Теоретические аспекты формирования туристского маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

8

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ТУРИСТСКОГО МАРКЕТИНГА

1.1 ПОНЯТИЕ, РОЛЬ И ОСОБЕННОСТИ ТУРИСТСКОГО МАРКЕТИНГА

1.2 ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЕ ТУРИЗМА В РК

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТСКОЙ ФИРМЫ «ГИАЦИНТ ТУР»

2.1 ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОО «ГИАЦИНТ ТУР»

2.2 АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОО «ГИАЦИНТ ТУР»

ГЛАВА 3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОО «ГИАЦИНТ ТУР

3.1 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОО «ГИАЦИНТ ТУР»

3.2 СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ КОМПАНИИ «ГИАЦИНТ ТУР»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Туризм является одной из наиболее динамично развивающихся секторов экономики. Согласно данным ВТО, в последние двадцать лет среднегодовые темпы роста иностранного туризма составили 5,1 %, а среднегодовые темпы роста валютных поступлений от международного туризма - 14 %; если в 1993 г. международные туристские прибытия составили 576 млн. чел, то к 2010 г. их количество предположительно возрастет до 937 млн. .

Туризм для мирового сообщества является одной из наиболее доходных и интенсивно развивающихся отраслей, об этом свидетельствуют следующие данные. В 1950г. поступления от мирового туризма составляли 2,1 млрд. долл. США, в 1998г. - 444,7 млрд. долл. США, в 2020 году этот показатель возрастет до 2 трлн. долларов США.1

Во многих странах туризм входит в тройку ведущих отраслей страны, развивается быстрыми темпами и имеет важное социальное и экономическое значение, так как, увеличивает местный доход, создаёт новые рабочие места, развивает культуру, социальную и производственную инфраструктуру; обеспечивает рост уровня жизни местного населения; а также увеличивает валютные поступления.

Экономическая эффективность туризма предполагает, что он должен развиваться параллельно и во взаимосвязи с другими отраслями туристского кластера.

Изучение туризма осуществляется с помощью различных подходов и методов, в выборе которых нет единодушия среди специалистов. Например, американские профессора Р. Макинтош, Ч. Голдер и Б. Ритчи рекомендуют следующие подходы Tourism: principles, practices, philosophies. - 7^th ed. / R.W. McIntosh, Ch. R. Goeldner, J. R. Ritchie: John Wiley&Sons, Inc. - New York, 1995..

1. Институциональный подход к изучению туризма подразумевает изучение разных туристских институтов и посредников, таких, как отели, рестораны, туроператоры, турагенты и другие. Этот метод требует исследования организационного процесса, операционных методов, экономической среды бизнеса и так далее.

2. Подход, основанный на изучении продукта, исследует различные туристские продукты во взаимосвязи с их производством, продвижением на рынке и реализацией. Однако этот подход требует много времени для изучения и не позволяет исследователям быстро определить основы туризма.

3. Исторический подход включает в себя анализ деятельности туристских институтов в историческом ракурсе и влияния инноваций на их развитие. Такой эволюционный подход не получил широкого развития, поскольку туризм приобрел массовый характер сравнительно недавно.

3. Управленческий подход, по мнению специалистов, является самым важным и перспективным, так как ориентирован на отдельные туристские фирмы, то есть имеет микроэкономический характер. Этот подход сфокусирован на такие виды управленческой деятельности, необходимые для функционирования туристской организации, как контроль, планирование, ценообразование, реклама и другие. Важность и перспективность данного подхода обусловлены тем, что институционные изменения, изменения продукта или даже общества подразумевают, что именно управленческие цели и процедуры должны запустить механизм изменений на встречу переменам, происходящим в туристской сфере.

4. Экономический подход из-за важности туризма как для внутренней, так и для мировой экономики, активно изучается экономистами с точки зрения формирования спроса и предложения, его влияние на платежный баланс и обменный курс, заторы. С помощью этого подхода можно разработать схему анализа туризма и его экономического воздействия на экономику страны. Однако он не уделяет должного внимания экологическому, социально-культурному, психологическому и антропологическому воздействию.

5. Географический подход специализируется на изучении местности туристской зоны (потоки туристов в эти местности), ландшафта (изменения со стороны туристских организаций, климата). Особую важность здесь приобретает курс рекреационной географии, так как туризм и рекреации тесно взаимосвязаны.

6. Междисциплинарный подход обусловлен прежде всего тем, что туризм охватывает все аспекты жизни общества. Поскольку путешественники имеют самые различные цели, необходимо использовать психологический подход при выполнении маркетинга и продвижении туристского продукта. При изучении культурного туризма, помимо прочего, целесообразно применять антропологический подход.

Подключение политических институтов из-за пересечения государственных границ туристами и необходимости для этого получения ими паспорта и визы от соответствующих государственных органов, а также существование во многих государственных правительственных структур по развитию туризма требуют привлечения политических наук. Для того чтобы индустрия туризма функционировала, необходимо, чтобы законодательные органы обеспечивали соответствующую правовую базу в виде законов о туризме и других нормативных актов.

7. Социологический подход обусловлен тем, что туризм представляет собой социальную деятельность, поэтому внимание социологов направлено на изучение индивидуального и группового поведения туристов и влияния туризма на общество. При таком подходе рассматривают социальные группы, привычки и обычаи, как гостей, так и жителей принимающей стороны. Социальные аспекты туризма и отдыха пока недостаточно изучены, и это предсказывает более широкое применение социологического подхода.

8. Системный подход изучения туризма объединяет другие подходы в единый комплексный подход, с помощью которого на микроуровне можно исследовать деятельность туристских фирм в конкурентной среде, их рынки, связи с другими институтами и потребителями, а на макроуровне - целостную туристскую систему страны или региона, а также ее взаимоотношения с другими системами, такими, как политическая, правовая, экономическая и социальная.

В Республике Казахстан туристская деятельность имеет видимые перспективы и регулируется Законом о туристической деятельности. Казахстанская туристская деятельность переживает период своего становления как самостоятельный сектор хозяйствования.

