Проект реновации продукта "Туристский комплекс "Кульсевель"

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ТУРИСТСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Туристский ресурс как основа формирования туристского продукта

1.2 Технология формирования туристского продукта

1.3 Формы продвижения туристской дестинации и туристского продукта

2. АНАЛИЗ ПРОДУКТА «ТУРИСТСКИЙ КОМПЛЕКС КУЛЬСЕВЕЛЬ» В СОКОЛЬСКОМ РАЙОНЕ, С. БИРЯКОВО

2.1 Сокольский район как туристская дестинация

2.2 Характеристика туристского потенциала села Биряково в Сокольском районе

2.3 Анализ продукта «Туристский комплекс «Кульсевель»

3. ПРОЕКТИРОВАНИЕ АНИМАЦИОНННОЙ ПРОГРАММЫ КАК СПОСОБ ОБНОВЛЕНИЯ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА «КУЛЬСЕВЕЛЬ»

3.1 Концепция нового туристского продукта

3.2 Проект квест-игры «Секретные строчки»

3.3 Формы продвижения программы

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЕ 1 Бланк анкетирования внешних аудиторий

ПРИЛОЖЕНИЕ 2 Расположение туристического комплекса «Кульсевель»

ПРИЛОЖЕНИЕ 3 Материалы для проведения квест-игры 1

ПРИЛОЖЕНИЕ 4 Материалы для проведения квест-игры 2

ПРИЛОЖЕНИЕ 5 Материалы для проведения квест-игры 3

ВВЕДЕНИЕ

Один из результатов активного развития туризма в мире - все большее число доступных для туристов дестинаций, при этом все меньшая индивидуальность отдельных мест отдыха, возрастание конкуренции между туристскими центрами. Маркетинг туристских дестинаций можно определить как управленческий процесс, в рамках которого органы управления дестинацией и бизнес определяют целевые группы туристов (текущих и потенциальных), устанавливают с ними коммуникацию с целью выяснить и повлиять на их желания, нужды, мотивацию, предпочтения, отношения, связанные с принятием многочисленных решений о путешествии; а также формируют и адаптируют туристский продукт в соответствии с потребностями туристов и для достижения их максимального удовлетворения.

Получивший широкое распространение по всему миру маркетинговый подход к управлению дестинациями не нашел должного отражения в практике российского туризма, что обуславливает актуальность данной проблемы. В России зачастую рекламируются туристические ресурсы, а не создается целостный уникальный турпродукт, не формируются бренды дестинаций. Маркетинг дестинаций является частностью более широкого концепта управления территорией - территориального маркетинга. Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании и действиях которых заинтересована территория. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и поведения резидентов и нерезидентов в лице частных лиц и компаний относительно денной территории.

Развитие дестинации может проявиться в разработке новых продуктов, в реновации старых, а также в более активном продвижении уже имеющихся. Любой туристский комплекс является частью туристской дестинации. В данном исследовании будет рассмотрен туристский продукт «Туристский комплекс «Кульсевель» в селе Биряково как часть Сокольского района, считающегося туристской дестинацией.

Целью выпускной квалификационной работы является разработка проекта для реновации услуг на предприятии «Туристский комплекс «Кульсевель» как метод продвижения туристского продукта.

Для достижения поставленной цели используются следующие методы:

- общенаучные: анализ, синтез, описание, классификация, систематизация и обобщение теоретического материала, а также индуктивные и дедуктивные умозаключения;

- частнонаучные: включенное наблюдение, анализ документов, социологическое исследование (анкетирование), метод группировок, сравнительный метод, проектирование.

Объект исследования - Туристский комплекс «Кульсевель», расположенный в селе Биряково Сокольского района Вологодской области.

Предмет исследования _ исследования выступает программа продвижения Туристского комплекса «Кульсевель» как части Сокольского района, являющейся туристской дестинацией, в виде диверсификации услуг.

Для достижения поставленной цели определяются следующие задачи:

- рассмотрение теоретико-методологических основ туристской деятельности;

- исследование Сокольского района как туристской дестинации;

- проведение комплексного анализа продукта «Туристский комплекс «Кульсевель»;

- анализ конкурентной среды туристского предприятия;

- диверсификация услуг комплекса, в том числе разработка проекта анимационной программы для Туристского комплекса «Кульсевель» как способ продвижения продукта.

Поставленная цель и задачи потребовали обращения к литературным источникам, которые можно сгруппировать следующим образом: теоретические; эмпирические; нормативно-правовые.

Теоретическую базу исследования целесообразно разделить на три группы: литература по теории туристской деятельности - труды авторов Г.А. Бунич [7], М.Б. Биржакова [6], О.Ю. Грачевой [10]; литературные источники, раскрывающие особенности маркетинга туристской дестинации, - работы П.С. Завьялова [12], Ф. Котлера [15], Л.Г. Кирьяновой [14]; литература, посвященная теории формирования и продвижения туристского продукта, - труды авторов О.П. Матвеевой [17], Н.В. Сычевой [26], М.А. Абрамян [3].

Нормативно-правовая база исследования: ФЗ РФ от 24.11.1996 № 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности» [21], ГОСТ 28681.0-90 «Стандартизация в сфере туристско-экскурсионного обслуживания. Основные положения» [10].

К эмпирической базе исследования относятся привлеченные научные статьи Л.Г. Кирьяновой [14], В.С. Орловой [21] и др., а также исследования, проведенные автором. Данные исследования основаны на сборе и анализе деятельности предприятия и его прямых и косвенных конкурентов.

Этапы работы отражены в трех разделах: теоретическое обоснование данной темы, исследования автора по проблематике, разработка проекта как способ обновления данного туристского продукта.

