Размещено на http://www.allbest.ru

СОДЕРЖАНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ
• ГЛАВА 1. ОПИСАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ВИДЕНИЯ КОМПАНИИ
• 1.1 Характеристика современного состояния компании
• 1.2 Основные тенденции изменений в среде бизнеса и горизонты стратегии
• 1.3 Миссия как основа формулирования стратегических целей фирмы
• 1.4 Основные стратегические цели
• ГЛАВА 2. ПРОВЕДЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА
• 2.1 Анализ внешней среды
• 2.2 Анализ внутренней среды
• 2.3 Анализ существующей организационной структуры
• 2.4 SWOT-анализ
• ГЛАВА 3. ФОРМИРОВАНИЕ И РЕАЛИЗАЦИЯ СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ
• 3.1 Формирование стратегических бизнес-единиц
• 3.2 Формирование стратегической структуры
• 3.3. Формирование стратегического плана
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний день торговый центр «Великан на Павелецкой» представляет из себя достаточно крупный магазин подарков премиум-класса, включая товары для строительства и обустройства дома, мебель, одежду, галантерейные товары. Главным конкурентом (близким и по месторасположению, площадям и по близости ассортимента) видится «Галерея Версаль» на Ленинском проспекте.

Целью настоящей работы является формирование системы механизмов стратегического управления организацией, стратегических целей управления торговым центром. стратегия управление адаптационный стратегический

Достижение поставленной цели определило необходимость решения следующих научных и практических задач:

обоснования концепции формирования системы механизмов стратегического управления организацией в единстве стратегического, тактического и оперативного управления;

формирования модели системы стратегического управления организацией;

разработки адаптационных механизмов стратегического управления организацией, с помощью которых разрабатывается та или иная стратегия;

классификации систем стратегического управления в зависимости от механизма адаптации предприятия к внешней среде;

разработки целостного механизма реализации стратегий предприятия, который включает в себя организационные, экономические и мотивационные механизмы.

разработки стратегий конкретного предприятия торговый центр «Великан на Павелецкой» на основании интеграционных механизмов стратегического управления в единстве стратегического, тактического и оперативного управления.

Предметом исследования является процесс формирования механизмов стратегического управления организацией.

Объектом исследования выступил торговый центр «Великан на Павелецкой».

Теоретической основой дипломной работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблемам стратегического управления.

Информационную базу исследования составляют экономические показатели торгового центра «Великан на Павелецкой» и другие источники.

Для решения поставленных задач в дипломной работе использовались методы теории управления, методы логического, экономического и экономико-математического моделирования, методы статистической обработки данных, а также основные положения общей теории систем.

Структурно работа состоит из введения, трех глав и заключения, списка использованной литературы и приложений.

ГЛАВА 1. ОПИСАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ВИДЕНИЯ КОМПАНИИ

1.1 Характеристика современного состояния компании

Торговый центр «Великан на Павелецкой» был создан в 1998 году на базе промышленных помещений бывших обувных цехов фабрики «Парижская Коммуна». Создателями центра выступили три компании: «Даррос» (торговля керамической плиткой и сантехникой из Италии), «Аладдин» (торговля ковровыми покрытиями и коврами), «Бауклотц» (торговля строительными и отделочными материалами, а также товарами для дома из Германии). В 1998 году на рынке строительных материалов кроме строительных рынков в городе присутствовали в основном мелкие магазины с достаточно ограниченным ассортиментным рядом товаров. Крупные гипермаркеты, в которые покупатель мог приехать и получить представление обо всех современных предложениях в области отделочных материалов, попросту отсутствовали (Магазины «OBI», «Леруа Мерлен» появились гораздо позже). Опыт по получению «синергитического» эффекта от расположения торговых точек вместе или в непосредственной близости у создателей уже был. Примером может служить «строительный» ряд магазинов в Москве, на улице Балтийская, где были представлены магазины перечисленных выше компаний. За улицей Балтийская до сих пор, несмотря на открытие больших строительных гипермаркетов, сохранилась репутация «строительной» улицы, где можно подобрать строительно-отделочные материалы на свой вкус. Идее создания крупного строительного гипермаркета торговый центр обязан своим названием «Великан на Павелецкой».

Первоначально торговый центр планировался следующим образом:

1 этаж - торговый дом «Бауклотц», профиль: товары для строительства и обустройства дома

2 этаж - торговый дом «Даррос» (керамическая плитка и сантехника, гидромассаж) и «Аладдин» (ковровые покрытия и ковры)

3 и 4 этаж - мебельный центр «Громада»

5 этаж - «Московские товары», профиль: одежда, галантерейные товары от производителей.

Кризис 1998 года изменил планы иностранных партнеров («Бауклотц») в отношении торгового центра, но так как основные работы по реконструкции здания под торговый центр были произведены, было принято решение об изменении планировки магазина.

1 этаж - торговый дом «Даррос»

3 и 4 этаж - мебельный центр «Громада»

В отношении 2 этажа было принято решение о создании самостоятельного проекта по интерьерной тематике - ковры, светильники, посуда, шторы, сувениры, напольные и настенные часы, изделия из бронзы.

Со временем проект показал свою эффективность, вследствие чего произошло постепенное замещение: сантехника и плитка были сжаты до размеров студии по работе с дизайнерами и архитекторами, а интерьерный проект занял в дополнение ко второму этажу большую часть 1 этажа.

Минусы:

1. Откровенным минусом торгового центра является маленький паркинг, можно сказать его отсутствие. В будущем это возможно будет частично снивелировано строительством многоярусного паркинга в развлекательном центре, строящемся под площадью Павелецкого вокзала.

2. Тяжелая транспортная ситуация (трафик сильно затруднен в связи со строительством развлекательного центра под площадью Павелецкого вокзала).

3. Здание торгового центра - бывшее промышленное помещение. Производственное здание является вытянутым, из-за этого и торговый зал является длинным и вытянутым вглубь, что несколько затрудняет создание классических схем движения покупателей.

