Совершенствование айдентики городской среды как фактор развития сферы туризма
Понятие "территория", значимое для туризма. Идентичность как конкурентное преимущество территории. Брендинг территории: сущность и значение. Айдентика городской среды как инструмент брендинга территорий. Современное состояние туристской сферы г. Вологды.
| Рубрика | Спорт и туризм |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 17.06.2017 |
| Размер файла | 2,0 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Совершенствование айдентики городской среды как фактор развития сферы туризма
Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические основы исследования айдентики городской среды как фактора развития сферы туризма
1.1 Подходы к понятию «территория», значимые для туризма
1.2 Идентичность как конкурентное преимущество территории
1.3 Брендинг территории: сущность и значение
1.4 Айдентика городской среды как инструмент брендинга территорий
Глава 2. Исследование деятельности по совершенствованию айдентики городской среды как фактора развития сферы туризма
2.1 Опыт использования айдентики городской среды
2.2 Современное состояние туристской сферы г. Вологды
2.3 Вологодское кружево как фактор идентификации г. Вологды
2.4 Ситуационный анализ потенциала г. Вологды, значимого для совершенствования айдентики городской среды
2.4.1 БУ ВО ТИЦ как субъект деятельности по продвижению бренда «Вологодское кружево»
2.4.2 Анализ изменений городской среды Вологды
2.4.3 Анкетирование внешних аудиторий
2.4.4 Экспертное интервью
Глава 3. Проект формирования айдентики городской среды г. Вологды «Город в кружевах»
3.1 Концептуальные основы проекта «Город в кружевах»
3.2 Паспорт проекта «Город в кружевах»
3.3 Программа продвижения проекта «Город в кружевах»
Заключение
Список использованных источников
Введение
Обоснование актуальности темы. Одним из приоритетных современных направлений развития экономики государств и регионов является туризм. В современных условиях туристская отрасль является наиболее прибыльной и перспективной. Туризм лидирует среди всех отраслей экономики по количеству образуемых рабочих мест, влияет на развитие сферы услуг, стимулирует развитие мировой торговли и поступлений иностранной валюты. Развитие туризма в регионе способствует капитализации территории, формированию её положительного имиджа, привлечению инвестиций.
Отметим, что за последнее время в России наблюдается переориентация предпочтений туристов: всё более популярными становятся путешествия внутри страны. Подъем популярности внутреннего туризма объективно приводит к ожесточению конкуренции между территориями.
Успешное существование в конкурентной борьбе территорий требует формирования для них конкурентных преимуществ. В современных условиях действенными конкурентными преимуществами считаются нематериальные активы территории. На современном этапе одним из реальных способов повышения конкурентоспособности территории за счет использования её нематериальных активов, несомненно, является брендинг территории.
Важной составляющей брендинга территории является осуществление коммуникации с её целевыми аудиториями. По мнению специалистов, в современных условиях наиболее эффективной является визуальная коммуникация.
Визуальная коммуникация в брендинге территорий преимущественно осуществляется за счет территориальной айдентики, которая является эффективным способом донесения до целевых аудиторий особенностей, характеристик, а также идентичности территории.
Представляется целесообразным, в условиях современной конкурентной борьбы между территориями создание единой концепции айдентики для г. Вологды, которая будет способствовать организации для города действенных конкурентных преимуществ, а также успешному существованию региона на туристском рынке.
Цель работы: исследование айдентики городской среды как фактора развития сферы туризма и разработка проекта её совершенствования в г. Вологде.
Достижение поставленной цели планируется реализовать за счет решения задач:
1. Изучение основных подходов к понятию «территория», значимых для туризма; обоснование идентичности как конкурентного преимущества территории; выявление сущности и значения территориального брендинга; характеристика айдентики городской среды как инструмента территориального брендинга.
2. Исследование опыта использования айдентики городской среды; оценка состояния и развития сферы туризма в г. Вологде; изучение бренда «Вологодское кружево» как фактора идентичности города; ситуационный анализ потенциала г. Вологды, значимого для сферы туризма, в который включены: анализ изменений городской среды Вологды; проведение социологического опроса внешних аудиторий на предмет ассоциаций, связанных с г. Вологдой, и экспертного интервью на предмет выявления проблем, связанных с оформлением городского пространства.
3. Разработка проекта формирования айдентики городской среды г. Вологды «Город в кружевах».
Объектом работы является айдентика городской среды как фактор развития сферы туризма, предметом - совершенствование айдентики городской среды г. Вологды.
Для достижения поставленной цели используются такие методы, как:
- общенаучные: описание, анализ, синтез, обобщение, классификация, систематизация теоретического материала по данной проблематике, а также индуктивные и дедуктивные умозаключения.
- частно-научные: включенное наблюдение, анализ документов, интервьюирование, социологическое исследование, метод группировок, технология визуализации, проектирование, а также графический метод.
Поставленная цель и задачи потребовали обращения к литературным источникам, которые можно сгруппировать следующим образом: теоретические; нормативно-правовые; эмпирические.
Теоретические источники можно систематизировать по следующим признакам:
- литература, которая обозначает подходы к понятию «территория», значимые для сферы туризма Л.Г. Кирьянова [23]; И.В. Грошев [13]; Ю.И. Дубова [16]; М.В. Иванова [21].
- литературные источники, определяющие идентичность территории Л.В. Смирнягин [44]; А. Согомонов [45]; Д. Визгалов [7]; А.В. Степанов [47].
- литература, раскрывающая сущность, значение и функции территориального брендинга, самые известные авторы здесь: Ф. Котлер [25], Д. Визгалов [7], И.С. Важенина [5], И.В. Грошев [12], К. Робертс [41].
- теоретическая группа источников, которая раскрывает понятие городской айдентики, и выделяет её особенности и функции: Д. Визгалов [7], П. Родькин [42], А.В. Кузнецова [26], А.В. Степанов [47], А.И. Герасимова [9]; О.Л. Тетенькина [26].
Нормативно-правовую базу выпускной квалификационной работы можно подразделить на три группы: федеральные и региональные законы, стратегии развития и программы, ГОСТы и рекомендации. Основные источники здесь: Федеральный Закон «Об основах туристской деятельности» [32]; Методическое пособие по созданию системы дорожных указателей к объектам культурного наследия и иных носителей информации [30]; Стратегия развития туризма в Вологодской области до 2020 года [49].
