Анализ сформированных туроператорами Вологодской области туристских продуктов на предмет их конкурентоспособности

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОНКУРЕНЦИИ И КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА

1.1 Туризм: понятие, сущность, значение

1.2 Понятие, сущность и особенности туристского продукта

1.3 Теоретические аспекты конкуренции и конкурентоспособности

1.4 Особенности конкурентоспособности в сфере туризма

2. ИССЛЕДОВАНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТУРИСТСКИХ ПРОДУКТОВ-МАРШРУТОВ, СФОРМИРОВАННЫХ ТУРОПЕРАТОРАМИ ВОЛОГОДСКОЙ ОБЛАСТИ

2.1 Нормативно-правовое обеспечение туристкой деятельности

2.2 Субъекты деятельности сферы туризма Вологодской области

2.3 Туристские продукты проекта «Серебряное ожерелье России» как пример конкурентоспособных туристских продуктов, сформированных туроператорами Вологодской области

3. СИСТЕМА МЕРОПРИЯТИЙ, НАПРАВЛЕННЫХ НА ПОДДЕРЖАНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТУРИСТСКИХ ПРОДУКТОВ ВОЛОГОДСКОЙ ОБЛАСТИ

3.1 Разработка регионального конкурса на лучший туристский маршрут

3.2 Программа продвижения Вологодской области как дестинации

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. В настоящее время сфера туризма является одной из ведущих отраслей мировой экономики, среди крупнейших экспортных отраслей мирового хозяйства по доходам она занимает третье место, а туристический бизнес является доходной отраслью с высоким потенциалом. В связи с этим развитие и совершенствование туристической сферы имеет большое значение. Каждый регион активно разрабатывает и предлагает разнообразные туристские продукты, стремясь привлечь как можно больше туристов и удовлетворить их потребности. Туристский продукт является одним из важнейших звеньев туристской сферы, поскольку от его привлекательности и качества зависит успех территории на рынке туристских услуг.

Одновременно в современных условиях одним из ключевых факторов туристского рынка, его эффективного функционирования является конкуренция. Всегда наступает момент, когда туристский продукт устаревает, становится неинтересным потребителям, теряет спрос. Его необходимо модернизировать, совершенствовать, актуализировать или разработать и представить новый туристский продукт, который бы поддержал лидерство на туристическом рынке. Следует отметить, что, невзирая на большое количество научных публикаций, освещающих методологические и методические вопросы обеспечения конкурентоспособности, проблема формирования и укрепления стратегий конкурентоспособности туристских продуктов остается актуальной.

Целью выпускной квалификационной работы является анализ сформированных туроператорами Вологодской области туристских продуктов на предмет их конкурентоспособности. Исходя из цели исследования, возникает необходимость решения следующих задач, а именно:

изучение теоретических аспектов туризма, туристского продукта, его видов, а также конкуренции в сфере туризма, конкурентоспособности туристских продуктов и их конкурентных преимуществ;

исследование конкурентоспособности туристских продуктов, в частности, определение субъектов деятельности сферы туризма, анализ и оценка туристских продуктов-маршрутов, сформированных туроператорами Вологодской области;

разработка системы мероприятий по повышению конкурентоспособности туристских продуктов-маршрутов Вологодской области.

Объект исследования - туристский продукт-маршрут, сформированный туроператорами Вологодской области, на предмет его конкурентоспособности.

В работе использованы такие методы исследования, как:

общенаучные: описание, анализ, синтез, классификация, систематизация и обобщение теоретического материала, а также индуктивные, дедуктивные умозаключения;

частнонаучные: включенное наблюдение, анализ документов, экспертные интервью и опрос, метод группировок, а также графическое и табличное оформление материала.

Поставленная цель и задачи исследования потребовали обращения к нескольким группам источников: теоретическим, нормативно-правовым и эмпирическим.

Теоретические источники целесообразно разделить на две группы: литература, раскрывающая сущность туризма, туристского продукта, и труды, анализирующие и исследующие понятие конкуренции и конкурентоспособности. К первой группе относятся труды следующих авторов: А.Ю. Александрова [2], В.К. Бабарицька [3], В.Ф. Буйленко [4], А.П. Дурович [12], Е.Н. Ильина [14], В.А. Квартальнов [16], Ф. Котлер[20], О.С. Крайнова [21],М.А. Морозов [27]. Ко второй группе теоретических источников можно отнести работы таких авторов, как Н.Н. Александров[1], А.Г. Мокроносов [26], А.А. Павлова [38], С.Г. Светуньков [43], Р.А. Фатхутдинов [48], Т.Г. Философова [50], Дж. Стиглер [44], А.Ю. Юданов [53], др.

Нормативно-правовая база выпускной квалификационной работы включает источники, которые также целесообразно подразделить на две группы: федеральные и региональные документы. К федеральной группе относятся: Федеральные законы «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» [33], «О защите конкуренции» [28], «О порядке выезда из Российской Федерации и въезда в Российскую Федерацию» [30], «О защите прав потребителей» [29], а также Постановление Правительства РФ «Об утверждении правил оказания услуг по реализации туристического продукта» [35] и др. К региональным документам относятся: Областные законы: «О туризме и туристской индустрии на территории Вологодской области» [32], «О внесении изменений в закон области «О туризме и туристской индустрии на территории Вологодской области»» [30], Постановление Правительства Вологодской области «Об утверждении Положения о Департаменте культуры и туризма Вологодской области» [39],«Стратегия развития сферы туризма Вологодской области до 2020 года» (в настоящее время не действует) [45], «Стратегия социально-экономического развития Вологодской области на период до 2030 года» [46] и некоторые другие.