Плюсы:

1. Близость Садового кольца.

2. Близость Павелецкого вокзала.

3. Наличие рядом множества крупных офисных центров. Их количество в ближайшей перспективе еще увеличится.

4. Достаточно глубокая проработка товарных групп.

Наиболее показательными в этом отношении являются следующие отделы:

Отдел ковров - торговая площадь в совокупности составляет около 1000 кв. метров, на которой представлены товарные линейки всех более-менее значительных игроков на рынке ковров (Карпетхаус, Скорпион, Мир ковров, Юнифлор). Создание аналогичного в Москве предложения ковров только планируется (Гранд - около 2000 кв.м -конец 2007 года., Торговый центр «Тряпка» - 1500 кв. метров (конец 2008 года). В основном же на рынке Москвы представлены отдельные магазины 200-250 метров.

Отдел посуды от выше-среднего до премиум-класса (Рамо, Радиус, Генлекс, Саксония-фарфор, Топ Стиль Групп, Бауклотц, Монема и т.д.). На рынке, естественно, присутствуют и более сильные игроки по посуде и фарфору (Дом фарфора, Фарфор-Хрусталь на Мясницкой, Виллерой и Бох). Но все это, опять же, отдельные магазины только посуды. Аналогичного предложения в совокупности с другими широкими предложениями (те же ковры) не присутствует.

Отдел таксидермии. (Чучела, шкуры животных, чучела птиц). Отдел является на сегодняшний день одним из самых богатых в Москве. Ассортимент отдельных таксидермических студий иногда превосходит ассортимент магазина, но здесь имеет решающее значение законность приобретения и безопасность приобретения (предоставление документов, таких как лицензии на отстрел; санитарные документы, как гарантия пользователя; разрешение на вывоз, что немаловажно для покупателей, делающих подарки зарубежным партнерам). Кроме того, это преимущество является трудноповторимым, так как работа ведется в основном с частными мастерами, в силу своей профессии трудно идущими на контакт, работающими в основном опять же по рекомендациям. Торговый центр располагает целой базой таких мастеров, кроме этого работа ведется уже длительное время. Единого поставщика по этому товару попросту не существует, а кардинальное увеличение по предложению этого товара, в силу природных факторов и нашего законодательства, невозможно.

Отдел бижутерии. Торговая площадь зала бижутерии около 300 метров. На ней представлены достаточно высокие бижутерные бренды (Теорема Бижу, Канплотт, AZ коллекшн, Зор, Исида, Иллария, Инесс М Париж и др.). Предложение по бижутерии тоже не является уникальным на рынке Москвы, но в основном это представлено отдельными небольшими бутиками (пусть и более раскрученных марок) во многих торговых центрах, а также как сопутствующий товар в парфюмерных магазинах и салонах красоты. Аналогичного (во всяком случае по широте наименований) ассортимента в городе просто не существует. Идея создания аналога Арбат-престижа, только «бижутерного». Аналогичная работа ведется в ювелирном направлении (Аналог Голд-гросса), правда пока из-за ресурсоемкости этого направления отдел представлен небольшим и отнюдь не уникальным (попросту говоря «как у всех» ассортиментом).

Отдел напольных и интерьерных часов. В центре представлены все более-менее серьезные производители (Дольд, Хермле, К.Мозер Ховард Миллер).Обычно в торговых центрах (Три Кита, Гранд, Европейский) представлены пусть широкие, но представители одной марки.

1.2 Основные тенденции изменений в среде бизнеса и горизонты стратегии

На сегодняшний день торговый центр «Великан на Павелецкой» представляет собой достаточно крупный магазин подарков премиум-класса. Торговая площадь составляет примерно 3500 квадратный метров (используемые под проект подарков). По нынешним меркам, когда открываются торговые центры 10-20 тысяч кв. м. торговых площадей, эта цифра, возможно, не впечатляет. Важна, на наш взгляд, концепция, уникальность товарной линейки представленных в магазине товаров. В перспективе 2010 года наша организация видит возможность стать самым крупным магазином подарков в Москве. Речь идет, прежде всего, о создании магазина не сувениров, хотя этот товар представлен в торговом центе достаточно широко, а и о «подарках для твоего дома» в том числе. Во всяком случае, если покупателю необходимо сделать не просто сувенирный подарок (которые широко представлены такими крупными сетями как Мульти, Красный Куб, Ле футур, Багатель, Брюссельские штучки и бороться одному магазину, пусть даже достаточно крупному не представляется возможным), а дорогой, представительский подарок, то «Великан» был бы тем местом, где он бы нашел достаточно глубоко проработанное предложение в разных товарных группах. Достаточно важным в этой связи встает вопрос о том, чтобы не «скатиться» к товарным линейкам, представленным в магазинах «Товары для дома» («Твой дом» и других аналогичных).

Таким образом, позицию предприятия на современном этапе можно оценить следующим образом:

Позитивные факторы:

- близость Садового кольца;

- близость Павелецкого вокзала;

- наличие рядом множества крупных офисных центров. Их количество в ближайшей перспективе еще увеличится;

- достаточно глубокая проработка товарных групп.

Негативные факторы:

- маленький паркинг, практически его отсутствие;

- тяжелая транспортная ситуация;

- нестандартное (вытянутое) помещение торгового центра, что несколько затрудняет создание классических схем движения покупателей.

В перспективе торговый центр «Великан на Павелецкой» намерен:

· укреплять позиции в качестве высокорентабельной торговой компании;

· реализовать синергию последних приобретений и повышения эффективности от капиталовложений с целью сохранения позиций торгового центра как одного из рентабельных предприятий;

· расширить ассортимент продукции для укрепления конкурентоспособности торгового центра, чтобы иметь возможность предложить клиентам самую разнообразную продукцию.

