Конкурентоспособность туристического продукта Беларуси

Преимущество по цене (внутреннее преимущество) туристического продукта выступает как своеобразная шкала, по которой потребитель туристических услуг определяет соответствие получаемого им удовлетворения его материальным затратам и обеспечивает более высокую рентабельность и устойчивость организации. Оно может быть достигнуто посредством:

- снижения и контроля удельных затрат,

- повышения производительности,

- технологического преимущества,

- применения стратегии недифференцированного маркетинга.

Особое внимание уделяется стабильности инвестиций, стандартизированным товарам, внедрению рациональных технологий и т. п. Снижение издержек базируется на использовании «кривой опыта» (т.е. это накопление опыта, «процесс обучения», приводящий к тому, что затраты на производство единицы услуги падают на 20 % всякий раз, когда объем производства удваивается), а также выведенном на ее основе «законе опыта» [15, с. 85; 39, с. 15].

В этом случае туристические услуги рассчитаны на самые крупные сегменты рынка. Как правило, такие организации стремятся придать своему турпродукту образ превосходства в сознании людей [9, с. 183; 41, с. 233].

Организация, осуществляющая лидерство в издержках, постоянно испытывает давление со стороны конкурентов. Такая стратегия требует от организации оптимальных размеров производства, развития сбытовой сети, захвата определенной доли рынка. Такой организации необходимы инвестиции на стабильном уровне в современное оборудование [30, с. 240; 52, с. 93].

Так, например, на мировом туристическом рынке в настоящее время Турция и Египет добиваются успеха именно благодаря невысоким относительно конкурентов ценам. Значительное количество туристов СНГ предпочитает пляжный отдых в Турции, который оказывается иногда дешевле отечественного. Египет предлагает недорогой познавательный туризм.

Лидерство в издержках является агрессивной стратегией, реализация которой требует наличия определенных условий:

- высокую эластичность спроса по цене,

- преобладание ценовой конкуренции,

- малозначимость для потребителей различия в товарных марках,

- стандартизированность отраслевой продукции,

- доступ к источникам снижения себестоимости продукции [6, с. 286; 15, с. 84; 20, с. 235].

Такая стратегия применима в отношении развития различных видов внутреннего туризма:

- социального (с целью организации лечения и отдыха малообеспеченных слоев населения, ветеранов, многодетных семей, сирот и т. д.);

- детского (организация отдыха для школьников и студентов в каникулярные периоды);

- активного (организация пеших, водных, велосипедных походов, подъемов в горы и т. д.) [53, с. 91].

Лидерство в снижении издержек также таит ряд рисков:

- появление новых технологических возможностей и снижение ценности ранее произведенных инвестиций в существующие технологии;

- неспособность уловить новые потребности, требующие улучшения ассортимента;

- инфляционные процессы, приводящие к необходимости роста цен.

Преимущество по качеству услуг (внешнее преимущество) связано с наличием отличий, значимых для потребителей и выгодно представляющих туристические услуги на фоне других производителей, увеличивает рыночную силу организации, защищающую организацию от конкурентов, обеспечивающую стабильность положения на рынке [29, с. 93].

Наиболее значимыми условиями ее формирования являются:

- ориентированность на потребителя,

- инновация,

- адаптация,

- престижность [53, с. 92].

Повышение ценности туристической услуги для потребителей приводит к тому, что они готовы платить за услуги более высокую цену. Вместе с тем повышение цены, приемлемое для потребителя, должно быть больше повышения издержек, которые несет организация, чтобы производить и поддерживать элемент дифференциации.

Дифференцированный маркетинг ориентируется не на весь рынок, а на несколько различных по своим требованиям сегментов. При таком подходе, когда разнообразие туристических услуг, способов их продажи и т.д. увеличивается, организация глубже проникает в нужды различных групп потребителей, лучше их удовлетворяет, добивается упрочения своего положения на рынке. При этом затраты на маркетинг увеличиваются, что связано с разработкой ассортимента, проведением маркетинговых исследований, разнообразием рекламы, усложнением процесса реализации и т.п. [49, с. 85].

В настоящее время к практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

Данной стратегии придерживается, например, Чехия, предлагающая качественные лечебные туры для состоятельных потребителей на курортах, экскурсионные туры по Праге, молодежные образовательные туры. Китай также предлагает для различных сегментов потребителей туристических услуг различные варианты отдыха, лечения, шоп-туров.

Поскольку дифференцированный маркетинг позволяет достичь высокой степени удовлетворения потребностей отдельных потребителей, компания реализует им турпродукты, как правило, по высоким ценам и в больших объемах. Однако данная стратегия также предполагает не менее высокие издержки, связанные с производственной, маркетинговой, рекламно-пропагандистской и административной деятельностью. Поэтому руководству организации необходимо найти уровень сегментирования, устанавливающий оптимальное соотношение между растущими доходами и увеличивающимися издержками.

В случае конкурентного преимущества в отношении качества туристических услуг необходимо постоянно отслеживать предпочтения потребителей, контролируя их «ценность», а также срок жизни элемента дифференциации, соответствующего данной ценности. Для реализации данной стратегии необходимы следующие рыночные условия:

- наличие множества отличительных характеристик туристических услуг, которые выделяются, ценятся потребителями;

- наличие большого числа покупателей, которые признают выделенные характеристики ценными для себя;

- преобладание неценовой конкуренции;

- невозможность быстрого имитирования признаков дифференциации;

- широкая структура спроса на туристические услуги [53, с.92].

Эта стратегия может быть использована в отношении и внутреннего, и въездного видов туризма.

Однако имеются риски, связанные с дифференциацией. Это относится к тому, что:

- конкуренты могут существенно сократить издержки (по отношению к организации) и предложить рынку свой ассортимент по более низким ценам;

- может значительно сократиться потребность покупателей в дальнейшей дифференциации туристических услуг;

- конкуренты начнут имитировать услуги лидера [53, с. 92].

