Использование культурных символов в создании положительного имиджа Италии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Санкт-Петербургский государственный университет

Дипломная работа

Использование культурных символов в создании положительного имиджа Италии

Гомоновой Виктории Михайловны

Научный руководитель:

к.культурологии, старший преподаватель

Коленько С. Г.

Рецензент:

к.филос.н., старший преподаватель

Мальцева Ю. М.

Санкт-Петербург

2017

ВВЕДЕНИЕ

Имидж и бренд территории формируются на основе культурных символов и ценностей. С одной стороны, они представляют собой потенциал для развития культурной сферы, а с другой - являются экономическими инструментами, влияющими на общее благосостояние региона. Исследование имиджевых возможностей сферы культуры представляет собой важное направление среди культурологических исследований, так как они имеют большое значение в парадигме социализирующей роли культуры.

Степень разработанности темы исследования не является вполне удовлетворительной относительно данного региона. Существует определенное количество отдельных публикаций, посвященных вопросам культурной политики, культурно-познавательного туризма, которые рассматривают эти отрасли обособлено, с точки зрения политологии, экономики, но не раскрывают их взаимосвязь в полной мере с точки зрения культурологии. В данной работе проводится комплексное обобщение данных по использованию культурных символов в создании положительного имиджа и влиянии их на сферу туризма, что делает эту работу уникальной в своем роде. В данной работе исследование проводится на основе работ по менеджменту культурной среды, различного рода статистических данных и информации, взятой из медиа пространства.

В исследовательской работе предпринимается попытка осмысления роли культурных символов в процессе формирования имиджа и репутации территории, на основе которых выстраивается бренд региона. Актуальность темы исследования связана с необходимостью изучения комплекса проблем, возникающих в процессе и в результате брендирования территории. Также актуальность исследования обусловлена тем, что в работе рассматриваются тенденции современной культурной политики Италии; уделяя внимание отдельным ее аспектам, можно проследить взаимосвязь с экономикой, и при правильном управлении культурное достояние может делать существенный вклад в экономику страны.

Объектом данной исследовательской работы является процесс формирования имиджа Италии. В качестве предмета исследования рассматриваются культурные символы, их использование для создания положительного имиджа и репутации региона.

Цель работы - проанализировать имидж территории и рассмотреть его как инструмент культурного и экономического развития территории. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующий ряд задач: проанализировать влияние культурной сферы на экономику страны, рассмотреть экономический эффект от развития культурных индустрий, систематизировать виды финансовых вложений в сферу культуры, проследить трансформацию подходов к развитию культурной сферы, охарактеризовать и систематизировать современные тенденции культурной политики Италии; дать определение понятия «культурный символ», выделить специфику брендинга территории и проследить его влияние на туристический спрос. Кроме того, необходимо рассмотреть экономический и культурный эффект от культурно-познавательного туризма.

В качестве методов исследования используется генетический подход, который позволяет понять интересующий феномен с точки зрения его возникновения и развития, и системный подход, позволяющий изучить определенный феномен, показав его в настоящий момент времени во всей полноте его связей и отношений и с другими сферами жизни общества. Кроме того, проводится историко-культурный анализ отдельно взятых культурных символов с целью демонстрации выстраивания имиджа на их основе, а также культурологический анализ особенностей культурной политики региона.

Научная новизна работы заключается в подробном всестороннем культурологическом анализе механизмов взаимодействия культурной политики и экономики региона.

Практическая значимость исследования заключается в выявлении механизмов позиционирования региона на международной арене с целью повышения конкурентоспособности в политической, экономической, культурной сферах. В культурной политике и брендировании территории это может быть использовано в дальнейшем для разработки новых концепций повышения привлекательности территории.

Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы. Во введении дается обоснование актуальности исследования и степень разработанности темы, определяется объект, предмет, цель и задачи данной работы, сформулирована практическая значимость. Первая глава данного исследования посвящена рассмотрению влияния культуры на развитие национальной экономики. Также рассматриваются исторические предпосылки формирования и тенденции современной культурной политики Италии. Во второй главе работы представлены определения культурного символа, имиджа и бренда территории. Представлена их практическая значимость для позиционирования региона на международной арене. В третье главе рассматривается культурно-познавательный туризм в качестве сферы непосредственного взаимодействия культуры и экономики. Список литературы состоит из 63 источников, из них 26 на русском языке, 27 на итальянском и 10 на английском.

ГЛАВА 1. КУЛЬТУРА КАК ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ ТЕРРИТОРИИ

1. Влияние культуры на развитие национальной экономики

Начиная с середины XX века происходила поочередная смена подходов к культурной политике, в то же самое время укреплялось осознание важности вклада культуры в экономику государства и развитие социокультурного потенциала территории города, региона, страны в целом. Оценивание эффективности этих вкладов является одним из наиболее проблематичных вопросов, так как существовало большое количество разнообразных критериев, подходов и ни один из них не был способен отразить результат в полной мере, но с увеличением их количества неизбежно увеличился и экономический инструментарий в сфере культуры: «от подсчета расходов бюджета к сложным схемам оценки вклада в экономику на разных уровнях - от увеличения ВВП и количества новых рабочих мест до эффекта мультипликации» Зеленцова Е.В., Мельвиль Е. Х. К вопросу об оценке экономической эффективности культурной деятельности // Научные труды Северо-западного института управления, № 2 (Т. 2), М., 2011 С. 206. Важность обнаружения новых, более результативных вариантов оценивания эффективности напрямую связана с увеличением разнообразия артефактов культуры, так как можно проследить, какая сфера культуры на данном этапе наиболее востребована и может послужить наилучшим инструментом для развития территории, соответственно, на нее и стоит обратить пристальное внимание. Стоит отметить, что благодаря развитию современных технологий и росту значения масс-медиа, этот сектор в современном мире может быть представлен такими феноменами культуры, как тематические телепередачи, фильмы, сериалы, реклама, компьютерные игры, интернет блоги, аккаунты в социальных сетях, обращающие внимание обывателей на топос, в котором они проживают. Все эти продукты стимулируют развитие отрасли тиражирования, распространения, что в свою очередь оказывает влияние на сектор инфраструктуры: строительство новых площадок для проведения мероприятий, появление новых радио- и телестанций, а кроме того, стимулирует производство, например, сувенирной продукции. Таким образом, одной из причин появления новых подходов можно назвать стремление связать культурный сектор с более традиционными отраслями экономики.