В Казахстане начат процесс формирования и развития туризма как отрасли и как кластера. Не значительный технический и квалификационный уровень туристских кадров не позволяют привлечь большие туристские потоки. Казахстан обладает богатыми туристскими ресурсами и имеет определенный потенциал для развития. Начат процесс активной поддержки отрасли государством, так в Послании Президента к народу в 2005 году, было отмечено, что туризм в Казахстане является одним из приоритетных кластеров. Поэтому исследование тенденций развития туризма и определение перспектив на современном этапе имеет актуальное значение.

Также разработан ряд концепций реорганизации и развития туризма в РК.

Эффективное развитие туризма возможно только с помощью внедрения системы маркетинга. В последние годы в Казахстане наблюдается расширение проникновения элементов маркетинга в туристскую деятельность. Однако внедрение туристского маркетинга не носит систематический и целенаправленный характер, а является результатом интуитивных эпизодических инициатив руководителей туристских фирм.

Поэтому возникает необходимость использование целостной концепции маркетинга в туризме, что дает возможность повысить экономическую эффективность их деятельности и добиться успеха в конкурентной борьбе. В создавшихся условиях эти вопросы являются актуальными, именно поэтому была выбрана тема данной дипломной работы.

Туристский маркетинг имеет свои особенности, которые обусловлены спецификой отрасли и является малоизученной сферой деятельности. В Казахстане есть природно-рекреационные и исторические предпосылки для развития всех видов туризма. Использование туристского маркетинга позволит данной отрасли стать одной из лидирующих сфер деятельности, своего рода катализатором казахстанской экономики.

Целью дипломной работы является определение роли и значение маркетинга в туристской деятельности, а также на основе проведенного маркетингового анализа разработать практические рекомендации по его использованию в туристской фирме «Гиацинт Тур». В связи с этим в дипломной работе ставились и решались следующие задачи:

показать значимость, место и роль маркетинговых функций в деятельности туристских предприятий;

раскрыть сущность и основные теоретические положения маркетинга в туризме,

провести оценку туристской деятельности в Казахстане;

провести экономический анализ рассматриваемой туристской фирмы, с целью выявления внутрихозяйственных резервов;

проанализировать маркетинговую деятельность туристской фирмы «Гиацинт Тур»;

провести анализ потребительского поведения в сфере туризма и выявить потребительские предпочтения;

оценить товарную, ценовую и политику продвижения туристских услуг в туристской фирме «Гиацинт Тур»;

сравнить деятельность туристской фирмы «Гиацинт Тур» с фирмами-конкурентами и определить имеющиеся конкурентные преимущества;

- разработать рекомендации по улучшению маркетинговой деятельности туристского предприятия.

В основе маркетинговой ориентации туристской фирмы «Гиацинт Тур» лежит нацеленность на повышение эффективности хозяйственной деятельности.

Анализ производится на основе изучения бухгалтерских и отчетных материалов функционирования туристской фирмы «Гиацинт Тур».

В дипломной работе используют основные методы исследования для решения поставленных задач, такие как экономический анализ, метод группировок, инструменты и средства маркетинга, методы анализа, сравнения, и социологические методы.

Основная цель деятельности туристской фирмы «Гиацинт Тур» - максимизация прибыли путем повышения эффективности хозяйственной деятельности и улучшения маркетинговой деятельности. По данным бухгалтерских отчетов и статистических материалов проводился анализ основных экономических показателей.

Для решения поставленных задач использовались методы планирования:

- определение привлекательности отрасли,

- анализ маркетинговой среды;

- сегментация рынка, определение целевой группы;

- анализ деятельности конкурентов;

- позиционирование;

- прогноз поведения потребителей в различных ситуациях и пр.

Объектом исследования является ТОО «Гиацинт Тур».

Предметом исследования является изучение совершенствования маркетинга в сфере туристских услуг на примере ТОО «Гиацинт Тур».

1. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ АСПЕКТЫ ТУРИСТСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

1.1 ПОНЯТИЕ, РОЛЬ И ОСОБЕННОСТИ ТУРИСТСКОГО МАРКЕТИНГА

маркетинг туристский конкурентный

Становление рынка туристских услуг, необходимость развития национального туристского комплекса, коммерциализация туристской деятельности привела к необходимости внедрения принципов маркетинга в практику работы туристских предприятий.

Маркетинг в туризме - это деятельность по планированию и разработке туристских товаров и услуг, продаже, продвижению товаров и услуг, стимулированию на них спроса и ценообразованию.

Эта деятельность помогает продвигать товары или услуги от производителя к потребителю с целью получения максимальной прибыли при наиболее эффективном удовлетворении потребностей целевой группы туристов.

Рассмотрим основные функции маркетинга, которые целесообразно использовать в туристской деятельности:

- производственная - увеличение доли турпродукта на рынке;

- аналитическая, направленная на постоянный мониторинг маркетинговой среды, предпочтений потребителей, деятельности конкурентов;

- сбытовая, направленная на формирование эффективной системы сбыта;

- управление и контроль - представляет собой проведение мероприятий контролирующих организационный, маркетинговый процесс и просчет эффективности всех проведенных акций.

Целесообразность использования маркетинга определяется следующими особенностями:

- существованием свободной конкуренции между организациями;

- возможностью для покупателей выбора аналогичных товаров и услуг от различных производителей;

- хорошей информированностью потребителей относительно других имеющихся товаров и услуг;

- целями организации, которые могут быть выражены в измеримых выражениях.

Маркетинг возникает и существует как ответная реакция организации в условиях свободной рыночной конкуренции при наличии относительной свободы выбора для покупателей.

Маркетинговая деятельность направлена:

а) на маркетинговый анализ и планирование с последующим выявлением групп потенциальных покупателей;

б) производство товаров или предоставление соответствующих услуг для этих целевых групп;

в) координацию деятельности организации по достижению наиболее выгодной позиции на рынке;

г) на определение путей контроля по ведению бизнеса в соответствии с заранее установленными целями.

