Характеристика составляющих имиджа гостиницы "Березка"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Туризм вошел в XXI век и стал глубоким социальным и политическим явлением, значимо влияющим на мироустройство и экономику многих стран и целевых регионов. Туризм является выгодной высокодоходной отраслью, сравнимой по эффективности инвестиционных вложений с нефтегазодобывающей и перерабатывающей промышленностью, а также с автомобилестроением. В последнее десятилетие Россия активно вышла на мировой туристский рынок. Образование в стране платежеспособного сегмента потребительского рынка вызвало оживление туристской отрасли, создание тысяч организаций индустрии туризма, десятков тысяч рабочих мест. туризм реклама психологический

Однако, по утверждению специалистов, состояние развития туристской индустрии в России в настоящее время находится лишь на начальной стадии. По сравнению с другими странами туристская активность российских граждан остается на низком уровне из - за невысокой платежеспособностью, усугубившейся в последние годы в связи с кризисными явлениями в экономике.

Туристские организации, в том числе предприятия гостиничного типа, работают в условиях жесткой конкурентной борьбы за клиента. Обострение конкурентной борьбы между организациями приводит к тому, что перед каждой российской сетью гостиничных предприятий встает проблема поиска собственных позиций маркетинговых исследований рынка, создание и продвижение привлекательного продукта, подбора квалифицированных кадров, привлечение потенциальных клиентов.

Высококачественное обслуживание своим клиентам могут предложить только те гостиничные предприятия, которые целенаправленно формируют собственный привлекательный имидж в обществе, выделяющий определенные ценностные характеристики и призванный оказывать благоприятное психологическое воздействие на потребителей в целях рекламы.

Переход к рыночным отношениям потребовал решения новых, связанных с формированием конкурентных преимуществ, направлений работы гостиницы. Основой любого гостиничного бизнеса являются постояльцы. Чем их больше, тем выше доходность гостиницы. Таким образом, в основе стратегии развития гостиничного предприятия лежит стратегия привлечения постояльцев, где не последнюю роль играет и фирменный стиль гостиницы, ее имидж. Однажды пришедшего клиента надо делом убедить, что нигде больше он не найдет (за ту же оплату) более внимательного и предупредительно-исчерпывающего сервиса, нежели в вашем предприятии, и нигде более его не встретят так благожелательно, не отнесутся с таким пониманием и вниманием к его пожеланиям.

Имидж гостиницы должен соответствовать ряду принципов: неизменность названия; ассоциация с позитивными эмоциями; краткость, благозвучность, эстетичность; неповторимость названия; приемлемость названия для иностранцев. В современных условиях рыночной экономики выживают только те гостиницы, которые в своей деятельности придерживаются этих принципов. Именно эта последовательность и определяет актуальность исследуемой темы.

Актуальность темы данного исследования высока, поскольку имидж - целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы, т.е. имидж - это общее впечатление, которое создается у людей о том или ином человеке, фирме или компании. Имидж всегда социально обусловлен, оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности.

Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости «хочу имидж - не хочу имидж», а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как идеологию компании, ее внутренний и внешний имидж.

Объектом исследования данной работы является рассмотрение процесса формирования имиджа туристского предприятия гостиничного типа.

Предмет исследования - характеристика составляющих имиджа гостиницы «Березка».

Целью работы является: разработка средств и действий менеджеров, направленных на создание благоприятного имиджа гостиницы «Березка».

В соответствии с целью данной работы были поставлены следующие задачи:

1. Изучить теоретические аспекты формирования имиджа организации;

2. Изучить особенности формирования имиджа гостиничного предприятия

3. Проанализировать деятельность менеджеров гостиницы «Березка» по формированию имиджа предприятия;

4. Разработать рекомендации по управлению имиджем гостиницы «Березка», как фактора успешного развития профессиональной деятельности.

Практическая значимость дипломной работы состоит в том, что ее материалы можно использовать для целенаправленного формирования имиджевой политики предприятия. В частности показано, что создание спортивно-оздоровительного центра при гостинице будет способствовать улучшению имиджа гостиницы и привлечения новых клиентов как среди гостей, так и жителей города.

1. Теоретические аспекты формирования имиджа гостиничного предприятия

1.1 Понятие и сущность имиджа (определения, задачи, функции)

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний, как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления, процесса или организации.

