Программы лояльности на предприятии туризма как эффективный инструмент повышения уровня конкурентоспособности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Вологодский государственный университет»

Выпускная квалификационная работа

Программы лояльности на предприятии туризма как эффективный инструмент повышения уровня конкурентоспособности

Белова Юлия Андреевна

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КЛИЕНТСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ НА ТУРИСТСКОМ ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Участники туристского рынка

1.1.1 Туристское предприятие как субъект сферы туризма

1.1.2 Турист как объект сферы туризма

1.2 Сущность и основные показатели конкурентоспособности туристского бизнеса

1.2.1 Сущность и факторы конкурентоспособности предприятия

1.2.2 Конкурентоспособность туристского предприятия в современных условиях

1.3 Клиентская лояльность как инструмент повышения рыночной привлекательности туристского предприятия

1.3.1 Клиентская лояльность и способы ее формирования в туристском бизнесе

1.3.2 Традиционные и инновационные виды программ лояльности

1.3.3 Перспективы развития туристского предприятия на основе программ лояльности

2. ИССЛЕДОВАНИЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРОГРАММ КЛИЕНТСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ В СЕТИ ТУРИСТСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ «БЕЛКА-ТУР»

2.1 Общая характеристика сферы туризма в г. Вологде

2.2 Общая характеристика Сети туристских предприятий «Белка-тур» как субъекта сферы туризма

2.3 Анализ конкурентной среды Сети туристских предприятий «Белка-тур»

2.4 Исследование деятельности Сети туристских предприятий «Белка-тур»

2.4.1 Мнение эксперта о роли клиентской лояльности в сфере туризма: интервьюирование эксперта

2.4.2 Анализ отношения респондентов к предприятиям туризма г. Вологды и формированию доверия к ним: анкетирование внешних аудиторий

2.4.3 SWOT-анализ деятельности Сети туристских предприятий «Белка-тур»

2.5 Обоснование необходимости внедренияTrust-маркетинга

3. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПО ПОВЫШЕНИЮ КЛИЕНТСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ В СЕТИ ТУРИСТСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ «БЕЛКА-ТУР»

3.1 Паспорт программы

3.2 Направления по изменению деятельности предприятия

3.3 Значение внедрения программы на туристское предприятие

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность работы заключается в том, что основным направлением экономической стратегии туристических предприятий в целях закрепления своего положения на рынке и получение максимальной прибыли является повышение конкурентоспособности. В этих условиях каждое предприятие должно правильно оценивать обстановку на рынке и эффективно развивать стратегию по сохранению и привлечению новых клиентов.

Рынок туризма отличается особо жесткой конкуренцией, и ситуации на нем быстро меняются. В связи с этим в сфере туризма необходимо не только концентрироваться на оперативных задачах, но и уделять внимание методам развития. Поэтому важными навыками агентов по туризму являются умение привлекать новых клиентов, при этом, не теряя доверия наработанной базы клиентов, добиваться их лояльности и стимулировать их к приобретению услуг.

C каждым годом число туристских предприятий в Вологодской области увеличивается. В связи с конкурентной ситуацией на рынке туристскими предприятиями разрабатываются стратегии по удержанию имеющихся клиентов и по привлечению новых. Одним из самых эффективных способов является клиентская лояльность.

Цель работы состоит в исследовании программ клиентской лояльности на предприятиях туризма как эффективного инструмента повышения уровня конкурентоспособности и разработке программы лояльности для туристского предприятия г. Вологды. В соответствии с поставленной целью можно выделить следующие задачи:

1. Определить участников туристского рынка; выявить факторы, влияющие на конкурентоспособность туристского предприятия, исследовать программы лояльности клиентов в турфирме; выявить наиболее эффективную политику для развития клиентской лояльности на туристическом предприятии.

2. Провести экспертный опрос специалиста по туризму с целью анализа деятельности туристского предприятия г. Вологды «Белка-тур» на предмет использования клиентской лояльности в целях развития предприятия и выявления проблем внедрения данной стратегии; проведение социологического опроса внешних аудиторий на предмет обращений в туристские фирмы и формирования доверия между потребителями услуг и предприятиями туризма.

3. Разработать программу клиентской лояльности для повышения конкурентоспособности на туристическом предприятии г. Вологды.

Объектом данной выпускной квалификационной работы является управление клиентской лояльностью в интересах развития предприятия туризма на предмет разработки программы клиентской лояльности на туристском предприятии «Белка-тур» (г. Вологда).

Методами исследования квалификационной работы являются:

- общенаучные: описание, анализ, синтез, дедукция, индукция, обобщение, систематизация теоретического материала;

- частно-научные: анализ документов, включённое наблюдение, интервьюирование эксперта, анкетирование внешней аудитории.

Поставленная цель и задачи потребовали обращения к теоретическим источникам, которые систематизированы по следующим признакам:

- работы, в которых обозначаюся подходы к понятиям, раскрывающим сущность участников туристского рынка: наиболее значимыми для данного исследования являются труды И.Б Власовой [5], В.А Квартальнова [18], А.С. Кускова [21], Н.В Черных [47] и др.

- работы, раскрывающие сущность конкурентоспособности: работы П.С Завьялова [15], И.В Гузкова [12], Л.Н Чайниковой, В.Н Чайникова [46], Р.А Фатхутдинова [43,44] и др.;

- источники, определяющие и обосновывающие стратегию по разработке программ клиентской лояльности: работы Н.С Морозовой [26], Ф.Ф Райхельда [38], Н,В Бутенко [3], Г. Урбана [42] и др.