1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ТУРИСТСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Туристский ресурс как основа формирования туристского продукта

Одну из главных ролей в качественном формировании туристского продукта и последующей его успешной реализации играет правильно выбранный туристский ресурс.

В ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» туристские ресурсы определены как: «Природные, исторические, социально-культурные объекты, включающие объекты туристского показа, а также иные объекты, способные удовлетворить духовные потребности туристов, содействовать восстановлению и развитию их физических сил» [20].

М.А. Абрамян дает следующую характеристику туристских ресурсов: «Туристические ресурсы делятся на две основные группы, такие как природные и историко-культурные.

Природными туристскими ресурсами являются объекты и явления природы, которые обладают туристической привлекательностью. Природные туристские ресурсы могут рассматриваться на примере прибрежных, горных и равнинных территорий.

В прибрежных территориях основными туристскими ресурсами являются водные объекты» [3, с. 65].

Основными природными туристскими ресурсами равнинных территорий являются:

- лесные экосистемы;

- озера и водохранилища;

- равнинные реки.

В горных территориях горный рельеф является «носителем» всех перечисленных природных факторов развития туризма.

В горных территориях основные виды природных туристских ресурсов:

- высотно-поясное разнообразие природных ландшафтов;

- чистый и целебный горный воздух;

- горные леса;

- родники минеральных вод;

- долины, ущелья и каньоны горных рек;

- водопады;

- горы, как природные памятники;

- уникальные виды рельефа;

- пещеры.

Вышеперечисленные виды природных туристских ресурсов способствуют развитию спортивного, приключенческого, экологического, санаторно-курортного, познавательного и других направлений туризма. Могут быть организованы однодневные и многодневные походы, туристический альпинизм, плавания по горным рекам и т. д.

Историко-культурные туристические ресурсы.

В процессе исторического формирования каждый народ создает свою систему духовных и культурных ценностей (культурное наследие), которая всегда интересна и привлекательна для туристов (как местных, так и иностранных). Индустрия туризма дает возможность для контактов с народами других культур и изучению истории. Элементами историко-культурного наследия, как фактора развития туризма могут считаться:

- архитектурные объекты;

- особенности и традиции быта и хозяйственной деятельности представителей конкретного народа, жителей городов и деревень, традиционные ремесла;

- культурные учреждения.

В числе архитектурных объектов в плане развития туризма можно выделить культовые построения (церкви, храмы и т. д.), городские и сельские построения, древние палаты, замки, крепости, мосты, археологические, монументальные объекты. В процессе эволюции туризма одну из главных ролей играют этнокультурные характеристики жителей определенной территории.

Например, в горных территориях результатами традиционной культуры считаются разного рода дома и места обитания (включая пещерные), список уникальных растительных видов, используемых как в медицинских целях, так и для употребления в пищу и использования для традиционных ремесел. Развитию туризма способствуют культурные учреждения (концертные залы, театры и кинотеатры, музеи, дома-музеи, выставки, вернисажи, выставочные залы, галереи и т. д.).

Е.А. Джанджугазова также дает классификацию ресурсов отдыха и туризма: «Ресурсы можно разделить на непосредственные и косвенные. Непосредственные ресурсы те, которые используют сами туристы (красота ландшафта, лечебно-оздоровительные свойства местности, объекты познания и т. д.). Для освоения этих ресурсов, без которых не будет функционировать туристская отрасль, привлекаются косвенные ресурсы: сырьевые, энергетические, финансовые, материальные, трудовые и т. п.

Таким образом, такой вид ресурсов вторичен. Данная классификация определяет специфику эксплуатации территории для туризма и выделяет основную роль непосредственных рекреационных ресурсов. Территориальные различия этого вида ресурсов являются основой рекреационного пользования того или иного места» [12, с. 153].

Всемирная туристская организация (ВТО) делит все ресурсы на семь больших групп:

- природные богатства;

- энергетические богатства;

- человеческий фактор (с точки зрения демографических данных и аспектов культуры);

- институциональные, политические, юридические и административные аспекты;

- социальные аспекты, особенности социальной структуры, уровень и традиции в сфере образования, здравоохранения и отдыха;

- различные блага и услуги, транспорт, связь, инфраструктура сферы отдыха и развлечений;

- экономическая и финансовая деятельность.

Данная классификация ресурсов позволяет более целесообразно и полноценно подойти к формированию и оценке туристских продуктов на разных уровнях, включая национальный, региональный и местный, о чём свидетельствуют многочисленные исследования.

К главным свойствам туристских ресурсов относятся:

- аттрактивность (привлекательность);

- доступность;

- степень изученности;

- значимость для показа (зрелищность);

- пейзажные и видеоэкологические характеристики;

- социально-демографические характеристики;

- потенциальный запас, емкость;

- способы использования

Л.Г. Кирьянова определяет сущность туристской дестинации следующим образом: «Дестинация рассматривается как определенное место, имеющее фактическую или умозрительную границу, например, страна, область, остров, город и т.п., в которое прибывают туристы с определенной целью; исследование возможного использования ресурсов, а также экономические, социальные и экологические последствия использования туристских ресурсов. При существенных различиях, общим является то, что достаточно часто появляется необходимость работы с большим объемом информации» [14, с. 95].

Существует несколько подходов к оценке территории:

1. Количественная оценка ресурсов, позволяющая определить объем и запасы имеющихся в наличии туристских ресурсов.

2. Качественная оценка ресурсов позволяет упорядочить пути оптимизации по применению туристских ресурсов дестинации.

Л.Г. Кирьянова также выделяет важные факторы оценки туристского потенциала территории, такие как генерирующие (связанные с потребностью), реализующие (связанные с ресурсами), локализующие (связанные с информированностью населения).