Эмпирическую базу составили: Концепция межрегионального историко-культурного и туристского проекта «Серебряное ожерелье России» [19], Реестр региональных и межрегиональных туристских маршрутов туроператоров регионов Северо-Западного Федерального округа в рамках межрегионального историко-культурного и туристского проекта «Серебряное ожерелье России» [41], а также исследования автора: экспертные опрос и интервью.

Научно-практическая значимость данной работы заключается в анализе и обобщении теоретического материала по исследуемой теме, определяется тем, что разработанная автором система мероприятий по продвижению туристских продуктов-маршрутов готова к реализации, может использоваться для дальнейшего анализа поддержания конкурентоспособности туристских продуктов сформированных туроператорами региона.

Постановка цели и задач обусловила следующую структуру работы. Выпускная квалифицированная работа включает в себя введение, основную часть, состоящую из трех разделов, заключение, список использованных источников и приложения.

Во введении аргументирована актуальность исследования, поставлены цели и задачи, определены объект и предмет, указаны методы исследования, а также охарактеризованы теоретические, нормативно-правовые, эмпирические источники, оценена научно-практическая значимость исследования, обозначена его структура.

В первом разделе («Теоретические аспекты конкуренции в сфере туризма и конкурентных преимуществ туристского продукта») раскрываются понятие, сущность и значение туризма и туристского продукта, конкуренции и конкурентоспособности в сфере туризма.

Во втором разделе («Исследование конкурентоспособности туристских продуктов-маршрутов, сформированных туроператорами Вологодской области») представлены результаты исследования конкурентоспособности туристских продуктов-маршрутов, определения субъекты деятельности сферы туризма, анализа и оценки туристских продуктов-маршрутов, сформированных туроператорами Вологодской области, анализа туристских продуктов-маршрутов Вологодской области, реализующихся внешними туроператорами.

В третьем разделе («Система мероприятий, направленных на поддержание конкурентоспособности туристских продуктов Вологодской области») разработана система мероприятий, направленных на поддержание разработанных туроператорами Вологодской области туристских продуктов: конкурс на лучший региональный туристский маршрут и программа продвижения туристских продуктов Вологодской области как дестинации.

В заключении подведены итоги и сделаны основные выводы по исследуемой проблеме.

В приложении представлены материалы, подготовленные на основе метода визуализации.

1. ТЕРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОНКУРЕНЦИИ И КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА

1.1 Туризм: понятие, сущность, значение

На сегодняшний день индустрия туризма является одной из наиболее быстрорастущих и развивающихся секторов экономики. С древних времен люди путешествовали, но сравнительно недавно это явление приобрело глобальный характер. Ежегодные доходы от туристического бизнеса растут. Туризм во многих странах является ведущей отраслью страны, стремительно развивается и имеет важное экономическое и социальное значение, поскольку он не только создает рабочие места и увеличивает местные доходы, но и расширяет все отрасли, которые связаны с производством туристских услуг, увеличивает валютные поступления, активизирует и улучшает функционирование центров народных промыслов и развития культуры, развивает инфраструктуру в туристических центрах [18].

Имея длинную историю, туризм еще не получил конкретного определения, по-разному озвучивается не только отдельными учеными, но и туристскими организациями. Он недостаточно изучен, и его трудно оценить количественно [2].

В статистике туризм рассматривается как одна из форм миграции населения, которая не связана с изменением места жительства или работы.

В настоящее время в международной практике широко употребляется определение, разработанное Международной конференцией по статистике путешествий и туризма. «Турист является посетителем, т. е. это лицо, которое путешествует и осуществляет пребывание в местах, находящихся за пределами его обычной среды, на срок не более 12 месяцев с любой целью, кроме занятия деятельностью, оплачиваемой из источников в посещаемом месте». Предлагаемое определение позволило ясно определить ту часть путешественников, которая является объектом статистических исследований в области туризма [18].

В научной литературе по туризму нет однозначного определения. Но, несмотря на различные формулировки, все авторы включают в понятие туристские потребности туриста, его мотивацию, особенности поведения, их пребывание за пределами постоянного места жительства, экономические отношения, возникающие между производителями и туристами, взаимодействие туризма с окружающими природными, экономическими и другими макросредами [17].

Среди специалистов существенное распространение получило содержательное определение туризма, представленное Международной ассоциацией научных экспертов в туристической области. Согласно определению, «туризм - это совокупность явлений и отношений, которые возникающих во время пребывания и перемещения людей в местах, отличных от их постоянного места жительства и работы» [2].

Согласно Федеральному закону «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации», туризм - «временные выезды граждан Российской Федерации, иностранных граждан и лиц без гражданства с постоянного места жительства в познавательных, оздоровительных, профессионально-деловых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельностью в стране (месте) временного пребывания» [36].

Туризм оказывает влияние на следующие отрасли: транспорт, дорожное строительство, строительная индустрия, полиграфическая промышленность, производство туристских товаров, сувенирная промышленность. По ряду причин он приобрел массовый характер [60]:

– появление свободного времени, увеличение продолжительности оплачиваемого отпуска;

– рост уровня жизни населения;

– развитие транспорта и его инфраструктуры, массовая автомобилизация;

– рост урбанизации;

– повышение уровня образования;

– интеграция государств (как следствие - упрощение перехода границ);

– разумная политика большинства государств, изменения в законодательной сфере;

– ухудшение экологической обстановки;

– демографические и социальные изменения;

– другие.

Субъектами туризма приходятся учреждения, предприятия, организации, которые осуществляют и регулируют предпринимательскую деятельность, которая направлена на удовлетворение когнитивных, оздоровительных, деловых, религиозных, спортивных и других потребностей туристов. Объекты туристического сектора включают сочетание культурных ценностей и природных комплексов, привлекающие внимание и которые могут удовлетворить духовные потребности туристов и способствовать восстановлению и развитию их интеллектуального и физического потенциала [15].