Эмпирические источники подразделяются на привлеченные: А.С. Щербакова [59]; статистические данные по туристскому потоку в г. Вологду за 2013, 2014, 2015 года [15]; исследования, проведённые автором.
Структура. Постановка цели и задач обусловила структуру работы. Работа состоит из трех разделов, введения и заключения, списка литературы, который включает в себя 60 источников, 23 приложения.
Во введении обозначена актуальность работы, определены цель и задачи, выявлены объект и предмет исследования, описаны методы исследований и использованные литературные источники, раскрыта структура работы, описана научно-практическая значимость, а также обозначены этапы апробации исследования.
Основная часть делится на три раздела:
- в первом разделе раскрываются основные теоретические основы последующего исследования: значимые для туризма подходы к понятию «территория», особенности идентичности как конкурентного преимущества территории, сущность и значение территориального брендинга, подходы к определению айдентики городской среды;
- во втором разделе производится необходимое исследование: изучение опыта использования айдентики городской среды, осуществляется ситуационный анализ потенциала города, значимого для совершенствования айдентики: изменений городской среды Вологды, изучение исторически сформировавшегося бренда «Вологодское кружево», анализ состояния туристской сферы города, а также анкетирование внешних аудиторий и экспертное интервью;
- в третьем разделе предложен проект по формированию айдентики городской среды г. Вологды «Город в кружевах», а также программа его продвижения.
В заключении выпускной квалификационной работы подведены итоги исследования, сделаны основные выводы.
Научная и практическая значимость. Айдентика города рассмотрена в качестве инструмента территориального брендинга, а также в качестве фактора развития сферы туризма в городе. Значимость выпускной квалификационной работы определяется также тем, что работа имеет определённую теоретическую значимость в силу обобщения большого объёма материала по исследуемой проблеме и практическую значимость, т. к. содержит готовый к реализации проект по формированию айдентики г. Вологды «Город в кружевах», который по аналогии может быть использован в других городах региона и страны. Особенностью выпускной квалификационной работы является также то, что ее результаты можно использовать для дальнейших теоретических и практических исследований проблемы.
Апробация исследования. Основные тезисы данного исследования обсуждались на следующих научных конференциях:
- Межрегиональная ежегодная научная сессия аспирантов и молодых ученых, Вологодский государственный университет, ноябрь 2015 год;
- XVII Международный Балтийский коммуникационный форум «Глобальные и региональные коммуникации: настоящее и будущее», Санкт-Петербургский государственный университет телекоммуникаций им. профессора М.А. Бонч-Бруевича, декабрь 2015 год;
- 45-я студенческая научно-практическая конференция (I место), Вологодский государственный университет, март 2016 год;
- X Всероссийская научно-практическая конференция студентов, магистрантов и аспирантов «актуальные проблемы и перспективы развития туризма и гостеприимства - 2016», Уральский государственный педагогический университет, апрель 2016 год;
- Международная научная конференция студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2016», Московский государственный университет, апрель 2016 год.
- Всероссийский молодежный научный форум «Молодые исследователи - регионам» (I место), Вологодский государственный университет, апрель 2016 год.
Основные предложения по развитию проекта презентованы на:
- выставке научно-технического творчества молодёжи «НТТМ-2016» (II место), апрель 2016 год;
- областном конкурсе студенческих работ по вопросам развития внутреннего и въездного туризма Вологодской области в рамках XIII межрегиональной выставки туристского сервиса и технологий гостеприимства «Ворота Севера» (I место), апрель 2016 год.
Глава 1. Теоретические основы исследования айдентики городской среды как фактора развития сферы туризма
1.1 Подходы к понятию «территория», значимые для туризма
Сегодня многие эксперты отмечают, что в России наступил такой период, когда территории вынуждены конкурировать буквально за все: за инвестирование; транспортные, информационные и туристические потоки; экологические, социальные, экономические и культурные проекты; идеи и, безусловно, за специалистов, умеющих всем этим управлять.
Однако стоит отметить, что сам термин «территория» можно подвергать анализу с разных позиций.
И.В. Грошев пишет: «В общем смысле территорию следует трактовать как часть земной поверхности в определенных границах (государственных, природных, экономических и (или) административных), характеризующуюся определенной площадью, местоположением, особенностями ландшафта, расселения, хозяйственной освоенности и другими качествами» [11, стр. 54].
Обратившись к основным терминологическим и толковым словарям, были получены следующие определения:
Смысл слова «территория» согласно словарю Ожегова: «территория - это ограниченное земельное пространство» [33].
Встречается и следующее определение: «территория (лат. territorium) - часть поверхности земного шара с определёнными границами» [46].
Таким образом, понятие «территория» согласно терминологическим словарям - это местность с определенными границами.
С точки зрения географии, по мнению М.В. Ивановой, территория определяется как особый вид ресурсов. «Территория объединяет все возможные виды природных ресурсов, народонаселение, производственные мощности, культурный и интеллектуальный потенциал. Территория оказывается важнее ресурсов натурально-вещественных (минеральных, водных, растительных, т. п.). Последние, так или иначе, можно заменить естественными или искусственными ресурсами, а территория - ресурс исчерпаемый и невозобновимый, его практически невозможно и крайне дорого прирастить техническими средствами» [21].
Стоит отметить, что подобный подход к определению понятия «территория» значим для туризма, территория играет важную роль, она является носителем туристских ресурсов и основой для развития туристского потенциала.
В контексте туризма вместо понятия «территория» часто используется понятие «туристская дестинация», (от лат. «местонахождение»). В российской науке термин «дестинация» является достаточно новым, однако он становится все более популярным и актуальным (особенно в рамках экономики и маркетинга туристских территорий). Рассмотрим несколько определений данного термина согласно российским и зарубежным исследователям.
Н. Лейпер утверждает, что «дестинация - это конкретная территория, которую турист выбирает для посещения и проводит там какое-то время, территория, на которой происходят основные процессы взаимодействия туриста с туристкой инфраструктурой» [23].
