Главной задачей стратегического плана рекламных мероприятий является обеспечение устойчивого конкурентного преимущества туристических предприятий по всем направлениям деятельности, которое оценивается по трем моментам: наличие факторов успеха, значимость преимуществ предприятия перед конкурентами, возможность активно использовать эти преимущества длительный период.

Реклама - самый дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории и многого другого, зависит конечный результат рекламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие. Следовательно, для того, чтобы усилия и затраты принесли желаемый результат, необходим системный и комплексный подход к осуществлению рекламной деятельности. Учитывая важную роль, которую играет реклама в продвижении турпродукта, к вопросу планирования рекламной кампании необходимо отнестись серьезно. Разработка рекламной кампании туруслуг - процесс творческий и требует неординарного подхода.

Рекламная деятельность туристского предприятия должна иметь черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов (см. Приложение 2):

1. Рекламные исследования (сбор, систематизация и оценка информации, необходимой для эффективного проведения рекламной кампании);

2. Установление целей рекламной кампании (что пытается достичь турпредприятие используя рекламу: увеличить объем продаж, представить новый турпродукт, удержать или завоевать долю рынка, создать себе имидж или поддержать его);

3. Выделение целевой группы (правильно сегментировать рынок для того, чтобы точно представлять на кого направлена реклама);

4. Установление ответственности (определение ответственных лиц за организацию кампании);

5. Определение бюджета (общий бюджет - бюджет с учетом сезонного фактора и бюджет в зависимости от рекламных возможностей конкурентов);

6. Выбор обращения (разработка содержания рекламы, определение концепции);

7. Выбор средств рекламы (подбор наиболее подходящих для проведения планируемых мероприятий средств размещения рекламы);

8. Оценка полученного результата (сопоставление затраченных средств с оборотами продаж).

Рекламные исследования

Основными направлениями рекламных исследований являются:

- анализ результатов предыдущей рекламной деятельности. Это исходный пункт всей рекламной работы турпредприятия в перспективе. Анализ дает возможность определить сильные и слабые стороны рекламы, что позволяет в дальнейшем избежать повторения ошибок и закрепить положительный опыт. Здесь оценивается эффективность воздействия рекламы на потребителя, а также все ее основные параметры и характеристики: сроки, виды, содержание, средства распространения и т.д. [22], [62. С. 86];

- исследование потребителей туристских услуг. Исследование потребителя туристских услуг ставит своей целью выявить наиболее вероятные группы потенциальных туристов, на которые целесообразно направить рекламу с учетом их демографических, экономических, социальных и психологических характеристик;

- изучение туристского продукта. Этот вид исследования позволяет установить не только соответствие турпродукта потребительским свойствам туристского предложения, но и усилить с помощью рекламы воздействие на потребителя тех или иных побудительных мотивов. При изучении потребителей туристских услуг серьезное внимание обращается на психологические особенности восприятия и отношения к рекламе. Так, например, потребности в самоутверждении туриста могут быть использованы в рекламе для усиления мотивации путешествий по альтернативным видам туризма и маршрутам, содержащим в себе определенные трудности, опасности или даже некоторую степень риска (например, туризм на выживание, сплав по горным рекам и т.д.);

- анализ туристского рынка позволяет выявить, где находятся потенциальные потребители услуг туристского предприятия, и решить вопрос о распределении рекламных усилий по различным рынкам и рыночным сегментам. Обычно для этих целей используются отчетные данные о продажах в предыдущие годы и их сопоставление на перспективу в отношении как территориальных, так и видовых рынков туризма;

- оценка рынка рекламных услуг предполагает сбор и систематизацию сведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, средствах массовой информации и т.д. Это позволяет осуществить обоснованный выбор рекламного агентства или иной рекламной службы, средства распространения информации, обеспечивающих наибольшую эффективность рекламной деятельности туристского предприятия [23], [33. С. 84].