1.1 Подходы к определению понятия «Культура»

Идея о том, что культура может рассматриваться как общественное благо, впервые была сформулирована в эпоху Просвещения, но наибольшее распространение получила в послевоенный период в культурной политике европейских стран. В настоящий момент осмысление культуры и ее роли претерпело определенные изменения, это связано с тем, что культурных явлений, которые могут быть определены сугубо как «социальное благо», становится все меньше, так как укрепляется тенденция более утилитарного понимания культуры. На сегодняшний момент слово «культура» обладает большим количеством коннотаций, соответственно, можно наблюдать, как вариантов понимания культуры становится все больше, но каждый новый подход не отменяет предыдущие осмысления, эти определения сосуществуют и только лишь дополняют друг друга, увеличивая значимость культурной сферы. Таким образом, с движением исторического процесса происходит постепенное изменение роли культуры, которая еще в начале и середине ХХ века воспринималась лишь как социальное благо, а уже во второй половине ХХ приходит осознание экономической значимости сферы культуры для выстраивания положительного имиджа региона, развитие туризма. Существует такое понятие как «имиджевая политика» См. Пахтер М., Лэндри Ч. Имиджевая политика // Культура на перепутье. - М., Классика. 2003. С. 54, ее особенностью является то, что основной ролью культуры в данном случае является создание ярких, привлекательных образов, которые способствуют увеличению привлекательного потенциала и повышению рейтинга на международной арене, что в свою очередь и помогает увеличить туристический спрос, и для Италии подобные тенденции очень перспективны. Следующим толчком в понимании важности культурной деятельности стало наиболее полное представление о сфере творческих (креативных) индустрий (creative industries) как крупном секторе экономики. Культурные индустрии рассматриваются как часть креативной экономики и представляют собой комплексный подход к процессу развития и взаимодействия сфер искусства, культурного и природного наследия, сектора услуг и медиа. Тенденция последних десятилетий заключается в том, что «акцент предпринимательской активности смещается от собственно товара или даже услуги, которые предлагаются для потребления, к тем сервисам, которые этот товар или услугу сопровождают на протяжении достаточно длительного времени» Зуев С. Э., Васецкий А. А. Культурные индустрии в условиях глобализации // Управленческое консультирование. 2010. № 1. С. 78. Становится важен не только сам акт продажи, но и весь процесс сделки, который во многом зависит от социокультурных традиций и ментальных кодов, которых у итальянской идентичности очень много. Исходя из этого, можно утверждать, что предметом продажи уже является не просто услуга или товар, а стиль и образ жизни Там же. С. 79. В современном мире творческие индустрии являются непосредственным двигателем как экономических, так и политических процессов.

Италия образовалась как единое государство относительно недавно, лишь в 1870 году. Итальянская республика делится на 20 различных регионов, чьи культурные традиции и языковые особенности могут разниться не только от региона к региону, а даже от города к городу, поэтому на территории страны сосуществуют разные стили и способы самопрезентации, что является основанием для активных самостоятельных региональных культурных политик, и с 80-х годов прошлого века можно наблюдать, как культурные индустрии и культурная политика в целом становятся эффективным инструментом управленческих технологий нового поколения, положительный эффект которых сказывается на объеме занятости населения и вовлеченности «творческих ресурсов» в программах городского развития См. Зеленцова Е. В. От творческих индустрий - к творческой экономике // Управленческое консультирование. 2011. № 1. С. 192. познавательный туризм италия культура

Каждому подходу к определению культуры необходим свой собственный экономический инструментарий, который включает в себя рычаги влияния на сферу экономических отношений в культуре. Можно выделить два вида инструментов воздействия: прямой и косвенный. Первое воздействие понимается как непосредственное финансирование различных некоммерческих видов деятельности, главным критерием которых является дефицитность. Второе же - «косвенное» - это осуществление определенной культурной политики, которая, взаимодействуя с налоговой сферой и реализуя программу широкого спектра льгот, развивает инвестиционную деятельность, меценатство, благотворительность, волонтерство, добровольчество, и, конечно, немаловажно то, что происходит стимулирование предпринимательства в сфере культуры. Вариантов того, каким образом может быть реализована данная налоговая политика, большое количество: «налоговый иммунитет по отдельным видам налогов, льготные ставки по налогам и сборам, подлежащим зачислению в государственный бюджет, льготы по тарифам на работы и услуги естественных монополий и т. п.» Зеленцова Е.В., Мельвиль Е. Х. К вопросу об оценке экономической эффективности культурной деятельности // Научные труды Северо-западного института управления, № 2 (Т. 2), М., 2011 С. 207. Для того, чтобы получить наиболее полное представление о том, каким же образом культура влияет на развитие национальной экономики, необходимо изучить варианты применений различных инструментов и зафиксировать способы оценивания экономической эффективности, присущие каждому их них.