Согласно толковому словарю Петровского А. В., имидж (от англ. imadg - образ, ореол) - сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. Определенным имиджем может обладать политический деятель, профессия, товар и т. д. Формирование имиджа происходит стихийно, но чаще оно является результатом работы специалистов в области политической психологии, психологии рекламы, маркетинга и т. п. Наиболее эффективный путь создания имиджа - использование средств массовой коммуникации (кино, телевидения, радио, прессы). Имидж отражает социальные ожидания определенных групп, поэтому его наличие может в некоторых случаях обеспечивать субъекту успех в политической или деловой жизни1¹ Психология. Словарь / Под общ. Ред. А. В. Петровского, М. Г. Ярошевского. - 2-е изд,, испр. и доп. М.: Политиздат, 1990. С. 134-135..

А вот экономический словарь под редакцией Райзберга Б. А. дает определение имиджа как:

1. Образ делового человека, представление о нем, складывающееся у окружающих, репутация;

2. Образ фирмы, товара, услуг, обеспечивающий положение фирмы на рынке, верность покупателя фирменной марке.

В.М. Шепель в книге «Имиджелогия» рассматривает имидж как, непосредственно или преднамеренно создаваемое визуальное впечатление о личности или социальной структуре. Именно впечатление, а не оценка как рациональный факт деятельности сознания. Имидж чаще всего заканчивается такой предварительной операцией нашего познания, каковой признано представление. Имидж, как правило, «располагается» в низших этажах нашей психики - в подсознательной её сфере или в пластах обыденного сознания, в чём и состоит его необычайная доступность для восприятия людьми и цепкость присутствия в их сознании. Имидж выступает как социальная установка, как ценностный стереотип, как модный символ¹ Шепель В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям. М.: Народное образование, 2002. С. 13. .

Говоря о времени, и месте рождения серьезных разработок в области имиджа, исследователи называют Западную Европу, Северную Америку и Японию начала 50-х годов. Первоначально имиджем занимались лишь крупные коммерческие структуры, и он сводился к довольно ограниченному набору графических элементов графического стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции; к созданию комплекса словесных приемов (название, слоган) в целях обозначения своей индивидуальности. Однако с ростом числа желающих стать уникальными развивается тенденция перехода от очевидных формальных приемов к сложным концептуальным решениям, а имидж из политики в области дизайна или системы идентификации превращается в тотальную коммуникацию. Сегодня он используется именно в таком качестве на рынках мира. Почему коммуникация сопровождается словом тотальная? Потому что она осуществляется во всех сферах деятельности, а не только во внешнем оформлении; учитывает непосредственные и опосредованные, реальные и предполагаемые, настоящие, прошлые и будущие факторы, способные оказать влияние на успех фирмы² Ковальчук А.С. Основы имиджелогии и делового общения. Ростов н/Д.: Феникс, 2006. С.74..

Также одними из первых активно начали работать и экономисты, занимающиеся предпринимательством. Известен такой факт, американский экономист Болдуинг в 60-х годах XX века ввел в деловой оборот понятие «имидж» и обосновал его полезность для делового преуспевания.

В 70-х годах имидж стал появляться в СССР в журнальных и реже в газетных публикациях как категория отрицательная. Его рассматривали в основном как манипулятивный приём буржуазной политики и средств массовой информации, используемый в целях идеологической обработки массового сознания людей. Подобное отношение к имиджу не способствовало объективному интересу к нему со стороны советских учёных. Одной из попыток преодолеть подобное отношение к имиджу были в те годы статьи в журнале «Вопросы философии» талантливого учёного профессора О. Феофанова1¹ Аванесова Г.А. Сервисная деятельность: Историческая и современная практика, предпринимательство, менеджмент: учеб. пособие. М.: Аспект Пресс, 2006. С. 117..

В наше время имидж стал ходовым товаром у всех, кто занимается предпринимательством и особенно политической деятельностью. На его приобретение при проведении избирательных мероприятий в стране затрачиваются огромные денежные средства, исчисляемые десятками тысяч долларов. Повышенным спросом имидж пользуется в эстраде и театре. Благодаря имиджу одной из развитых сервисных индустрий стала политическая и торговая реклама.

Как правило, если говорится об имидже организации, то подразумевается корпоративный имидж.

Корпоративный имидж - это образ организации, который нужно транслировать потенциальным клиентам (то, какое впечатление вы хотите произвести). Эффективный корпоративный имидж может строиться только на основе целостной микрокультуры, существующей компании2² Шепель В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям. М.: Народное образование, 2002. С. 10..