Генерирующие факторы определяются характером туристского спроса, необходимостью рекреации и регенерации работоспособности, желанием избавиться от рутины, получить культурный и духовный опыт, а также отвечать социальному статусу. Социальной нормой становится отпуск за границей, либо в местах, находящихся далеко от дома. Сейчас это не просто возможный вид отдыха, а обязательная для исполнения норма. Таким образом, социальные потребности в туризме, повышающие спрос на различные формы отдыха, являются главным фактором оценки туристского потенциала территории. Можно говорить о том, что в современном обществе отмечается тенденция к преобразованию характера туристских потребностей: от средства восстановления жизненных сил - к способу осуществления человеком своих личностных способностей и удовлетворения умственных запросов.

Факторы, способные реализовать, удовлетворить потребности в туризме и обеспечить привлечение обширных аудиторий в туристско-рекреационную сферу деятельности, неотделимы от природных, климатических, культурных, исторических, социальных и экономических условий туризма и жизни населения. Рекреация - наиважнейшая функция туризма, нацеленная на восстановление жизненных сил человека с помощью смены обстановки и вида деятельности. В индустрии туризма данная функция становится определяющей.

Информационные особенности туризма определяются локализующими факторами. Влияние данных факторов осуществляется в получении и полном описании информации о возможностях для реализации путешествий, которые существуют в границах определенной территории. Важную роль играет как природно-климатические условия региона, так и привлекательность его частей.

Индустрия туризма в виде товара предлагает не только пакет услуг, в который входят перевозки, проживание, питание, экскурсионные предложения и др., но и уникальность, необычность и аттрактивность того или иного места, локации, объекта, так как люди едут в путешествие не только ради получения обслуживания.

На данном этапе развития туризма привлекательность территории определяется не только естественными качествами и элементами ресурсов. Репутация территории, положительный имидж, который поддерживается и сохраняется долгое время, удачные бренды территории, оценка потенциальными туристами. Все это основные составляющие аттрактивности определенной туристской дестинации.

Воздействие реализующего фактора уменьшается с ростом локализующих факторов, хотя полной мере преодолеть это влияние не удастся, особое значение обретает третья группа факторов оценки туристского потенциала территории, связанная с информированностью населения.

Информационные туристские средства предполагают собой сведения о материальных объектах. В них входят: имеющиеся по всему туристскому маршруту объекты, которые имеют историко-культурную, научно-познавательную или художественную ценность, география городов, сел или деревень, сказания бытующие в данной местности, путеводители, карты, различная мультимедийная продукция и др. К туристским информационным ресурсам следует отнести не только документы с вербальной информацией, но и группы материальных образцов типа минералов, гербариев, музейных экспонатов. Также, к информационным туристским ресурсам относятся люди, обладающие нужной информацией и способные преподнести эту информацию в привлекательной для туристов форме.

А.Д. Чудновский определяет функции туроператора в формировании тура: «Функция туроператора заключается в формировании тура, включающую заключение договоров на места в гостиницах, транспортные перевозки, осуществления питания туристов, экскурсионное обслуживание. В частности, обыденная деятельность туристской организации базируется на обработке достаточно большого объема информации. При реализации туристского продукта действия туроператора определяются двумя библиографическими функциями, а именно кумулятивной и трансляционной, которые в туризме приобретают специфичные особенности» [35, с. 86].

Кумулятивный аспект включает в себя операции туроператора по созданию определенного комплекса информационного ресурса о территории, который нужен для обслуживания действий производства туристского продукта. Сюда может входить актив документов, справочный аппарат в виде базы данных, каталоги, фотографии, другие материалы, поясняющие потенциал объектов туристской территории. Соответственно, функцию реализации туристского продукта следует считать кумулятивной - осуществляется сбор, обработка и хранение информации о составляющих, входящих в пакет обслуживания.

Трансляционная функция осуществляется туроператором при обеспечении поставщиков услуг на месте пребывания туристов, в объеме желаемых потребностей путешественников в конкретном туре. Исходя из этого, трансляционная функция считается важным элементом в регулировании деятельности поставщиков услуг туристского назначения в дестинации при приеме туристов. Деятельность туроператора по продвижению туристского продукта также относится к трансляционной функции, связанной с действиями и процессами информационного обеспечения клиентов-пользователей и потенциальных потребителей.

Осуществляя эти функции, туроператор таким образом устанавливает соответствие выделенных в дестинации объектов обозначенной тематической характеристикой тура и дает оценку способности качественного обслуживания путешественников.

В связи с внедрением и широким использованием современных информационных технологий потребитель стал достаточно неустойчив к адресному информационному воздействию. Совокупность мультимедийных средств, интерактивного картографирования и анимационных программ дает возможность для создания информационных продуктов, которые превосходят популярные на данный момент печатные издания и даже телевидение.

Для определения путей наиболее действенного использования всех факторов развития туриндустрии в границах какой-либо территории создается комплексный список информации об объектах и явлениях туристского пользования. Сбор и подготовка данных, касаемо всех средств размещения, питания и осуществлении культурно-досуговых программ, а также других мероприятий в разнообразии поставщиков приводит к созданию достаточно широкой по объему «базы данных» и представляет основу действий, которые обеспечиваются процессами генерализации туристского продукта. Они реализуются посредством различных методик информационных технологий.

П.С. Завьялов в своих трудах говорит о том, что: «Маркетинг туристских территорий выделяется определенной спецификой, которая обуславливается особыми характеристиками туристского продукта, с одной стороны, с другой - свойствами каждого туристского региона. В качестве ключевых стратегических направлений маркетинга территории выступают: маркетинг имиджа территории; маркетинг туристской инфраструктуры; маркетинг территориального туристского продукта; маркетинг достопримечательностей; маркетинг персонала» [13, с. 109].

Вместе с тем, актуальным элементом маркетинга туристских территорий становится территориальный бренд как основа успешной реализации продвижения региона в глобальном туристском пространстве.