Для современного общества и мировой экономики сфера туризма имеет огромное значение. Как отрасль экономики для многих стран, это хороший источник пополнения бюджета. Большое количество экономических отраслей косвенно работает на туризм. К ним относятся сельское хозяйство, промышленность, целая индустрия услуг и многие другие. Туризм неразрывно связан со всеми этими сферами, и его функционирование невозможно без них. Соответственно, развитие туризма предполагает развитие всего экономического комплекса, развитие инфраструктуры территории. Это требует ресурсов для создания привлекательного туристического региона.

К ним относятся:

– природно-климатические ресурсы (реки, озера, горы и т. д.);

– культурные и исторические ресурсы (памятники истории и культуры);

– трудовые ресурсы (люди, работающие в сфере туризма);

– информационные ресурсы (СМИ, Интернет и т. д.) [19].

Таким образом, туризм по праву можно считать одной из движущих сил мировой экономики. Туризм важен в жизни людей, так как он влияет на культурную, социальную, образовательную и экономическую сферы жизни. Его следует рассматривать как основу, создающую необходимые условия для отдыха и досуга людей, что свидетельствует о значительной социальной значимости этой сферы. Соответственно, развитие туризма предполагает развитие всего экономического комплекса, развитие инфраструктуры территории (гостиницы, транспортные услуги, предприятия общественного питания и т. д.), что способствует притоку иностранной валюты и созданию новых рабочих мест.

1.2 Понятие, сущность и особенности туристского продукта

Понятие туристского продукта

Успех коммерческой деятельности на туристическом рынке прежде определяется привлекательным туристическим продуктом. Определение «продукт» выражает качество или сущность конкретных и абстрактных вещей (к примеру, питание, или услуги гида). Продукт это совокупность всего, что может быть предложено на рынке потребителю для приобретения, потребления или использования, способного удовлетворить потребности или желания потребителя. Однако туристический продукт в то же время представляет собой набор очень сложных различных элементов:

– природные ресурсы (солнце, воздух, вода, пейзаж и т. д.);

– культурные, исторические, достопримечательности архитектуры;

– оборудование (рестораны, жилые помещения, оборудование для отдыха, спорта и т. д.);

– возможности передвижения, которые в какой-то степени зависят от моды для различных видов транспорта, используемых туристами [9].

На рынке туристических услуг товары - это тур - набор услуг, которые клиенту предлагается использовать. Этот комплекс является продуктом туристической компании, которая производит его из промежуточных продуктов - перемещение, проживание, питание, экскурсионные программы и другие [3].

В соответствии с Федеральным законом «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» выдвигается следующее определение: «Туристский продукт - это комплекс услуг по перевозке и размещению, оказываемых за общую цену (независимо от включения в общую цену стоимости экскурсионного обслуживания и (или) других услуг) по договору о реализации туристского продукта» [36].

Согласно одному из подходов, туристический продукт следует понимать как туристический сервис, реализованный по совокупной цене, который включает в себя, по меньшей мере, две из перечисленных услуг: а) транспорт; б) размещение; в) другие туристические услуги, не связанные с перевозкой и проживанием, при условии, что услуга покрывается с 24 часов до 6 месяцев подряд или предполагает более одной ночевки [3].

Туристский продукт неосязаем, что позволяет некоторым исследователям утверждать, что продуктом индустрии туризма являются воспоминания. С другой стороны, туристический продукт представляет собой совокупность материальных услуг (питание, проживание), которые предоставляются с использованием материальной базы. Такое противоречие связано с тем, что продуктом индустрии туризма является право временно использовать эту базу, которая не является продуктом конечного потребления (например, гостиничный номер, в отличие от квартиры) [22].

Договорные отношения туристической фирмы и туриста формируются как отношения продавца и покупателя. В этом случае следует отметить особый характер продукта, приобретенного у туристической компании. Вступая в договорные отношения с ней, в конечном итоге турист ожидает получить необходимый набор услуг. Фирма же, как правило, предоставляет не сами услуги, а гарантии на получение услуг (в определенном месте, в определенное время). Как правило, совокупность этих гарантий, приобретенных туристом, оформляется туристической компанией в виде путевки, которая является окончательным «продуктом» деятельности туристического агентства и, соответственно, предметом его реализации [2].

Существует классификация туристских продуктов:

– Туристский продукт-объект: характеризуется присутствием одной главной услуги (достопримечательности) с дополнительными услугами, собранными на одном объекте или в одном месте. Продукт-объект географически имеет точечный характер (достопримечательность, музей, отель, памятник природы, конгресс-центр, спортивно-концертный зал и т. п.) [2].

– Туристский продукт-предмет выступает дополнением к другим продуктам, а также может самостоятельно функционировать. Это только материальный предмет, к примеру, сувениры, туристическая карта, путеводитель, туристское снаряжение. На рынке в настоящее время появился новый вид туристского продукта - «мультимедиа-продукт» (мультимедиа-путеводители по историческим памятникам и музеям, планы городов, презентации регионов на сайтах в интернете) [8].

– Туристский продукт-услуга включает единичную услугу, например, транспортную, гостиничную, экскурсионную и т. п.

– Туристский продукт-событие характеризуется организационной и значительной тематической неоднородностью и конкретной локализацией в пространстве и времени. Для него характерны исключительность, неординарность, иногда цикличность [2].

– Туристский продукт-место (местность, округ, регион, национальный парк и т. п.) особый географически определенный вид турпродукта. Он является важной частью территориального туристского продукта, выступает ее фирменным продуктом, играет роль визитной карточки местности.