Как пишет И.В. Алешина в книге «Паблик Рилейшнз для менеджеров»: Значительная часть российских организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций. Это упрощенное и потому поверхностное, «косметическое» решение. На самом деле, организация нередко нуждается в терапии, а часто и в хирургии управления. Проблема имиджа, или хотя бы позитивной известности продукта, - нередко внешнее проявление кризиса управления и проблема реального места и роли организации на рынке и в обществе в целом. Устойчивое падение конкурентоспособности и даже летальный исход - следствие поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства, И.В. Алешина делает вывод, о том, что необходим более глубокий подход к работе над корпоративным имиджем компании1¹ Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. М.: ИКФ Экмос, 2006. С. 59.. Эту же точку зрения поддерживает Бинецкий А. Э. в книге «Паблик Рилейшнз. Защита интересов и репутации бизнеса»2² Бинецкий А.Э. Паблик Рилейшнз. Защита интересов и репутации бизнеса. М.: Экмос, 2003. С. 120..

Корпоративная культура - это внутреннее состояние организации. Если расшифровать это понятие, то получаются конкретные проявления элементов корпоративной культуры той или иной организации. Например, в качестве ценности может быть принят тезис «качественное обслуживание», в качестве формальной философии - «клиент всегда прав», в качестве групповых норм - обращение по именам или ненормированный рабочий день. В ходе совместной деятельности в организации вырабатывается система оценок, влияющих на восприятие ситуации, людей и картины мира в целом. Возникают корпоративные правила игры, нарушение которых рассматривается как девиация и оценивается как «некорпоративное поведение». Освоение и выполнение этих корпоративных «правил игры» является как условием корпоративного членства, так и в конечном счете фактором карьерного роста. Корпоративные ритуалы, корпоративный тезаурус, корпоративные символы и метафоры - все эти компоненты очерчивают границы данной корпорации и составляют основу ее идентичности. Они создают основу для формирования общности на основе оппозиции «мы-они», которая при более резкой поляризации трансформируется в оппозицию «свои - чужие».

Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания проблемы формирования имиджа предприятия на самотек, он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости «хочу имидж - не хочу имидж», а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Положительный имидж имеет колоссальное значение для любого предприятия, и чем более крупным является предприятие, чем больше у него клиентов, тем более значительные усилия следует вкладывать в формирование позитивного имиджа. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость услуг, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д. 1¹ Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. М.: Имидж-Контакт, 2003. С. 219..

В создании положительного имиджа (сотрудника, руководителя организации) большую роль играет правильная психологическая основа учитывающая желания и устремления потребителей. Эти же идеи развивает в последующих работах автор: А. М. Руденко «Управленческая психология»1¹ Руденко А.М. Управленческая психология. Учеб. пособие для сред. проф. образования. М.: Феникс, 2010. С. 69..

В соответствии с целью данной работы рассмотрим следующие задачи и функции имиджа организации.

Г.Г. Почепцов в книге «Имиджелогия» выделяет следующие задачи имиджа организации:

- повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства;

- повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т. к. фирме со сложившемся имиджем вывести товар на рынок легче;

- повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм;

- формирование и реформирование общественного мнения о фирме2² Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М.: Рефл-бук, 2006. С. 159..

Приступая к формированию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары и услуги фирмы отличаются от товаров и услуг конкурентов.

Далее автор выделяет три основных функции корпоративного имиджа организации.

Именно по степени и характеру выполнения этих функций имидж может быть оценен как эффективный или неэффективный.

Функция 1. Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление. «Запланированное впечатление», как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации. Это может быть образ маленькой и мобильной или, наоборот, слегка медлительной, но «непотопляемой» структуры. Это может быть образ узкоспециализированной или же постоянно расширяющей ассортимент своих услуг фирмы, идущей по пути диверсификации деятельности. Кроме того, это может быть образ «доступной» или «элитной» фирмы. Это, пожалуй, самые простые, но эффективные способы позиционирования.

Функция 2. Позиционировать себя на рынке. Позиционирование организации на рынке - это, в числе прочего, вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания).

Функция 3. Побуждать к действиям. По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т.е. сформировать установку, необходима основа. Эта основа складывается из нескольких компонентов. Прежде всего, это существование потребности в товарах и услугах данной фирмы.

Если товар или услуга организации отвечает конкретной потребности, фирма должна четко и уверенно заявить, что именно она может наилучшим образом эту потребность удовлетворить. И задача на данном этапе сведется к построению грамотной рекламной компании. Чем более четко определены цели и задачи организации, тем проще транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж1¹ Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М.: Рефл-бук, 2006. С. 285-286..

В свою очередь Шепель В. М. в книге «Имиджелогия. Как нравиться людям» выделил функции как активные формы проявления сущности и содержания конкретного феномена. И обозначил ценностные функции имиджа:

1. Личностно возвышающая. Благодаря созданию вокруг личности ореола привлекательности, она становится социально востребованной, раскованной в проявлении своих лучших качеств.

