Индустрия туризма в современных условиях

Следует отметить, что приверженность к тем или иным типам организации отдыха и удовлетворение своих культурных потребностей весьма существенно, раз отличаются по странам.

Например, многие жители Великобритании (46%), Бельгии (35%), Германии (32%) предпочитают отдых у теплого моря; отдых в городах привлекает японцев (51%), испанцев (33%), французов (25%); в путешествиях по странам проводят свой отдых жители Италии (41%) и Франции (32%)

Научно-технический прогресс.

В настоящее время благодаря научно-техническому прогрессу уменьшается время пребывания в пути при путешествиях на дальние расстояния; совершенствуются стандарты сервисного обслуживания на транспорте, который становится все более комфортабельным; появляются новые прямые авиарейсы, скоростные магистрали (автомобильные, железнодорожные) и т.д.

При обслуживании туристов используются современные компьютерные технологии управления, возможности глобальных компьютерных сетей, позволяющие сформировать туристский продукт для клиента в короткий промежуток времени с учетом различных тарифов и систем поощрения постоянных клиентов.

Дальнейшее развитие туризма невозможно без строительства новых и реконструкции существующих объектов туризма с учетом последних достижений науки и техники; повышения культуры и качества обслуживания на основе индустриализации, технологизации и компьютеризации индустрии туризма; рационального использования имеющихся материальных ресурсов; применения современных технологий обслуживания туристов.

Развитие туризма в большей степени зависит от информированности людей о возможных местах отдыха и путешествий. Развитие средств массовой информации позволило туристским организациям пропагандировать как туризм в целом, так и отдельные туристские продукты или услуги.

В ближайшее десятилетие туризм останется крупнейшим источником создания новых рабочих мест в ряде регионов мира.

Прогнозируется дальнейшая дифференциация предложения туристского продукта, имеющая целью все более широкий охват потребителей с разнообразными возможностями и потребностями; продолжится дальнейший процесс концентрации капиталов, создания крупных интернациональных компаний и корпораций; сохранится тенденция интеграционных процессов в индустрии туризма.

Таким образом, оценивая динамику туристских рынков кризиса 2014 -2016 гг., специалисты ВТО, рассматривая перспективы Казахстана в качестве туристского центра, среди основных факторов развития туризма в нашей стране называют политическую стабильность и экономический рост.

В настоящее время по привлекательности предлагаемого туристского продукта Казахстан становится одной из лидирующих стран, разумеется, при условии нормализации цен, развития инфраструктуры и грамотной маркетинговой политики на всех уровнях управления индустрии туризма.

1.3 Зарубежный опыт развития туристского рынка на примере Кыргызской Республики

Значение туризма в мире постоянно растет, что связано с возросшим влиянием этой сферы на экономику. Туризм является существенным источником доходов, занятости, способствует диверсификации экономики, создавая отрасли, обслуживающие данную сферу. В настоящее время индустрия туризма в мире является одной из наиболее динамично развивающихся сфер в торговле услугами. Туризм оказывает благотворное влияние на развитие отраслей народного хозяйства, соответствующих территорий страны, ускорения формирования и развития инфраструктуры и т. д. [11]. Туризм стал одним из прибыльных видов бизнеса в мире. Значение туризма в мире постоянно растет, что связано с его усиливающими влиянием на экономику отдельной страны. Помимо явной прибыльности, туризм является мощным фактором усиления престижа страны, роста ее значения в глазах мирового сообщества и рядовых граждан. Он оказывает благотворное влияние на развитие инфраструктуры, способствуя более равномерному размещению производительных сил и развитию сферы обслуживания не только в обжитых и высокоразвитых районах, но и на экономически слаборазвитых территориях, создавая дополнительные рабочие места для местного населения. Система туризма представляет собой совокупность и единство отношений и явлений, происходящих в туристской отрасли и ее взаимодействие с внешней средой. Туристская система -- это сложное образование, но в отношениях с окружающими ее макросредами: политико-социальной, экономической, технологической и экологической она предстает как целое. Внешний мир активно воздействует на систему развития туризма. Но воздействие это проявляется как положительно, так и отрицательно: может благоприятствовать развитию туризма, открывая перед ним хорошие перспективы, а может и тормозить, замедлять, препятствовать, даже угрожать развитию. Чтобы выжить и эффективно работать, система туризма вынуждена приспосабливаться к изменениям во внешнем окружении, варьируя свои отношения с каждой из макросред [12]. После приобретения республикой суверенитета, с началом политических и демократических преобразований стало возможным интенсивное развитие туризма. Он объявлен приоритетной отраслью развития экономики. Привлекательный ландшафт, красивейшие горные вершины и озера, быстрые реки и расположение Кыргызстана вдоль древнего Великого Шелкового пути, обеспечивают большие возможности для туризма и отдыха.

Целью исследования работы является, анализ потребительского поведения туристов, выезжающих в туристические поездки на отдых. В качестве метода исследования был выбран количественный опрос по заранее разработанной формализованной анкете (вопросника). Сегодня мы имеем 416 учреждений отдыха и организаций туризма. Из них 148 -- специализированные средства размещения (66 пансионатов отдыха, 26 детских оздоровительных комплексов, 18 санаториев, из них 5 детских, 9 домов отдыха, 10 санаториев -- профилакториев, 7 турбаз, 6 баз отдыха, 4 спортивно-оздоровительных лагеря, 2 пансионата с лечением), а также 146 гостиниц, 87 турфирм и туроператоров, 10 природных парков и заповедников, и других предприятий туризма [13].В 2013 г. от экспорта туристских услуг из стран СНГ и дальнего зарубежья в республику поступило 513,9 млн. долл. США, а импорт 338,6млн. долл. США.

