових посередників від загальної суми продажу товарів і тим паче відсотків витрат на рекламу від прибутку.

Як показує досвід очікуваних змін в обсягах продажу товарів та послуг за збільшення витрат на рекламу на 1 %, середній показник еластичності витрат на рекламу складає 0,22 %. Тому під час прогнозів можна очікувати, що збільшення витрат на рекламу на 1 % в економічно розвинутих країнах приводить до зростання обсягу продажу товарів на 0,22 %. Відсоток витрат на рекламу для 200 галузей економіки США наведено нижче (якщо не для використання, то хоча б для того, щоб мати загальну картину з цього питання).

Престижна реклама товару. Брендинг

Фахівці стверджують, що є два типи товарів -- ті, про які є що сказати, і ті, про які нема чого суттєвого сказати.

Але для значної кількості товарів та послуг, таких, як автомобілі, подорожі, певні види розваг тощо, є що сказати, для чого необхідно виділити в товарі його основну характеристику, що має найбільшу цінність для споживача в даний період часу та сконцентрувати на ній увагу в рекламному зверненні виробника. Асоціації та сприйняття товару споживачем лежать в основі створення так званих торгових марок (брендів).

Бренд -- це такий ярлик, який наклеює споживач на товар у своїй уяві, а виробник навішує його на товар за допомогою певних рекламних прийомів.

Процес створення бренда та управління ним має назву «брендинг».

Брендом є назви товарів, якими користуються в комерційних цілях виробники і які ми бачимо на вивісках та в заголовках рекламних звернень у засобах масової інформації.

Ці назви фахівці умовно поділяють на три категорії. Назви підприємств -- імена, за якими вони відрізняються та виокремлюються серед інших, незалежно від того, чи є вони акціонерними компаніями чи товариствами або приватними фірмами. Торгові марки -- це назви, за якими підприємство рекламує та продає свої товари. У тих випадках, коли фірма займається тільки наданням послуг або поєднує їх із продажем товарів, назва, за якою ці послуги надаються та рекламуються, називається сервісною маркою.

Товарний знак, що відрізняється високою рекламоздатністю, дозволяє виокремити й донести до цільової аудиторії престижність, унікальну для споживача властивість товару або відразу декілька його властивостей.

Товарні та торгові марки лежать в основі сучасної торгівлі не тільки продовольчими товарами та товарами високого стандарту застосування, але й товарами виробничого призначення.

Товарні марки або товарні знаки -- це зареєстровані у визначеному порядку позначення словесні, графічні, музичні або художні, які можуть розміщуватися на товарі або на його упаковці та прислуговуватися виокремленню авторства даного виробника від конкурентів.

Функції використання виробником торгової марки такі:

*забезпечення ідентифікації товару та його виробника або торгового посередника;

*гарантується, що товар або послуга забезпечує певний рівень якості використання товару або надання послуги;

*відомо, яке підприємство відповідає за товар, що рекламується та продається споживачам;

*зменшується можливість порівняння марочного товару з іншими за ознакою «ціна -- якість», бо споживач розуміє різницю між цими товарами;

*використання іміджевої реклами;

*створення у споживачів враження, що вони менше ризикують, купуючи марочний товар, щодо якого вже є певний досвід

з високим рівнем виробництва товару чи надання послуги, що сприяє створенню постійного кола споживачів;

*полегшення завоювання каналів розподілу товарів однієї категорії;

*створення збірного образу товарних родин. Товарний знак-- емблема товару або підприємства (фірми), що нерідко зливаються в один символ, забезпечують доброзичливе ставлення до наступних товарів виробника, що зменшує витрати на рекламування нових товарів виробника.

Рішення щодо створення торгової марки стосуються корпоративних знаків та символів, процедури вибору найменування або графічного (музичного, художнього) оформлення та сфери застосування.

Комерційні назви продаються на біржах так само, як усі інші товари в торгових закладах. Багато учасників біржових торгів купують акції підприємств не тому, що їх цікавить право власності на частку підприємства (фірми) як таку, і не тому, що вони очікують отримати значні дивіденди від акцій. Скупівля акцій відбувається тому, що покупці знають репутацію підприємств-емітентів і тому очікують зростання цій на акції в найближчому майбутньому. Вони можуть нічого не знати про саме підприємство, його менеджмент або продукцію. Такі інвестори спираються на назву компанії та її поведінку (цієї назви) на біржі в минулому.

