Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Экономический спад продолжал влиять на показатели потребительского общественного питания в 2016 году. Однако, несмотря на негативные тенденции в общей экономической ситуации, потребительские продукты питания наблюдали положительный рост продаж. Фаст-фуд и доставка на дом остаются двумя наиболее стремительно растущими видами деятельности в отрасли. Снижение реальных доходов и низкая покупательная способность россиян ускорили переход клиентов от дорогих ресторанов и кафе к более доступным альтернативам. Кроме того, игроки продолжали адаптироваться к сложной операционной среде благодаря новым концепциям, сосредоточению внимания на местных продуктах, разнообразных меню и расширении в регионах с более низким уровнем конкуренции и моделей франчайзинга.

Конкуренция в потребительском обслуживании продуктов питания оставалась чрезвычайно сильной, с большим числом операторов, хотя в 2015-2016 гг. был зафиксирован вход в отрасль достаточного количества новых сильных участников. В такой интенсивной конкурентной среде крупнейшие игроки были более устойчивы к вызовам в отрасли и укрепили свои позиции. Например, ведущий игрок «Макдональдс» управляет двумя сетями: закусками для гамбургеров Макдональдс и Маккафе.

В 2016 году независимые операторы продолжали доминировать в отрасли общественного питания в России. Однако в конце отчетного периода наблюдалось снижение стоимости продаж и количества торговых точек. Это было связано с сильными выступлениями крупных сетей, таких как McDonald's, Dodo Pizza, KFC и другие. Демократизация тенденций в потребительском обслуживании и переход на более дешевые виды общественного питания обеспечили крупнейшие сети новыми районами роста. Кроме того, многие независимые операторы ушли с российского рынка, поскольку они были старомодными и неспособными реагировать на экономическую ситуацию и рыночные изменения.

Ожидается, что потребительские кулинарные услуги будут восстанавливать свои продажи в течение следующих нескольких лет. Несмотря на то, что развитие предпринимательства зависит от многих факторов, особенно от экономической ситуации в стране, индустрия гостеприимства в целом и ресторанный бизнес в частности наименее подвержены угрозам по сравнению с другими отраслями. Все раннее сказанное обуславливает тему данной выпускной квалификационной работы, а именно анализ привлекательности отрасли общественного питания, в частности сегмента пиццерий.

Итак, в качестве объекта исследования был выбран сегмент пиццерий города Москва.

Предмет исследования: привлекательность ресторанного бизнеса, а именно сегмента пиццерий города Москвы для новых игроков. Цель исследования: оценить привлекательность отрасли ресторанного бизнеса, а именно сегмента пиццерий города Москва с точки зрения потенциальных игроков рынка. В процессе достижения поставленной цели предполагается выполнение следующих задач:

1. Ознакомиться с понятием и теоретическими аспектами функционирования индустрии гостеприимства в целом и ресторанного бизнеса в частности;

2. Сформировать методологию для анализа привлекательности отрасли и последующей ее оценки;

3. Провести анализ привлекательности отрасли с помощью выбранных методов;

4. Определить привлекательность отрасли в рамках сегмента пиццерий со стороны новых игроков рынка;

5. Разработать рекомендации для потенциальных участников рынка.

Данная работа состоит из трех глав. В первой главе под названием "Теоретическая основа исследования" приведены основные теоретические понятия, такие как индустрия гостеприимства, отрасль общественного питания, а также рассмотрены подходы к восприятию индустрии гостеприимства, классификации заведений общественного питания и роль ресторанного бизнеса в индустрии гостеприимства. Вторая глава полностью посвящена методологии исследования и содержит полное ее описание. Третья глава содержит непосредственный анализ привлекательности отрасли общественного питания, а именно сегмента пиццерий. В конце главы представлена конкретная оценка привлекательности отрасли.

В качестве базы для данной работы выступили работы основоположников стратегического менеджмента М. Портера и А.А. Томпсона и А.Дж. Стрикленда. Кроме того, часть теоретической базы была обеспечена анализом зарубежной и отечественной периодики. Что касается эмпирических данных, они были получены из различных статистических источников, включая СМИ, сайт Росстата, оценки экспертов ресторанного бизнеса и официальные сайты представителей отрасли.



Глава 1. Теоретическая основа исследования

1.1 Понятие индустрии гостеприимства

Индустрия гостеприимства - отрасль предпринимательской деятельности, специализирующаяся на создании максимально комфортных и удовлетворяющих потребности гостей условий времяпровождения. Несмотря на свой масштаб, успешность и стремительность развития и, как следствие, постоянное пребывание на слуху у мирового сообщества, индустрия гостеприимства так и не получила конкретного толкования. Кроме того, перечень видов услуг, включенных в компетенцию индустрии гостеприимства, так же остается неопределенным.

Многие зарубежные и отечественные авторы пытались вложить в определения понятия индустрии гостеприимства свое видение основных аспектов этой деятельности. Например, британский исследователь Р.А. Браймер в книге "Основы управления в индустрии гостеприимства" определяет эту отрасль как совокупность "многочисленных и разнообразных форм предпринимательства, которые специализируются на рынке услуг, связанных с приемом и обслуживанием гостей" [2, с.27]. Американский же специалист Дж. Р. Уокер конкретизирует основные услуги, оказываемые в рамках индустрии. По его мнению, "индустрия гостеприимства объединяет туризм, гостиничный и ресторанный бизнес, общественное питание, отдых и развлечения, организацию конференций и совещаний" [13, с.12] Подобный подход определения индустрии гостеприимства путем перечисления охватываемых ею видов деятельности отличает и восприятие отечественных экспертов, авторов учебного пособия "Основы индустрии гостеприимства" Елкановой Д.И., Осипова Д.А. и Романова В.В. Однако в отличие от своего американского коллеги, они акцентируют внимание читателя на таком важном аспекте индустрии как удовлетворение "любых запросов и желаний туристов"[3, с.18-19]. Интересно отметить, что все перечисленные авторы дали отдельное определение понятию гостеприимства. Если Елканова, Осипов и Романов"[3, с.18-19] снова солидарны с Уокером [13, с.12] и характеризуют гостеприимство как неотъемлемую часть цивилизованного общества, то Браймер подмечает духовную составляющую гостеприимства, говорит о нем как о неком "секрете", "способности чувствовать потребности клиента", о чем-то "неуловимом, но столь очевидном" [2]. По моему мнению, в большинстве существующих определений индустрии гостеприимства специфика первой его части, затмивает особенности второй. Если термин индустрия подразумевает создание и оказание услуги и с целью извлечения прибыли, то гостеприимство - это характеристика образа жизни, стиля и навыков общения. Индустрия гостеприимства отличается от любой другой тем, что в большей степени влияет на формирование имиджа работающих в ней людей как общности. Т.е. потребитель проецирует свои впечатления от качества оказываемой услуги, а также от профессионализма и искренности человека, ее оказывающего, на всю группу (чаще всего этническую), к которой принадлежит конкретный представитель индустрии.