Согласно определению Э.Н. Павловой: «дестинация - это некая социально-географическая местность, которую конкретный турист или целый сегмент туристского спроса выбрал в качестве цели поездки, которая располагает всеми необходимыми учреждениями, организациями, средствами размещения, обслуживания и инфраструктурой развлечений» [35, стр. 6].
О.А. Никитина пишет: «дестинация - географическая территория, характеризующаяся высокой концентрацией туристских ресурсов, а также располагающая необходимой обеспечивающей и вспомогательной инфраструктурой» [29].
А.И. Зорин констатирует, что под термином «дестинация» необходимо понимать: «объект регионального проектирования в представлении территориальных, рекреационных систем разных уровней: страна - регион -ландшафт - центр - предприятие - маршрут» [18].
Таким образом, «дестинация - это территория с определенными туристскими ресурсами и потенциалом, на которой развивается и функционирует туризм», значимая для его осуществления и развития.
Понятие «туристские ресурсы» определяет Федеральный закон «Об основах туристской деятельности в РФ»: «Туристские ресурсы - природные, исторические, социально-культурные объекты, включающие объекты туристского показа, а также иные объекты, способные удовлетворить духовные и иные потребности туристов, содействовать поддержанию их жизнедеятельности, восстановлению и развитию их физических сил» [32]. Профессор В.Э. Гордин дает следующее определение [12]: «Под туристским потенциалом территории мы подразумеваем совокупность природно-климатических, географических, историко-культурных, материально-вещественных, инфраструктурных, кадровых, маркетинговых ресурсов, эффективное использование которых позволяет обеспечить динамичное развитие туристской отрасли».
Если рассматривать территорию с точки зрения правовых категорий [16], то можно отметить что, территориальное образование обладает рядом признаков - таких, как площадь, территориальные границы, территориальная собственность, органы власти (в зависимости от масштаба территории: государственные, региональные, муниципальные), статус территории, нормативно-правовая база, бюджет и многое другое. Для исследования важно отметить понятие: «территория города» - это территория в рамках городских границ. Также в литературе выделяют понятие «экономическая территория -территория, находящаяся под административным управлением правительства, в пределах которой обеспечено свободное передвижение граждан, товаров и капиталов» [23].
И.В. Грошев приходит к выводу о том, что: «С точки зрения маркетинга территория может рассматриваться как система, элементы которой вовлечены в воспроизводственный процесс и играют роль активов, имеющих стоимостную оценку и способных приносить доход в будущем. Данный подход к территории предопределяет основную задачу маркетинга территории - создание такого общественного климата, который повышал бы привлекательность территории и как объекта инвестирования, и как среды жизнедеятельности, а также рождал у потенциальных туристов желание посетить её» [13].
Таким образом, существует множество подходов к определению понятия «территория». Территорию можно подвергать анализу с точки зрения правовых категорий, географии, экономики, совокупности имеющегося потенциала, границ, маркетинга и т. п. Однако все эти подходы свидетельствуют о том, что одной из главных характеристик понятия «территория» является наличие её границ (государственных, природных, экономических и (или) административных).
Также к характеристикам территории можно отнести: особенности её юридического статуса, наличие её ресурсной базы и потенциала (туристского, экономического, культурного, исторического и т. п.), «материальные» отличительные особенности территории: природные (климат, ландшафт, растительный и животный мир), связанные с человеком, т. е. антропогенные отличительные особенности (культура, инфраструктура, образовательные возможности, уровень цен и т. п.) и смешанные (пляжи, музеи, парки, горнолыжные курорты).
Также проанализированные теоретические источники позволяют сделать вывод о том, что, территория в современных условиях является особым продуктом, который обладает определенной потребительской ценностью. Исходя из этого, для успеха территориального развития не всегда будет достаточно только наличия ресурсной базы. Сегодня важным критерием при выборе туриста является степень «узнаваемости» и популярности территории. В данном случае большую роль играют нематериальные активы территории, а именно: идентичность, бренд, имидж, популярность, известность, репутация территории и т. п.
1.2 Идентичность как конкурентное преимущество территории
Стоит отметить, что наряду с важными составляющими туристской сферы (туристские ресурсы, уровень и качество туристских услуг, инфраструктура и т. п.), для статуса территории на туристском рынке, а также для выбора туриста важную роль играет территориальная идентичность.
Актуальность темы территориальной идентичности определена глобализацией, затрагивающей экономическую, социальную, политическую, культурную, социальную и другие сферы человеческой жизни, которые проблематизируют идентичность территорий. Так, экономический фактор глобализации порождает необходимость конкуренции между территориями за различного вида ресурсы.
Обратимся к основным определениям «территориальной идентичности».
Идентичность в общем смысле - это чувство принадлежности к особой общности, традициям, культуре, событию, идеологии и пр.
Однако стоит отметить, что территориальная идентичность, по мнению Л. Смирнягина, - это «ощущение социальной общности с земляками по причине совместного проживания на одной территории в данный момент или в прошлом» [44].
Согласно Р. Говерсу, «идентичность территории - то, как жители понимают и воспринимают свой город (село, район) и идентифицируют себя с ним» [7].
Ряд экспертов находят территориальную идентичность как «совокупность всех уникальных характеристик, особенностей и смыслов, которыми обладает город и которые создаются его культурной жизнью» [47].
По определению Д. Визгалова, «идентичность территории - это ее смыслы, т. е., чувство социальной общности, возникающее на базе общего места проживания и основанное на символическом капитале, то есть:
1) восприятии территории жителями;
2) их поведении по отношению к территории» [7].
Стоит отметить, что для исследования важно рассматривать территорию в рамках города, поэтому введем понятие идентичности города: «идентичность города - это глубинные эмоции и чувства жителей, которые они испытывают к своему городу и с которыми отождествляются» [3].
Резюмируя разнообразные определения термина «территориальной идентичности» заметим, что она напрямую объединена с уникальными характеристиками и особенностями места, которые порождают его особый образ, дух и стиль. Таким образом, чаще всего территориальная идентичность - это набор уникальных особенностей местности, отличающей её от многих других.
Стоит отметить, что территориальная идентичность формируется местоположением, климатом, традициями, культурой, историей, особенностями местности, достопримечательностями, событиями, символикой и т. п.