Стратегия концентрации предполагает те же особенности, что и стратегия дифференциации, но применительно к одному конкретному сегменту рынка. Фокусирование означает преимущественную ориентацию на определенные, часто небольшие сегменты рынка, с тем, чтобы удовлетворить их потребности лучше, чем конкуренты. Она позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда означает малую долю рынка в целом. Такой подход наиболее приемлем, прежде всего, для небольших компаний, не претендующих на охват рынка в целом, но может использоваться и крупными компаниями для выделения узкой группы потребителей [26, с. 139].

Концентрированный маркетинг максимально приспосабливается к требованиям отдельных специфических целевых потребительских групп. Данный подход особенно привлекателен для дальнейшего проникновения на рынок с целью привлечения новых потребителей, когда основные сегменты насыщены, сложилась конкурентная ситуация, дальнейший захват рынка ограничен. Организация лучше познает особенности и требования выбранного целевого сегмента рынка, пользуется на нем большой популярностью. Задача организации заключается не столько в максимизации сбыта продукции, сколько в достижении стабильности постоянных издержек, достаточной доли рынка, приверженности потребителей и др.

Хорошо разработанная стратегия концентрированного маркетинга позволяет организации выйти на низкий уровень издержек и высоких цен [9, с.105].

Таким образом, конкурентоспособность туристических услуг формируется за счет обеспечения определенных конкурентных преимуществ, создающих определенное превосходство над подобными услугами других продавцов. Создание конкурентных преимуществ связано с разработкой комплекса мер в области качества услуг, распределения, цены, стимулирования, обеспечивающего превосходство над аналогичными действиями конкурентов. Ярким примером применения данной стратегии являются африканское сафари либо отдых на о.Бали.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1)Ресурсы организации. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

2) Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для однородных видов услуг. Для услуг, которые могут отличаться друг от друга по свойствам, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

3) Этап жизненного цикла услуг. При выходе фирмы на рынок с новой услугой целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга;

4) Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы и они одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

5) Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга [53, с. 93].

Для обеспечения конкурентного преимущества фирма должна сосредоточиться только на одной базовой конкурентной стратегии. М. Портер указывает, что самая большая стратегическая ошибка состоит в том, чтобы попытаться использовать все базовые стратегии одновременно [36, с. 316].

Конкурентные преимущества туристических услуг можно объединить в две группы:

- преимущества низкого ранга,

- преимущества высокого ранга.

Преимущества низкого ранга связаны с наличием дешевой рабочей силы, доступностью источников сырья и не столь устойчивы.

Преимущества высокого ранга связаны с:

- наличием высокой репутации,

- квалифицированного персонала,

- развитым маркетингом, основанным на использовании современных технологий,

- современным менеджментом,

- долговременными отношениями с потребителями и т.д.

Конкурентные преимущества этой группы характеризуются более длительным периодом активного использования и позволяют достигать более высокой прибыльности [41, с. 23].

Недостаточно иметь богатые туристическо-рекреационные ресурсы, но необходимо:

- скомпоновать эти ресурсы в качественный турпродукт,

- обеспечить высокий уровень сервиса,

- предоставить максимальное удовлетворение всех потребностей клиента в комплексе,

- создать, таким образом, исключительный имидж своей деятельности [53, с. 93].

Особое место среди преимуществ высокого ранга занимают инновации. Для удержания лидирующего положения на рынке за счет использования инноваций необходимо обеспечить невозможность (или, по крайней мере, сложность) их возможного повторения конкурентами, значительное качественное превосходство [30, с. 67; 36, с. 86].

В ходе индустриального развития в рыночной среде созревают новые конкурентные условия, меняющие общий вектор конкуренции от преимущественного использования сравнительных национальных преимуществ к использованию динамично меняющихся конкурентных преимуществ, основанных на научных достижениях, инновациях на всех стадиях - от создания продукта до продвижения его от производителя к потребителю.

Конкурентные преимущества динамичны, связаны с инновациями, развитием человеческого капитала, интеллекта и по своей природе безграничны. Нельзя противопоставлять сравнительные и конкурентные преимущества, тем не менее их следует четко различать. Интеграция в одной стране сравнительных и конкурентных преимуществ усиливает ее конкурентоспособность в глобальном экономическом пространстве.

Введение в научный оборот самого понятия «конкурентоспособность» повлияло в значительной степени на генезис и эволюцию многих моделей маркетинга, обеспечивших недостающие (необходимые) выигрышные преимущества соревнующихся субъектов экономической деятельности в глобальных процессах трансформирующихся хозяйственных систем.

Комплексный подход к исследованию конкурентоспособности, требующий учета разных факторов, позволяет приблизиться к наиболее оптимальным оценкам эффективности управления инновационными преимуществами в многоаспектной конкурентной среде в сфере туризма.

Стратегии создания конкурентных преимуществ относятся к группе конкурентных стратегий. Данные стратегии базируется на необходимости достижения определенного конкурентного преимущества.

Под конкурентными преимуществами туристического продукта понимаются:

- уникальные осязаемые или неосязаемые активы туристической фирмы или предприятия, функционирующего в сфере туризма;

- либо особая компетентность в сферах деятельности, важных для данного бизнеса.

Конкурентные преимущества современных фирм часто перемещаются в стадию маркетинга, обслуживания, НИОКР, управленческих и финансовых инноваций. Конкурентные преимущества, как правило, реализуются на уровне стратегических единиц бизнеса.

Существует три основных базовых стратегии создания конкурентных преимуществ турпродукта:

- лидерство в цене;

- создание конкурентных преимуществ за счет дифференциации продукта;

- создание конкурентных преимуществ за счет концентрации внимания на интересах конкретных потребителей.