Однако, несмотря на это, удельный вес сферы туризма в валовом внутреннем продукте на протяжении последних лет оставался незначительным. Так, по предварительной оценке, в 2013г. Валовая добавленная стоимость в сфере туризма составила 15667,0 млн. сомов или 4,5 процента к ВВП. В республике именно въездной туризм считается основным источником поступления иностранной валюты, создателем дополнительных рабочих мест представлены в таблице 10.

Таблица - 10 Международные туристские потоки и экспорт, импорт туристских услуг [(поездки)] (миллионов долларов США)

Наименование	2011г.	2012г.	2013г.	2014г.	2015г.
Экспорт	239,7	147,8	347,1	410,8	513,9
Страны СНГ	196,3	11,5	259,9	360,3	449,4
Страны вне СНГ	43,4	36,3	51,2	50,5	64,5
Импорт	137,1	136,9	233,4	334,4	338,6
Страны СНГ	94,0	95,0	169,0	226,1	233,4
Страны вне СНГ	43,1	41,9	64,4	107,3	105,2
Всего	753,6	469,4	116,1	2649,2	1705,5

Источник: Составлено автором на основе теоретических источников [14]

Под экспортом туристических услуг, по данным Нацстаткома КР [14], следует понимать, как услуги, предоставленные иностранным гражданам на территории Кыргызской Республики: плата за проживание, питание, выручка за предоставление платных услуг за иностранным туристам, предоставление транспорта внутри республики, продажи театральных билетов, сувениров и других услуг. По оценочным данным, в 2013г в Кыргызскую Республику прибыло из стран дальнего и ближнего зарубежья 3,1 млн. человек, что больше уровня 2011г. в 2,2 раза, причем основная доля туристических прибытий приходится на Иссык-Кульскую область. До последнего времени в этой зоне развивался преимущественно пляжный туризм. Отдыхающих привлекает тёплый климат и солнечная погода на протяжении всего года. Вдоль голубого Ыссык-Куля располагается огромное количество пансионатов, гостиниц и разнообразных зон отдыха. Мягкий климат также многим приходится по душе -- здесь более прохладно, и немного повышена влажность воздуха. В последнее время отмечена тенденция повышения спроса на культурно-познавательные туры, которые отличаются насыщенностью экскурсионной программы и осмотром достопримечательностей. Для любителей экзотики предлагается возможность посетить самые необычные фестивали, подчёркивающие богатство традиционной Кыргызской культуры. Ежегодно в Иссык-Кульской области отмечается более 100 красивых, весёлых и оригинальных праздников, имеющих туристическое значение. Из стран СНГ в республику прибыло 2,9 млн. человек и из стран вне СНГ -- 152,8 тыс. человек.

Основной поток иностранных туристов отмечался из России, Казахстана, Узбекистана, Таджикистана, Турции, Китая, Германии, и США. Выбирая то или иное туристическое агентство для покупки путевок, туристы доверяют прежде всего неформальным источникам информации: более трети наших туристов при выборе агентства полагаются на рекомендации друзей и знакомых 57(19 %). Молодежь и туристы старшего поколения зачастую полагаются на выбор родственников, друзей или знакомых 28(49,1 %). Немаловажную роль в выборе туристические фирмы играет и известность компании, повышающая доверие к ее услугам. Этот момент оказывается более важен для людей с доходом до 750 долл. США, в высокодоходной группе его значимость существенно падает. А вот удобство расположения агентства оказывается малозначащим фактором для всех категорий на это будущие туристы обращают внимание в последнюю очередь [15]. Для полноты картины отметим, что в случае, если вопрос наиболее удобного места покупки путевки все же поднимается, то женщины значительно чаще предпочитают те агентства, которые расположены ближе к дому (таблица 11).

Таблица 11 - Выбор туристического агентства

Название	Годы	Всего
	2013	2014	2015
	абс.ч	в %	абс.ч	в %	абс.ч	в %	абс.ч	в %
Интернет	25	26,8	27	25,1	26	25,2	78	26
Телевидение	13	13,9	15	14,4	17	16,5	45	15
Журналы	6	6,5	7	6,8	5	4,9	18	6
Реклама	19	20,4	23	22,1	25	24,2	67	22,3
Радио	3	3,3	5	4,9	3	2,9	11	3,7
По путевки	4	4,4	9	8,7	11	10,6	24	8
Через знакомых	23	24,8	18	17,3	16	15,5	57	19
Итого	93	100,0	104	100,0	103	100,0	300	100,0

Источник: Составлено автором на основе теоретических источников [15]

Как видно из таблицы при поиске подходящих предложений по туризму туристы чаще всего обращаются к Интернету 78(26 %), к печатным изданиям 6(18 %). Судя по результатам исследования, представлены в таблице 11 находит отклик также по радио 11(3,7 %) и в то же время телеэкране 67(22,3 %), а по путёвкам 24(8 %). Получения информации о туризме, в абсолютное число и в %.

Примерно столько же ответивших говорят о том, что в первую очередь они постараются обратиться в то агентство, услугами которого они уже пользовались и остались довольны. Такой подход позволяет снизить риск остаться обманутым или недовольным страх, который достаточно широко распространен среди потенциальных туристов. Результаты исследования показали также, что мужчины проявляют большую активность в поиске и выборе предложений 57 %. Они чаще, чем у женщины, предпочитают делать это самостоятельно. Самостоятельно ищут туры люди средних возрастов. А выбор турфирмы, расположенной недалеко от места работы, в большей степени характерен для людей с высшим образованием и/или с высоким уровнем дохода, рабочий график, которых, судя по всему, достаточно интенсивен. С каждым годом поступления средств из других стран имеют положительную тенденцию из-за увеличения численности иностранных туристов.

