Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет Санкт-Петербургская школа экономики и менеджмента

Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики»

Выпускная квалификационная работа

МОДЕЛИ ОРГАНИЗАЦИИ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ

Выполнил

Тарасова В.Д.

Научный руководитель

К.А. Кузьмина

Санкт-Петербург - 2016 г

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ФОРМЫ ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

1.1 Причины расширения спектра дополнительных услуг в гостиничном секторе

1.2 Расширение спектра дополнительных услуг как способ конкурентной борьбы и решения проблем сезонности

2. АНАЛИЗ ОТНОШЕНИЙ МЕЖДУ ПРЕДЛОЖЕНИЕМ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ УСЛУГ И ХАРАКТЕРИСТИКАМИ ОТЕЛЕЙ

2.1 Обзор рынка гостиничных услуг в Санкт-Петербурге

2.2 Методология исследования

3. ИССЛЕДОВАНИЕ ВЗАИМОСВЯЗЕЙ ПРЕДЛОЖЕНИЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ УСЛУГ И ХАРАКТЕРИСТИК ОТЕЛЯ

3.1 Анализ наличия связей предложения дополнительных услуг и характеристик отеля на полной выборке

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ЛИТЕРАТУРА

ВВЕДЕНИЕ

Индустрия гостеприимства является одной из наиболее популярных тем исследования в туристической сфере. Авторы изучают вопросы управления в различных организациях, входящих в данную индустрию, а также особенности спроса потребителей. Являясь одним из основных представителей данной индустрии, а также важной часть туристической инфраструктуры любой дестинации, гостиничные организации становятся одной из наиболее популярных тем для исследования.

Резвившаяся с 2000х годов теоретическая база, касающаяся различных вопросов деятельности гостиничного сектора, дает знания о том, как формируется предложение в отелях, какие взаимосвязи существуют с другими туристическими стейкхолдерами, каковы особенности запросов потребителей и как удержать их лояльность. При этом, относительно мало авторов обращались к вопросам исследования самого предложения услуг. Ограничиваясь оценочными работами, нацеленными на выявление важности той или иной группы услуг, авторы не предпринимали попыток изучить принципы построения и варианты предложения этих сервисов. Само разнообразие услуг, предлагаемых сверх базовых, также крайне редко становилось предмет исследования. В связи с этим в литературе был обнаружен пробел в наличие исследований, касающихся того, как отель формируют предложение дополнительных услуг, а также какие факторы могут быть связаны с их наличием и величиной предлагаемого спектра. Эти вопросы являются проблемой исследования.

Обзор литературы касательно того, каковы могут быть причины для расширения спектра услуг, показал, что в условиях растущей конкуренции и совершенствовании требований потребителя, а также при наличии сезонности, гостиничный сектор вынужден разные новые способы поддержания конкурентоспособности, которые не вредили бы его репутации и не лишали целевой аудитории. Так помимо ценового менеджмент, в литературе отмечается возможность повышения ценности гостиничного продукта за счет наполняемости его новыми услугами. В качестве методов осуществления такого решения проблемы, в авторы обращаются к различным возможным партнёрским отношениям с другими стейкхолдерами. Однако также в литературе отмечаются различные риски, связанные с надежностью партнёров, возможностью попадания под давление и потери имиджа отеля. В связи с этим в данном исследовании выдвигается к рассмотрению наполнения отеля дополнительными услугами, которые являются собственным предложением и осуществляются на территории самого отеля.

Данное исследование ориентируется на предложение городского туризма, где на гостиничном рынке присутствуют отели различного типа, а именно бизнес отели и отели туристического типа, что позволяет проследить разные модели построения предложения дополнительных услуг. В связи с этим были изучены соответствующие предпочтения туристов разного типа и на их основе выведены факторы, которые могут влиять на формируемое предложение дополнительных услуг. Данные факторы легли в основу гипотез исследования:

- Количество дополнительных услуг в отелях увеличивается со снижением класса отеля.

- С увеличением номерного фонда увеличивается предложение дополнительных услуг.

- Чем дальше отель от центра дестинации, тем больше его предложение дополнительных услуг.

Также предполагалось выявить наличие различий в предложениях дополнительных услуг среди отелей, относящихся к различным типам.

Таким образов цель исследования заключается в выявлении наличия взаимосвязей между предложением дополнительных услуг и набором характеристик отелей, которые могли бы объяснять размер предложения и его наполнение. Для этого необходимо было осуществить следующие задачи:

- Определить принципиальные различия между базовыми услугами и дополнительными и составить классификацию последних.

- Проанализировать уровни связи между выбранными характеристиками отелей и предложением дополнительных услуг.

- Выявить различия в формировании предложения дополнительных услуг для отелей различного типа и различной категории.

Объектом данного исследования являются отели Санкт-Петербурга, относящиеся к категориям 3*,4* и 5* и имеющие номерной фонд больше 50. Предметом исследования, соответственно, является предложения дополнительных услуг в данных отелях. В качестве метод исследования выбран корреляционный анализ, так как данные требуемые для осуществления цели являются как количественными, так и качественными. Также на выбор повлиял тот факт, что данный вид анализа позволяет делать выводы и силе взаимосвязи переменных, которые не являются нормально распределенными, что в условиях особенностей предмета изучения является критичным.

Работа содержит две части, первая представляет собой теоретический обзор причин и возможностей предложения дополнительных услуг отелями, вторая часть представляет анализ гостиничного рынка Санкт-Петербурга, а также результаты статистического анализа. В заключении приведены выводы и предложения по улучшению исследования и дальнейшим направлениям для изучения.