Таким чином, товарна марка -- це ім'я, термін, дизайн, символ або будь-яка інша особливість, яка ідентифікує товари, послуги, ідеї та підприємства, що пропонуються ринку. Коли ім'я товарної марки або товарний знак захищено законним чином, вони стають брендом, тобто торговою маркою. Ім'я торгової марки -- це частина торгової марки, яка може бути вимовленою, наприклад, слова, літери або числа. Торговий символ, також відомий як логотип, -- це частина торгової марки, яку не можна вимовити, бо це є символ, картинка, дизайн, відмінне зображення літер або комбінація кольорів. Якщо товар, стандарти його виготовлення, продажний та післяпродажний сервіс відповідають репутації, тоді фахівці кажуть про бездоганність торгової марки.

Будучи брендом -- символом якості -- торгова марка використовується для рекламування товару високої притягувальної сили для споживача. У кожний конкретний момент розрекламована торгова марка має певний імідж: -- унікальний набір асоціацій, які в цей момент створено в думках споживачів. Це певні обіцянки споживачам від авторів бренда. Такі товарні та торгові марки можуть самі себе рекламувати після того, як за допомогою потужних рекламних кампаній вони стали брендами. Брендинг -- це створення певної репутації та іміджу товару та його рекламна підтримка впродовж: усього існування даної торгової марки. Така престижна реклама має певні специфічні особливості щодо тексту рекламних звернень, носіїв реклами й самих споживачів такої реклами та таких товарів високої престижності. Така реклама має формувати певний стиль життя та змінювати ментальність окремих груп населення (споживачів таких товарів) і в прикінцевому, більш широкому використанні змінити ментальність нації.

Як правило, в основі рішення про покупку товарів із визначними торговими марками лежить високозалучена та трансформативна аудиторія та одна з позитивних мотивацій для такої покупки: сенсорне задоволення, інтелектуальна або професійна стимуляція, а також: соціальне схвалення. Вибір торгової марки на основі такої реклами або реклами такого типу має бути двічі мотивованим у тому сенсі, що основному трансформативному мотивові передує значний інформативний мотив.

Існує значна кількість товарів та послуг із підвищеним ризиком купівлі, які відповідають позитивним мотивам споживачів. До них належать туристичні поїздки (сенсорне задоволення), корпоративний імідж та імідж підприємства на ринку (інтелектуальна та професійна стимуляція для інвесторів), а також нові автомобілі, престижні квартири у престижних районах, модний одяг, предмети розкошу тощо, покупка яких визначається впливом референтної групи (соціальне схвалення). Сектору високозалучених та поінформованих споживачів із трансформаційним ставленням до товарів та послуг відповідають такі товари, на вибір яких впливає позитивний досвід попереднього використання товарів даної категорії в минулому. При ньому точне емоційне відображення мотивації має більшу вагу; ніж: це відбувається за інформаційної реклами. Однак унаслідок ризику, який сприймається як підвищений, у рекламі збільшується роль інформації та доказів про вигоди від купівлі таких товарів.

Фахівці рекомендують застосовувати під час розробки рекламних звернень щодо товарних марок для високозалученої та трансформативної аудиторії такі прийоми: за емоційної передачі мотивації покупки -- в емоційна достовірність, що має первинне значення, а реклама має бути зорієнтованою на групи споживачів з однаковим стилем життя всередині цільової аудиторії. За умов, коли емоційна достовірність відіграє першу роль, емоційні наслідки покупки торгової марки є основними причинами повторної купівлі такого товару. Так, оцінка товару є індивідуальною й дуже важливою для споживача, бо підвищений ризик посилює емоційні наслідки правильного чи помилкового вибору марки.