1.3 Миссия как основа формулирования стратегических целей фирмы

Видение - желаемый образ фирмы - фиксирует общую стратегическую цель и главное направление развития

В условиях переходной экономики, на начальной стадии развития рыночных отношений руководители и специалисты российских предприятий и коммерческих структур должны осваивать адекватные методы и процедуры управления. К их числу относится стратегический менеджмент, обеспечивающий предприятиям эффективное достижение перспективных целей на основе удержания конкурентных преимуществ и соответствующего реагирования на изменения внешней среды.

Перед предприятиями встала задача самостоятельно определять направления своей деятельности. Особенно острая необходимость возникла в отношении разработки стратегии и обеспечения эффективного управления, позволяющего предприятию в ближайшей и долгосрочной перспективе успешно развиваться в конкурентной среде, т.е. в обстановке, подверженной быстрым, радикальным и зачастую непредсказуемым изменениям.

Стратегическое управление - это комплексная система постановки и реализации стратегических целей предприятия, основанная на прогнозировании среды и выработке способов адаптации к ее изменениям, а также воздействия на нее.

В задачи стратегического управления входят обеспечение целевой направленности всей деятельности предприятия; учет влияния внешней среды; выявление новых возможностей развития и факторов угрожающего характера; оценка альтернативных вариантов решений, связанных с распределением имеющихся ресурсов в стратегически обоснованные и высокоэффективные проекты; формирование внутренней среды, благоприятствующей инициативному реагированию руководства на изменение ситуации.

Прежде всего, должна быть поставлена определенная цель. Поскольку может быть несколько путей ее достижения, то на основе стратегического анализа осуществляется выбор наиболее предпочтительного варианта. Затем разрабатывается стратегия как инструмент перевода предприятия из текущего состояния в целевое.

Для разработки стратегии необходимо сделать следующие шаги:

четко сформулировать видение (представление) собственниками образа фирмы в перспективе и главное направление ее развития (главную стратегическую цель, миссию);

установить цели и контрольные параметры бизнеса (долю рынка определенного ассортимента продукции или оказываемых услуг, ориентировочные объемы производства и продаж, показатели эффективности);

определить тип предприятия и способы управления бизнесом и собственностью;

проанализировать сильные и слабые стороны фирмы, выявить ключевые факторы успеха и возможные угрозы (причинно-следственный анализ, метод SWOT);

выработать требования и критерии оценки основных видов деятельности;

вскрыть основные проблемы в фирменной системе управления и во внешнем окружении;

сформулировать общие требования к управленческим подсистемам (инвестиций и развития, организационного развития, управления качеством, планирования и контроля над затратами, управленческого и бухгалтерского учета, информационного обеспечения управления);

установить цели и общие требования к использованию объектов, находящихся в собственности, и активов фирмы.

Глубокая проработка и детализация базовых элементов стратегии позволяет провести диагностику системы управления фирмой и выработать рекомендации по совершенствованию отдельных подсистем.

Рассмотрим некоторые составляющие стратегического управления.

Миссия предприятия представляет собой решение собственников о его предназначении, смысле существования - сферах и направлениях деятельности, производимых товарах и услугах, рынках сбыта. Четко сформулированная миссия доводится до всего персонала. Опыт западных и отечественных фирм подтверждает ее важную роль. Зная миссию, сотрудники могут оценивать текущую деятельность фирмы, вносить предложения по ее совершенствованию.

Миссия должна быть тесно связана с ожиданиями так называемых контактных групп. У любой фирмы существуют определенные обязательства перед этими группами, принципы взаимоотношений с которыми составляют основу философии организации. Каждая группа имеет свои интересы, которые могут входить в противоречие друг с другом:

крупные собственники - рост своего благосостояния, стабильность бизнеса как гарантия доходов, увеличение стоимости активов;

миноритарные акционеры - сиюминутная отдача вложений, обеспечение их возвратности;

сотрудники - уважение своих ценностей со стороны фирмы, стабильность и устойчивость, гарантия занятости и заработной платы;

потребители - возможность приобретения качественных товаров или услуг по приемлемым ценам, их безопасность, послепродажное обслуживание;

партнеры, поставщики и конкуренты - выполнение фирмой обязательств и ее корректное поведение на рынке;

общество в целом - поступление налогов, создание рабочих мест, социальное обеспечение, снижение воздействия на экологию, формирование стабильной социально-экономической среды.

Миссия (основной замысел) и предпринимательская философия необходимы для установления стратегических целей фирмы, а также для завоевания доверия потребителей и остальных контактных групп, чтобы не вызывать конфликта их интересов.

Общая стратегическая цель бизнес-системы, или видение - это желаемый (идеальный) образ будущего фирмы в представлении собственников. Оно отражает наиболее благоприятную для фирмы ситуацию в наиболее благоприятных условиях внешней среды. Таким образом, видение не зависит от текущей обстановки, существующих в данный момент тенденций развития рынков и фирмы. Утвердившись в своем видении, фирма должна не подстраиваться под внешнюю обстановку, а стремиться формировать внешнюю и внутреннюю среды под созданный образ предприятия, выстраивая их в соответствии с выработанным взглядом на окружающий мир.

Видение не содержит в себе конкретных указаний относительно того, что, как и в какие сроки следует делать предприятию. Являясь желаемым образом фирмы, оно придает ее действиям целенаправленность. Это позволяет работникам не только лучше осознавать, что они должны делать, но и понимать, для чего нужны эти действия, открывает им перспективу, дает уверенность в завтрашнем дне и предоставляет возможность идентифицировать свое будущее с будущим фирмы.

Видение отличается от долгосрочного планирования. Отличие заключается в целях, которых нельзя добиться исходя из достигнутого уровня, т.е. при применении подхода, присущего разработке долгосрочных планов. Как внутренняя среда фирмы (новые технологии, компетенции, формальные и неформальные лидеры и т.д.), так и внешнее рыночное окружение меняются во времени, часто непредсказуемо. Поэтому проблематично использовать достигнутые параметры фирмы для формирования ее желаемого образа. В таких обстоятельствах более эффективно формулирование общей стратегической цели и ознакомление с ней максимального количества работников, которые начинают использовать изменения внутренней и внешней сред для ее достижения. Отсюда можно сделать вывод, что видение становится эффективным инструментом стратегического управления только в том случае, если:

на предприятии имеется точная система целеполагания (установления и распределения целей и задач);

желаемый образ будущего фирмы доведен в письменном виде до каждого сотрудника, принимающего решения;

поощряется инициатива работников;

существует четкое распределение полномочий и ответственности.