1. ФОРМЫ ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

1.1 Причины расширения спектра дополнительных услуг в гостиничном секторе

Развитие туризма уже давно стало популярной темой для изучения. Обширное поле исследования включает в себя множество тем различного характера и позволяет рассматривать связанные с ними вопросы с разных точек зрения (экономической, социальной, культурной, менеджериальной и т.д.). С 1990-х годов направления в исследованиях изменились, перейдя от формирования основных понятий и теорий к более детальному изучению отдельных видов туризма, поведенческих особенностей туристов и изучению отдельных стейкхолдеров в данной сфере. Ruhanen L. et al. , 2015., С. 526

Индустрия гостеприимства представляет собой целую сферу разнообразных форм деятельности, основной целью которых стоит удовлетворение потребностей гостей и туристов. В их число входят такие направления как: услуги общественного питания; транспортные услуги; услуги по организации отдыха и досуга; услуги размещения и другие. Исходя из самого названия данной индустрии, она предполагает обеспечение определенного уровня комфорта для клиентов, что выражается в осуществлении их желаний. Учитывая тот факт, что в данную индустрию входят многие организации, обслуживающие не только туристов, но и другие виды клиентов, ее рассматривают как более широкое понятие нежели индустрия туризма. Похомчикова Е. О., 2014. С. 271. В рамках последней, большое значение приобретает гостиничный сервис и ресторанный бизнес, которые в свою очередь являются атрибутами, формирующими туристическую инфраструктуру дестинации Asuncio`N Beerli, Josefa D. Martэґn, 2004. С. 660..

В научных исследованиях последних лет (с 2000 года) большинство исследований касались именно гостиничного сектора. Myongjee Yoo, Sojung Lee and Billy Bai , 2011. С. 525 Наиболее часто исследуемые темы связаны с маркетингом. Среди них значительную долю занимают исследования стратегий развития, вопросы брендинга, проблемы, связанные с сегментацией рынка. Однако, в последние годы происходит обращение маркетинговых исследований к вопросам, связанным с потребителями. Это работы, в которых изучаются как проблемы, относящиеся к удовлетворенности потребителей и их предпочтения, так и к формированию поведенческих типов потребителей. Также многие авторы обращаются к проблемам взаимоотношений с потребителями, формирования долгосрочных связей, повышения лояльности и т.д. N.D. Line, R.C., 2012 С. 478

В подобных исследованиях в той или иной степени описываются различные виды туризма и, соответственно, типы туристов, поскольку они имеют различные требования и потребности. Классификации видов туризма в литературе основываются на различных критериях: в зависимости от направления перемещения и географического фактора (внутренний, национальный, международный, въездной/выездной туризм и т.п.); на основе массовости направления (массовый, индивидуальный, групповой, семейный и т.д.); исходя из используемых транспортных средств (воздушный, водный, велосипедный, автотуризм и другие); в зависимости от мотивации и цели поездки или на основании основной туристкой деятельности (деловой, религиозный, познавательный, конгрессный, оздоровительный, спортивный и т.д.). Карпова Г. А, Хорева Л.В., 2012. С 68 Виды туризма, основанные на том какова цель поездки туриста, представляют особый интерес для исследователей, поскольку подразумевают наличие потребностей, которые могут удовлетворить организации индустрии гостеприимства. C.-R. Liu et al. 2015. С. 140 Однако классификация такого типа имеет довольно расплывчатые рамки, поскольку часто туристические поездки подразумевают совмещение различных видов деятельности. Карпова Г. А, Хорева Л.В., 2012. С 69В связи с этим выделяют две более обширные разновидности туризма, которые могут включать в себя остальные виды - рекреационный туризм и деловой туризм. Первая группа включает в себя путешествия с целью отдыха на различном уровне (духовном, физическом, умственном) и развлечения; вторая - поездки, основанные на профессиональных или коммерческих целях.

Основываясь на потребностях различных типов туристов, формируются особые предложения в сфере гостиничного бизнеса. Существуют схожие с туризмом типологизации гостиниц на основе таких критериев как размеры номерного фонда, расположение, типы предлагаемых вариантов размещения (номер, койка-место, апартаменты и т.д.), длительность пребывания, форма собственности. При этом, так же, как и виды туризма, гостиницы разделяются на основании своего функционального назначения: транзитные и целевые. Первая группа включает в себя отели малой вместимости предполагающие кратковременное проживание и не имеют особенностей, связанных с целевой группой. Иначе формируется предложение целевых отелей, которые в свою очередь разделяют на отели делового назначения (бизнес отели) и туристские. Кусков А.С., С. 54 Несмотря на существование разделение отелей по их типам, в зависимости от основного потока клиентов, а также направленности услуг (бизнес отели, курортные отели и т.п.), ограничение круга гостей подобными рамками может негативно отразиться на прибыльности гостиницы. Помимо сезонности, которая напрямую связана с объемом прибывающих гостей того или иного типа, гостиницы сталкиваются с большим количеством конкурентов, обладающих различными преимуществами. Эти внешние факторы становятся причиной поиска новых стратегий в управлении гостиничным бизнесом.

Сезонность в туризме разделяют по причинам ее возникновения. Так, выделяют три группы факторов: естественные (смена времени года и климатических условий); институциональные (вызванные социальными нормами и привычками, влияющими на коллективное поведение); социокультурные (вызванные социальными нормами и привычками, влияющими на поведение индивидуумов). Seasonality in City Tourism: Concepts and Measurements С. 61 Также наличие сезонности может быть основано на спортивных сезонах; обычаях делового оборота; календарных факторы (количество выходных и праздников) и других особенностях. Также необходимо учитывать пространственную компоненту сезонности, которая выражается в том, что в ее образовании участвуют как факторы состояния дестинации, которая является потенциальным объектом посещения, так и особенностей места происхождения туриста. Measuring Seasonality in Central Europe's Tourism - how and for what? С. 303 Во всех категориях существуют две стороны влияния на формирования сезонов, например, при социокультурной сезонности, высокий сезон формируется за счет времени празднования традиционных и религиозных праздников, фестивалей и в тоже время под влиянием моды и традиций.