За сегментування цільової аудиторії критерієм для створення високозалученої трансформативної реклами є стиль життя. Показ у рекламі людей, які користуються торговою маркою (користувач як герой рекламного звернення) -- найбільш вдалий прийом у рекламуванні, оскільки ці користувачі відіграють роль ведучих або джерела інформації реклами, яка ефективно впливає на таку аудиторію. Відображення стилю життя визначає показ певного типу людини, яка відчуває позитивні емоції від користування маркою. Якщо цільова аудиторія складається зі значної кількості груп споживачів, що відрізняються стилем життя, фахівці радять безпосередньо сфокусувати вигоди іміджу марки, не загострюючи увагу на користувачах (герой -- продукт, торгова марка, бренд, а не споживач);

*люди мають ототожнювати себе з користувачем товарної марки, що рекламується, при цьому сама реклама теж має подобатися потенційним споживачам. Тобто на стадії сприйняття реклами, у процесі обробки рекламної інформації у цільового споживача має виникнути відчуття, що ця товарна марка саме для нього. Обробка рекламного звернення таким споживачем значно залежить від особистого уявлення споживача про споживання (використання) товарної марки, тобто від того, як люди бачать себе за кермом нової марки автомобіля або серед тих, хто відпочиває на Канарських островах та в інших обставинах, що пропонує рекламне звернення виробника або торгового посередника торгової марки. Трансформативна реклама позитивної мотивації має бути привабливою. Проте, якщо вибір марки пов'язано з певним ризиком, фактором, що визначає зміст рекламного звернення, має бути прихильність споживача до марки та ототожнення споживачем себе з користувачем маркою, зображеною в рекламі;

*значна частина високозалученої трансформативної реклами має надавати інформацію. Це треба робити чітко та недвозначно, що зумовлено необхідністю викликати реакцію сприйняття реклами та товарної марки в процесі обробки рекламної інформації.

Тобто необхідно проінформувати споживача про вигоди в разі купівлі товарної марки виробника, щоб знизити ризик, який може відчувати споживач під час обмірковування майбутньої купівлі.

Бо основним стимулом для купівлі торгові марки споживачем є очікування задоволення за допомогою позитивної мотивації ви нагороди;

*краще «перехвалити», ніж «недохвалити». За наявності трансформативних мотивів купівлі торгової марки виробника захвалювання цієї марки допускається і навіть є бажаним. Вимогу «вихваляння» товарної марки виробника пов'язано з тим, що вигоди високозалучених трансформативних споживачів від високо-залучених трансформативних брендів завжди є суб'єктивними. Докази престижності чи вигоди емоційного плану завжди мають суб'єктивний характер, бо кожний потенційний покупець знаходить їх сам і для себе. Тому в разі рішучого позитивного образу товарної чи торгової марки в рекламному зверненні успіх гарантовано. Завищення переваг товару або послуги може відбуватися в рекламі до такого рівня, який відповідає максимально вдалому досвіду користування або споживання покупцями. Якщо марка товару не вихваляється в рекламних зверненнях, до такої марки формується ставлення як до звичайного товару або послуги;

* повторення показу рекламного звернення сприяє формуванню та закріпленню ставлення до товарної марки виробника. На етапі становлення товарної марки достатньо стимулювати купівлю товару низькозалучених марок. Однак для марок, купівлю яких пов'язано з певним ризиком, а тому вона вимагає високого залучення споживачів, трансформативна реклама з використанням основної мотивації щодо покупки часто виконує роль підготовчої для наступної інформативної реклами з використанням вторинної мотивації. Послідовність «трансформація -- інформація» має на меті зацікавити потенційних споживачів у купівлі товарів, яку пов'язано з певним ризиком, але купівля відбудеться тільки після того, як потенційний споживач (покупець) отримав додаткову інформацію з докладнішої реклами (як правило, дру-кованої), від друзів або від дилерів на місці продажу. Повторення трансформативної реклами товарів із підвищеним ризиком купівлі має на меті закріпити ставлення до товарної марки тих, хто вже купив або купував таку марку товару.

У своїй більшості престижна реклама товару як реклама бренду вимагає використовувати престижні носії реклами таких товарів у престижних спеціалізованих журналах, на загальнонаціональних каналах телебачення, на біг-бордах, із використанням «рядка, що біжить», на вітринах та салонах фірмових магазинів тощо. Особливу привабливість сучасні рекламодавці бачать у використанні торгових марок на різного роду спортивних змаганнях загальнонаціонального характеру для спонсорування таких заходів, коли час від часу на екрані з'являється напис логотипу товару спонсора такої передачі або оголошується спонсор по радіо. Широко повідомляються спонсори -- торгові марки або фірмові назви під час проведення благодійних акцій.