Перспективы развития туризма -- с каждым годом прогрессивно увеличивающийся поток туристов в республику. Этому способствует определенный интерес к Великому шелковому пути, проекту Всемирной туристической организации «Steak Road Tourism Promotion Project», в котором участвуют национальные туристические администрации региона. Перспективными туристическими направлениями Кыргызстана являются разнообразные рекреационные ресурсы и курортно-оздоровительные учреждения на озере Иссык-Куль, Сон-Куль, Сары-Челек, ущелье Ала-Арча и др. немаловажное значение имеет туристический продукт -историко-культурное наследие и традиции кочевых народов, расположенных на Великом шелковом пути.

Исходя из эффективности туристического бизнеса в Кыргызстане, на перспективу можно успешно развивать следующие виды туризма: курортно-рекреационный туризм; туризм на Великом шелковом пути; горно-приключенческий туризм и др.

Основная цель развития туризма в Кыргызстане заключается в том, чтобы формировать высокорентабельную, конкурентоспособную, экологически и социально-ориентированную туристическую индустрию, удовлетворяющую потребности туристов в разнообразных туристических услугах, в то же время приносящий всевозрастающую доходы Кыргызстану.

Для предоставления туристам разнообразных туристических услуг требуется создать современную систему подготовки и переподготовки кадров и повышения их квалификации через различные системы семинаров республиканского и международного характера.

В то же время для эффективного развития туризма необходимо в республике реконструировать и вести строительство важнейших туристических объектов, таких, как гостиницы малой и средней вместимости, развивать транспортные коммуникации, системы связи, сооружать автостоянки, киоски по продаже печатной продукции, создавать службы гидов-экскурсоводов, рекламной продукции и т. д. Все это, естественно, требует больших сумм инвестиций как из государственного бюджета, так и частного капитала, но эти затраты быстро окупятся и принесут для республики большие доходы.

Оценка туристского потенциала Кыргызстана предопределяет формирование и развитие таких видов и разновидностей туризма, которые имеют потенциальные преимущества для развития в соответствии с природными и культурными ресурсами, рабочей силой, материально-технической базой, а также исторически сложившимися народным опытом, методами и традициями, и образуют непосредственно кыргызскую нишу на мировом рынке туризма, могут стать особым продуктом экспорта экзотического характера в международном разделении труда. Остановимся на некоторых из них.

Горный рельеф Кыргызстана, прежде всего, арена спортивного туризма-альпинизма, спелеотуризма, горнолыжного туризма, сплава по рекам, конного туризма и т. п. Притом разные виды спортивно-туристических соревнований можно организовать во всех регионах и высотных поясах территории республики в зависимости от их сложности. Так, высокогорный пояс территории республики с множеством вершин и пиков разной высоты и доступности, перевалов, каньонов, ледников создает объективные предпосылки для развития альпинизма и горного туризма национального и международного значения.

Большое число и разнообразия по генезису и расположению пещер и гротов на территории Кыргызстана служат естественной базой развития спелеотуризма, являющегося перспективным видом отечественного туристского дела. Экологический туризм, называемый еще «мягким», «зеленым», природным, «хлорофилльным», становится самым популярным видом современного туризма с организацией локальных экомаршрутов (например, в пределах городских парков) вплоть до глобальных экотуров. Кыргызстан, как страна с соответствующей этнической общностью, интересен с точки зрения этнографического туризма.

Познание специфики материальной и духовной культуры кыргызского народа, проникновение в особенности его быта и традиций, прошлый кочевой образ жизни являются уникальной статьей экспорта.

Особенностью этнографического туризма в экономическом отношении считается то, что для привлечения этнотуристов не требуется громоздкая материальная база. Повседневная жизнь местного населения раскроется на семейных торжествах, в дни народных праздников, в знакомстве продукцией народно-художественных промыслов, на театрализованных представлениях, устраиваемых в различных местах (на ипподромах, в селах, на полях и др.).

Курортный туризм -- основа развития как национального, так и иностранного туризма в нашей стране, где имеются соответствующие природные факторы: разнообразные в физико-химическом отношении минеральные воды, лечебные грязи, благоприятные климатические и ландшафтные условия. Такое сочетание курортных факторов, по сравнению с другими районами Центральной Азии, достаточно оригинально, что предопределяет предложение самого широкого спектра курортных услуг населению.

Традиционно проводятся бальнео, пелоидо и климатотерапевтические процедуры в сочетании с физиотерапевтическими методами.

Существующая специализация санаторно-курортного обслуживания курортов остается доминирующей в перспективе [16].

Это обусловливает интенсификацию использования курортных ресурсов путем строительства новых и расширения вместимости существующих объектов с разветвленной сетью сервиса. В территориальном отношении регионы республики характеризуются разной степенью развития промышленного и сельскохозяйственного производства, социальной инфраструктуры, соответственно, туристской.

При туристском районировании учитываются: природно-географическая обособленность района, его общеэкономический уровень развития, характер природы, наличие и разнообразие туристских ресурсов, возможность и удобство их использования, уровень развития инфраструктуры, в том числе туристской, экономическая роль туризма для района (место туризма в пополнении местного бюджета, занятости населения, его мультипликативный эффект).

Таким образом, выход Кыргызской Республики на международную арену как самостоятельного государства создает благоприятные условия для развития рынка туризма. В свою очередь туризм -- один из важных путей интеграции Кыргызстана в мировое сообщество.