В условиях городского туризма, сезонность в меньшей степени завязана на климатических факторах. Более того, благодаря тому, что у людей становится более гибкий график, они не вынуждены ограничивать свои поездки рамками ежегодного отпуска. Таким образом, поток туристов как бы рассеивается, делится на более короткие, но в то же время более частые посещения. Это позволяет продлевать основной сезон. Seasonality in City Tourism: Concepts and Measurements С. 61 Об этом свидетельствует и растущие потоки туризма, особенно в странах с высоким уровнем дохода:

Городские дестинации предлагают разнообразные аттракции, которые включают как деятельность внутри помещений (музеи, театры, галереи), так и на улице (парки, рынки, архитектурные комплексы). Такая диверсификация, а также возможность сотрудничества с соседними периферийными дестинациями позволяет привлекать туристов вне высокого сезона. Тем не менее, исключить явление сезонности невозможно, в связи с чем и государственный, и частный сектор ищут пути смягчить ее последствия. Помимо диверсификации аттракций, дестинации могут организовывать событийную деятельность, которая будет привлекать гостей вне зависимости от сезонных факторов В периоды спада, то есть в мертвый и низкий сезон, туристический сектор, в том числе и гостиничный бизнес, ищет способы восполнить потери, связанные с отсутствием загруженности. Реагируя на сезонные изменения, менеджмент отелей применяет различные решения касательно изменения стратегии: как правило, они либо изменяют цены на свои услуги, либо сокращают персонал низшего звена, либо стараются переключиться на другую аудиторию, которая менее подвержена сезонным спадам.

Рисунок 1. Количество поездок туристов из различных групп стран (международный туризм)

Другой причиной для поиска новых преимуществ является конкуренция в гостиничном бизнесе. Для ведения качественной деятельности, отели должны подтверждать свою категорию и получать соответствующее предлагаемому ими гостиничному продукту количество «звезд» (или другую форму рейтинга). Классификация гостиниц по уровню их обслуживания, подразумевает равные базовые наборы услуг при приблизительно одинаковом качестве предложения (в пределах бальной оценки) среди гостиниц каждого из классов. Более того, в гостиничном бизнесе имеет место сильная ценовая конкуренция, вызванная тем фактом, что цены на гостиничный продукт являются открытой информацией и отслеживаются конкурентами. Ориентируясь на основных соперников, менеджмент отеля может оперативно реагировать на любые изменения внося корректировки в свой прайс-лист. G. Viglia et al. С. 48 Также на одном рынке могут сосуществовать сетевые гостиницы, имеющие преимущество за счет репутации бренда и его клиентской базы, и самостоятельные единицы, вынужденные формировать имидж и привлекать клиентов «с нуля». Усиливается конкуренция и за счет усложнения требований потребителей к гостиничному продукту и необходимости следования технологическим новшествам. WANG Jin-zhao & WANG Jing .2009. С. 56 Учитывая подобные условия, менеджмент отелей вынужден искать иные способы получения конкурентных преимуществ. В связи с этим исследуются и разрабатываются разные возможные стратегии управления гостиницами, которые могут быть применены на практике: новые подходы к управлению доходами и способы повышения ценности гостиничного продукта за счет расширения спектра входящих в него услуг .

1.2 Расширение спектра дополнительных услуг как способ конкурентной борьбы и решения проблем сезонности

Управление доходами в гостиничной сфере в основном представляет собой деятельность с целью адаптировать цены в зависимости от складывающихся внутренних и внешних условий, а также осуществления действий, которые должны повлиять на поток клиентов. Поиск оптимального решения касательно цен и количества гостей, которое примет отель в тот или иной момент и является основной задачей менеджмента. В периоды низкого сезона, управление гостиницы может заменить высоко прибыльных гостей другой группой потребителей с меньшим доходом, чтобы уменьшить количество пустующих комнат. В ином случае, менеджмент может предпочесть получить эту прибыль в будущем за счет бронирования по более выгодным ценам. (Saleh, Mohamed, Atiya, Amir, El-Shishiny, Hisham, Fayez Zakhary, Athanasius Alkes Youhanna, Mohammed Habib, Heba Abdel Aziz, стр 86) Успешность подобных действий зависит от того насколько точным будет прогноз изменения туристических потоков, количества бронирований, длительности пребывания гостей в гостинице. На основе этих данных, а также других возможных переменных (количество занимаемых в данный момент комнат, период между бронированием и заездом, количество отмен бронирования и другие), авторы предлагают модели формирования цен, которые учитывали бы сезонные изменения и оптимизировали загруженность отеля и его прибыль. (Saleh, Mohamed, Atiya, Amir, El-Shishiny, Hisham, Fayez Zakhary, Athanasius Alkes Youhanna, Mohammed Habib, Heba Abdel Aziz, стр 88) ( Bayoumi, Abd El-moniem, Saleh, Mohamed,Atiya, Amir F, Aziz, Heba Abdel, str 275) (Kimes, Sheryl E, str 71)

В гостиничном бизнесе варьирование цен в высокий и низкий сезон является часто применимой практикой. Для отелей разного уровня такая стратегия может оказывать разное влияние, что вызвано различными ожиданиями потребителей. Помимо объема предлагаемых отелями услуг, цена также зависит от таких характеристик как: близость к центру/пляжу или другой важной точке; наличие и количество парковочных мест; возраст отеля; количество звезд; день недели, месяц и так далее. Совокупность всех этих факторов составляет цену номера, которую выдвигает менеджмент отеля. Соответственно из данного набора характеристик можно судить о том, что для отелей различного типа и уровня стоимость пребывания может существенно отличаться. (стр. 379 Hung, Wei Ting, Shang, Jui Kou,Wang, Fei Ching) Потребители, предпочитающие гостиницы того или иного уровня, также соизмеряют эту стоимость с тем как они оценивают данную гостиницу по указанным характеристикам. Иными словами, посетители отеля оценивают предлагаемый продукт по его качеству и цене, то есть они соотносят количество и качество предлагаемых услуг с установленной ценой. Следуя такой логике, потребитель адекватно воспринимает низкую ценовую политику лоу-кост отелей, предлагающих минимум базовых услуг за низкие цены, и ценовую политику престижных отелей, продукт которых включает в себя помимо базового, набор дополнительных услуг. В гостиничном секторе цена является неким сигналом качества и в то же время позволяет генерировать доходы в низкий сезон, сводя изменившееся предложение и соответствующий спрос. В связи с этим менеджеры отелей должны учитывать тот факт, что туристы различного профиля будут выбирать разные места размещения, и что они, вероятно, имеют разную готовность платить за одни и те же предлагаемые условия. ( стр 127 Sal, Albert, Garriga, Anna, Rigall-I-Torrent, Ricard, Vila, Mar)