Рекламна підтримка загально корпоративного іміджу

Імідж підприємства -- це його «обличчя» у «дзеркалі» громадської думки. Тобто це сформоване пред'явлення цільовій аудиторії інформації про діяльність та успіхи підприємства, яка постійно та динамічно впливає на взаємини підприємства з його потенційними та фактичними покупцями, на його конкурентноздатність, фінансові результати та контакти з іншими державними або приватними підприємствами, установами та організаціями.

Практика довела, що формування іміджу підприємства -- процес складний та багатогранний. Практично кожне підприємство, яке визнає необхідність забезпечувати собі певну репутацію та просування на ринку, має штатних співробітників, які займаються цими питаннями у складі служби маркетингу (група з корпоративного іміджу може існувати окремо, але це менш доречно, тому що вся діяльність підпорядкована цілям та завданням маркетингу). Комплексний підхід -- створення якомога більш позитивного образу підприємства в рамках маркетингових програм -відповідає вимогам та певному рівню цільової аудиторії того чи того товару, тої чи тої послуги конкретного підприємства. Правильно вибраний та підібраний образ підприємства сприяє просуванню його товарів та послуг завдяки формуванню сприятливої атмосфери, створеної корпоративним іміджем, для подальшого успішного розвитку та становища на ринках, на яких діє дане підприємство.

Фахівці вважають, що позитивність іміджу визначається такими параметрами, як надійність підприємства, гранична чесність та порядність у взаємозв'язках із партнерами, гнучкість ведення політики конкурентної боротьби, висока культура об-слуговування споживачів, моральність участі підприємства в різного роду політичних, екологічних та соціальних заходах тощо. Сучасність іміджу підприємства -- це відповідність сучасним вимогам та критеріям, здатність підприємства задовольняти су-часні запити споживачів та надавати такі товари й сервісне обслуговування, які відповідають сучасним стандартам.

Усе більше значення має рекламна підтримка корпоративного іміджу, мета якої -- залучити увагу потенційних споживачів до підприємства: його можливостей, його товарів та послуг тощо. Реклама іміджу підприємства порівняно з іншими видами реклами є найбільш складною справою.

Фахівці розрізняють два типи такої реклами:

*інформування громадськості про той вагомий внесок, який дане підприємство робить у добробут країни, регіону, конкретного району;

*надання інформації з тих питань, які цікавлять людей-потенційних споживачів, при цьому назва підприємства як спонсора просто нагадується.

Фахівцям відомо, що перш ніж купити товар, споживач хоче знати відповіді на ряд питань: що це за підприємство, які товари воно виробляє та надає послуги, хто є постійними клієнтами підприємства, де це підприємство знаходиться, яка його історія та репутація тощо. Тому в умовах ринкової економіки недостатньо виробити гарні товари, забезпечити маркетинг цих товарів, певним чином розподілити їх, розрекламувати товари підприємства та продати (навіть успішно!) ці товари. Необхідно, щоб громадськість знала, що певне підприємство (особливо зі шкідливим технологічним процесом) є хорошим, повноцінним членом місцевої (у першу чергу) громади, що дане підприємство приносить загалові немалу користь своїми товарами та послугами.

Виробництво товарів та надання послуг є основним завданням підприємства перед суспільством та перед самим собою. Тому важливо пов'язати позитивний імідж підприємства з цими товарами та послугами з метою створення довготривалих асоціацій підприємства з товарами та послугами і тим самим міцної основи в майбутніх стосунках із потенційними споживачами.

Реклама є найбільш поширеним засобом передачі інформації, що сприяє створенню позитивного іміджу підприємства. Метою рекламної діяльності є не стільки донесення до широкої споживацької аудиторії інформації про товари та послуги підприємства, скільки психологічний вплив на потенційних споживачів через розбудову художньо оформлених образів, що викликають у споживацької аудиторії яскраві враження, стимулюючи таким чином підвищення споживацького попиту на товари підприємства та перетворення потенційних споживачів на фактичних постійних клієнтів.