Можно обозначить минимум три сферы изучения территориальной идентичности, которые могут быть полезны.
1. Политическая. Идентичность имеет сильный потенциал сплачивания людей в устойчивые общности на основании общих ценностей и воли к действию. Знание сущности идентичности жителей определенной территории, позволит создать методы влияния на социальные группы, вербовки людей для определенных поступков [44].
2. Развитие сферы услуг и бизнеса. Территориальная идентичность способствует изучению и выявлению вкусов и выборов потенциальных потребителей: какие возможные услуги они желают получать на данной территории, какой бизнес видят подходящим к характеристикам местности, т. е. для удачного развития бизнеса на данной территории необходимо привязывать его специфику к чувству территориальной идентичности.
3. Влияние на возможных туристов и инвесторов (внешнюю целевую аудиторию). Внешней целевой аудитории возможно донести наиболее адекватное и позитивное представление о территории только в том случае, когда её видение местности совпадает с видением жителей [43]. Это важное условие для возникновения успешного бренда территории. Так, к примеру, С. Анхольт - специалист в области брендинга территорий, он утверждал, что конкурентную идентичность территории можно представить в виде шести составляющих бренда: экспортные бренды, инвестиции и иммиграция, международная и внутренняя политика, культура и культурное наследие, туризм, люди.
Идентичность территории влияет на создание её имиджа, а имидж воздействует на выбор внешних целевых аудиторий (инвесторов, потенциальных жителей, туристов и т. д.), что и требуется для продвижения интересов территории.
Уровень местного самосознания (территориальная идентичность) может быть измерена по следующим параметрам [46]:
1. Уникальность - осознание местными жителями уникальных характеристик и особенностей территории.
2. Тождественность восприятия места - осмысление жителями принадлежности территории к каким-либо категориям (стране, региону, типам городов, пример: «я живу в столице»).
3. Позитивность восприятия места - уровень любви и привязанности местных жителей к своей территории, интерес к ее культурной жизни и истории.
4. Сплоченность городского сообщества - общность интересов и увлечений жителей, уровень осознания общих проблем развития, готовность к воплощению совместных инициатив, уровень симпатии к землякам.
5. Практический потенциал идентичности - способность и желание жителей к самоорганизации, стремление к усилению территориальной идентичности.
Таким образом, отметим, что территориальная идентичность - это определённый символический капитал, который воплощается в культурных, социальных и спортивных проектах, проектах связанных с бизнесом, превращаясь в итоге в экономический капитал территории.
На сегодняшний день территориальная идентичность играет ключевую роль при выборе туриста, она выступает в роли «нематериального актива», тем самым формируя территории конкурентные преимущества, а также является основой и носителем туристского потенциала. А. Согомонов отмечал, что: «то сообщество, которое начинает понимать, что оно собой представляет становится конкурентоспособным и по прагматическим, и по эмоциональным основаниям».
1.3 Брендинг территории: сущность и значение
В России наблюдается переориентация предпочтений туристов: всё более популярными становятся путешествия внутри страны. Согласно сервису «Интерфакс» внутренний туризм в России за последние два года вырос на 30-40 %, что объективно приводит к ожесточению конкуренции территорий. Сегодня важным критерием при выборе туриста является степень «узнаваемости» и популярности территории. В данном случае большую роль играют нематериальные активы территории (бренд, имидж, известность, идентичность и т. п.).
На современном этапе одним из способов усиления конкурентоспособности стран, регионов или городов, несомненно, является брендинг территорий [5]. Дубова Ю.И. утверждает, что: «конкурентоспособность региона обусловливается степенью его «брендированности», т.к. бренд ориентирован в основном на внешних по отношении к нему субъектов и ему необходимо соответствовать стратегии развития региона» [16].
Бренд территории сегодня становится подлинным и особо важным нематериальным активом экономики территории. Актуальность брендинга территорий повышается в связи с ростом важности информации [6].
Однако теоретический анализ литературы позволяет сделать вывод, что на сегодняшний день нет единого мнения по вопросу определения «бренда территории» как в российских, так и в западных источниках. Многие признанные эксперты в области маркетинга территорий, такие как: Ф. Котлер, А. Панкрухин, Дж. Сондерс и другие ограничивались лишь исследованиями территориального имиджа.
Рассмотрим некоторые имеющиеся определения бренда территорий:
- по мнению С. Анхольта, который первым применил словосочетание «брендинг мест», в качестве термина: «бренд города - это конкурентная идентичность города» [6];
- по Д. Визгалову: «Бренд города - это городская идентичность, системно выраженная в ярких и привлекательных идеях, символах ценностях, образах и нашедшая максимально полное и адекватное отражение в имидже города» [7];
- согласно М. Яндиеву: «Бренд региона - это массовое производство однотипных эмоций, производимых в социальных целях и не предназначенных напрямую для извлечения прибыли» [57];
- также, по мнению западных специалистов: «Территориальный бренд - это бренд страны, региона, города либо иного территориального образования, выступающий важным фактором продвижения территории, опирающийся на политический, экономический, социокультурный потенциал территории и природно-рекреационные ресурсы, а так же бренды товаров и услуг локализованные в определенной географической местности» [41];
- Ю.И. Дубова дает следующее определение: «Бренд региона - совокупность непереходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики региона и сообщества, получившие общественное признание и известность, пользующиеся стабильным спросом потребителей [16];
- И.С. Важенина бренд территории определяет как: «Совокупность уникальных качеств, непереходящих общечеловеческих ценностей, отражающих своеобразие, неповторимые оригинальные потребительские характеристики данной территории и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей данной территории» [6].
Таким образом, теоретический анализ позволяет констатировать, что понятие «бренд территории» может рассматриваться с точки зрения двух подходов:
- согласно первому, территориальный бренд - комплекс ассоциаций, образов и ожиданий от территории, единая концепция и идея позиционирования территории, объединяющая все особенности и характеристики местности (примеры: «Вологодская область - душа Русского Севера», «Мышкин - город мыши», «Великий Устюг - Родина Деда Мороза», «Урюпинск - столица русской провинции» и т. п.);
- согласно второму подходу, бренд территории - уникальный продукт, услуга, достопримечательность, ремесло и т. п. производимое, предоставляемое или характеризующееся исключительно на данной территории и отличающее исключительность данной местности (примеры: Вологда - кружево, Павловский Посад - Павлопосадские платки, Республика Карелия - Кижи, Мурманск - северное сияние и т. п.).