Наиболее близкое к моему личному восприятию определение представлено в Энциклопедии туризма И.В. Зорина и В.А. Квартальнова: "Индустрия гостеприимства - сфера предпринимательства, состоящая из видов обслуживания, которые опираются на принципы гостеприимства, характеризующиеся щедростью и дружелюбием по отношению к гостям». [5, с.21] Однако это толкование не обеспечивает конкретики касательно тех самых видов обслуживания. Таким образом, определения индустрии туризма либо не отражают философии гостеприимства, либо дают слишком размытое понимание сферы деятельности, т.е. акцентируют внимание на неоднозначности концепции индустрии гостеприимства в целом, ее содержания в частности, а также отсутствии четкого понимания ее соотношения с индустрией туризма.



1.2 Подходы к определению взаимосвязи между индустрией гостеприимства и индустрией туризма

В своей статье "Понятие и структура индустрии гостеприимства" Е.О. Похомчикова рассматривает два основных подхода к соотношению индустрии гостеприимства и индустрии туризма (Рисунок 1) [10].

Рисунок 1. Подходы к соотношению индустрии гостеприимства и индустрии туризма

Как видно из схем, изображенных на Рисунке 1, подходы имеют кардинальные различия. Сторонники первого подхода, среди которых упомянутые ранее Зорин И.В. и Квартальнов В.А. [5], определяют индустрию гостеприимства как часть индустрии туризма, т.е. все виды деятельности, осуществляемые в ее рамках, будь то: размещение, питание или развлечения, направлены исключительно на удовлетворение нужд туристов. Эксперты, поддерживающие второй подход, среди которых уже знакомые нам специалисты из Британии и США Браймер и Уокер, придерживаются противоположной точки зрения и утверждают, что индустрия гостеприимства включает в себя туристскую индустрию наряду с гостиничным и ресторанным бизнесом и сферой развлечений. Похомчикова отмечает, что судя по формулировке, данной в Федеральном законе Российской Федерации «Об основах туристкой деятельности в Российской Федерации» [23], отечественные специалисты придерживаются первого из представленных подходов. Более того, российские ученые склонны отождествлять одно понятие с другим. Автор статьи в свою очередь считает неверным употребление термина индустрия туризма в значении индустрии гостеприимства, так как придерживается второго подхода. В более ранней своей работе Похомчикова утверждает, что индустрия гостеприимства более широкое понятие хотя бы потому, что рассматривает в качестве клиентов не только туристов, но и другие категории путешественников, а также местных жителей [9, с.5]. В связи с этими фактами второй подход в большей мере отражает специфику индустрии гостеприимства и ресторанного бизнеса в рамках сегмента пиццерий города Москва. Этот вид ресторанной деятельности не является предмет прямого интереса туристов и более востребован местными жителями.

1.3 Ресторанный бизнес как отрасль индустрии гостеприимства

Ресторанный бизнес (общественное питание) - это самый крупный элемент индустрии гостеприимства и может принимать форму элитных ресторанов, кафе быстрого питания, предприятий общественного питания и многих других. Торговля продуктами питания и напитками может симбиотически функционировать как часть других предприятий, например, в боулингах или кинотеатрах. Когда ресторан входит в состав отеля, качество обслуживания гостей последнего значительно повышается за счет предоставления дополнительной услуги. Говоря об индустрии ресторанного бизнеса в России нужно отметить разнообразие форматов заведения, их меню, используемого оборудования и различных секретов как производства, так и обслуживания. Отрасль общественного питания является одной из самых преспективных и стремительно развивающихся в России в основном потому, что удовлетворяет не только потребность в утолении базовых физиологических потребностей таких как голод и жажда, но и более сложных вплоть до самоощущения и поддержания статуса. Это означает, что общественное питание фактически охватывает все целевые аудитории вне зависимости от пола, возраста, материального положения, образа жизни и т.п. Столь широкий охват обуславливается разнообразием видов и форматов заведений общественного питания.

Классификация по форме собственности

Рисунок 2. Классификация по форме собственности

Классификация в зависимости от форм обслуживания, интерьера обеденного и банкетного зала, месторасположения, комфортности, вида и ассортимента выпускаемой продукции

Ресторан- предприятие общественного питания, специализирующееся на приготовлении сложных блюд, напитков, десертов, а также предоставляющее широкий спектр услуг, будь то высокий уровень обслуживания или обеспечение комфортных условий отдыха. Классификация ресторанов * по ассортименту: 1. пивной; 2. рыбный; 3. с национальной кухней; 4. с зарубежной кухней. * по месту расположения: 1. при гостинице; 2. в зоне отдыха; 3. при вокзале; 4. вагон-ресторан; 5. другие.

Бар- предприятие общественного питания, специализирующееся на приготовлении и реализации безалкогольных и алкогольных напитков различной крепости, а также полуфабрикатов в качестве закусок (необязательно). Характеризуются наличием барной стойки и профессионального оборудования. Классификация баров * по ассортименту:

1. пивной;

2. винный;

3. молочный;

4. кофейный;

5. гриль-бар;

6. коктейль-бар

* по специфике обслуживания:

1. варьете;

2. караоке-бар;

3. видеобар;

4. другие.