Эта двойственность является причиной, по которой изменение цен, как способ конкурентной борьбы и решения проблем сезонности может привести к негативным последствиям. Несмотря на то, что сниженные цены может привлечь дополнительный поток потребителей в период спада, часть из них может рассмотреть подобные изменения как признак потери качества и эксклюзивности продукта. В то же время необходимо учитывать, что потребители, путешествующие в низкий сезон, могут иметь иную мотивацию для посещения дестинации, что не обязательно свидетельствует о том, что они преследуют цели экономии. В наибольшей степени потеря репутации за счет политики низких цен в период спада опасна для отелей с высоким рейтингом, поскольку априори потребитель расценивает его высокие цены как признак качества и широкого спектра услуг. В случае, если подобная гостиница начинает привлекать туристов с более низкими доходами это ставит под угрозу ее имидж и может повлечь к потере изначальной аудитории. (Hotel characteristics and seasonality in prices, Josep-Maria Espinet, Modest Fluviа, Ricard Rigall-I-Torrent, Albert Salу Стр. 750-751)

Другой вариант создания конкурентного преимущества - это расширить объем предлагаемых услуг различными способами, и тем самым привлечь новую аудиторию и удержать уже имеющуюся. Это может происходить как за счет собственных ресурсов организации, так и при взаимодействии с другими агентами туристического рынка.

Обращаясь к литературе, в которой исследуется именно разнообразие услуг, предлагаемых одним отелем в рамках его деятельности, можно отметить, что чаще всего данный вопрос рассматривается с точки зрения востребованности и привлекательности того или иного ряда услуг среди гостей отеля. Иными словами, авторы пытаются выяснить необходимость предоставления данных услуг, а также их относительную значимость для потребителей. В большинстве работ, связанных с данной темой, набор предлагаемых услуг сравнивается с другими параметрами отеля, например, качеством услуг, коммуникабельностью персонала, окружающими общественными благами и так далее. Так, Yang C et al. (2009) Strategic-Pricing Policy Based on Analysis of Service Attributes. Cornell Hospitality Quarterly 50(4), p.pp. 498-509., рассматривали услуги, предлагаемые в ряде пятизвездочных отелей в Тайване на предмет их важности для гостей, с целью увеличения ценности предлагаемого продукта за счет снижения цен на ряд из входящих в него услуг или исключения их из продукта вообще. Разделив услуги согласно модели Кано, авторы предложили гостям гостиницы оценить важность, а также указать частоту использования двадцати из них. В результате опроса, выяснилось, что потребители безразличны к большинству из указанных в опроснике дополнительных к базовым услугам, которые обязательны для высококклассовых отелей (бассейн, фитнесс зал, прачечная). Strategic-Pricing Policy Based on Analysis of Service Attributes. Cornell Hospitality Quarterly 50(4), p.pp. 498-509(Yang C et al. стр 10.) Dennis A. Rauch et al. рассматривали услуги отелей среднего класса с точки зрения трех измерений: предоставление услуги, услуга как продукт и среда обслуживания. Результаты их исследования показали, что в отличие от высококлассовых и люкс отелей, гости, предпочитающие более экономные варианты размещения, выше расценивают среду обслуживания и широту предлагаемого гостиницей продукта. Связывая это с сертификационными требованиями в гостиничном секторе, авторы отмечают, что расширение предлагаемых среднеклассовым отелем услуг повышает удовлетворенность потребителя. Стр 101 Measuring service quality in mid-scale hotels, Dennis A. Rauch et al. В работе H.T. Rhee, S.-B. Yang / Computers in Human Behavior 50 (2015) 576-587,Результаты исследования показали, что важность набора услуг зависит от ожидания потребителей и уровня отеля, так как для потребителей качество услуг приоритетней при оценке отеля в двухзвездочных отелях, а не в четырех звездочных, так как в последних качество по умолчанию рассматривается как высокое.

Эти и другие похожие исследования упоминают разнообразие услуг отеля и стремятся оценить их востребованность среди гостей, и в большинстве случаев результаты оказываются схожи. Так, получается, что большинство экстра услуг и аттрибутов, таких как бассейны, прачечные, спа, фитнес, бизнес залы и другие оказываются в числе привлекательных, но необязательных услуг, либо вообще не востребованы. (например R.K.S. Chu, T. Choi / Tourism Management 21 (2000) 363}377 R.K.S. Chu, T. Choi / Tourism Management 21 (2000) 363}377; S. Tanford et al. / International Journal of Hospitality Management 31 (2012) 319- 328 S. Tanford et al. / International Journal of Hospitality Management 31 (2012) 319- 328)

Это может быть связано с тем, что в данных исследованиях дополнительные услуги стоят в одном ряду с основными. Таким образом респондентам предлагают оценить важность и тех, и других относительно друг друга. В результате подобного сравнения (например, «комфортабельности кровати» и «наличия бассейна»), последнее остается в разряде необязательных атрибутов отеля, что вполне адекватно и логично с точки зрения потребителя. Также имеет смысл поставить под вопрос правильность предположений касательно необходимости этого ряда услуг, основанных на частоте их использования респондентами. Это можно обосновать тем, что наличие данных услуг зачастую подразумевает, что гость платит не только за базовые функционал отеля и соответствующие атрибуты, но и за возможность в угодный ему момент воспользоваться всеми теми дополнительными услугами, которые имеют место в отеле. H.T. Rhee, S.-B. Yang / Computers in Human Behavior 50 (2015) 576-587 стр 583

Более того, не во всех исследованиях учитывается к какой категории (сколько звезд) относятся отеля, которые участвуют в исследованиях, а также тип туристов, которые принимают в нем участие. Как уже было указано, в зависимости от ожиданий гостей касательно продукта, предлагаемого гостиницей, их отношение к наличию и количеству подобных услуг значительно отличается. Также важно учитывать, каких сертификационных стандартов вынуждены придерживаться отели, чтобы оставаться на той же классовой позиции.