1.2 Виды финансирования сферы культуры

Важно отметить, что обычные модели рыночной экономики невозможно применить целиком к культурной сфере, для результативного ее функционирования необходимо дополнять систему и внерыночными механизмами регулирования экономики. До недавнего времени в Италии, как и во многих других развитых европейских странах, бюджетное финансирование оставалось основной формой поддержки в сфере искусства и культуры. Однако в последние годы этот вопрос становится наиболее актуален, так как ощущается недостаток средств, что ведет к развитию новых стратегий для привлечения дополнительных финансов, таким образом, большинство государственных организаций, имея стабильное, но недостаточное финансирование, начинают создавать новые виды деятельности и осуществлять какие-либо услуги на платной основе. Так при каждом, даже самом небольшом музее или церкви всегда есть музейный магазин или стенд с сувенирной продукцией, изготовленной непосредственно для данного института культуры, кроме того, часто в церковных лавках продается парфюмерная продукция или декоративная косметика, изготовленная конгломератом монастырей центральных регионов Италии. Также при музеях и библиотеках, помимо магазинов, открываются кафе. Появление всех этих новых видов деятельности обусловлено не только желанием увеличить доход, но и повысить социальную полезность через привлечение новых социальных населения. Культура является инструментом просвещения, и с увеличением ее потребления происходит рост возможностей культуры как «социального блага», что включает в себя не только образовательные функции, но и достижение социальной стабильности.

Другим вариантом дополнительного финансирования могут выступить благотворительные пожертвования фирм и фондов, помимо этого, важным источником поддержания стабильности в сфере культуры является целевой капитал. Последние несколько лет Италия переживает настоящий подъем культурного спонсорства. Все чаще знаменитые модные бренды принимают участие в реставрации фресок, музеев, памятников, мостов. Фирмы, обеспечивающие ремонтные работы, могут рассчитывать на налоговые льготы. В феврале 2016 года после трехлетней реставрации был открыт знаменитый фонтан Треви в Риме. Он был сооружен в середине XVIII века, до этого масштабного ремонта его последний раз реставрировали в середине ХХ века. Работы профинансировал модный дом «Fendi» См. The restoration of Rome's most iconic fountain // Fendi: Roma. URL: https://www.fendi.com/ee/fendi-roma/fendi-is-rome/the-restoration-of-the-trevi-fountain (Дата обращения: 11.01.2017). Следуя моде меценатства, весной 2016 года компания «Bulgari» См. Scalinata Trinita dei Monti, il reatauro finanziato dalla maison Bulgari // Roma. URL: https://www.comune.roma.it/pcr/it/newsview.page?contentId=NEW606178 (Дата обращения: 11.01.2017) объявила о том, что в честь своего 130-летнего юбилея выделит 1,5 миллиона евро на реконструкцию Испанских ступеней, и в этом же году начались работы. Следует отметить, что спонсорство реставрационных работ имеет свои исторические традиции. В 2012 году Ренцо Россо, основатель бренда «Diesel» См. Il Progetto di Restauro // Progetto di Restauro: Ponte di Rialto. URL: http://www.restauropontedirialto.it/ (Дата обращения: 11.01.2017), и его благотворительный фонд «The Only Brave» выделили средства для восстановления моста Риальто в Венеции. И не только памятники и монументы восстанавливаются за счет благотворительности. Бренд «Salvatore Ferragamo» См. Uffizi: Riallestite otto sale della Galleria dedicate al secondo quattrocento grazie alla donazione di Ferragamo // Salvatore Ferragamo. URL: http://group.ferragamo.com/it/news/2015/Uffizi (Дата обращения: 13.01.2017) в марте 2016 года выделил деньги на обновление интерьеров восьми залов Галереи Уффици во Флоренции, причем проект предполагает внедрение современных технологий, что поспособствует музейной модернизации. Модный дом «Prada» выделил 250 миллионов евро на реставрацию «Тайной вечери» кисти Джорджо Вазари, написанной в XVI веке и сильно пострадавшей во время наводнения во Флоренции в 1966 году. 4 ноября 2016 года состоялась торжественная церемония по случаю возвращения полотна в музейный комплекс Базилики Санта-Кроче. Таким образом, необходимо отметить, как за последние годы укрепилась связь между государственными культурными институтами и частными коммерческими предприятиями, которые сами по себе являются «культурными символами» на международной арене в сфере моды. Такое всестороннее финансирование культурной сферы свидетельствует о том, что институции Италии способны вести диалог с обществом на его языке, осуществлять деятельность в интересах региональных сообществ, соответственно, этот процесс эффективен.

Перспективным направлением, которое активно использует инвестиционный потенциал культуры, является государственно-частное партнерство (далее ГЧП, в пер. На англ. - «public-private partnership»). Данный инструмент является видом долгосрочного взаимодействия частного сектора и государства, цель которого заключается в привлечении дополнительных источников финансирования См. Айрапетян М.С. Зарубежный опыт использования государственно-частного партнерства // Государственная власть и местное самоуправление. 2009. № 2. С. 35. Основные направления ГЧП в сфере культуры: реставрация, реконструкция объектов культуры, памятников истории и археологии, строительство и эксплуатация объектов недвижимости См. Зеленцова Е.В., Мельвиль Е. Х. К вопросу об оценке экономической эффективности культурной деятельности // Научные труды Северо-западного института управления, № 2 (Т. 2), М., 2011 С. 208. Принцип государственно-частного партнерства лег в основу проекта реставрации одного из главных культурных символов Италии - Колизея. Проект предусматривает реставрацию арок амфитеатра, галереи и подземной части сооружения. Весь масштаб работ оценивается в 30 миллионов евро, 25 из которых пожертвовал модный дом «Tod's» См. Il Gruppo Tod's e' orgoglioso di aver preso parte al restauro del Colosseo, simbolo della storia del nostro Paese // Tod's. URL: http://www.tods.com/it_it/colosseo/ (Дата обращения: 13.01.2017). За это вложение частная сторона получит значительные налоговые льготы, а также модный дом сможет использовать образ Колизея в дизайне своей продукции. На этом примере видно, как при использовании государственно-частного партнерства существует определенная выгода для обеих сторон. Таким образом, можно сделать вывод об эффективности деятельности в сфере культуры через наличие или отсутствие программ, задачей которых является формирование положительного имиджа Италии и привлечение новых инвесторов.