2. Анализ исследования туристских рынков и тенденций их развития

2.1 Анализ состояния туристского рынка

Изучение рынка туристских продуктов и услуг сопряжено с решением разнохарактерных проблем, возникающих в связи с неоднородностью производителей, посредников и потребителей, а также разнообразием самих продуктов. Туризм - одна из важнейших статей в составе экспорта и импорта услуг (таблица 12, 13).

Тесно связаны с приведенными показателями и численности лиц, размещенных в гостиницах, санаторно - курортных организациях и организациях отдыха.

Рост сектора услуг в конце XX в. Объясняется несколькими причинами: демографическими, социальными, экономическими и политическими [17].

Таблица 12 - Экспорт и импорт услуг по статье «туристские услуги» (поездки)

Объем услуг	Экспорт (млн. долл. США)	Импорт (млн. долл. США)
	2013г	2014г	2015г	2013г	2014г	2015г
Всего	416700	450020	520205	1102830	1208800	1507300
Вне СНГ	305310	300740	370770	903530	100995	135086
СНГ	15020	14027	14048	19030	18085	21044

Примечание: Составлено автором на основе теоретических источников [18]

В качестве примера в таблице 13 отражены тенденции изменения статистических данных по международным туристским прибытиям по странам.

Таблица 13 - Тенденции развития туристские прибытия по международным странам

Год	Численность размещенных лиц - всего	В том числе
			Санаторно-курортные организации и орг. отдыха
		гостиницы	всего	Из них
2011	25073,4	16559,3	8514,1	4583,7	3345,8	584,6
2012	25394,7	17088,91	8305,8	4682,1	3120,1	503,6
2013	25563,3	16910,8	8652,4	5003,9	3208,0	440,5
2014	25266,4	16625,8	8640,6	4961,0	3364,0	315,7
2015	26454,6	17015,8	9438,9	5472,8	3645,8	320,3

Примечание: Составлено автором на основе теоретических источников [18]

Рассмотренные особенности в данных таблицах необходимо учитывать при организации маркетинговых исследований в сфере туризма. Следует также принимать во внимание, что на процесс исследования рынка туристских услуг оказывает влияние тот факт, что предприятия по-разному организуют исследования рынка с учетом своего опыта, традиций и квалификации сотрудников.

Демографические изменения [18]:

- продолжительность жизни возросла, при этом доля пожилого неработающего населения увеличилась. В результате резко возрос спрос на услуги туристических агентств;

- структурные сдвиги в обществе обусловили необходимость создания и развития инфраструктуры и сети вспомогательных услуг.

Социальные изменения:

- увеличившееся количество работающих женщин привело к тому, что домашние функции стали осуществляться вне дома. Это привело к скорому развитию индустрии быстрого питания, сферы услуг по уходу за детьми и больными и т.д.;

- работающие женщины и, как результат, семьи с двумя работниками - источниками доходов создали большой спрос на потребительские услуги, включая розничную торговлю, недвижимость и личные финансовые услуги;

- повысилось качество жизни, небольшие семьи с двумя источниками доходов имеют больше свободных средств, чтобы тратить их на развлечения, туризм и медицину;

- путешествия по миру и большая мобильность усложнили потребительские вкусы; потребители начали сравнивать услуги как на национальном уровне, так и на международном и требуют разнообразия и повышенного качества;

- усложненность жизни создала спрос на широкий ряд услуг (в том числе на юридические и финансовые консультации);

- коммуникации и туризм возросли до невероятных уровней, в результате как дети, так и взрослые имеют желание обучаться, чтобы развивать свои навыки для того, чтобы конкурировать в нашем сложном и быстро изменяющем мире.

Экономические изменения:

- глобализация обусловила увеличения спроса на коммуникационные, туристские и информационные услуги;

- увеличенная специализация в экономике привела к тому, что сейчас больше доверяют тем, кто предоставляет специализированные услуги (например, рекламирование или исследование рынка стали специализированными функциями, поддерживающими все секторы экономики).

Политические и правовые изменения:

- правительственный аппарат вырос, при этом создав огромную инфраструктуру обслуживающих отделов. Эта тенденция была усилена объединением Европы, а интернационализм создал новый спрос на юридические и другие услуги [19].

Хотя рынок услуг имеет много общего с рынком товаров в материальной форме, существуют некоторые особенности рыночной координации на этом рынке, обусловленные специфической природой услуги:

1. Рынок услуг в наибольшей степени отвечает требованием свободного рынка классического типа, он меньше поддается монополизации, поскольку производство услуг рассредоточено. Рентабельность производства услуг обеспечивается в основном за счет экономии разнообразии, качестве и имидже производителя услуг. Первоначально рынок товаров и услуг представлял собой целое. По мере увеличения спроса на услуги произошло выделение этого сектора в самостоятельный рынок, но этот процесс носит не однородный характер, в нем выделяются две тенденции: тенденция дополняемой (комплектарности) и тенденция взаимозамещения товаров и услуг.

Тенденция дополняемой обусловлена существованием пирамиды потребности, в основе которой лежат материальные потребности, создающие базис для более высокого уровня - социальных и духовных. Вторая тенденция связанна со сложностью выпускаемой техники, которая требует специального сервисного обслуживания.

2. Рынок услуг отличается от рынка товаров значительной сегментацией, т.е. большей ориентацией на определенные группы потребителей.

3. На рынке услуг последовательно реализуется принцип комплектности. Так, услуги, связанные с организацией отдыха, соединяются с торговыми услугами, услуги в сфере туризма - с гостиничными услугами, а в некоторых случаях - с образовательными и т.д.