Нормативно-правовая база исследования подразделяется на три группы источников:

? нормативно-правовые документы, принятые на федеральном уровне: Федеральный закон «Об основах туристской деятельности» [33], закон «О защите прав потребителей» [32] и другие;

? нормативно-правовые документы, принятые на региональном уровне: закон «О туризме и туристской индустрии на территории Вологодской области» [29], Стратегия социально-экономического развития Вологодской области на период до 2030 года [32] и другие;

Эмпирические источники данного исследования подразделяются на привлеченные и исследования, проведенные автором:

? привлеченные источники включают отчеты о развитии сферы туризма в Вологодской области, статистические данные по туристскому потоку в Вологодской области в 2019 г.

? исследования, проведённые автором, включают в себя экспертное интервьюирование и анкетирование внешних аудиторий, SWOT-анализ.

Практическая значимость работы определяется возможностью использования умозаключений и рекомендаций при разработке программы по совершенствования системы лояльности клиентов в туристском предприятии «Белка-тур». В данной работе рассматриваются варианты по развитию клиентской лояльности в Сети туристских предприятий «Белка-тур», выявлена экономическая выгода от внедрения предлагаемой программы для туристские предприятия «Белка-тур». По результатам проделанной работы туристское предприятие может воспользоваться на практике программой по развитию клиентской лояльности.

В ходе поставленных целей и задач определена структура работы. Работа состоит из трех разделов, введения и заключения, списка использованной литературы, приложений.

Во введении обоснована актуальность данной работы, установлена цель и задачи, обозначены объект и предмет исследования, описаны методы исследований, квалифицированы использованные источники, а также обозначена практическая значимость работы и ее структура, указана апробация.

Основная часть состоит из трех разделов:

- в первом разделе представлены определения участников туристского рынка, конкурентоспособности и клиентской лояльности в туристическом предприятии, характеризуются традиционные и инновационные программы лояльности, анализируется проблемы и перспективы внедрения программ лояльности на туристическом предприятии, рассматриваются эффективные стратегии повышения клиентской лояльности;

- во втором разделе производится исследование: анализ деятельности туристских предприятий г. Вологды на предмет использования необходимой стратегии в целях развитии клиентской лояльности, анкетирование внешних аудиторий и интервьюирование эксперта, составлен SWOT-анализ Сети туристских предприятий «Белка-тур»;

- в третьем разделе разработана программа повышения уровня клиентской лояльности для Сети туристских предприятий «Белка-тур» г. Вологды.

В заключении выпускной квалификационной работы сделаны основные выводы, подведены итоги исследования.

Апробация исследования. Основные тезисы данного исследования обсуждались на следующих научных конференциях:

- 48-я студенческая научно-практическая конференция, Вологодский государственный университет, март 2019 год;

- международная научная конференция в рамках всероссийского молодежного научного форума «Молодые исследователи - регионам», Вологодский государственный университет, г. Вологда, апрель 2019 г.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КЛИЕНТСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ НА ТУРИСТСКОМ ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Участники туристского рынка

1.1.1 Туристское предприятие как субъект сферы туризма

Туристская деятельность на основании ст. 1 Федерального закона от 24.11.1996 N 132-ФЗ(ред. от 04.06.2018) "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации" - это туроператорская и турагентская деятельность, а также иная деятельность по организации путешествий [33]. Туроператоры и турагенты представляют собой важный компонент, создающий туристское предложение внутри подсистемы «объект туризма».

Туроператор - туристская компания (организация), ведущей работой которой считается комплектация турпоездок по договорам с поставщиками услуг, беря во внимание потребности туристов. Туроператор -изготовитель туристского продукта. Его работой является разработка туристских маршрутов и комплектацией турпоездок, гарантирует их функционирование, продвигает рекламу, планирует стоимость на туры по данным маршрутам, перепродает туры напрямую туристам или выступает в роли посредника туристских агентств. Туроператор гарантирует туристам всевозможный выбор туристских предложений и в это же время упрощает заявки на обслуживание в других городах и территориях, беря эти функции на себя. Ведущей целью туроператора считается получение выгоды. Многие предложения имеют все шансы продаваться туроператорами отдельно. Это делается из соображений для получения прибыли, либо по необходимости [16].

Туроператоров разделяют по месту деятельности:

1. Местные (внутренние) операторы формируют турпакеты в пределах страны происхождения.

2. Выездные операторы формируют туристский продукт на зарубежные страны.

3. Принимающие туроператоры базируются в месте назначения (в стране назначения) и обслуживают прибывающих иностранных туристов в пользу других операторов и агентов.

Также разделяют туроператоров на рецептивных и инициативных.

Инициативные туроператоры - это операторы, отправляющие туристов за рубеж или в другие регионы по договоренности с принимающими (рецептивными) операторами или напрямую с туристскими предприятиями. В Их деятельность заключается в комплектации туристского продукта, который состоит (по нормам ВТО) из не менее чем трех услуг: размещение, транспортировка туристов и любая другая услуга, отличающаяся от первых двух. Суть его деятельности состоит в формировании сложного туристского маршрута, которые комплектуются из услуг местных туроператоров, предлагает проезд к началу маршрута, возврат и транспорт для передвижения. К данной категории и относят выездные и внутренние туроператоры, которые отправляют внутренних туристов в пределах своей страны. К рецептивным туроператорам относят операторов на приеме, занимающихся комплектацией туров и обслуживание в месте приема с использованием прямых договоров с поставщиками услуг. Такого рода деятельность присуща туроператорам на приеме и внутренние туроператоры [16].

Цель туроператора состоит в планировании будущего туристского продукта, регламентированному по времени и отвечающему запросам потребителей. Большое значение для туроператора имеет функция ценообразования, так как многие из них сами устанавливают цены за услуги. Факторами, образующими цены, являются наличие расширенной агентской Сети, эксклюзивных договоров с исполнителями услуг, устойчивые связи и уникальные права на представительство, использование современных технологий работы и др.