На основе полученных данных, мы можем говорить о том, что полноценный анализ туристских ресурсов и правильный их выбор занимает центральное место в формировании нового туристского продукта.

1.2 Основы формирования туристского продукта

У человека есть большое количество потребностей. Одной из главных является необходимость в отдыхе. Кроме того, появляется нужда в отдыхе, и это вызывает у человека чувство дискомфорта, которое приводит к желанию удовлетворить эту потребность как можно скорее.

Для разработки нового туристского продукта, для начала, необходимо исследовать как непосредственные желания туристов, так и спрос на конкретные туристские продукты в данном месте, в данное время, а также целесообразным является анализ условий формирования такого рода желаний.

Рассмотрим несколько определений, относящихся к формированию турпродукта.

В ГОСТ 28681.0-90 «Стандартизация в сфере туристско-экскурсионного обслуживания» дается следующее определение понятия «туристский продукт / туристская услуга»: «Туристская услуга - результат деятельности туристского предприятия по удовлетворению соответствующих потребностей туристов/экскурсантов» [10].

Немаловажным является следующее понятие: «Качество туристского обслуживания - совокупность свойств туристских услуг и процессов обслуживания по удовлетворению обусловленных или предполагаемых потребностей туристов» [10].

Ф. Котлер, определяет спрос следующим образом: «Спрос - это потребность в определенных товарах, выраженная не столько в желании, сколько в способности приобрести их. Потребности превращаются в спрос, когда за ними следует покупательская способность человека» [14, с. 51].

Существует множество формулировок понятия «потребность». Рассмотрим несколько, так как самая главная цель формирования туристского продукта- удовлетворение все новых потребностей туристов.

В отечественной психологии освещает это понятие Е.П. Ильин: «Переживаемое человеком состояние внутреннего напряжения, возникающее вследствие отражения в сознании нужды и побуждающее психическую активность, связанную с целеполаганием» [7, с. 98].

Английский экономист Дж.М. Кейнс отмечал абсолютные потребности, т. е. те, которые проявляются вне зависимости от поведения и мыслей общества, а также потребности относительные. Такой вид потребностей появляется в том случае, когда отдельный индивид не желает быть «хуже другого», или наоборот, совершает ряд действий, для того, чтобы стать лучше других, иногда пренебрегая какими-либо нормами.

Формирование любого туристского продукта в обязательном порядке обуславливается Федеральным законом «Об основах туристской деятельности».

В статье 9 прописаны общие условия формирования, продвижения и реализации туристского продукта, которым обязаны следовать как производители турпродукта, так и потребители.

Выделим важные для нас условия, установленные законодательством: «Одним из аспектов является обеспечение оказания туристу всех услуг, входящих в туристский продукт и исполнение всех обязательств перед потребителем. Один из обязательных пунктов - несение ответственности за неисполнение или ненадлежащее исполнение обязательств перед туристом или иным заказчиком» [21, с. 107].

В.А. Алексунин определяет маркетинговый подход к созданию турпродукта: «Формирование туристского продукта включает в себя обязательные этапы, без которых новая услуга не будет приносить желаемой эффективности и прибыли.

Разработка любого нового туристского продукта начинается с поиска идей. Поиск идей предполагает определение объекта путешествий.

В качестве источников идей для создания новинок могут выступать:

- потребители, нужды и потребности;

- продукты конкурентов;

- персонал фирмы, находящийся в повседневном контакте с клиентами;

- статистика поездок русских туристов за рубеж, которая показывает самые популярные на сегодняшний день направления» [6, с. 50].

А.Ю. Грачева считает: «Отбор идей - это аргументирование вида реализуемого продукта, главная цель данного отбора являются хорошие идеи и скорейшее избавление от плохих. После определения и утверждения главной идеи, начинаются шаги по исследованию планирования реализации туристского продукта и его проверки. Потребительские свойства туристского продукта определяются значимостью и функциональным назначением входящих в него товаров и услуг, их основательностью и способностью удовлетворить потребности покупателя» [11,с. 185].

В.А. Алексунин отмечает: «Важна необходимость реального оценивания ситуации спроса и предложения, существующих на рынке. Делая акцент на параметрах возможного спроса, необходимо установить:

- территориальные рамки производимого продукта;

- социальную структуру клиентов;

- виды туризма и его возможные цели» [6, с. 154].

Для роста спроса на туристский продукт исследование его сущности является главной необходимостью, для этого необходимо брать во внимание данные, которые были установлены при анализе и исследовании рынка, а также предсказании возможного спроса. При ориентировании на рыночный спрос, определяется количество групповых или индивидуальных туров по каждой определенной стране. На результатах анализа рыночного спроса, также устанавливается уровень класса пакета услуг.

Для создания и реализации определенного тура, все указанные параметры туристская фирма берет в основу. В дальнейшем созданный туристский продукт согласовывается с поставщиками услуг и иностранными партнерами. Формирование тура занимает определенное количество времени, в наилучшем варианте подготовка тура должна начинаться за 2 года до того, как на новый маршрут отправятся первые туристы.

О.Ю. Грачева считает: «Для того, чтобы в дальнейшем туристский продукт был востребован, необходимо выделить целевую группу, на которую он будет ориентирован. Реализовывать новые туристские продукты туристическая фирма может через уже налаженные каналы сбыта - это считается наиболее простым способом выхода на рынок с новым продуктом. Если же туристическая фирма впервые выходит на международный уровень, то ей необходимо найти контрагента (подходящего партнера)» [11, с. 83].

Помощь в поиске партнеров может предложить национальная ассоциация туристских фирм. Следующим шагом является рассмотрение плана обслуживания между турфирмой и фирмой-контрагентом. В программу облуживания входит комплекс услуг. Они обязаны совпадать с желаниями туристов, темой тура, быть предварительно оплачены и распланированы по времени тура.