Рассмотрим их подробнее.

1) Лидерство в цене. Ценовые преимущества турпродукта достигаются за счет минимизации издержек. Основными источниками создания ценовых преимуществ турпродута являются:

- рациональное ведение дел на основе накопленного опыта;

- экономия на масштабе производства, т.е. снижение издержек на единицу турпродукта при росте объема производства;

- экономия на разнообразии продуктов за счет синергетического эффекта;

- интеграция распределительных сетей и систем поставки;

- географическое размещение фирмы, позволяющее добиваться снижения издержек за счет использования местных особенностей.

2.Создание конкурентных преимуществ за счет дифференциации продукта. Сущность стратегии дифференциации заключается в придании продукту отличительных от конкурентов функциональных свойств. При данной стратегии турфирма старается придать турпродукту что-то отличительное, необычное, что может нравиться покупателю и за что покупатель готов платить. При создании конкурентных преимуществ турпродукта посредством дифференциации очень важным является концентрация внимания на потребительские приоритеты и интересы покупателя.

3.Концентрация внимания на интересах конкретных потребителей. Сущность данной стратегии заключается в том, что турфирма создает свой турпродукт специально для конкретных покупателей.

Концентрированное создание турпродукта связано:

- с удовлетворением какой-то необычной потребности определенной группы людей (в этом случае продукт фирмы очень специализирован);

- с созданием специфической системы доступа к турпродукту (система продажи и доставки).

Проводя стратегию концентрированного создания конкурентных преимуществ, турфирма может пользоваться одновременно как ценовым привлечением покупателей, так и дифференциацией.

Таким образом, конкурентные преимущества реализуются на уровне стратегических единиц бизнеса и составляют основу деловой (конкурентной) стратегии фирмы.

Все три стратегии создания конкурентных преимуществ турпродукта имеют существенные отличительные особенности, позволяющие турфирме четко определить ту стратегию, которую она собирается реализовать для создании конкурентных преимуществ.

Стратегическая единица бизнеса (СЕБ) - это внутрифирменная организационная единица, отвечающая за выработку стратегии фирмы в одном или нескольких сегментах целевого рынка. В основе выделения стратегических единиц бизнеса лежит концепция сегментации рынка. В качестве критериев сегментации выделяют:

- географические критерии (мировой рынок, российский, местный);

- социально-демографические критерии (пол, возраст, уровень дохода, семейное положение, социальный статус и т.д.);

- поведенческие критерии (образ жизни, специфические занятия - садоводы, автолюбители, туристы и т.д.).

Для создания конкурентных преимуществ и поддержания на определенном уровне конкурентоспособности туристического продукта существует стратегическое управление.

Стратегическое управление - это такое управление организацией, которое в целях создания и сохранения конкурентных преимуществ, дающих возможность туристической фирме выживать в долгосрочной перспективе, достигая при этом своих целей:

- опирается на человеческий потенциал, как основу организации,

- ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей,

- гибко реагирует на изменения внешней среды и проводит своевременные изменения в организации.

Стратегическое управление можно рассматривать как динамическую совокупность пяти взаимосвязанных управленческих процессов:

- анализ среды;

- выбор миссии и целей;

- выбор стратегии;

- выполнение стратегии;

- оценка реализации стратегии - стратегическая оценка, а также контроль.

Эти процессы логически вытекают один из другого, существует устойчивая обратная связь и, соответственно, обратное влияние каждого процесса на остальные и на всю их совокупность.

Анализ среды обычно считается исходным процессом стратегического управления, так как он обеспечивает как базу для определения миссии и целей фирмы, так и для выработки стратегии поведения, позволяющей фирме осуществить свою миссию и достичь своих целей.

Анализ среды предполагает изучение трех ее составляющих:

- макроокружения;

- непосредственного окружения;

- внутренней среды организации.

Анализ макроокружения включает изучение влияния экономики, правового регулирования и управления, политических процессов, природной среды и ресурсов, социальной и культурной составляющих общества, научно-технического и технологического развития общества, инфраструктуры и т.п.

Анализ макроокружения осуществляется с помощью ПЭСТ-анализа:

- политико-правовая компонента;

- экономическая компонента;

- социальная компонента;

- технологическая компонента.

Непосредственное окружение анализируется по следующим основным компонентам:

- покупатели,

- поставщики,

- конкуренты,

- рынок рабочей силы.

Анализ внутренней среды осуществляется по следующим направлениям:

- кадры фирмы, их потенциал, квалификация, интересы и т.п.

- организация управления;

- финансы фирмы;

- маркетинг;

- организационная культура.

Анализ непосредственного окружения и внутренней среды осуществляется с помощью SWOT - анализа.

Выбор миссии и целей - состоит из трех подпроцессов:

1) в формировании миссии фирмы - смысл существования фирмы, ее предназначение, ее философия;

2) определение долгосрочных целей;

3) установление краткосрочных целей.

Основными задачами миссии являются:

- формирование планов на долгосрочную перспективу;

- снижение риска в принятии необоснованных решений и т.д.

Цель - конкретный, желаемый результат, которого стремится добиться коллектив, сотрудничая вместе.

После того как определены миссия и цели, наступает этап выбора стратегии.

Выбор стратегии - набор решений и действий, направленных на достижение долгосрочных целей организации. На этом этапе принимается решение по поводу того, как, какими средствами фирма будет добиваться достижения целей.

Ключевыми факторами, которые должны учитываться при выборе стратегии являются:

- сильные стороны отрасли и сильные стороны фирмы;

- интересы и готовность высшего руководства к риску;

- финансовые ресурсы фирмы;

- степень зависимости фирмы от внешней среды.

Выполнение стратегии - процесс, который создает базу для реализации стратегии и достижения фирмой поставленных целей.