Подытоживая перечисленные определения можно сделать вывод, что бренд территории складывается на базе имиджа территории, в основе которого лежат уникальные возможности удовлетворения тех или иных запросов её потребителей.
И.С. Важенина даёт более широкое понимание сущности бренда территории [5], а именно:
- особый эмоционально-позитивный образ, характеризующийся природными, климатическими, историческими, производственными, инфраструктурными, социально-культурными и другими особенностями местности, ставший широко известным обществу;
- обещание потребителям территории желанных качеств;
- гарантия качественного удовлетворения требований потребителя территории, приобретения определенных выгод;
- повышенный субъективный уровень ценности территории для потребителя и его удовлетворенности, создаваемый через позитивные ассоциации, побуждающие к приобретению территории и напоминающие о ней;
- самый существенный фактор конкурентных преимуществ и доходов территории, ценный нематериальный актив ее экономики.
Д. Визгалов дает определение составляющим концепции бренда города [7]:
1. Идея бренда города. Существенный элемент концепции бренда города - идея или тема города. Самый распространенный среди городов вид артикуляции идеи - имя или название бренда, генеральный лозунг, девиз (слоган), который оснащается стратегической риторикой.
2. Ценности бренда, т. е. уникальные конкурентные преимущества города, та его практическая польза для «пользователей», о которой сообщает им идея бренда города.
3. Дизайн бренда города. Это система взаимосвязанных и взаимодополняющих визуальных и символических атрибутов (изображений) идеи бренда города, выраженная в символических знаках, лозунгах, цветах, запахах, музыке и т. п.
По мнению многих экспертов, бренд города формируется под влиянием факторов, которые включаются в психологическую структуру бренда таких, как: «душа» города; статус города; облик города; городской фольклор; стереотипы о городе; городская мифология; эмоциональные связи с городом (эмоции, чувства, ожидания, надежды, связанные с городом, и отношение к нему) и городская символика (название, флаг, герб, эмблема, девиз, гимн и т. п.).
О.В. Назарова приводит следующую типологию брендов территорий [28]: исторически-культурный, религиозный, промышленный, туристический и этнографический.
Отметим, что бренд зачастую становится существенной движущей силой развития местного туризма для территории. Ядром туристского бренда является любая характеристика, идентичность и особенность территории, которая вызывает у потребителя (туриста) определённый набор положительных эмоций, - уникальный природный объект, историческое событие, деятельность известной личности, миф, образ, легенда.
Туристский бренд региона рассматривается как комплексное инвестирование в рекреационный потенциал территории и является значимым фактором в укреплении его конкурентоспособности.
В настоящее время разработка туристских брендов в России является популярным и актуальным явлением. В качестве бренда применяют образы, символы, метафоры, знаки, девизы, идеи, марки, а также набор эмоциональных ощущений, ассоциаций, воспоминаний, стереотипов, используемых для подчеркивания или создания уникальных особенностей региона в сознании потенциальных потребителей (туристов) на фоне конкурентов.
А.С. Щербакова [59] приводит исследование по классификации туристских брендов областей и городов России (Таблица 1.1). Из анализа исследования можно сделать вывод, что бренды российских территорий можно поделить на следующие категории:
- мифологический;
- природный;
- промысловый;
- историко-культурный;
- именной;
- спортивный.
Важно отметить, что большинство туристских брендов российских территорий строятся на потенциале региона. Это является важной составляющей туризма территории, так как у внешних аудиторий (потенциальных туристов) уже имеется ряд сформировавшихся ассоциаций и впечатлений, связанных с той или иной территорией. Примерами таких брендов являются: павлопосадские платки; вологодское кружево; хохлома; «белые ночи» и т. п.
В приведённой таблице также имеются и искусственно созданные бренды: «Серебряное ожерелье России», «Великий Устюг - Родина Деда Мороза»; «Кострома - родина Снегурочки» и т. п.
Таблица 1.1 Классификация туристских брендов областей, городов России
|
Категория бренда |
Регион России |
Субъект |
Город |
Символ (бренд) |
|
|
Мифологический |
Северо-Западный |
Вологодская область |
Великий Устюг |
Дед Мороз |
|
|
Центральный |
Костромская область |
Кострома |
Снегурочка |
||
|
Центральный |
Тверская область |
Тверь |
Кощей Бессмертный |
||
|
Природный |
Северо-Западный |
Ленинградская область |
Санкт-Петербург |
Белые ночи |
|
|
Дальний Восток |
Камчатский край |
Елезово |
Долина гейзеров |
||
|
Север страны |
Мурманская область |
Мурманск |
Северное сияние |
||
|
Промысловый |
Поволжье |
Нижегородская область |
Семёнов |
Хохлома |
|
|
Центральный |
Московская область |
Гжель |
Фарфор |
||
|
Центральный |
Тульская область |
Тула |
Самовары |
||
|
Центральный |
Владимировская область |
Гусь-Хрустальный |
Хрусталь |
||
|
Северо-Западный |
Вологодская область |
Вологда |
Кружево |
||
|
Уральский |
Оренбургская область |
Оренбург |
Пуховые платки |
||
|
Центральный |
Ярославская область |
Ростов |
Финифть |
||
|
Центральный |
Московская область |
Павловский Посад |
Павлопосадские платки |
||
|
Историко-культурный |
Центральный |
Московская, Владимирская, Ярославская, Ивановская, Костромская области |
Владимир, Кострома, Переславль-Залесский, Ростов Великий, Суздаль, Ярославль, Александров, Боголюбово, Гороховец, Гусь-Хрустальный, Иваново, Калязин, Муром, Палех, Плес, Углич, Юрьев-Польский |
Золотое кольцо |
|
|
Северо-Западный |
Ленинградская, Архангельская, Вологодская, Калининградская, Мурманская, Псковская, Новгородская области; республики Карелия и Коми, Ненецкий автономный округ |
Калининград, Псков, Великий Новгород, Вологда, Сыктывкар, Нарьян-Мар, Архангельск, Мурманск, Петрозаводск, Лодейное Поле, Новая Ладога, Старая Ладога, Шлиссельбург, Санкт-Петербург |
Серебряное ожерелье России |
||
|
Центральный |
Московская область |
Москва |
Москва |
||
|
Северо-Западный |
Республика Карелия |
Кижи |
|||
|
Именной |
Поволжье |
Самарская область |
С. Патровка и с. Гавриловка |
Л. Толстой |
|
|
Северо-Западный |
Псковская область |
Михайловское |
А. Пушкин |
||
|
Спортивный |
Восточная Сибирь, Прибайкалье |
Иркутская область |
Иркутск |
Прибайкальская зимниада |
|
|
Северный кавказ |
Краснодарский край |
Сочи |
Сочи 2014 |
Таким образом, разработка туристских брендов для территорий Российской Федерации является актуальным и перспективным направлением, способным формировать территории важные конкурентные преимущества.