Несмотря на то, что в подобных работах результаты указывают на то, что расширение спектра услуг, предлагаемых отелем, во многих случаях не влечет сильного изменения в удовлетворенности гостей и не добавляет ценности их пребыванию в отеле, существуют исследования, которые указывают на обратное. Как уже упоминалось ранее, F. Orfila-Sintes, J. Mattsson указывали на тот факт, что в отелях, предлагающих разнообразные услуги, инновационное поведение более развито и более востребовано, поскольку это позволяет соответствовать растущим запросам потенциальной аудитории F. Orfila-Sintes, J. Mattsson / Omega 37 (2009) 380 - 394 387 В статье S. Tanford et al. / International Journal of Hospitality Management 31 (2012) 319- 328. Вопрос наличия полного набора дополнительных услуг рассматривается несколько под другим углом: авторы изучали проблему лояльности клиентов к отелю с широким и с узким выбором услуг. Их работа так же, как и другие показала высокую важность таких атрибутов как чистота, удобство, безопасность и т.п. для обоих типов отелей, что, однако, авторы справедливо отметили как очевидный результат. Более важно то, что согласно результатам их исследования, гости отелей с широким выбором услуг более склонны к верности выбранному бренду\гостинице и имеют более сильную эмоциональную связь с ним. Стр 326 S. Tanford et al.Таким образом, можно предположить, что количество дополнительных услуг в отеле может являться преимуществом, способным повысить удовлетворенность гостей от пребывания в данном месте.

Услуги в гостиничном секторе рассматриваются как часть общего продукта, предлагаемого тем или иным отелем. Авторами они как правило, ранжируются с точки зрения привлекательности для гостя, а также степенью удовлетворенности общим продуктом в зависимости от наличия или отсутствия той или иной услуги (Dennis A. Rauch et al. Dennis A. Rauch et al.; Yang C et al. Strategic-Pricing Policy Based on Analysis of Service Attributes. Cornell Hospitality Quarterly 50(4), p.pp. 498-509(Yang C et al. стр 10.); R.K.S. Chu, T. Choi R.K.S. Chu, T. Choi / Tourism Management 21 (2000) 363}377 ; S. Tanford et al. / International Journal of Hospitality Management 31 (2012) 319- 328 )). Дополнения общего спектра услуг отеля иными предложениями, которые выходят за рамки основной функции размещения, позволяют отелю приобретать более высокий статус, а также повышают ценность предлагаемого им продукта. Более того, благодаря этому отель становится не просто местом для ночлега, но территорией для встреч, отдыха, лечения, празднования, обучения или иной деятельности, в зависимости от типа отеля и его направленности.

Рассматривая отели как место для организации неких мероприятий различного масштаба можно сказать, что подобная практика имела место и в прошлом. Отели являлись местом решения экономических и финансовых проблем для дистанцированных друг от друга сторон, встреч представителей различных фирм на «нейтральной территории». Подобная активность была взаимновыгодна гостиничному сектору и предпринимательству, поскольку первые имели постоянный поток клиентов, использовавших потенциал отелей в полной мере (банкетные и бальные залы, номерной фонд, выставочные площади и так далее), а вторые имели регулярный доступ ко всем этим средствам. (Hotels as Civic Landmarks, Hotels as Assets стр371)

В настоящее время отели остаются одними из поставщиков площадок для встреч и конференций. Тесное сотрудничество различных бизнес организаций, создание различных бизнес сетей порождают потребность во временных площадках. (Simone Schweikert†, Patricia Wolf1, Peter Troxler2, Sibylla Amstutz3, Ron Dvir4, Romy Bohnenblust5, стр 3 Предоставления отеля для проведения какого-либо мероприятия позволяет получить дополнительную прибыль не только в следствие разового бронирования большой части номерного фонда, но и за счет использования всех прилагающийся услуг (спа, гольф, банкетные залы и так далее). Особенно актуальным становятся отели с широким спектром разнообразных услуг для MICE туризма, когда дополнительные услуги отеля могут использоваться гостевой компанией в собственных целях (с целью тренингов, поощрения и т.д.) M. Madanoglu, O. Ozdemir / Tourism Management 52 (2016) стр 75.Однако не только бизнес туризм побуждает менеджмент отеля расширять возможные услуги.

Вследствие растущих тенденций к развитию креативных отраслей многие организации гостеприимства предоставляют свои площади для организации событий связанных с искусством: выставки, театральные представления, кинопоказы и др. (NOA BRONSTEIN, DARREN O'DONNELL, BRITT WELTER-NOLAN, AND ANNIE WONG стр 92)Таким образом, отели предоставляют своим гостям своего рода культурные услуги и новые возможности, что в свою очередь является воплощением установки на переход от предоставления простых услуг гостеприимства к созданию нового продукта, который предполагает создание особого места для общения, обмена впечатлениям. Отсюда следует, что основной функционал становится базой для формирования впечатлений за счет дополнительных услуг, предлагаемых гостиницей. (H. Osman et al. / Tourism Management 42 (2014 стр. 239)

Поскольку гостиницы в большинстве случаев являются компонентой общего туристического продукта, предлагаемого дестинацией или территорией, наличие взаимозависимости в той или иной степени неизбежно. Те организации, которые осознают эту связь, пытаются воспользоваться ею в собственных интересах, вступив в альянс или иные виды партнерства. Подобным образом они аккумулируют общие ресурсы для получений преимуществ в долгосрочной перспективе и для решения проблем, которые не в состоянии решить по отдельности. Создание партнерских отношений между стейкхолдерами в гостиничном бизнесе (особенно между индивидуальными организациями) также являются способом ускорить развитие, а также расширить рынок и продукт. Мотивами для этого служит возможность сократить риски, получить доступ к важным ресурсам, возможность быстрого входа на рынок и более скорой реакции на технические изменения в гостиничной сфере. (Segmening networking orientaion in the hospitality industry: an empirical research on service bundling, стр 4)

Также мотиваторы для вступления в отношения сотрудничества разделяют на связанные со стратегией, транзакционными издержками, обучением, конкурентоспособностью и социальной ответственностью. Стр 79 Toward a Theoretical Framework of Collaborative Destination Marketing YOUCHENG WANG AND ZHENG XIANG