Стратегическая оценка и контроль - являются логически завершающим процессом, осуществляемым в стратегическом управлении. Данный процесс обеспечивает устойчивую обратную связь.

Основные задачи любого контроля:

- определение того, что и по каким показателям проверять;

- оценка состояния контролируемого объекта в соответствии с принятыми стандартами, нормативами или другими эталонными показателями;

- выяснение причин отклонений, если таковые вскрываются в результате проведенной оценки;

- осуществление корректировки, если она необходима и возможна.

В случае контроля реализации стратегий эти задачи приобретают вполне определенную специфику, обусловленную тем, что стратегический контроль направлен на выяснение того, в какой мере реализация стратегии приводит к достижению целей фирмы. Это принципиально отличает стратегический контроль от управленческого или оперативного контроля, так как его не интересует правильность осуществления стратегии или правильность выполнения отдельных работ, функций и операций. Стратегический контроль сфокусирован на выяснении того, возможно ли в дальнейшем реализовывать принятую стратегию и приведет ли ее реализация к достижению поставленных целей. Корректировка по результатам стратегического контроля может касаться как реализуемой стратегии, так и целей фирмы.

Таким образом, подытоживая вышеизложенное, отметим следующее. Туристический продукт - это набор товаров и услуг, несущий в себе символические ассоциации, которые должны удовлетворить потребности туриста. Туристический продукт можно также представить как пакет осязаемых и неосязаемых компонентов, воспринимаемый туристом как впечатления, которые можно купить, включающий элементы: физическая составляющая, услуги, гостеприимство, свобода выбора, вовлеченность. Маркетинговая стратегия и реклама являются важным элементом конкурентоспособности туристского продукта. Конкурентоспособность турпродукта на рынке - это не только его высокое качество и технический уровень, но и умелое маневрирование продуктом в рыночном пространстве и во времени, а главное - максимальный учет требований туррынка, конкретных групп потребителей. Конкурентоспособность туристического продукта в общем случае определяется тремя необходимыми элементами: свойствами данного продукта; свойствами конкурирующих продуктов; особенностями потребителей. Согласно М. Портеру, конкурентоспособность продуктов на международных рынках выражается пятью силами: угрозой появления новых конкурентов; угрозой появления товаров или услуг - заменителей; способностью поставщиков торговаться; способностью покупателей торговаться; соперничеством уже имеющихся конкурентов между собой. Наиболее популярные направления достижения конкурентных преимуществ туристического продукта - лидерство в издержках; дифференциация продукции; фокусирование (концентрация); инновации (ранний выход на рынок; стратегия первопроходца); синергизм. Для обеспечения конкурентного преимущества фирма должна сосредоточиться только на одной из базовых конкурентных стратегий: лидерство в цене; создание конкурентных преимуществ за счет дифференциации продукта; создание конкурентных преимуществ за счет концентрации внимания на интересах конкретных потребителей. Для создания конкурентных преимуществ и поддержания на определенном уровне конкурентоспособности туристического продукта существует стратегическое управление, которое можно рассматривать как динамическую совокупность пяти взаимосвязанных управленческих процессов: анализ среды; выбор миссии и целей; выбор стратегии; выполнение стратегии; оценка реализации стратегии и контроль.



2. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРОДУКТА БЕЛАРУСИ (НА ПРИМЕРЕ САНАТОРНО-КУРОРТНОГО СЕГМЕНТА ТУРИСТИЧЕСКОЙ ИНДУСТРИИ)

2.1 Общая характеристика туристического продукта Беларуси (на примере санаторно-курортного сегмента)

Давая общую оценку развитию отрасли туризма в нашей стране, можно отметить, что Республика Беларусь обладает необходимыми предпосылками для развития туризма. Тем не менее, несмотря на их наличие, в настоящее время Беларусь существенно уступает странам Европы по параметрам въездного туризма.

К числу факторов, способствующие развитию туризма в Республике Беларусь следующие:

- рекреационно-географическое положение,

- природное и историко-культурное наследие,

- дружелюбное отношение к иностранным туристам со стороны местного населения,

- уровень развития туристической инфраструктуры и предложение дополнительных услуг,

- доступность инвестиционных ресурсов,

- степень разработанности нормативно-правовой базы туристической деятельности,

- обеспеченность туристическими кадрами и уровень их квалификации,

- наличие исследовательских учреждений в области туризма,

- туристический имидж и пограничные формальности.

Рекреационно-георгафическое положение Беларуси в целом можно охарактеризовать как выгодное, что определяется:

- соседством с европейским рынком, на который приходится около 58 % мирового спроса на услуги международного туризма;

- расположением на пересечении оживленных транзитных путей;

- отсутствием ярко выраженных социально-политических конфликтов и природных бедствий внутри страны и на сопредельных территориях.

Только по трансъевропейскому коридору Париж-Берлин-Варшава-Брест-Минск-Москва территорию Беларуси ежегодно пересекают около 10 млн человек, в том числе 5,5 млн - на автотранспорте и 4.5 млн - по железной дороге, что свидетельствует о значительном потенциале трансграничного въездного туризма связаны с возможностью туристско-экскурсионного обслуживания жителей соседних стран и посещающих их иностранных туристов.

В силу особенностей своего геополитического положения Беларусь часто становилась ареной военных действий, что предопределило невысокую степень сохранности историко-архитектурного наследия. Тем не менее, страна обладает значительным культурно-историческим потенциалом.

На территории Беларуси учтено свыше 17,5 тыс. памятников истории и культуры.

Сохранившийся потенциал традиционной материальной и духовной культуры является предпосылкой создания фольклорно-этнографических туров для иностранных посетителей.

Специалисты выделяют на территории Беларуси около 100 центров традиционных народных ремесел и декоративно-прикладного искусства.