– Туристский продукт-маршрут связывает несколько объектов или мест определенной идеей, чаще всего объединенных обозначенной трассой (автомобильной, водной, пешеходной), а также имеющие развитую инфраструктуру на этой трассе [3].

Перечисленные виды туристского продукта можно объединить в две группы: базовые и интегрированные. К базовым относятся не сложные одиночные продукты - предмет и услуга, а к интегрированным - более сложные, пространственно- и организационно-интегрированные продукты. Организационное интегрирование заключается в соединении общей концепцией и управлением базовых продуктов. Следовательно, возникают туристические продукты-мероприятия и продукты-события. Пространственная интеграция, в свою очередь, объединяет продукты, для которых решающее значение имеет точная локализация: продукт пространственно-точный, отчего может формироваться и потребляться, только в точно установленном одном месте, и объясняется названием «туристский продукт-место». Чтобы совокупность услуг и предметов стала единственным туристским продуктом, все компоненты должны быть объединены одной идеей [2].

Таким образом, туристский продукт создает основу туристской деятельности. Туристский продукт - это реализуемая по единой цене, предварительно разработанная и подготовленная комплексная туристская услуга. Существует большое разнообразие туристских продуктов. Туристский продукт состоит из множественных компонентов, существующих в разных комбинациях.

Особенности туристского продукта

Туристический продукт характеризуется четырьмя особенностями, отличающими услугу от товара: изменчивость, неразрывность производства и потребления, неосязаемость и неспособность к хранению [3].

Неосязаемость или неуловимость означает, что туристские услуги не приобретают материальной формы. В отличие от приобретения товаров, их нельзя увидеть или попробовать до их покупки. Неуловимость услуг создает проблемы и поставщикам и потребителям. Покупателю сложно понять и оценить то, что продается до покупки услуги. У туристических предприятий возникают две проблемы, как показать своим клиентам предложения и объяснить, за что они заплатят деньги. Продавцы могут описать только те выгоды, которые турист получит при пользовании услугой. Клиент сможет оценить сервис только после его оказания [здесь и далее: 2].

Неразрывность производства и потребления услуг является главной особенностью, которая делает услуги действительно услугами и отличает их от товаров. Услугу можно оказать только тогда, когда появляется клиент и есть заказ. Производство и потребление услуг с этой точки зрения неразрывно связаны.

Изменчивость является важной отличительной чертой туристских услуг. Качество туристского обслуживания зависит от того, кто, когда и где его предоставляет. В одном отеле услуга организована на самом высоком уровне, в другом, расположенном поблизости, услуга предоставлена хуже. В отеле один работник приветлив и исполнителен, а другой груб. Иногда один и тот же сотрудник в течение дня предоставляет услуги по-разному.

Из-за многих обстоятельств обусловлено непостоянство качества туруслуг. Наиболее часто причина кроется в низкой подготовке и квалификации работника, его профессиональной непригодности. Неустойчивость обслуживания также может зависеть от потребителя. В соответствии с его запросами объясняется высокая степень индивидуализации сервиса.

Следующая отличительная особенность туристских услуг - неспособность к хранению. Они не могут быть сохранены или храниться для дальнейшего использования. Ночевки в жилых помещениях, транспортные пассажирские перевозки не могут накапливаться для дальнейшей продажи, как продукты отрасли. Неиспользованные номера в отеле или места в самолете приведут к невосполнимым потерям, и турпродукт считается испорченным.

Неспособность услуг к хранению не является затруднительной проблемой в условиях постоянного спроса. Вместе с тем, спрос на многие виды услуг, включая туризм, колеблется, завися от дней недели и времени года. Если спрос превосходит предложение, ситуация не может быть исправлена. Аналогичным образом, при низком спросе невозможно организовать запас услуг для применения в пиковый период. Если есть избыток предложения, производственные мощности бездействуют, фирма несет убытки. Следовательно, непосредственность услуг требует создания на рынке стратегий, обеспечивающих выравнивание спроса и предложения.

Существуют разные способы достижения рыночного равновесия. В частности, установление дифференцированных цен и скидок, применение других стимулов может равномерно распределить спрос с течением времени. Включение системы предварительных заказов на услуги также является распространенным методом управления спросом. Предприятия в период пикового спроса предлагают дополнительные услуги, увеличивают скорость обслуживания, чтобы клиентам было легче ждать основной услуги [14].

Подводя итог, можно сказать, что туристический продукт (туристское обслуживание) - это то, что никогда не принимает материализованной формы. Он не может быть проверен, увиден или продемонстрирован до его получения. Кроме того, покупка такого продукта не приводит покупателя к владению чем-либо. И это радикально отличает его от материальной покупки.

Процесс формирования туристского продукта

На протяжении многих лет комплексное обслуживание туристов претерпело значительные изменения. Существует эволюция серийных комплектов услуг, продаваемых туристам в едином пакете - пакетные туры в сторону уменьшения количества компонентов, которые в них входят. С одной стороны, туристские фирмы к этому сокращению подталкивает огромная конкуренция. В борьбе за клиента они пытаются установить более привлекательные цены и исключить из пакетов некоторые сервисы, создавая подобие и видимость дешевых поездок. Таким образом, многие фирмы экономят в турах, они продают только проживание в отеле по маршруту и трансфер от вокзала или аэропорта до гостиницы и обратно. Остальные услуги (экскурсии, питание, багаж и т. д.) покупаются во время путешествия.

В итоге расходы путешественников на основные и дополнительные услуги коррелируются как 40 % к 60 %. Эта пропорция может быть достигнута только благодаря развитой инфраструктуре туризма. Состав пакетных туров определяется положением потребительского спроса. Компании вынуждены учитывать психологию туристов, которые ищут полную свободу в выборе услуг. Ограничивая их обязательный сбор, они минимизируют ограничения на маршруте и тем самым способствуют увеличению спроса [2].