Итак, маркетинг - это стратегическая философия фирмы, устанавливающая, какие товары и услуги и для какой группы потребителей должны быть произведены. Маркетинг определяет цели и оценивает их достижение, координируя, таким образом, деятельность предприятия. Маркетинг устанавливает дисциплину внутри организации через постановку целей и проведение контроля по обеспечению ее эффективного функционирования.

Важнейшей задачей управления маркетингом является воздействие на уровень, время и характер спроса на одном или нескольких целевых рынках предприятия. Наиболее эффективное управление спросом требует от организации ориентации на потребителя и систематического применения технологий и инструментов маркетинга.

Специфический характер маркетинга в туризме определяется особенностями и отличительными характеристиками туристского продукта (в сравнении с другими потребительскими товарами и услугами), а также особенностью потребителей и производителей туристских товаров и услуг.

Туристские услуги имеют семь отличительных характеристик:

1. Неспособность к хранению. Места в отеле или на самолете в случае отсутствия на них спроса в данный момент не могут быть складированы с целью их продажи в будущем. Следовательно, менеджерам необходимо приложить усилия к стимулированию спроса на эти услуги в данном краткосрочном периоде.

2. Неосязаемость услуг. Для оценки турпродукта нет мерных величин: невозможно иметь представление о качестве продукта до его покупки и потребления. В связи с этим особую значимость для потребителей при покупке имеет имидж фирмы на рынке, престижность ее товаров (услуг).

3. Подверженность сезонным колебаниям. Маркетинговые мероприятия турфирмы будут отличаться в пик сезона и в межсезонье. В межсезонье необходимы дополнительные меры стимулирования спроса: низкие цены, различные дополнительные услуги, варьирование различными видами туризма (диверсификация предложения).

4. Значительная статичность, привязанность к определенному месту (турбазе, аэропорту, так как их невозможно перенести в другое место).

5. Несовпадение во времени факта продажи туруслуги и ее потребления. Покупка товаров (услуг) туризма производится за недели или за месяцы до начала их потребления. В этом случае большую роль играет рекламная печатная продукция, предоставляющая наглядную информацию о покупаемом турпродукте и позволяющая создать ощущение выгод, которые могут быть извлечены из его потребления в будущем. Большое значение на стадии продажи турпродукта придается степени достоверности информации, а также надежности продукта (соответствию качества продукта его цене).

6. Территориальная разобщенность потребителя и производителя на туристском рынке. Важны мероприятия по информированию и рекламе на более широком (международном) уровне.

7. Покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.

Свои специфические особенности имеют также производители и потребители туристских услуг. Спрос на туруслуги отличается значительной эластичностью в зависимости от конъюнктуры, дохода, уровня образования, рекламы, цены. Оценка качества туруслуг достаточно субъективна: большое влияние на оценку потребителя оказывают внешние факторы или лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (местные жители, другие отдыхающие, участники тургруппы, члены семьи).

Туристский маркетинг адресован не только конечным потребителям - туристам, но и промежуточным инстанциям - турагентствам, партнерам, общественным туристским объединениям, государственным органам по регулированию туризма.

К особенностям производителей туруслуг можно отнести такие отличительные свойства, как взаимодополняемость, взаимодействие друг с другом. Эта связь особенно видима в долгосрочной перспективе, отражающей композитный характер турпродукта: рентабельность транспортных компаний зависит от загрузки и качества средств размещения, а их выживаемость на рынке определяется качеством достопримечательностей и степенью посещаемости данного направления.

В коротком периоде в разработке своих маркетинговых программ различные поставщики туруслуг не учитывают интересы друг друга. Практика показывает преобладание в разработке маркетинговых стратегий именно такой краткосрочной ориентации.

Производители в туризме - это значительное количество независимых и различных по профилю и специализации турпредприятий (туроператор, турагентство, гостиница, ресторан, турбюро) с различными целями.

Здесь различают несколько уровней маркетинга: предприятий, общественных организаций и государственных органов. Туризм- сложная система, симбиоз экономики, политики, социологии, экологии и культуры, поэтому для достижения положительного маркетингового эффекта необходима тесная координация маркетинга различных организаций сферы туризма.

Составными элементными общей системы маркетинга в туристской области выступают: государство, местные органы власти, национальные и местные (региональные) туристские организации и предприятия.

Западный опыт работы показывает, что совместные усилия частных фирм и официальных правительственных турорганизаций в продвижении туристской индустрии дают наибольший эффект.

Между различными уровнями маркетинга существует тесная связь: государство, местные органы и ассоциации используют данные о рынке, в том числе и из информации, поступающей от предприятий, а предприятия, в свою очередь, основывают свои маркетинговые концепции на национальных и местных концепциях туризма.

Маркетинговые разработки государства являются не директивой, а рекомендацией, ориентиром для предприятия.

На туристском рынке особое место в развитии туристского бизнеса занимают мотивировки - побудительные мотивы в психологии потребителя. Мотивы путешествий воздействуют как на туристский спрос, так и на туристское предложение. Для создания инфраструктуры туризма и стимулирования туристского спроса необходимо знать так называемый «черный ящик» поведения туриста, т.е. его скрытые мотивы.

Обеспечение успешной деятельности на рынке туристские фирмы могут достичь, только благодаря созданию таких туров, которые обладали бы привлекательностью и полностью соответствовали требованиям потребителей, т.е. рентабельность туристских фирм зависит от степени удовлетворенности клиента.

Задачи маркетинга в сфере туризма идентичны с другими сферами деятельности и включают следующие аспекты:

Изучение потребителей;

Исследование важнейших мотивов его поведения на рынке

Анализ собственного рынка предприятия;

Исследования продукта;

Анализ форм и каналов сбыта продукции;

Анализ объема продаж предприятия;

Изучение конкурентов, определение форм и уровня конкурентов;

Исследование рекламной деятельности

Важное значение в сфере туризма на современном этапе приобретают маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования имеют существенное значение для туристских фирм в процессе систематического сбора и анализа информации с целью выявления угроз, слабых и сильных черт и возможностей туристского рынка, а также с целью выработки соответствующей маркетинговой стратегии для успешного ведения бизнеса.

