Совершенствование айдентики городской среды как фактор развития сферы туризма

,2.4.1 БУ ВО ТИЦ как субъект деятельности по продвижению бренда «Вологодское кружево»

Главным документом на предприятии практики является: «Устав БУ ВО ТИЦ» [54]. В соответствии с уставом Учреждения можно отметить, что БУ ВО ТИЦ создано на основании постановления Правительства области от 5 сентября 2013 года № 884 «О реорганизации бюджетного учреждения сферы государственного регулирования инвестиционной деятельности и туризма Вологодской области «Информационно-презентационный центр».

БУ ВО ТИЦ является юридическим лицом, некоммерческой организацией - государственным бюджетным учреждением, созданным для обеспечения реализации предусмотренных законодательством РФ полномочий органов государственной власти области в сфере туризма. Учредителем учреждения и собственником его имущества является Вологодская область, функции и полномочия учредителя Учреждения осуществляет Департамент культуры и туризма [54].

Основными целями БУ ВО «Туристско-информационного центра» являются создание благоприятных условий для развития туризма и рационального использования туристских ресурсов на территории области.

Исходя из главной цели учреждения, его деятельность сводится к выполнению следующих основных задач:

- предоставление информации о туристских ресурсах на территории области, а именно консультирование и предоставление информации о туристском потенциале Вологодской области: туристских дестинациях, реестре туристских ресурсов, мероприятиях, проводимых в сфере туризма, туристских маршрутах, субъектах туристской индустрии, посредством личных консультаций, по телефону или через интернет-сайт;

- предоставление инструктивно-методических материалов о туризме области (предоставление инструктивно-методических материалов, схем маршрутов, путеводителей, каталогов, буклетов о туризме области);

- разработка и поддержание интернет-портала «Туризм в Вологодской области»;

- разработка и реализация проектов по повышению качества приема и обслуживания туристов, расширение спектра туристских продуктов области с привлечением органов государственной власти, коммерческих и некоммерческих организаций;

- размещение информационных материалов об объектах туризма в точках доступа туристов, а именно на автомагистралях, вокзалах, аэропортах, в транспорте, в объектах размещения, питания, в СМИ, в официальных туристских справочниках, а также на специализированных адресах в сети Интернет;

- информационно-аналитическая деятельность и маркетинговые исследования, проведение мониторинга туристских процессов;

- развитие, практическое распространение и применение в туризме современных информационных технологий;

- организация дисконтных систем («Карта гостя», «Карта туриста» и другие);

- выставочно-ярмарочная деятельность в сфере индустрии гостеприимства;

- организация туроператорской и турагентской деятельности, а также иной деятельности по организации путешествий, предоставление услуг экскурсоводов и гидов-переводчиков;

- производство видео, аудио и другой электронной продукции о туристском потенциале Вологодской области;

- составление прогнозов и планов развития индустрии туризма Вологодской области;

- организация и проведение научных и методических разработок, семинаров в сфере экскурсионной деятельности.

Таким образом, проанализировав основные задачи деятельности Учреждения, можно сделать вывод, что результат деятельности «Туристско-информационного центра» нацелен на продвижение Вологодской области на туристском рынке, развитию и поддержанию туристического бизнеса и сферы гостеприимства в области, а также привлечению туристских потоков в регион.

В настоящее время Учреждение имеет свой информационный портал [52]. Он включает следующие разделы: «О регионе»; «Туристские территории»; «Путеводитель»; «Туры»; «Галерея»; «События»; «Справка»; «О нас».

Вологодская область и г. Вологда имеют ряд исторически сформировавшихся брендов. К ним, как правило, относятся: «Вологодское кружево», «Вологодское масло», «Вологодское деревянное зодчество» [52].

Анализ информационного портала БУ ВО «Туристско-информационного центра» показал, что сайт располагает информацией о промыслах Вологодской области. В разделе «О регионе» имеется вкладка «Традиционные промыслы», где имеется информация про «Вологодское кружево» [52].

Во вкладке «Вологодское кружево» на сайте представлена общая информация о промысле (история, основные особенности и характеристики). Также на сайте имеются контакты мастеров по плетению «Вологодского кружева», помимо этого, сайт БУ ВО «Туристско-информационного центра» размещает ссылки на предприятия по производству «Вологодского кружева», а также фото- и видеоматериалы кружева, что свидетельствует об активной деятельности по продвижению и популяризации бренда «Вологодское кружево».

Помимо информационной политики по продвижению бренда «Туристско-информационный центр» осуществляет деятельность по производству печатных рекламных изданий, содержащих информацию о «Вологодском кружеве», таких, как каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, фолдеры, листовки.