Ориентация на улучшение услуг и повышения их качества, с целью соответствовать растущим требованиям потребителей, отмечается как одна из главных причин, по которой отели согласны на создание отношений с другими агентами. Подходы к сотрудничеству отличаются в зависимости от мотивации организации. Согласно Isabella Maggioni, Elena Maria Marcoz, Chiara Mauri (Segmening networking orientaion in the hospitality industry: an empirical research on service bundling стр 16) отели можно разделить на четыре группы: отели социального характера, оппортунисты, инноваторы и маркетологи. Гостиницы первой группы склонны к созданию прочных долгосрочных отношений, ценят доверие и опыт, получаемые за счет созданных связей. Для отелей данного типа прошлые и текущие партнерства являются более приоритетными, чем новые. К группе отелей, относящихся к числу «оппортунистов», чаще встречаются новые и развивающиеся отели, а также отели специфической направленности (за счет более высоких рисков, связанных с небольшой аудиторией). Их целью является получение функциональных преимуществ и выгод, а не создание прочных отношений с другими стейкхолдерами. Группа «маркетологов» наиболее открыта к рыночным стимулам и соответственно склонна к вступлению в различного вида партнерские отношения, поскольку основная цель данных отелей для подобных действий -- это удовлетворение потребностей их клиентов. Отели-инноваторы воспринимают партнерские отношения с другими стейкхолдерами как источник информации и опыта, которые позволяют развивать услуги с учетом знаний их предшественников.

Сотрудничество отелей с другими стейкхолдерами также можно разделить относительно того в каких отношениях они находятся при обычных обстоятельствах. Другими словами, являются ли эти организациями участниками одной сервисной цепи и находятся ли они на одном уровне цепочки создания ценности. Несмотря на то, что цели, преследуемые отелем в обоих случаях схожи, характер отношений различается. (стр 105, Xun Xua, Dogan Gursoy, Influence of sustainable hospitality supply chain management on customers' attitudes and behaviors)

Создание партнерских отношений с организациями, являющимися частью цепи поставок в гостиничной сфере, в долгосрочной перспективе может позволить достичь стабильности, однако для этого требуется участие всех поставщиков услуг и товаров, а также самих потребителей, которым они предоставляются. Под цепью поставок в гостиничной сфере подразумевают сеть организаций гостеприимства, занимающихся различными видами деятельности, включая поставку различных товаров необходимых для работы гостиницы (продукты, оборудование и мебель); организации, занимающиеся маркетингом и распространением конечного продукта среди потенциальных потребителей. (стр 106, Xun Xua, Dogan Gursoy, Influence of sustainable hospitality supply chain management on customers' attitudes and behaviors)Таким образом сеть поставок в гостиничной сфере является сочетанием производственной цепи поставок и цепочки предоставления услуг. Более тесное сотрудничество с поставщиками в гостиничной сфере может повысить стабильное развитие гостиницы с экологической, социальной и экономической точки зрения. В зависимости от типа гостиницы, эти параметры могут влиять на удовлетворенность потребителей (например, для «зеленых» отелей экологические и энергосберегающие материалы важнее, чем для бизнес-отеля).

Создание партнерских отношений между фирмами, находящимися на одном уровне цепочки создания ценностей в туристическом секторе является одним из способов развития дестинации в целом. Результаты совместной работы по кобрендингу, укреплению имиджа, развития туристического продукта позволяют повысить конкурентоспособность дестинации. При этом, фирмы, вступающие в такого рода отношения, получают преимущества за счет

В зависимости от уровня формальности отношений, степени интеграции и сложности внутренней структуры среди наиболее часто встречающихся в туристическом секторе видов партнерских отношений между фирмами выделяют имиджевые сращения, координационные партнерства, стратегические сети. (стр 131 Youcheng Wang Shaul Krakover, (2008),"Destination marketing: competition, cooperation or coopetition?")

Гостиницы являются частью общего туристического продукта, предлагаемого дестинцаией, который включает в себя как материальные, так и нематериальные измерения. По своей сути, такой продукт является набором товаров и услуг в число которых входят транспорт, временное место размещения, культурные достопримечательности и т.д. Каждые из них предлагаются отдельной организацией, и туристы получают полезность от всех элементов, входящих в состав туристского продукта по отдельности, но их удовлетворение связано с качеством и восприятием ценности продукта, рассматриваемого в целом. Более того конечное впечатление складывается не только за счет качества предлагаемых услуг, но и за счет доступности их и остальных стейкхолдеров. В случае негативного исхода, отрицательные эмоции потребителя, полученные от одной составляющей, могут распространяться и на все остальные, за счет их тесной связи. (Стр 194 Segmening networking orientaion in the hospitality industry: an empirical research on service bundling)

В целях избегания подобных случаев и предоставления ярких положительных эмоций от поездки, через удовлетворение растущих запросов потребителя, организации, работающие в сфере гостиничного бизнеса, развивают партнерские отношения с другими туристическими операторами. Для этого они разрабатывают пакеты услуг - предложение двух и более продуктов и/или услуг за единую цену. (стр 128 Effects of Package Holiday Information Presentation on Destination Choice \Walaiporn Rewtrakunphaiboon, Harmen Oppewal). Когда услуги или продукты предлагаются в связке, потребители воспринимают их иначе, поскольку они вынуждены оценивать их не по отдельности, а относительно других продуктов, входящих в выбранный пакет. Пакетные услуги являются привычной практикой в туристической сфере и могут представлены как базовыми, так и расширенными в зависимости от количества дополнительных услуг, входящих в предложение. Поскольку гостиничный сервис является неотъемлемой частью туристического продукта, наличие вариантов размещения является практически основой для формирования подобных пакетов. С точки зрения менеджмента отеля, такое предложение может являться продолжением предлагаемых самим отелем услуг и расширением основного гостиничного продукта. Как правило подобные пакеты ориентированы на туристов, впервые посещающих дестинацию, поскольку им не хватает знаний о ней и ее туристском продукте. (стр 62 Lai, L.H., Graefe, A.R., 2000. Identifying market potential and destination choicefactors of Taiwanese overseas travelers. J. Hosp. Leisure Mark. 6 (4), 45-65.)