Кафе - предприятие общественного питания, сходное по специализации с рестораном. Отличие состоит в широте услуг и ассортимента меню - у ресторанов они шире. Классификация кафе

· по ассортименту:

1. кафе-мороженное;

2. кафе-кондитерская;

3. другие.

· по целевой аудитории:

1. детское;

2. молодежное;

3. другие.

Столовая - предприятие общественного питания, производящее простые в приготовлении и подаче блюда в соответствии с разнообразным по дням недели меню и имеющее четко ограниченную целевую аудиторию. Классификация столовых

· по ассортименту:

1. общего типа;

2. диетическая.

· по целевой аудитории:

1. школьная;

2. студенческая;

3. другие.

· по месту расположения:

1. общедоступная;

2. по месту учебы или работы.

Закусочная- предприятие общественного питания с ограниченным ассортиментом блюд несложного приготовления. Классификация закусочных

· по ассортименту:

1. общего типа;

2. специализированные (пельменная, блинная и др.)

Классы ресторанов

Класс предприятия общественного питания- совокупность отличительных признаков предприятия определенного типа, характеризующая качество предоставляемых услуг, уровень и условия обслуживания.

Рестораны и бары по уровню обслуживания, составу предоставляемых услуг и ассортименту меню разделяют на следующие классы: «люкс», высший и первый. Среди рестораторов популярна иная классификация, профессионалы своего дела выделяют элитные рестораны, рестораны миддл-класса («средней руки») и фаст-фуды. Каждый класс обладает своей спецификой, поэтому рестораны должны соответствовать особым требованиям (Таблица 1).

Таблица 1 Классы ресторанов

Классы по ГОСТу (Р 50762-95)	«Люкс»	Высший	Первый
Профессиональный жаргон рестораторов	Элитный ресторан	Рестораны «средней руки»	Фаст-фуды
Характеристики	* высокий уровень цен; * высокий уровень комфорта; * широта предоставляемый услуг; * широкий ассортимент меню и оригинальная подача; * изысканный интерьер.	* довольно разнообразное меню за разумные	* постоянное меню, самообслуживание

Интересно отметить, что неофициальная терминология рестораторов дает намного более глубокое понимание классовых различий, в то время как классы по ГОСТу в своем описании фактически не отличаются и разницу возможно ощутить только на практике посещения ресторана того или иного класса. Кафе, столовые и закусочные на классы не подразделяют.

Вывод по главе: Данная работа посвящена анализу российской отрасли общественного питания (ресторанного бизнеса) как наиболее стремительно развивающейся ветви российской индустрии гостеприимства. Исследование имеет некоторые границы, а именно: территориальные (проводится в рамках города Москвы), структурные (в качестве объекта исследования выбран конкретный сегмент ресторанного бизнеса - пиццерии), временные (будут использованы последние данные о динамике развития сегмента). Важно отметить, что интересующий нас тип общественного предприятия - пиццерию- в зависимости от типа торгово-производственной деятельности, широты услуг и предлагаемого ассортимента, можно классифицировать различными способами: и как ресторан фаст-фуда, и как ресторан итальянской кухни, и как простую закусочную специализированного типа. В данной работе акцент сделан на ресторанах фаст-фуда.



Глава 2. Методология оценки привлекательности отрасли

2.1 Понятие привлекательности отрасли

Привлекательность отрасли - масштабы и легкость получения прибыли, в сравнении с рисками, которые предполагает промышленный сектор. Основана на количестве конкурентов, их относительной силе, темпах роста спроса на ее товары или услуги.

2.2 Методология анализа привлекательности отрасли

Для проведения более глубокого и основательного анализа привлекательности отрасли будут использованы методы и подходы, предложенные различными экспертами в области стратегического менеджмента.

2.2.1 Метод оценки привлекательности отрасли по А.А. Томпсону и А. Дж. Стрикленду

Наиболее разносторонний и, как следствие, полный метода анализа и оценки привлекательности отрасли разработали А.А. Томпсон и А.Дж. Стрикленд [12, с.95]. Ученые предлагают выделить факторы привлекательности, присущие данной отрасли, а затем на их основе составить таблицу значимости каждого фактора. Значимость варьируется по шкале от 1 до 5, где 1 - минимальная значимость, 5 - максимальная значимость. Также на основе материалов и статистики по отрасли для каждого фактора определяется удельный вес, измеряемый в процентах. При умножении значимости на удельный вес получаем оценку для каждого фактора, соответственно, при суммировании всех оценок получаем общую оценку отрасли (Таблица 2).

Указанный метод отличается высокой репрезентативностью результата. Подробнее рассмотрим его составляющие далее.

Пример расчета показателя привлекательности отрасли.

Таблица 2 Расчет привлекательности отрасли

Фактор	Удельный вес	Величина фактора	Оценка
Фактор №1	вес фактора	балл	вес фактора * балл = оценка 1
Фактор №2	вес фактора	балл	вес фактора * балл = оценка 2
СУММА	оценка 1 + оценка 2 = итоговая оценка

1. Размеры рынка [12, с.98]

Размер (объем) рынка - это реальные продажи продукта на конкретном рынке в определенный период времени [4].

2. Масштаб конкуренции

Определить масштаб конкуренции, значит установить рамки функционирования, будь то на рынке в целом, или же в каком-либо конкретном его сегменте. Инструментом определения масштаба конкуренции служит карта стратегических групп. Стратегическая группа - совокупность фирм, конкурирующих на одном рынке и в одном сегменте и характеризующимися похожими стилями функционирования, ценовой политикой и позициями на рынке. Карта стратегических групп помогает понять специфику конкуренцию в отрасли и, соответственно, уровень ее привлекательности. Помимо этого, Томпсон и Стрикленд классифицируют масштаб конкуренции по следующим уровням: локальный, региональный, национальный и глобальный.