Установление целей рекламной кампании

Туристическая фирма должна четко представлять цель рекламы. Для этого предприятие должно ответить на вопрос: зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Как правило, эти цели комбинируются. Например, фирма может информировать потенциальных потребителей о своих новых услугах, и одновременно с этим напоминать об уже существующих и параллельно создавать себе имидж, информировать о своей философии.

Необходимо четко представлять, какое действие должно быть достигнуто, на какой результат рассчитывает турфирма по окончании рекламной кампании. Имея теоретические представления об этом и практические результаты рекламной кампании, существенно облегчается анализ проведенной работы, нахождение ошибок и устранение их в последующих рекламных кампаниях.

По сути задачи рекламы заключаются в побуждении внимания, интереса, желания, доверия и действия. Типичные цели рекламы напрямую зависят от рекламных функций:

- информативная функция рекламы отвечает за формирование имиджа турпродукта и турпредприятия, предоставляет информацию о турпродукте, а также корректирует представления о деятельности турфирмы;

- убеждающая функция рекламы ведет к цели увеличения продаж, изменения отношения к турпродукту, ставит целью противодействие конкуренции;

- цель напоминающей функции - подтверждение имиджа, осведомленности и спроса.

Приведенную классификацию целей рекламной кампании можно интерпретировать как цели, ориентированные на спрос:

- цель создать знания о турфирме или новом турпродукте, ознакомить потребителей с новым расписанием работы компании и т.д.;

- цель достичь предпочтения и приверженность марки, увеличить посещаемость на предприятии и т.п.

и цели, ориентированные на образ:

- цель разработать и поддерживать благоприятный образ туристской отрасли, создать общий спрос;

- и цель разработать и поддерживать благоприятный образ турфирмы, создать селективный спрос (см. Приложение 3).

Выделение целевой группы

Целевой аудиторией является группа потребителей, на которую направлено продвижение (реклама). От правильного определения целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения. К примеру, для рекламирования туров сферы экологического туризма (походы, сплавы, рыбалка, горный туризм) целевая группа в основном будет состоять из мужчин, посещение Международных детских лагерей заинтересует, скорее всего, родителей детей до 16 лет.

Целевая аудитория может находиться в любом из приведенных ниже состояний покупательской готовности:

- в состоянии осведомленности (когда аудитория может быть полностью неосведомленной, знать одно название или же знать что-то, кроме названия). Если большая часть целевой группы оказывается неосведомленной, то задача рекламы создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия;

- иметь некоторые знания - аудитория может быть осведомлена о турфирме или ее продукте, но не обладать никакими другими знаниями. В этом случае задача рекламы состоит в том, чтобы донести до аудитории те характеристики фирмы или турпродукта, которые могут способствовать достижению целей рекламной кампании;

- обладать благорасположением (или негативным расположением). В этом случае целевая аудитория, зная товар, может испытывать по отношению к нему негативные или позитивные чувства. В случае негативного расположения, у фирмы будет определенная рекламная политика, направленная на изменение отношения потребителя к фирме или ее услугам;

- иметь предпочтение (целевая группа может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими). В этом случае коммуникатор должен попытаться сформировать потребительское предпочтение. Он будет расхваливать качество турпродукта (турфирмы), его ценностную значимость, особые характеристики и прочие свойства;

- в состоянии убежденности, когда целевая аудитория испытывает предпочтение к конкретному товару, но не обладает убежденностью в необходимости его приобретения. Задача рекламы - сформировать убежденность в том, что приобретение данного продукта - самый правильный курс действий;

- в состоянии совершить покупку. Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Коммуникатор должен подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Среди приемов, толкающих на приобретение турпродукта, может служить намек на то, что использование нового тура скоро станет недоступным.

Установление ответственности

В рекламе, как и везде, необходимо установить ответственность: кто будет заниматься рекламной кампанией - подразделение турфирмы или независимое рекламное агентство. Хотя часто бывает, что помимо своих рекламных отделов, турпредприятие пользуется услугами внешних рекламных агентств, причем разные для каждой ассортиментной группы [24], [64. С. 86].