Во время осуществления переговоров между инициативной (отправляющей) фирмой и рецептивной (принимающей) фирмой, обсуждаются все вопросы:

- дата отправления и прибытия;

- перечень городов, последовательность и время пребывания;

- вид и категория размещения туристов во всех местах назначения;

- питание;

- вид транспорта, предоставляемый на время тура;

- список экскурсий.

Этот заранее подготовленный план проведения и организации туров прикрепляется к договору, подписанному фирмами-партнерами; если тур продается индивидуально, то он оформляется в виде заказа. Перед непосредственным прибытием туристов фирмы-партнеры обязательно обсуждаются и координируется программа обслуживания. В этом случае, все расписывается по дням, с пометками мест остановок, организаций питания, в которых в дальнейшем туристы будут обслуживаться. Итогом такого взаимодействия становится разработанная программа, которая выдается туристу вместе с путевкой.

У любого туриста есть возможность купить как полноценный, уже созданный продукт, так и заказать пакет услуг по своим желаниям.

При создании тура необходимо акцентировать внимание, не только на качество предлагаемых услуг, но и на то, чтобы цель и содержание тура соответствовали друг другу. Например, если реализуется деловой тур, то экскурсия должна создаваться с условием интересов деловых людей. П.С. Завьялов считает: «Технология разработки тура включает в себя следующие маркетинговые исследования:

- SWOT - анализ (преимущества, недостатки, возможности, угрозы);

- сегментация рынка (мотивация, цели);

- выбор маршрута (перспективное планирование тура);

- информационно-методическое обеспечение тура;

- программа туристско-экскурсионного обслуживания;

- расчет стоимости путевок и выпуск к реализации (калькуляция);

- продвижение туристского продукта на рынок» [13].

Т.К. Сергеева предлагает схему, представленную ниже на рисунке 1, в которой наглядно показаны пункты разработки туристского продукта [23].

Рисунок 1.1 - Схема разработки туристского продукта

При современной конкуренции на рынке услуг, внедрение товара, которое удовлетворит потребителей, является одним из важных аспектов для обеспечения конкурентоспособности фирмы. Создание нового товара достаточно сложный процесс. Г. Бунич в своей работе представляет маркетинговый подход к понятию нового товара: «Для того, чтобы радовать своих клиентов новинками следует использовать маркетинговый подход к пониманию нового товара, в соответствии с которым существует четыре понятия нового товара.

1. Новый товар, отличающийся новыми потребительскими свойствами не имеющий аналогов на рынке. Таких товаров ноу-хау, например, как космический туризм, разрабатывается в год крайне мало.

2. Товар рыночной новизны. Это уже созданный товар, реализуемый на конкретном рынке, но при пресыщении потребителей этого рынка, товар не снимается с реализации, а предлагается потребителям другого рынка, на котором еще такого товара не было.

3. Товар со значительными усовершенствованиями. Это известный потребителям товар, однако, благодаря научно- техническому прогрессу, и другим новациям он удовлетворяет ту же потребность, но на новом качественном уровне. Современные круизные лайнеры называют плавучими городами, на них есть все, что необходимо для комфортабельного отдыха и досуга.

4. Использование в качестве нового, старого всеми забытого туристского товара. Во истину все новое - это хорошо забытое старое» [8, с. 285].

При формировании турпродукта важно обратить внимание на жизненный цикл товара/услуги. С условием того, на какой стадии в дальнейшем, будет находиться турпродукт можно будет принимать решение о развитии потребительских свойств, выведении с рынка и т. д.

Самая известная схема жизненного цикла товара/услуги была представлена Ф. Котлером: «Жизненный цикл товара включает в себя следующие этапы:

1. Этап выведения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются / снижаются в связи с ростом затрат на защиту от конкурентов.

4. Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижение прибылей» [16, с. 80].

По мнению В.С. Виханского: «Циклический характер жизни товара на рынке обусловливает возникновение у любого товаропроизводителя сложных проблем и вопросов, но вместе с тем подсказывает пути и средства их решения. Проблемы, возникающие в связи с цикличностью жизни товаров, - это определение особенностей протекания жизненного цикла товаров, производимых данным предприятием; определение фаз цикла, в котором пребывает каждый из производимых товаров; постоянное наблюдение за поведением товаров, пребывающих в определенных фазах цикла; осознанная замена товаров, находящихся в фазе спада и исчерпавших свои рыночные возможности, или продление их нахождения на рынке» [9, с. 69].

Таким образом, можно утверждать, что в формировании турпродукта центральное место должна занимать инновация, внедренная в уже существующий обновляемый продукт или присутствующая в новой туристской услуге, выходящей на рынок. Множество предложений и постоянное их обновление приучили потребителя к новым предложениям. Только та фирма или любая другая организация по предоставлению туристских услуг, которая ставит на первое место инновацию и необычность, будет положительно восприниматься потребителями и приносить желаемую прибыль.

1.3 Формы продвижения туристской дестинации и туристского продукта

Эффективность развития туристской деятельности в значительной степени зависит от сформированной системы продвижения туристского продукта.

О.П. Матвеева выделяет цели продвижения турпродукта: «Главная цель процесса продвижения - улучшение спроса на путешествия, которые реализуются под торговой маркой или от имени турфирмы» [18, с. 14].

Также целями продвижения могут быть:

- улучшение образа фирмы;

- стимулирование спроса на существующую продукцию;

- информирование о новой продукции;

- укрепление существующих позиций;

- привлечение новой целевой аудитории, увеличение имеющейся;

- оповещение потребителей.

Когда предлагается путешествие, информация должна дойти до потребителя вовремя и полноценном объеме, только тогда реакция потенциального туриста будет положительной. Если турист хоть немного знаком с предлагаемым туром, важно сделать упор на убеждении его в непременности совершить покупку.