4. Для рынка услуг по сравнению с рынком товаров характерна большая степень локализации и привязанности его к местности из - за невозможности транспортировки услуг. Однако с развитием телекоммуникации и виртуальных услуг локальность преодолевается, но рынок становится более открытым и интернациональным.

5. Рынок услуг, в отличии от рынка товаров, характеризуется большим динамизмом и гибкостью. Это объясняется тем, что скорость оборота капитала в сфере услуг выше, чем в производственных отраслях, и для организации бизнеса услуг требуется значительно меньше первоначального капитала, чем в других секторах экономики.

Рынок туристских услуг формируется под влиянием таких факторов, как:

- личный интерес индивида;

- свобода предпринимательства и выбора решения;

- конкуренция;

- свобода ценообразования;

- правовые и экономические гарантии и т.д.

Среди факторов, формирующих рынок услуг учитываются степень развития техники, технологии и инфраструктуры, уровень спроса на услуги, уровень рыночных цен, налоговый режим и уровень дотации, фактор времени.

6. Еще одной особенностью рынка услуг является то, что в различных отраслях он развит не одинаково. В производственных и деловых кругах, торговле и общественном питании, бытовом обслуживаний и личных услугах, в индустрии туризма и развлечении рыночные отношения наиболее развитые. Однако в таких отраслях, как образование, здравоохранение, культура и искусство, рыночные отношения имеют не только свою специфику, связанную с вышеуказанными особенностями рынка услуг, но также существует значительный по размерам сектор государственных организаций и учреждений. Это обусловлено, прежде всего, рядом объективных причин недееспособного рынка в сфере социально - культурного обслуживания, которые ведут к необходимости государственного вмешательства в обеспечение производства данных услуг, к ограничению частнопредпринимательской деятельности в данной сфере.

Объем исследований рынка зависит от масштаба деятельности фирмы. В целом порядок выполнения этапов исследования товарных рынков и рынков туристских услуг практически одинаков. Отличия состоят в самом содержании этапов выполнения. Особого внимания при исследовании туристских рынков требуют такие работы, как [20]:

- анализ общих характеристик и тенденции изменения целевого и перспективных туристских рынков;

- изучение состояния конкуренции на рынке;

- описание системы продвижения туристских услуг;

- анализ неподконтрольных факторов внешнего окружения, способных оказать влияние на деятельность турфирмы и др.

Итогом маркетинговых исследований служит всесторонняя характеристика конъюнктуры рынка, под которой понимается сложившаяся на рынке ситуация. Ее характеризуют соотношения спроса и предложения услуг на данном рынке, уровень цен и доходов, степень конкуренции и барьеры входа на рынок и выхода с рынка, степень государственного регулирования данного рынка, наличие сезонных колебаний, стадия экономического цикла и другие параметры.

Знание конъектуры рынка и прогнозы его развития позволяют руководству фирмы оценить возможности и угрозы, исходящие от рынка, и на этой основе объективно оценить сильные и слабые стороны деятельности своей фирмы. Кроме того, такая информация позволяет оперативно реагировать на изменения рыночной ситуации и рационально маневрировать своими ресурсами [21].

Первый шаг анализа рынка - определение его географического положения, т.е. региона, в котором находится рынок. Представление о регионе, его позиции среди других регионов, отраслевой структуре, инвестиционном климате дает возможность четко сформулировать цели предприятия по развитию соответствующего вида туристских услуг.

Для выявления важных тенденций развития турфирмы необходимо определить:

- изменения, которые могут произойти в туристской отрасли;

- возможные изменения в рассматриваемом виде услуг;

- изменения в методах обслуживания;

- изменения среди клиентов (понижение доходов, изменение вкуса).

Второй шаг анализа рынка предполагает выявления конкурентов. Ошибка многих фирм заключается в том, что они не знают своих конкурентов, поэтому полезно выделять стратегические группы фирм по разным критериям, которые являются прямыми конкурентами.

Третий шаг - исследование потребителей (их вкусы, пожелания, ожидания от приобретения услуги).

В такой специфической деятельности, как маркетинг туристских услуг, важна ориентация на целевой рынок. Степень детализаций знаний клиентов зависит от целей фирмы, ее возможностей, выделенного времени и ресурсов. Можно обслуживать всех возможных клиентов, ориентироваться целиком на весь рынок, как это делает большинство отечественных турпредприятий, но опыт показывает, что развитие сферы услуг доказал рациональность деления рынка на ряд сегментов и выбора своего целевого сегмента.

Необходимо учитывать, что туристская услуга воспринимается эмоционально, в общении между людьми. Поэтому в первую очередь необходимо разделить клиентов на две группы: индивидуальные клиенты и клиенты - организации. Эти два сегмента потребительских туристских услуг имеют как сходство, так и различия. Следовательно, организациям необходимо разрабатывать разные программы маркетинга для рынков туристских услуг личного характера и для рынка деловых услуг. Однако базовые услуги могут предлагаться и тому и другому сектору.

Основное различие между этими сегментами связанно со спросом на услуги, объемом требуемых услуг и их сложностью. Факторы, воздействующие на принятие решения о покупке, также могут быть разными. Выделенные основные сегменты не являются однородными и в свою очередь могут быть разделены на более мелкие сегменты. Так анализ рынка самых разных видов услуг позволил выделить три специфические группы потребителей:

- клиенты, «сверхчувствительные» к обслуживанию;

- клиенты, выбирающие поставщиков туристских услуг в зависимости от характера своих потребностей;

- клиенты, ориентирующиеся на «самостоятельность» в сфере туристских услуг.

Такие признаки сегментации потребителей в сфере услуг помогут выделить существенные различия в ожиданиях клиентов относительно предоставляемых услуг и разработке предложений по их усовершенствованию.