3. Темп роста рынка

Темп роста рынка -- отношение показателей текущего периода к базисному периоду. Разница между темпом роста и 1 (100%) представляет собой темп прироста. Темп роста отражает скорость и направление изменений рынка, темп прироста является конкретным числовым показателем этого изменения отвечает на вопрос, насколько быстро или медленно изменяется рынок, а абсолютный прирост показывает, каков абсолютный размер этого изменения. Оба показателя помогают выявить общую тенденцию развития рынка.

4. Стадия жизненного цикла. В 1980 году уже известный нам экономист Майкл Портер описал модель жизненного цикла отрасли. Схема, представленная ниже, демонстрирует 4 стадии жизненного цикла отрасли, каждая из которых обладает своими уникальными характеристиками. Знание этапа жизненного цикла отрасли позволяет как потенциальным, так и состоявшимся игрокам рынка грамотно оценивать свои возможности и риски и, как следствие, формировать максимально эффективную стратегию.

5. Количество компаний в отрасли

Количество компаний показывает, насколько сложно будет завоевать или увеличить рыночную долю уже существующим компаниям и компаниям-новичкам.

6. Потребители

Данная характеристика касается нескольких показателей, связанных с потребителями: их количества, т.е. размера и характеристик целевой аудитории (чем она больше, тем больше объем продаж), а также уровня, эластичности и постоянства спроса.

7. Степень вертикальной интеграции. Степень интеграции определяется количеством процессов производства, осуществляемых компанией отрасли самостоятельно. Соответственно, чем больше процессов, тем более интегрированна отрасль.

8. Вход и выход из отрасли

Преодолимость барьеров входа и выхода из отрасли, размер первоначальных инвестиций, соответствие требованиям законодательства, лицензирование и пр.

9. Технологии и инновации

Динамика развития технологий в отрасли, наличие требований к инновациям в производстве или характеристиках конечного продукта.

10. Характеристики продукции

Характеристики продукции включают: потребности, удовлетворяемые товаром или услугой; описание и внешнее оформление этой продукции и ее свойствами товара (услуги).

11. Экономия на масштабе производства

Относится к положительным эффектам от роста масштаба производства. Экономия на масштабе производства означает, что издержки растут медленнее, чем объемы производства.

12. Эффект обучаемости

График кривой обучаемости демонстрирует насколько снижаются издержки по мере нарастания кумулятивного объема выпуска.

13. Загруженность производственных мощностей

Увеличение загруженности является основным способом уменьшения издержек производства.

14. Прибыльность отрасли

Подразумевает сравнение со средними показателями экономики в целом.

5 сил М. Портера

Подход авторства Майкла Портера основанный на его модели пяти сил (пятифакторная модель конкуренции) [18], помогает определить уровень и интенсивность внутриотраслевой конкуренции. Исходя из полученных этим методом данных, можно сделать выводы и об уровне привлекательности этой отрасли. Портер выделил 5 сил, являющихся первопричинами конкуренции в отрасли, а именно:

1. угроза появления новых игроков в отрасли;

2. угроза появления товаров-заменителей;

3. рыночная власть поставщиков;

4. рыночная власть потребителей;

5. уровень внутриотраслевой конкуренции [12, с.101].

Модель пяти сил Портера используется для анализа долгосрочной привлекательности отрасли. Понимание взаимодействия этих сил с существующими конкурирующими организациями помогает объяснить различия в прибыльности среди отраслей промышленности. Это также помогает компании решить, следует ли входить в отрасль. Если у компании уже есть присутствие в определенной отрасли, то использование этой модели позволяет стратегии, которые достигают и поддерживают рентабельность.

Рассмотрим каждую из этих пяти сил подробнее:

Угроза появления новых участников

Новые игроки в отрасли повышают уровень конкуренции, поскольку существующие игроки пытаются защитить свою долю рынка от них. Чем выше угроза новых участников, тем ниже привлекательность отрасли. Высокодоходные рынки привлекают многих новых игроков. Тем не менее, для новых участников отрасли, где установленные игроки пользуются преимуществами масштаба и высокой дифференциации продуктов, некоторые дополнительные препятствия делают выход в отрасль непривлекательной, включая высокие предварительные инвестиционные требования, время и стоимость создания каналов распределения.

Угроза появления товаров-заменителей

Заменителями являются те продукты или услуги, которые удовлетворяют тем же потребностям, что и производимый конкретной отраслью продукт, но относятся к разным отраслям или категориям товаров. Замены предоставляют потребителям выбор в тех отраслях, где спрос превышает предложение, и, как следствие, ограничивают прибыльность в отрасли. Если заменители предлагают одинаковые или большие преимущества при меньших затратах, они могут сделать всю отрасль устаревшей. И наоборот, такие факторы, как высокая стоимость конверсии и низкая стоимость, приводят к низкой покупательской готовности конвертировать и, как следствие, низкой угрозе замещения.

Рыночная власть поставщиков

Поставщики могут влиять на себестоимость продукции, изменяя цены на сырье или промежуточные товары. Значительное увеличение цен на сырье может вынудить малые предприятия или менее прибыльные фирмы выйти из рынка, поскольку они не так позиционируются, как более крупные, более прибыльные компании, способные перебороть такие резкие изменения цен. Кроме того, ряд факторов может привести к низкой способности поставщиков торговаться, например, наличию недорогих заменителей, низкой стоимости перехода к другому поставщику, низкой угрозе прямой интеграции, когда ситуация напрямую связана с поставщиком.

Рыночная власть потребителей

Клиенты, как правило, требуют высокого качества продукции, низких затрат, быстрой доставки и индивидуальной поддержки клиентов. В результате в отрасли создается конкуренция, так как игроки на рынке пытаются удовлетворить эти требования. Клиенты используют этот конкурс, чтобы получить наилучшую ценность. И наоборот, ряд факторов может снизить способность покупателей к переговорам, например, высокая стоимость перехода к другому поставщику, низкое число поставщиков, фрагментированные сегменты клиентов, отсутствие альтернативных продуктов и низкая угроза обратной интеграции.