Ряд функций туроператоров:

1. Функция продвижения туристского продукта считается важной формой рекламной деятельности туроператора. Благодаря данной работе другим субъектам туристского рынка становится известно о динамике перемен стоимости туристского рынка.

2. Информативная функция туроператоров складывается в том, что в процессе исследования, продвижения и осуществления туристских товаров распространяются сведения, приобретенные вследствие деятельности туроператора, как источниками информации, так и в процессе командировок и ознакомительных путешествий.

3. Новаторская функция туроператоров концентрируется на исследовании новейших технологий в условиях конкурентной борьбы, оперативной модернизации имеющегося либо формирования принципиально новейшего туристского продукта, предельно отвечающего нуждам туристов, многоуровневая реализация которого не потребует главных структурных перемен в процессе работы агентской Сети.

По правилам возмещения настоящего вреда туристам или иным клиентам туристского продукта из денежных средств фонда индивидуальной ответственности туроператора в области выездного туризма реальный ущерб из-за невозможности выполнения туроператором обязательств согласно договору о осуществлении туристского продукта возмещается за счет средств фонда индивидуальной ответственности туроператора [21].

Изготовители туристского продукта - туроператоры (ТО) реализуют собственную продукцию как непосредственно покупателю, так и опосредованно - через турагентов (ТА). Туроператорская деятельность послужила формированию туризма на далекие расстояния и усложнения туристского продукта, вследствие чего прогрессировала деятельность туристских предприятий: определенные акцентировали собственные старания на изготовлении пакетов услуг, исследовал новейшие регионы, разрабатывали оригинальные виды туризма, создавая тенденции туроперейтинга, прочих в большей степени интересовала реализация и формирование как турагентства [5].

Турагентство - организация, либо физическое лицо, целью которой является продажа туристских услуг. Турагентства - промежуточное звено среди покупателей и рядом предприятий, предоставляющих туристские услуги.

Турагентства делятся на различные виды:

- турагентства, занимающиеся продажей туров от туроператоров, при получении комиссионного вознаграждения;

- турагентства, деятельность которых ориентируется на предоставление транспортных услуг. В данную категорию входят транспортные организации: авиакомпаниями, железными дорогами и т.д.

- турагентства при туроператоре, которые продают как собственные туры, так и приобретенные туры.

Задачи турагентства являются:

1. осведомление туристов о вариантах отдыха и путешествий по всем турам;

2. создание рекламы в целях продвижения туров;

3. продажа туристских услуг, используя специфику и особенности туристского рынка [47].

Различия между туроператором и турагентом заключаются в следующем:

1. В системе доходов: Прибыль туроператора складывается из разницы между ценой покупки и ценой продажи. Турагент выступает как розничный продавец, и его прибыль складывается из комиссионных за продажу туроператорского туристского продукта.

2. В принадлежности туристского продукта: Туроператор всегда имеет запасной туристский продукт, турагентства запрашивают необходимый тур, если им заинтересуется турист [5].

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что туроператоры и турагенты являются субъектами реализации турпродукта. Туроператорская деятельность заключается в формировании, продвижении и реализации туристского продукта. Туроператоры - юридические лица, зарегистрированные в соответствии с законодательством РФ. Турагенты в отличие от туроператоров могут выступать не только как юридические лица, но и как индивидуальные предприниматели. Их основная деятельность состоит в продаже туристского продукта, право на которую они покупают у туроператоров.

1.1.2 Турист как объект сферы туризма

Турист является потребителем туристских услуг. Турист как потребитель туров, услуг, товаров выступает как объект деятельности туристских фирм, для которого важен уровень сервиса и качество предоставляемых услуг.

Посетитель рассматривается как путешествующее лицо. Посетитель - это путешественник, перемещающийся по различным местам назначения, вне среды его постоянного нахождения, с любой целью, кроме цели трудоустройства в месте пребывания. Посетитель отличается от других путешествующих лиц по следующим признакам:

- перемещение за пределы обычной среды местонахождения;

- только временное пребывание в месте назначения;

- туристская цель поездки.

Выезд за пределы обычной среды местонахождения - первый критерий классификации путешествующих лиц. Обычная среда местонахождения какого-либо лица относится к базовым понятиям в статистике туризма. Она определяется как географический район (хотя и необязательно сплошной по территории), в пределах которого то или иное лицо ведет свой привычный образ жизни.

Продолжительность пребывания - второй критерий выделения статистической совокупности посетителей. Он вводится в развитие концепции обычной среды и позволяет отличить посетителей от резидентов.

Цель, или основной мотив поездки - третий признак посетителя. Если в качестве основной цели поездки выступает поиск работы или работа у работодателя в месте временного пребывания, то такая поездка не является туристской. В отличие от других путешественников посетителями движут туристские мотивы.

Учитываются три основные характеристики туриста:

- перемещение за пределы обычного места проживания;

- длительность пребывания (более 24 часов подряд);

- досуговые или деловые цели путешествия (при этом в случае с деловыми целями работа не оплачивается из источников страны пребывания) [36].

В Федеральном законе от 24.11.1996 № 132-ФЗ (ред. от 04.06.2018) «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» существует несколько определений туриста [33]:

1. Туристом считается лицо, находящееся на месте временного пребывания в рекреационных, религиозных и деловых целях без занятия деятельностью в целях получения дохода в стране пребывания на период от 24 часов до 6 месяцев или совершающее одну ночевку в месте пребывания;

2. Заказчиком туристского продукта является сам турист или лицо, заказывающих тур от имени туриста, к ним относятся и законные представители несовершеннолетнего туриста;

3. Экскурсантами являются лица, посещающие страну временного пребывания в целях познавания на период менее 24 часов без ночевки в стране временного пребывания с использованием услуг гида, гида-переводчика.