Без этого видение превращается в область прожектерства и фантазий узкого круга лиц, принимающих стратегические решения, снижается эффективность управленческих воздействий, падает доверие коллектива высшему менеджменту.

Выработка видения является исключительной прерогативой собственников. Оно индивидуально и должно указывать на реальную область интересов созданного бизнеса. Только в этом случае видение как ожидание собственников от бизнеса может быть формализовано и стать основой для конкретизации стратегической цели.

При реализации видения существуют ограничения, устанавливаемые собственниками. Это то, на что фирма не готова пойти ради достижения своих целей. Ограничения определяются морально-этическими соображениями, системными установками и финансовыми возможностями.

Таким образом, ограничения вводят условия, при которых необходимо пересматривать стратегию, что позволяет выбрать оптимальный путь (траекторию) развития из многих возможных. Видение - концепция долгосрочной цели, являющаяся основой для деятельности фирмы. Оно фиксирует общую стратегическую цель компании и главное направление развития, приводящее к ее достижению, а также определяет границы деятельности, что дает возможность свести разработку стратегии к оптимизационной задаче.

Стратегический анализ показал, что выжить в условиях экономического шторма и наладить механизм дальнейшего развития крупного отечественного предприятия, возможно только при проведении стратегии постоянного совершенствования основного производства и диверсификации деятельности, создании холдинговой формы управления и повышении эффективности всех подразделений объединения.

Сегодня торговый центр «Великан на Павелецкой» представляет собой самофинансирующийся торговый комплекс.

1.4 Основные стратегические цели

Одной из стратегических целей компании является использование возможностей, возникающих в связи с экономическим ростом страны. Торговый центр «Великан на Павелецкой» намерен максимально использовать свои ведущие позиции в своем секторе. Компания намерена продолжать вкладывать средства в улучшение качества и расширение ассортимента отдельных видов продукции с целью сохранения своих доминирующих позиций в секторе.

Повышение рентабельности и обеспечение бесперебойности поставок также можно обозначить стратегической целью торгового центра «Великан на Павелецкой». Предприятие стремится увеличивать объем продаж для повышения рентабельности.

Подводя итог выше сказанному, можно отметить, что торговый центр «Великан на Павелецкой» обладает высокопродуктивными продажами, постоянно развивающимся маркетингом, что позволяет оперативно и гибко реагировать на возникающие перемены.

Миссию компании, как философию, можно определить следующим образом: удовлетворять наших клиентов, предлагая им высококачественную эксклюзивную продукцию, расширяя ассортимент, улучшая производительность труда и совершенствуя процессы реализации, налаживая контакты со служащими нашей фирмы, а также с поставщиками и клиентами.

ГЛАВА 2. ПРОВЕДЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА

2.1 Анализ внешней среды

Разработка стратегии - работа, основанная на анализе, и в этой области нельзя добиться успеха только настойчивостью и творческим подходом. Решение о том, какую стратегию выбрать, должно приниматься на основании оценки внутренней и внешней среды компании, полученной в результате исследования. В противном случае разработанная стратегия может оказаться нежизнеспособной. Исследование проводится по двум основным направлениям: изучаются (1) ситуация в отрасли и условия конкуренции в ней и (2) ситуация внутри самой компании и ее собственная конкурентоспособность. Ситуация в отрасли и условия конкуренции в ней в широком смысле относятся к макросреде компании; анализ ситуации в самой компании предполагает изучение ее микросреды.

При проведении диагностики компании для руководителей необходимо использовать стратегическое мышление. Нужно обратить внимание на логический переход от анализа микро- и макросреды компании к разработке альтернатив при выборе стратегии. Следует иметь четкое представление о микро- и макросреде фирмы для того, чтобы правильно определить стратегические перспективы, сформулировать цели и задачи, выработать стратегию развития предприятия, направленную на усиление его позиций. Без такого понимания ситуации существует риск принятия стратегического плана развития, не соответствующего существующим условиям, не обеспечивающего компании создание конкурентных преимуществ и не способного дать толчок развитию компании.

Методы анализа общей ситуации в отрасли и конкуренции в ней

Отрасли сильно разнятся по своим экономическим характеристикам, конкуренции внутри них и перспективам развития. Темпы технического прогресса могут колебаться от высоких до низких. Необходимый размер капиталовложений может быть велик или незначителен. Рынок может быть от локального до мирового. Производители выпускают стандартную или высоко-дифференцированную продукцию. Конкуренция в отрасли может быть сильной или слабой, она может ориентироваться на цены, качество, послепродажное обслуживание или на что-либо другое. Спрос может расти или снижаться. Разница в условиях может быть столь сильна, что компании, занимающие лидирующее положение в одной, малопривлекательной, отрасли, могут получать относительно небольшую прибыль, в то время как компании, имеющие слабые позиции в другой, привлекательной, работать с большей отдачей.

Кроме того, условия конкуренции в отрасли постоянно меняются с изменением характера влияния отдельных факторов.

При анализе общей ситуации в отрасли и конкуренции в ней используется набор приемов, который позволяет правильно оценить изменяющиеся условия отрасли и определить характер и уровень конкурентной борьбы, в ней. Это позволяет выработать стратегию, соответствующую общей ситуации в отрасли, и сделать выводы о ее привлекательности для вложения средств компании. Цель проведения анализа общего положения в отрасли и конкуренции в ней - получить ответы на следующие вопросы:

1. Каковы основные экономические показатели, характеризующие отрасль?

2. Какие конкурентные силы действуют в отрасли и какова степень их влияния?

