Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. РОЛЬ РЕКЛАМЫ В ЭКОНОМИКЕ ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Реклама: сущность и содержание

1.2 Особенности рекламы в сфере современного туризма

1.3 Организация рекламной кампании турпредприятия

ГЛАВА 2. РЕКЛАМНОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ ТУРПРОДУКТА ТУРФИРМЫ

(НА ПРИМЕРЕ ООО «БММТ «СПУТНИК»)

2.1 Общая характеристика туристской компании ООО «БММТ «Спутник»

2.2 Анализ рекламной деятельности туркомпании ООО «БММТ «Спутник»

2.3 Основные проблемы и перспективы развития рекламной деятельности в туркомпании

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ПО ОСУЩЕСТВЛЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОЙ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «БММТ «СПУТНИК»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

рекламная кампания туризм

Высокие темпы роста и массовый характер туристских путешествий, обусловленный участием в туризме широких социальных групп, развитием сотрудничества между государствами, привели к формированию динамичной отрасли хозяйственного комплекса - туристского сектора. Теперь индустрия туризма входит в число трех ведущих отраслей мирового хозяйства, незначительно уступая лишь нефтедобывающей промышленности и автомобилестроению [1], [9. С. 82].

Туризм вносит значительный вклад в бюджеты многих стран, в развитие экономики и существенно обеспечивает занятость населения в туристских инфраструктурах. Так, по данным Всемирной туристской конференции ВТО, одно из 15-17 рабочих мест в мире относится к сфере туризма и гостиничного хозяйства [2], [55. С. 85]. На мировой арене туризм оспаривает первое место в торговле, экспортно-импортных операциях, а в ряде стран Северной Америки, Европы, Малой Азии и Тихоокеанского региона он превратился в солидную статью национального дохода. В настоящее время Законом РФ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» туризм определен в качестве социально-экономического явления (как отдых населения и путешествия вне постоянного места жительства) [3], [2. С. 81].

Анализ статистических данных свидетельствует о том, что туризм набирает силу. В ближайшие годы при условии решения ряда проблем можно ожидать становления его в России, в том числе и на Дальнем Востоке, как важной отрасли экономики. Но развитие туризма неосуществимо без продвижения информации о турпродукте - без рекламы. Реклама - фактор управления в деятельности туроператоров и турагентов, развивающих индустрию туризма и путешествий. Цель рекламы турпродукта - создать конкурентные преимущества и сделать его продажу максимально эффективной.

Реклама - это специально подготовленная информация о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания спроса на них. Реклама турагентств рассчитана на потенциальных потребителей - туристов - на лиц - желающих совершить поездку в целях: служебных командировок, посещения съездов, конгрессов, симпозиумов, отдыха, лечения, развлечений, учебы, по семейным и религиозным причинам [4], [2. С. 81].

Туризм Дальневосточного региона - одна из самых перспективных и быстроразвивающихся индустрий. Только в г. Хабаровске к началу 2007 года уже насчитывалось порядка 141 туристического предприятия [5], [21. С. 83]. Поэтому сегодня хабаровским туристическим компаниям приходится выживать в условиях жесткой конкуренции и значительного роста издержек. В сложившихся экономических условиях нормальное функционирование таких предприятий практически невозможно без хорошо организованной комплексной рекламной деятельности. В связи с этим актуальность поднятой темы и своевременность постановки вопроса о рекламе как методе продвижения турпродукта не вызывают сомнения. Используя преимущества рекламных возможностей, современная туристическая компания, сможет уверенно и успешно работать сегодня, закладывая фундамент завтрашнего процветания.

Целью предлагаемой работы является разработка рекламной кампании по осуществлению эффективной сбытовой политики туристического предприятия на основе анализа деятельности туристской организации ООО «БММТ «Спутник».

Для достижения поставленной цели требуется решение следующих задач:

- определить место рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций;

- выявить направленность рекламно-информационной деятельности турфирм;

- проанализировать методы продвижения и сбыта туристского продукта;

- обозначить специфику рекламных технологий в продаже туруслуг;

- на основе рассмотрения слабых сторон рекламной деятельности турпредприятия предложить разработку рекламной кампании.

Сформированные цели и задачи позволяют определить объект исследования - реклама в социально-культурной сфере. Предметом исследования выступает рекламная деятельность, осуществляемая туристическими предприятиями. В практической части предлагаемой работы предметом изучения является рекламная деятельность «Бюро международного молодежного туризма «Спутник» (г. Хабаровск).