Проведение маркетинговых исследований необходимо на всех этапах деятельности фирмы - от разработки продукта и его продвижения до продажи и послепродажного обслуживания.

Фирмы могут проводить два вида исследований:

1) текущее исследование, проводимое постоянно с целью выявления всех перемен и тенденций, имеющих место на туристском рынке ;

2) исследование одной определенной ситуации (проблемы) с целью проверки предположения или анализа перемен на туристском рынке.

Фирма проводит комплексное исследование рынка туризма с целью оценки сложившейся общей ситуации, возникающих из нее проблем и угроз и появляющихся возможностей. Фирма может также выделить ресурсы на проведение исследования по какой-либо одной или нескольким проблемным ситуациям, сложившимся в ходе ежедневного функционирования предприятия. Кроме того, фирма исследует внешние и внутренние факторы воздействия, изучает эффективность рекламной кампании, потенциал рынка, тенденции в развитии бизнеса.

Цели маркетингового исследования в туризме:

1. Выявление значительных проблем. Интенсивность ежедневной бизнес-деятельности оставляет для исполнителей мало времени для того, чтобы сконцентрироваться на проблемных сферах деятельности, которые являются помехой для успешного функционирования предприятия. Выявление причин и проблем, вызывающих неэффективность бизнеса, часто является одним из многих простых вкладов, вносимых исследованиями в управленческий процесс.

2. Поддержание связи предприятия с его целевыми рынками. Исследования в туризме позволяют выявить будущие тенденции, дают возможность лучше понять запросы рынков и проследить происходящие на рынках изменения, чтобы разработать соответствующую политику. Исследования снижают вероятность возникновения риска от неожиданных изменений на рынках. В определенной степени исследование обеспечивает гарантию того, что фирма не будет производить товар, который в связи с произошедшими на рынке изменениями стал уже устаревшим для данного рынка.

3. Снижение расходов. Исследование помогает определить наиболее эффективные методы ведения бизнеса и исключить неэффективные.

4. Разработка новых источников прибыли. Исследования могут привести к открытию новых рынков, новых продуктов и новых вариантов использования продуктов, уже находящихся в продаже.

5. Помощь в стимулировании продаж. Результаты исследования интересны не только для определенной фирмы, но и общества в целом и могут быть использованы в рекламных кампаниях и для стимулирования продаж. Это прежде всего касается исследований потребительских отношений к продукту, услуге и тех исследований, при проведении которых потребителей просят дать оценку определенным товарам и услугам.

6. Создание благоприятного отношения со стороны покупателей. Потребители хорошо относятся к проведению туристскими предприятиями исследований. Они считают, что компании, которые занимаются подобной деятельностью, действительно заботятся о них и прилагают усилия для создания продукта или услуги, которая бы удовлетворила их потребности. Так, если в преамбуле к анкете указать цель опроса, например повышение качества обслуживания, клиенты будут охотнее отвечать на вопросы анкеты и у них создастся благоприятное впечатление о фирме, как заботящейся о поддержании или улучшении качества предоставляемых услуг.

Из комплекса маркетинга рассмотрим ценовую политику в сфере туризма. Ценообразование в сфере услуг и в туризме в частности имеет целый ряд особенностей:

1. Услуги туризма представляют собой конечный продукт, предназначенный непосредственно для потребления, поэтому цены на услуги - это розничные цены.

2. Устойчивость спроса на туристские услуги зависит от индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении цен на них следует учитывать следующий психологический момент: цена не должна вызывать отрицательных эмоций у потенциальных покупателей.

3. Процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают во времени, поэтому в сфере услуг применяется сезонная дифференциация цен и тарифов; спрос на услуги туризма носит ярко выраженный сезонный характер.

4. Туристские услуги реализуются как на внутреннем, так и на мировом рынках, поэтому при оценке качества и стандартизации принимаются во внимание международные требования, так как цены для иностранных туристов, как правило, более высокие, чем для отечественных, и устанавливаются в свободно конвертируемой валюте.

5. Цены на туристские услуги должны включать потребительские стоимости, которые не принимают непосредственно товарную форму (например, национальные парки, исторические памятники) они не являются продуктами труда, а созданы природой (горы, водопады).

Цена на туристские услуги имеет два предела: нижний и верхний. Нижним пределом выступает себестоимость произведенного товара (туристского пакета), а верхний предел определяется спросом на данный товар. Следовательно, величина цены на турпродукт определяется его стоимостью и спросом на этот продукт. Кроме того, на цену турпродукта влияет целый ряд факторов: класс обслуживания, используемое транспортное средство, форма обслуживания (групповая или индивидуальная), конъюнктура рынка туристских услуг, сезонность предоставления услуг, эффективность рекламы и т. п.

Таким образом маркетинг в туризме является необходимым условием для развития отрасли. Маркетинг позволит разрешить проблемы и создаст благоприятные условия для функционирования, как внутреннего так и международного туризма деятельностью.

1.2 ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ ТУРИЗМА В РК

Туристская отрасль Казахстана в конце 80-х годов прошлого столетия представляла собой автономную, социально-ориентированную сферу услуг. Туризм был ориентирован в основном на рекреационные цели и не рассматривался как сфера коммерческой деятельности.

Туризм имел стройную систему управления. Специального закона о туризме не было, все вопросы функционирования туристского комплекса решались в соответствии с нормативными актами задействованных в туризме ведомств, главными из которых были Центральный совет по туризму и экскурсиям ВЦСПС' (ЦСТЭ ВЦСПС), Госкоминтурист и ВАО «Спутник».

Правовые вопросы, связанные с выездом советских граждан за рубеж, порядок заключения договоров с иностранными партнерами, вопросы страхования туристов, требования к персоналу, обслуживающему иностранных туристов, и другие вопросы решались Госкоминтуристом, а ВАО «Спутник» занималось молодежным иностранным туризмом.