Сегментация рынка позволяет выявить свободные сегменты, не охваченные другими фирмами, более целенаправленно собирать информацию о клиентах, степени их удовлетворенности туристскими продуктами и услугами.

Необходимый этап маркетинговых исследований - изучение конкурентов, действующих на рынке туристских услуг.

Важность наблюдения за деятельностью конкурентов определяется тем, что оно в некотором смысле является зеркальным отображением собственной деятельности фирмы.

Целью исследований в данном направлений служит выявление сильных и слабых сторон у собственной фирмы и конкурентов, определение собственных позиций на рынке и, в конечном счете, повышение конкурентоспособности турфирмы ТОО «Lost Paradise Travel and Investment» в целом.

Для получения информации о своих клиентах, конкурентах, их ценовой стратегии и стратегии продвижения фирме необходимо регулярно проводить опросы своих клиентов, анализ конкурентов и их стратегии работы на рынке. Сбор информации целесообразно вести отдельно по основным сегментам рынка.

Для удобства хранения информации и работы с нею следует создавать базы данных, в которые заносятся как действующие, так и потенциальные клиенты, и конкуренты.

Рыночные исследования и грамотно построенные и поддерживаемые в рабочем состоянии помогают установить конъюнктуру рынка туристских услуг и разработать соответствующие управленческие и маркетинговые решения.

Постановка целей и задач маркетинга, выбор соответствующей стратегии и средств ее реализации, разработка маркетинговых планов требуют глубокого изучения рынка туристических услуг. Рынок - совокупность всех продавцов и покупателей, участвующих в международном обмене туристскими услугами.

Рынок туризма можно определить, как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи туристского продукта в данное время и в определенном месте.

Наличие исчерпывающей информации о ситуации на рынке и тенденциях его развития является необходимой предпосылкой для принятия турфирмой правильного решения относительно своих маркетинговых действий.

Перед маркетинговой информационной системой ставятся следующие задачи:

- сбор необходимой информации для принятия решений и контроля за их выполнением;

- использование творческого подхода в принятие решений;

- придание динамичности процессу управления информацией;

- минимизация возможного риска;

Маркетинговая информационная система должна облегчить турфирме понимание рыночного механизма, прогнозирование и приспособление к рынку, а также определение образа действий, позволяющего добиваться успеха.

При созданиях маркетинговой информационной системы особое значение имеет правильный выбор источников информации. Эти источники подразделяются на внутренние и внешние [22].

Внутренняя информация аккумулируется непосредственно на туристском предприятие. Она содержит большое количество фактов, характеризующих внутреннюю среду самого предприятия. Эта информация бывает первичной и вторичной.

- к первичной информации относят: паспортные данные туристов, их отзывы, предложения и жалобы, собственные наблюдения работников турфирмы, результаты ревизий.

- к вторичной относят: производственные, финансовые отчеты, аналитические справки, материалы совещаний и собраний.

Внешнюю информацию собирают за пределами турфирмы, это данные об общих вопросах развития международного туризма: статистические данные, международные соглашения по туризму, законодательные акты, туристская пресса.

Турфирма ТОО «Lost Paradise Travel and Investment» также обязана ясно сформулировать стоящие пред ней проблемы. Маркетинговые исследования для конкретной турфирмы должны быть максимально актуальными. Можно определить большое количество общих проблем для турфирмы. Это, например, недостаточный спрос, ограниченное потребление предлагаемых туруслуг, концентрация турпотоков в летнем сезоне и в крупных турцентрах, низкий уровень доходов от продажи туруслуг, усиление конкуренции. Однако для каждой отдельно взятой турфирмы эти проблемы трансформируются в более конкретные ситуации, для разрешения которых необходимы целенаправленные исследования рынка. В частности, для туроператоров по приему или направлению маркетинговые исследования необходимы при планировании [23]:

- выхода на новый туристский рынок;

- выпуска нового турпродукта;

- значительного увеличения продажи основного турпродукта;

- мер по преодолению конкуренции и занятию лидирующего положения на рынке;

В соответствие с поставленными целями должны быть определены объекты исследований:

- сбытовые территории;

- сегменты спроса;

- внешняя и внутренняя среда;

Под сбытовой территорией подразумевается такая территория, на которой туристская фирма рассчитывает иметь достаточный спрос на создаваемый ею туристский продукт.

В зависимости от специализации туристской фирмы ее сбытовая территория может располагаться в стране местонахождения самой фирмы, или в зарубежных странах.

Опыт развития туризма в Казахстане показал, что основными сбытовыми территориями для казахстанских принимающих фирм являются соседствующие страны: Финляндия, Польша, Китай, Латвия, Эстония, Литва, а также страны, характеризуемые большими потоками выездного туризма: Германия, Англия, Франция, Италия, США, Турция.

В Германии, например, основными сбытовыми территориями для немецких принимающих фирм являются страны: Австрия, Чехия, Голландия, Франция, Япония.

Спрос характеризуется самыми разными потребностями, желаниями, интересами, предпочтениями отдельных индивидуумов. Такое деление рынка в соответствие с особенностями и спецификой спроса называется сегментацией.

Рыночный сегмент - это большая совокупность действительных и потенциальных потребителей, одинаково реагирующих на особый набор побудительных стимулов туристского путешествия.

Сегментация спроса ведет к возникновению в пределах общего рынка нескольких целевых рынков, которые различаются по реакции туристов на турпродукт, его цену, способ продвижения и реализации.