Специфика рекламы, а также особенности маркетинговой деятельности туркомпаний является объектом внимания целого ряда исследователей. Часть этих работ использовано при написании данной работы. В частности, влияние рекламы на формирование общественного мнения о туркомпаниях рассматривается в работах Кириллова А.Т., Ткачевой Т.Н. и др.; вопросы практического использования влияния рекламы на туриндустрию изложены в трудах Дурович А.П., Демченко Е.В., Железцовой А. В дипломном исследовании также использованы законодательные и нормативные акты о рекламной и туристической деятельности федерального и местного уровней, статистический материал и данные СМИ по дальневосточному региону.

В работе над материалом применялись следующие методы исследования: анализ учредительных и отчетных документов рассматриваемого турпредприятия, статистических данных организации о характере сбыта турпродукта; данных периодической печати, учебной литературы и практических пособий; метод экспертного опроса и социологического исследования с использованием справочных материалов.

Структура дипломной работы включает введение, первую главу, включающую информационный материал теоретико-аналитического характера, вторую и третью главу практической направленности, заключение и приложения. В первой главе исследуется место рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций (дается понятие рекламы, раскрывается ее классификация, анализируются методы и формы рекламы, раскрывается значение рекламной деятельности), осуществляется анализ особенностей современной рекламы и организации рекламной кампании турпредприятий. Во второй главе исследуется организация продвижения турпродукта предприятия «БММТ «Спутник». В целях эффективной организации сбытовой политики «БММТ «Спутник» в третьей главе предложена рекламная кампания, разработанная с учетом специфики предприятия.

В приложениях содержатся материалы, предлагающие систематизированное изложение классификации видов рекламы сферы туриндустрии, характеризующие типичные цели и основные статьи бюджета рекламной кампании турпредприятия. К работе прилагается договор на оказание туристских услуг ООО «БММТ «Спутник», отчет о деятельности организации, аналитические данные в форме диаграмм, характеризующие исследование рынка турпредприятия.

Практическая значимость работы заключается в том, что сформулированные в результате исследования выводы и предложения могут быть востребованы в практической деятельности предприятия.

ГЛАВА 1 РОЛЬ РЕКЛАМЫ В ЭКОНОМИКЕ ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Реклама: сущность и содержание

Сегодня туризм - выгодная сфера инвестирования. В предстоящее десятилетие в мире ожидается ежегодный рост доходов от туризма почти на 4 процента, о чем было заявлено в мае 2007 года на открытии саммита Всемирного совета по туризму и путешествиям. Туристическая отрасль уже сейчас дает десятую часть мирового внутреннего валового продукта (ВВП), и в ней занят каждый двенадцатый из работающих землян [6], [68. С. 87]. Значение туризма в мире постоянно возрастает, что связано с увеличением его влияния на экономику отдельных стран. В странах ЕС и других промышленно развитых странах доходы от туризма составляют примерно 5,5 % от ВВП [7], [14. С. 82].

Учитывая привлекательность туризма как одной из экономически выгодных сфер бизнеса, ныне функционирует большое количество туристических предприятий. Туркомпаниям приходится действовать в условиях конкурентной борьбы и усложнения сбыта, работать над возможностью привлечь и удержать «своего клиента». В связи с этим как никогда возрастает роль продвижения туристского продукта. Эффективное продвижение сформированных услуг на туристском рынке - средство реализации маркетинговой стратегии фирм. Туристические компании больше внимания стали уделять коммуникационным связям с существующими и потенциальными потребителями с целью информировать их о предлагаемом турпродукте и вызвать у них желание приобрести его. Одним из активно используемых каналов продвижения турпродукта на рынке является реклама.

Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочении позиций туристической фирмы на рынке. Она включает в себя целую систему специальных рекламных средств, стимулирующих сбыт турпродукта.

Для того чтобы верно оценить роль рекламы в индустрии туризма и дать четкий анализ рекламе как методу продвижения турпродукта, необходимо дать понятие рекламе, определить ее место в системе маркетинговых коммуникаций, рассмотреть функции, задачи и нормативные основы рекламной деятельности.

Понятие и цели рекламы. В соответствии с Федеральным законом Российской Федерации «О рекламе», принятым 13 марта 2006 года, рекламой является «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [8], [1. С. 81]. Иными словами, реклама служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, она оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей.

«Рекламу» следует различать с другими методами продвижения продукта: стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямые продажи, также как и реклама входящих в систему маркетинговых коммуникаций.