Природно-заповедный фонд Беларуси насчитывает 1.58 млн га (7.6 % территории страны) и включает:

- естественные поименно-болотные ландшафты Полесья,

- заповедники, в том числе крупнейший в Европе древний лесной массив Беловежской пущи;

- национальные парки (Беловежская пуща, Припятский, Браславские озера, Нарочанский);

- заказники республиканского значения (97 объектов);

- заказники местного значения (456);

- 909 памятников природы республиканского и местного значения.

Планируется создание ряда новых национальных парков: "Логойский", "Суражский", "Свислочско-Березинский", "Налибокский".

В отношении природной среды следует отметить относительно высокую степень сохранности естественных ландшафтов Беларуси (представлены на 55% площади территории) по сравнению со среднеевропейским уровнем, что свидетельствует о наличии конкретных преимуществ в ресурсном потенциале развития экологического туризма.

Положительным фактором следует считать появление рынка образовательных услуг в сфере туризма, на котором функционирует свыше 15 высших учебных заведений. Однако, количество вузов, участвующих в подготовке туристических кадров, невелико с учетом опыта соседних стран, и качество подготовки кадров не всегда достаточно высокое.

Важным фактором, который необходимо учитывать при создании туристского продукта, является отношение к иностранным туристам со стороны местных жителей. Гостеприимство, дружелюбие, отзывчивость белорусов - общепризнанные черты белорусского национального характера.

Белорусские объекты туристско-экскурсионного показа имеют значительную познавательную ценность, однако не используют широко распространенные за рубежом современные анимационные технологии создания туристического продукта.

Таким образом, в целом естественный рекреационно-ресурсный потенциал как фактор конкурентоспособности туристического комплекса Беларуси заслуживает довольно высокой оценки, а главной задачей остается повышение эффективности его использования. Формирование благоприятного туристского имиджа страны - приоритетное направление.

Необходимо особо подчеркнуть, что основной причиной отставания Беларуси в области международного туризма является не низкое качество туристических ресурсов, а их неэффективное использование и отсутствие рекламно-информационного обеспечения. Достопримечательности Беларуси, включенные в Список объектов всемирного наследия ЮНЕСКО (Беловежская пуща, Мирский замок), несмотря на свой высокий статус, в настоящее время не являются объектами массового посещения иностранными туристами.

Таким образом, развитие туристического продукта и туристического рынка в нашей стране нуждается в совершенствовании.

В настоящее время в Беларуси достаточно популярным является санаторно-курортный туризм.

Актуальность данного вида туризма связывается с его ролью в обеспечении специфических и важных составляющих успешного развития страны и общества в целом:

- превращение лечебно-оздоровительного туризма в современных условиях в способ формирования феномена здоровья нации;

- вовлечение в хозяйственную деятельность (в сфере туризма) социокультурных и научных достижений общества;

- рассмотрение устойчивого развития данного вида туризма как средства сохранения и рационального использования рекреационно-ресурсного потенциала курортных местностей;

- формирование ценностей, ориентированных на сохранение и приумножение как ресурсов собственного здоровья, так и природного и социокультурного потенциала страны.

Санаторно-курортное хозяйство, на базе которого получил развитие лечебно-оздоровительный туризм в Беларуси, в настоящее время представляет важную часть национальной туристической индустрии за счет:

- значительного ресурсного потенциала,

- развитой материально-технической базы и

- глубоких традиций санаторнокурортного обслуживания.

Несмотря на существующую и потенциальную роль данной сферы в обеспечении социально-экономического развития страны, имеющиеся предпосылки становления лечебно-оздоровительного туризма в Беларуси реализованы недостаточно эффективно.

Решение данной проблемы связано с аккумулированием и адаптацией к отечественной практике зарубежного опыта поформированию конкурентоспособности в сфере рассматриваемого вида туризма, основным сегментом которого является СПА-индустрия. СПА-индустрия, как и санаторно-курортное дело в Беларуси, традиционно базируется на применении гидротерапевтических и прочих физиотерапевтических технологий, в использовании которых реализуется целостный подход к процессу оздоровления.

Санаторно-курортное обслуживание играет в настоящее время значительную роль в активизации внутреннего потребления и экспорта услуг лечебно-оздоровительного туризма.

Спа-индустрия, как и санаторно-курортное дело, традиционно базируется на применении гидротерапевтических и прочих физиотерапевтических технологий, в использовании которых реализуется целостный подход к процессу оздоровления. По состоянию на начало 2016 года, спа-индустрия включает деятельность более 120 тысяч предприятий. Общий объем реализованных услуг достигает 77,6 млрд долларов США. Для спа-индустрии в мире в последние годы была характерна чрезвычайная динамичность развития, которая характеризовалась ежегодным темпом прироста количества предприятий - 7 % и объемов их доходов - 8 %, что существенно опережает динамику развития туризма в целом [глобаль, йеунг]. Это говорит о возрастающем стремлении потребителей интегрировать лечебно-оздоровительные рекреационные занятия в любое путешествие.

Причина недостаточного внимания к актуальным вопросам формирования конкурентоспособности санаторно-курортного хозяйства на туристическом рынке обусловлена тем, что санаторно-курортное обслуживание прошло этапы становления и активного развития как сфера деятельности, выполнявшая социально-ориентированные медико-реабилитационные и оздоровительные функции, гарантом которых выступало государство.

В результате сокращения социальных государственных программ перед санаторно-курортным хозяйством постсоветских стран встали задачи достижения рентабельности функционирования, экспортной ориентации и импортозамещения. В Беларуси на государственном уровне обозначен императив активизации рыночных функций санаторно-курортного обслуживания в системе туристической индустрии.

Изложенные экономические и социальные императивы развития лечебно-оздоровительного туризма, а также недостаточная разработанность вопросов формирования конкурентоспособности в данной сфере определяют актуальность и прикладную направленность исследования. Подробнее конкуретноспособность санаторно-курортного продукта Республики Беларусь будет рассмотрена в подразделе 2.2. дипломной работы.