Критерии сегментации спроса:

- социально - экономические критерии. Они указывают на различия в спросе, вытекающие из уровня доходов, покупательной способности, наличия свободного времени, профессионального состава, культурного уровня потребителей туристских услуг. На практике спрос этих сегментов реализуется в виде группового, клубного, семейного, социального, элитарного туризма.

- демографические критерии.

Они делят туристский рынок по возрастным, половым, национальным признакам:

- молодежный туризм (до 30 лет) - эта группа предпочитает дешевые путешествия с использованием менее комфортабельных средств размещения и транспорта, экскурсионные программы, включающие активное общение с местной молодежью, веселый вечерний досуг;

- туризм среднего возраста (от 31 до 51 года) - необходимо высокое качество туруслуг, содержательные экскурсионные программы, широкую географию путешествий;

- туризм третьего возраста (старше 51 года) - требуется не только большой комфорт, но и персональное внимание со стороны обслуживающего персонала, возможность получения медицинской помощи;

- мотивационные, психологические критерии. Спрос на международные путешествия развивается в сторону появления новых мотивационных стимулов. Маркетинговые исследования должны помочь фирме выявить наиболее перспективные и доступные для нее сегменты. Так, сегментация спроса по мотивационным критериям включает [24]:

- экскурсионно-познавательные туры - поездки с целью ознакомления с культурно-историческими памятниками, природными явлениями, этнографическими особенностями.

- деловые туры - поездки за рубеж бизнесменов и специалистов с деловыми целями.

- конгрессные туры - поездки за границу для участия в научно-технических и гуманитарных предприятиях (конгрессах, конференциях);

- религиозные туры - поездки паломников с целью посещения святых мест, встреч с зарубежными религиозными общинами.

Событийные туры - поездки за границу на различные, спортивные, культурные мероприятия (Олимпийские игры, кинофестивали, всемирные выставки и ярмарки).

Сегментация по поведенческим стереотипам. Эти стереотипы часто становятся решающей причиной для определения таких свойств турпродукта, как маршрут, сезон, продолжительность путешествий т.д. [25].

Например, турист Х предпочитает отдыхать ежегодно в одном и том же курортном центре, а турист, Y постоянно меняет места отдыха. Турист Z всегда пользуется услугами полного пансиона.

Внутренняя среда (микросреда) -- это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени.

Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям:

- кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между работниками и т.п.);

- организация управления (коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);

- финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);

- маркетинг (стратегия туристского продукта; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия).

Цель исследования внутренней среды -- уяснение сильных и слабых сторон туристского предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно расширять и укреплять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны. Необходимо постараться, чтобы избавиться от большинства из них.

Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования туристского предприятия. Но она также может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга.

Если действия различных служб и персонала туристской фирмы не объединены единой маркетинговой стратегией, может возникнуть, например, отдельные подразделения и сотрудники не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга.

Подобной ситуации можно избежать, если попытаться поднять культуру предприятия, которая должна подвергаться самому серьезному анализу в процессе маркетинговых исследований.

Культура предприятия складывается из множества норм, правил и ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности. Культура охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Достигнутый уровень культуры может помочь предприятию грамотно работать, отсутствие культуры, напротив, будет препятствовать нормальной реализации его делового поведения. Все здесь имеет значение -- начиная от оформления офиса и заканчивая тем, какую реакцию сотрудников вызывает тот или иной вариант маркетинговой стратегии.

Так как культура предприятия не имеет явно выраженного проявления, то ее достаточно сложно изучать. Однако есть несколько устойчивых моментов, которые важно прояснить для того, чтобы попытаться указать на те слабые и сильные стороны, которые культура придает предприятию.

Экономические факторы не менее важны, чем демографические. Мало знать, сколько у фирмы потенциальных клиентов. Важно определить еще, сколько и какие услуги они захотят приобрести. На платежеспособный процесс населения оказывает влияние много факторов, среди которых и уровень экономического развития самой страны, и размер заработной платы, и инфляция, и безработица. Необходимо учитывать высокую зависимость спроса на туристские услуги от уровня дохода.

Немаловажно также знать структуру распределения доходов между различными группами населения. Неравномерность такого распределения -- вполне закономерное явление. Поэтому при выборе для обслуживания определенного сегмента рынка фирма должна исходить из материального положения своих потенциальных клиентов. Кроме того, чрезвычайно важно исследовать структуру расходов потребителей. Это позволяет приблизительно определить, какая доля расходов каждой группы населения приходится на потребление туристских услуг. Так, в мире наблюдается устойчивая тенденция увеличения доли туристских услуг в общей структуре потребления населения.

Природные факторы не могут не влиять на деятельность туристского предприятия, тем более что вопросы рационального использования природных ресурсов, охраны окружающей среды переходят в разряд глобальных. Кроме того, природные факторы (климат, топография, флора и фауна) -- важнейший элемент побуждения клиентов к совершению путешествия и привлечения туристов в тот или иной регион или страну.

Маркетинг туристского предприятия находится под воздействием социально-культурных факторов. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей, отношений людей к природе, труду, между собой и к самим себе. Знание социально-культурных факторов очень важно, так как они влияют как на другие элементы макросреды, так и на внутреннюю среду предприятия (например, отношение сотрудников к работе).

Анализ научно-технических факторов позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новых видов услуг, их сбыта и совершенствования обслуживания клиентов.

Научно-технический прогресс несет в себе огромные возможности и не менее серьезную угрозу для фирмы. Любые новшества грозят вытеснением, устаревшим технологиям и методам работы, что чревато самыми неприятными последствиями, если не проявить должного внимания к исследованию факторов научно-технического характера.