Стимулирование сбыта - это использование различных средств побудительного воздействия, призванных ускорить и усилить ответную реакцию потребителей (предоставление скидок, купоны и т.д.).

Связи с общественностью - это налаживание отношений между предприятием и контактной аудиторией с целью создания выгодной для организации репутации, положительного отношения к ее продукту (услугам) и устранение нежелательных для нее слухов, сплетен и мнений. Среди PR-мероприятий распространены: пресс-релизы, статьи в газетах и журналах, дни открытых дверей, деловые встречи, интервью, спонсорство, проведение семинаров, членство в клубах и т.п.

Прямые продажи - это представление продукта (услуги), осуществляемое в ходе беседы представителя организации с одним или несколькими потребителями с целью продажи и установления с ними долгосрочных контактов (в том числе: презентационный материал, личные письма, клиентские предложения, личный тренинг продавцов).

Реклама и остальные средства маркетинговых коммуникаций неотделимы друг от друга. Наряду с коммерческой пропагандой и стимулированием сбыта реклама входит в состав массовых коммуникаций, которые обеспечивают широкий охват целевого рынка, используя в качестве способа передачи информации данные, размещаемые в различных средствах массовой информации (СМИ, транспорт, наружные рекламоносители и т.п.) [9], [52. С. 85]. Между тем, реклама - это традиционное одностороннее (прямое) воздействие на сознание потребителя без включения его в диалог с предприятием. А стимулирование сбыта, связь с общественностью и прямые продажи предполагают установление более тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность и вовлеченность потребителя в коммуникацию с продуктом и брендом.

Различия этих методов обусловлены их целями:

- реклама направлена на создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;

- стимулирование сбыта - на побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;

- связи с общественностью преследуют цель достижения высокой общественной репутации фирмы;

- прямые продажи адресованы на установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только на рекламе не является гарантией рыночного успеха [10], [27. С. 83]. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, не только малоэффективна, но и может привести к отрицательным результатам.

Таким образом, в системе маркетинговых коммуникаций реклама играет важную роль. Посредством рекламы потенциальный потребитель продукта получает информацию об услуге на стадии так называемой «подготовки к посещению заведения». Передаваемая информация посредством рекламы объективна и независима от способа ее передачи. Входя в состав массовых коммуникаций, реклама обеспечивает широкий охват целевого рынка, передавая информацию посредством использования различных средств оповещения потребителя.

Главная цель рекламы - максимально допустимая связь между продавцом и покупателем, дабы связать этих два лица в самые короткие сроки. С помощью рекламы предприятием решаются три наиболее важные задачи:

- информирование покупателей о предприятии, его истории, репутации, особенностях предлагаемых услуг, ценах, о месте и времени возможной покупки, гарантийном и послегарантийном обслуживании, формировании на этой основе необходимых знаний о продукте (услуге) и его производителе и т.д.;

- стимулирование показателя через активизацию эмоциональных стимулов - формирование предпочтительности предлагаемого продукта (услуги), в необходимости сделать покупку не откладывая, в правильном выборе марки товара и фирмы-производителя;

- напоминать покупателям о необходимости приобрести продукт, его отдельных характеристиках, тенденциях изменения цены. Поддерживание положительных эмоций у лиц, воспользовавшихся услугой (купивших продукт), и создание на этой основе условий для сохранения осведомленности об услуге (товаре), направлениях деятельности фирмы-производителя.

Виды и функции рекламы. В соответствии с вышеизложенными задачами, рекламу классифицируют как информативную, увещевательную и напоминающую [11], [46. С. 85]. Информативная реклама рассказывает рынку о новинке или о новых возможных применения уже существующего товара, помимо этого - это информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы. Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара (услуги) на рынок, когда нужно создать его первичный образ.

Увещевательная реклама формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою, она изменяет восприятие потребителем свойств товара (услуги), стремится побудить его совершить покупку не откладывая или принять коммивояжера. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса.

И, наконец, напоминающая реклама напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья и т.д. Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости, для того чтобы потребитель не забыл о товаре (услуге).

Таким образом, задача рекламной деятельности заключается в достижении наивысшего успеха на поприще предложения продукта, обеспечении самых выгодных условий для клиентов, поиске новых средств распространения, расширении круга деятельности фирмы.