Основные проблемы развития туризма постсоветского периода:

- низкое качество предоставляемых туристских услуг;

- неудовлетворительная структура и квалификация кадров в сфере туризма;

- монопольное положение нескольких туристских организаций (в Казахстане всего было три туристских организации: «Интурбюро», «Интурист», «Спутник»);

- туризм, часто носил дискриминационный политический характер;

- сложность получения визы на выезд;

- однобокое развитие туризма, т.е в основном внутреннего;

- дотации государственных органов в сферу туризма, что тормозило развитие отрасли;

- не соответствие материально-технической базы туризма международным стандартам;

- не развитость сервиса в туристкой деятельности.

Наряду с перечисленными недостатками имелись и преимущества, к которым можно отнести следующие: туристские услуги внутри страны были общедоступными для всех слоев населения, предоставлялись льготные туры через профсоюзные организации.

После отмены государственных регулирования и бюджетных дотаций, удельный вес туристских услуг на душу населения снизился - с 23% в 1989 году до 3% в 2001 году.

После получения Казахстаном независимости в 1991 году, туристское пространство временно оставалось без контроля, к тому же в стране отсутствовала базовая и непрерывная система подготовки туристско-экскурсионных кадров, способных выполнить комплекс инноваций в туризме, а также отмечались низкий уровень хозяйственной самостоятельности туристских предприятий и отсутствие их заинтересованности в результатах деятельности.

В 1992г. была принята первая Концепция развития туризма в Казахстане, в том же 1992 году по рекомендации ВТО в республике было создано Министерство по делам молодежи, туризма и спорта.

Для данного периода характерен процесс разгосударствления и приватизации, создавались небольшие новые туристские организации, деятельность которых в основном была ориентирована на выездной туризм (рис.1).

В Казахстане наивысшие показатели выезда туристов были достигнуты в 1995 году, затем до 2001 года наблюдается спад и постепенный рост. Снижение показателей объясняется тем, что учет по статистике ведется по поездкам не только туристским, но и миграционным, а именно в 1994-1995 году наблюдаются активные миграционные процессы из Казахстана.

Рисунок 1 Динамика выездного туризма в Казахстане

Из стран СНГ наиболее посещаемыми являются Россия и Кыргызстан, что объясняется наличием у них познавательных и рекреационных ресурсов, также часто путешествия преследовали этнические цели. Из стран дальнего зарубежья наибольшим спросом пользуется Китай, Турция, Германия, что объясняется тем, что для казахстанских граждан популярными являются рекреационный и шоп-туризм.

Как видно динамика показателей въездного туризма аналогична с динамикой въездного туризма ( рисунок 3).

Рассмотрим динамику показателей по въездному туризму, т.е. изменения, происходящие в иностранных туристских потоках Казахстана за последние 10 лет.

Наивысшие показатели характерны для 1994 года, это объясняется тем, что иностранные бизнесмены проявляли особый интерес к экономике Казахстана и вместе с тем, многих иностранных туристов привлекала новая страна с особой культурой.

Рисунок 2 Динамика показателей въездного туризма в Казахстане

В 2002 году характерны самые низкие показатели въезда иностранцев, а затем начинается постепенное их увеличение в 2004г. Из зарубежных стран Казахстан чаще всего посещают туристы из Китая, Германии, США, что объясняется экономическими связями с этими странами, а в отношении Германии более возможны этнические причины.

Среди иностранных туристов популярностью пользуются познавательные, спортивные, экологические виды туризма, особенно наблюдается тенденция увеличения активных видов туризма с использованием спорта, что определяет их культуру и менталитет. Кроме того важное значение имеет отслеживание конъюнктуры международного въездного рынка, так как там периодически происходят изменения. Так во многих странах стали популярны экзотические и экстремальные виды туризма.

Удельный вес прибывающих в Казахстан иностранных туристов из стран дальнего зарубежья к общему числу прибытий представлен на рисунке 3.

Рисунок 3 Удельный вес прибытии иностранных туристов Казахстан к общему числу прибытии

Полный анализ структуры рынка должен быть представлен как в разрезе стран, так и в разрезе по видам туризма: въездной, выездной и внутренний.

Для эффективного регулирования деятельности туристских фирм на туристском рынке проанализируем, какие виды туризма у казахстанцев пользуются большим спросом.

Таблица 1 - Структура выездных потоков Казахстана по видам туризма

Виды туризма	Годы	Темп роста 2004г. к 2003г.,%
	2002	2003	2004
	человек	уд.вес,%	человек	уд.вес,%	человек	уд.вес,%
1.Рекреационные поездки	15714	44,5	25024	33,5	34138	36,1	136,4
2. Этнические и сафари поездки	7690	21,7	12497	16,6	9283	9,8	74,3
3. Деловые и профессиональные поездки	4001	11,2	2147	2,9	4807	5,1	223,9
4. Лечебные поездки	445	1,3	507	0,7	1496	1,6	295,1
5. Паломнический туризм	2	-	16	-	770	0,8	4812, 5
6. Коммерческие поездки	-		31203	41,7	40501	42,7	129,8
7. Прочие поездки	7428	21,3	3334	4,6	3697	3,9	110,9
Всего	35280	100	74728	100	94692	100	126,7

Динамика предпочтений казахстанских потребителей туризма показывает, что наибольший удельный вес приходится на рекреационные поездки (2002г. - 44,5%, 2002г. - 33,5% и 2003 - 36,1%) и шоп-туризм (2002г. - 41,7%, 2004г. - 42,7). [23] При этом следует отметить тенденцию снижения поездок к родственникам за границу и на рыбалку, охоту, а также увеличение поездок с религиозными целями, хотя их доля в общем объеме очень низка. Имеет место также стабильное снижение удельного веса показателей делового и профессионального туризма в общем объеме показателей (спортивный, водный, горный), хотя именно у них наибольший темп роста.

В последние годы популярны и комбинирование целей при посещении других стран, так многие шоп-туристы совмещают работу с отдыхом.

Показатели въездного туризма имеют несколько иную структуру и динамику. (таблица 2).