Исследование политико-правовых факторов макроокружения должно проводиться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти и управления в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Анализ законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает туристскому предприятию возможность определить для себя допустимые границы действий и приемлемые методы отстаивания своих интересов. При этом необходимо изучать законодательно-правовые акты, регулирующие хозяйственную деятельность в целом, и туристский бизнес в частности [26].

Проводя исследования факторов макросреды, очень важно иметь в виду два принципиальных момента.

Во-первых, все факторы макроокружения маркетинга сильно взаимосвязаны и влияют друг на друга. Поэтому их анализ необходимо вести не по отдельности, а системно, в комплексе.

Во-вторых, степень воздействия факторов макросреды на различные предприятия неодинакова и зависит от их размеров, территориального расположения, особенностей деятельности и т.д.

Кроме того, фирма должна определить для себя, какие из внешних факторов оказывают на ее функционирование наиболее существенное влияние. Поэтому важно выявить те факторы, которые являются потенциальными носителями угроз для предприятия. Также целесообразно знать внешние факторы, изменения в которых могут открыть дополнительные возможности для фирмы.

Непосредственное окружение представлено теми составляющими внешней маркетинговой среды, с которыми туристское предприятие находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что фирма может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия. Тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию.

Первые «среди равных» в непосредственном внешнем окружении туристской фирмы -- это, безусловно, потребители. Их изучение позволяет лучше уяснить то, какие услуги в наибольшей степени будут ими приниматься, на какой объем продаж можно рассчитывать, насколько можно увеличить круг потенциальных клиентов [27].

Следующей важнейшей составляющей непосредственной внешней среды являются конкуренты, участвующие в непрекращающемся соперничестве за предпочтения потребителей. Учитывая чрезвычайную важность первых двух составляющих непосредственного окружения внешней среды маркетинга, изучение потребителей и исследование конкурентов выделяются в самостоятельные направления маркетинговых исследований.

Практически ни одно туристское предприятие не в состоянии самостоятельно организовать тур, обеспечить клиентов всеми необходимыми транспортными средствами, предоставить жилье, организовать питание и т.д. Для этого обычно привлекаются соответствующие предприятия и организации («смежники»), обеспечивающие недостающие звенья в комплексном обслуживании:

- средства размещения;

- транспортные фирмы;

- экскурсионные бюро и иные фирмы, предоставляющие услуги по сопровождению и информационному обеспечению туристов;

- посреднические туристские предприятия;

- торговые предприятия;

- предприятия общественного питания и т.д.

Существенное влияние на деятельность туристского предприятия оказывают отношения с контактными аудиториями. Они представляют собой группы лиц, организаций, учреждений, потенциально или реально воздействующих на деятельность фирмы. Потенциальное воздействие может выражаться как в сохранении нейтралитета по отношению к фирме, так и проявлении определенного отношения к ней.

Основными контактными аудиториями, окружающими туристскую фирму, являются:

- финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые, страховые компании и другие финансово-кредитные институты);

- средства массовой информации (пресса, радио, телевидение);

- общественность (союзы потребителей, общественные формирования, а также население, не выступающее в качестве какой-либо организованной силы, например, жители курортной зоны) [28];

- персонал фирмы, от мнения которого о деятельности своего предприятия зависит отношение к работе. Кроме того, хороший имидж фирмы в глазах ее собственных работников благотворно воздействует и на другие контактные аудитории. Следовательно, от руководства туристского предприятия требуются усилия по повышению уровня информированности служащих о деятельности фирмы, проведение мероприятий по стимулированию их труда, повышению социальных гарантий.

Задача маркетинговых исследований состоит в получении информации о настроениях, царящих в контактных аудиториях, предвосхищении наиболее вероятных действий в отношении фирмы, а также поиске средств для налаживания конструктивного сотрудничества с общественностью.

Таким образом, туристское предприятие на рынке действует не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют внешнюю среду маркетинга. Отношения, складывающиеся между субъектами среды и фирмой, разнообразны и по характеру воздействия на них со стороны фирмы они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Задача предприятия сводится к снижению до минимума неконтролируемых факторов среды и изысканию возможностей опосредованного влияния на них.

Исследование туристского рынка и соответствующая ей маркетинговая информационная система позволяют турфирме:

- постоянно быть в курсе событий, происходящем на туристском рынке;

- принимать верные решения в отношение маркетинга своего турпродукта;

- придавать своему турпродукту, ценам, мерам продвижения и реализации необходимые рынку свойства.

2.2 Маркетинговые исследования и анализ ТОО «Lost Paradise Travel and Investment»

ТОО «Lost Paradise Travel and Investment» на рынке туристических услуг г. Атырау работает уже более 8 лет. За это время компания зарекомендовала себя надежным партнером по организации пляжного и экскурсионного, делового и активного отдыха. ТОО «Lost Paradise Travel and Investment» является одной из первых компании, осуществившей чартерные рейсы на Атырауском рынке.

Высокий профессионализм сотрудников позволяет удовлетворять разнообразные запросы различных клиентов. Хорошо разбираясь в ситуации на туристическом рынке и имея весомый опыт, компания выбирает надежные авиакомпании и лучшие отели, работаем только с известными проверенными туроператорами. Два года подряд департаментом туризма и спорта г. Атырау ТОО «Lost Paradise Travel and Investment» были отмечены как лучшее турагентство в г. Атырау.

ТОО «Lost Paradise Travel and Investment» предлагает не только широкий выбор отелей от дешевых 2-3* до шикарных современных 5*, но и предоставляем возможность, в определенные периоды, дешево отдохнуть в дорогих отелях или супердешево в дешевых, используя постоянно обновляемую базу спец предложений и горящих путевок.