Определение и сущность бренда территории дает нам возможность перейти к понятию брендинга территории.
Объектом брендирования в территориальном брендинге является определённая территория: страна, регион, город, муниципальное образование.
Как и в случае с определением понятия «бренд территории», так и в определении понятия «брендинг территории» существует большое количество различных мнений. Рассмотрим основные:
- по мнению Д. Визгалова: «Брендинг города - это процесс осознанного и целенаправленного формирования бренда города, то есть поиска выражения и развития городской идентичности, а так же представления ее в ярких, взаимосвязанных образах, привлекательных для целевых аудиторий [7];
- эксперты в сфере территориального маркетинга И.В. Грошев и Е.В. Степанычева дают следующее определение: «Территориальный брендинг представляет собой деятельность, направленную на строительство и поддержание позитивных ассоциаций о территории, ее гражданах и продуктах, а также изменение неблагоприятных мнений или стереотипов, которые не отвечают действительности» [13];
- М.М. Плотникова пишет: «территориальный брендинг (брендинг территорий, геобрендинг) - стратегия повышения конкурентоспособности городов, областей, регионов, географических зон и государств с целью завоевания внешних рынков, привлечения инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных мигрантов» [37];
- И.С. Важенина утверждает, что : «Брендинг как вершина маркетинга территории - это процесс формирования и управления брендом; он включает его создание, усиление, продвижение, обновление, возможное репозиционирование, ребрендинг [6].
Основываясь на вышеперечисленных определениях, можно сделать вывод, что брендинг территории - это , в первую очередь, деятельность по формированию, становлению, укреплению и управлению территориальным брендом.
И.В. Грошев и Е.В. Степанычева следующим образом формулируют цель территориального брендинга [13]: «Строительство и поддержание позитивных ассоциаций о территории, а также изменение неблагоприятных мнений или стереотипов, не отвечающих действительности». Здесь же авторы отмечают и функции территориального брендинга: наличие бренда территории в информационном пространстве; узнаваемость бренда территории; влиятельность территории; приток финансовых ресурсов; трансляции территориальных событий вовне.
Однако есть и другие мнения, О.В. Назарова определяет следующие задачи брендинга [28]:
- организация инвестиционной привлекательности территории;
- привлечение рабочей силы и / или уменьшение оттока жителей в другие регионы;
- формирование такого имиджа территории, который позволил бы более усиленно развивать новые для него виды деятельности, ранее не ассоциирующиеся с ним (диверсификация и / или переориентация экономики региона);
- увеличение конкурентоспособности продукции местных производителей на национальном и международном рынках;
- дополнительное освещение в деловых или специализированных СМИ.
Специалисты считают, что за счет использования инструментов брендинга геопродукт приобретает дополнительную потребительскую ценность, которая создает привлекательность и эксклюзивность территории в глазах потребителей, что влияет как на увеличение их числа, так и на повышение цены территории.
В брендинге территории принято выделять три целевые аудитории: местные жители, инвесторы и туристы. Однако, к примеру, И.В. Грошев и Е.В. Степанычева добавляют к этому списку деловых посетителей [14].
Как показал теоретический анализ, эффект от брендинга территорий получают все целевые аудитории, а также включая муниципальные власти. В интервью деловой газете «Most» эксперты в сфере территориального брендинга и маркетинга пришли к выводу, что правильное использование брендинга территорий приводит к тому, что: «местные жители видят, что город развивается, уровень их комфорта увеличивается, хочется в городе жить, работать, рожать детей. Инвесторы видят перспективы и готовы вкладываться в развитие производств, сервиса, инфраструктуры города, реализовывать полезные проекты и окупать вложенные инвестиции. Туристы более охотно приезжают в данное место и получают те эмоции, отдых и наслаждение данным местом».
Проведенный выше анализ литературы позволяет констатировать, что:
- в литературе нет четкого и однозначного определения «бренда территорий» и «брендинга территорий», однако каждое из них отмечает, что бренд территории складывается на базе имиджа территории, в основе которого лежат уникальные возможности удовлетворения тех или иных запросов ее потребителей;
- главной целью территориального брендинга является строительство и поддержание позитивных ассоциаций о территории, а также изменение неблагоприятных мнений или стереотипов, не отвечающих действительности.
Таким образом, эффективное использование брендинга территорий может способствовать капитализации территории, созданию её новых конкурентных преимуществ, привлечению туристских потоков, а также реализация бренда территории гарантирует постоянную конкурентоспособность территории, экономическую и социальную конъюнктуру товаров и услуг, изготовленных на территории, увеличение инвестиций в регион.
1.4 Айдентика городской среды как инструмент брендинга территорий
Для того, чтобы донести до целевых аудиторий особенности идентичности территории и сущность территориального бренда, необходимо с ними коммуницировать. В коммуникативном акте человек может рассматриваться как адресат поступающей из окружающей среды информации, которую он обрабатывает. Индивид получает информацию при помощи всех имеющихся у него каналов, при этом, по данным специалистов различных областей научного знания, большую часть информации окружающего его мира - посредством зрительного. В формировании зрительного образа задействованы, как правило, обе сферы человеческой ментальности - как понятийная, так и аффективная (из человеческой памяти может стереться понятие, но образ всегда остается), поэтому ключевым элементом коммуникативного процесса является визуальный образ [9], достигаемый технологией визуализации.