3. Что вызывает изменение в структуре конкурентных сил отрасли и какое влияние эти факторы окажут в будущем?

4. У каких компаний наиболее сильные/слабые конкурентные позиции?

5. Кто скорее всего определяет, в какой области пойдет конкурентная борьба в ближайшем будущем?

6. Какие ключевые факторы определят успех или неудачу в конкурентной борьбе?

7. Насколько привлекательна отрасль с точки зрения перспектив получения прибыли выше средней?

Ответы на данные вопросы формируют основу для понимания среды, в которой действует фирма, и создают базу для разработки стратегии, ориентированной на изменяющиеся условия конкуренции и ситуацию в отрасли.

Критерии оценки торгового сооружения

1. Индивидуальность и запоминаемость. Продуманная концепция и ее удачное воплощение в форме и материале должны выделять магазин из ряда торговых объектов. Магазин не должен казаться грубым и чужеродным включением в окружающую застройку.

С точки зрения индивидуальности магазин явно проигрывает. Здание является бывшим промышленным, и по мере возможности адаптированным под нужды торговли. В настоящее время ведется работа над проектом реконструкции фасада здания. По замыслу проекта часть фасада после произведения реконструкционных работ будет выходить угловой частью на улицу Кожевническая, что даст просматриваемость со стороны площади Павелецкого вокзала и с Садового кольца при движении на автомобиле по внешней стороне Садового кольца. Работы по реконструкции входной группы уже частично произведены: установлены автоматические двери и произведена новая облицовка входного подъезда.

2. Единство образа магазина. Все элементы объемно-планировочных и дизайнерских решений должны создавать единый образ магазина, не противоречить, а взаимно усиливать друг друга и мощным лучом направляться на целевую группу покупателей.

В результате работы группы дизайнеров были снесены стены, отделявшие в первоначальном проекте фойе от торгового зала. Торговый зал стал как бы продолжением фойе. Визуально зал раскрылся. Дополнительные дизайнерские решения: замена покрытия пола на белый полированный керамический гранит, дополнительное освещение, покраска потолка в черный цвет значительно изменила зал. До этих мероприятий в торговом зале просматривалось «производственное» прошлое здания.

3. Эффективность внутренней организации торгового пространства. Необходимо получать максимальную отдачу со всех участков площади. Это возможно только при правильной организации потоков в торговом зале.

4. Комфортные условия для совершения покупок, создание благоприятной эмоциональной среды для продаж. В хорошем настроении покупатель больше тратит, и для создания этого настроения должны задействоваться все органы чувств и эмоции покупателя. Форма, объем, цвет и свет могут заставить человека чувствовать себя в пространстве спокойно и раскованно, но могут вызвать и ощущение неудобства, неосознанного страха, подавленности, даже агрессивный настрой.

Самым главным негативным фактором при посещении магазина является ограниченность паркинга (попросту говоря ее отсутствие). В настоящий момент заключен договор с парковочной компанией на предмет контроля паркующихся машин (около 30 машиномест). Главная задача - предоставлять возможность парковаться именно клиентам торгового центра (отсечь сотрудников офисов, которые паркуют машины на целый рабочий день без посещения магазина и блокируют парковку на целый рабочий день. В выходные ситуация в этом смысле проще). Для этого используются различные механизмы. Например, предъявление дисконтных карт (в этом случае парковка бесплатна), контроль чеков магазина (аналогично). Но все равно меры эти недостаточно эффективны. Ведутся переговоры с фабрикой «Парижская Коммуна» на предмет использования внутреннего двора фабрики под парковку клиентов (около 200 машиномест). Пока этот вопрос не решен.

Для создания благоприятной атмосферы в центре в настоящее время ведутся мероприятия, связанные с организацией информационно-музыкального центра. Спокойная музыка, по исследованиям немецких специалистов, оказывает крайне благоприятное воздействие на создание благоприятной атмосферы для совершения покупок.

5. Эффективность планировки для торговых и технологических процессов. Конфигурация, размеры и расположение помещений должны позволять магазину осуществлять все операции с минимальными издержками и максимальным удобством.

Магазин располагает ограниченными возможностями для обеспечения удобства осуществления технологических и торговых процессов. Это связано в первую очередь с планировкой здания, изначально проектировавшегося под другие нужды. Но необходимый набор условий (грузовые лифты, погрузчики и т.д.) присутствует. Частично по этой причине приходится часть технологических процессов выводить за рамки времени работы магазина. Это, например, ночной завоз и приемка товара от поставщиков. С этим связаны дополнительные затраты на такие процессы, но вынужденно на них приходится идти.

6. Эффективность процессов с точки зрения безопасности и предотвращения потерь.

Вопрос решается стандартным набором инструментов: видеокамеры, скрытая и обычная охрана и т.д. На некоторые потери, связанные с открытой выкладкой товара, диктуемой театральной концепцией магазина, приходится идти. В целом ситуация примерно такая же, как и во всей отрасли.

7. Эффективное благоустройство прилегающей территории.

В пределах имеющихся возможностей работы ведутся. Полностью, например, на всей прилегающей территорий пешеходные зоны выложены брусчаткой.

Задачи, которые возникают в процессе торговли.

Как привлечь покупателя в магазин?

Задача решается за счет размера торговой площади, ассортимента и цен (а также, конечно, за счет рекламы и PR)

Как увеличить время пребывания покупателя в магазине?

Покупатель в магазине должен не только совершить необходимые покупки, но и ознакомиться с остальными товарами. Решение этой задачи практически целиком зависит от организации торгового пространства. Также немаловажную роль в этом процессе играет правильно подобранный состав арендаторов и расположение секций. Товары, представленные в торговом зале должны быть предназначены для покупателей с близким доходом и образом жизни.

Как заставить осмотреть все товары и провести по всем участкам торгового зала?