Покупатели разделяются на новаторов, реализовавшихся, устойчивых, неожиданных, «устремляющихся вверх», традиционалистов и экономящих. Новаторы представляют собой совершенных покупателей, обладающих большой покупательской способностью. Их главной целью считается желание обладать новое, все самое усовершенствованное, что им рекомендует рынок. Стремление приобрести новейший потребительский опыт - главная причина, влияющая на их действия в качестве потребителя.

К реализовавшимся причисляются самодостаточные люди, которые собственные потребительские амбиции ранее осуществили, им маловажно обладать наиболее лучшим и современным. По этой причине они не преследуют новизну, не обращают внимания на новшества товара. Эта категория покупателей не относится к тем, кто именно должен быть экономичнее, и склонен покупать дорогостоящие качественные товары, однако выберут заплатить за надежным временем, классический бренд. При этом они консервативны, обладают ранее устоявшимся привычкам и сформировавшимися потребительскими желаниями. Приобретая, стремятся не подвергать себя риску, а идут проверенными способами. Период, что реализовавшиеся расходуют на отбор и подбор товара, не считается для них целью - они склонны находить места, где им предложат обширный перечень товаров. Их потребительский выбор определен оптимальными, а не чувственными соображениями. Реализовавшиеся не переносят давления со стороны - представители данной категории нередко сознаются в том, что реклама им надоедает.

Устойчивые категории людей сохраняют семейный бюджет. Их потребительский выбор разумен - свойства товара значительнее, чем его бренд. Они не предрасположены к экспериментам. Не увлекаются новшеством - выбирают популярные испытанные марки. Не обращают внимания на рекламу. Фактор времени, которое они готовы затратить на покупки, для них несущественен. Интенсивный отдых и физкультура- не приоритетны. Нахождение в торговых залах для них не ресурс удовольствия, а жесткая жизненная потребность. Покупательский потенциал у данной категории чуть выше среднего. Прибыль средняя или ниже среднего.

К спонтанным людям относят категорию не откладывающих надолго покупку. Потребительская культура находится на среднем уровне, главное для них - время. Их покупки носят спонтанный и импульсивный характер. Их потенциал находится на среднем уровне. Данная группа не консервативная, но и не лояльная к брендам. Главное для них - ограничение по времени. Возможно, сыграет роль уровень сервиса, если обслужит быстро, то он вернется вновь.

Для стремящихся вверх необходим статус, но они обладают средним покупательским потенциалом. Престиж товаров для них формируется с помощью рекламы. Они не будут искать скидок, для них важен не сам товар, а его оболочка. В этих условиях заказывают товар через интернет. Поэтому инсайт похож на «новаторов», но с акцентом на престижность и актуальность продукта. Зачастую то, что видят в рекламе что хотят приобрести, ориентируясь только на престиж. Поскольку основной сегмент - провинция, покупательская способность формируется с помощью телеканалов.

К традиционалистам относят пожилых людей, с доходом ниже среднего и. Для них важны воспоминания о прошлом. Их взгляды консервативны, покупают то, что проверено временем. В отличие от экономичной группы, они готовы долго ходить по магазинам. Они уверены, что, как и раньше, проверенные продукты не изменяются.

К экономящим людям относят тех, кто бережет деньги и покупает дешевые товары. Такие факторы, как бренд товара, его новизна, качество, забота о здоровье, затрачиваемое на покупку время на них не влияет. Это люди, которые в поисках самых низких цен, жители сел и деревень.

Турист является потребителем туристских услуг и по «Федеральному закону «О защите прав потребителей» имеет полно право на то, чтобы продавец оказал услугу в соответствии с качеством, указанным в договоре [43].

Можно сделать вывод, что турист выступает как потребитель услуг туристского предприятия и является главным лицом, от которого напрямую зависит спрос на туристские услуги. Туриста, как потребителя услуг можно классифицировать на новатора, реализовавшегося, стабильного, спонтанного, «стремящегося вверх», традиционалиста (консерватора) и экономящего. Турист - лицо, посещающее страну (место) временного пребывания в различных целях без занятия деятельностью, связанной с получением дохода в стране (месте) временного пребывания, на период от 24 часов до 6 месяцев подряд или осуществляющее не менее одной ночевки в стране (месте) временного пребывания. Существуют два критерия путешествующих лиц: выезд за пределы обычной среды местонахождения и продолжительность пребывания. Надлежащее качество предоставляемой туристской услуги - главное условие для удовлетворенности потребителя.

1.2 Сущность и основные показатели конкурентоспособности туристского бизнеса

1.2.1 Сущность и факторы конкурентоспособности предприятия

Базовым понятием рыночной экономики представляет конкуренции, как основной движущей силы отношения субъектов на рынке, находящихся в этой среде. Успех на рынке зависит от того, насколько субъект выдерживает конкурентную борьбу на внешнем и внутреннем рынке. Возникновение конкуренции связано с местом, где продаются схожие товары. Сутью конкуренции является сохранение позиции на рынке и ее улучшению, достижение этой позиции происходит из-за товаров или услуг отличающихся от конкурентов, но удовлетворяющим потребности покупателя в полной мере [46].

Конкуренция - соперничество на рынке, которое координирует действия соперников. Целью конкуренции является получение наибольшей прибыли [40]. Контроль на рынке совершается посредством конкуренции. Благодаря спросу и предложению потребности покупателей доходят до производителей продукции, а далее до поставщиков товаров. Именно конкуренции обязывает как поставщиков, так и производителей надлежащим образом удовлетворить потребности покупателя. Вследствие конкуренции расширяется ассортимент товаров и услуг, понижается цена. Постоянное усовершенствование человеческих благ происходит из-за конкурентной борьбы. Рациональность поведения на рынке стимулируется по причине конкуренции на нем [7].