Уровень внутриотраслевой конкуренции

• Эта концепция относится к интенсивности конкуренции между существующими организациями в отрасли. Высокая степень конкуренции снижает рентабельность отрасли, что делает отрасль менее привлекательной для потенциальных участников. Существуют некоторые факторы, которые могут привести к низкому уровню конкуренции, например, высокие постоянные издержки, высокий уровень дифференциации продукции, высокие затраты на конверсию клиентов и наличие монополии, дуополии или олигополии.
• Привлекательность отрасли имеет обратную зависимость от уровня давления этих пяти факторов, т.е. чем сильнее влияние пяти сил Портера на отрасль, тем ниже прибыльность функционирующих в ней компаний и, соответственно, тем ниже уровень ее привлекательности.

Томпсон и Стрикленд считают, что помимо характеристик самой отрасли, включая темпы роста, размеры и стадию жизненного цикла, а также структуры внутриотраслевой конкуренции, важно учитывать также влияние внешней среды на конкуренцию. Факторы внешней среды, влияющие на уровень конкуренции в отрасль, ученые называют движущими силами конкуренции [12, с.113].

Майкл Портер выделил следующие движущие силы конкуренции:

· Развитие Internet [16]

Появление сети Internet внесло изменения буквально во все области деятельности предприятий во всех индустриях. Во-первых, Internet упрощает коммуникацию внутри компании, а также компании с ее клиентами, поставщиками, партнерами. Во-вторых, развивается возможность работать удаленно, т.е. не находясь в месте предоставления услуг или производства товаров. Эта возможность позволяет компаниям снизить накладные расходы. В-третьих, интернет-маркетинг и интернет-реклама помогает расширить, а иногда и вовсе стереть, территориальные границы бизнеса. С помощью Internet компания может найти своего клиента в любой точке Земли. В-четвертых, Internet обеспечивает возможность сотрудничества с иностранными фирмами без существенных временных и материальных затрат. В-пятых, в сети Internet компания может найти практически всю информацию для исследования своей отрасли, ее тенденций, чтобы своевременно корректировать стратегию, либо же ознакомиться с мировыми тенденциями в отрасли и почерпнуть идеи для собственного развития.

· Растущая глобализация отрасли [17]. Глобализация - основная тенденция современного бизнеса. Результатами глобализации за последние 10-20 лет стало укрепление свободной торговли, рост объема мировой торговли более чем в 2 раза, возникновение возможности конкурировать во всем мире. Последнее означает, что компании могут использовать лучшие в мире материалы и рабочую силу или найти наиболее выгодное для компании или производства местоположение. Тем не менее, глобализация представляет столь же масштабные риски, сколько и возможности, для компаний.

· Изменения долгосрочных экономических тенденций отрасли

Изменения экономических тенденций отрасли в долгосрочном периоде обуславливаются многими факторами, включая законодательные изменения, развитие экономики в стране, технологический прогресс и динамику образа жизни потенциальных клиентов. Подстраиваясь под эти изменения, отрасль совершенствуется и растет, что отражается на уровне конкуренции.

· Изменение состава потребителей [15]. Изменение образа жизни общества

Изменения состава или структуры аудитории могут быть связаны как с изменением характеристик клиентов, будь то пол или возраст, так и с изменением уровней дохода населения, их стиля жизни. Из-за этих изменений компании могут потерять часть своей аудитории, поэтому они ищут способы адаптации к ним. В процессе борьбы за клиентуру, компании вынуждены прибегнуть к многочисленным структурным изменениям, например, скорректировать производство, либо вовсе разработать новые свойства продукции и найти новые каналы сбыта. Все эти изменения являются причиной увеличения различного рода затрат.

· Внедрение новых товаров. Развитие технологий

Внедрение новых технологий и инновационных идей не только усиливает рыночные позиции компаний, но и создает новые перспективы для отрасли в целом. Кроме того, развитие технологий и доступность ноу-хау способствует в борьбе за лидерство. Поэтому, чем больше изменений происходит в области технологий, тем выше конкуренция в отрасли.

· Маркетинговые инновации

Многообразие маркетинговых каналов открывает компаниям широкие возможности в завоевании и удержании аудитории. Тем не менее, оно же является причиной повышения конкуренции в отрасли, т.к. чем больше инновационных методов появляется в маркетинге, тем усерднее их используют организации и, соответственно, тем напряжение их борьба между собой.

· Вход/выход крупных компаний

Входя или выходя из рынка, крупная компания зачастую меняет количество лидеров в отрасли, что в свою очередь влияет на структуру и интенсивность конкуренции в целом.

· Изменение в издержках и прибыли

Низкие издержки - большое преимущество для компании и неудача для ее конкурентов. Последние, с целью сохранить свои позиции в рыночной гонке, стараются искусственно снизить затраты.

· Изменение спроса на стандартные/индивидуальные товары

Покупательский спрос сильно подвержен влиянию моды и других современных тенденций, а потому предпочтения клиентов могут варьироваться от товаров массового потребления до уникальных товаров. Для удержания доли рынка компаниям нужно не только уметь улавливать настроения покупателей, но и применять эффективные методы по их удержанию, что также повышает конкурентность в отрасли.

· Законодательные изменения

Изменения на законодательном уровне обладают как положительными, так и отрицательными аспектами. Законодательно могут быть введены послабления для бизнеса, либо наоборот ужесточены меры контроля за их деятельностью. Томпсон и Стрикленд выделяют активность законодательных органов как важнейший фактор конкуренции.

· Снижение рисков для бизнеса

Снижение рисков благоприятно сказывается на снижении интенсивности конкуренции, т.к. стабильность функционирования организации отменяет необходимости постоянной конкуренции. И наоборот, чем выше уровень риска, тем менее стабильна конкурентная среда.

Движущие силы действительно оказывают значительное влияние на уровень конкуренции в отрасли. Поэтому их анализ необходим для понимания состояния и структуры отрасли, оценки ее привлекательности и разработки или корректировки бизнес-стратегии организации.