К сожалению, здание является в прошлом производственным, сильно вытянутым вглубь. Вопросы эффективности площадей приходится решать таким «варварским» способом, как расположение кассовой зоны в конце помещения. Покупатель вынужденно, при совершении покупок, должен идти в конец зала, чтобы оплатить товар. При этом он проходит все товарные зоны и имеет возможность ознакомиться с остальными товарами. Как уже сказано, мера эта вынужденная.

Анализ места расположения магазина

В изучении территории можно использовать комбинацию следующих методов: анализ карты, экспертная оценка, изучение статистической информации, маркетинговые исследования.

Территория: площадь, форма, компактность

Краткая характеристика района

Район Замоскворечье находится в юго-восточной части Центрального округа, с запада к нему примыкает Якиманка Центрального округа, с юга - Даниловский район Южного округа, с севера и востока район омывается Москвой-рекой, за рекой - Таганский район Центрального округа.

Очень часто, говоря о Замоскворечье, подразумевают всю территорию к югу от Кремля за Москвой-рекой. Однако еще в 1731 г. было введено административное деление Москвы на полицейские команды с номерами и были установлены их границы. В 1760-е гг. вместо команд были введены полицейские части. Запад Замоскворечья отошел Якиманской полицейской части, а восток - Пятницкой, территория за Садовым кольцом - Серпуховской. Границы частей в основном оставались неизменными до 1917 г., когда новая власть провела их по-своему. Бывшая Пятницкая часть потеряла свое название и входила то в Москворецкий район, то в Кировский. В 1977 г. был образован Москворецкий район, включивший в себя территорию бывшей Пятницкой части. Размеры районов определялись тогда количеством проживающих в районе членов Коммунистической партии: коммунистов в каждом районе должно было быть поровну. Поскольку члены КПСС состояли на партийном учете по месту работы, то промышленные районы получились небольшими, а окраинные занимали огромные пространства.

Современное административное деление Москвы на районы существует с 1991 г. Первоначально был образован большой район Замоскворечье, территория которого приблизительно соответствовала двум старым полицейским частям: Якиманской и Пятницкой. Вскоре из района Замоскворечье выделили западную часть, из которой образовался район Якиманка. Таким образом, современный район Замоскворечье примерно соответствует бывшей Пятницкой полицейской части.

Район Замоскворечье находится в юго-восточной части Центрального округа. Его граница проходит: по оси Кожевнической ул., далее по осям: Летниковской ул., Жукова проезда, Дубининской ул., 4-го и 1-го Щипковских пер., ул. Павла Андреева, Мытной ул., 4-го и 1-го Добрынинских пер., и ул. Коровий Вал, западной и северной границам Серпуховской пл., осям: ул. Б. Ордынка и Кадашевской наб., оси Чугунного моста, оси ул. Балчуг, далее по оси русла р. Москвы, оси Новоспасского моста до Кожевнической улицы.

Площадь района - 438 га.

Количество улиц и переулков - 73

Численность населения района около 40 тыс. чел.: трудоспособного - 22,8 тыс. чел., пенсионеров - 8,3 тыс. чел., дети и подростки до 18 лет - 7,5 тыс. чел.).

Муниципальный жилищный фонд - 310 жилых строений

ТСЖ - 26, ЖК и ЖСК - 5, ведомственные и частные строения - 8

Территориальные общины - 6

Нежилых строений - 268.

Замоскворечье - исторический район старой Москвы, отличается яркой историко-культурной и градостроительной спецификой, характеризуется рядом исторических, культурных, социальных и производственных особенностей.

В настоящее время Замоскворечье представляет собой район столицы, несущий на себе печать противоречия между высокой нагрузкой деловой и общественной активности и малочисленностью и постепенным сокращением постоянно проживающего населения. Численность работающих на предприятиях и в организациях района превосходит количество жителей.

Высокая концентрация административных, деловых, научных, культурных и иных учреждений обуславливает повышенный коэффициент внутригородской миграции населения, что требует значительного увеличения обеспеченности услугами социальной инфраструктуры, что в свою очередь ведет к еще большему притоку населения.

Район обладает существенным промышленным и научным потенциалом. На территории района расположены такие крупные предприятия, как кондитерская фабрика «Рот-фронт», обувная фабрика «Парижская Коммуна», Московский радиозавод «Темп», «Первая образцовая типография», высшие учебные заведении - Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова, Московский государственный университет дизайна и технологии, Современный гуманитарный университет, православный Свято-Тихоновский Богословский институт, филиалы академий: водного транспорта, приборостроения и информатики, менеджмента и рынка, строительного университета, института электроники и математики и другие учебные и научные учреждения, 10 общеобразовательных школ, 1 коррекционная школа, 1 Центр образования, 1 прогимназия, 10 дошкольных учебных заведений. Развита сеть культурно-просветительных объектов: Международный дом музыки, детский кинотеатр «Пять Звезд», театр «Луны», филиал Малого театра, уникально количество архитектурных и исторических памятников (более 20 православных и других Храмов и Церквей, многочисленные памятники архитектуры). В районе расположено большое количество учреждений федерального и московского уровня, 5 Посольств иностранных государств, 7 гостиниц.

Тенденции развития района: является ли район перспективным, и может ли в будущем привлекать более состоятельных покупателей, ожидается ли рост и изменение в лучшую сторону состава населения .

Центральные районы из-за неизбежных автомобильных пробок и трудностей с парковкой уже не могут привлекать большой поток покупателей и утрачивают свое значение как торговая зона выходного дня. Например, число посетителей ГУМа сократилось в 2005 году по сравнению с 1975 в 10 раз. Торговые центры и центральные универмаги вынуждены или переориентироваться на более состоятельных покупателей, или рассчитывать на пешеходную доступность и собирать гуляющих по центру горожан, туристов и приезжих. Магазин, окруженный со всех сторон жилой и офисной застройкой, имеет все шансы быть успешным. Для этого необходимо проявлять гибкость и менять ассортимент, приспосабливая его для потребности имеющихся покупателей. Сделать это могут даже специализированные магазины.