Для поддержания конкурентных преимуществ, предприятие должно быть конкурентоспособным. В конкурентоспособности заинтересован и производитель и потребитель, так как производителя интересует в первую очередь, чтобы товар хорошего качества с минимальной ценой был продан, а покупатель желает приобрести продукцию, удовлетворяющую в полной мере его потребности, надлежащего качества и не завышенной ценой.

П.С. Завьялова считает, что при исследовании конкурентоспособности необходимы следующие факторы:

? необходима оценка по количеству экономических объектов, являющихся конкурентоспособными;

? отсутствие общепринятого понятия конкурентоспособности;

? к главным характеристикам, определяющими уровень конкурентоспособности относят относительность и конкретность;

? через результаты сопоставления продукции определяется конкурентоспособность [15].

Особенности конкурентоспособности, выделенные различными авторами:

1. Конкурентоспособность является средством привлекательности продукции для покупателя.

2. На конкурентоспособность ориентируются при создании новой продукции.

3. Показывает удовлетворенность клиента, характер требований продукции зависит от ее вида.

4. Величина, получаемая при сопоставлении с деятельностью конкурентов по техническим, экономическим, эксплуатационным характеристикам в определенный промежуток времени [37].

Конкурентоспособность складывается из нескольких величин: качество, цена, послепродажный сервис, маркетинг [13]. Некоторые из них ориентируются на определение и изменение конкурентоспособности, другие обеспечивают ее.

Факторами конкурентоспособности являются:

1. Силу, движущую процессом и определяющую характер и его черты [19].

2. Причину, влияющую на показатель или ряд показателей [2].

К факторам относят среду, обстоятельства, ситуацию. Для обеспечения конкурентоспособности необходимы соответствующие условия.

Конкурентоспособность предприятия формируется факторами:

­ качеством продукции и услуг;

­ наличием эффективной стратегии маркетинга;

­ уровнем менеджмента и квалификации персонала;

­ технологическим уровнем производства;

­ налоговой средой, в которой действует организация;

­ доступностью источников финансирования [23].

Существует группа факторов, которые влияют на конкурентоспособность. В группу факторов влияния необходимо отнести те аспекты, но само предприятие на эти факторы повлиять не может. В данную группу входят политические, экономические, социальные, научно-технические факторы.

К политическому фактору относится стабильность правительства, регулирование со стороны государства предпринимательства и конкуренции в различных отраслях, законодательные изменения.

В группу экономических факторов входят курсы валюты, способность покупателей к приобретению товаров и услуг, инфляция, уровень безработицы, доходы населения, предоставление кредитов, обложение налогами и цену за ресурсы. Демографические факторы формируются влиянием половозрастного состава населения, количество жителей, уровень миграции.

Сутью научно-технических факторов является использование техники изучение науки. На данный момент успех предприятия зависит ровно от ориентации на клиента. Поэтому производители должны знать нужды потребителей (очевидные и скрытые), степень их удовлетворенности, основные тренды и дальнейшее развитие.

К факторам обеспечения и поддержания конкурентоспособности предприятия относятся месторасположение предприятия, на каком жизненном цикле он находится, наличие обязательных в производстве ресурсов (материальных, трудовых, финансовых, нематериальных) [25]. Факторы по развитию конкурентоспособности определяются степенью технического, экономического и организационного развития.

Таким образом, следует сказать, что все факторы конкурентоспособности взаимозависимы и взаимообусловлены. Учет природы и степени влияния факторов, которые воздействуют на предприятие, позволит осуществлять процесс управления его конкурентоспособностью более результативно и эффективно. При росте только высококачественный и лояльные позволяют повысить . Именно ориентированность на и его лояльность являются успеха.

1.2.2 Конкурентоспособность туристского предприятия в современных условиях

Конкуренция в туризме на сегодняшний день представляет собой борьбу между туристскими организациями за получение доверии клиента, для дальнейшего его обращения за туристскими услугами к определенной туристской организации.

Для того, чтобы занимать лидирующее положение необходимо наделить туристский продукт или услуги конкурентными преимуществами. С помощью маркетинговых коммуникаций передается основная информация о туристских услугах потенциальным клиентам. Туристское предприятие будет находиться в выигрышном положении лишь, в случае если оно нацелено на рынок, где аудитория заинтересована в его маркетинговых стратегиях.

Дл объективного оценивания конкурентоспособности того или иного туристского продукта необходимо использовать те же критерии, которыми пользуется потребитель. Таким образом, был выбран список характеристик имеющих значение для покупателя. При покупке услуг или товаров покупатель находит отличительные признаки, по которым определяет превосходство данного туристского продукта с аналогами конкурентов. После приобретения товара, потребитель самостоятельно устанавливает его привлекательность, возможную степень удовлетворения своей конкретной потребности, возможность дальнейшей покупки и использования за данную цену [21].

Поэтому совокупность качественных и стоимостных характеристик товара создает превосходство данной туристской услуги над конкурентами в полном удовлетворении определенной потребности, это позволяет туристскому предприятию дать количественную оценку конкурентоспособность туристского предложения [18]. В последнее время конкуренция также сосредоточена на «нематериальных» аспектах - таких, как бренды, имидж, репутация, ноу-хау, маркетинговые инструменты, а не на ценовой политике. Поскольку происходят изменения в конкуренции, меняются и предпосылки конкурентоспособности.