Отметим, что при участии БУ ВО «Туристско-информационного центра Вологодской области» в международных и всероссийский выставках и ярмарках учреждение использует мотивы бренда «Вологодское кружево», а также занимается его продвижением в месте проведения мероприятия.

Таким образом, можно констатировать, что БУ ВО «Туристско-информационный центр Вологодской области» является одним из субъектов деятельности по продвижению бренда «Вологодское кружево». «Туристско-информационный центр Вологодской области» осуществляет продвижение бренда путем предоставления информации о промысле на сайте, изготовления рекламных печатных изданий, анонсирование событий, связанных с брендом «Вологодское кружево», а также популяризации бренда на туристских выставках и ярмарках.

2.4.2 Анализ изменений городской среды Вологды

Для выявления необходимости создания айдентики г. Вологды и выбора её главного элемента был произведён анализ изменений городской среды Вологды в 2014-2015 гг., который позволяет констатировать, что в городе установлены:

1. Туристская навигация. В течение 2012-2015 г. в центральной части Вологды были установлены более восьми пешеходных указателей с информацией об объектах туристической инфраструктуры. Цель проекта - сделать более удобным перемещение туристов по городу, помочь им с лёгкостью ориентироваться в историческом центре. Указатели помогают гостям Вологды отыскать музеи и памятники, гостиницы и сувенирные магазины, рестораны и турфирмы города.

Внешний вид знаков соответствует рекомендациям, изданным министерством культуры РФ. «Методическое пособие по созданию системы дорожных указателей к объектам культурного наследия и иных носителей информации», которое было издано в 2013 году при содействии Министерства культуры РФ и Департамента туризма и региональной политики. В пособии определяются стандарты туристской навигации, дается общая информация по туристской навигации, правила её использования, цветовая гамма, шрифт, построение знака и пиктограммы [30]. Проект по внедрению туристской навигации в городское пространство Вологды реализован Союзом Туриндустрии и Администрацией города при финансовой поддержке Регионального центра поддержки предпринимательства [41].

2. Отражающие особенность вологодского диалекта памятник букве «О» и скамейка «Посидим, поокаем». Памятник букве «О» находится на ул. Сергея Орлова в центре Вологды у Кремлевской площади в сквере и представляет собой прописную букву «О» высотой около 2,5 метров, стоящую на металлическом постаменте и украшенную витиеватым орнаментом. Памятник был установлен 29 июня 2012 года по инициативе студентов Вологодского института бизнеса.

В июне 2015 года на набережной реки Вологды, в сквере недалеко от Кремлёвской площади на смотровой площадке берега реки Вологды появилась кованая скамейка «Посидим, поокаем», которая стала подарком городу от кузнецов-участников второго фестиваля «Голос ремесел» [22]. Стоит отметить, что скамейка имеет «две стороны» - у двух «лавочек» одна общая спинка с надписью «Посидим, поокаем».

Заметим, что два этих арт-объекта несомненно связаны между собой, а также отражают особенности территориальной идентичности нашего города. «Оканье» - диалект Вологодской области, был свойственен всем диалектам русского языка. Сегодня больше всего окают в наиболее старых местностях России. Именно «оканье» является отличительной особенностью вологодской речи.

3. Конструкции «Я люблю Вологду» и другие подобные элементы дизайна окружающей среды. Сегодня становится повсеместным установление в городе таких конструкций как: «Я люблю …». Так, в Вологде в 2014 году, на привокзальной площади им. Бабушкина была установлена подобная конструкция посвященная Вологде. Арт-объект длиной порядка 10 метров является частью проекта «Семь чудес цвета». Знак стал первым, что наблюдают приезжающие в Вологду. Объект представляет собой большие белые буквы с ярко-красным сердцем. Затем в 2015 году на Набережной VI Армии был установлен подобный знак «Я люблю Вологду». Объект представляет собой трехметровые буквы, составляющие фразу «Я люблю Вологду». Такой объект реализован представителями бизнеса при поддержке городских властей. Конструкция рассчитана на круглогодичную эксплуатацию и при правильном крепеже перенесет различные погодные условия [22].

Также в 2014 году на улице Сергея Орлова вблизи здания Вологодского государственного университета был установлен арт-объект «Птица говорун» (персонаж из мультфильма «Тайна третей планеты»). Такой объект подарил городу кузнец А. Маршак. Арт-объект представляет собой скульптуру птицы из кованного железа.