Іміджева корпоративна реклама (або, як її ще звуть, фірмова реклама) раніше спрямовувалася в основному на створення доброго імені підприємства. Сьогодні підприємства стають усе більше багатопрофільними та визнають жорстоку конкуренцію з боку іноземних підприємств-виробників подібних товарів та їхньої ре-клами. Тому завданнями сучасної іміджевої корпоративної реклами є:

*доведення до споживацької аудиторії інформації про підприємство та його діяльність, товари та послуги цього підприємства щодо задоволення повних потреб суспільства:

*залучення інвесторів та кваліфікованих спеціалістів завдяки гарній репутації підприємства;

*якщо імідж підприємства дещо похитнувся, то виправлення його завдяки проведенню заходів багатопланового характеру з широким оповіщенням потенційної аудиторії про ці заходи соціального, культурного та рекламного спрямування;

*надання споживацькій аудиторії інформації з важливих для неї питань екології, соціального розвитку підприємства, спонсорування певних проектів тощо.

Класик рекламного бізнесу Д. Огілві так писав про корпоративну рекламу підприємства: «Чого можна досягти за допомогою хорошої корпоративної реклами? На мою думку, однієї або кількох таких цілей:

1.Вона може створити у громадськості певну уяву про фірму. «Невидимість» та «віддаленість» багатьох фірм є їхніми основними недоліками. Люди, яким здається, що вони знають фірму достатньо добре, у п'ять разів частіше дають про неї позитивні відгуки, ніж про фірму, про яку вони нічого не знають.

2.Корпоративна реклама може створити гарне враження місцевих фінансистів, дозволивши вам збільшити капітал із найменшими витратами.

3.Вона, може мотивувати ваших службовців та залучити більш кваліфікованих спеціалістів. Зв'язок із громадськістю починається з роботи зі співробітниками. Якщо ваші люди розуміють вашу політику та пишаються фірмою, вони стануть вашими найкращими рекламними агентами.

4.Корпоративна реклама може впливати на громадськість зі специфічних питань. Щоб корпоративна реклама була ефективною, на неї доводиться витрачати серйозні кошти та роки праці. Результати не приходять за добу -- навіть якщо ви скористуєтеся телебаченням.

Метою кожного комерційного підприємства є отримання прибутку, тому витрати на ті або ті дії та комунікативні стратегії мають бути обґрунтованими конкретними розрахунками та чітким уявленням того, яку роль має відіграти концепція іміджу та іміджевої корпоративної реклами в маркетинговий стратегії підприємства та його фінансових результатах.

Образ підприємства сприяє візуальному сприйняттю підприємства за допомогою його назви, логотипа та інших складових фірмового стилю, щорічних звітів, уніформи співробітників, рекламних носіїв, у тому числі транспорту та представницьких суве-нірів, упаковки та інших візуальних символів. Створення певного образу підприємства має дуже ретельно плануватися. Це процес використання узгоджених візуальних стимулів для посилення двох комунікативних ефектів: по-перше, створення поінформованості про підприємство, головне, задля його впізнання, а також і запам'ятовування в галузі або категорії товару чи послуг, по-друге, ставлення до підприємства як відзеркалення його корпоративного іміджу. Ставлення до підприємства в цьому разі розглядається як похідна загальної оцінки підприємства пов'язаними з ними особами та організаціями. Тобто образ підприємства має складатися з набору візуальних символів та стимулів, а ставлення до нього та інформованість про товари й послуги є проявом зворотніх комунікативних ефектів.

Підприємства пишаються своїми логотипами та фірмовим стилем. Графічний дизайн, у якому відображено назву підприємства та його товарів, розглядається в сучасному маркетингу як цінний капітал підприємства й захист його індивідуальності та прав власності. На фірмовий стиль витрачаються значні кошти. Бо це могутній засіб надання споживацькій аудиторії та всім навколишнім образу підприємства в бажаному для цього підприємства напрямі.

Фірмовий дизайн як сфера професійної діяльності досяг значних успіхів. Його розробка починається з вибору імені та логотипу підприємства, а потім новий зразок поширюється на всі інші візуальні атрибути функціювання підприємства, включаючи представницькі товари, звіти, канцелярські прилади, уніформу співробітників, транспорт та упаковку.

Для будь-якого підприємства створення його образу є важливою формою рекламних комунікацій.