Снижение удельного веса рекреационных туров, при темпе прироста за последние рассматриваемые два года составляет - 90,6%. Наибольший удельный вес приходится на этнические и сафари туризм, это объясняется тем, что иностранных туристов привлекает национальная охота, традиции народа Казахстана. Приведенные данные свидетельствуют о том, что достаточно высок удельный вес деловых и профессиональных поездок, так как Казахстан является привлекательной страной и с точки зрения экономики и имеющихся минерально-сырьевых ресурсов.

Для осуществления туристского бизнеса важное значение имеют туристские ресурсы, которые в Казахстане не облагаются налогом, поэтому они и являются наиболее дешевой составляющей бизнеса. Что также способствует достижению высокой рентабельности предпринимательской деятельности в сфере туризма.

Таблица 2 - Структура въездных потоков в Казахстан по видам туризма.

Виды туризма	Годы	Темп роста 2003г. к 2004г.,%
	2002	2003	2004
	человек	уд.вес,%	человек	уд.вес,%	человек	уд.вес,%
1.Рекреационные поездки	1182	47,9	4332	14,6	8257	18,4	190,6
2. Этнические и сафари поездки	23	0,9	12424	41,7	19858	44,1	159,8
3. Деловые и профессиональные поездки	1224	49,8	8222	27,6	15814	35,1	192,3
4. Лечебные поездки	-	-	240	0,8	1	-	-
5. Паломнический туризм	12	0,5	4	-	-	-	-
6. Коммерческие поездки	-	-	38	0,1	396	0,9	104,2
7. Прочие поездки	23	0,9	4511	15,2	664	1,5	14,7
Всего	2464	100	29771	100	44990	100	151,1

Оценка туристско-рекреационных ресурсов республики показала, что она богата горными, познавательными и культурными ресурсами. В Казахстане выявлено 80 ландшафтно-рекреационных зон, 9 тысяч памятников истории, культуры и природы, 18 природоохранных учреждений, благоприятные туристско-рекреационные ресурсы занимают 6-8%, площадь заповедников, заповедно-охотничьих хозяйств и природных национальных парков достигает 0,01% территории страны. 23. Они расположены в южной части Казахстана. Здесь же находятся и наиболее привлекательные и значимые объекты показа в населенных пунктах, известных как первые оседлые поселения Казахстана: Туркестан, Отрар, Баба-ата, Испиджап (Сайрам), Тараз, Мерке, Талхиз (Талгар), Койлык (Талдыкорган).

Развитие национального туризма за счет имеющихся доступных туристских зон и территорий требует разработки эффективных программ рационального природопользования, сохранения и воспроизводства туристских ресурсов.

Обладая выигрышными атрибутами экзотики и уникальности, Казахстан проигрывает зарубежным аналогам по доступности, уровню сервиса, безопасности, экологическим параметрам и цене туристских услуг. Это означает, что казахстанские ресурсы не отвечают требованиям Глобального этического кодекса туризма и Эстерсундской декларации по безопасности туризма и уменьшения риска путешествий (1995г.).

Рассмотрим текущее состояние рынка труда в сфере туризма. С учетом объема предоставляемых услуг в 2004 году на одну фирму, при их официальном количестве 713, производство туристских услуг на одного турагента составляла 60 реализованных туристских путевок. 23. В странах Европейского союза данный показатель составляет 250 ед. в год на человека, из этого можно сделать вывод что уровень квалификации туристских кадров в стране низкий, степень информатизации туристских предприятий не отвечает требованиям в полном объёме.

Все это приводит к снижению качества предоставляемых услуг, экономическому ущербу, потере имиджа туристскими фирмами. Кроме того, отмечается недоверие к фирмам со стороны как отечественных, так и зарубежных потребителей.

Следует отметить, что из общего числа занятых в этой сфере 32,5% - мужчины, 67,5% - женщины. В г.Алматы был проведен опрос КТА среди 20 туристских фирм по вопросам обеспечения кадрами, который показал, что большая часть специалистов не имеет соответствующего высшего образования, но имеют достаточный опыт работы в сфере туризма. Особенно остро стоят вопросы кадровой политики в туристских фирмах, занимающихся приемом иностранных туристов, так как эти потребители требуют тщательного подхода при их обслуживании и организации отдыха.

Туристская деятельность на территории Казахстана развивается неравномерно. Первоначально повышалась туристская активность по показателям въезда, затем наибольший удельный вес приходился на показатели выездного туризма и в последние годы наблюдается увеличение показателей внутреннего туризма, в 2004 году по сравнению с 2000 годом показатели увеличились в четыре раза. Предпосылками роста показателей внутреннего туризма является появление поездок выходного дня и краткосрочных поездок, а также увеличение доходов населения Казахстана. ( рисунок 4)



Рисунок 4 Динамика показателей внутреннего туризма по Казахстану (человек)

Рассмотрим в целом тенденцию и динамику основных показателей развития сферы туризма в Казахстане. (таблица 3)

Анализ показывает, что валовой внутренний продукт имеет тенденцию к увеличению, но динамика показателей развития туризма носит противоречивый характер. В 2001-2004 годах темпы роста ВВП опережают темпы роста поступлений от туризма. Несмотря на устойчивую тенденцию роста поступлений от туризма, его вклад в ВВП незначителен и в 2004 году составил 0,07%. 23

В связи с ростом спроса на турпоездки в последние годы увеличивается число туристских фирм. Несмотря на это, происходит снижение доходов одной фирмы на 86,9%.

Основными причинами падения натуральных показателей по туризму является отсутствие финансовых возможностей у потребителей Казахстана и современной инфраструктуры, обеспечивающей развитие въездного туризма, низкие доходы населения, не позволяющие развивать сектор выездного туризма. По рекомендации ВТО и Международного бюро социального туризма соотношение внутреннего и выездного туризма в интересах национальной экономики должно быть разным 4:1, т.е. на четырех туристов, путешествующих по стране, должен приходиться один турист путешествующий за рубежом. В Казахстане это соотношение пока имеет соотношение 1 :1.

Туристскую подвижность можно определить с помощью коэффициента интенсивности туризма, который определяется по формуле:

Ки = Ат 100 (1)

А

Где Ат - часть населения, ежегодно совершающего хотя бы одно туристское путешествие за рубеж или внутри страны;

А - общее число населения в стране.