В этом же году на берегу реки Вологды, на пересечении улиц Ленинградской и Маяковского был установлен необычный памятник в виде большой кованной железной двери. Объект украшен золотыми рыбками, рисунок содержит солнце, Вологодский кремль с куполами Софийского собора, колокольня, элементы резьбы с деревянных домов областного центра. Памятник установлен на основании в виде карты города [1].

В последнее время в городе становится популярным внедрение деревянных объектов, характерных историческим застройкам Вологды. Одним из таких стала остановка общественного транспорта возле Драматического театра. Также за последнее время в городе появились общественные пространства, также выполненные из дерева.

Однако необходимо отметить, что возможные носители айдентики Вологды, такие как: навигация, общественный транспорт, остановки общественного транспорта, скамейки, заборы и т. д. выполнены в разных стилях и не имеют единой и общей концепции. Примером этому служат проанализированные нами элементы навигации, забор и урна новой набережной, анализ этих объектов позволяет констатировать, что нет в городе единого стандарта по использованию навигационной системы, а также многие взаимодействующие объекты городского пространства не гармонируют между собой стилистически.

Стоит заметить, что визуализации бренда «Вологодское кружево» в городе практически нет, однако существуют объекты, чьё оформление напоминает сюжеты бренда «Вологодское кружево». Отметим, что количество подобных объектов крайне мало, а также это всего лишь «схожесть» с мотивами кружева, однако, можно констатировать, что существует потребность в визуализации городского бренда, что свидетельствует о наличии подобных объектов городской среды. В подобных условиях крайне важно передать особенности и уникальность кружева при его визуализации и внедрению в городскую среду.

Таким образом, подведем итог. Отметим, что городское пространство Вологды в последнее время активно трансформируется, в городской среде все больше появляется новых арт-объектов и памятников. Однако лишь некоторые из них поистине отражают особенности и уникальность города. Для развития туризма является необходимым условием, чтобы городская среда отражала особенности города, транслировала туристу уникальность и особый «дух» региона. К сожалению, не все новые объекты выполняют вышеперечисленные функции. Также отметим, что анализ позволяет констатировать: важные составляющие городского пространства, а именно: навигация, объекты городской среды (скамейки, заборы, урны) чаще всего не систематизированы и не имеют единого стиля.

Следовательно, заметим, что город не имеет общей концепции стиля городской среды, которая должна ясно отражать идеи и ценности города, и, как следствие, не выполняет существенное значение - быть одним из инструментов позиционирования и продвижения территории на туристском рынке, а также не предоставляет возможности городу идентифицировать себя.

2.4.3 Анкетирование внешних аудиторий

Следующей частью ситуационного анализа является анкетирование внешних аудиторий (т. е. респондентов, проживающих не в городе Вологде). С помощью данного метода анкетирования возможно с минимальными затратами получить высокий уровень массовости исследования. Отличительной особенностью метода можно считать его анонимность (личность респондента не регистрируется, фиксируются лишь ответы), что позволяет получить наиболее точную информацию.

Опрос проводился в сети Интернет с помощью ресурса «Google Forms», в период с 01.04. 2016 года - 01.05.2016 года. Целью исследования является выявление у внешних аудиторий ассоциаций, связанных с Вологдой.

Анкета состояла из трех частей: в первой выяснялась общая информация о респонденте (пол, возраст и география проживания), вторая часть была посвящена ассоциациям, возникающим у опрашиваемых при слове Вологда. Здесь же выяснялось, были ли опрашиваемые в Вологде и, если были, отражены ли их ассоциации о городе в его облике и насколько они изменились после посещения Вологды. Завершающей частью опроса стал вопрос про бренды, связанные с г. Вологдой.

Стоит отметить, что основной возраст опрашиваемых составил от 19-30 лет (80,9 %), 31-40 лет (6,9 %), до 18 лет (5,3 %), 41-55 лет (4,9 %), 55 и старше (2 %). Данные свидетельствуют о том, что большая часть респондентов составила молодежь. Также отметим, что большинство опрашиваемых составили женщины (69,1 %).

В ходе анкетирования было опрошено 256 человек. На рисунке 2.1 представлена география проживания респондентов:

Рисунок 2.1. География проживания респондентов

Из рисунка 2.1 можно констатировать, что респонденты являются жителями сопредельных территорий (по отношению к г. Вологде), основными участниками опроса стали жители Вологодской области, городов Санкт-Петербурга и Москвы.

На вопрос «Были ли Вы в Вологде?» подавляющее большинство (69,9%) посещали город, а 30,1% в Вологде не были. Следовательно, их ассоциации будут связаны лишь с тем, что они знают или слышали о городе. Здесь важную роль играет история города, его имидж и репутация, а также личный опыт респондентов (мнения друзей, родителей и т. п.).