Конкурентная борьба осуществляется между такими предприятиями, характеристиками которых является положение предприятия на рынке: предприятие лидер, претендент, последователь или организация, работающая в рыночной нише. Предприятиям, занимающим лидирующие позиции необходимо разрабатывать маркетинговые стратегии в целях привлечения новых клиентов и удержания существующих. Только при создании данного механизма, внедрение которого принесет результативность и эффективность, предприятие будет оставаться на лидирующих позициях. Для повышения конкурентоспособности необходимы следующие мероприятия [27]:

­ улучшать технологию, увеличивать простоту и ясность обслуживания;

­ увеличивать целостность, обоснованность и комплексность туристических пакетов;

­ стремиться выйти на новый уровень - становиться туроператором по внутреннему туризму, разрабатывать собственные новые / уникальные предложения;

­ развивать маркетинговых коммуникаций.

Следует вывод, что важную роль в развитии конкурентоспособности туристского предприятия умение предвидеть изменения в потребностях клиентов и оценка внутренних предприятия в процессе изменений. Нужно , что уровень на клиента в итоге на эффективность деятельности в целом.

1.3 Клиентская лояльность как инструмент повышения рыночной привлекательности туристского предприятия

1.3.1 Клиентская лояльность и способы ее формирования в туристическом бизнесе

В туризме на сегодняшний день актуально понятие «лояльность потребителя», которое распространено и используется в маркетинговой деятельности по всему миру. Понятие «лояльности» трактуют как уровень взаимоотношений между потребителем и покупателем. Показатель лояльности определятся степенью его поведении на рынке как субъекта спроса, а так же в эмоциональной привязке им данного бренда, в сравнении с конкурентами. Сегодня невозможно представить любое предприятие без лояльных потребителей, которые пользуются её товарами и услугами на постоянной основе, потому что лояльные потребители несут особую ценность для предприятия [36].

Стратегически важнейшим условием любого предприятия является предоставление услуг более высокого качества, чем у конкурентов. Данный подход обеспечит конкурентные преимущества и эффективное функционирование предприятия в туристском бизнесе, поскольку именно качество товаров привлекает потребителей. Схема выстраивается такая: высокое качество вызывает у покупателя полное удовлетворение, удовлетворение приводит к лояльности потребителей, благодаря которой увеличивается прибыль и повышается конкурентоспособность туристского предприятия. Главное, чтобы потребитель стал носителем устной рекламы для привлечения потенциальных клиентов, тем самым увеличивая узнаваемость предприятия на рынке. Необходимо так же политик по изменению деятельности во внутренней среде предприятия, требуется создать такие условия для работников, чтобы каждый из них стал лояльным к месту работы [26].

Одной из самых главных целей менеджмента каждого предприятия становится формирование программ по повышению клиентской лояльности. Уровень лояльности определяется преданностью клиентов и сотрудников одном туристскому предприятии, поклонение одному бренду, выбор только одной торговой марки. Но при этом, практического использования программ лояльности в России незначительно и опыта в разработке программ очень мало. За рубежом данный вид программ активно внедряется, например самая крупная канадская программа лояльности «Air miles». Потребители конвертируют потраченные мили на различные награждения в виде билетов в кино, присутствует возможность покупки часов, любой другой электроники. Более 60 % канадского населения используют программу лояльности. Для любого предприятия ценен абсолютно каждый клиент, удовлетворение его потребностей и желаний. Существование маркетинга заключается в исследовании потребностей, а так же в их удовлетворении и в разработке программ для того, чтобы клиент остался удовлетворенным и вернулся снова.

Клиентская лояльность развивает у покупателя привычку обращаться за товаром или услугам к одному предприятию, исключив цену конкурентов [38]. Лояльный покупатель, характеризуется следующими признаками:

? на постоянной основе осуществляет покупки и услуги у одного продавца;

? покупает широкий спектр предложений от предприятия;

? рекомендует определенное предприятие других людей;

? отрицает предложения конкурентов [25].

Для удержания постоянных клиентов, привлечения новых клиентов используются специально разработанные программы лояльности. Программа лояльности - комплекс маркетинговых мероприятий для развития повторных продаж клиентам в будущем, которые применяются в качестве неотъемлемой части общей стратегии фирмы в области продвижения и привлечения клиентов, а также для получения максимальной прибыли.

Из вышесказанного следует, что в настоящее время разработка различных программ для формирования потребительской лояльности, является основной задачей индустрии туризма. Это обусловлено тем, что данные программы ведут к обретению постоянных потребителей. Так как главной целью, любого предприятия, является получение, и увеличение прибыли, такие программы могут стать залогом стабильного развития предприятия на рынке.

1.3.2 Традиционные и инновационные виды программ лояльности

К традиционным способам формирования клиентской лояльности относят:

1. Дисконтная программа. К ней относится фиксированная скидка в момент покупки товаров или услуг, скидка может расти до обусловленного процента в связи со стабильными покупками;

2. Накопительная система: набирая определённое количество баллов за путешествия, клиент приобретает существенные привилегии на пользование услугами туристские предприятия;

3. Бонусные баллы - клиент зарабатывает бонусные баллы за покупки товаров или услуг одного туристского предприятия и в дальнейшем обменивает накопленные баллы на вознаграждение. Существует две схемы использования баллов: монетизация в виде скидки на следующую покупку или получение подарков и привилегий из специального каталога;

4. Программы для корпоративных клиентов;

5. Партнерская программа лояльности - клиент накапливает бонусные баллы и получает вознаграждение от нескольких компаний-партнеров [21];

6. Розыгрыши призов;

7. Кэшбэк (возврат определённого % денежных средств на карту, счёт мобильного телефона, электронный кошелёк);

8. Комплименты от туристских предприятий. Комплименты представляют собой знак внимания конкретному клиенту, который выражается в предоставлении этому клиенту некоего подарка от туристского предприятия. Комплимент может предоставляться любому туристу.

Поскольку традиционные программы лояльности все менее привлекают туристов, целесообразно разрабатывать инновационные программы лояльности. К данной категории относят CRM-систему и доверительный маркетинг. Для того, чтобы компания достигла цели «удержание клиентов» необходимо создать CRM-систему. Такой подход обеспечит внедрение новых технологий по удержанию клиентов и укреплению их лояльности [36].