Реклама підприємства та його іміджу має такі завдання:

*упізнання імені підприємства, тобто головною метою реклами іміджа підприємства, що проводиться з метою проінформувати про нього потенційних партнерів у сфері бізнесу -- професійного покупця та безпосереднього споживача, є впізнання імені підприємства (коли співробітники підприємства звертаються до таких аудиторій від імені свого підприємства);

*ставлення до підприємства, тобто метою комунікації під час розроблення заходів щодо створення певного ставлення до даного підприємства є формування ставлення, поліпшення негативного ставлення або збереження наявного позитивного ставлення, модифікація або зміна ставлення аудиторії до підприємства. Дуже важливим із точки зору рекламування є створення позитивного ставлення аудиторії до підприємства за допомогою поштових замовлень, коли ім'я підприємства ще не відоме широкому загалу, або широкої рекламної кампанії тільки з назвою підприємства, щоб це ім'я стало відомим широкому загалові, перш ніж стане відомою марка товару, що пропонується підприємством, або його послуги. Варіанти поліпшення та збереження ставлення, а іноді й модифікація та зміни ставлення до підприємства підходять для підприємств, які вже мають певний імідж на ринку;

*намір здійснити купівлю. Це відбувається за високої залученості цільової аудиторії. Якщо рекламне звернення цільовій аудиторії надіслано за низької залученості, то цільова аудиторія може зробити висновок, що в необхідний момент підприємство вдасться до рішучіших дій. Тому цільова аудиторія, що є високозалученою з мотивування щодо купівлі товарів підприємства, буде мати вигідну мету реклами іміджу підприємства (наприклад, щодо купівлі акцій підприємства, що рекламується як високодохідне та високоліквідне).

Стратегія формування ставлення до підприємства може базуватися на будь-якому з чотирьох квадрантів ставлення до підприємства, що залежить від поведінки цільової аудиторії. Якщо дія цільової аудиторії відбувається із затримкою і не прямо (напри-клад, у разі купівлі акцій підприємства або за організації спільної діяльності),основою ставлення може прислужитися квадрант низької залученості та трансформації (інтелектуальне стимулювання як «мудрий» вибір акцій або соціальне схвалення співробітництва). Однак «проблемно-пропагандистська реклама», яка має при-значення впливати а) на регулювальні органи влади з метою недопущення обмежень із їхнього боку або б) на покупців для недопущення бойкоту товарів та послуг підприємства в період політичних негараздів, на думку фахівців, повинна будуватися на основі високої залученості та інформованості. Але можливі стратегії на основі двох інших квадрантів.

Класичне визначення реклами іміджу підприємства пов'язане скоріше за все з просуванням його індивідуального, що впізнається покупцем, образа, ніж його товарів та послуг. Однак часто зустрічається і «спільна» реклама, що рекламує і образ підприємства, і його товари та послуги. Така загальнокорпоративна реклама має назву «проблемно-пропагандистська». Цей термін відбиває нову форму реклами підприємством свого образу. За допомогою такої реклами підприємство рекламує не себе, а скоріше проблему або причину, яка має опосередковане відношення до його діяльності. Так, турбота про стан навколишнього середовища та здоров'я споживачів або широкого загалу -- це приклад таких підходів, на яких може будуватися громадська позиція підприємства.

При цьому підприємствам, що рекламують свій імідж, необхідно, на думку фахівців, урахувати такі фактори:

*тривалість циклу купівлі. У першу чергу рекламою свого іміджу мають займатися підприємства, які виробляють товари та надають послуги з тривалим циклом купівлі, тобто чиї клієнти рідко з'являються на ринку та не мають постійного підкріплення свого імені та своєї торгової марки. На користь цієї рекомендації говорять такі цифри, що надаються фахівцями: зазначений вид реклами найчастіше використовують сервісні (65%) та промислові (61 %) підприємства, менше -- виробники споживчих товарів (41 %);

*ступінь збігу назви підприємства та імені його товарної марки. Підприємства, чиї назви повністю збігаються з назвами товарної марки або сервісної марки та становлять його суттєву частину, не мають особливої необхідності займатися рекламою свого імені та свого іміджу.

Класична реклама

Класичною є реклама на радіо, телебаченні, у газетах та журналах, яка звертається безпосередньо до широкої анонімної публіки (аудиторії). Різниця між рекламою товару та рекламою підприємства (загальнокорпоративною рекламою) полягає в тому, що є об'єктом рекламного звернення. Підприємство, як правило, займається як рекламою окремого продукту виробництва, так і рекламою самого себе в цілому. У першому випадку виділяються особливі якості товару. У другому -- через певні характеристики підприємства відбувається намагання добитися довіри покупців для всієї виробничої програми підприємства.