Для того, чтобы турист приобрел тур необходимо его благоприятное и доброжелательное расположение к предлагаемым услугам. В том случае, когда туристские услуги надоедают покупателю, обязательно время от времени отмечать их наилучшие характеристики и качества для сохранения и роста благоприятного отношения к ним.

Ф. Котлер дает следующее определение туристскому маркетингу: «Туристский маркетинг - система организации и управления деятельностью туристских предприятий, направленная на разработку новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производство и сбыт с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, происходящих на смежном туристском рынке» [16, с. 34].

Маркетинговая стратегия продвижения позволяет определить настоящее положение на рынке данного туристского предприятия (или определенного турпродукта), проанализировать рыночную ситуации и конкурентную среду.

На основании всех факторов будет определено, как нужно осуществлять позиционирование. Стратегия продвижения даст возможность определить цели и задачи, которые важно осуществить, выбрать способы и средства для их достижения.

О.П. Матвеева считает: «Процесс продвижения с позиции планирования предполагает решение следующих задач:

- выявление целевой аудитории;

- определение желаемой реакции;

- выбор метода обращения;

- выбор средств распространения информации;

- выбор свойств, характеризующих источники обращения;

- сбор информации, поступающей по каналам обратной связи» [18, с. 45].

Этот процесс берет начало с определения целевой аудитории. Четкое понимание того, на какой определенный сегмент потребителей будет ориентирован турпродукт, даст возможность его успешной реализации.

Следующее действие - установление уровня покупательской готовности, в котором пребывает выбранная целевая аудитория. В том случае, если большая часть аудитории не имеет информации о турфирме, которая предлагает путешествия, то главной целью будет являться информирование потенциальных клиентов.

Следующие этап - предоставление аудитории полноценных сведений. Получая информацию о турфирме и ее турах, у аудитории складывается определенное представление и отношение, которое может быть: слишком негативным, достаточно негативным, равнодушным, достаточно позитивным, слишком положительным.

Основной задачей является не только получение положительного отношения, но и убеждение потребителя, что приобрести именно этот тур, у данной турфирмы - самое правильное решение.

О.П. Матвеева отмечает: «После того как определена желаемая реакция целевой аудитории, начинается этап выработки эффективного обращения, призванного привлечь внимание, вызвать интерес, побудить к покупке путешествия. Разработка обращения предполагает решение следующих вопросов:

- что сказать (содержание обращения);

- как это сказать логично (структура обращения);

- как передать содержание в виде определенных символов (форма обращения);

Содержание обращения должны формировать мотивы:

- рациональные (экономичность, выгодность, ценность, качество);

- эмоциональные (страх, вина, любовь, юмор, гордость, радость);

- моральные (справедливость, порядочность)» [18, с 35].

Структура обращения имеет возможность предлагать потребителю окончательный вариант решения или подтолкнуть его к тому, чтобы он самостоятельно принял его в пользу конкретного путешествия или турфирмы. Все обусловливается тем, что сначала или в конце обращения преподносятся более оправданные доказательства.

Нужно учитывать, что форма обращения зависит от большого количества факторов. Прежде всего, имеет важность то, как передается рекламное сообщение (по радио, телевидению, через прессу).

Не менее важным фактором для успешной реализации туристского продукта является правильно выбранные формы для его продвижения на рынке.

В.Л. Музыкант считает: «К нерекламным методам продвижения туристского продукта относятся:

1. Личные (персональные) продажи, осуществляемые через агента.

2. Прямая рассылка информации и работа с различными базами данных (формирование постоянно поддерживаемых баз данных устойчивой клиентуры, на основе которых осуществляется доведение до клиента информации о турах и др.).

3. Прямой маркетинг (телефонный маркетинг, почтовая рассылка - информация перспективных корпоративных клиентов).

4. Стимулирование сбыта - при этом клиентам предлагают, например, купоны на скидки, проводятся разнообразные конкурсы и розыгрыши призов для покупателей туров, осуществляются бонусные программы, а также раздаются предметы с элементами фирменного стиля.

5. Пропаганда или организация паблик рилейшнз - непрямое предложение (организация культурных мероприятий, где распространяется информация о турах фирмы, куда приглашаются представители средств массовой информации)» [20, с. 58].

Основной целью в продвижении туристского продукта является стимулирование потребителей.

В виде задач стимулирования потребителей выступают:

- поощрение более активного потребления предоставляемых туров или отдельных услуг;

- склонение путешественников к покупке услуг, которые раньше они не приобретали;

- переключение внимания на данное туристское предложение тех, кто обращается к предприятиям-конкурентам.

Меры стимулирования предполагаются на основании комплексной стратегии маркетинга. Как и рекламная деятельность, сбытовые процессы осуществляются в календарные сроки. Стимулирующие меры требуют расходы, поэтому их реализация требует постановление соответствующих смет. Без рекламы не может быть создания обширных рынков сбыта, изменения потенциально имеющихся потребностей и желаний на спрос. При сегодняшнем разнообразии поездок и путешествий потребитель все чаще прибегает к советам турфирм и специалистов в индустрии туризма.

Реклама - это оплаченное сообщение в средствах массовой информации сведений о фирме с целью привлечения аудитории и роста известности фирмы. Реклама может быть в виде формы неличной коммуникации.

Главные средства распространения рекламы:

1. Газета - даёт полноценную информацию о конкретном рынке. Значительным плюсом являются меньшие затраты, в отличие от других средств СМИ. Рекламные сообщения в газетах регулярно обновляются.

2. Журнал - находит удачное применение ориентируясь по сегментам рынка.

3. Книжная реклама - дается в книжных изданиях, взаимодействующих с программами путешествия. Например, путеводители, справочники о стране.