2. Комфортизация межличностных отношений. Суть этой функции в том, что обаяние людей объективно привносит в их общение симпатии и доброжелательность, а потому нравственную меру терпимости и такта.

3. Психотерапевтическая. Суть её в том, что личность, благодаря осознанию своей индивидуальной незаурядности и повышенной коммуникабельности, обретает устойчивое мажорное настроение и уверенность в себе.

Таким образом, ценностные функции имиджа свидетельствуют о его бесспорном значении в выстраивании здоровой душевной организации личности.

Раскрыв понятие и сущность имиджа организации, его задачи и функции, целесообразно описать структуру, основные этапы и средства формирования имиджа организации.

1.2 Структура, основные этапы и средства формирования имиджа организации

Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов. Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

Рассмотрим детально различные элементы структуры имиджа, определяющие восприятие организации индивидом. Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компоненты):

1. Имидж товара (услуги) - это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из разряда аналогичных продуктов.

2. Имидж потребителей товара. Имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления работников о своей организации. Работники рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.

5. Имидж персонала. Имидж персонала - собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.

6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых является зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а так же фирменной символике (элементах фирменного стиля).

7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

8. Бизнес-имидж организации. Бизнес имидж организации - представление об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступает деловая репутация, или добросовестность/ недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

В дополнение к выше указанным элементам структуры имиджа по данным Меньщиковой В. В. наиболее важными для возникновения доверия к организации и, соответственно, формирования ее позитивного имиджа являются представления людей:

1. Паблисити - рекламной известности («хорошая реклама», «хорошие отзывы», «слышал много хорошего» и пр.).

2. Заботе о персонале («патернализм в руководстве», «сотрудники как члены семьи», «много свободы при высокой ответственности», «персонал спокоен за свое будущее» и пр.).

3. Управлении организацией («с честью выходит из сложных ситуаций», «прогрессивное научно обоснованное управление» и пр.).

4. Этичности деятельности и отношений («честная», «открытая», «не обманывает клиентов» и пр.).

Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был, информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

Кишкель Е. Н. в книге «Управленческая психология» рассматривает еще одну составляющую, входящую в структурные модели имиджа организации, в частности, важнейшую из них - имидж руководителя1¹ Кишкель Е.Н. Управленческая психология Учеб. для сред. спец. Учеб. завед. М.: Высш. шк., 2002. С. 120.

Имидж человека говорит о его внешнем облике, внутреннем мире и психологическом типе. Однако до сих пор многие руководители, деловые люди, политики или не придают значения своему имиджу, или отводят ему второстепенную роль.

Для руководителя, делового человека обретение профессионального имиджа не является самоцелью. Тем не менее, обладание им имеет глубокий практический смысл, так как составляет его личную и профессиональную характеристику.

Наиболее важные слагаемые имиджа руководителя следующие:

1. Профессионализм и компетентность. Работа руководителя требует особого таланта, так как управление - это и наука, и искусство. В наше время как никогда обществу необходимы профессионализм и компетентность управляющих. От руководителя в его работе требуется динамизм, быстрая реакция на изменившуюся ситуацию и многое другое. Каждый руководитель обязан профессионально знать, как выполнить работу наилучшим образом, но по-своему. Знания руководитель может получить из книг, усвоить их из своего опыта, извлечь из опыта других. Руководителю нельзя позволить себе учиться только на собственных ошибках.

2. Нравственная надежность. Нравственный человек старается жить по моральным заповедям, проверенным многовековым опытом. Безнравственный человек находится в плену собственных страстей и эмоций, его идеалом является вседозволенность. Нравственно надежный руководитель, столь необходимый нашему обществу, всегда способен на самосовершенствование и прежде всего духовное. Его внимание должно быть направлено на богатство человеческой культуры во всех ее проявлениях.

3. Гуманитарная образованность. Гуманитарная культура человека позволяет ему пропускать через себя различную информацию, подвергая ее рациональной и чувственной обработке. Мировоззрение руководителя должно составлять, как минимум, следующие гуманитарные ценности: социальная защищенность людей, их здоровье, духовное богатство людей, экологическая безопасность.

Американские ученые-психологи на основе проведенных исследований выявили пять причин «падения» руководителей с «высокой лестницы», краха карьеры:

- их толкает вверх стремление получать более высокое жалование, а не забота о процветании организации;

- их слишком волнуют символы их положения (кабинет, машина, дом и пр.);

- они озабочены прежде всего собственными интересами («плохой руководитель заботиться о себе, хороший - о своих людях»);

- они самоизолируются, уменьшая круг своего общения;

- они скрывают свои мысли и чувства от подчиненных.