Сформулированные задачи определяют функциональную, информационную и социальную направленность рекламы. Функциональная направленность рекламы заключается в том, чтобы доходчиво донести потребителю образ продукта (товара, услуги) и его преимущества, вызвать интерес и подвести к его приобретению. Информационная направленность рекламы - это создание доступных описаний, помощь в поиске необходимой услуги. Социальная направленность рекламы отражает уровень развития общества и экономических отношений.

Являясь орудием конкурентной борьбы, реклама служит стимулом повышения качества продукции и снижения цен. Реклама - это одновременно инструмент манипулирования общественным сознанием и формирования потребностей, стимулов и пожеланий. Поэтому функции рекламы не ограничиваются сферами сбыта, торговли, материального производства и услуг. Реклама оказывает многообразное воздействие на общество, способствуя его совершенствованию и развитию. Так, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «купли-продажи» (отсюда оборачиваемость капитала), формируя спрос и стимулируя сбыт, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости, тем самым реклама осуществляет и информационную функцию. Выступая частью системы маркетинговых коммуникаций, реклама берет на себя еще и коммуникационную функцию. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы. Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Поэтому отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга, становится управляющая функция.

Структура рекламного процесса. Рекламу можно рассматривать как диалог между организацией и потребителем, где первое лицо выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в предлагаемой услуге. Если интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута. Перечисленные взаимоотношения представляют собой так называемый рекламный процесс, принципиальная схема которого состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом:

Схема 1

Основные элементы рекламного процесса

Рекламодателем выступает юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее [12], [64. С. 86]. К основным функциям рекламодателя относят:

- определение тех услуг или продуктов, которые нуждаются в рекламе;

- определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров и услуг;

- формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий, а также проработка совместно с рекламопроизводителем бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий заведения;

- помощь исполнителям в подготовке исходных материалов, предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;

- технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;

- подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д., а также оплата счетов исполнителя.

Стороной-посредником в рекламной деятельности выступает рекламопроизводитель. Задача рекламопроизводителя состоит в стимулировании экономических отношений между двумя заинтересованными сторонами. Роль посредника выполняют, как правило, рекламные агентства. Рекламные агентства, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляют по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляют оригиналы рекламы, проводят комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействуют с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, осуществляют связь со средствами распространения рекламы, размещают в них заказы на публикацию рекламы, контролируют прохождение и качество исполнения заказов, выставляют счета рекламодателю и оплачивают счета средств распространения рекламы. Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом квалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей.

Средство распространения рекламы -- это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем. Выделяют рекламу в средствах массовой информации (периодическая печать, телевидение, радио), наружную и внешнюю рекламу, рекламу на транспорте, рекламу посредством почтовых рассылок и Интернет, рекламу на упаковке и сувенирной продукции [13], [43. С. 84]. Значение средств рекламы - вызвать интерес к рекламному мероприятию со стороны широких слоев потенциальных потребителей, ярко, выразительно, максимально сжато, но полно сформулировать особенности рекламируемого предмета коммуникации. Размещение рекламы при помощи этих средств - способ повышения узнаваемости брэнда или привлечения новых потребителей.

Потребитель - это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

В рекламной деятельности обычно принимают участие три лица: рекламодатель, потребитель и рекламопроизводитель. Однако во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

Правовое регулирование рекламной деятельности. Реклама - инструмент воздействия на потребителей. Есть основания утверждать, что реклама - лучшая гарантия качества товара или услуги. Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. К сожалению, «золотое» правило бизнеса -- «не обещай клиенту того, что выполнить не можешь» нарушается многими предприятиями. Достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно сказывается на общем имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой.

Поэтому пользоваться рекламой необходимо осторожно и взвешенно, не нарушая установленных этических правил и норм. Во избежание нежелательных последствий рекламного воздействия на потребителей Международной торговой палатой (МТП) разработаны и внедрены в практику кодексы, устанавливающие нормы и правила рекламной практики, защищающие интересы потребителей и ограничивающие деятельность рекламодателей определенными социально-этическими рамками.

Широкое признание и применение получили следующие кодексы Международной торговой палаты: кодекс рекламной практики; кодекс по практике содействия сбыту и кодекс по практике прямых продаж. Наибольшее значение имеет «Международный кодекс рекламной практики». В нем отражены как прошлый опыт, так и современное мышление, рассматривающее рекламу как средство общения между продавцом и покупателем. Разработчики кодекса считают свободу коммуникаций, как она определена в статье 19 Международной конвенции ООН о гражданских и политических правах, фундаментальным принципом рекламной деятельности [14], [17. С. 82]. В качестве основных принципов кодекс называет:

- юридическую безупречность, благопристойность, честность;

- правдивость, чувство ответственности перед обществом;

- соответствие правилам добросовестной конкуренции.