Специалисты [51] единодушны в том, что визуальное преобладает над остальными видами коммуникации, основным способом передачи информации стал зрительный образ, который возможно создавать разными методами, визуализация является фундаментом для построения новых коммуникативных стратегий.
Таким образом, на сегодняшний день визуальная коммуникация преобладает и является наиболее эффективной. Визуальная коммуникация соединяет в себе речь, письменный язык и образы с целью создания сообщений, которые будут эстетически приятны взгляду, смогут быть понятны аудитории на интеллектуальном и эмоциональном уровнях и снабдят зрителей необходимой информацией [56].
На сегодняшний день лучшим вариантом визуальной коммуникации города с целевыми аудиториями является его айдентика. Рассмотрим основные определения этого понятия.
По мнению А.В. Степанова: «айдентика (от англ. «identity» - идентификация), - комплексная система визуальной коммуникации, концентрированная визуализация современного образа территории, усиливающая эффективность взаимодействия с потребителями, способствующая формированию позитивного имиджа и повышающая доверие и стимулирующая увеличение репутации и известности того или иного региона как носителя культурно-исторических ценностей и места, в котором развивается туризм» [47].
Встречается и следующее определение айдентики: «identity - более пластичная по своим свойствам система визуальных образов, усиливающая ассоциативный уровень восприятия бренда. В ней все едино, но не одинаково. За счет единства, структурированности и, в тоже время большой гибкости элементов айдентики, бренд воспринимается целостным» [3].
По мнению дизайнеров, айдентика - «это не только логотип, фирменный стиль, красивая картинка. Сегодня это средство выражения видения, ценностей и стратегических целей компаний. Конкуренция на рынке обязывает бренды использовать любые средства и медиа для донесения своего образа до потребителя - от традиционных печатных материалов, до интерактивных, высокотехнологичных носителей» [2].
Что касается городской айдентики, то специалисты полагают, что «это графическое представление элементов образа (бренда) города, его главных уникальных атрибутов. В широком понимании айдентикой можно назвать и официальную символику города (особенно если иной символики город не имеет), но прежде всего этим термином принято обозначать систему визуальной идентичности, целенаправленно разработанную специалистами» [42].
Таким образом, анализ литературы показал, что айдентика города - это особый «фирменный стиль» города, отражающий его своеобразные особенности и в то же время подчеркивающий их.
Проанализированный опыт позволяет сделать вывод, что айдентика содержит в себе шрифты, логотип, опознавательные знаки, фирменный стиль, а также цветовое решение, оформленные в брендбуке (обязательно: визуальные константы территории, фирменный блок) и логобуке (технический документ, паспорт стандартов, включающий правила изображения и размещения элементов фирменного стиля).
Важной частью визуальной айдентики является графический дизайн. «Графический дизайн - это средство визуальной коммуникации». Эффективный графический дизайн выполняет четыре вещи:
1. Привлекает внимание.
2. Контролирует движение глаз.
3. Передает информацию.
4. Вызывает эмоции [36, с. 56].
Айдентика может выступать как инструмент коммуникации в территориальном брендинге. Существенное значение для формирования мнения о территории среди жителей и туристов имеет правильный выбор главного элемента айдентики [26].
По мнению В. Добровинского разработка айдентики состоит из двух главных этапов:
1. Контент анализ региона: промыслы и ремесла, история, культура, символика, традиции, геральдика, идентичность, мифология, разработка элементов «ядра».
2. Создание «identity system» или разработка фирменного блока, стилеобразующих элементов, воплощение в различных носителях (сувенирная продукция, принты, наружная реклама) [56].
Очевидно, что каждая территория имеет достопримечательности, истории, символы, ассоциации и смыслы, однако только продуманная визуализация, а также идентификация этих факторов представит их в комплексе, став основой позиционирования и продвижения территории - важнейшей коммуникационной частью территориального маркетинга, включающей в себя как фирменный стиль, так и средства выражения видения, ценностей и стратегических целей территорий.
Стоит отметить и эффективность использования айдентики. Айдентика существенно сокращает объём времени и денег, которые позднее придется потратить на рекламу, так как уже сформирован цельный визуальный стиль территории, не требующий изменений. Грамотно продуманный стиль - это один из сильнейших преимуществ в конкурентной борьбе.
Потребность в создании айдентики городов возникла относительно недавно. Это обусловлено тем, что геральдика стала утрачивать былую значимость, а значения многих её символов вовсе прекратили быть понятными большинству. Гербы и флаги некоторых городов сформировались исторически, но сегодня могут уже не отражать культурной или производственной особенности местности, вводить гостей города, а то и местных жителей, в заблуждение или недоумение. В то время как, айдентика всегда предельно конкретизирована и понятна.
Именно благодаря айдентике города можно основать у целевых аудиторий (жителей, туристов, инвесторов) крепкую ассоциацию между городской средой и символикой бренда. Сделать так, чтобы город и все важнейшие его части были неотделимы в сознании человека от концепции бренда [7].
Таким образом, можно сделать вывод, что айдентика - это визуальная идентификация, отражающая как сущность бренда, так и позиционирование территории.
Внедрение айдентики в городскую среду позволяет создать целостный образ города, сформировать у целевых аудиторий прочную ассоциацию между городской средой и символикой бренда, организовать новый способ коммуникации города с туристами и тем самым образовать для территории новые конкурентные преимущества на рынке туризма.
Вывод по разделу. Понятие «территория» можно рассматривать с разных точек зрения. Однако, стоит отметить, что в современных условиях территория является особым продуктом, обладающим определенной потребительской ценностью. Таким образом, для развития туризма в регионе необходимо уделять внимание таким аспектам как: потенциал и ресурсы территории, продвижение и маркетинг территории.
В современных условиях ожесточена конкуренция между территориями. Территория сегодня является особым продуктом обладающим потребительской ценностью. Для успешного существования территориям в конкурентной борьбе необходимы действенные конкурентные преимущества. Здесь важную роль играет территориальная идентичность, под которой понимают совокупность уникальных черт и особенностей местности.