Основной задачей процесса внедрения CRM-системы является повышения интенсивности потреблений клиентов. CRM-система устанавливает уровень сервиса и характеристики продукта, используемые при работе с каждым клиентским сегментом. Помимо этого, они должны обеспечивать координацию деятельности всех структурных подразделений предприятия в целях предоставления гарантированного результата от клиента, определяя, какие показатели должны контролироваться и какой должен быть диапазон допустимых их значений для каждой клиентской группы.

Управление отношениями с потребителями состоит из пяти процессов:

1. Выбор клиентов.

1.1 Упорядоченность клиентской базы.

1.2 Определение группы людей, наиболее прибыльных для предприятия.

1.3 Разработка предложений потребительской ценности для этих групп и создание имиджа бренда продуктов и услуг предприятия, который будет привлекать новых, и удерживать старых клиентов.

2 Привлечения клиентов (распространение информации на рынке, рекламные предприятия).

3 Сохранение клиентской базы.

1.1 Разработка индивидуальных предложений.

1.2 Превращение покупателей в сторонников и партнеров предприятия и ее услуг.

4 Развитие взаимоотношений с потребителями.

4.1 Разработка стратегии контактов.

4.2 Управление взаимоотношениями.

5 Удержание клиентов.

4.1 Мотивация взаимовыгодных отношений.

4.2 Стимулирование взаимовыгодных отношений [36].

В управление клиентской базой входит сбор недостающей информации и мониторинг клиентской базы. Получаемые данные организацией обеспечивают эффективность анализа по атрибутивным особенностям и признакам поведения клиентов.

Под сегментацией клиентов подразумевается упорядочивания клиентской базы. Поскольку, как правило, компания интересуется наиболее рентабельными группами клиентов. С помощью матрицы сегментации компания может выбрать для каждого из сегментов наиболее оправданную стратегию дальнейшей работы с клиентом.

Разработка предложений для потребителей и повышение имиджа бренда продуктов и услуг предприятия, которые будут привлекать новых, и удерживать старых клиентов. Компания, зная специфику поведения клиентов и основываясь на проведенной сегментации, для каждого сегмента проектирует свои пакеты. Продуктовая составляющая индивидуальных предложений основывается как на модификации существующих продуктов, так и на разработке новых решений.

Привлечения клиентов заключается в обеспечении осведомленности потенциальных потребителей о получаемых им выгодах и преимуществах при использовании услуги с учетом всех элементов комплекса маркетинга (цены, условий продажи, скидок и т. д.).

Сохранение клиентской базы рассматривается как разработка индивидуальных предложений. Сервисный элемент индивидуальных предложений предполагает дифференциацию по следующим принципам:

- индивидуальность и разнообразие сервисных пакетов: учет специфики клиентов, персональный подход, ассортимент предлагаемых вариантов;

- эксклюзивность сервиса: оказание знаков внимания, наличие особых услуг для важных клиентов;

- уровень качества предоставления сервиса: квалификация персонала, средства взаимодействия, оперативность реагирования и скорость разрешения проблем [38].

Превращение покупателей в сторонников предприятия и его услуг состоит в перепроектировании бизнес-процессов, направленных на клиента. Компания, определив наиболее рентабельные пакеты продуктов и сервиса, формирует требования к бизнес-процессам, обеспечивающие их реализацию при гарантированном уровне качества.

Фактически в предприятии происходит обновление процессов с учетом их взаимодействия на различные группы клиентов, формируется CRM- систему, которая обеспечивает взаимодействие различных структурных подразделений предприятия и их ориентирование на выполнение заданного уровня клиентских требований. Данная система способствуют распределению областей ответственности различных подразделений, проведению оценки эффективности процессов, ориентировав на их измерение качества работы с клиентами, а также установлению в зависимости от клиентского сегмента значения критериев оценки [39].

Развитие взаимоотношений с потребителями состоит в разработке стратегии контактов. Компания может использовать различные способы взаимодействия для разных клиентских групп (от личной встречи до электронного послания), что обеспечивает рациональное использование корпоративных ресурсов.

В целях удержание клиентов необходима мотивация взаимовыгодных отношений. Мотивация способствует ощутить клиентом разницу между настоящим и желаемым состоянием осознать необходимость в совершении сделки. Особо актуальным представляется момент произвести на клиента положительное впечатление, вызвать доверие и расположить его к себе.

Очевидно, для того, чтобы успешно внедрить CRM-систему, которая направлена на клиента, необходимо провести взаимосвязанные организационные преобразования. Необходимо подчеркнуть важность преобразований, которые должны быть проведены компанией при выполнении направленного на клиента подхода.

Для клиентоориентированного подхода необходимо повышать уровень доверия клиентов к предприятию. Тот факт, что в наши дни потребителю нужно нечто большее, чем просто качественный продукт, стал очевидным уже для многих производителей. Сегодня предприятия стремятся выстроить не только классическое позиционирование своих брендов, но и пытаются эмоционально окрасить их. По мере усиления конкуренции, чтобы выделиться на фоне других компаний, производитель находится в поиске принципиально иных областей уникальности. Новая уникальность должна быть гораздо глубже, даже чем кратковременные эмоции. Будущее - в формировании уникальных, фундаментальных чувств, которые потребитель испытывал бы по отношению к бренду вследствие установления теплых человеческих отношений с его представителями. Именно чувства и живые люди способны превратить транснациональные корпорации из бездушных машин в хороших знакомых, советчиков, друзей [40].