При организации турпродуктов выделяется несколько этапов. Перед его формированием, фирма должна ясно представлять, на каком рынке она собирается выступить с предложением, кто станет его основным клиентом, какие стимулы и мотивы будут стимулировать его к покупке предлагаемых туров. Туристические фирмы, чтобы ответить на все вопросы проводят маркетинговые исследования. Которые позволяют очерчивать территориальные границы перспективных рынков, выделять социальный состав клиентов, определять привлекательные виды туризма, определять количественные параметры туристических потоков и т. д. Маркетинговые исследования требуют большого объема финансирования. На них тратят от 5 до 15 % всех средств, выделенных на развитие нового тура [14].

На втором этапе туристический продукт приобретает более четкие очертания. Действовавши согласно запросами и интересами потребителей, туристическая фирма начинает разрабатывать содержание тура. Компания определяет страну путешествия и тип туризма, маршрут, сезон и продолжительность поездки, пакет услуг и класс услуг, общее количество индивидуальных и групповых туров. Этап заканчивается подготовкой ряда конкретных туров для дальнейшего обсуждения с партнерами [здесь и далее: 2].

На третьем этапе компания выбирает партнеров, ведет переговоры с ними, координирует условия обслуживания туристов и заключает договор. Провайдеры туристических услуг охотно идут на контакт с организатором тура, рассчитывая получить выгодные заказы.

После того, как выбраны партнеры, заключены сделки, одним из наиболее важных этапов в разработке туристического продукта является установление его цены продажи. В значительной степени результаты коммерческих операций зависят от цен. С установлением цен создание турпродукта подходит к концу. Туристическая фирма включает в свой каталог, разработанный тур, тем самым предоставляя ему широкую рекламу.

Таким образом, можно сделать вывод, что организация нового туристического продукта разделена на несколько этапов. Результатом проектирования туристического продукта является разработка технологической документации. В то же время важной задачей является не только создание интересного туристического продукта, но и грамотное продвижение его на рынок туризма. Используя для этого различные маркетинговые стратегии.

Жизненный цикл туристского продукта

Жизненный цикл отражает эволюцию туристического продукта с момента его изначального появления на рынке до полного окончания реализации. Любой продукт, какой бы хорошей потребительской собственностью он ни обладал, наступит день, когда его вытеснит более совершенный. Среди туристских продуктов есть долгосрочные и однодневные, но нет вечного продукта, потому что спрос со временем падать, а прибыль, получаемая от продаж, уменьшается, так что дальнейшая торговля оказывается экономически невыгодной [16].Каждый продукт, в том числе турист, проходит через его развитие в следующих четырех этапах: внедрение на рынок, рост, зрелость и спад (Приложение 1) [здесь и далее: 2].

Внедрение - это начальный этап, который создает рынок для нового продукта. Характеризуется он медленными темпами роста продаж и возможными потерями из-за высокой стоимости производства и маркетинга (особенно рекламы). Продолжительность этапа внедрения варьируется и зависит от качества продукта и степени его соответствия потребительским нуждам.

Стадия роста начинается с быстрого увеличения спроса на продукт. Продажи расширяются, растет прибыль. Относительно высокая прибыль привлекает новых производителей, поэтому конкуренция усиливается. Фирмы, которые раньше предложили продукт, имеют заметные конкурентные преимущества. Но необходимо продолжать заботиться о дальнейшем улучшении своего продукта, потому что «опоздавшие» будут стремиться его улучшить и развивать, чтобы стать лидерами.

Стадии зрелости характерно замедление роста продаж, стабилизация и даже падение по мере насыщения рынка. Многие потребители уже приобрели продукт, их ассортимент практически не расширяется. По мере того как спрос все еще остается значительным, фирмы-конкуренты продолжают проникать на рынок, а конкуренция достигает максимума. Прибыль начинает уменьшаться. На стадии зрелости фирмы проводят активные рекламные кампании, снижают цены, улучшают качество продукта. В противном случае они быстро теряют свое положение на рынке и находятся на стадии спада.

Он проявляется в сильном снижении продаж и прибыли. Это часто связано с изменением потребностей клиентов или появлением новых продуктов на рынке. На этапе спада у компаний есть ряд альтернативных вариантов действий: уменьшить существующее предложение; активизировать продукт и тем самым укрепить на рынке свои позиции или пересмотреть каналы распределения; остановить выпуск продукта.

Таким образом, типичный жизненный цикл продукта имеет четкие этапы внедрения, роста, зрелости и спада. При принятии стратегических решений в маркетинге используется концепция жизненного цикла туристского продукта, она служит базой для планирования турпродукта. Знание этапов развития позволяет предвидеть изменения в конкуренции, потребительских вкусах и учитывать их с точки зрения маркетинга, достигать соизмеримого сочетания новых, растущих и зрелых продуктов, управлять и расширять жизненный цикл.

1.3 Теоретические аспекты конкуренции и конкурентоспособности

Конкуренция - фундаментальная концепция в теории и практике рыночной экономики. Рыночная среда будет постоянно развиваться, если в ней присутствуют конкуренция и конкурентные преимущества. Конкуренция принадлежит к экономическим категориям, суть которых не имеет однозначной интерпретации. Различные аспекты отражались в понятии «конкуренция» по мере формирования и развития экономической мысли. Существует несколько подходов к содержанию понятия «конкуренция» [47].

В экономической литературе первоначально был установлен именно поведенческий подход к интерпретации конкуренции. Конкуренция рассматривалась как неотъемлемая собственность человека, присущая ей от природы, что естественно проявляется в экономическом поведении людей, ищущих соперничества.