Несмотря на популярность формирования пакетов услуг, как внутри гостиницы, так и совместно с другими стейкхолдерами, данный прием не совсем соответствует растущему спросу потребителей к диверсификации продукта и персонализации. Пакет услуг по своей сути являются альтернативой тому набору услуг, которые потребитель выбрал бы для себя в случае самостоятельного путешествия. Туристические пакеты подразумевают наличие нескольких опций по определенным параметрам, но данный выбор заранее ограничен поставщиками услуг. В таком случае потребитель теряет возможность кастомизации туристского продукта и вынужден покупать те варианты, которые наиболее близки к его изначальным запросам. Стр 12 P. Chathoth et al. / International Journal of Hospitality Management 32 (2013) 11-20

Еще один вариант тесного сотрудничества отелей с другими стейкхолдерами это кобрендинг. Это тоже своего рода альянс, в который вступают компании для совместной работы и создания маркетингового взаимодействия. Одним из основных преимуществ такого альянса отмечают доступ к общей базе клиентов и возможность формирования отношений с ними. Идея такого хода заключается в том, что потребитель склонен выбирать знакомые ему продукты и бренды, что для отеля может стать конкурентным преимуществом. Расходы на образование альянса могут быть превышены прибылью от него же, что позволяет компаниям перераспределять бюджет на другие нужды. Стр 122 RELATIONSHIP MARKETING: Concepts, Theories and Cases, SUPRIYA BISWASБолее того, отель и сотрудничающая с ним компания получает шанс повысить доверие к своему бренду благодаря существующей лояльность потребителя к бренду партнера.

Часто вторым агентом в данном процессе выступают рестораны, которые являются неотъемлемой частью гостиниц, особенно высокого класса. Среди примеров авторы отмечают кобрендинг отелей Кантри Инн с Т.Дж. Фрайдейз, Мариотт с Пицца Хатт, Хаййят и Старбакс. Учитывая тот факт, что данные сети имеют гостиницы в большом количестве стран, принадлежащих разным культурам, наличие подобного сетевого ресторана(кофейни) является преимуществом с той точки зрения, что потребители видят в них «частичку дома», узнаваемое, безопасное и доступное место. Помимо того, что известный бренд ресторана может является культурным якорем, кобрендинг с рестораном также позволяет обозначить социальный уровень гостей гостиницы. (H. Osman et al. / Tourism Management 42 (2014) , стр 245)

Также отели могут объединять маркетинговые стратегии с компаниями поставщиками, используя продукты фирмы с широко-известным, уважаемым брендом. Это позволит усилить имидж отеля, а поставщик получит дополнительную маркетинговую платформу для своих продуктов. В связи с количеством используемых продуктов в номерах отелей, количество возможных партнеров велико. Среди других вариантов кобрендинга отелей отмечают сотрудничество с агентами, работающими в сфере развлечений, другими сетями отелей, транспортными компаниями. Стр 882 A.-M. Hjalager and H. Konu, Co-Branding and Co-Creation in Wellness Tourism: The Role of Cosmeceuticals Подобного рода сотрудничество может представлять собой расширение спектра услуг, поскольку даже наличие в отеле нескольких вариантов ресторанов является своего рода дополнительной услугой (та как уже одного заведения общественного питания достаточно для удовлетворения базовой потребности).

Авторы отмечают, что работа отелей с другими брендами может оказать негативные последствия на его собственный. Потребитель оказывается в положении, когда два бренда сосуществуют в одном место, что смешивает восприятие каждого из них. Более того, в случае если второй участник таких отношений имеет более сильный бренд, то отель может потерять свою «индивидуальность», став лишь дополнением. Также, в случае если партнер гостиницы действует вне данных отношений, и его репутация подвергнется негативным изменениям, это может отразиться и на бренде отеля. Стр 27 Conducting Immersive Research in Second Life

В случае применения гостиницей кобрендинга, необходимо ограничивать количество продуктов, с которыми отель вступает в подобного рода отношения. Несмотря на тот факт, что вариантов для создания альянса у агента гостиничного сектора много, существует риск того, что при слишком частом применении практики кобрендинга, отель рискует стать площадкой для предложения других продуктов. Также это вновь приведет к потере идентичности собственного бренда. Стр 28 Conducting Immersive Research in Second Life

Помимо потери имиджа и идентичности, существуют другие сложности взаимоотношений отеля с другими агентами в ходе кобрендинга, которые связаны с организацией совместной работы. В случае размещение какого-либо партнера внутри отеля, второй участник вынужден принимать и действовать в тех условиях, которые предлагает гостиница. В таком случае данная единица не может действовать также, как если бы она работала самостоятельно. Стр 36 Hotel -restaurant Co-Branding a Preliminary Study, Juliette M boone.

В целом, говоря о вступлении в какие-либо партнерские отношения, отмечается, что партнерство в равной степени порождают возможности для новых действий и основу для конфликтов. Будучи частью партнерской сети, гостиница принимает на себя ограничения, связанные с данными отношениями, который в дальнейшем могут привести к потере контроля над всем производственным процессом.

Более того, альянсы и партнерства не во всех случаях с одинаковой вероятностью приносят положительные эффекты. Для дестинаций которые являются популярными для посещения, и поток туристов в той или иной степени не прекращается в течение всего года, единичный агент (в данном случае отель) может не получить тех преимуществ, которые обещает альянс, поскольку это партнерство не способно в сравнимо высокой степени повлиять на развитие туризма. ) Isabella Maggioni Elena Maria Marcoz Chiara Mauri стр 4

Иной путь расширения предлагаемого спектра услуг отелем - это обращение к собственным ресурсам. Предполагается, что менеджмент отеля, отказывается от сотрудничества с другими организациями и предлагает собственную альтернативу их продукту (услуге), тем самым увеличивая количество услуг, предлагаемых потребителям, что в перспективе должно помочь привлечь большее количество клиентов. В отличие от ряда партнерских отношений с другими агентами туристического рынка, расширение собственного предложения нацелено не столько на привлечение большего количества туристов к дестинации (и в последствие к отелю), сколько на создание конкурентных преимуществ среди гостиничного сектора данной дестинации. Более того, для отелей, расположенных в городах, работа которых в меньшей степени связана с сезонными изменениями, обращение к внешним поставщикам услуг, партнерам и аутсорсингу составляет больший риск и меньшую необходимость, нежели для курортных отелей. Это связывают с постоянством рабочего процесса и частотой смены гостей и соответственно с большей востребованностью таких услуг как фитнес, спа, бассейны и т.п. в городских отелях. Sebahattin Yэldэz and Zь mrь t Hatun Demirel / Procedia - Social and Behavioral Sciences 109 ( 2014 ) 514 - 521 стр 520

Услуги, предлагаемые в отелях можно разделить согласно их назначению: основные, сопутствующие и дополнительные. К основным услугам гостиницы относятся те, которые подразумевают обеспечение клиента необходимой информацией, бронирование, размещение гостей и обслуживание номеров во время проживания, уборку. Сопутствующие услуг, как следует из названия, это те, которые предназначены поддерживать основные услуги. К ним относят сервисы обеспечивающие более комфортное пребывание в номере, например, наличие телефонной связи или звонков-побудок. Дополнительные услуги - это те услуги, которые не являются необходимыми, но при желании клиента могут оказываться за дополнительную плату.