Из цели исследования видно, что основным вопросом в анкетировании являлся вопрос про ассоциации о Вологде. В ходе опроса были получены различные ассоциации, они были проанализированы, структурированы и систематизированы. В ходе этого было составлено «облако ассоциаций связанных с Вологдой» (рисунок 2.2).

Рисунок 2.2. «Облако ассоциаций, связанных с Вологдой»

Самые популярные и частые ассоциации на рисунке 2.2 выделены более крупным шрифтом, среди них самым популярным ответом является «кружево», следом за ним по популярности был ответ «масло», и на третьем месте ответ «песня про Вологду». Таким образом, можно сделать вывод, что у внешних аудиторий город Вологда чаще всего ассоциируется с «кружевом» и «маслом», стоит отметить, что «кружево» является наиболее частой ассоциацией. Также отметим, что исходя из полученных данных, можно констатировать, что внешние аудитории идентифицируют Вологду с «кружевом», таким образом, «кружево» является наиболее удачной основой для продвижения идентичности территории.

Самым частым ответом на вопрос: «Отражены ли в облике города Ваши ассоциации?» стал ответ: «нет», что свидетельствует о недостаточной визуализации «кружева» и «масла» в облике города.

В ответе на вопрос про то, насколько изменились ассоциации опрашиваемых после посещения города, респонденты разделились на две группы. В первом случае у респондентов ассоциации не изменились, во втором случае ассоциации изменились и в лучшую сторону. Однако заметим, что некоторые респонденты отмечали, что их ассоциации изменились в худшую сторону. Здесь было отмечено плохое состояние дорог и городской среды, а также недостаточная развитость инфраструктуры города. Таким образом отметим, что для того чтобы у туристов и гостей города оставались положительные ассоциации после посещения Вологды, необходимы изменения городского пространства и инфраструктуры города.

Завершающим этапом анкетирования стал вопрос про знание респондентами брендов, связанных с г. Вологдой. Полученные результаты представлены на рисунке 2.3 «Бренды, связанные с г. Вологдой»:

Рисунок 2.3. «Бренды, связанные с г. Вологдой»

Из рисунка 2.3 видно, что самыми узнаваемыми брендами, связанными с г. Вологдой являются «масло» и «кружево», что свидетельствует о том, что эти бренды являются благоприятной основой для инструментов продвижения идентичности города.

Таким образом, анализ результатов анкетирования позволяет нам сделать следующие выводы:

1. Внешние аудитории чаще всего ассоциируют Вологду с кружевом.

2. По мнению респондентов, кружево в городской среде визуально не отражено.

3. Наиболее узнаваемыми брендами являются «масло» и «кружево».

Следовательно, можно констатировать, что город обладает благоприятной основой для развития визуальной системы идентификации города. Также отметим, что основными элементами этой системы может стать территориальный бренд «Вологодское кружево».

2.4.4 Экспертное интервью

В ответе на первый вопрос - «Как Вы оцениваете оформление городского пространства Вологды?» - эксперты были единодушны в том, что оформление городского пространства Вологды находится в недолжном состоянии. Эксперт 1 отметил, что нет единой системы оформления городского пространства, изредка появляются элементы цветочного оформления, но они относительно целого города очень малы. Эксперт 2 заметил, что данный вопрос имеет две плоскости: с одной стороны, центральная часть г. Вологды - это музей под открытым небом, и она уже оформлена самой историей, однако советская застройка, необлагороженные дворы, разностилевое оформление города, все это, несомненно, портит общий вид Вологды. Эксперт 3 отметил, что само оформление города слабое, не отражает самобытность старого русского города.

На второй вопрос - «Какие проблемы, на Ваш взгляд, есть в оформлении городского пространства Вологды в настоящее время?» - мнения экспертов разнились. Эксперт 1 отметил, что нет единой системы и концепции оформления города. Эксперт 2 обозначил две основные проблемы: во-первых, это поиск инвесторов на реализацию уже имеющихся идей по оформлению города, во-вторых, долгий и затяжной процесс согласования основных моментов реализации проектов. Эксперт 3 выделил сразу комплекс проблем, из них основными явились: большой объем некачественной, бесконтрольной и лишней рекламы в городе, отсутствие единого стиля визуальной информации, малое внимание к разработке элементов городского дизайна и благоустройства города и т. д.