4.Образование руководителя в области психотехнологии. Психотехнология - наука о практическом использовании психологических техник управления людьми. Объектом психологии является психика человека, которая рассматривается как динамическая система, обеспечивающая взаимодействие человека с окружающей средой. В процессе управленческого общения реализуется психическая деятельность руководителя, которая представляет собой систему взаимосвязанных операций, направленных на изменение состояний, мотивов, установок и т. д. у личности, на которую оказывает воздействие руководитель. Изучая психотехнологию, руководитель осваивает систему практических действий, оказывающих целенаправленное влияние на подчиненных.

К основам формирования имиджа руководителя автор относит три принципа:

1. Принцип повторения; свойство человеческой памяти: хорошо запоминается та информация, которая повторяется.

2. Принцип непрерывного усилия воздействия, т. е. наращивание аргументированного и эмоционального обращения.

3. Принцип «двойного вызова» т. е. свойство восприятия не только на сознательном, но и на подсознательном уровне.

Имидж привлекает внимание людей, направляет их активность в нужном направлении, а затем осуществляет управление их поведением.

Важную роль в создании имиджа как отмечает автор, играет самопрезентация, основанная на эффектах фасцинации и аттракции.

Фасцинация - это очарование, обаяние; характеризуется словесным воздействием, интонацией, мимикой, манерами (говорить, двигаться и т. д.), при которых достигается минимальная потеря информации для партнеров по общению, их доброжелательное расположение.

Искусная, богатая разнообразием лексики, ненавязчивая речь, сопровождающаяся особой доверительной интонацией, заинтересованным взглядом, изящным поворотом или наклоном головы, мягким движением рук, эффективными позами - все это в совокупности способно обратить на себя внимание, вызвать симпатию, надолго запечатлеть образ человека в собственном воображении. Это впечатление усиливает со вкусом подобранные одежда, прическа, тонкий аромат (трав, масел, духов), косметика (у женщин), аксессуары и т. д.

Аттракция - это привлечение, притяжение; характеризуется визуально фиксированным эмоциональным отношением человека к кому-либо в виде проявления симпатии или готовности к общению (улыбка, радостные восклицания, смех, слезы радости, стремительные движения навстречу и т. д.). Это состояние вызывается не внешними, а внутренними причинами.

Эти неотъемлемые элементы самопрезентации могут быть использованы руководителями, политиками, бизнесменами для создания собственного имиджа1¹ Кишкель Е.Н. Управленческая психология: Учеб. для сред. спец. учеб. заведений. М.: Высш. шк., 2002. С. 171-177..

Далее речь пойдет об индивидуальном имидже руководителя гостиницы - это представление о намерениях, мотивы, способности, установки, ценностные ориентации и психологические характеристики руководителя на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик (внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности).

Внешность. Внешность является наиболее открытой для наблюдения характеристикой человека, которая не требует для своего познания длительного времени, является одним из источников невербальной информации о человеке. Особое значение имеет внешность в гостиничной индустрии, где персонал, который работает с туристами, должен иметь приятную внешность. Внешность - понятие сборное, внешний облик человека создают одежда, прическа, физические характеристики (тип телосложения и др.). Внешность значительно влияет на мнение о личности, поскольку люди склонны связывать отдельные внешние характеристики с определенными характерными чертами.

Особенностями вербального и невербального поведения является мимика, жестикуляция, улыбка, контакт глаз, и наконец, вещание, которое характеризуется тембром, тоном, громкостью голоса, артикуляцией и произношением.

Социально-демографические характеристики - пол, возраст, уровень образования, доходы, жилье, жизненный цикл семьи и др.

Поступок - форма поведения человека в определенной ситуации. Именно поступки являются основой для выделения черт лица.

Параметры неосновной деятельности - социальное происхождение, этапы профессиональной карьеры, интересы семьи, мнения, активность личности вне работы (спорт, хобби, манера проводить отпуск и др.). Восполнить этот информационный центр очень важно. По мнению западных имиджмейкеров: «Имидж строится не на абстрактных понятиях, а на небольших, но убедительных фактах из жизни человека»1¹ [Электронный ресурс]: Режим доступа: http: // www.gradual.ru.

Браун Л. В книге «Имидж - путь к успеху» отмечает еще один не маловажный аспект в создании имиджа руководителя - уверенность в себе.