Основным правовым актом российского законодательства, регулирующим рекламную деятельность предприятий и рекламных агентств, является Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе». Цель закона - развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в стране единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы. В России при нарушении законодательства о рекламе юридические или физические лица несут гражданско-правовую ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации. Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, вправе обратиться в надлежащем порядке в суд.

Итак, характерной чертой рекламы является вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности предприятий. Если предпринимателя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых продуктов и услуг. Стремление к развитию и конкуренция будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу [15], [23. С. 83]. Таким образом, при правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации предлагаемого продукта. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств организаций, устанавливаются контакты производителей с потребителями, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности предприятий.

1.2 Особенности рекламы в сфере современного туризма

Отличительная особенность рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяется спецификой самой рекламы, а также особенностями отрасли и свойствами ее товара - туристского продукта.

В соответствии с одной из существующих трактовок, туризм - это совокупность отношений, связей и явлений, сопровождающих поездку и пребывание людей в местах, не являющихся местами их постоянного или длительного проживания и не связанных с их трудовой деятельностью [16], [20. С. 83]. По сути, туризмом является:

а) особый массовый род путешествий с четко определенными целями туризма, совершаемых собственно туристами;

б) деятельность по организации и осуществлению (сопровождению) таких путешествий, туристская деятельность. Такая деятельность осуществляется различными предприятиями индустрии туризма и смежных отраслей [17], [37. С. 84].

Если говорить о туризме как о сфере экономической деятельности - это производство и реализация туристских услуг и товаров различными организациями, располагающими туристскими ресурсами.

Таким образом, туристический бизнес представляет собой сложную систему отношений между поставщиками и потребителями соответствующих услуг, между турфирмами и их конкурентами, а также между партнерами по бизнесу. Деятельность турфирмы на рынке весьма разнообразна и включает: разработку туристского продукта, определение объема оказываемых услуг, совершенствование ценообразований, расширение научных исследований, привлечение инвестиций, взаимодействие с другими компаниями, взаимоотношения с государственными органами. Так или иначе, результат всех вышеперечисленных отношений сводится к реализации туристского продукта.

Понятие турпродукта. Специалисты в целом определяют турпродукт как совокупность комплексной туруслуги и туртовара, которые удовлетворяют те или иные потребности туристов и подлежат оплате с их стороны. Это гостиничные, транспортные, экскурсионные, бытовые, посреднические услуги, услуги переводчиков, а также предназначенный для потребления туристами товар (например, сувениры). Основным турпродуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном пакете.

Турпродукт, это, прежде всего услуга, которая имеет присущие только ей специфические черты:

- неосязаемость (ее нельзя попробовать на вкус, на ощупь, услугу не увидишь до момента их непосредственного оказания);

- неотделимость услуги от источника. Заключается в том, что ее может предоставить конкретное лицо (как физическое, так и юридическое), осуществить услугу опосредованно это лицо не может. Подобрать для клиента оптимальный маршрут в соответствии с его пожеланиями может работник турагентства. Услуга неотъемлема от ее производителя;

- непостоянство качества. Временная неустойчивость спроса делает проблематичным сохранение качества обслуживания в периоды, когда спрос становится повышенным. Многое зависит от состояния оказывающего услугу в момент ее оказания. Один и тот же человек может прекрасно обслужить вас сегодня и плохо - завтра;

- несохраняемость. Услуга не может быть сохранена для дальнейшей продажи (повторного использования), она предоставляется единовременно. При повторном использовании это будет уже новая услуга. Например, ежегодно отправляясь в путешествие, турист пользуется услугами одной и той же турфирмы, но каждый год он получает новую услугу (может измениться авиакомпания, гостиница и т.д.).

Наряду с общими специфическими характеристиками услуг турпродукту присущи свои отличительные особенности:

- турпродукт представляет собой комплекс услуг и товаров (материальных и нематериальных компонентов), характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами;

- спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий;

- потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги;

- потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот;

- турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса;

- предложение туристских услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только непосредственно на месте. Так, гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион. Они и не могут приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса;

- туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели (гостиницы, транспорт, посещаемые туристами заведения и т.д.);

- не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей;

- оценка качества туристских услуг отличается значительной субъективностью: большое влияние на оценку потребителя оказывают лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (например, местные жители, члены туристской группы);

- на качество туристских услуг оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т. д.).