Таким образом, подытоживая, можно сделать следующие выводы. Республика Беларусь обладает необходимыми предпосылками для развития туризма. Тем не менее, несмотря на их наличие, в настоящее время Беларусь существенно уступает странам Европы по параметрам въездного туризма. К числу факторов, способствующих развитию туризма в Республике Беларусь относят: рекреационно-географическое положение, природное и историко-культурное наследие, дружелюбное отношение к иностранным туристам со стороны местного населения, уровень развития туристической инфраструктуры и предложение дополнительных услуг, доступность инвестиционных ресурсов, степень разработанности нормативно-правовой базы туристической деятельности, обеспеченность туристическими кадрами и уровень их квалификации, наличие исследовательских учреждений в области туризма, туристический имидж и пограничные формальности. Выгодность рекреационно-георгафического положения Беларуси определяется: соседством с европейским рынком, на который приходится около 58 % мирового спроса на услуги международного туризма; расположением на пересечении оживленных транзитных путей; отсутствием ярко выраженных социально-политических конфликтов и природных бедствий внутри страны и на сопредельных территориях. В целом естественный рекреационно-ресурсный потенциал как фактор конкурентоспособности туристического комплекса Беларуси заслуживает довольно высокой оценки, а главной задачей остается повышение эффективности его использования. В настоящее время в Беларуси достаточно популярным является санаторно-курортный туризм, выполняя функции превращения лечебно-оздоровительного туризма в современных условиях в способ формирования феномена здоровья нации; вовлечения в хозяйственную деятельность (в сфере туризма) социокультурных и научных достижений общества; развития данного вида туризма как средства сохранения и рационального использования рекреационно-ресурсного потенциала курортных местностей; приумножения ресурсов здоровья населения и природного и социокультурного потенциала страны. Санаторно-курортное хозяйство, на базе которого получил развитие лечебно-оздоровительный туризм в Беларуси, в настоящее время представляет важную часть национальной туристической индустрии за счет: значительного ресурсного потенциала, развитой материально-технической базы и глубоких традиций санаторно-курортного обслуживания. Имеющиеся предпосылки становления лечебно-оздоровительного туризма в Беларуси реализованы недостаточно эффективно, ввиду чего требуют дополнительного изучения в целях совершенствования данной области туризма в нашей стране.

2.2 Анализ конкурентоспособности туристического продукта Беларуси (на примере санаторно-курортного сегмента)

Лауреат специальной премии Всемирной туристической организации за исследования в сфере конкурентоспособности туристических дестинаций Дж.Р. Брент Ритчи выделяет следующие источники (dimensions) конкурентоспособности в туризме:

- экономический,

- политический,

- социокультурный,

- технологический,

- экологический.

На основе определения специфики реализации рассматриваемых источников конкурентоспособности для лечебно-оздоровительного туризма в рамках авторской методики выделены процессы формирования конкурентоспособности санаторно-курортного сегмента туристической индустрии: процесс «впечатления -- потребности», рекреационно-ресурсный, маркетинговый (для реализации экономического источника), административный, социокультурный, технологический и экологический процессы (для реализации соответствующих источников).

Данный концептуальный подход положен в основу методики анализа конкурентоспособности санаторно-курортного сегмента туристической индустрии Беларуси, разработанной на основе применения инструмента бенчмаркинга [тр, ньючелендж].

Общие результаты проведенного анализа, а также расчет и интерпретация уровня развития процессов и сопроцессов формирования конкурентоспособности санаторно-курортного сегмента туристической индустрии Беларуси (СКС) представлены в таблице (приложение А).

Анализ использования в санаторно-курортном сегменте туристической индустрии Беларуси составляющих рекреационно-ресурсного потенциала был проведен с ориентацией на конъюнктуру современного международного рынка лечебно-оздоровительного туризма. Ресурсом ландшафтотерапии является живописность ландшафтов Беларуси. К положительно влияющим естественным факторам относятся большое количество водоемов и лесов на территории нашей страны.

Отрицательные естественные факторы, снижающие эстетическую ценность природных ландшафтов Беларуси:

- отсутствие горных массивов и морских побережий,

- относительно высокая заболоченность или распаханность отдельных районов.

Использование ресурсов ландшафтотерапии в организации рекреационных занятий слабо поддается точному учету, так как предприятия не выделяют ландшафтотерапию в качестве самостоятельного вида терапевтических процедур. Недостаточно частыми примерами целенаправленного использования ресурсов ландшафтотерапии являются: прокладка терренкуров (18 % санаториев), оборудование беседок (94 %), оборудование площадок для пикников (61 %) в местах с живописным ландшафтом. При оценке ресурсов климатотерапии учитывались результаты медико-климатической оценки основных биоклиматических модулей, проведенной для Беларуси М.Г. Ясовеевым и И.И. Пирожником [59, с. 387].

В результате статистического анализа данной группы факторов можно прийти к ожидаемому выводу, что климатические условия Беларуси нельзя однозначно оценить по отношению к организации курортного лечения рекреантов. Среди наиболее благоприятных биоклиматических характеристик можно выделить умеренную степень формирования духоты, достаточную продолжительность купального сезона и др. Однако годовой режим комфортных погод неустойчив и слабо предсказуем. Более негативное воздействие имеют биоклиматические характеристики обеспеченности солнечной радиацией и теплом, продолжительности безморозного периода и интенсивности циклонической циркуляции, ветровой нагрузки и влажности воздуха. Однако в условиях современной конъюнктуры рынка лечебно-оздоровительного туризма на оценку климатотерапевтических ресурсов в значительной степени влияет следующий фактор: «степень воздействия климатических факторов во многом определяется временным перепадом величины одного или нескольких элементов, и чем резче этот перепад, тем меньше времени у организма для адаптации и тем острее он реагирует на изменения внешней среды» [59, с. 356].