Важный аспект привлекательности отрасли - специфика конкурентов на рынке, их текущее положение, сильные и слабые стороны стратегии бизнеса. Один из наиболее популярных и наглядных методов сравнения фирм-конкурентов - карта стратегических групп. Этот метод уже был упомянут ранее, далее рассмотрим его структуру и положительные аспекты в рамках анализа привлекательности отрасли подробнее.

Итак, как уже было сказано ранее, стратегическая группа - совокупность организаций, схожих в своем положении и стратегическом поведении на рынке. Построение карты стратегических групп [12, с.120] актуально в рамках данного исследования в связи с наличием в отрасли нескольких стратегических групп. Важно отметить, что наиболее сильная конкуренция происходит как раз-таки внутри стратегической группы, что логично, т.к. в группе представлены наиболее близкие друг другу конкуренты. В то же время конкуренция между стратегическими группами гораздо слабее, либо вовсе отсутствует.

Процесс построения карты стратегической группы включает следующие шаги:

1. Определение размерности или характеристик, по которым будет проходить дифференциация предприятий отрасли (например, цена/качество);

2. Непосредственная классификация предприятий по выбранным характеристикам;

3. Объединение схожих предприятий в стратегические группы.

Образец карты стратегических групп представлен ниже.

Ключевые факторы успеха отрасли - это шаги в реализации стратегии, уникальные конкурентные возможности, служащие для обеспечения финансового успеха на рынке. КФУ - это аспекты деятельности, на которые необходимо направлять все свои усилия, т.к. именно они обуславливают успешность функционирования организации в отрасли и влияют на ее рентабельность.

КФУ варьируются в зависимости от отрасли, более того, факторы склонны изменяться с течением времени и внутри отрасли. В каждой конкретной отрасли, как правило, около 3-4х факторов успеха, среди которых можно выделить 1-2, имеющих наибольший вес и влияние.

Рассмотрим наиболее часто встречающиеся ключевые факторы успеха [12, с.126].

КФУ в области технологий:

· качество исследований;

· возможность инноваций в производстве;

· уровень навыка владения существующими технологиями;

· инновации в разработке продукта;

· навык использования Internet.

КФУ в области производства:

· качество продукции;

· низкие затраты на производство (экономия на масштабе);

· выгодное расположение компании (минимизация затрат на транспорт);

· квалифицированный персонал и высокая производительность труда;

· возможность максимально загружать производственные мощности;

· способность выполнять заказы клиентов.

КФУ в области продажи продукции:

· широта оптовой дистрибьюции;

· наличие доступа к розничным торговым точкам;

· наличие розничных торговых точек в собственности компании;

· низкие затраты на реализацию;

· быстрая доставка.

КФУ в области маркетинга:

· наличие высококвалифицированного персонала по продажам;

· система технической поддержки для клиентов;

· правильное выполнение заказов (отсутствие ошибок, брака, возврата);

· широта ассортимента;

· привлекательный дизайн;

· эффективная реклама;

· наличие гарантий.

КФУ в области профессионализма:

· уникальный контроль качества;

· высокий уровень компетенции в той или иной сфере;

· быстрое внедрение новой продукции на рынок.

КФУ в области организационной деятельности:

· большой опыт внедрения инноваций в управленческую деятельность;

· быстрая реакция на изменения любого характера;

· высокий уровень развитости информационных каналов.

Прочие КФУ:

· хорошая репутация у клиентов;

· низкие накладные расходы;

· наличие патентов;

· благоприятное территориальное расположение;

· доступ на финансовые рынки

PEST-анализ - это простой и широко используемый инструмент, который помогает анализировать политические, экономические, социально-культурные и технологические изменения в бизнес-среде. Это помогает компаниям, представляющим ту или иную индустрию, разобраться в сильных сторонах изменений, которым они подвергаются, и, следовательно, воспользоваться возможностями, которые они представляют.

Об инструменте

Считается, что профессор Гарварда Фрэнсис Агилар является создателем анализа PEST [14]. Он включил инструмент сканирования ETPS в своей книге 1967 года «Сканирование бизнес-среды». Позднее название было изменено для создания ныне общеизвестной аббревиатуры.

Анализ PEST полезен по четырем основным причинам:

1. помогает определить бизнес или личные возможности, а также обеспечивает понимание существования угроз;

2. показывает направление изменений в бизнес-среде, что помогает подготовиться к работе в измененной среде, а не продолжать функционировать вопреки ней;

3. помогает избегать запуска проектов, которые могут быть недоступны по не зависящим от компании причинам;

4. помогает разработать объективный взгляд на новую среду при входе в новую страну, регион или рынок.

Важно отметить, что анализ PEST часто связан с SWOT-анализом, однако два инструмента имеют разные области фокуса. PEST Analysis анализирует факторы «большой картины», которые могут повлиять на решение, рынок или потенциальный новый бизнес. SWOT-анализ исследует эти факторы на уровне бизнеса, товара или услуги. Эти инструменты дополняют друг друга и часто используются вместе.

Итак, из чего же состоит PEST-анализ?

PEST - это аббревиатура, где P (political) соответствует влиянию политического фактора на функционирование организации на рынке, E (economic) - влиянию экономического фактора, S (socio-cultural) - социально-культурного и T (technological) - технологического фактора.

В основном, анализ PEST помогает определить, как эти факторы повлияют на производительность и деятельность бизнеса в долгосрочной перспективе. Он часто используется в сотрудничестве с другими аналитическими бизнес-инструментами, такими как SWOT-анализ и анализ пяти сил Портера, чтобы дать четкое представление о ситуации и связанных с ней внутренних и внешних факторах.

Поясним значение каждого из четырех факторов.

Политический - здесь регулируются правительственные нормы и юридические факторы с точки зрения их способности влиять на бизнес-среду и рынки торговли. Основные вопросы, затронутые в этом разделе, включают политическую стабильность, налоговые рекомендации, торговые правила, правила безопасности и законы о занятости.

Экономический - в рамках этого фактора предприятия изучают экономические проблемы, которые неизбежно влияют на компанию. Это будет включать такие факторы, как инфляция, процентные ставки, экономический рост, уровень безработицы, а также экономический цикл в стране.