В формировании и продаже турпродукта принимают участие туроператоры, исполнители туристских услуг и турагенты. Юридические и физические лица, занимающиеся изготовлением, продвижением, реализацией туристского продукта являются туроператорами. Исполнители туристских услуг - юридические или физические лица, непосредственно оказывающие услуги по размещению, питанию, транспортные, экскурсионные и другие услуги. Турагенты - это юридические или физические лица, занимающиеся продвижением и реализацией туристского продукта, т. е. посредники [18], [16. С. 82].

Формирование спроса и увеличение объема продаж турпродукта достигается с помощью грамотного продвижения туруслуг. Для успешного продвижения турпродукта необходима постоянная и эффективная связь с потенциальными клиентами и торговыми посредниками, которая сближает производителя турпродукта и его потребителя. Цель этой связи заключается в создании такого представления об услуге, которое повлекло бы изменение существующих взглядов и оказало влияние на будущее поведение. Реклама является одним из главных методов продвижения турпродукта.

Место рекламы в системе продвижения турпродукта. Без рекламы современный туризм представить невозможно. Это настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его часто выделяют в самостоятельное направление. Однако мировая практика доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга - наряду со стимулированием сбыта, связями с общественностью и прямыми продажами. В системе продвижения турпродукта необходимо использовать все методы, невозможно достичь успеха, используя только некоторые из них. Реклама является органичной частью маркетинговых коммуникаций.

По мнению многих специалистов, рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. Реклама - самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого турорганизация передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения предлагаемого турпродукта. Поэтому эффективная рекламная деятельность - важнейшее средство достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.

Как свидетельствует мировая практика, предприятия сферы туризма являются одними из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6 % получаемых доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу турпоездок [19], [27. С. 83]. Реклама служит инструментом извлечения максимальной прибыли для того, кто ее применяет.

Рекламная деятельность турфирмы. Исходя из перечисленных специфических свойств турпродукта, можно охарактеризовать рекламную деятельность в туризме:

- прежде всего, реклама туристической сферы носит неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители);

- рекламная деятельность имеет одностороннюю направленность - от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента;

- с точки зрения измерения эффекта рекламные мероприятия носят неопределенный характер: обратная связь в рекламе носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации;

- туристская реклама имеет общественный характер - она несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации;

- реклама турпродукта обладает информационной насыщенностью. Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда;

- и, наконец, рекламе присущи броскость и способность к убеждению. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса.

Основные функции в туристической деятельности:

- формирование доверия клиента к турорганизации (престижная реклама, направленная на формирование репутации, имиджа);

- информирование населения об ассортименте турпродуктов и услуг;

- и убеждение в преимуществе рекламируемого турпродукта и услуг; побуждение к приобретению данного турпродукта именно у данной турорганизации.

Реклама наиболее эффективна, когда осуществляется неоднократно, комплексно. Эта форма коммуникации, которая оперативно доводит качества и характеристики товаров и услуг до сведения потребителя. Универсальный и всеобъемлющий характер, многообразие видов и средств распространения рекламы обусловливают необходимость более глубокого ее анализа.

Классификация рекламы. В процессе развития маркетинга появляются новые возможности для рекламы. Рекламная деятельность становится более сложной, многоуровневой и многоструктурной. В то же время ни в мировой, ни в отечественной практике нет единой классификации видов рекламы, что затрудняет их выбор при осуществлении маркетинговых коммуникаций. Один из возможных вариантов классификации, который может быть полезен для практической деятельности, представлен в Приложении (см. Приложение 1).

В соответствии с данной классификацией, в зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы:

- товарная реклама (направлена на формирование и стимулирование спроса на турпродукт);

- престижная реклама (реклама достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов).

По направленности различают:

- рекламу возможностей турфирмы (информирует о возможностях турпредприятия в области предоставления туристских услуг);

- рекламу потребностей турфирмы (это информационный вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо (потребность в привлечении посредников, найме на временную или постоянную работу сотрудников, поиск и продажа каких-либо материально-технических ресурсов).

В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают:

- информативную рекламу (доводит до потенциальных клиентов информацию о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях);

- убеждающую рекламу (убеждает потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формирует желание приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрение факта покупки и т.д.);

- напоминающую рекламу (поддерживает осведомленность клиентов о существовании определенного продукта и его характеристиках).

Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе. Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы (чаще всего в словесной форме) для его убеждения. Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации.