Поэтому для внутренних и международных туристов из основных центров формирования туристского спроса в лечебно-оздоровительном туризме (а большинство таких центров принадлежат к умеренному климатическому поясу), актуальной является возможность оставаться в пределах привычного для организма климата - для осуществления наиболее эффективного лечебно-оздоровительного процесса. Среди наиболее актуальных проблем использования климатотерапевтических ресурсов в организации рекреационных занятий нужно отметить следующие. Организацией самого эффективного с точки зрения терапевтического эффекта вида зимнего оздоровительного отдыха - лыжных прогулок - занимается лишь 58 % санаториев Беларуси. Из-за отсутствия необходимой инфраструктуры (климатопавильоны) невозможна организация сна на открытом воздухе. Лишь 8% организаций имеют в перечне услуг самостоятельную процедуру принятия воздушных ванн. При пребывании туриста на открытом воздухе в целях закаливания не ведется наблюдений за физиологическими и психологическими параметрами его самочувствия. Также принятие солнечных ванн (гелиотерапия) не регламентируется в рамках общей лечебно-оздоровительной программы, а происходит бесконтрольно и с частыми случаями превышения рекомендуемых дозировок.

Кроме того, в практике организации рекреационных занятий не учитываются особенности суточного хода температур, влажности и прочих показателей комфортности проведения аэротерапии. Время, которое в Беларуси является наиболее комфортным для проведения общей аэротерапии, чаще всего отводится для процедур, использующих преформированные терапевтическиефакторы (массаж, гидротерапия и т.д.), хотя действие этих факторов не так зависимо от времени суток. Профилактика метеопатических состояний в последнее время, в связи с повышением актуальности данной проблемы, стала предметомкомплексных велнес-программ в санаторно-курортном сегменте отечественной туриндустрии. Однако на стабильной основе данный вид климатотерапии применяется только в 2 санаториях («Веста» и «Приднепровский»).

В условиях неоднозначности фактора климатических условий дестинации усиливается значение отдельных территорий с уникальными микроклиматическими условиями. К примеру, уникальный микроклимат выработанных шахт Солигорского калийного комбината подходит для организации востребованной на международном туристическом рынке спелеотерапии. В последние годы наблюдается расширение рыночных функций здравницы в Солигорске, повышение ее вместимости (до 120 мест). Однако остается необходимость в дальнейшем развитии инфраструктуры данного уникального центра климатотерапии в Беларуси. Также существуют проблемы с использованием микроклиматических особенностей других курортных местностей, например, климатического курорта Новоельня.

Беларусь обладает значительными ресурсами фитотерапии. По относительному показателю разнообразия представленных видов лекарственных растений (16 % от известных в Беларуси видов высших растений) республика оказывается сопоставимой со странами - мировыми лидерами по фитолечению (по данным ФАО, Китай - 19 % видов высших растений, Индия - 20 %). Несмотря на значительный показатель лесистости, ресурсы лесов Беларуси имеют менее высокую оценку, поскольку она зависит от степени благоприятности типов лесов для организации лечебно-оздоровительного туризма. Для оценки данной характеристики использована разработанная М.Г. Ясовеевым и И.И. Пирожником градация лесов Беларуси по степени их благоприятности для организации основных направлений рекреационных занятий [59, с. 369].

В использовании ресурсовфитотерапии, напротив, более высокую оценку имеет использование целебных свойств леса (дасотерапия). Соответствующие виды рекреационных занятий определяются привязанностью санаторно-курортных организаций к лесным ландшафтам. Однако сами занятия организуются опосредованно, без целенаправленных действий в продуктовой политике. В то же время ресурсы лекарственных растений применяются крайне слабо, преимущественно для приготовления фиточаев.

Использование рекреационного потенциала элементов гидрографической сети так же, как и ресурсов ландшафтотерапии, климатотерапии и дасотерапии, носит лишь опосредованный характер. К примеру, 98 % организаций имеет в своих окрестностях водоем, пригодный для купания, но лишь 68 % обладают оборудованным пляжем. Соотношение количества санаторно-курортных и оздоровительных организаций к количеству водных объектов, благоприятных для рекреационного освоения (489 озер, 119 речных участков, 137 водохранилищ), составляет лишь 60 % [59, с. 317].

Основными гидроминеральными ресурсами Беларуси являются минеральные воды различного состава и свойств. На территории республики выявлено около 200 источников минеральных вод с общими ресурсами 30,0 тыс. м3 /сут. Общие эксплуатационные запасы минеральных вод и лечебных рассолов полностью соответствуют потребностям отечественного санаторно-курортного сегмента, даже с перспективой на дальнейшее развитие рекреационной сети. Кроме того, гидрогеологические и гидрогеохимические условия территории Беларуси позволяют по мере развития поисковых и разведочных работ прогнозировать открытие ряда курортообразующих месторождений минеральных вод (аналоги «Боржоми», «Арашан», «Нафтуся») [59, с.319].

Однако имеет место неравномерная региональная обеспеченность гидроминеральными ресурсами. Лишь 54 % санаторно-курортных организаций Беларуси обладают собственными источниками минеральных вод. Основная часть месторождений сконцентрирована в Минской и Гомельской областях, в Могилевской и Витебской - их значительно меньше, в Гродненской и Брестской - отмечается их недостаток. Важной проблемой остается недостаточная эффективность использования минеральных вод Беларуси. Из введенных в эксплуатацию месторождений лишь 61 % используют санатории. Причем актуальна проблема использования самых уникальных из разведанных в Беларуси месторождений гидроминеральных ресурсов: железистых, борных и радоновых вод. Недостаточное внимание санаторнокурортных организаций при использовании минеральных вод к уникальности их минерального состава и свойств, а также различной востребованности вод определенного вида на международном туристическом рынке существенно снижает эффективность влияния данного естественного фактора на конкурентоспособность санаторно-курортного сегмента. Беларусь обладает богатыми ресурсами пелоидов. Они представлены сапропелевыми грязями (39 зарезервированных месторождений; объем запасов 72,6 млн м3) и торфогрязями (113 зарезервированных месторождений; 180 млн м3) [ясо].