Trust-маркетинг состоит из нескольких подходов по привлечению :

- понимание ценности для потребителя - это , которое надо : не отвлекая людей от их дел (на рекламу, на к покупке), а стараясь пользу, есть получить более аудиторию;

- и интерактивность: ни первый, ни контакты с потенциальными не несут призывов или рекламных . Вместо этого различные способы как благодарность за внимание, к мнению и ;

- ожидаемость и персональный : для trust-маркетинга недопустимо обратиться к аудитории без её предварительного разрешения, передать какую-либо информацию о предприятии или услугах можно только после того, как потребитель лично и добровольно оставил свои контактные данные. Все дальнейшие коммуникации осуществляются в максимально персонифицированной форме; первая сделка, первая покупка никогда не бывает завершающим этапом, это всё еще начальный этап, который и дальше надо развивать и продолжать [42].

Г. Урбан концентрируется на основанном на доверии маркетинге в Интернете. Его теория делает предприятие представителем потребностей клиентов и ведет к непредвзятым советам, надежным консультантам и лучшим продуктам. Исследования сосредоточены на изменении веб-сайта в соответствии с индивидуальным культурным стилем. Большинство текущих исследовательских проектов:

1. Изучение влияния рассказов в социальных сетях на развитие предприятия.

2. Использование глубокого изучения больших данных для определения возможностей для новых продуктов [41].

Таким образом, можно сделать вывод, что рассмотренные виды программ клиентской лояльности характеризуются преимуществами и недостатками, что делает выбор программы неоднозначной и сложной стадией для развития маркетинговой деятельности на предприятии. Можно сделать вывод, что традиционные программы клиентской лояльности становятся всё менее эффективными, и для того чтобы туристское предприятие смогло повысить степень конкурентоспособности и существовать в конкурентной среде, необходимы новые технологии по привлечению клиентов для повышения уровня их доверия и CRM-системы.

клиентская лояльность конкурентоспособность туристский

1.3.2 Перспективы развития туристского предприятия на основе внедрения программ клиентской лояльности

Основной целью большинства руководителей туристских предприятий является работа с постоянными клиентами, так как именно такие клиенты приносят наибольшую прибыль. Ведение такой политики представляет ряд преимуществ:

­ прогноз объема продаж;

­ получение информации о качестве;

­ усиление конкурентных позиций на рынке туристских услуг;

­ обсуждение новых проектов и активное развитие бизнеса;

­ поток новых клиентов, для которых имеет значение опыт работы предприятия и рекомендации, полученные от тех, кто уже пользовался услугами предприятия.

Необходимо также стандартизировать обслуживание, что сделает работу каждого участника процесса максимально эффективной и упростит контроль над качеством работы. Для обеспечения высокого качества обслуживания в туристском предприятии немаловажным также является диалог с клиентом, который обеспечит выполнение всех требований.

Можно заключить, что внедрение инновационных программ поможет закрепить отношения с потребителем на максимально длительный срок и создать высокие барьеры на пути его возможности перехода к конкуренту. При соответствии комплекса мероприятий и инструментов программы лояльности клиентов в предприятия, обозначенной для нее целевой аудитории, она будет оказывать позитивное влияние на продажи, маржу и частоту посещений.

Вывод по разделу. Туроператоры и турагенты являются объектами туристского рынка. Субъектами в туристической сфере выступают туристы, от которых напрямую зависит спрос на услуги туроператоров и турагентов.

Поскольку рынок туризма расширяется, между туристскими организациями появляется конкуренция. В условиях возрастающей конкуренции на рынке туризма возникает необходимость в усилении конкурентоспособности туристского предприятия. Конкурентоспособность - показатель, интересующий как производителя, так и потребителя продукции. Производитель заинтересован в том, чтобы его продукция была продана, для этого она должна быть высокого качества и обладать минимальной ценой, а потребитель заинтересован в приобретении продукции, полностью удовлетворяющей его потребностям с точки зрения качества и цены.

Для того, чтобы туристское предприятие успешно функционировало на рынке, должны работать программы по формированию клиентской лояльности. Существуют традиционные и инновационные программы. В настоящее время, как показывает практика, традиционные программы не пользуются успехом. Поэтому туристские организации должны отдавать предпочтение и развивать инновационные программы лояльности. К ним относятся: CRM-системы и доверительный маркетинг. CRM-системы - системы управления взаимоотношениями с клиентами, посредством которых происходит объединение всех горизонтальных организационных процессов в единый комплекс, ориентированный на действия клиентов, а основной целью предприятия является установление и поддержание выгодных отношений каждой из клиентских групп. Стратегия trust-маркетинга основана на доверительном диалоге между клиентом и предоставлении объективной информации. Данная стратегия требует минимум затрат, но приносит желаемый результат в ранние сроки.

2. ИССЛЕДОВАНИЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРОГРАММ КЛИЕНТСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ В СЕТИ ТУРИСТСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ «БЕЛКА-ТУР»

2.1 Общая характеристика сферы туризма в г. Вологде

В 2017 году Вологодская область вошла в десятку лучших регионов по итогам Всероссийского рейтинга по оценке эффективности деятельности органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации в сфере туризма, который опубликован Министерством культуры Российской Федерации. По предварительным данным по итогам 2017 года туристский поток в области составит 2,85 млн. туристов и экскурсантов и увеличится по сравнению с 2016 годом на 1,4 %.

По итогам 10 месяцев 2017 года туроператорами Вологодской области реализовано 304 турпакета для 7 967 туристов и экскурсантов (в 2016 году реализовано 27 турпакетов - 1 559 туристов и экскурсантов). В рамках формирования комфортной туристской среды на территории Вологодской области действует бюджетное учреждение «Туристско-информационный центр Вологодской области», основными направлениями деятельности которого являются информирование о туристском потенциале Вологодской области, создание комфортной туристской среды в регионе, продвижение региона на российском и международном туристских рынках.