Признак сконцентрированности на определенный сегмент целевой аудитории позволяет различать:

- селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);

- массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественность в целом.

В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:

- локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);

- региональная реклама (охватывает определенную часть страны);

- общенациональная реклама (осуществляется) в масштабах всего государства;

- международная реклама.

Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают рекламу от имени отдельных туристских предприятий и совместную (корпоративную). Последняя может быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта. Вертикальная совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий турфирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций). Совместная реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирменной, так как позволяет: увеличить рекламный бюджет; использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации; обеспечить массовость охвата целевой аудитории.

В зависимости от средств распространения различают следующие виды рекламы: реклама в прессе; печатная реклама; аудиовизуальная реклама; радио- и телереклама; рекламные сувениры; прямая почтовая реклама; наружная реклама; реклама в Интернете. Эти средства распространения рекламы представляют собой каналы информации, по которым рекламное сообщение доходит до потребителей. Выделенные классификационные группировки средств распространения рекламы в целом соответствуют рекомендациям Международной рекламной ассоциации [20], [27. С. 83]. Общая классификация средств рекламы позволяет их рассмотреть применительно к специфике туристской деятельности:

1. Реклама в прессе. В силу специфики восприятия информации для принятия решения посетить то или иное турагентство, воспользоваться тем или иным турпродуктом особую роль в рекламной кампании турпредприятия играет пресса. Реклама турпродукта размещается в форме модульных публикаций, так как они привлекают внимание, и содержат подробное описание услуг, местонахождения турагентства, цены услуги и т.д. Статьи в прессе обычно рассказывают об основных отличительных чертах предлагаемого турпродукта и философии туркомпании (индивидуальный подход к каждому посетителю, учет всех его пожеланий, а также об особенностях и уникальности предлагаемой услуги).

2. Печатная реклама представлена такими рекламными средствами, как:

- туристские фирменные каталоги (сброшюрованное
или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированное представление всей туристской программы), которые содержат полезную информацию для потенциального туриста, и могут быть использованы в качестве справочника;

- проспекты и брошюры - небольшого объема сброшюрованные или переплетенные печатные издания, посвященные рекламированию более узкого предложения туристских услуг (один или несколько туристских маршрутов, услуги отдельных предприятий);

- буклеты - малоформатные недорогие и экономичные издания, изготавливаемые большими тиражами и рассчитанные на кратковременное использование;

- плакаты - крупноформатные издания (в большинстве случаев с односторонней печатью), сопровождающиеся крупным рекламным заголовком-слоганом, образно и в сжатой форме отображающим основную идею рекламы;

- рекламные листовки - малоформатные издания, в которых текст и иллюстрации размещены на одном листке.

3. Аудиовизуальная реклама, осуществляемая посредством:

- рекламных кино- и видеофильмов, используемых как в коммерческом, так и в некоммерческом прокате (например, демонстрация в кинотеатрах перед сеансами художественных фильмов или по телевидению, на презентациях, семинарах, выставках);

- рекламной видеоэкспресс-информации (это оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо значительном событии в жизни туристского предприятия);

- слайд-фильмов. Это программа из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов (иногда с фонограммой).

- аудиореклама передается по радиопередающим станциям и громкоговорящим каналам связи, существующим в крупных торговых центрах, кинотеатрах, на транспорте и т.д.

4. Радио- и телереклама. Этот вид рекламы является самым массовым по охвату потенциальных потребителей.

- радиореклама обладает рядом преимуществ: обеспечивает широкий охват и направленное обращение к конкретной целевой аудитории (что достигается посредством закупки эфирного времени в определенных радиопередачах или выпуском рекламы в определенное время суток), оказывает мощное воздействие на чувства и настроение людей, и обладает особой оперативностью. Вместе с тем этому средству рекламы свойственны определенные недостатки: объявления по радио не подкрепляются наглядными образами, что ухудшает восприятие и запоминаемость рекламы;

- телереклама оказывает целенаправленное воздействие и вызывает желаемую ответную реакцию зрительской аудитории, благодаря комбинации изображения, цвета, движения и звука достигается высокая степень привлечения внимания, а также телевидение обеспечивает широкий охват, а также хорошую географическую и демографическую избирательность. Самые распространенные виды телевизионной рекламы: телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и передачи, а также рекламные телезаставки в перерывах между передачами. К недостаткам телевизионной рекламы относят: кратковременность и эпизодичность, а также ее высокая стоимость, что не позволяет большинству туристских фирм с их ограниченными финансовыми возможностями активно использовать телевидение в своей рекламной деятельности.