1.3 Имидж как инструмент продвижения территории на туристическом рынке

Начиная с 1980-х годов происходит интенсивное развитие международного туризма, одновременно с этим традиционные индустрии перемещаются в страны, обладающие дешевой рабочей силой. Эти два процесса помогли увидеть имиджевые возможности культурной сферы для развития регионального туризма, инфраструктуры автобанов, железных дорог, восстановления неблагоприятных районов. После оттока производств культурные индустрии выступили в качестве решения проблем в сфере экономики и помогли обеспечить занятость населения Зеленцова Е. В. От творческих индустрий - к творческой экономике // Управленческое консультирование. 2011. 2011. № 1. С. 191. То, что раньше считалось нерентабельным, резко стало новым производительным ресурсом, в качестве примера можно рассмотреть заводы, которые становятся новыми арт-пространствами. В реалиях Италии речь чаще идет о невостребованных исторических зданиях, которые передаются для нужд музейного комплекса для поддержания их в должном состоянии, в Риме на Вилле Джулии (Villa Giulia) был открыт крупнейший музей, посвященный этрускам (Museo nazionale etrusco), или, например, в Турине одну из заброшенных церквей переделали под молодежный социальный центр досуговой деятельности «Barocchio» (Centro sociale Barocchio) Incendio al centro sociale Barocchio // La Stampa. URL: http://www.lastampa.it/2013/02/14/multimedia/cronaca/ incendio-al-centro-sociale-barocchio-bzToLo5aNWCArx1DPJRmgL/pagina.html (Дата обращения: 15.01.2017), и таких примеров очень много. Таким образом, привлечение креативных ресурсов оказывает существенное влияние на облик итальянских городов.

Туризм является важным фактором, который имеет огромное влияние на экономику страны. Национальное агентство по туризму ENIT (Agenzia Nazionale del Turismo - ENIT) в своем отчете заявляет, что в 2015 году Италию посетило 50,7 миллионов туристов, и страна заняла 5 место в списке самых посещаемых стран мира См. Il turismo straniero in Italia // Agenzia nazionale del turismo - ENIT. URL: http://www.enit.it/it/studi.html (Дата обращения: 03.02.2017). И с каждым годом этот показатель только увеличивается.

Для стимуляции развития туризма, спорта, образования, науки, творческих индустрий Европейский союз разработал ряд инициатив, таких как «Европейская культурная столица» (European Capital of Culture), которая функционирует за счет вклада культуры в экономику региона или страны через активное привлечение туристов. Эта программа предполагает ежегодное избрание одного или нескольких городов, которые становятся центрами культурной жизни Европы, это делается для привлечения внимания, развития интереса к их культурному развитию и поддержке аудиовизуального сектора, содействию инновациям и творчеству См. Creative Europe is the European Commission's framework programme for support to the culture and audiovisual sectors // Creative Europe. URL: https://ec.europa.eu/programmes/creative-europe/node_en (Дата обращения: 03.02.2017). Флоренция в 1986 году была первым городом, который принял участие в этой программе. Затем в 2000 «культурной столицей Европы» была названа Болонья, а в 2004 году ГенуяСм. European Capitals of Culture // Creative Europe. URL: https://ec.europa.eu/programmes/creative-europe/actions/capitals-culture_en (Дата обращения: 03.02.2017). Кроме того, уже утверждена итальянская «столица» на 2019 год, ею станет Матера - город в регионе Базиликата.

Для того, чтобы оценить пользу, полученную от вложений в сферу культуры, часто используется экономический инструмент - расчет мультипликативного эффекта. Согласно теории Дж. Кейнса, мультипликатор - это числовой коэффициент, который показывает «зависимость изменения дохода от изменения инвестиций» Коленько С. Г. Мультипликативный эффект традиционных культурных институтов // Менеджмент культурной среды. - СПб., Любавич, 2014. С. 24. В рыночной экономике данный эффект рассчитывается, исходя из данных о размере инвестиций, об уровне сбережений и потреблении. Согласно этой теории, значительное увеличение инвестиций способно повышать спрос и вести к росту национального дохода территории - данное явление называется «эффект множителя» или «мультипликационный эффект» См. Зеленцова Е.В., Мельвиль Е. Х. К вопросу об оценке экономической эффективности культурной деятельности // Научные труды Северо-западного института управления, № 2 (Т. 2), М., 2011 С. 212. Также этому процессу сопутствует увеличение занятости населения. Суть явления состоит в том, что чем больше сделать вложение, тем больше будет выгода, поэтому при попытке даже незначительно сократить количество вкладываемых средств произойдет многократное снижение дохода. Исходя из этого, становится очевидна важность поддержания уровня финансирования и инвестирования в сферу культуры, так как это взаимообратный процесс. Из-за общих экономических проблем, примером чего служит экономическая раздробленность страны, в Италии культурный сектор испытывает недостаток финансирования, что приводит к усложнению ситуации по поддержанию культурного наследия в должном состоянии. Итальянский арт-критик и куратор Витторио Сграби в своей книге «Сокровища Италии» См. Згарби В. Сокровища Италии: Предчувствие Ренессанса. - М., Слово, 2014. С. 14 приводит пример того, в каком плохом состоянии находятся некоторые объекты культурного наследия. Так, в Помпеях в данный момент закрыты 50 из 73 домов по причине того, что там опасно находиться. При грамотном управлении вырученные денежные средства можно направить на восстановление разрушенных и аварийных частей комплекса, улучшение инфраструктуры города, что приведет к увеличению спроса, дополнительному притоку туристов, а как следствие, положительному экономическому эффекту культурной деятельности. Таким образом, оценив эффект мультипликатора, становится возможным вычислить экономический эффект и управлять им.

В современном мире необходимо осознавать важность культуры, не только как общественного блага, но и как системообразующего фактора современной экономики, так как при грамотном управлении и использовании эффективность вкладов будет очень высока: от изменения качества жизни до улучшения положительной атмосферы в обществе.

1.2 Модели культурной политики как отражение культурно-экономического состояния общества

1.2.1 Историческая ретроспектива

Еще со времен древнеримского государства культура и культурные институты играли огромную роль в жизни граждан, которым искусство не только доставляло эстетическое удовольствие, но и духовно обогащало, прививало культ гармонии, но и транслировало определенную идеологию. В древнем Риме искусство было публичным, часто заказчиком выступал сам город, и, например, изначально предполагалось, что большая часть статуй будет вынесена на всеобщее обозрение, поэтому они создавались таким образом, чтобы потом их можно было разместить на улицах города. Государство старалось как можно большее количество граждан приобщить к культурным ценностям, поэтому в большей степени поддерживало «публичные» виды искусства, кроме того, помимо скульптуры большое внимание уделялось архитектуре. Также большое внимание уделялось зрелищам, строились большие цирки, театры, амфитеатры, одеон. Самый яркий пример места, служившего для массовых зрелищ, а ныне одного из самых известных культурных символов Италии - амфитеатр Флавиев (Колизей). Строительство амфитеатра началось при императоре Веспасиане на деньги, вырученные от реализации военной добычи. Обычно строительство подобных сооружений полностью финансировалось из государственной казны, но существовало и меценатство. Нарицательное понятие «меценатство» взяло свое начало от имени Гая Цильния Мецената. Он был древнеримским государственным деятелем и покровителем искусств. Меценат жил при Октавиане Августе, и, можно сказать, являлся своего рода министром культуры. Он оказывал огромное влияние на императора и являлся покровителем многих поэтов. Позже меценатом начали называть любого человека, который оказывал материальную помощь развитию наук и искусств. Меценат занимался развитием самого искусства, а за распространением искусства и его социальным бытованием следило государство-полис См. Коленько С. Г. Культурная политика как макроинструмент культурного процесса // Менеджмент культурной среды. - СПб., Любавич, 2014. С. 16. Таким образом, несмотря на финансирование искусства частными лицами, контроль за его распространением все равно осуществляло государство.

В Средние века ситуация резко изменилась, управляющая роль сместилась в сторону Церкви. Католическая церковь поддерживала в основном виды искусства, которые лучше всего подходили для служения Богу и являлись хорошими репрезентантами культурных ценностей, одобренных ею. Такими видами искусств были иконопись, музыка и архитектура, причем последняя в значительной степени отличалась от архитектуры предыдущего исторического периода. Архитектуру средневековья как нельзя лучше представляют готические соборы, которые строились не один десяток лет, а иногда и не одно столетие. Миланский собор Дуомо строился в течение нескольких веков. Тем художникам, которые не отвечали требованиям Церкви, приходилось нелегко: среди них были трубадуры, поэты, певцы, актеры, скоморохи. Чаще всего им приходилось самим добывать себе средства для пропитания, полагаясь только на помощь щедрых людей, и они были вынуждены вести бродячий образ жизни Там же. С. 17. Весь контроль за художественной культурой осуществлялся Церковью, а роль государства в этом процессе была незначительна.

В эпоху Ренессанса происходит перестановка приоритетов. С этого времени религиозные ценности отходят на второй план, а на первое место выходит человек как личность с его собственными потребностями, поэтому широкое распространение получают светские жанры. Искусство отрывается от религиозных требований, наука начинает осознаваться обществом как самостоятельная ценность. «Поэты и художники, философы и ученые живут при княжеских дворах на службе и под покровительством патрона». Там же. С. 18 Патрон являлся, по сути, олицетворением государственной власти, поэтому можно сделать вывод, что светская власть вновь заняла главную позицию в финансировании культуры, так как культура была олицетворением ее могущества и богатства. Но при этом распространение культурных благ в широких социальных слоях не входило в сферу интересов светской власти.

Новое время представляло собой качественно новый этап в развитии культурной сферы, так как искусство постепенно переставало быть привилегией аристократии, оно становилось все более доступным для массового зрителя. Огромное значение в этом прорыве играла Эпоха Просвещения, так как ее идеология о равенстве всех людей хорошо способствовала развитию идеи доступности культурных благ. Кроме того, несомненно, большую роль в доступности искусства сыграло появление оперы на рубеже XVI-XVII. Новый жанр становился все популярнее, и росла необходимость в строительстве больших театров, посещать которые могла не только аристократия, но и более широкие круги населения, такие как ремесленники и даже городская беднота См. Коленько С. Г. Культурная политика как макроинструмент культурного процесса // Менеджмент культурной среды. - СПб., Любавич, 2014. С. 17. Ярким примером такой театральной сцены является оперный театр в Милане «Ла Скала», строительство которого пришлось как раз на конец эпохи Просвещения. С середины XVIII века свои двери для широкой публики распахнула Галерея Уффици, демонстрирующая свое великолепие любому желающему.

В течение XIX столетия художественная культура продолжала постепенно набирать популярность. С наступлением XX века в очередной раз произошла смена культурной парадигмы. Новые концепты базировались на том, что культура делает человека, она его гуманизирует, и в связи с этим, стремительно выросли масштабы распространения художественной продукции: из-за быстрого развития технических возможностей искусство получило возможность быть массово растиражированным. Участие в культурной жизни стало неотъемлемым правом каждого гражданина. Человек одновременно является творцом культуры и ее главным творением. В первой половине ХХ века в Италии начали проявляться первые инициативы по защите и охране культурного наследия, началось формирование первых государственных структур, занимающихся этой сферой.

1.2.2 Итальянская культурная политика во второй половине ХХ века

После окончания Второй мировой войны в европейских странах начали возникать различные модели культурной политики: унитарная, плюралистическая, инструментальная, инновационная. Эти модели выстраивались постепенно, дополняя друг друга. Расцвет унитарной модели пришелся примерно на 1950-е годы: в рамках такой культурной политики итальянское правительство стремилось максимально обеспечить доступ к высокой культуре тем, кому раньше он был недоступен из-за материальных условий жизни См. Коленько С. Г. Европейская культурная политика после Второй мировой войны // Менеджмент культурной среды. - СПб., Любавич, 2014. С. 20. Большую роль в этом процессе сыграло развитие кинематографа. Фильмы снимали и до Второй Мировой войны, но после ее окончания в кинематографе появился новый стиль - неореализм, главной спецификой которого была максимальная достоверность при создании образов и воспроизведение атмосферы жизни рабочего класса и городских низов. Неореализм был близок и понятен массовому зрителю, он обнажал проблемы того времени. Одним из первых фильмов, снятых в этом жанре был «Рим - открытый город» Роберто Росселлини (1945). Фильм был пронизан духом антифашизма. Неореализм возник в обстановке демократических перемен. Еще одним ярким представителем этого направления является Федерико Феллини («Дорога» (1954), «Ночи Кабирии» (1957), «Сладкая жизнь» (1955)), фильмам которого характерны мотивы одиночества людей и духовной опустошенности. Сразу после Второй Мировой войны усиливаются тенденции в сфере сохранения национального достояния. Начала образовываться международная система права по защите и охране культурного достояния на территории Италии. В 1950-х годах было подписано Флорентийское соглашение «О ввозе материалов образовательного, научного и культурного характера» и принята международная Гаагская Конвенция «О защите культурных ценностей в случае вооруженного конфликта». В 1972 г. Италия подписала Конвенцию об охране всемирного культурного и природного наследия ЮНЕСКО, перед этим в 1968 году была подписана декларация ЮНЕСКО о международном культурном сотрудничестве См. Тульчинский Г. Л., Шекова Е. Л. Международные акты и отечественное законодательство по культуре // Менеджмент в сфере культуры. - СПб., Лань, 2003. С. 67 .

Примерно с конца 60-х годов набирала силу плюралистическая модель культурной политики. Это было связано с установлением нового взгляда на культуру, при котором ценятся не только образцы высокой культуры. «Плюралистическая модель признает право отдельных социальных групп на их собственные эстетические ориентиры, выражающие их духовные ценности, социальные и политические убеждения» Коленько С. Г. Европейская культурная политика после Второй мировой войны // Менеджмент культурной среды. - СПб., Любавич, 2014. С. 20. Установлению данной модели способствовало развитие средств массовой коммуникации, появление независимых радиостанций, увеличение количества средств массовой коммуникации. До 1977 года телевидение было государственным, но с этого года была отменена государственная монополия на ТВ и появилась частная телестанция «Телемилано». Данный этап в культурной политике, как и предыдущий, был обусловлен разрушительными последствиями войны, потерями огромного количества культурных ценностей. В 1974 году правительство Италии создало Министерство культурного наследия и окружающей среды. Однако, несмотря на преобладание комплексного подхода к охране культурного наследия и окружающей среды, министерство не справлялось с возложенными на него функциями и обязанностями, и в 1975 году оно было преобразовано в Министерство культурного достояния, в которое вошла архивная служба из Министерства внутренних дел, а также антиквариат, шедевры изобразительного искусства и библиотеки из Министерства народного просвещения См. Миронова Т. Н. Сохранение культурного и природного наследия как главная черта культурной политики европейского региона // Знание. Понимание. Умение. 2009. №2. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/ sohranenie-kulturnogo-i-prirodnogo-naslediya-kak-glavnaya-cherta-kulturnoy-politiki-evropeyskogo-regiona-italiya (Дата обращения: 30. 11.2016). Таким образом, после реорганизации в сферу деятельности этого министерства входили задачи по охране художественного и археологического, а также исторического и библиотечного наследия.

Во второй половине ХХ века с 1980-х годов наибольшее распространение в Италии получила инструментальная модель. В рамках этой модели культура воспринимается как один из инструментов повышения экономической и социальной эффективности территорий. В результате политической нестабильности во второй половине ХХ века государство столкнулось и с экономическими проблемами, из-за этого начался процесс сокращения финансирования культурных институтов См. Коленько С. Г. Европейская культурная политика после Второй мировой войны // Менеджмент культурной среды. - СПб., Любавич, 2014. С. 20, поэтому инициировался процесс самостоятельного поиска финансирования; возникла идея использования их ресурсов для преодоления постиндустриального кризиса. Несомненно, огромную роль в этом процессе сыграло развитие туризма. Туристический бум характерен для конца ХХ века во всем мире, но поскольку распространение получает именно культурный туризм, то это непосредственно относится и к итальянскому региону. Итальянский регион имеет огромные резервы и возможности для реализации культурного туризма, который превратился в реальную отрасль экономики. Поскольку Италия вносила значительный вклад в каждую историческую эпоху, на территории современной Италии можно найти культурные памятники от античных до самых новейших, она обладает огромным культурным достоянием и объектами для культурно-познавательного туризма на любой вкус. Эта модель культурной политики стала инструментом городского маркетинга, что позволило создать дополнительные рабочие места, увеличить занятость населения, повысить качество городской среды. На данный момент наиболее комфортными местами для отдыха туристов остаются северные и центральные регионы Италии, в то время как южные нуждаются в дополнительном привлечении инвесторов для развития своей инфраструктуры и туристической сферы. Наиболее интересной чертой является то, что развитие туризма интенсивно идет в двух направлениях: внешнем и внутреннем. У самих итальянцев наиболее популярным для отдыха регионом является Марке, потому что он не так разрекламирован и не пользуется таким большим спросом у иностранных туристов .

Данные направления развития получили еще более широкое распространение в относительно новой инновационной модели, начало которой принято относить к наступлению нового тысячелетия. Одним из приоритетов этой модели была поддержка сектора творческих индустрий, который расценивался как перспективное направление постиндустриальной экономики, в котором используются культурные ресурсы См. Коленько С. Г. Европейская культурная политика после Второй мировой войны // Менеджмент культурной среды. - СПб., Любавич, 2014. С. 22. В рамках этой модели наибольшую поддержку получают творческие индустрии, такие как дизайн, реклама, мода, фотография, кино, радио, телевидение и другие виды творческой деятельности, способные создавать новые рабочие места и приносящие большую прибыль. В Италии развитие этих индустрий происходит невероятно быстрыми темпами, и их влияние распространяется и на другие сферы экономики.

Таким образом, Италия поочередно прошла через формацию и смену всех четырех моделей, но наибольшее распространение получила инструментальная модель, благодаря ей и ее внутренним направлениям, Италия, развивая туристическую сферу, смогла решить в определенной степени некоторые проблемы в сфере культуры и экономики страны.

1.2.3 Современные тенденции культурной политики Италии

Одновременно с постепенным созданием в Италии государственной структуры и правовых нормативов, призванных реализовать государственную культурную политику, в 70-х годах инициировался процесс децентрализации культуры. Декрет, принятый президентским указом № 616 от 24 июля 1977 года, расширил компетенцию регионов, оставив за правительством контрольные функции См. Миронова Т.Н. Сохранение культурного и природного наследия как главная черта культурной политики стран Европейского региона: Италия // Tourism.mosgu. URL: http://tourism.mosgu.ru/o_fakultete/kafedra/ cultural/Nayka/mironova.htm (Дата обращения: 10. 12. 2016).

На сегодняшний день в Италии существует четырехуровневая система по управлению итальянской культурной политикой - государство, двадцать регионов, имеющих законодательную власть, провинции и муниципалитеты. Все эти четыре элемента являются субъектами культурной политики Италии. Государство в первую очередь ответственно за культурное наследие, национальные библиотеки и главные музеи, оно несет ответственность за развитие всех видов искусства, оно контролирует финансирование культурной индустрии, кроме того, оно отвечает за развитие культурных связей с другими странами. Регионы, в свою очередь, ответственны за региональные библиотеки и музеи. Провинции же управляют культурными институтами на своей территории, такими как библиотеки, муниципальные театры; муниципалитеты занимаются организацией фестивалей, летних мероприятий, концертов, выставок. Казалось бы, такая обширная структура должна обеспечить полный контроль и управляемость, но такая система имеет и недостатки. Одним из существенных минусов является отсутствие единой политики на национальном уровне. Кроме того, из-за недостаточной налаженности координации происходят конфликты между разными министерствами, региональными и муниципальными органами управления См. Миронова Т. Н. Сохранение культурного и природного наследия как главная черта культурной политики европейского региона // Знание. Понимание. Умение. 2009. №2. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/ sohranenie-kulturnogo-i-prirodnogo-naslediya-kak-glavnaya-cherta-kulturnoy-politiki-evropeyskogo-regiona-italiya (Дата обращения: 10. 12.2016). Финансирование культуры также проходит в рамках четырехуровневой системы. Расходы делятся между административными уровнями, таким образом, можно выделить: расходы государства, регионов, провинций и общин. По статистике, динамика расходов государства на 1970 год заключалась в том, что 35% расходов бюджета, предназначенного на культурные нужды, было перечислено национальному достоянию, а в 1986 году эта цифра увеличилась уже практически вдвое и составляла 60%. См. Культурная политика Италии. Нац. Доклад , представленный Министерством иностранных дел Италии в Совет Европы. Страсбург, 1995 // Панорама культурной жизни зарубежных стран, №2, М., РГБ, 1996 С. 40 По данным Национального доклада, представленного Министерством иностранных дел Италии в Совет Европы, финансовые ассигнования в культуру в 1986 году составили 1450 миллиардов Лир. 72 % от этих денег были направлены в министерство по вопросам охраны памятников культуры, 24% были направлены региональным властям и 3% были направлены другим министерствам. Таким образом, можно сделать вывод, что в культурной политике Италии приоритетным направлением была и остается охрана и сохранение наследия. Также бывают «адресные» финансовые ассигнования, когда выделенные средства идут на реставрацию конкретных памятников. «Закон №84 от 19 апреля 1990 г. предусматривает специальную программу по каталогизации памятников культуры и защите культурного национального достояния, на эту программу выделен грант в 130 млрд. лир и одобрено 65 проектов» Миронова Т.Н. Сохранение культурного и природного наследия как главная черта культурной политики стран Европейского региона: Италия // Tourism.mosgu. URL: http://tourism.mosgu.ru/o_fakultete/kafedra/ cultural/Nayka/mironova.htm (Дата обращения: 10. 12. 2016).

Несомненно туризм приносит огромную прибыль, являясь одним из основных видов экономической деятельности страны. Но рост культурного туризма, помимо очевидных плюсов, имеет и некоторые минусы. Необходимо регулирование туристических масс по сезонам и городам, для этого надо развивать не охваченные в плане брендирования территории, повышать имидж менее популярных областей. Также необходимо обеспечить сохранность культурного достояния, в целях повышения его привлекательности. Так, существует легенда, что в Колизей завозят камни грузовиками, так как туристы все время норовят взять камушек на память.