Люди формируют свое мнение о человеке в течение первых же секунд, просто бросив взгляд. Очень важно произвести первое впечатление. Однако просто иметь соответствующий вид явно недостаточно. Необходимо чувствовать себя комфортно и передавать эту уверенность окружающим. Чтобы повысить собственную самооценку нужно получать удовольствие от своего внешнего облика.

Руководитель, по роду своей деятельности вынужденный быть на виду, обязан в любой ситуации двигаться грациозно и с достоинством, сохраняя полную уверенность в себе. Он всегда должен чувствовать себя «хорошо упакованным» и не сомневаться в том, что его подготовка находится на должном уровне. Если руководитель уверен в том, что его одежда и внешний вид работает на него и соответствует его образу, то может совершенно забыть о ней, сосредоточившись только на своей работе2² Браун Л. Имидж - путь к успеху. Спб.: Питер Пресс, 2001. С. 20, 21, 23, 24..

Формирование образа, своеобразного «лица» организации - дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Важную роль в формировании имиджа играет паблик рилейшнз - работа по связи с общественностью. В ее рамках происходит исследование общественного мнения, анализ статистических данных, изучение документов и публикаций, контакты с журналистами, подготовка аналитических записок, информационных материалов, информирование общественности на пресс-конференциях, совершенствование отношений с потребителями, реклама, информационное воздействие на органы власти и управления.

Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентация. С другой стороны, имидж только частично «принадлежит» фирме - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы.

Основу имиджа составляют: существующий стиль внутренних и внешних деловых и межличностных отношений персонала и официальная символика- название организации, эмблема, товарный знак.

Благоприятный имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков1¹ Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2005. С. 98..

Б. Джи в книге «Имидж фирмы» выделяет следующие этапы формирования имиджа:

1. Определение цели формирования имиджа;

2. Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т. п.;

3. Разработка концепции имиджа (главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя);

4. Оценка возможностей (ресурсов) фирмы для формирования заявленного имиджа;

5. Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя;

6. Оценка состояния имиджа, контроль за реализацией программы.

Формирование имиджа производится в соответствии с мастер - планом, который состоит из 4 основных частей:

- создание фундамента;

- внешнего имиджа;

- внутреннего имиджа;

- неосязаемого имиджа.

Каждая из частей направлена на решение трех главных задач:

1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.

2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас.

3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Мастер - план поможет построить прочный фундамент формирования эффективного внутреннего и внешнего имиджа.

Осязаемый имидж - то, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать, и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании. Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис. Неосязаемый имидж - это также отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой, которые влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами.

Внутренний имидж - атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается в степени преданности сотрудников своей фирме. Внешний имидж - воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение, формируемое рекламной компанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.

Создание положительного имиджа, как указывает Б. Джи, - нечто большее, чем просто хорошая рекламная компания, это - сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе. Таким образом, мастер - план поможет оценить ситуацию, сложившуюся в компании1¹ Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. Спб.: Питер, 2004. С. 126-128..

Далее автор рассматривает основные средства формирования имиджа:

1. Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования.

2. Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.

3. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.

4. Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.

5. Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.

6. PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-компаний необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.

К.С. Букша в книге «Управление деловой репутацией. Российская и зарубежная PR-практика» дает рекомендации по сохранению репутации компании в трудные времена, а при необходимости - и по защите деловой репутации в суде. В настоящее время репутация компании превратилось в финансовое понятие и стала важнейшей частью нематериальных активов фирмы. Из-за повышения значимости корпоративная репутация для многих становится бременем - боязнь потерять существующую репутацию порой мешает рисковать и меняться, решаться на нестандартные ходы1¹ Букша К.С. Управление деловой репутацией. Российская и зарубежная PR-практика. М.: Вильямс, 2007. С. 15..

Рассмотрев структуру, основные этапы и средства формирования имиджа организации, сосредоточим внимание на особенностях формирования имиджа гостиничного предприятия.

1.3 Особенности формирования имиджа гостиничного предприятия

На развитие гостиничного бизнеса большое влияние оказывает такой фактор, как имидж гостиницы, обеспечивающий благоприятное восприятие гостиничного предприятия, известного клиентам. Имидж в целом складывается из местоположения гостиницы, предлагаемых услуг и удобств, внешнего восприятия и внутренней атмосферы гостиницы, уровня квалификации обслуживающего персонала и т.п.

В сфере маркетинга услуг выделяют четыре характерные особенности гостиничных услуг: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость.