В статье «Павелецкая перековка» Татьяны Юрьевой из «Ведомостей» достаточно полно приводится характеристика тенденций развития района, где находится магазин. Учитывая, что статья (приводится ниже) была опубликована в 2003 году, на сегодняшний день мы видим воочию осуществление прогнозов и мнений специалистов, приведенные в статье. Эти тенденции оказывают серьезное влияние на формирование потока посетителей магазина.

Район Павелецкого вокзала стремительно меняет имидж. Место заводских рабочих - синих воротничков занимают белые воротнички - клерки. Среди пассажиров Павелецкого вокзала мелькают солидные иностранные бизнесмены. На месте заводов растут офисы, место станков занимают компьютеры. Павелецкая перековывается, считают эксперты и позиционируют район как один из самых перспективных для офисного строительства.

Район станции метро "Павелецкая", расположенный в зоне и по обе стороны Садового кольца, стал одним из лидеров на рынке офисной недвижимости. По мере развития рынка недвижимости и уменьшения количества свободных земельных участков под застройку происходит естественный процесс перемещения основных зон застройки за пределы Садового кольца. Одной из таких молодых с точки зрения интенсивности офисной застройки зон является местность, прилегающая к станции метро "Павелецкая".

Наметилась тенденция: компании размещают свои представительские офисы в бизнес-центрах класса А и одновременно организуют бэк-офисы в деловых центрах класса В, что существенно снижает затраты самих компаний.

Многие эксперты в области коммерческой недвижимости относят район Павелецкой к одному из самых перспективных на офисном рынке. Фактически уже можно говорить о складывающемся здесь деловом центре, который формируется самостоятельно, а не по инициативе городских властей, как в случае с "Москва-Сити". По данным компании Noble Gibbons, на этот район приходится второй после Ленинградского проспекта объем сделок в пересчете на общий метраж - 22 500 кв. м в первом полугодии 2003 г. (в районе Ленинградки - 25 600 кв. м). При этом анализируемая зона Ленинградского проспекта значительно больше по охвату.

Активный приток арендаторов в эту зону начался, пожалуй, с момента строительства комплекса. Арендаторами Riverside Towers стали такие международные компании, как Hewlett Packard, PricewaterhouseCoopers, Unilever, Gillette. Затем последовало строительство двух очередей комплекса "Павелецкая Плаза" (1997 и 1998 гг.). Крупнейшими офисными зданиями в этой зоне помимо Riverside Towers и "Павелецкой Плазы" на сегодняшний момент являются "Аврора Бизнес-парк", River Place, Бахрушина, 32 - 34, и, конечно, "Башня на Павелецкой" ("Павелецкая Тауэр"), введенная в эксплуатацию в мае 2003 г. Эти комплексы превратили район Павелецкой в один из наиболее хорошо развитых с точки зрения застройки офисных площадей.

Прилегающее к району Замоскворечье добавляет престижности. Замоскворечье исторически является одним из двух старейших деловых районов города. Например, компания "Форум Пропертиз", строящая сейчас вторую очередь комплекса "Аврора Бизнес-парк", выбрала для строительства Садовническую улицу из нескольких имевшихся вариантов. Этот район уже состоялся как офисный центр и имеет хорошие перспективы. Здесь есть как метро, так и удобные транспортные развязки".

Это определение подходит ко всему району Павелецкой. Расположение в центральной части города, развитая инфраструктура района и разветвленная транспортная сеть, наличие площадок под строительство - вот основные факторы, определившие высокие темпы развития офисного рынка в этом районе. Здесь много выкупленных заводов, которые сейчас перестраиваются под офис-парки и офис-центры. Заводы выкупаются недорого - около $1 млн. за 1 га и даже меньше. К ним есть удобный подъезд, а стоимость перестройки невелика - не надо тратиться на прокладку коммуникаций и возведение коробки.

По данным участников рынка, покупка заводов осуществляется двумя способами: либо путем выкупа контрольного пакета акций, либо заключением договора купли-продажи. После чего заключаются три договора: договор генподряда, договор с заказчиком, который согласовывает все необходимые документы, и договор с проектной организацией для создания проекта реконструкции. В зависимости от характеристики здания заказчик оформляет пакет документов по перепланировке или перепрофилированию. После большого количества согласований управа района или префектура выдает распоряжение на реконструкционные работы. Процесс оформления всех документов занимает примерно 6 - 7 месяцев.

"Форум Пропертиз" получила участок под строительство комплекса "Аврора Бизнес-парк" через выкуп акций Краснохолмского камвольного комбината с последующим выводом предприятия в Монино.

Город поощряет вывод предприятий из центра, кроме стратегически важных, которых здесь нет, поэтому все приобретения здесь происходили безболезненно. Однако близкие к процессу приобретения заводов участники рынка признавались в приватных беседах, что история с "Росбилдингом", когда московское правительство вмешалось в приобретение компанией предприятий для последующей перепродажи, встревожила многих.

Инвесторов, готовых вложиться в вывод предприятий для последующего офисного строительства, ждут не только расходы на вывод производства (которые трудно подсчитать до окончания процесса), но и возможные проблемы из-за специфических требований архитекторов. В районе, бывшем промышленным еще в позапрошлом веке, множество заводских зданий имеют историческую ценность. "Форум Пропертиз", например, пришлось сохранить одно из зданий комбината, являющееся памятником промышленной архитектуры. Впрочем, компания понесла траты на реконструкцию не напрасно: необычное здание с овальными окнами и потолками сложной архитектуры стало изюминкой первой очереди офисного комплекса. По словам Хорошиловой, у арендаторов здание пользуется особым спросом.

У бывшей заводской окраины есть и другие "издержки прошлого". Минус Павелецкой - окружение. Вокруг еще много заводов". Под бывшими заводами земля может быть загрязнена. Самостоятельная оценка загрязненности земли и ее последующая очистка будут стоить дополнительных вложений.