Впервые А. Смит в своей работе «Исследование богатства народов» попытался прояснить определение конкуренции, «конкуренция немедленно начнется среди покупателей, если произойдет сокращение предложения, что приведет к увеличению цен», однако когда предложение слишком велико, цена становится тем ниже, чем больше между продавцами конкуренция или, насколько они будут быстрее продавать этот продукт». Он равнял конкуренцию между продавцами с честным соперничеством за лучшие условия продажи своих товаров с рыночными ценами, сформированными под влиянием конкурентных сил. По мнению А. Смита, конкуренция «представляет собой совокупность взаимосвязанных попыток продавцов установить рыночный контроль в долгосрочной перспективе» [28].

Следовательно, конкуренция - это процесс реагирования на новые силы и метод достижения нового равновесия, т. е. борьба конкурентов за относительное преимущество. В этом случае главным методом конкурентной борьбы является изменение цен [47].

Неоклассическая версия интерпретации конкуренции, одним из основателей которой по праву считается британский экономист А. Маршалл, связывает ее с борьбой за редкие экономические блага и, конечно же, за потребительские деньги, на которые их можно купить. Логика этого подхода заключается в том, что большинство товаров (ресурсов, услуг) являются редкими, так как их количество меньше потенциальной потребности общественности. Следовательно, владельцы товаров имеют возможность распространять их, руководствуясь собственными выгодами. Они выставляют условия (требуемый уровень качества, цен и т. д.) и, в зависимости от их выполнения, они решают, кому отдать товар, а кому - нет.

Теория конкуренции А. Маршалла была основой экономического образования до 40-х годов двадцатого века. Он признавал, что силы предложения и спроса действуют свободно, что нет непрерывного объединения торговцев с обеих сторон, каждый выступает самостоятельно и что свободная конкуренция широко развернута, то есть, покупатели обычно конкурируют с покупателями, а продавцы с продавцами без препятствий. Изучая все вероятные последствия свободной конкуренции, описал ее преимущества перед остальными формами организации экономики. По его словам, ключевым преимуществом является формирование низких цен. Свободная конкуренция - идеальное состояние экономики. Маршал выступал против монополии свободной конкуренции, будучи убежден, что она снижает благосостояние общества. А. Маршалл, исследуя вероятные последствия свободной конкуренции, таким образом, оправдывает преимущества перед другими формами организации. Главным преимуществом конкуренции, по А. Маршаллу, является формирование баланса низких цен [61].

Наравне с поведенческим толкованием понятия конкуренция вошел в употребление структурный подход. Его корни восходят к трудам Э. Чемберлина, Дж. Робинсона, и других крупных ученых, установивших начало современной теории четырех типов рынков: монополистической конкуренции, совершенной конкуренции, монополии и олигополии [13].

Э. Чемберлин доказал и обосновал, что каждый конкурент, пытаясь себя различать на рынке, старается в первую очередь дифференцировать свой продукт, следовательно, влечет за собой организацию субрынка, где он действует отчасти как монополист, регулирующий цену. Была введена концепция «монополистической конкуренции» и установлено, что конкуренция и монополия не исключают друг друга. Основная идея ученого, основанная на его теории монополистической конкуренции, - способность рассматривать рынок с дифференцированным продуктом как конкуренцию монополистов, каждая из которых имеет рыночную власть над частью потребителей [61].

В начале двадцатого века изменились взгляды на конкуренцию и ее роль в экономике. Главным объектом критики была модель совершенной конкуренции - так как чрезмерно много внимания уделялось только одной из ее разновидностей - ценовой конкуренции. Дж. Шумпетер один из первых экономистов - представителей функционального подхода, специфичным критерием конкурентного рынка, считает его способность инициировать достижения в научно-техническом прогрессе. Функциональный подход выставляет концепцию конкуренции как борьбу между новым и старым. Эта борьба осуществляется предпринимателями, которые организуют производство и занимаются внедрением инноваций [28].

Изучая теорию конкурентоспособности, М. Портер ведущее место отводил не столько степени развития конкурентных отношений и структуре рынка, сколько уровню их адаптации к технологическим изменениям. В отрасли конкуренция проистекает из ее фундаментальной экономической структуры и выступает далеко за рамки поведения конкурентов, действующих на рынке. Состояние конкуренции зависит от угрозы появления новых участников рынка и замещающих товаров - аналогов, характера конкуренции между существующими конкурентами, рыночной власти поставщиков и покупателей. Поставщики, потребители, заменители, потенциальные участники - это «конкуренты». Конкуренция в общем смысле может быть определена как расширенное соперничество [20].

Конкуренция в отрасли, в соответствии с функциональным подходом, вызывает тенденцию падения прибыли до минимального конкурентного уровня, который соответствует положениям, определенным экономической теорией, как условия «совершенной конкуренции» [28].

В Федеральном законе «О защите конкуренции» дается следующая дефиниция: «Конкуренция - это соперничество хозяйствующих субъектов, в которых независимые действия каждого из них исключают или ограничивают способность каждого из них в одностороннем порядке влиять на общие условия Оборота товаров на соответствующем товарном рынке» [31].

В литературе до сих пор нет единой общей трактовки определения «конкурентоспособность», которое могло бы в полной мере отражать его сущность как экономической категории. Универсальных методов, применяемых для оценки конкурентоспособности различных хозяйствующих субъектов и объектов, нет. Отталкиваясь на экономическое содержание понятия «конкуренция», большинство авторов раскрывают понятие «конкурентоспособности», уделяя особое внимание его различным аспектам [28].