Социально-культурный - с социальным фактором, бизнес может анализировать социально-экономическую среду своего рынка через такие элементы, как демографические данные клиентов, культурные ограничения, отношение к образу жизни и образование. С их помощью бизнес может понять, как потребительские потребности формируются и что выводит их на рынок для покупки.

Технологический - как технология может положительно или отрицательно влиять на введение продукта или услуги на рынок оценивается здесь. Эти факторы включают в себя технологические достижения, жизненный цикл технологий, роль Интернета и расходы на исследования технологий со стороны правительства.



2.3 Общий вывод о привлекательности отрасли

Общий вывод о привлекательности отрасли - суммарная оценка по всем перечисленным ранее пунктам. Важно понимать, что выводы могут быть сформулированы как на долгосрочную, так и на краткосрочную перспективы. Кроме того, следует отметить, что уровень привлекательности отрасли зависит от характеристик компаний и специфики их деятельности, т.е. отрасль может быть одновременно привлекательна, например, с точки зрения крупной и развитой компании, и совершенно непривлекательна с точки зрения потенциального игрока рынка. Не менее значимым является и тот факт, что отрасль нельзя считать привлекательной, если ее крупные игроки характеризуются острожным поведением и избеганием рисков.



Глава 3. Анализ и оценка привлекательности сегмента пиццерий города Москва

3.1 Выявление факторов привлекательности

Данная часть работы посвящена определению основных факторов макроокружения, оказывающих влияние на привлекательность сегмента пиццерий города Москва со стороны новых игроков рынка. В этом параграфе будет проведен анализ макроокружения с помощью такого инструмента как PEST -анализ, и приведена информация, соответствующая предложенному А.А. Томпсоном и А. Дж. Стриклендом подходу к оценке привлекательности отрасли.

1. Размеры рынка

Количество предприятий общественного питания в Москве на 1 мая 2016 года составило 12110 единиц. Среди них 8979 - предприятия общедоступной сети, 3131 - предприятия при учреждениях. Даже если предположить, что число открывшихся и закрывшихся в течение периода с 1 мая 2016 года по настоящий момент ресторанов совпадает, то количество пиццерий составит более 8% от всей общедоступной сети. Отношение же к полному числу предприятий общественного питания составляет практически 6%, что можно считать достаточно высоким показателем. Следственно, размер рынка пиццерий можно классифицировать как большой.

2. Масштаб конкуренции

Определить масштаб конкуренции однозначно было бы довольно сложно, в связи с пересечением конкуренции между локальным, региональным и глобальным рынками. В одном сегменте могут конкурировать как представители регионов, так и всемирно известные бренды.

3. Темп роста рынка

Темпы роста рынка можно проследить по динамике оборота рынка общественного питания в РФ. Гистограмма демонстрирует положительную динамику оборота рынка. Эта тенденция обусловлена такими факторами, как улучшение благосостояния граждан и рост уровня их доходов, изменения образа и скорости жизни, ноу-хау в области приготовления блюд, высокий уровень автоматизации производства и снижение вероятности риска. Спад наблюдается лишь после событий 2008 года, но следует отметить, что рынок довольно стремительно возвращается к стабильному росту. Следующий спад наблюдался после кризиса 2014 - 2015 гг. Высокий уровень инфляции отразился на многих отраслях жизни общества: возросли цены на продукты питания, аренду, коммунальные платежи. Это способствовало росту издержек. Элитные рестораны потеряли значительную часть своих клиентов в пользу ресторанов "средней руки".

Еще одним показателем темпов роста рынка может служить индекс физического объема общественного питания РФ (Рисунок 13). Индекс отражает процентное изменение в обороте рынка.

Диаграмма отражает изменения в обороте в период с конца 2007 года по конец 2009 года. В 2009 году индекс достигает минимальной отметки в 87,3%. Падение индекса также наблюдается в 2014 году и достигает показателя 94% к 2015 году. Однако в настоящем периоде наблюдается восстановление рынка, в связи с чем можно сделать вывод о положительной динамике темпов роста рынка в целом. Стадия жизненного цикла

Отрасль ресторанного бизнеса находится в стадии роста, т.к. все еще обладает высокими темпами роста и большой долей рынка, приверженность покупателей можно считать средней. В то же время широта ассортимента изменяется незначительно, а конкуренция в отрасли достаточно интенсивначто характерно для стадии зрелости. Кроме того, нужно отметить, уровень продаж стабилен и тенденция к инновациям процесса (процессов продажи и доставки, создания и дизайна упаковки и пр.) положительная. Что касается инноваций в самом продукте, их темпы склонны снижаться.

4. Количество компаний в отрасли

(См. пункт 1) Количество компаний в отрасли довольно-таки велико, при этом число игроков рынка не перестает расти.

5. Потребители

Ресторанный бизнес интересен прежде всего тем, что охватывает фактически все слои населения, т.е. его совокупная целевая аудитория не имеет границ. Тем не менее, стабильно функционировать в этой отрасли действительно сложно, т.к. достичь 100% лояльности клиентов и преданности своему бренду практически невозможно, в связи с постоянным изменением стиля жизни и переменчивой модой на развлечения в целом и кулинарные изыски в частности.

6. Степень вертикальной интеграции

Степень вертикальной интеграции в отрасли также неоднозначна, т.к. в индустрии функционируют как представители с полным, так и с неполным циклом производства. Однако в последнее время прослеживается тенденция к максимальной свежести ингредиентов, поэтому можно предположить рост степени интеграции в ближайшей перспективе.

7. Вход и выход из отрасли

Несмотря на существование достаточно высоких барьеров входа в отрасль, включая размеры первоначальных инвестиций и жесткость требований со стороны законодательства (например, лицензирование), а также на риски, сопутствующие ведению бизнеса, количество желающих начать ресторанный бизнес год от года только увеличивается.