На третий вопрос - «Каковы, по Вашему мнению, возможности и направления разрешения этих проблем?» - эксперты были единодушны в том, что в данном случае необходим комплексный подход. Эксперт 1 считает, что в решении подобных вопросов необходимо создание целой организации, разрабатывающей идеи и концепцию, а также реализующей оформление городского пространства. Эксперт 2 обозначил, что для разрешения проблем, связанных с оформлением города, должна упроститься процедура согласований и сокращаться её сроки. Также он отметил, что эти проблемы могут разрешаться общественными организациями, которые должны выступать одним единым общественным фронтом. По мнению Эксперта 3 разрешение этих проблем зависит от заинтересованности органов власти, поиска путей финансирования, а также привлечения профессиональных сообществ.

На четвертый вопрос - «Как Вы считаете, будет ли уместна визуализация бренда «Вологодское кружево» в городском пространстве Вологды?» - эксперты были единогласны в том, что визуализация будет уместна, однако каждый из экспертов внес свои комментарии. Эксперт 1 отметил, что визуализация бренда «Вологодское кружево» в городском пространстве Вологды будет уместна, если интеграция бренда будет грамотна и без «излишков». Эксперт 2 обозначил, что визуализация «Вологодского кружева» в городской среде Вологды необходима, так как: «Пока мы только гордимся тем, что у нас есть такой бренд, но, к сожалению, не в полной мере используем». Эксперт 3 ответил, что визуализация бренда «Вологодское кружево» как элемент общей концепции, безусловно, уместна.

Анализируя данные, полученные в результате экспертного интервью, можно сделать вывод, что оформление городского пространства Вологды находится на уровне, не отвечающем современным требованиям и интересам Вологды как туристского центра. В настоящее время обозначаются такие проблемы, как:

- отсутствие общей единой концепции оформления города;

- отсутствие единого стиля визуальной информации;

- малое внимание к разработке элементов городского дизайна и благоустройства города;

- трудности в поиске финансирования;

- затяжной процесс согласования основных моментов реализации проектов.

Отметим, что для разрешения существующих проблем необходимо создание общей концепции оформления города, отражающей его индивидуальные особенности. Здесь ключевую роль играют бренды, связанные с городом, в данном случае, главным элементом концепции оформления города может стать бренд «Вологодское кружево».

Вывод по разделу. Существенное значение для создания представления о территории среди внешних аудиторий (туристов) имеет удачный выбор главенствующего элемента айдентики. При его выборе возможно два варианта: первый - использование имеющегося территориального потенциала (ремесла, промыслы и т. п.), второй - использование логотипа территории. Также отметим, что на сегодняшний день нет жестких стандартов и критериев для носителей городской айдентики, однако чаще всего таковыми являются: скамейки, урны, остановки общественного транспорта, общественный транспорт, канализационные люки и другие объекты городской среды.

Вологда обладает хорошей базой для успешного развития сферы туризма. Благодаря своей многовековой истории город сформировал богатое историко-культурное наследие. Отметим, что за последние три года наблюдается рост туристских потоков в регион, совершенствование туристской инфраструктуры, улучшение качества услуг. Город обладает исторически сформировавшимся брендом «Вологодское кружево», которое ясно отражает историю и культуру города, а также является мощным идентификатором региона.

В современных условиях субъектом продвижения бренда «Вологодское кружево» занимается БУ ВО «Туристско-информационный центр». Продвижение осуществляется путем размещения информации о промысле на интернет-портале «Туризм в Вологодской области», выпуском брошюр и каталогов с информацией и изображениями бренда, а также коммуникационным сопровождением мероприятий и событий, связанных с «Вологодским кружевом».

Однако отметим, анализ городской среды демонстрирует, что становится популярным оформление городской среды с помощью установки тематических арт-объектов, многие элементы и объекты городской среды выполнены в разных стилях, чаще всего не гармонируют между собой, а также многие из них не отражают уникальных характеристик и идентичности города.

Оценка полученных данных в ходе проведения анкетирования внешних аудиторий позволяет констатировать, что основными ассоциациями, связанными с городом Вологдой, у потенциальных туристов является такой бренд, как «Вологодское кружево», также следует отметить, что у большинства опрошенных, посещавших город, ассоциации не визуализированы в городском пространстве.

Анализ экспертного интервью показал, что специалисты единодушны в том, что город не обладает единой концепцией оформления, а также нуждается в комплексном подходе к разрешению существующих проблем. Специалисты находят удачным и целесообразным в качестве главного элемента оформления города Вологды использовать мотивы вологодского кружева.

Таким образом, можно констатировать, что Вологда нуждается в единой концепции оформления городского пространства, которая бы ясно отражала идеи и ценности города, а также демонстрировала внешним аудиториям идентичность региона. Целесообразно в качестве главного элемента данной концепции использовать бренд «Вологодское кружево».

Глава 3. Проект формирования айдентики городской среды г. Вологды «Город в кружевах»