На сегодняшний день существуют различные определения конкурентоспособности: М. Портер: «Свойство продукта, услуги, субъекта рынка выступать на равной основе с аналогичными товарами, услугами или конкурирующими субъектами рыночных отношений»; М. Гельвановский: «Владение свойствами, которые создают преимущества для субъекта экономического состязания»; П. Завьялов: «Концентрированное выражение экономических, технических, научных, производственных, управленческих, организационных, маркетинговых и других возможностей страны, реализующихся в товарах и услугах, успешно противостоящих конкурирующим аналогам на рынке»; В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева: «Способность успешно работать на определенном рынке в данный момент путем выпуска и реализации конкурентоспособных продуктов и услуг» [54].

Различия в интерпретации категории «конкурентоспособность» определены особенностями ее экономической сущности. Конкурентоспособность имеет многоуровневый характер. В экономике определение «конкурентоспособность» используется в отношении к категориям разных уровней: конкурентоспособности товара, фирмы, отрасли, региона и, наконец, конкурентоспособности страны. Чтобы иметь четкое представление о взаимосвязи и взаимозависимости различных уровней конкурентоспособности, используют схему, которая представляет собой своего рода «пирамиду конкурентоспособности» (рисунок 1) [28].

Рисунок 1 - Пирамида конкурентоспособности

На разных уровнях между понятиями конкурентоспособности существует тесная взаимозависимость и взаимосвязь. Следовательно, конкурентоспособность стран и отраслей в итоге зависит от способности конкретных товаропроизводителей создавать конкурентоспособные товары [54].

Среди свойств конкурентоспособности есть потребность в ее количественной оценке, без которой сохранение уровня конкурентоспособности, ее увеличение являются субъективными. В этом отношении конкурентоспособность неотъемлемое свойство многомерности. Эта категория является оценочной, и подразумевает наличие субъекта, объекта и цели оценки конкурентоспособности.

Предметом оценки конкурентоспособности могут быть государственные органы, инвесторы, организации, покупатели и т. д. Объектом оценки являются субъекты и объекты конкурентоспособности. Целями оценки могут быть темпы развития, рыночная позиция, возможность погашения заемных средств и т. д. Объектами традиционно называют продукцию (работу, услуги) [1].

Конкурентоспособность имеет такое важное свойство, как конкретность проявления, то есть ее предрасположенность к конкретным условиям, периоду времени и к определенному рынку. Конкурентоспособности характерна динамичность характера, она изменяется со временем, и это зависит, к примеру, от жизненного цикла объекта или субъекта конкурентоспособности, изменений во внутренней и внешней среде, а также от других обстоятельств [52].

Одной из важнейших характеристик конкурентоспособности является способность оказывать на нее влияние, и управлять ею как одним из важных параметров стратегического развития при этом сочетать интересы производителя и потребителя [1].

Таким образом, конкуренция является движущей силой развития объектов и субъектов рынка. Конечной целью любого предприятия является достижение установленных результатов в конкурентной борьбе на основе регулярного результата систематических и комплексных усилий в зависимости от конкурентоспособности товаров и услуг, то есть от того, насколько они лучше, чем аналогичные товары и услуги других предприятий. Управлять конкурентоспособностью - значит наводить основные усилия на решение таких проблем, как: улучшение качества продукции, снижение издержек производства, повышение рентабельности и уровня обслуживания. Стимул к инновациям является движущей силой конкуренции. На основе инноваций можно улучшить качество продукции услуг, тем самым достигнуть конкурентного преимущества. Таким образом, обеспечение конкурентоспособности товаров требует инновационного подхода, суть которого заключается в поиске и внедрении инноваций.

1.4 Особенности конкурентоспособности в сфере туризма

В туризме конкуренция выступает одним из ключевых институтов туррынка и является центральным условием его эффективной работы [1].

Туристская индустрия имеет характерные особенности, выражающиеся в сложности взаимоотношений между составляющими элементами, сложной измеримости цели, специфичности туристического продукта, большой зависимости от внешних факторов. Исследуя подходы формирования конкурентоспособности предприятий туристской сферы, следует заметить, что объектом конкуренции выступает туристическая услуга, а успешное функционирование фирмы на рынке зависит от спроса на туристические услуги [9].

На российском рынке количество туристических агентств велико, жесткая конкуренция заставляет их занимать свои рыночные ниши. Конкурентная борьба среди туристических фирм чрезвычайно высока, поэтому необходимо обеспечить выигрыш за счет конкурентных преимуществ компании, и самого туристского продукта. Анализ конкурентов и разработка конкретных действий против основных конкурентов могут принести много преимуществ. Зная слабые и сильные стороны конкурентов, есть возможность оценить их цели, потенциал, текущие и будущие стратегии. Это позволит стратегически ориентироваться в том, где слабее конкурент. Следовательно, предприятие может расширить в конкурентной борьбе свои превосходства [1].

Туристические компании придают не малое значение анализу их слабых и сильных сторон для оценки действительных возможностей в конкуренции и разработки мер и средств, с помощью которых компания, повысив конкурентоспособность, обеспечит себе успех [9]. Организационные меры, направленные на улучшение конкурентоспособности туристского предприятия, можно свести к следующему [здесь и далее: 8]:

– обеспечение показателей качества, которые создают приоритет для туристических продуктов компании на рынке;

– выявление недостатков и преимуществ аналогичных услуг и продуктов, производимых конкурентами;

– определение возможных модификаций туристского продукта путем повышения качественных характеристик (улучшение внешнего дизайна, надежность и т. п.);

– использование ценовых факторов и идентификации для повышения конкурентоспособности продукции (скидки, гарантии);

– дифференциация туристических продуктов, обеспечивающая относительно стабильное предпочтение клиентов, предоставляемых определенным типам взаимозаменяемых туристических продуктов.