Реклама товару має безліч форм. Так, інформативна реклама розповідає про атрибути товару взагалі та про деякі характеристики, що відрізняють даний товар від товару конкурента. Емоційна реклама концентрує увагу на тому, щоб викликати симпатію споживачів до товару. Для цього товар розміщується та подається споживачеві, як правило, в оточенні, що викликає зацікавленість та відчуття довіри, любові тощо. Класичними прийомами такої реклами є показ та використання в рекламних зверненнях дітей, рослин, родинного оточення, домашніх звірів, ностальгічних картин дитинства та родинного щастя. Це викликає відчуття єднання з цими носіями симпатії та міцні асоціації з товарами, що рекламуються з використанням цих носіїв.

Найчастіше класична масова реклама використовує свідчення пересічних громадян -- користувачів товарів, що рекламуються в рекламному зверненні виробника. Ці свідчення є позитивними щодо товару виробника та розвіюють недовіру або негативне ставлення до такого товару.

Порівняльна реклама також є класичним прикладом реклами товару повсякденного попиту, де товар виробника зіставляється з аналогічним товаром конкурента, найчастіше анонімного, бо існують певні застереження та нормативи дозволеності використання порівняльної реклами, використання якої можуть закінчитися судовим розглядом.

Не менш поширеною формою класичної реклами товару є редакційно оформлене рекламне звернення, яке за форматом та за зовнішнім виглядом не відрізняється від інших матеріалів, що надає певний засіб інформації як друкованого, так і аудіо- та відеоспрямування реклами на споживача. Рекламодавець таким чином намагається приховали комерційні наміри щодо наданої інформації та надати рекламному зверненню більшої переконливості. Інформація, що містить тільки факти, може бути корисною, якщо вона говорить правду, але «обгортає» її у відповідну форму, зупиняє увагу та привертає цю увагу краще за конкурентів. Так рекламу витримано у класичному стилі, вона дуже переконливо вмовляє потенційного покупця зробити покупку в той момент, коли раціональна складова інформації рекламного звернення та потенційного споживача збігаються.

Для класичної реклами товару характерним також є опис товару, тобто наводиться схема, креслення або фото, де великим планом подаються деталі, що складають перевагу цього товару перед конкурентами. Про ці переваги можуть розповідати керів-ники підприємства чи авторитетні особи, яким довіряють. Широко використовується демонстрація якостей товару, що рекламується, результати застосування («до» та «після»), порівняння з іншими методами та способами використання тощо.

Тон та стиль класичної реклами є співзвучними товарам, що рекламуються, та засобам, за допомогою яких ці товари та інформація про них доводяться до потенційного споживача.

Для класичної реклами товару більш характерним є стимулювальний уплив на споживача, тобто вона майже завжди містить пропозицію про певну вигоду (матеріального характеру здебільшого). До таких вигод найчастіше належать знижки та сезонний або повний розпродаж товарів виробника. Це в основному рубрикова та реклама про розпродаж товарів виробника за зниженими цінами, коли виробник вирішив припинити виробництво певних товарів та перейти на нові, більш прибуткові.

Основною метою класичної реклами товару виробника є доведення до відома масового споживача інформації про існування товару виробника, про його характеристики, що так багато важать для численних людей, що споживають або використовують подібні товари. У класичній рекламі надається інформація про те, де можна знайти такі товари повсякденного попиту та широкого вживання, за якою ціною, про розміри знижок, періоди та місця розпродажу тощо. Така реклама має приземлений характер та менш крикливі, більш спокійні прийоми залучення споживачів. Бо в рекламі таких товарів, як ніде більше, може бути застосовані принципи рекламування поганих, недоброякісних товарів та товарів, у яких щось, що їх відрізняє від подібних до них, ця відмінність присутня в дуже малих розмірах або відсутня зовсім. Ці принципи говорять про те, що такі прийоми призводять до зниження попиту на подібні товари майже на 50 % після проведення рекламної кампанії щодо них. Тому товар має відповідати, з точки зору сучасного маркетингу, очікуванням споживацької аудиторії та бажанню потенційних покупців придбати товар виробника. Вимоги до класичної реклами товару виробника: