Использование культурных символов в создании положительного имиджа Италии

Кроме того, за год до этого, в 2015 году министр культуры Дарио Франческини объявил о модернизации культурного менеджмента, двадцать крупнейших итальянских музеев возглавили новые директора, многие из которых являются иностранцами. Эта инициатива появилась как попытка преодоления удручающего состояния музеев и художественных галерей. По результатам отборочного конкурса, ведущие музеи Италии возглавили 14 историков искусства, 4 археолога и 2 музеолога, специалиста по менеджменту культуры. Министерство культурного наследия поставило иностранцев с большим международным признанием во главе таких музеев, как Национальная галерея искусства и Галерея Боргезе в Риме, Галерея Академии в Венеции, Галерея Уффици во Флоренции, Национальный археологический музей в Неаполе и Пинакотека Брера и других См. Selezione pubblica per I direttoti dei musei italiani // Ministero dei beni e delle attivita' culturali e del turismo. URL:http://www.beniculturali.it/mibac/export/MiBAC/sito-MiBAC/Contenuti/visualizza_asset.html_ 1785022305.html (Дата обращения: 15.02.2017).

Также в 2015 году появилась инициатива под названием «Культурная столица Италии», которую ежегодно выбирают семь экспертов, назначенных Министерством культурного наследия, культурной деятельности и туризма. Цели данного проекта: содействие формированию в сфере культуры комплексного и стратегического планирования, рассмотрение культурного развития как парадигмы собственной экономической и социальной сплоченности, улучшение обслуживания туристов, развитие культурных и творческих отраслей, регенерация и обновление городов См. Capitale italiana della cultura // Ministero dei beni e delle attivita' culturali e del turismo. URL:http://www.capitalicultura.beniculturali.it/index.php?it/112/capitale-italiana-della-cultura (Дата обращения: 15.02.2017). Так в 2016 итальянской культурной столицей была Мантова, в 2017 город Пистойя в регионе Тоскана См. Pistoia e' la capitale italiana della cultura per il 2017 // Corriere della sera. URL: http://www.corriere.it/cultura/ 16_gennaio_25/pistoia-capitale-cultura-2017-fb64eeae-c37f-11e5-b326-365a9a1e3b10.shtml (Дата обращения: 20.02.2017), а на 2018 год культурной столицей выбран Палермо, сицилийская столица См. Palermo capitale italiana della cultura 2018 // Ministero dei beni e delle attivita' culturali e del turismo. URL: http://www.beniculturali.it/mibac/export/MiBAC/sito-MiBAC/Contenuti/MibacUnif/Comunicati/visualizza_ asset.html_1422960151.html (Дата обращения: 20.02.2017).

Таким образом, можно сделать вывод, что правительство Итальянской республики признало, что оно не в состоянии взять на себя полностью заботу о культурном и природном достоянии; в последние десятилетия можно наблюдать, что начали разрабатываться новые программы, использующие принципы государственно-частного партнерства, новые программы по обеспечению успешного менеджмента в сфере культуры, направленные на поиск эффективных мер сохранения достояния.

ГЛАВА 2. РОЛЬ КУЛЬТУРНЫХ СИМВОЛОВ ИТАЛИИ В ФОРМИРОВАНИИ ЕЕ МЕЖДУНАРОДНОГО ИМИДЖА

2.1 Культурные символы Италии

Культурные символы представляют собой локальные знаки, которые берут на себя идентификационную функцию. Они являются отличительными характеристиками, особенностями, которые выделают данный регион, привлекают к нему внимание. В рамках культурной политики символы являются инструментом позиционирования региона в качестве конкурентоспособной единицы и участвуют в процессе формирования его положительного образа для маркетингового продвижения на рынке других регионов. С помощью культурных символов можно управлять региональным имиджем, для создания которого требуется тщательное рассмотрение и разработка культурных ресурсов страны. Бесспорно, Италия обладает большими социокультурными и историческими резервами, но при определении общих символов страны возникает проблема: страна состоит из большого количества регионов, каждый из которых обладает своей собственной культурной идентичностью, поэтому при выявлении культурных символов обнаруживается множество региональных позиций, которые стали общими для всей территории страны. Одна достопримечательность способна стать культурным символом для всей страны, по факту привлекая внимание лишь к определенной местности, а остальные регионы остаются в тени. Примером такого культурного символа является Пизанская башня. «Torre pendente di Pisa» - колокольная башня в Пизе, в маленьком городе региона Тоскана. Можно было бы предположить из названия, что башня стала символом исключительно города, но так сложилось, что башня чаще ассоциируется со всей страной в целом. Кроме того, в Италии есть еще одна «падающая» башня Азинелли (La torre Asinelli) в Болонье. Но даже в «игровых» детских атласах, где страны наглядно проиллюстрированы главными достопримечательностями стран, на территории Италии вынесены чаще всего две: Колизей и именно Пизанская башня. Такая популярность связана с яркими образами символов и большим мифологизирующим потенциалом.

Для выявления новых культурных символов в процессе развития менее популярных регионов необходимо провести тщательный анализ краеведческой литературы, обратиться к материалам средств массовой информации и Интернета. Изучая области с ярко выраженным положительным имиджем территории, можно сделать вывод о том, что основополагающими факторами при определении культурных символов, на которых базируется имидж, являются ассоциации, которые могут образовываться от природных, географических, индустриальных, промышленных, личностно-исторических особенностей. Таким образом, символами могут выступать знаменитые писатели, поэты, спортсмены, политические и культурные деятели, исторические и современные события, а также гастрономические особенности См. Коленько С. Г. Культурные символы // Менеджмент в сфере культуры и искусства. - М., Юрайт, 2016. С.178. На примере Тосканы как одного из самых популярных регионов можно выделить большое количество различных символов: природно-географическими являются холмы, термальные источники и Тирренское побережье. В итальянской ментальности «культ прекрасного» присутствует на уровне культурного кода. Благодаря ему итальянцы достигли высот в изобразительных искусствах, музыке, литературе. В качестве личностно-исторических культурных символов региона Тосканы можно рассматривать имена Данте Алигьери, Франческо Петрарки, Джованни Боккаччо, Леонардо да Винчи, Микеланджело Буонарроти, Сандро Боттичелли. Политическим же символом этого региона является образ Медичи. Немаловажную роль в популяризации культурных символов играет медиа-культура, в 2016 году состоялась премьера сериала «Медичи: Повелители Флоренции», пилотная серия которого собрала у телеэкранов около 8 млн. человек См. “Medici: Masters of Florence” with Dustin Hoffman, Richard Madden Sets Italy Ratings Record // Variety. URL: http://variety.com/2016/tv/news/medici-masters-of-florence-dustin-hoffman-richard-madden-ratings-record-italy-1201896563/ (Дата обращения: 23.03.2017). Кроме того, в октябре этого же года в Новом оперном театре Флоренции См. Cinema: Inferno, red carpet stile Hollywood a Firenze, Tom Hanks superstar // La Nazione. URL: http://www.lanazione.it/firenze/cronaca/inferno-film-1.2576667 (Дата Обращения: 21.03.2017) состоялась премьера триллера по одноименному детективному роману Дэна Брауна «Инферно». В первой части фильма действия происходят во Флоренции, во второй - в Венеции. В 2009 году также был экранизирован роман Дэна Брауна «Ангелы и демоны», сюжет которого разворачивается в Риме. Медиа-реальность способна продвигать и популяризировать определенный регион в массовой культуре, играя на всеобщей любви к тайнам и теориям заговора.

Индустриальным же символом Италии и «итальянского экономического чуда» по праву может считаться мотороллер Vespa, производство которого находится в городе Понтедера рядом с Пизой.

Одним из самых знаменитых культурных символов и ярким примером национального достояния является галерея Уффици во Флоренции. Строительство здания началось в 1559 году по указу Козимо I Медичи (Cosimo di Giovanni de' Medici), который захотел, чтобы все административные службы города находились в одном дворце. В переводе с итальянского «uffizi» (уффици) означает «офисы, канцелярии». Автором проекта стал архитектор и художник Джорджо Вазари, после его смерти строительство продолжилось под руководством Бернардо Буонталенти. Формирование будущего музейного достояния началось на основе семейной коллекции Медичи в середине XV века по инициативе самого Козимо де Медичи См. La storia della Galleria degli Uffizi // Uffizi.org. URL: http://www.uffizi.org/it/museo/storia/ (Дата обращения: 21.03.2017). Следующим человеком, который продолжил покровительствовать искусствам и наукам, был Лоренцо де Медичи Великолепный (Lorenzo di Pietro de Medici il Magnifico). По его заказам писали картины Андреа дель Верроккьо, Сандро Боттичелли, Филиппо Липпи. С годами коллекция становилась больше, так как представители дома Медичи продолжали оставаться страстными любителями искусства, но даже после того, как династия больше не покровительствовала галерее, коллекция продолжала пополняться. На сегодняшний день она включает шедевры таких мастеров, как Джотто, Чимабуэ, Пьеро делла Франческа, Филиппо Липпи, Сандро Боттичелли, Леонардо да Винчи, Рафаэль, Тициан, но помимо этого в коллекции музея широко представлены произведения искусства различных исторических эпох разных стран. Первые посетители, люди из высших слоев общества, смогли попасть в галерею в конце XVI века. Более широкому кругу зрителей посещение музея стало доступно в конце XVII века, а уже с 1765 года галерея стала доступна для всех желающих, благодаря тому, что последний представитель рода Медичи подарил дворец Уффици народу Флоренции См. La storia della Galleria degli Uffizi // Uffizi.org. URL: http://www.uffizi.org/it/museo/storia/ (Дата обращения: 11.03.2017). Музейное собрание произведений было реорганизовано в Эпоху Просвещения согласно новым научным критериями того времени Там же.. Важно отметить, что на сегодняшний день галерея Уффици является одним из самых посещаемых музеев мира. По данным международного журнала «The Art Newspaper», который ежегодно печатает список самых посещаемых художественных музеев мира, галерея Уффици занимает 26 место, в год ее посещают 1 935 901 людейСм. TOP 100 Art museum attendance // The art newspaper. URL: http://www.museus.gov.br/wp-content/uploads/2015/04/TheArtNewspaper_Ranking2014.pdf (Дата обращения: 09.03.2017). Поскольку это один из крупнейших музеев Италии, его обширная коллекция требует много сил для сохранения и поддержания ее. Для развития и расширения галереи в 2016 году начались работы по увеличению числа выставочных залов, в которых будут вывешиваться картины из обширных хранилищ музея, а также началась реконструкция выхода из здания по проекту японского архитектора Арата Исодзаки, который в проекте «Новых Уффици» умело совместил современность и традицию См. La storia della Galleria degli Uffizi// Uffizi.org URL: http://www.uffizi.org/it/museo/storia/ (Дата обращения: 11.03.2017). Галерея соприкоснулась с современными технологиями и в другом контексте: при поддержке Министерства культурного наследия, культурной деятельности и туризма и администрации города Флоренции в 2015 году состоялась премьера документального фильма «Флоренция и галерея Уффици» (Firenze e gli Uffizi), благодаря различным спецэффектам, методам моделирования, необычным ракурсам и формату фильма 3D, зритель фактически присутствует на мульти-медиальной экскурсии. Структура фильма выстроена на чередовании документального и эмоционального повествования. Авторы фильма стремились создать многомерное, мульти-сенсорное путешествие, которое с помощью визуального привлекательного образа способно было бы актуализировать и поддержать имидж, привлечь новую публику. Таким образом, на примере Галереи Уффици можно увидеть, как традиционный культурный институт, с историей которого связаны знаковые политические и культурные деятели, выступает в роли культурного символа. Он был вовлечен в важные исторические события, и одинаковую ценность представляет как сама Галерея, так и ее наполнение, а с помощью современных технологий существует возможность транслировать и позиционировать значимость этого культурного достояния по всему миру.

На сегодняшний день культурные символы имеют большое значение в парадигме социализирующей роли культуры, они интегрируют знания и представления о прошлом в коллективную память и фиксируют базовые жизненные смыслы, а также создают привлекательный образ (имидж) территории и обеспечивают конструктивный характер межкультурного диалога См. Коленько С. Г. Культурные символы в парадигме социализирующей роли культуры // Менеджмент культурной среды. - СПб., Любавич, 2014. С. 119. Примером фиксации базовых ценностей является итальянская кухня. Пицца, паста, тирамису, панна-кота, сыры, прошутто, панини и другие блюда - маркеры итальянской кухни в целом, но для итальянцев это не просто еда, а определенный ценностный ориентир, корни которого уходят в глубь истории и традиций. Для итальянца неторопливая трапеза - это стиль жизни, а семейный ужин - неотъемлемая часть распорядка дня. Интеграцию знаний и представлений о прошлом в формировании коллективной памяти, по другому говоря, интеграцию культурных символов в современный контекст иллюстрирует герб Ломбардии, на котором изображена так называемая «Роза камунов», история которой восходит еще к до римской эпохе. «Камунская роза» является одним из самых известных петроглифов, по некоторым предположениям, она являлась солнечным символом. В 1974 году изображение стилизованной «розы камунов» появилось на гербе Ломбардии. Эскиз был создан графиком Пино Товалья (Pino Tovaglia) La Rosa Camuna// Lombardia in Rete URL: http://www.lombardiainrete.it/13/Articoli/Articolo/?t=216&Ta=Storia (Дата обращения: 23.04.2017).

Таким образом, функцией культурных символов является создание определенной репутации для позиционирования региона на международной арене с целью повышения конкурентоспособности в политических, экономических и культурных сферах. Ценность потенциала культурных символов еще не до конца осознана, но с развитием новых моделей культурных стратегий они все больше вовлекаются в процесс формирования имиджа территории.

2.2 Феномен имиджа и репутации территории

На сегодняшний день конкуренция среди различных мировых регионов очень велика, для привлечения новых инвестиций, туристических потоков и реализации социокультурных и экономических проектов необходимо развивать имидж региона. «Имидж территории - это набор ощущений и образных, эмоционально окрашенных представлений людей, возникающих по поводу ее природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и других особенностей. Это - очень разноплановый, иногда искусственно создаваемый образ объекта, который складывается в сознании людей» Важенина И.С., Важенин С.Г. Имидж, репутация и бренд территории // ЭКО. 2008. № 8. С. 6. Имидж представляет собой некое информационное послание, которое участвует в процессе общения между людьми. Поскольку это своего рода зашифрованное сообщение, которое можно дешифровать, то оно выступает в качестве звена в аксиологической и семиотической системах См. Черемушкин И. К. Имидж как выразитель культурных смыслов // Философские проблемы культуры. 2008. №2. С. 88. Современный человек обладает клиповым мышлением, то есть воспринимает мир через яркие образы и короткие послания. Из-за многообразия возникающих образов человека ХХI века проблематично чем-либо удивить, поэтому залогом успешного имиджа является эклектичность, многогранность, то есть необходима многофункциональность для удовлетворения потребностей большого круга людей. Для создания и продвижения уникального имиджа, а в последствии и достижения коммерческого успеха используются маркетинговые инструменты. Важным свойством маркетинга имиджа территории является его низкозатратность См. Казанцев Ю. Ю. Имидж территории как инструмент повышения ее туристической привлекательности // Cyberleninka. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/imidzh-territorii-kak-instrument-povysheniya-eyo-turistiches koy-privlekatelnosti (Дата обращения: 30.04.2017), так как в основе лежат ценности, транслируемые регионом и местным населением, бизнесом, властью, поэтому важно, чтобы эта система выстраивалась на стержневых реальных характеристиках, которые являются понятными местному населению региона, так как образ, выстраиваемый на несуществующих культурных кодах и архетипах, не приживется.

Формирование имиджа территории представляет собой позиционирование положительного или отрицательного образа страны. Второй вариант возможен, если преобладают негативные характеристики. Но не всегда сложившаяся картинка имеет под собой реальные обоснованные условия, так как образ часто формируется на основе стереотипов и информации, транслируемой СМИ, литературными произведениями, кино и другими источниками. В случае отрицательного, смешанного или противоречивого имиджа необходимо реабилитировать образ через устранение недостатков, если они есть, через стимулирование развития «отстающих» отраслей и акцентирование внимания на достоинствах. В Италии положительным имиджем обладают северные и некоторые центральные регионы, южные территории менее востребованы. Причины этого могут заключаться в социальной неблагополучности, бедности, обостренной криминальной ситуации. Регионы центральной Италии Умбрия, Марке, Абруццо также на период 2016 - 2017 года обладают скорее отрицательным имиджем, это связано с непрекращающейся сейсмической активностью. В августе и октябре 2016 года См. Terremoto: 24 agosto 2016 - 24 gennaio 2017, 5 mesi di sequenza sismica in Italia central // MeteoWeb. URL: http://www.meteoweb.eu/foto/terremoto-24-agosto-2016-24-gennaio-2017-5-mesi-sequenza-sismica-italia-centrale-mappe-gallery/id/841623/#1 (Дата обращения: 24.04.2017) произошла череда крупных землетрясений, в результате которых погибли и пострадали люди, город Аматриче был разрушен практически полностью, а в январе 2017 года после сильных снегопадов и нескольких сильных толчков в провинции Пескара сошла лавина Там же.. Природно-климатические условия сказываются негативно на образе этих регионов, несмотря на то, что они обладают большим культурным потенциалом. Перманентная опасность негативно сказывается на туристическом спросе. Если в случае с югом требуются более жесткие меры со стороны государства по решению проблем социального и криминального характера, то в центральных регионах помимо обеспечения безопасности надо создать психологически спокойную атмосферу. И в одном и в другом случае необходимо делать упор на создание положительного имиджа на основе культурного потенциала.

Но существует и другой вариант, когда приходится регулировать слишком положительный имидж, это связано с необходимостью ограничения туристических потоков, характерным инструментом в такой ситуации является повышение тарифов, налогов и пошлин. В связи с этим важна взаимосвязь между имиджем и репутацией. Эти два термина очень близки по своему значению, но все же имеют разную окраску. В отличии от имиджа, репутация территории подразумевает под собой набор реально осуществимых возможностей, которые гарантируют реализацию желаний, потребностей и запросов целевых аудиторий. Важным отличием является наличие подкрепленной базы образа.

Выстраивание положительного имиджа Италии за рубежом входит в сферу полномочий государства, а именно Министерства культурного наследия, культурной деятельности и туризма и Министерства иностранных дел как главного органа, который занимается международным сотрудничеством. Согласно 9 статье конституции, приоритетными направлениями являются развитие сферы культуры и укрепление исторического и художественного достояния нации См. Principi fondamentali // Governo italiano. URL: http://www.governo.it/costituzione-italiana/principi-fondamentali/ 2839 (Дата обращения: 01.05.2017). Внешняя политика в области культуры является двухуровневой, она осуществляется как за счет государственных, так и общественных инициатив. Центрами продвижения инициатив за рубежом и популяризации региона для дальнейшего культурного сотрудничества являются Институты культуры Италии. Они занимаются организацией мероприятий в разных областях культуры, а также обеспечивают возможность для желающих познакомиться с историей, культурой страны, и выучить язык, это все повышает привлекательность и укрепляет имидж. Кроме того, за формирование зарубежного общественного мнения для продвижения на туристическом рынке ответственно Национальное агентство по туризму (ЭНИТ).

Репутация представляет собой долгосрочную стабильную оправданную оценку, а имидж является портретом, образованным зачастую краткосрочно и довольно поверхностно, но при этом оба эти определения служат для транслирования картины, которая сложилась в общественном сознании. Поскольку имидж менее статичен, он легче поддается корректировке, но в долгосрочной перспективе необходимо работать над репутацией. Богатое культурное достояние при грамотной обработке порождает большое количество культурных символов, которые выступают основой имиджа и репутации территории. Достижение «доброго имени» посредством грамотной PR - кампании и успешного маркетингового и рекламного продвижения, а также брендирования территории позволяет решить ряд проблем, которые важны для успешного развития территории, и служит мощным побуждающим фактором к взаимодействию с данной территорией.

2.3 Создание бренда территории

Бренд территории является совокупностью неповторимых характеристик и качеств, которые передают своеобразие территории См. Важенина И.С., Важенин С.Г. Имидж, репутация и бренд территории // ЭКО. 2008. № 8. С. 13. Они являются общепризнанными и пользуются спросом у потребителей. Через бренд происходит отображение позитивного имиджа территории. Основными двумя источниками, на основе которых формируется бренд, являются историко-культурные и природно-климатические особенности страны. Италия обладает мощным государственным брендом, основанном на богатом историческом прошлом, культурных ценностях, искусстве и на разноплановых аспектах модной индустрии.

Процесс его создания и управления называется брендингом территории Там же. С. 15. Брендинг попадает под сферу деятельности региональных структур государственной власти, он направлен на популяризацию региона и поддержания его конкурентоспособности в индустрии туризма и улучшение инвестиционного климата. Именно в связи с этим приобретает актуальность весь культурологический материал, включающий в себя виртуальные и визуальные знаки, значимые фигуры и объекты См. Коленько С. Г. Туризм // Менеджмент культурной среды. - СПб., Любавич, 2014. С. 70, так как этот базовый материал является основой для создания привлекательных брендов. Их появление происходит при взаимодействии традиций и инноваций, так как они представляют собой актуализацию знаковых фигур и объектов в современном контексте. «Витрувианский человек» Леонардо да Винчи является одним из наиболее тиражируемых и популярных образов мировой рекламы. На поисковых сайтах можно найти совершенно различные вариации «распятий». Одна из крупнейших компаний по производству автомобилей («Volvo») использовала идею для рекламных постеров новой модели, чтобы подчеркнуть ее «идеальность». Другой популярный сюжет, реминисценции которого часто используются в маркетинговых целях - фрагмент фрески Микеланджело на потолке Сикстинской капеллы «Сотворение Адама». Скрытое влияние этого произведения видено в главном знаке мобильной компании «Nokia» - соприкасающихся руках. Подобные примеры использования шедевров итальянского искусства в массовой культуре способствуют популяризации и увеличению интереса к данному произведению искусства, к автору, к культуре и стране.

В выстраивании положительного бренда региона на основе имиджа немаловажную роль играет понятие «Made in Italy» См. Клейменова Т.Н. Роль культурной политики Италии в формировании имиджа страны за рубежом // Cyberleninka. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/rol-kulturnoy-politiki-italii-v-formirovanii-imidzha-strany-za-rubezhom (Дата обращения: 27.03.2017). Этот маркер используется как в культурной сфере, так и в торгово-производительной среде. 2011 год был ознаменован как год российской культуры и русского языка в Италии и год итальянской культуры и итальянского языка в России, в результате чего был осуществлен обмен выставками, лекциями, театральными и кинофестивалями, в Москве прошла выставка архитектуры и искусства Италии, которая называлась «Made in Italy». Также ежегодно при поддержке Генерального Консульства Италии и Института культуры Италии проходит неделя итальянского языка и культуры, в рамках которой проходят конференции, показы фильмов, выставки, круглые столы. В 2016 году тематикой XVI ежегодной недели итальянского языка и культуры в мире (XVI Settimana della Lingua e Cultura Italiana nel Mondo) стала тема «Итальянский язык и творчество: бренды и сценические костюмы, мода и дизайн» (L'italiano e la creativita': marchi e costumi, moda e design) См. XVI неделя итальянского языка в мире, под патронажем Президента Республики Италия// Istituto Italiano di Cultura a San Pietroburgo. URL: http://www.iicsanpietroburgo.esteri.it/iic_sanpietroburgo/ru/gli_eventi/ calendario/2016/10/xvi-settimana-della-lingua-italiana.html (Дата обращения: 16.04.2017). Потенциал понятия «Made in Italy» получил наибольшее распространение в четырех макросферах: мода и одежда, вино и продукты питания, товары для дома и механические изделия. Производство в Италии придает вещи определенную статусность.

С начала 2000-х годов Италия является одним из наиболее успешных национальных брендов. Индекс «Anholt-GfK Nation Brands Index» показал, что в 2015 году Италия заняла 7-ое место в рейтинге, составленном из 50 стран мира, а в 2016 поднялась на 6-ую строчку См. Top 10 Nations // GfK. URL: http://nation-brands.gfk.com/ (Дата обращения: 23.04.2017). Данный индекс измеряет мощность и качество «имиджа бренда» каждой страны путем объединения следующих шести измерений: люди, власть, экспорт, туризм, культура и наследие, инвестиции и иммиграция. «Anholt-GfK» помогает правительству увидеть слабые стороны национального имиджа и путем ребрендинга повысить привлекательность, а различным организациям и бизнес партнерам оценить потенциал для дальнейшего сотрудничества. Эти критерии схематично можно представить в виде «шестиугольника Анхольта». Самые высокие показатели у Италии по параметрам туризма (туристической привлекательности), культуры и исторического наследия, экспорта и человеческого капитала См. Василенко Е. В. «Мягкая сила» современной Италии // Перспективы. URL: http://www.perspektivy.info/misl/ (Дата обращения: 23.04.2017). Самым слабым значением у Италии является власть - государственное управление. Существует и отдельный рейтинг городов «Anholt-GfK Roper City Brands Index», который измеряет «нематериальные активы» по параметрам: международного статуса, внешнего вида и транспорта, доступности жилья и общественных удобств, отношения местных жителей, культурного досугового разнообразия, доступности экономических и образовательных возможностей. В 2015 году Рим занял 6-ое место в этом списке См. Anholt-GfK City Brands Index // GfK. URL: http://www.gfk.com/tr/icgoerueler/press-release/new-anholt-gfk-city-brands-ranking-places-three-us-cities-in-the-top-10/ (Дата обращения: 23.04.2017).

Устойчивым, запоминающимся имиджем обладает не такое уж большое количество территорий по всему миру, но Италия входит в их число благодаря наличию большой концентрации культурных символов, которые способны сформировать в массовом сознании уникальный туристический имидж. Италия активно развивает социокультурный и экономический эффект культурных символов, которые являются инструментом сохранения и передачи социально значимой информации. Создание благоприятного имиджа за рубежом и формирование привлекательного бренда территории, который отражает символический, культурный, социальный и коммуникативный капитал, является одним из самых приоритетных направлений культурной политики. Но несмотря на положительную тенденцию, правительству Итальянской республики необходимо сфокусировать свое внимание на своих слабых сторонах, чтобы достичь лидирующих позиций и повысить уровень привлекательности территории, чтобы заинтересовать новых представителей международного бизнеса и туристических потоков.

ГЛАВА 3. КУЛЬТУРНО-ПОЗНАВАТЕЛЬНЫЙ ТУРИЗМ КАК СФЕРА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ КУЛЬТУРЫ И ЭКОНОМИКИ

3.1 Влияние туризма на развитие экономики

Сфера туризма является важным сегментом экономики Италии, она способствует массовой занятости местного населения, загрузке отелей, гостиниц и хостелов, кафе и ресторанов. Туристические потоки приносят значительную прибыль музейным и археологическим комплексам. Экономическая сущность туризма заключается в том, что за счет туристов происходит приток денежных средств, так как туристы выступают в качестве покупателей, стремясь удовлетворить свои потребности, желания и цели поездки (отдых, развлечение, оздоровление, экстрим…), таким образом, туризм является важным экономическим ресурсом. За счет развития индустрии туризма (обустройство территории, строительство и эксплуатация дорожной инфраструктуры, гостиничных, курортно-оздоровительных комплексов) и роста объема производства происходит взаимодействие с другими крупными отраслями экономики, что приводит к расширению торгового оборота и увеличению прибыли, государство получает доход через большое количество налогов, например, существует «налог на пребывание» (tassa di soggiorno), который является обязательным для всех туристов, проживающих в отелях, апартаментах на территориях, которые классифицируются как туристические зоны или места, имеющие особое историческое и культурное значение. См. Imposta di soggirno // Citta di Firenze. URL: http://servizi.comune.fi.it/servizi/scheda-servizio/imposta-di-soggiorno (Дата обращения: 11.03.2017) В Италии существует широкий спектр предприятий гостиничного и «негостиничного» типа (под этим термином подразумеваются частные квартиры, дома отдыха, кемпинги и другие места размещения); конечно, больше всего гостиниц, их доля от общего количества составляет 68%, на втором месте частные квартиры - 20%, туристические деревни и кемпинги составляют 5%, на все остальные виды жилья приходится 7% См. Кусков А.С., Терентьева О.В., Шуть P.А. Роль международного туризма в экономике Италии // Туризм и культурное наследие // Межвузовский сборник научных трудов. №1

URL: http://tourlib.net/statti_tourism/kuskov.htm (Дата обращения: 11.04.2017).

Согласно статистическим данным, вклад культурно-познавательного туризма и связанных с ним отраслей в экономику составляет 10% мирового ВВП и около 3% рабочих мест. В зоне ЕС в туристической сфере заняты 5,5% от общего числа рабочей силы. В течение последних десятилетий международный туризм увеличивается в среднем на 5-6% быстрее по сравнению с другими областями экономики. См. Международный туризм // Webeconomy. URL: http://www.webeconomy.ru/index.php?page=cat&newsid= 977type=news (Дата обращения: 15.02.2017)По данным Всемирной туристической организации (World Tourism Organization UNWTO), вклад сферы туризма в ВВП Италии составляет около 12% См. UNWTO Annual Report 2015 // World Tourism Organization UNWTO. URL: http://statistics.unwto.org/ (Дата обращения: 15.02.2017), что на 2% больше, чем среднемировой показатель.

Итальянский регион является одним из самых популярных туристических направлений мира из-за своего удачного географического положения, он находится на пересечении французско-испанских, швейцаро-австрийских, хорвато-греческих туристических потоков. Вторым немаловажным фактором высокой привлекательности данного региона для туристов являются природные условия, так как Италия обладает широким фронтом морских побережий (адриатическое, ионическое, тирренское, лигурийское), протянувшимся практически по всему периметру страны, большим количеством горнолыжных курортов (Доломитовые Альпы, Домити-ди-Брента, Валле-д'Аоста) и регионов с различными природными особенностями (такими как холмы и термальные источники Тосканы, озера Ломбардии), которые становятся визитной карточной этого региона. Третий фактор высокой популярности данной территории заключается в богатом историко-архитектурном и культурном наследии. Все это привлекает в страну большое количество туристов с разными предпочтениями. Понимание того, что расширение туристических потоков способствует увеличению экономического потенциала, породило в Италии тенденцию сохранения и развития своих материальных и нематериальных культурных ценностей, таким образом, существенный экономический эффект достигается благодаря сфере туризма, потому что уже имеющиеся культурные ресурсы задействованы при относительно небольших инвестициях См. Коленько С. Г. Туризм // Менеджмент культурной среды. - СПб., Любавич, 2014. С. 70. Примером этого может послужить поддержание местных ремесел на юге страны, продажа туристам сувениров, произведенных местными ремесленниками, что является важной составляющей местной экономики.

Из-за большого разнообразия факторов, способных удовлетворить потребности людей с разными интересами, формируется спрос на другие виды культурного туризма: религиозный и экстремальный. По дорогам Италии в течение многих веков проходили миллионы паломников различных конфессий. На сегодняшний день существуют различные компании, которые помогают в оформлении документов и составлении маршрутов, включающих места жизни святых: Святого Антония (Падуя, Венето), Святого Семейства (Лорето, Марке), Святого Франциска (Ассизи, Умбрия и Лацио), Падре Санто Пио (Сан-Джованни Ротондо, Апулия), Святого Петра, Святого Павла, Святого Иоанна Латеранского и Святой Марии Маджоре (Рим). Также помимо частных компаний существуют и церковные организации: Свято-Никольский храм (итал. Chiesa russo-ortodossa di San Nicola) Корсунской епархии Русской православной церкви, расположенный в Мерано См. Merano, Villa Borodine// Russi in Italia. URL: http://www.russinitalia.it/luoghidettaglio.php?id=150 (Дата обращения: 10.03.2016). На официальном сайте храма существуют два раздела «Паломничество с севера на юг» и «Паломничество по Риму», через которые можно обратиться за помощью в организации паломнических программ. См. Паломничество по Италии: с севера на юг// Официальный сайт Свято-Николаевского православного прихода г. Мерано. URL: http://merano.cerkov.ru/palomnichestvo-po-rimu/ (Дата обращения: 10.03.2016) Примером же экстремального туризма могут служить организованные автобусные экскурсии на вершину Везувия и к кратерам Этны.

На территории Италии туристом считается любой иностранец, который провел в стране не менее суток, если же человек находится на территории страны меньшее количество времени, то он является экскурсантом См. Кусков А.С., Терентьева О.В., Шуть P.А. Роль международного туризма в экономике Италии// Туризм и культурное наследие// Межвузовский сборник научных трудов. №1

URL: http://tourlib.net/statti_tourism/kuskov.htm (Дата обращения: 11.04.2017). Ежегодно количество туристов увеличивается, по данным Всемирной туристической организации (World Tourism Organization UNWTO) Италия занимает 5 место по количеству туристов, так, в 2014 страну посетило 48,6 миллионов человек, а в 2015 - 50,7 миллионов, а также итальянский регион занимает 7 место по количеству годовой выручки в сфере туризма, так, в 2014 году она составила 50,5 миллиардов, а в 2015 - 39,4 миллиарда См. UNWTO World Tourism Barometer, vol.14 - July 2016 URL: http://mkt.unwto.org/barometer/july-2016-volume-14 (Дата обращения: 15.02.2017). Таким образом, видно, что количество туристов увеличилось на 4,3%, а доход от сферы туризма резко сократился на 22%, данное явление может быть связано с увеличением количества бюджетных туристов, которые для экономии средств используют такие популярные системы, как CouchSurfing (сеть гостеприимства) и BlaBlaCar (поиск автомобильных попутчиков).

При этом данные Национального института статистики ISTAT (Instituto Nazionale di Statistica, ISTAT) противоречат данным, указанным выше: в 2015 году страну посетило около 55 миллионов человек, по сравнению с предыдущим годом этот показатель увеличился на 3,3 миллиона человек, эти данные приводятся на официальном сайте Национального агентства по туризму ENIT См. Il movimemento turistico degli stranieri in Italia// Il turismo straniero in Italia// Agenzia naionale del turismo - ENIT URL: http://www.enit.it/it/studi.html (Дата обращения: 10.04.2017). В этом же разделе приведена статистика наиболее популярных зон пребывания туристов, таким образом, самый большой спрос приходится на исторические и культурные центры (52%), далее следует морское побережье (19%), затем предпочтение отдают горным (10%) и озерным (10%) локациям, все остальные интересы (9%) Там же..

В статистике по регионам указаны как наиболее популярные: Венето, Трентино - Альто - Адидже, Тоскана, Ломбардия, Лацио, Эмилия - Романья, из южных регионов: Сицилия, Сардиния, Кампания, при этом значительный перевес идет в сторону северных регионов, поэтому юг можно рассматривать как не до конца реализованный потенциал, который стоит развивать в будущем.

Положительную тенденцию можно наблюдать в повышении расходов иностранных туристов в Италии за период 2016 года. В первой половине 2016 года доходы, благодаря тратам путешественников, были равны 16,093 млн. евро, что на 3% больше по сравнению с аналогичным периодом 2015 года, увеличение произошло на 476 млн. евро См. La spesa dei viaggiatori stranieri in Italia // Agenzia naionale del turismo - ENIT URL: http://www.enit.it/it/ studi.html (Дата обращения: 10.04.2017). В 2015 году итоговые цифры из Банка Италии показали положительную тенденцию: расходы иностранных туристов в стране достигли 35 556 млн. евро, увеличившись на 3,8% по сравнению с предыдущим годом (на 1,316 млн евро больше) См. Turismo internazionale// Banca d'Italia URL: http://www.bancaditalia.it/statistiche/tematiche/rapporti-estero/t urismo-internazionale/index.html (Дата обращения: 17.04.2017). Таким образом, исходя из этих данных, можно сделать вывод о том, что развитие туристической индустрии является прибыльным направлением, которое составляет значительную долю в национальном бюджете, затраты на развитие данной отрасли успешно реализованы и для дальнейшего развития необходимо привлекать инвестиции на развитие новых туристических потенциально востребованных направлений, что может помочь частично сократить внешний долг страны, решить проблему безработицы южных регионов и компенсировать спад производства и деловой активности в целом после мирового кризиса в 2008 году.

В индустрии туризма для обозначения импорта, экспорта и реализации торговли материальными вещами используется такой термин, как «видимая торговля», а обороты импорта и экспорта в сфере услуг называются «невидимая торговля» См. Воздействие туризма на национальную экономику // Buklib.net URL:http://buklib.net/books/32026/? sphrase_id=174342 (Дата обращения: 14.04.2017). Кроме того, важным понятием является «платежный баланс», который вычисляется из разницы полного дохода страны от «явного» и «неявного» экспорта и стоимости «видимого» и «невидимого» импорта. При дефицитном платежном балансе можно наблюдать утечку денежных государственных средств, а при положительном, соответственно, приток. Эти процессы напрямую связаны со сферой туризма, так как международные денежные операции влияют на платежный баланс, поэтому Италия стремится привлекать иностранных туристов, так как от этого напрямую зависит поступление денег в ее казну. В 2015 году среднестатистические ежедневные расходы на душу туриста в Италии составили 112,98 евро См. Il turismo straniero in Italia// Agenzia naionale del turismo - ENIT URL: http://www.enit.it/it/studi.html (Дата обращения: 10.04.2017)

. Туристический баланс считается положительным, когда траты иностранных туристов на территории Италии превышают расходы итальянских резидентов за границей, такая ситуация благоприятно влияет на общий платежный баланс государства. Для Италии характерен положительный туристический баланс, но в тоже время не все денежные средства, которые были потрачены на территории страны иностранцами, улучшают общий платежный баланс. Можно выявить расходы с принимающей стороны, которые могут в себя включать вещи, материалы, продукты, не производимые в стране, а также большой туристический поток способен создавать повышенную нагрузку на инфраструктуру региона: транспорт, дороги, связь, уборка мусора, электо - и водоснабжение. Таким образом, появляется необходимость в повышенном внимании к развитию и расширению сети дорог, появлению новых аэропортов, морских портов, железнодорожных вокзалов. В обязанности государства входит создание правильного баланса между доходами, которые были выручены благодаря сфере туризма, и расходами для получения в туристическом секторе положительного устойчивого платежного баланса страны. Оценивая экономическое воздействие туризма, можно увидеть, что эта отрасль многопродуктивна, связана с большим количеством секторов экономики Италии и оказывает прямое и косвенное влияние на них.

3.2 Влияние туризма на развитие культуры Италии

Туризм является формой межкультурной коммуникации, которая получила наиболее широкое распространение в ХХ веке. В современном мире представляет собой вид экономической деятельности, которая использует культурные ресурсы. «Важнейшим итогом ХХ века в сфере туризма является то, что он стал не только высокоэффективным сектором экономики, но и сферой социально значимых услуг, механизмом мирных международных контактов и межкультурных коммуникаций, средством сохранения уникальных культур и территорий, познания и самопознания, а также демпфирования негативных аспектов процесса глобализации. Это свидетельствует о социальной институционализации туризма как общественного явления и туристской деятельности как формы его проявления и процесса реализации». Осауленко А. П. Туризм как социальный институт // Человек и наука.

URL: http://cheloveknauka.com/turizm-kak-sotsialnyy-institut (Дата обращения: 06.04.2016)

Классификаций туризма существует очень много, но если брать критерий на основании цели поездки, можно выделить: оздоровительный, деловой, образовательный, религиозный, этнический, экологический, сельский (аграрный), спортивный, экзотический и культурно-познавательный туризм.

2014 год был объявлен годом Италии в России, целью которого было укрепление итало-российских связей, в том числе и в сфере туризма. Для российских граждан были упрощены условия получения визы, а также увеличен возможный срок действия Шенгена, таким образом, визу можно было получить сроком до трех лет, благодаря такой политике происходит рост востребованности. Культурно-познавательный туризм знакомит туриста с культурными ценностями, расширяет его кругозор. Виды культурно-познавательной деятельности можно объединить по группам. В первую очередь стоит выделить то, что в основе этого вида туризма лежит ознакомление с основными историческими, культурными и архитектурными эпохами через посещение музеев, архитектурных и археологических памятников, исторических маршрутов См. Лойко О. Т. Культурно-познавательный туризм // Все о туризме: туристическая библиотека. URL: http://tourlib.net/books_tourism/lojko.htm (Дата обращения: 16.03.2017). Любой турист, приехавший в Италию, посещает хотя бы один музей, не увидеть ни одной достопримечательности невозможно, так как даже в самой маленькой итальянской деревне есть исторические достопримечательности разных эпох. Итальянские города сами по себе представляют отдельно взятые музеи под открытым небом. Наиболее популярны автобусные тур поездки по Италии по маршрутам, пролегающим между известными культурными центрами. На территории Италии на протяжении многих веков происходили встречи различных культур и цивилизаций, поэтому ее культурное достояние очень богато и разнообразно. Более 40% культурного мирового наследия находится на территории современной Италии. К 2017 году под защитой ЮНЕСКО находится 51 объектСм. World Heritage List // United Nations Educational Scientific and Cultural Organization URL: http://whc.unesco.org/ru/list/ (Дата обращения: 18.04.2017) на территории Италии, это 4,7 % от общего количества памятников и природных объектов (1079), охраняемых этой организацией. Кроме того, еще две позиции из общего списка находятся на территории Ватикана Там же. . Также еще 40 объектов ожидают включения в этот список. Несмотря на то, что в Италии находится самое большое количество объектов, охраняемых ЮНЕСКО, чем в какой-либо другой стране, это лишь малая часть национального достояния Италии, которое включает в себя музеи, театры, галереи, церкви, отдельные районы и даже целые города. Поскольку для посещения всех достопримечательностей необходимо покупать билеты, музеи получают огромную выручку от их реализации, этих средств хватает для частичной самоокупаемости крупнейших культурных памятников.

В следующую группу по видам деятельности можно включить «посещение театрализованных, музыкальных представлений, кино, театров, фестивалей, религиозных праздников, боя быков, концертов и оперных сезонов, выставок картин, скульптур, фотографий и т. п.;» Лойко О. Т. Культурно-познавательный туризм // Все о туризме: туристическая библиотека URL: http://tourlib.net/books_tourism/lojko.htm (Дата обращения: 16.04.2017). Большое количество карнавалов проходит в течение всего года, но наиболее знаменитым является Венецианский карнавал, который ежегодно проходит в конце февраля. Каждый год на него съезжаются тысячи туристов, чтобы поучаствовать в гуляниях и купить себе венецианские маски. Во время фестиваля наступает самый пик нагрузки на инфраструктуру города, происходит всплеск загруженности всех гостиниц, хостелов, квартир для аренды, большая часть уже забронирована за несколько недель. В период всех гуляний город получает огромный приток средств, что является положительный эффектом от индустрии туризма. Кроме того, в феврале проходит фестиваль итальянской песни в городе Сан-Ремо. Выгода и доход, получаемый от того или иного фестиваля или карнавала, зависит лишь от специфики самого мероприятия и заинтересованности в нем людей. В конце весны с мая по июль во Флоренции проводится фестиваль Maggio Musicale (Музыкальный май), который включает в себя фестиваль оперы, балета, театральных представлений. Ежегодно осенью проходит Венецианский международный фестиваль, который также привлекает в это время большое количество не только туристов, но и ценителей кино. Во Флоренции в октябре проводится ежегодный международный фестиваль документального кино Festival dei Popoli (Фестиваль народов).

В следующую группу можно включить лекции, семинары, круглые столы, тренинги, курсы иностранных языков Там же.. Итальянский язык очень мелодичный, поэтому, несмотря на то, что он занимает лишь 7 место по количеству носителей в мире, он является 4 по популярности для изучения, и желающих его учить с каждым годом становится все больше. Это связано как с относительной простотой изучения, так и с привлекательным имиджем Италии, поэтому на территории республики для иностранцев открываются языковые школы, рассчитанные как на краткосрочное, так и на длительное обучение (EF, Школа Леонардо да Винчи, Школа Микеланджело, Школа Данте Алигьери, помимо этого также существуют школы от Института Итальянской культуры, которые предоставляют своим студентам бесплатные или за половину стоимости места, как правило, спецификой таких школ является полное погружение в культуру и ознакомление с местными традициями, что благоприятно влияет на туристический интерес).

Следующий вид культурно-познавательной деятельности можно выделить по принципу участия «в демонстрациях фольклора, национальной кухни и прикладного искусства на фестивалях фольклорных ансамблей и выставках национального народного творчества» Лойко О. Т. Культурно-познавательный туризм //Туризм и гостиничное хозяйство// Все о туризме: туристическая библиотека URL: http://tourlib.net/books_tourism/lojko.htm (Дата обращения: 16.04.2017). Итальянская еда популярна во всем мире, многие туристы едут в эту страну в том числе, чтобы попробовать знаменитые блюда. Одним из наиболее ярких событий для любителей пиццы является фестиваль Pizzafest, который проводится в сентябре в Неаполе, «родном городе пиццы». Также в октябре в этом же городе ежегодно проводится международный день пасты. В Иверии (Пьемонт) проводится карнавал Storico Carnevaledi Ivre, главным действием которого является апельсиновый бой. Кроме того, популярны праздники, посвященные рыбе, например, праздник Sagra del Pesce в Камольи (Лигурия).

Таким образом, культурные символы представляют собой огромный потенциал, который можно использовать в экономической и культурной политике Италии. В современной Италии эти символы используют, разрабатывая новые концепты на базе культурных ресурсов страны для управления региональным имиджем.

Большое значение имеет производимый туризмом социокультурный эффект, который может проявляться «в сохранении историко-культурного наследия; в физическом и экономическом возрождении территории; в сохранении населения (например, в сельской местности); в развитии местного предпринимательства; в развитии культурного взаимопонимания». Коленько С. Г. Туризм // Менеджмент культурной среды. - СПб,. Любавич, 2014. С. 70

В Италии очень активно развивается малое и среднее предпринимательство, так как для этого созданы благоприятные условия со стороны государства, включающие в себя различные субсидии, льготы и щадящие налоговые условия. Интересным фактом является то, что около 80% бизнеса в Италии являются «семейные» предприятия, это касается как маленьких виноделен, пекарен, магазинов, так и гостинец, ресторанов.