4. Буклеты - особые издания, направленные на рекламу конкретной турфирмы и её товарах. В буклетах помимо текста размещаются фотографии и краткая информация о сотрудниках турфирмы, имена спонсоров или благотворительных мероприятий фирмы, контакты туристской фирмы.

5. Каталог - печатное издание, в котором размещается рекламируемый полноценный список направлений и видов путешествий, предлагаемых турфирмой, а также перечень турпакетов, дополнительных услуг с краткой информацией и ценами.

6. Почтовое отправление - реклама по почте наделена личным характером и нацелена на тех потребителей, которые готовы идти на взаимосвязь. Чаще всего, с помощью почтовой рассылки передается рекламное сообщение о турах, рассчитанных на деловой туризм.

7. Радио - относительно недорогое средство размещения, имеет самый краткий срок для подготовки рекламного сообщения, есть возможность охвата конкретной аудитории в любое время суток.

8. Телевидение - дорогостоящая, но эффективная реклама. Рекламные сообщения на телевидении наглядны и охватывают обширную массу населения.

9. Наружная реклама - недорогая реклама, также охватывает широкую аудиторию, отличается долгосрочным воздействием, является достаточно экономичным вариантом.

10. Выставка, ярмарка - является одним из эффективных средств при внедрении новых программ и туров.

Чаще всего, рекламное сообщение нацелено на определенный сегмент рынка. Любая турфирма заблаговременно выбирает форму отношений с потенциальным потребителем. Издержки на рекламу не будут оправданы, если заранее не изучена категория клиентов, их адреса, их интересы относительно путешествий и отдыха, их предпочтения и т.д. С помощью маркетингового исследования можно получить ответы на эти вопросы.

В.А. Морозов считает: «Успешный туристский маркетинг в большой степени зависит от исследования. Деятельность по стимулированию туристического спроса без исследования - напрасная трата сил. Поэтому перед затратами на рекламу надо знать контингент; адреса и предпочтения, относительно путешествий и отдых; интересы клиентов. Одним из эффективных методов формирования покупательского спроса - это техника личных продаж. В отличие от рекламы, личная продажа представляет собой индивидуальную личную коммуникацию продавца и потребителя. … Наиболее убедительной формой личной рекламы является положительный отзыв клиентов. Туристы, получившие превосходное обслуживание и чувство того, что они - важные клиента, не только ещё раз вернётся в данную турфирму или гостиницу, но и порекомендуют их своим друзьям и знакомым. Материальная база, услуги, гостеприимство и деловая политика - всё должно быть сосредоточено на одной цели - удовлетворённый счастливый клиент» [19, с. 159].

В настоящий момент реклама является основным средством, способствующим продвижению турпродукта на туристском рынке. Она содействует не только продвижению турпродукта, но и пониманию того, какие нужно разработать направления, с какими клиентами работать, на кого будет ориентирован турпродукт, а также дает возможность для анализа туристского рынка. Говоря о рекламе, стоит отметить наиболее эффективный способ продвижения продукта или услуги - технику личных продаж.

Е.А. Джанджугазова считает: «Традиционный взгляд на дестинацию как на исключительно географическую зону (страну, город, остров) сегодня вытеснен подходом, исходящим из восприятия потребителя, которое основывается на цели путешествия, культурной среде, прошлом опыте. В любом случае, дестинация имеет конкретную территориальную привязку, в большинстве случаев она совпадает с административными и политическими границами, но это не обязательно» [12, с. 91].

По мнению Л.Г. Кирьяновой: «Маркетинг дестинации направлен для достижения комплекса целей:

- стратегический анализ ресурсов и политики территории для определения возможностей и роли туризма в формировании общего устойчивого развития региона, включая возможное экономическое влияние туризма, социальное, экологическое и пр.;

- анализ туристских ресурсов территории, анализ состояния и ожиданий основных акторов маркетинга дестинации - власти, бизнеса, местных жителей;

- определение наиболее привлекательных для территории сегментов туристского рынка, анализ их потребностей, ожиданий, мотивации;

- разработка комплексного продукта дестинации, соответствующего ожиданиями целевых сегментов туристов;

- разработка и реализации комплекса продвижения дестинации;

- формирование и поддержание стратегического партнерства власти, бизнеса и местных жителей для успешного развития дестинации;

- повышение притягательности вложений и реализации на территории дестинации инвестиционных проектов в сфере туризма и гостеприимства» [14, с. 69].

Продукт дестинации имеет три уровня. Основным продуктом считается тот, ради которого турист посещает дестинации и который будет ему предложен.

В сущности туризма, как в характеристиках любого продукта, лежит удовлетворение конкретных желаний и потребностей людей. Для туризма это потребности в рекреации, поддержанием здоровья, занятии спортом, ознакомлении с другими культурами и пр.

Сопутствующий продукт - то, что помогает при потребление основного продукта, но самостоятельно не несет важного значения для туриста. Сопутствующим продуктом является вся туристская инфраструктура.

Дополнительный продукт - то, что создается для данной территории и местных жителей, но туристы этим пользуются, так как в рамках определенного срока являются частью территории.

Л.Г. Кирьянова в своей статье отмечает: «Турист воспринимает дестинацию целиком, поэтому даже такие элементы становятся интегрированной частью продукта и при недолжном качестве могут разрушить даже продукт с высококлассным и привлекательным основным продуктом.

Маркетинговый подход к дестинации предполагает разработку комплексного продукта дестинации, который будет подаваться туристу как единое целое.

Основной ошибкой в процессе развития и продвижения туристской дестинации (маркетинга дестинаций), особенно в российской практике, является то, что этот процесс не носит системного характера, а представляет собой набор несвязанных между собой мероприятий, реализуемых различными участниками (властью, бизнесом) в отсутствии взаимодействия. В данном случае потенциальным туристам словно предлагается самостоятельно на основе туристских ресурсов и обрывочной информации создать единый продукт и образ дестинации» [15, с. 73].