Неосязаемость. В отличие от материальных товаров услуги до момента их непосредственного потребления нельзя попробовать на вкус, на ощупь, их не увидишь и не услышишь. Гостиничные работники отдела сбыта не могут взять с собой на рынок гостиничный номер, чтобы во время продажи наглядно продемонстрировать свой «товар». Более того, фактически они продают не сам номер, а только право занять его на определенное время. Когда гость покидает гостиницу, с ним не остается ничего гостиничного, кроме оплаченного счета. Роберт Льюис (Robert Lewis) как-то справедливо заметил по этому поводу, что тот, кто приобрел услугу, может уйти с пустыми руками, но новыми впечатлениями. У человека остаются воспоминания о том, как его обслужили, которыми он может поделиться с другими.

Чтобы уменьшить неопределенность, связанную с нематериальностью сферы услуг, клиент, прежде чем обратиться за ними, ищет нечто осязаемое, по чему реально можно судить о качестве этих услуг. Приехав в гостиницу, первое, что видит клиент - это ее внешний вид. Ухоженность окружающего гостиницу участка земли и общий вид здания позволяют сформировать первое мнение о том, как руководство управляет этим заведением. Другими словами, о качестве нематериальных услуг мы судим по множеству факторов материального характера.

Неотделяемость от источника и объекта. В индустрии гостеприимства оказание услуги, как правило, требует присутствия и того, кто ее оказывает, и того, кто ее получает. Служащие, осуществляющие контакт с клиентами, - часть предлагаемого продукта. Неотделяемость предоставляемой услуги означает так же, что и клиент оказывается ее частью. Еще один аспект понятия «неотделяемость» заключается в том, что не только служащие, но и клиенты должны знать условия, при которых может быть оказана конкретная услуга.

Непостоянство качества. Услуги сферы гостеприимства отличаются высокой степенью вариативности, т.е. их качество зависит от того, кто их оказывает, когда и при каких условиях Подобная нестабильность параметров услуг объясняется несколькими причинами. Услуги оказываются и потребляются одновременно, что ограничивает возможности контролировать их качество. Кроме того, колебания спроса затрудняют поддержание качества обслуживания на одном уровне, особенно в пиковые периоды, когда спрос становится повышенным.

Наконец, следует специально отметить, что в значительной степени качество обслуживания клиента зависит от текущего состояния служащего, непосредственно оказывающего услугу. Один и тот же человек может прекрасно обслужить вас сегодня и скверно - завтра. Причины подобных колебаний могут быть самые разные: от заболевания до семейных проблем, мыслями о которых занята голова служащего. В индустрии гостеприимства главной причиной недовольства, высказываемого клиентами в адрес принимающей стороны, является именно нестабильность качества услуг.

Несохраняемость. Услуги нельзя хранить. Так, гостиница на 100 номеров, в которой сегодня заполнено только 60, не может положить на склад 40 незанятых номеров и завтра предоставить посетителям 140 помещений для проживания. Потери от несданных номеров являются невосполнимыми. Из-за того, что гостиницы торгуют таким «скоропортящимся» продуктом, они вынуждены брать с гостей плату за бронирование номеров даже в тех случаях, когда им не пришлось ими воспользоваться. Чтобы поступления за свои услуги были максимальными, предприятию приходится лавировать между своими возможностями и текущим спросом, поскольку потери из-за текущей невостребованности услуги компенсировать невозможно.

Внешний вид заведения должен соответствовать его специфике. Это неотъемлемая часть общего впечатления, которое должно сохраняться в памяти гостя. Фирменные средства, стимулирующие продажи, должны акцентировать стиль и рыночную позицию учреждения. Все элементы внешнего вида должны быть проанализированы с точки зрения их соответствия предпочтениям того впечатления, созданию которого они призваны способствовать1¹ Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм : Учебник для вузов / Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. С. 78-79.. Джанджугазова Е. А. в книге «Маркетинг в индустрии гостеприимства» также выделяет характерные особенности гостиничных услуг применительно к российским условиям2²Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства: учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений. М.: Академия, 2003. С.145.

Одним из атрибутов, позволяющих судить о качестве гостиницы, является внешний вид обслуживающего персонала. Естественно, что гостиница, работники которой имеют свою фирменную одежду, объединенную единым фасоном, цветом, отделкой и отличительными знаками оставляет приятное впечатление у клиента.

Имидж персонала - это сборный обобщенный образ персонала, который раскрывает наиболее характерные для него черты. К характерным чертам персонала организации относятся: компетентность, культура и социально-демографический профиль.

Компетентность - степень подготовленности человека к различным видам деятельности, владение широким классом навыков, опыт, умение общаться с людьми и др.

Культура - доброжелательность, аккуратность, вежливость, терпимость, внимательность, эрудиция, ответственность, свободное владение языками и т.д.