Таблица 3 - Показатели туристской деятельности в Казахстане

Показатели	Ед.	Годы
	измм.	1998	1999	2000	2001	2002	2003	2004
Валовой внутренний продукт	млрд.тенге	1672,1	1733,3	2016,5	2599,9	3250,6	3776,3	4611,9
в % к предыдущему году	%	100,5	103,6	116,3	128,9	125,0	116,1	122,1
Количество туристских фирм		449	430	435	623	605	612	713
в % к предыдущему году	%	102,4	95,7	101,1	143,2	97,1	101,2	116,5
Общий объем поступлений от туризма	тыс. тенге	695657	1345477,7	1843995,5	1340304,6	1504864,9	1694900	1716112,4
в % к предыдущему году	%	114,2	193,4	137,1	72,7	112,3	112,6	101,3
Отправлено туристов, человек	чел.	232558	206522	178176	123047	37942	74728	94692
в % к предыдущему году	%	100,6	88,8	86,3	69,1	30,8	196,9	126,7
Принято туристов, человек	чел.	27683	34542	50144	23868	2507	29771	44990
в % к предыдущему году	%	118,9	124,8	145,2	47,6	10,5	1187,5	151,1
Количество проданных туров		806474	820350	155314	89587	154502	171427	186435
в % к предыдущему году	%	105,2	101,7	18,9	57,7	172,5	110,9	108,8
Всего обслужено туристов	человек	260421	241064	228320	146915	154502	171427	229014
в % к предыдущему году	%	79,0	92,6	94,7	64,3	105,2	110,9	133,6
Коэффициент интенсивности в туризме	%	1,53	1,38	1,2	0,83	0,26	0,5	0,3
Средний доход, приходящийся на одну фирму	тыс.тенге	1549,3	3129,0	4239,1	2151,4	2487,4	2769,5	2406,9
в % к предыдущему году	%	102,8	201,9	135,5	50,8	115,6	111,3	86,9

Коэффициенты интенсивности туризма в целом имеют тенденцию снижения. В 1998 году по сравнению с 2004 годом снизился на 1,23%.

Тенденцию к увеличению имеют показатели реализации туров. Основным источником доходов туристских фирм стал выездной туризм, доля которого в динамике увеличилась и в 2004 году составила 79,1%.

Доход Республики Казахстан от деятельности туристских фирм по организации въездного туризма в 2004 году увеличился по сравнению с предыдущим периодом в 1,3 раза и составил 2,9 млрд. тенге. 23

В настоящее время наблюдается тенденция увеличения численности туристов внутреннего направления.

Доход Республики Казахстан от деятельности туристских фирм по организации внутреннего туризма в 2004 г. по сравнению с 2003 г. увеличился на 2,3 процентных пункта и составил 412,3 млн. тенге.

В декабре 2004 года была принята Программа развития туризма г. Алматы на 2004- 2010гг. В данной программе были выявлены приоритеты первого этапа, которые направлены на создание правовых и экономических условий для развития туризма, эффективной работы акимата с туристскими организациями, создание системы высококвалифицированных кадров в сфере туризма, формирование кадастра туристских ресурсов региона и создание эффективной системы стимулирования рекламно-информационной деятельности. Приоритетами второго этапа по данной программе предполагается формирование конкурентоспособной туристской отрасли и превращения туризма в высокодоходную сферу деятельности.

Следует отметить, что Казахстан имея потенциал для развития туризма, не использует его в полном объеме. Не смотря на тенденцию увеличения всех показателей, их доля не велика.

Особое значение для Казахстана приобретает создание туристского кластера, как было отмечено в правительственных документах. Начат процесс формирования и развития туризма как отрасли и как кластера, так в Послании Президента к народу республики в 2005 году среди пилотных кластеров, которые будут создаваться в приоритетных отраслях экономики, туристский обозначен под номером один. Туристский кластер отнесен к одному из приоритетных в Казахстане. Для создания условий развития туризма необходим комплексный подход к развитию туризма в Республике Казахстан.

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТСКОЙ ФИРМЫ «ГИАЦИНТ ТУР»

2.1 ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОО «ГИАЦИНТ ТУР»

Предприятие, которое будет рассматриваться в данной работе и на основании деятельности, которой будет проводиться дальнейший анализ, является туристическая фирма ТОО «Гиацинт Тур». Официально фирма была зарегистрирована 1992 году. Фирма сотрудничает с ведущими российскими туристическими организациями в различных регионах ближнего зарубежья, и конечно, с туристическими организациями по всему миру. В первую очередь, это деловые связи со странами Юго-Восточной Азии (Китай, Таиланд, Малайзия, Сингапур и др.), Европы (Германия, Франция, Италия, Швейцария, Австрия и пр.). Помимо организации внутренних туров, «Гиацинт Тур» активно работает в сфере приема в Алматы иностранных граждан, предоставляя полный комплекс туристических услуг. Фирма осуществляет обслуживание, как туристических групп, так и индивидуальных туристов, иностранных граждан, прибывающих в Казахстан, как с деловыми, так и с частными целями.

Согласно Устава от 21.09.1998 №21539-1910 туристская компания «Гиацинт Тур» является Товариществом с ограниченной ответственностью (ТОО). ТОО создано в соответствии с Конституцией РК, Гражданским кодексом РК, Законом РК «О товариществах с ограниченной и дополнительной ответственностью», Законом РК «О государственной поддержке малого предпринимательства» и является субъектом малого предпринимательства, занимающимся предпринимательской деятельностью со среднегодовой численностью работников не более 50 человек и общей стоимостью активов в среднем за год не свыше шестидесяти тысячекратного месячного расчетного показателя. Фирма характеризуется простотой организации деятельности, имеет широкие финансовые возможности, высокий уровень специализации, привлечение дополнительных инвестиций для расширения производства и совершенствования его технической базы.

Основной целью деятельности ТОО «Гиацинт Тур» является увеличение производства, экспорта и импорта предоставления услуг и др. для получения чистого дохода. Для достижения этой цели, ТОО «Гиацинт Тур» осуществляет туристскую деятельность, как основной вид деятельности, а также реализацию авиабилетов.