5. Рекламные сувениры - одно из действенных средств популяризации туристского предприятия. Они используются для охвата заранее намеченной целевой аудитории путем бесплатной раздачи, без каких-либо обязательств со стороны принимающего. Солидность фирмы, ее внимание к своим деловым партнерам и потребителям обеспечивают благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к ней. К основным категориям рекламных сувениров относят фирменные календари (настенные, настольные, карманные), изделия с надпечаткой (различные предметы утилитарного назначения: ручки, блокноты, зажигалки, брелки, майки, сумки и т.п.) и деловые подарки (бизнес-папки, телефонные аппараты и т.д.).

6. Прямая почтовая реклама осуществляется посредством рассылки писем потенциальным клиентам, вероятные интересы которых известны. С их помощью можно реализовать «горящие турпакеты». Рассылка может производиться также путем распространения рекламных листовок и буклетов.

7. Наружная реклама - реклама, имеющая определенное месторасположение, небольшой объем информации, содержащая большей частью символы и картинки. Эта особенность обусловлена тем, что внимание уделяется данной рекламе на короткий срок. Наружная реклама призвана максимально охватить транспортные артерии города для напоминания о рекламируемом турпродукте у владельцев и пассажиров автотранспорта, а также пешеходов. В качестве элементов наружной рекламы используются брандмауэры (использование стен домов, нестандартных конструкций), консольные конструкции над проезжей частью дорог («растяжки»), световая реклама (неон, биллборды, ротафиши, электронные табло), реклама на транспорте (на бортах самых разнообразных транспортных средств, внутри салонов).

8. Интернет-реклама осуществляется посредством предоставления информации на собственном сайте турагентства или путем размещения баннера (или «растяжки») на иных сайтах (порталах, поисковых системах). На данный момент этот вид рекламы среди туристических фирм используется в небольшом объеме. Необходимо развивать данное направление за счет средств туристических фирм, бюджета, потому что такая реклама может быть очень эффективной по причине ее доступности большому количеству людей не только в России, но и за рубежом. Ее главное достоинство и недостаток одновременно - почти неизменное число абонентов-потребителей в компьютерных сетях и базах данных. К несомненным преимуществам относится то, что по заказу рекламодателя реклама может находиться в компьютерной сети практически любой срок, а стоимость подключения и размещения рекламы сравнительно невысока.

Посредством применения перечисленных средств распространения рекламы достаточно полно раскрывается основная функция рекламы в туристическом бизнесе: передача информации о турпродукте, знакомство с ним потенциальных потребителей, убеждение их в необходимости воспользоваться услугами турпредприятия.

Рекламная среда индустрии туризма как одна из форм продвижения турпродукта является наилучшим средством доступа к массовой аудитории - самым быстрым и дешевым в расчете на одного потребителя. Кроме того, реклама - такая форма продвижения, над которой турпредприятие может сохранять наибольший контроль. Здесь турагентство как рекламодатель может сказать все, что пожелает, если это находится в рамках закона, а также моральных и этических норм рекламного бизнеса и продажи.

Сегодня рекламопроизводителям сферы туристического бизнеса приходиться искать все новые и новые пути для эффективного развития - «проталкивания» - своего дела. Теперь рекламная деятельность туристических предприятий стала фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости турпродукта. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

Необходимо отметить, что реклама как средство продвижения турпродукта становится эффективной в том случае, когда в работе турпредприятия существует возможность регулярно корректировать свои технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями туристской конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. Только при этих условиях реклама становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности туристического предприятия, технологической и производственно-сбытовой работы коллектива, а управление рекламной деятельностью - важнейшим элементом системы управления организацией.

1.3 Организация рекламной кампании турпредприятия

Реклама турпродукта - естественный инструмент экономики предприятия, а также важный регулятор рыночной системы индустрии туризма в целом. Принятый курс на интенсификацию экономики той или иной туристической организации, повышение качества предлагаемых услуг и расширение предложения ставят в области рекламной деятельности сферы туризма конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса рекламных мероприятий.

Основой рекламной деятельности является рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или более целями, охватывающих определенный период времени и распределенных так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие. Сущность рекламной кампании заключается в выборе рекламной стратегии и тактики, где стратегия - это общая руководящая линия и установки на достижение конечных целей, а тактика - совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели [21], [28. С. 83].