Все это делает район более подходящим для офисов класса В. Еще один минус Павелецкой - близко расположенные подземные грунтовые воды. Это затрудняет и удорожает строительство подземного паркинга - непременного элемента офисного комплекса класса А.

Однако группа компаний "Солнечный город" строит на месте бывших Даниловских мануфактур офисный комплекс класса А. "Новоданиловский дом" на пересечении Новоданиловской набережной и Новоданиловского проезда общей площадью 17 000 кв. м. В настоящий момент подобраны арендаторы на 20% площадей. Арендная плата - $540 за 1 кв. м в год.

Деление районов на те, где могут быть офисы класса А, и те, где им быть не положено, в корне неправильно.

В описании стандартов отнесения офиса к классу А нет никаких упоминаний о районе. Класс А - это комфорт внутри здания. Например, "Новоданиловский дом" будет иметь вместительную парковку, что не так уж часто встречается и у офисов класса А. Для организации парковки компания приобрела несколько прилегающих зданий, которые будут снесены. Сейчас идут переговоры о покупке еще одного здания - от этого зависит, будет ли наземная парковка иметь 18 ярусов или ее можно будет сделать пошире и пониже. Исключительно для гостей арендаторов офисов будет зарезервировано 30 машино-мест. Для сравнения: в соответствии с критериями классификации офисных зданий, разработанными совместно специалистами четырех ведущих московских операторов рынка коммерческой недвижимости (Jones Lang LaSalle, Colliers International, Stiles & Riabokobylko и Noble Gibbons / CB Richard Ellis) , здание класса А должно располагать не менее чем 1 машино-местом на каждые 100 кв. м арендуемой площади.

Компания реконструирует весь квартал. Брусчаткой, производимой самим "Солнечным городом", будут выложены дорожки до Варшавского шоссе, поставлены фонари и скамейки. Здесь очень хороший проезд - и от Варшавского шоссе, и по набережным. Пробок практически нет, а узкие места разгрузило Третье транспортное кольцо.

Офисы класса А будут востребованы во всех районах, где возникнет необходимость. Например, "Солнечный город" рассматривает возможность строительства офисного комплекса класса А недалеко от МКАД на юго-западном направлении.

Для класса В характерно строительство офисно-складских комплексов. Расположение в одном месте офиса и склада создает дополнительные удобства для деятельности фирмы при более низких ставках на площади. Такие комплексы появляются сейчас в районе Третьего транспортного кольца, в том числе на Павелецкой. Развитие комплексов повлекло за собой создание многофункциональных деловых городков.

Компания "АЛМ-Девелопмент" сейчас ведет строительство офисно-складского комплекса по адресу: Кожевнический проезд, 4, строения 1 - 10 и 17 - 18. Строительство ведется на территории бывшего завода "ТИУМ". Комплекс класса В + общей площадью 20 000 кв. м (прилегающая территория - 0,9 га) предполагается сдать в эксплуатацию в конце 2003 г. По данным компании, в комплексе уже забронировано около 60% площадей. В частности, заключены договоры аренды с такими компаниями, как Geberit, Nike, Olympus, NCR, Columbus IT Partner, "Тойота Цусе Корпорейшн", "Континент Экспресс", "Миланский мебельный салон". Предлагаются к аренде площади от 300 кв. м по цене в среднем $400 за 1 кв. м в год (без учета НДС). Эксплуатационные расходы включены в арендную ставку, электроэнергия оплачивается по факту. Комплекс имеет стоянку на 125 машино-мест на огороженной и охраняемой территории.

Чего уж точно лишится район - так это офисов класса С, которые сейчас во множестве представлены слегка подремонтированными особняками. Этот район предполагает в первую очередь размещение офисных зданий классов А и В. Очевидно, что благодаря достаточно большому количеству потенциальных инвесторов, заинтересованных во вложении средств в коммерческую недвижимость, помещения класса С в центре города будут реконструированы либо снесены, если они не имеют исторической ценности.

Обобщенный портрет арендатора офиса в районе Павелецкой эксперты видят таким: это компания, для которой важен вопрос эффективности затрат и транспортной доступности офиса. В первую очередь это бэк-офисы крупных компаний, имеющих значительный штат сотрудников. Алексей Чугунов считает район привлекательным для тех компаний, хозяева которых живут на Юго-Западе.

По мнению экспертов коммерческой недвижимости, интерес к району Павелецкой был подогрет и переходом ряда западных и российских авиакомпаний в аэропорт "Домодедово". Аэропорт, реконструированный компанией "Ист Лайн", становится центром не только международных грузовых, но и пассажирских перевозок, а из "Домодедово" удобнее всего добираться именно до Павелецкой. Время поездки экспрессом "Павелецкий вокзал - аэропорт "Домодедово" составляет всего 40 минут, а стоимость билета - 50 руб.

За год работы линии поток пассажиров на ней увеличился в 2 раза - с 95 000 почти до 180 000 в месяц. Всего за год работы перевезено более 1,5 млн. человек.

Большое количество приезжих привлекает в район компании, нацеленные на работу с клиентами. В район охотно идут финансовые и торговые компании - последним важно наличие складов неподалеку от офиса.

Кстати, "Домодедово" стимулирует и строительство складских помещений - не только в районе Павелецкой, но и вообще по дороге в аэропорт. В ближайшие 2 - 3 года на рынок складов класса А, который сейчас имеет мизерные 250 000 кв. м площадей, выйдет огромное количество помещений. На рынок выходят крупные игроки, которым необходимы большие логистические центры. Линия "Павелецкая - "Домодедово" - одна из наиболее удобных, но наиболее подходят любые участки не далее 20 км от МКАД, находящиеся рядом с автомагистралями и железнодорожными ветками. Строительство складов идет быстрее, чем офисное строительство. В среднем на возведение современного складского комплекса необходимо от шести месяцев до года. Проблема в том, что большинство пригодных земель относится к сельскохозяйственным угодьям. Перевод их в другое назначение затрудняется не только административными препятствиями, но и возможностью политических спекуляций на тему продажи земли.