Очень часто территориальная идентичность в глазах внешних аудиторий тождественна понятию «территориальный бренд». Таким образом, для удачного представления территориальной идентичности внешним аудиториям необходимо использование брендинга территории. Это деятельность по формированию и продвижению территориального бренда.
Айдентика для бренда территории (с точки зрения целей и задач, решаемых ею) - это «концентрированная визуализация современного образа территории», как товаропроизводителя, носителя культурных ценностей, места, в котором развиваются технологии, инфраструктура, транспорт, туризм, спорт. Айдентика территории способствует созданию единого стиля местности, коммуникации с целевыми аудиториями и созданию действенных конкурентных преимуществ на рынке туризма.
Глава 2. Исследование деятельности по совершенствованию айдентики городской среды как фактора развития сферы туризма
2.1 Опыт использования айдентики городской среды
Существенное значение для создания представления о территории среди внешних аудиторий (туристов) имеет удачный выбор главенствующего элемента айдентики. Проанализированный опыт использования айдентики другими городами, позволяет сделать вывод о том, что при выборе главного элемента айдентики можно пойти по двум направлениям:
1. В первом случае элементами айдентики могут выступать народные промыслы и ремесла территории. Такой подход весьма удачен, так как у внешних целевых аудиторий (туристов) уже есть ассоциации и представления о данной территории как носителе тех или иных промыслов или ремесел (примеры: Гусь-Хрустальный - хрусталь, Ростов Великий - финифть, Вологда - кружево и т. п.).
Именно по такому направлению в 2014 году городская среда г. Кирова была преображена айдентикой, основанной на «дымке» («дымковской игрушке). Дымковская игрушка - русский народный глиняный художественный промысел, возник в заречной слободе Дымково, близ города Вятки (в настоящее время на территории города Кирова). Это один из самых старинных промыслов страны, которому более четырёхсот лет. «Дымковская роспись», несомненно, является гордостью и идентичностью города Кирова. На сегодняшний день, по мнению экспертов: «этот пример использования айдентики территории - лучший в стране» [22]. Благодаря айдентике Киров заявил о себе и о своем бренде на туристическом рынке.
При использовании в качестве главного элемента айдентики культурного потенциала территории (т. е. ремесла, промыслы и т. п.), айдентика города способствует созданию у туристов особых впечатлений о нём, приобретению положительных эмоций и идентификации, а также оставляет в сознании внешних аудиторий ассоциации и особенности данной территории.
2. Во втором случае главным элементом айдентики города выступает его логотип. На сегодняшний день становится не просто популярным создавать логотипы городов, во многом это уже является неотъемлемой частью продвижения территории. Приведем несколько удачных примеров по внедрению логотипа города в городскую среду.
Обратимся к зарубежному опыту Чехии, г. Праги. В 2002 году был разработан логотип города. П. Родькин пишет: «Знак Праги представляет интересное решение проблемы создания современного и универсального стиля в условиях богатого исторического и архитектурного наследия из самых разных эпох и стилей, актуальной для многих европейских городов. Знак основан на «нейтральном» (и в данном случае универсальном) современном типографическом решении. Смысловым центром знака является общий для многих языков корень «pra», формулирующий и маркирующий историческую идентичность города» [42].
Подобные документы
Современное состояние мировой туристской индустрии. Рынок туризма в РФ. Оценка туристского потенциала и перспективы развития туризма в Белгородской области. Анализ деятельности туристического агентства "Экватор" и разработка новых туристских направлений.
дипломная работа [192,0 K], добавлен 14.02.2012Нормативно-правовое регулирование в сфере туризма, современное состояние туристской инфраструктуры и подготовка кадров. Основные направления и механизмы решения задач перспектив развития сферы туризма, повышение качества туристских и сопутствующих услуг.
контрольная работа [56,8 K], добавлен 23.03.2010Значение туризма в современном мире. Экологический туризм как фактор проявления экологизации образа жизни и сознания населения. Нормативные документы Департамента природных ресурсов и охраны окружающей среды. Экологические маршруты Вологодской области.
дипломная работа [1,2 M], добавлен 10.07.2017Состояние и тенденция развития туризма в России. Состояние туринфраструктуры и нормативно-правовое регулирование туризма в Оренбургской области. Историко-культурные и природно-географические ресурсы области. Пути решения задач развития сферы туризма.
курсовая работа [82,2 K], добавлен 27.05.2012Теоретические основы развития событийного туризма. Брендинг территорий. Проблемы развития туризма в Мурманской области и способы их решения. Примеры успешного развития событийного туризма. Продвижение мероприятий. Объединение событий под единый бренд.
дипломная работа [290,8 K], добавлен 31.10.2016Состояние нормативного и правового регулирования в сфере туризма в Российской Федерации. Особенности туристской инфраструктуры и международного сотрудничества в сфере туризма. Основные направления и механизмы решения задач развития отрасли. Оценка рисков.
курсовая работа [122,5 K], добавлен 18.07.2011Комплексная страноведческая характеристика как фактор формирования имиджа территории. Сущность, структура, закономерности формирования и функционирования репутации территории. Развитие туризма Чукотского Автономного Округа. Экономика природопользования.
дипломная работа [125,7 K], добавлен 20.03.2012История поселков Куршской косы: этапы формирования и культурно-исторические факторы. Опыт развития туризма в литовской части Куршской косы, туристская инфраструктура национального парка Куршюнерия. Тенденции туристской сферы Калининградской области.
дипломная работа [81,9 K], добавлен 16.04.2012Возникновение туризма на территории России, история его становления и развития, современное состояние данной отрасли. Международный и самодеятельный туризм в 70–80-х гг. Понятие и особенности планового туризма: горнолыжный, автомобильный, семейный.
контрольная работа [25,7 K], добавлен 07.12.2012Анализ туристской отрасли в г. Мончегорск Мурманской области. Региональная и муниципальная поддержка субъектов туристкой сферы. Мероприятия по повышению эффективности управления и финансирования туризма. Совершенствование муниципальной политики.
дипломная работа [2,2 M], добавлен 05.04.2017