8. Технологии и инновации

Технологии в рамках ресторанного бизнеса развиваются очень стремительно и во всех его областях. Инновации касаются как процессов производства и автоматизации труда, так и химического и молекулярного усовершенствования самих блюд. Можно также наблюдать влияние инноваций на расширение спекра каналов распределения продукции - в последнее время очень популярны онлайн приложения для смартфона, с помощью которых можно не только заказать еду на вынос, но и узнать последние новости об акциях и бонусных программах заведения.

9. Характеристики продукции

Как уже было сказано, технологии позволяют улучшить качество продукта, сохранить ингредиенты более свежими и усилить вкусовые ощущения. Помимо прочего, усиливается тенденция выбирать продукт глазами, поэтому подача самого блюда и его внешнее оформление (дизайн, упаковка) играют очень важную роль.

10. Экономия на масштабе производства

Основным источником экономии масштаба производства является развитие технологий. С развитием сети Internet внешняя и внутренняя коммуникация организации значительно упростилась. Например, предприятию общественного питания больше не нужно предоставлять отдельные помещения телефонным операторам, посредством интернет-коммуникаций они могут поддерживать связь не выходя из дома.

11. Эффект обучаемости

Имеет небольшой вес в рамках ресторанного бизнеса, т.к. компании в основном обладают фиксированными издержками.

12. Загруженность производственных мощностей

После кризис 2014-2015 годов отрасль снова наращивает свои производственные мощности.

13. Прибыльность отрасли

Прибыльность в сфере общественного питания не столь высока как в других отраслях экономики. Это обусловлено высокой степенью ответственности перед потребителем, трудностях в прогнозе спроса и интенсивностью конкуренции. Тем не менее, при грамотном построении стратегии и соблюдении всех законодательных требований можно достичь высоких показателей прибыли.

Оценка выявленных экономических характеристик по 10-балльной шкале

Таблица 3. Оценка выявленных экономических характеристик по 10-балльной шкале

Фактор	Ранг	Балл	Оценка
1. Размеры рынка	0,03	7	0,21
2. Масштаб конкуренции	0,03	3	0,09
3. Темпы роста	0,08	6	0,48
4. Стадия ЖЦО	0,02	7	0,14
5. Количество компаний в отрасли	0,05	3	0,15
6. Потребители	0,1	2	0,2
7. Степень вертикальной интеграции	0,03	2	0,06
8. Вход и выход из отрасли	0,12	4	0,48
9. Технологии	0,12	6	0,7
10. Характеристики продукции	0,05	4	0,2
11. Экономия на масштабе производства	0,1	5	0,5
12. Эффект обучаемости	0,01	1	0,01
13. Загруженность производственных мощностей	0,08	3	0,24
14. Прибыльность отрасли	0,18	7	1,26
Итого:	1		4,72

Таблица 4. Формы и интенсивность конкуренции

Параметр	Значение	Описание
Угроза со стороны товаров-заменителей	Высокая	В связи с экономической ситуацией в стране, потенциальные потребители вынуждены отказываться от одних развлечений в пользу других. Вероятность того, что они откажутся от обеда вне дома, нежели от похода в кино, театр, аквапарк и пр., очень высока.
Угрозы внутриотраслевой конкуренции	Высокая	Угроза со стороны внутриотраслевой конкуренции высокая, т.к. на рынке функционирует огромное количество предприятий. К сожалению, насколько бы ответственно компания не подходила к организации своей деятельности, дифференциация предоставляемых услуг не достигает достаточного для обеспечения 100%-ной лояльности потребителей уровня.
Угрозы со стороны новых игроков	Средняя	Риск входа новых игроков в отрасль существует. Несмотря на барьеры входа, отрасль привлекает новых игроков своей прибыльностью.
Угроза потери потенциальных клиентов	Средняя	Экономическая ситуация в стране отрицательно влияет на выбор сегмента ресторанов сценами выше среднего. Потребители скорее предпочтут заведение с более демократичными ценами за тот же спектр услуг. Помимо прочего уровень приверженности потребителей одному заведению очень низок.
Угроза нестабильности поставщиков	Средняя	Постоянные поставщики сами находятся в условиях высокой конкуренции, т.е. их замена не станет причиной значительного роста издержек. Компания может в любой момент провести тендер и найти новых поставщиков.

Проанализируем влияние движущих сил на отрасль общественного питания.

1. Развитие Internet

Развитие Internet упрощает многие процессы деятельности компании, начиная с коммуникаций и заканчивая поисков клиентов (посредством интернет-рекламы).

2. Растущая глобализация отрасли Глобализация дает возможность компании конкурировать на мировом рынке, а также получать необходимые по уровню качества ресурсы из-за рубежа.

3. Изменения долгосрочных экономических тенденций отрасли. Темпы роста отрасли продолжают стабильно расти.

4. Изменение состава потребителей В перспективе не ожидается изменения в составе целевой аудитории.

5. Развитие технологий

Технологии не стоят на месте и, пожалуй, оказывают самое значительное влияние на отрасль, автоматизируют производство, помогают экономить на масштабе и находить новые каналы сбыта.

6. Внедрение новых товаров

Инновации в продуктах. Вариативность продуктовых инноваций не так широка, но все же имеет место. В сегменте пиццерий это может коснуться необычных вкусовых сочетаний, новой рецептуры.

7. Маркетинговые инновации. SMM находится на пике своей популярности, что оказывает положительное влияние на продажи в отрасли.

8. Вход или выход крупных фирм в отрасли. Любое изменение в составе лидирующих компаний окажет значительное влияние на интенсивность конкуренции.

9. Изменение в издержках и прибыли. Компании, функционирующие в ценовом сегменте выше среднего, рискуют продолжать терять клиентов.

10. Изменение спроса на стандартные/индивидуальные товары. Значительного влияния не замечено.

11. Законодательные изменения. Законодательные требования к предприятиям общественного питания становятся строже, что негативно отражается на интенсивности конкуренции.

12. Изменение образа жизни общества. Имеет как положительный аспект (молодежь склонна проводить время в различных заведениях общественного питания), так и отрицательный в рамках сегмента пиццерий, т.к. мода на здоровое питание продолжает расти.