Так, турфирма «Гиацинт Тур» выполняет функции как туроператора, так и турагента, комплектует туры, заключает контракты с иностранными и отечественными контрагентами, устанавливает цены на туры формирует программу и реализует их потребителям.

Турфирма “Гиацинт Тур” предоставляет дифференцированный спектр услуг, при обслуживании и продаже туристского продукта предлагает услуги по категориям: люкса, первого класса, туристского класса, экономического класса.

Основными направлениями деятельности туристской фирмы “Гиацинт Тур” является выездной и внутренний туризм. Фирма организует поездки на выезд в следующие страны: Турция, Египет, Китай, ОАЭ, Франция, Испания, Германия, Таиланд, США, Канада, Швеция, Англия, Канарские острова, Греция , Голландия, Италия.

Доход ТОО «Гиацинт Тур» как в национальной валюте, так и в иностранной, образуемый в соответствии с установленным порядком, расходуется на покрытие материальных затрат, уплату налогов, заработной платы работникам компании, других обязательных платежей. Чистый доход распределяется учредителем.

Во главе ТОО ТК «Гиацинт Тур» стоит генеральный директор - единоличный исполнительный, контрольный орган (рис. 7).

Размещено на http://www.allbest.ru/

8

Рисунок 5 Организационная структура ТОО ТК «Гиацинт Тур»

Генеральный директор решает все вопросы компании, связанные с трудовыми отношениями аппарата управления в рамках Трудового законодательства РК, участвует в управлении делами фирмы; получает часть дохода от деятельности компании; знакомится с данными отчетности, бухгалтерского отчета и другой документацией; а также оказывает содействие компании в осуществлении своей деятельности.

Главный бухгалтер - материально ответственное лицо, обладающее правом второй подписи после президента, и выполняющее финансово-хозяйственную деятельность, в которую входит сдача отчетов и ведение документации, контроль потока денежных средств, выдача заработной платы и т.д.

Заместитель директора по организации авиаперевозок управляет (согласованно с Генеральным Директором) предпринимательской или коммерческой деятельностью предприятия, касающееся продаж авиаперевозок, выполнения чартерных рейсов, организации авиалиний, организует рекламную деятельность, по согласованию с ген. директором и гл. бухгалтером, а также взаимодействует с представителями сторонних организаций в процессе выполнения функциональных обязанностей.

Старший агент по продажам авиаперевозок занимается продажей авиаперевозок на внутренние и международные регулярные и (или) чартерные авиарейсы; взаимодействует с клиентами; ведет и сдает отчетности по БСО с контрагентами и с уполномоченным персоналом предприятия.

Менеджер по туризму составляет тур пакеты, оформляет визы и паспорта, разрабатывает новые туры, занимается продвижением тур продуктов, организовывает связи с деловыми партнерами, систему сбора необходимой информации для расширения внешних связей и обмена опытом.

За короткое время компания «Гиацинт Тур» стала одной из ведущих и профессиональных на рынке туристических услуг Казахстана. В период становления цивилизованного туризма ТК «Гиацинт Тур» перешла на обслуживание массовых потоков туристов среднего класса. Изменилась конъюнктура воздушных перевозок, установился рынок чартерных рейсов, были разработаны четкие правила и организационные методы отправки больших потоков туристов. Фирма четко переориентировалась на туроператорскую деятельность и прочно заняла ведущее место в чартерных программах на средиземноморский регион.

На сегодняшний день «Гиацинт Тур» специализируется на организации чартерных программ, элитных и шоп - туров, бронирования и продажи авиабилетов.

Сезонные чартерные программы - одно из основных направлений деятельности компании, т.к. она стремимся к любой возможности предложить туристам полный комплекс услуг, чтобы отдых прошел с максимальным комфортом и минимальными издержками.

Наличие собственных чартерных программ позволяет предложить туристам приемлемую стоимость отдыха и доставить их прямо до места назначения без утомительных пересадок в промежуточных аэропортах.

Партнеры ТК «Гиацинт Тур» по авиаперевозкам - это стабильные авиакомпании, зарекомендовавшие себя на рынке, имеющие высокий уровень обеспечения безопасности полетов. Бронирование туристского обслуживания производится через автоматизированную систему «Амадеус, терминал которой установлен в центральном офисе.

Стратегическим партнером компании является Флагманский авиаперевозчик Казахстана - Авиакомпания "Эйр Астана". А к партнерам за рубежом относятся известные крупные туроператоры, такие, как "BEN-тур" (Турция, Египет), "Sunny Sunflowers" (Таиланд, Малайзия).

Также фирма имеет огромный арсенал контактных связей и с туристскими фирмами, отелями и другими звеньями сложной цепи туристского обслуживания как в стране, так и за рубежом, во всех центрах, куда направляются потоки ее туристов.

Таким образом успех в технологии продаж был достигнут фирмой благодаря хорошо отлаженной системе реализации и гибкой агентской политике. Туры, разработанные и осуществляемые ТОО «Гиацинт Тур», кроме главного офиса реализуются также в двух пунктах продаж торгового дома «Адем» и около касс в Аэропорту, также в филиале находящегося в Астане в центре города.

Исключительная престижность месторасположения и доступность пунктов продаж во многом определяют массовость клиентуры. По каждому туру в отдельности разработана обширная информационная база (каталоги, буклеты, листовки, брошюры), дающая возможность клиенту получить достаточный объем информации для принятия решения о выборе направления и конкретного тура. Приобретая туристскую путевку, клиенты подписывают с фирмой договор, в котором указан тщательно отработанный набор условий, что позволяет предупредить возможные конфликты и недочеты в обслуживании.

В связи с постоянным увеличением объема туристского оборота «ТК «Гиацинт Тур» имеет возможность устанавливать умеренные цены на все виды туристского продукта, использовать все возможные скидки для минимизации стоимости туристского обслуживания, что позволяет занимать выгодное положение на рынке аналогичных услуг.