Дестинации обязаны делать акцент на том, чем организации занимаются уже долгое время - стратегическим маркетинговым планированием. Стратегическое маркетинговое планирование дает возможности для создания программы реализации долгосрочных целей с условиями рынка и характеристиками ресурсов территории.

Важно создать план, который соединит цели и ресурсы дестинации с изменяющимися возможностями окружающей рыночной и социальной среды. С помощью стратегического маркетингового планирования устанавливается, какие туристские ресурсы имеются у данной территории, какой турпродукт может быть сформирован и реализован на их основе, на какую аудиторию он ориентирован, какие формы выбраны для его продвижения, какие ресурсы нужны.

Таким образом, продвижение туристского продукта один из важнейших этапов внедрения продукта на рынок. Для успешного продвижения необходимо выявить целевую аудиторию, определить состояние покупательской готовности и выработать правильное обращение для информирования потенциальных потребителей, выбрать правильные и действенные формы продвижения, а также провести правильный маркетинг туристской дестинации.

2. АНАЛИЗ ПРОДУКТА «ТУРИСТСКИЙ КОМПЛЕКС КУЛЬСЕВЕЛЬ» СОКОЛЬСКОГО РАЙОНА, С. БИРЯКОВО

2.1 Сокольский район как туристская дестинация

В рамках комплексного аспекта ключевым элементом дестинации становится сам турист. Фактически, дестинация - это динамический продукт, результат спроса туристов на определенные ощущения и способности факторов дестинации удовлетворить эти потребности или найти новый сегмент на туристском рынке.

Рассмотрим туристскую дестинацию на примере Сокольского района как территорию для привлечения туристов, имеющую достаточные природные и историко-культурные ресурсы.

На официальном сайте Сокольского муниципального района освещена история края: «Первое упоминание о деревнях Cокольского района появилось в 1426 г. в Житии Григория Лопотова, основателя Лопотова монастыря.

Рождение города Сокола неразрывно связано с промышленным освоением края. К 1898 году закончено строительство узкоколейной железной дороги Вологда - Архангельск. Первым промышленным предприятием стала фабрика. В декабре 1899 года первая бумагоделательная машина дает первую продукцию. К 1903 году фабрика входила в число крупнейших предприятий целлюлозно-бумажной промышленности России. Вскоре, в 1925 году появился рабочий посёлок Сокол. 2 марта 1932 года постановлением Президиума ВЦИК Свердловский район Северного края переименован в Сокольский район, рабочий посёлок Сокол преобразован в город Сокол» [31].

Большое количество археологических и культурных памятников, возникших в разное время преобладают на территории Архангельского поселения. В конце ХХ века здесь было выявлено определенное количество мезолитических стоянок, а также поселение эпохи бронзы (II тыс. до н.э.) в д. Шитробово и эпохи железа (I тыс.до н.э.) в д. Клыжово. Особенную привлекательность представляет с. Архангельское как древний центр Бохтюгского удельного государства, появившегося в середине XIV века, позже - Бохтюгской волости, отмеченная в документах Глушицкого монастыря ХIХ века. ХVII-ХIХ веках в границах Пельшемского поселения образовались две усадьбы помещиков - Марковское и Кузнецово. В местах этих усадеб находятся дошедшие до наших дней историко-культурные памятники местного значения. Ими являются памятники садово-паркового искусства - старинный парк в д. Кузнецово площадью 3,5 гектаров и парк в д. Марково, где созданы два пруда с особенной системой сообщения.

Ещё в ХV веке отмечается в старых документах село Великий Двор. К формированию данной местности относится имя преподобного Дионисия Глушицкого, создателя ранних монастырей и церквей на Сокольской земле. Жизнь северной провинции преобразовалась в 1896 году, когда в Архангельске установилось правление нового созданного «Северного общества целлюлозного и писчебумажного производства «Сокол». В то время Альберт Юльевич Сурков, архангельский лесопромышленник вместе с партнерами организовал около реки Сухоны первую целлюлозно-бумажную фабрику, т.к. на данной местности скопление хвойных лесов. Фабрика получила имя по названию птицы, которая показала ему место строительства - «Сокол». К 1903 году фабрика «Сокол» была на третьем месте в России по уровню производства и объёму производимой продукции после крупных фирм «Вальдгоф» и «Вискоза».

Официальный сайт района дает сведения о достопримечательностях: «В Соколе располагается единственный на Северо-Западе Музей бумаги. Его открыли в 2015 году в здании Сокольского ЦБК. Идея создания Музея бумаги в городе не была случайной: ведущими предприятиями района являются ОАО «Сокольский ЦБК» и ООО «Сухонский ЦБК», способные, по мнению администрации, стать одними из главных объектов для развития промышленного туризма» [35].

Бренд «Сокол - бумажная столица Вологодчины», презентованный в 2009 году на межрегиональной выставке туристского обслуживания и гостеприимства «Ворота Севера», дал потенциал для продвижения этой темы и приступить в итоге к формированию нового музея. Местом для создания экспозиции стало помещение, выделенное Сокольским целлюлозно-бумажным комбинатом. Музей повествует о предпосылках появления и развития бумаги, об эволюции бумажного производства в России и других странах, а также описывает этапы роста бумажной промышленности на Сокольском и Сухонском ЦБК. Образцы оборудования и посуда, предназначенная для лаборатории были переданы лесопромышленным техникумом города и комбинатом, производственные образцы разных периодов находились на ЦБК. Помимо этого, были найдены определенные памятные старинные документы и награды в старом музее комбината, который находился там в советский период.