Однако неравномерная региональная концентрация месторождений лечебных грязей осложняет эффективное использование этого ресурса и в определенной степени снижает рекреационный потенциал территорий, лишенных лечебных грязей. Как и в случае с минеральными водами, значительный ресурсный потенциал лечебных грязей используется недостаточно эффективно. Уровень освоенности запасов сапропелей составляет 64 %, а торфогрязей - не более 10 %. Санаторно-курортные организации слабо используют отечественные сапропели, практически отсутствует применение торфогрязей Беларуси. В то же время 30 % санаториев Беларуси используют исключительно импортные лечебные грязи (преимущественно из Украины). Таким образом, общей особенностью развития рекреационно-ресурсного процесса формирования конкурентоспособности санаторно-курортного сегмента туристической индустрии Беларуси является сочетание достаточной обеспеченности различными составляющими рекреационно-ресурсного потенциала и ряда организационных и технологических проблемих рационального использования. Естественные негативные факторы развития рекреационно-ресурсного процесса немногочисленны и преимущественно поддаются управленческому воздействию. По-прежнему актуальна проблема эксплуатации самых уникальных из разведанных в Беларуси месторождений минеральных вод; слабо изучены и недостаточно используются ресурсы пелоидотерапии. Хотя Беларусь отличается богатством ресурсов ландшафто-, климато- и фитотерапии, они недостаточно тщательно учитываются предприятиями санаторно-курортного сегмента и практически не применяются для формирования самодостаточных составляющих туристического продукта. Санаторно-курортное хозяйство Беларуси было сформировано в советский период в условиях командно-административной экономики. Поэтому формирование национального рынка лечебно-оздоровительного туризма до настоящего времени находится в Беларуси на переходном этапе развития от некоммерческой деятельности в сфере здравоохранения и социальной политики к функционированию в условиях туристического рынка. И этот процесс отличается недостаточным уровнем развития ключевых для любого вида туризма показателей. Рекреационная сеть предприятий санаторно-курортного сегмента охарактеризована количеством предприятий на 10 тыс.км2 территории Беларуси - 5 предприятий (здесь и далее по данным Национального статистического комитета на начало 2017 года). В то время как для практики мирового лечебно-оздоровительного туризма этот показатель достигает 51. Общая среднегодовая емкость средств размещения предприятий санаторно-курортного сегмента составляет 26,3 тыс. мест (с учетом роста емкости средств размещения на 7,5 % в высокий сезон). В данном случае находит дополнительное подтверждение известное мнение отечественных исследователей о «недостаточном развитии сети санаторно-курортных организаций в Беларуси, о ее несоответствии предпосылкам, формируемым богатым лечебным рекреационно ресурсным потенциалом Беларуси; несоответствии емкости средств размещения санаторно-курортного хозяйства Беларуси даже внутренним потребностям страны» (не говоря о задачах активного развития въездного туризма).

Количество потоков лечебно-оздоровительного туризма в 2018 году составило 508,5 тыс. человек (14 % от среднего значения соответствующего показателя, достигнутого сопоставимыми с Беларусью странами - лидерами туристических регионов). К примеру, туристские потоки в сегменте лечебно-оздоровительного туризма Польши составили 5,2 млн человек, Венгрии - 4,5 млн, Чехии - 3,9 млн. Показатель среднегодового темпа прироста туристских прибытий в санаторно-курортном сегменте (2007-2018 годы, таблица) составил 1,15 %. В то время как усредненное значение соответствующих показателей по дестинациям, наиболее активно наращивавшим в этот период туристские потоки, составило 11,7 %. Бесспорным лидером среди этих дестинаций является Индия,где отмечается рекордный ежегодный прирост туристских потоков в сегменте лечебно-оздоровительного туризма - 22,1 %. Причем в качестве ключевых факторов, обеспечивающих такой показатель в Индии, эксперты отмечают обращение в продуктовой и маркетинговой политике к национальным традициям физического и духовного оздоровления (в том числе национальным религиозным практикам индуизма), а также активное развитие внутреннего рынка лечебно-оздоровительного туризма [йоунг].

Именно тех факторов, которые в настоящей статье рассматриваются в качестве ключевых в формировании конкурентоспособности отечественного санаторно-курортного сегмента. Среди «классических» дестинаций лечебно-оздоровительного туризма (к которым с известной долей условности можно отнести и Беларусь) следует отметить динамику туристских прибытий в Швейцарии, Чехии и Венгрии - по 8,9 %, а также в Польше - 12,4 %. Объем туристических расходов в предприятиях санаторно-курортного сегмента составил в 2018 году 147,3 млн долларов США (12 % от среднего значения соответствующих показателей стран-лидеров). Первые успехи санаторно-курортного сегмента на туристическом рынке ознаменовались активизацией приостановленного в кризисный период рекреационного строительства, модернизацией и расширением емкости средств размещения. Анализ показателей среднегодового темпа прироста емкости средств размещения санаторно-курортного сегмента показал темп прироста 0,82 % в период с 2007 по 2013 год, в период с 2013 по 2018 год - сокращение емкости средств размещения на 7 %, что по-прежнему не соответствует ни задачам развития рекреационной сети, ни усредненным максимальным параметрам, зафиксированным на международном туристическом рынке (в среднем 10 %).