Конкурентное преимущество компании - это высокая компетентность и превосходство над конкурентами в какой-либо области деятельности или в выпуске товаров. Конкурентное преимущество - это положение на рынке, благодаря которой организация привлекает покупателей и преодолевает силы конкуренции. Это те свойства и характеристики продукта или марки, создающие для организации превосходство над своими конкурентами [8].

Внешними факторами, определяющими конкурентные преимущества в туризме, являются природные ресурсы, природно-климатические, экономические условия и т д. Внутренние факторы включают в себя уровень развития туристической инфраструктуры, качество оказанных туристских услуг [28].

Конкурентные преимущества функционируют в определенном временном диапазоне, обладают жизненным циклом и должны исследоваться с учетом их временной динамики. К постоянным конкурентным преимуществам в туризме относятся те, которые существуют в течение длительного времени, сложно воспроизводимы конкурентами или полностью уникальны, поэтому они не могут быть воспроизведены. Эта группа ресурсов включает уникальные природные культурные и исторические памятники [52].

На стабильность конкурентных преимуществ в туризме влияют следующие факторы: продолжительность жизненного цикла конкурентного преимущества; устойчивость к воздействию и изменениям внешней среды, слабое постоянство может понизить ценность конкурентного преимущества [45].

В туризме временные конкурентные преимущества связаны с наличием сезонности. Например, зимой стремительно возрастают конкурентные преимущества стран имеющих горнолыжные курорты, а летом повышаются преимущества стран, специализирующихся на пляжном отдыхе [54].

Разовые конкурентные преимущества действуют в течение ограниченного периода, формируясь целенаправленно или спонтанно. Самопроизвольно возникающие конкурентные силы могут создавать как конкурентные преимущества, так и слабости [45].

Абсолютными преимуществами являются те, которые существуют только у одного субъекта рынка туризма и не могут быть воспроизведены никогда. Они уникальны и могут быть абсолютными либо в течение длительного периода времени, либо постоянно. В туризме абсолютные преимущества включают уникальные туристские ресурсы, они не могут быть воспроизведены, (специальные события и т. д.). Конкурентные преимущества, которые могут быть повторены конкурентами, называю относительными, они, как правило, недолговечны [28].

Трудновоспроизводимые конкурентные преимущества вызывают значительные финансовые затраты и длительное временя, к примеру, создание инфраструктуры туристской сферы. Легко воспроизводимые конкурентные преимущества могут быстрее повторяться конкурентами [здесь и далее: 55].

Критические преимущества включают те, которые обеспечивают успех и выигрыш в конкуренции, например, наличие уникального туристического ресурса и т. п.

Первичные конкурентные преимущества в туризме содержат имеющиеся туристические ресурсы, которые необходимо должным образом и эффективно использовать для достижения успеха. Вторичные конкурентные преимущества ставят требования определенных затрат на их создание [45].

Конкурентные преимущества в туристской индустрии проявляются в способности обладать некоторыми возможностями, которые позволяют противостоять и превосходить конкурентов. Обнаружено, что источники преимуществ в туристской индустрии чаще всего связаны с фундаментальным экономическим принципом уникальности туристских ресурсов. Впрочем, сам факт наличия таких ресурсов еще не обозначает конкурентное преимущество. Проблема заключается в том, что в туризме уникальные туристические ресурсы можно использовать только в том случае, если туристы приезжают в пункт назначения, где расположены эти уникальные туристические ресурсы. Для этого необходимо обеспечить адекватный уровень развития инфраструктуры [здесь и далее: 18].

Таким образом, переход редкого туристского ресурса в конкурентное преимущество может быть обеспечено только при наличии необходимой туристской инфраструктуры. Тем не менее, бывают исключения, например, альпинизм, как экстремальная форма туризма, отсутствие специальной инфраструктуры практически не ограничивает использование такого уникального ресурса, как горы.

Поэтому в условиях жесткой конкуренции необходимо предложить уникальный туристический продукт, соответствующий потребностям потенциальных потребителей. Предлагаемое предложение должно быть высокого качества и иметь преимущества перед конкурентами [52].

Разработка конкурентоспособного туристского продукта, основанного на использовании и сохранении элементов местного историко-культурного и природного наследия, вдобавок от развития туризма рост социально-экономического эффекта (занятость, доход, производство) являются наиболее важными тенденциями в развитии мирового туристического рынка [45].

Основной целью политики туризма какой-либо организации является эффективное применение рыночных условий для повышения прибыли от туристской деятельности путем внедрения инноваций, улучшения качества услуг в процесс создания и продвижения турпродуктов [18].

В нашей стране существует огромная конкуренция среди туристских организаций. С каждым годом появляются новые компании, каждая со своими преимуществами, особенностями, достижениями и новинками. В связи с таким разнообразием потребитель часто не осведомлен, какое положение и влияние имеет фирма на рынке. Для того чтобы туристическая организация успешно конкурировала, необходимо изучить конкурентов и увидеть перспективы собственного развития [55].

Туристические организации при оценке своих слабых и сильных сторон придают не малое значение оценке реальных возможностей конкуренции, а также разработке мер и средств, с помощью которых предприятие может повысить конкурентоспособность и добиться успеха. Руководство предприятия анализирует: репутацию организации, преобладающие предпочтения в отношении качества туристических продуктов, эффективность рекламной деятельности, платежеспособность [45].

Критериями конкурентоспособности являются: эффективность маркетинговой деятельности, конкурентоспособность туристического продукта, имидж туристической компании, ее эффективность и местоположение офиса [55].

Эффективность маркетинговой деятельности отражает степень использования маркетинговых инструментов в сочетании с возможностями и средствами организации. Рекламная деятельность способствует распространению информации о качестве продукта, уменьшая расстояние между потребителем и производителем. Потребитель в условиях конкуренции заинтересован в расширении своей осведомленности о качестве продукта [22].