Социально-демографический профиль - возраст, уровень образования, соотношение мужчин и женщин.

Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками гостиницы. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» гостиницы, по которому складывается впечатление о персонале в целом1¹ Мускин А.А. Малый отель: советы владельцам и управляющим. СПб.: Питер, 2007. С. 206..

В индустрии гостеприимства служащие - самый важный компонент в формировании имиджа предприятия и маркетинговых средств воздействия на рынок. Отдел маркетинга должен работать в тесном контакте с кадровой службой. Он сам нанимает приветливых и работоспособных служащих и проводит политику, способствующую поддержанию хороших отношений между служащими и клиентами. Важно отметить, что отдел маркетинга занимается не только традиционным маркетингом, ориентированным на сбыт товара на рынке, но и развитием во всех работниках менталитета, ориентированного на клиента.

В наши дни туристы становятся все более требовательными в вопросе их обслуживания, а обслуживание является одним из самых важных факторов в создании благоприятного имиджа гостиничного предприятия.

В последнее время озеленение, как интерьеров помещений, так и участков земли, на которых они располагаются, широко используются в качестве создания позитивного имиджа.

Категория гостиницы складывается из многих составляющих элементов гостиничного комплекса и оказываемых в нем услуг. Не последнюю роль в формировании имиджа будет играть мебель, которая зачастую и определяет уровень класса гостиницы, в сознании клиента.

Практически каждый согласится с тем, что при выборе гостиницы руководствуются, в первую очередь, ценой, местоположением, размером и убранством предлагаемого номера. Исследование, проведенное группой экспертов и консультантов, показало, что удельный вес традиционных гостиничных параметров - цена, номер и местоположение в совокупности критериев, которыми руководствуется человек при выборе гостиницы, составляет около 70%. существуют другие важные факторы, например, предоставление высокотехнологических услуг (в первую очередь доступа в Интернет), накопительные скидки для постоянных клиентов, индивидуализация обслуживания.

В последнее время многие гостиницы, в попытке угнаться за изменением спроса, начали предоставлять своим клиентам новые услуги и удобства. Новые элементы мотивации очень разнообразны - от бронирования через Интернет и высокоскоростного Интернет-доступа из номеров, до специализированных программ для постоянных клиентов и расширения пакетов традиционных услуг. Немаловажным элементом, составляющим благоприятный имидж организации, является конференц-зал, который должен соответствовать всем современным требованиям.

В общем и целом, удельный вес гостиничных удобств, услуг и наличия вспомогательных помещений в выборе гостиницы составляет 20-30%. Удобства внутри номера (исследователи отнесли суда ванную и туалет, дизайн и интерьер, а так же мини-бар, кофеварку и т.д.) лишь в 5% случаев влияет на выбор гостя.

Отметим элементы имиджа в гостинице:

- осязаемый имидж (первое впечатление от гостиницы);

- невидимый имидж (реакция гостя на обслуживание и отношение к нему сотрудников гостиницы);

- внутренний имидж (атмосфера внутри гостиницы, отношение сотрудников к политике руководства);

- внешний имидж (воздействие первых трех элементов плюс общественное мнение о гостинице).

Большую роль в формировании имиджа гостиниц играет корпоративная реклама фирмы. Корпоративная (имиджевая) реклама служит для повышения репутации и известности фирмы. Обязательный элемент корпоративной рекламы - фирменный стиль. В фирменной рекламе нередко используются элементы иллюстративной графики1¹ Сюняков Р.М. Качественная реклама в современном мире // Инновационный менеджмент. 2003. № 3. С. 18..

Все выше сказанное так же рассматривают в учебнике «Менеджмент туризма. Туризм как вид деятельности» группа авторов: И. В. Зорин, Т. И. Каверина, В. А. Квартальнов2² Квартальнов В.А. Менеджмент туризма. Туризм как вид деятельности. Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2006. С.205..

Фирменный стиль - это понятие, сформулированное рекламистами как «система идентификации», «проектирование внешнего образа гостиницы».

Фирменный стиль - это целый ряд приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.) которые, с одной стороны, обеспечивают определенное единство всей продукции гостиницы, который воспринимается любым наблюдателем (не только потенциальным потребителем), а со второй - противопоставление гостиницы и его гостиничных продуктов конкурентам.

Основными элементами фирменного стиля являются:

- знак гостиничного продукта - зарегистрированное в установленном порядке обозначение (для отличия продукции данного производителя от продукции других);

- логотип - специально разработанное оригинальное изображение полного или сокращенного наименования гостиницы;