Большинство работ, посвящённых дополнительным услугам описывают инновации, вводимые менеджментом с целью упрощения ряда процессов в гостинице. Как правило, это функциональные изменения, основанные на технических новшествах, такие как онлайн-бронирования, мобильные приложения, использования мобильных устройств для управления окружением в отеле и так далее. Так, например, в работе Y.-S. Wang et al. Y.-S. Wang et al. / Tourism Management 53 (2016) 163-172указывается, что внедрение мобильных систем бронирования менеджментом отелей связано не только с развитием технологий и растущей технической грамотностью, но и с изменением критической массы потребителей пользующихся подобными услугами и необходимостью поддерживать конкурентоспособность отеля H. Oh et al. / Journal of Business Research 66 (2013) 692-699. Также авторы обращаются к созданию персонифицированных услуг, услуг, которые могут быть подвергнуты кастомизации со стороны потребителей, перевод услуг в форму самообслуживания. R.J.C. Chen / Journal of Retailing and Consumer Services 22 (2015) 261-265В иных работах, таких как статься Wen-Jung Chen W.-J. Chen / International Journal of Hospitality Management 30 (2011) 64-72 стр 71 авторы описывают создание инновационной среды и культуры среди персонала, указывая на важность обеспечений конкретной поддержки со стороны руководства отеля. Подобные работы доказывают востребованность подобного рода изменений и растущий спрос на них, однако по своей сути они не являются расширением предложения, поскольку являются лишь видоизменением или усовершенствованием уже имеющихся услуг. Тем не менее, в работе F. Orfila-Sintes, J. Mattsson F. Orfila-Sintes, J. Mattsson / Omega 37 (2009) 380 - 394 среди решающий факторов влияющих на поддержку инновационного поведения в отелях является широта дополнительных услуг, предлагаемых в нем. Автор объясняет это тем, что инновации повысят ценность пребывания в отеле для гостей, которые более избирательны и требуют разнообразия. F. Orfila-Sintes, J. Mattsson / Omega 37 (2009) 380 - 394 стр 384 , 387

Как было отмечено, некоторые исследования, касающиеся спектра услуг в отелях, упускают из внимания различия в предпочтениях потребителей различного типа, хотя это может повлиять на то, какие услуги будут отмечаться с превалирующей важностью, а какие как необязательные.

Данное исследование будет ограничено сферой городского туризма и обращаться в основном к двум основным типам туристов - это бизнес туристы и отдыхающие. В целом данные две группы, разделенные по цели поездки -профессиональные интересы и досуг и отдых- потенциально включают в себя большинство других типов туристов, что позволяет предполагать, что полученные результаты могут быть справедливы и для остальных.

Предпочтения бизнес туристов и отдыхающих в плане выбора отеля, а также атрибутов, которые являются наиболее ценными для них, имеют некоторые различия.

Бизнес туристы отмечаются как более лояльные и верные бренду или конкретному отелю туристы, которые ищут постоянства и хотят быть уверенными в том продукте, который собираются получить. Выбирая отель, они обращают внимание на материальные атрибуты и услуги, которые в нем предлагаются. В число необходимых для них услуг гостиницы входит большое количество «базовых», таких как наличие одноразовых гигиенических принадлежностей, завтраков, газет, простой и быстрой формы регистрации, возможности онлайн-бронирования, что отчасти объясняется краткосрочностью поездки и недолгим пребыванием в отеле. C.-C. Yang et al. Стр 358Помимо этого, для бизнес туристов также более привлекательны такие услуги как трансфер, а также предоставления средств для ведения деловой деятельности (свободный доступ в интернет, в номере и вне его, бизнес центр с оборудованием и т.п.) и организаций встреч (места общественного пользования, конференц залы, лаунж зоны). Хотя в некоторых исследованиях результаты показывают, что подобные услуги относительно менее важны, авторы оправдывают это тем, что приоритетность выстраивается относительно всех услуг, в том числе базовых (удобство, безопасность и т.п.), а также тем, что бизнес туристы принимают наличие дополнительных деловых сервисов по умолчанию обязательным R.K.S. Chu, T. Choi / Tourism Management 21 (2000) 363}377 стр 374. Более того, авторы отмечают, что поскольку бизнес туристы часто являются постоянными клиентами того или иного отеля, а также опытными потребителями услуг гостеприимства особую важность для них составляет общение с персоналом. Желание и готовность работников отеля помочь, их вежливость и образованность не могут являться причиной первичного выбора отеля (поскольку заведомо неизвестны), но оказывают сильно влияние на конечное впечатление от пребывания в нем. Помимо того факта, что у бизнес туристов, предпочитающих один и тот же отель (или сеть отелей) устанавливаются устойчивые взаимосвязи с персоналом, также появляется привязанность к месту. Тем не менее такие гости, особенно более молодые (до 35 лет) ищут новых впечатлений в знакомом им месте, поэтому ожидают, что гостиница будет предоставлять разнообразие услуг, дополнять и обновлять их. Такие действия могут позволять укрепить эмоциональную связь клиента с отелем и усилить его доверие . C.-R. Liu et al. / Tourism Management Perspectives 16 (2015) 139-147 стр 142 Еще один фактор, который отмечают как важный среди бизнес туристов - это расположение отеля. Близость транспортных узлов и возможность добраться до бизнес центра города особо важна для удовлетворенности данной группы туристов. T. Radojevic et al. / Tourism Management 51 (2015) 13e21 стр 14 C.-R. Liu et al. / Tourism Management Perspectives 16 (2015) 139-147 cстр 141