«Основная же проблема современной культурной политики Италии - это обеспечение эффективной экономической политики в области охраны культурного и природного наследия» Миронова Т.Н. Сохранение культурного и природного наследия как главная черта культурной политики стран Европейского региона: Италия // Tourism.mosgu. URL: http://tourism.mosgu.ru/o_fakultete/kafedra/ cultural/Nayka/mironova.htm (Дата обращения: 10. 12. 2016). Значительное культурное достояние Италии нуждается в постоянном финансировании для поддержания объектов в должном состоянии. В интервью 2004 года с действующим на тот момент министром культуры Итальянской республики Г-ном Джулиано Урбани министр отметил, что затраты бюджета на сохранение и поддержание наследия составляли всего 0,17% ВНП страны, в то время как в бюджеты других стран ЕС таких как Германия и Испания, чье культурное достояние уступает итальянскому - на это ежегодно выделяют вдвое больше. Поэтому государство пыталось найти новые источники поступления денежных средств. Так, Джулиано Урбани отметил, что 3% фондов, предназначенных для строительства и ремонта дорог, портов, аэропортов, должны были быть потрачены на содержание национальных объектов культуры и природной среды в достойном состоянии. Предполагалось, что эти средства вернутся через туристический сектор См. Александр Сергиевский беседует с министром культуры Итальянской Республики г-ном Джулиано Урбани// Вестник Европы 2004, 12 URL: http://magazines.russ.ru/vestnik/2004/12/cul25.html (Дата общения: 05.02.2017). В этом же интервью Джулиано Урбани отметил, что современный этап культурной политики Итальянской республики в области охраны национального достояния характеризуется реформами, укреплением отношений между государством и частным сектором.

Эта тенденция начала проявляться еще в середине 90-х годов, государство стало проводить политику на привлечение частного сектора к процессу финансирования культурного наследия. C 1994 года по настоящее время частный сектор внес в бюджет государства 61 574 186 евро. Такой положительный опыт сотрудничества побудил правительство к созданию новых структурных единиц управления - смешанных частно-государственных фондов. Один из таких фондов занялся Музеем египтологии в Турине, другой был создан для учреждения нового музея в Пизе См. Александр Сергиевский беседует с министром культуры Итальянской Республики г-ном Джулиано Урбани// Вестник Европы 2004, 12 URL: http://magazines.russ.ru/vestnik/2004/12/cul25.html (Дата общения: 05.02.2017). Несколько лет назад была создана компания «Патримонио с.п.а», в нее вошли и государственные, и частные структуры. Главная задача компании заключается в сохранении достояния при государственном контроле, но за счет средств частных лиц. Эти средства должны идти на поддержание монументов в состоянии, обеспечивающем их привлекательность для туристов. Для функционирования этой компании необходимо было вычислить балансовую стоимость культурного наследия. По результатам исследования была выявлена приблизительная цифра: два триллиона евро См. Patrimonio // Risanamento SpA. URL: http://www.risanamentospa.com/attivita/ (Дата обращения: 05.02.2017). Эта инициатива вызвала бурный всплеск обсуждений, высказывались опасения, что оценка исторических памятников в денежном эквиваленте рано или поздно приведет к продаже их в частные руки. Представители власти заверили, что 9-я статья См. Principi fondamentali // Governo italiano. URL: http://www.governo.it/costituzione-italiana/principi-fondamentali/ 2839 (Дата обращения: 01.05.2017) итальянской Конституции признает неотчуждаемыми исторические, художественные, археологические и культурные объекты, но это не мешает частным лицам вкладывать деньги в развитие и получать прибыль.

Несмотря на развитие государственно-частного партнерства, проблема недостаточного финансирования остается актуальной для сферы культуры. Так, в апреле 2012 года из-за значительного сокращения финансирования музеев, Антонио Манфреди, директор современного искусства Casoria, инициировал акцию под названием «Арт-война», чтобы привлечь внимание общественности к данной проблеме: он начал сжигать работы из собрания музея, так как, по его словам, эти работы обречены из-за равнодушия правительства См. «Aiuto, manca tutto». E a Casoria brucia l'arte contemporanea // Cultura. URL: http://www.corriere.it/cultura/ 12_aprile_18/casoria-cam-brucia-opera-bufi_9b87e7ec-8919-11e1-a8e9-f84c50c7f614.shtml (Дата общения: 05.02.2017).

Решение проблемы недостаточного финансирования откладывалось вплоть до 2016 года, когда министр культуры Дарио Франческини объявил о новой программе «Миллиард евро на культуру» (Un miliardo di euro per la cultura), рассчитанной до 2020 года. На официальном сайте Министерства культурного наследия, культурной деятельности и туризма говорится о том, что межведомственный комитет по экономическому планированию выделит миллиард из «Фонда развития и сплочения 2014 - 2020» на реализацию 33 проектов, включающих укрепление и реконструкцию памятников, музеев и археологических объектов См. Un miliardo di euro per la cultura // Ministero dei beni e delle attivita' culturali e del turismo. URL: http://www.beniculturali.it/mibac/export/MiBAC/sito-MiBAC/Contenuti/MibacUnif/Comunicati/visualizza_ asset.html_973493546.html (Дата обращения: 15.02.2017). Стратегическая цель данной программы - развитие культурного наследия в рамках национальной политики как важного фактора в диалоге, обмене идеями и ценностями, а также использование его в формировании положительного образа Италии в мире, что должно стимулировать территориальную конкурентоспособность страны через активизацию потенциальной туристической привлекательности.