Как показывает опыт, для реализации рекламных мероприятий требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий. Что касается работы рекламных агентств, то сотрудничество с ними сохранит компании много времени, поможет сделать правильный выбор, сообщит крайние сроки готовности рекламной продукции. Много хороших рекламных кампаний было сорвано благими намерениями хозяев турбизнеса: они знали все о своем деле, но ничего о рекламе и продвижении. К сожалению очень многие, совершенно не оправдано считают, что обладают хорошими редакторскими, или дизайнерскими способностями.

Определение бюджета

Осуществление рекламной деятельности тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Его формирование способствует более четкому определению целей рекламы и выбору мероприятий по их достижению.

Расходы на рекламу относят к текущим затратам (издержкам). В то же время данный вид затрат - один из главных факторов роста объемов продаж. Часто значительные суммы, затрачиваемые на рекламу туристского продукта на первых стадиях его жизненного цикла, могут способствовать получению прибыли через достаточно большой промежуток времени. Исходя из этого, можно говорить об одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются многие годы.

Основными статьями бюджета по функциям рекламной деятельности являются административные расходы (заработная плата сотрудников, накладные расходы), расходы на приобретение рекламного пространства, материальные затраты на производство рекламоносителей и т.д. Учитывая опыт туристских фирм, распределение бюджета приблизительно выглядит следующим образом: покупка средств распространения рекламы - 70-90 % бюджета; административные расходы - 5-10 %; производственные расходы - 5 %; рекламные исследования - до 15 % [25], [65. С. 86]. Выделение части бюджета на средства распространения рекламы указаны в Приложении 4.

Выбор обращения

Определив желаемую ответную реакцию аудитории, разрабатывается эффективное обращение. Туристская реклама отличается чрезвычайным разнообразием форм и направленностей рекламных обращений. Поэтому в огромном потоке рекламной информации обращение, состоящее из простого перечня достоинств того или иного продукта, вряд ли может быть замечено потенциальными клиентами. Поэтому в самом обращении должно быть «нечто», что побудило бы потребителя сделать это. Главное - показать уникальность рекламируемого продукта, помочь потребителю оценить степень его необходимости.

Создание обращения предполагает выбор содержания обращения, структуры обращения и формы обращения.

Выбор содержания обращения - это выбор мотива, который вызовет желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов:

1. рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории (система скидок для клиентов, совершающих, например, ежеквартальные турпоездки пользуясь услугами определенного турагентства);

2. эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки (страх, вина, стыд, любовь, юмор, гордость и радость, с помощью которых реклама заставляет людей что-то делать или не делать. Например, путешествия для новобрачных в Париж - город влюбленных);

3. нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды, помощь в восстановлении памятников или чего-либо другого.

От выбора структуры обращения зависит его эффективность. При этом необходимо решить, нужно ли в обращении сделать четкий вывод или предоставить сделать это аудитории, нужно ли предоставить аргументы не только «за», но и «против», когда приводить самые действенные аргументы - в начале или конце обращения.

Заключительный этап в разработке обращения - это выбор формы обращения. Главное - привлечь внимание и заинтересовать потребителя. Для этого рекламодатели прибегают к некоторым нижеприведенным приемам: использование захватывающих иллюстраций и заголовков, слоганов, эффектов контраста, непривычных конфигураций, размеров и месторасположение обращений, использование цвета, формы и движения, подбор темпа речи, тона, ритма, пауз и прочих звуковых сигналов и осязательных свойств. Все эти вещи тонко влияют на наше сознание. Требования к уникальному торговому предложению:

- оно должно четко говорить о выгодах и преимуществах, которые получает потребитель, приобретая данный турпродукт, и не должно содержать необоснованных заключений, доводов и заверений;

- предложение должно быть эксклюзивным либо потому, что конкуренты не используют его для рекламы продукта данного вида, либо потому, что они не могут этого делать в силу особенностей своих услуг;

- предложение оказывается действенным только при условии, что оно достаточно мотивировано и убедительно для потенциальных туристов.

Выбор средств рекламы

На этом этапе главной задачей специалистов по разработке рекламной кампании является формирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечит максимальный охват представителей группы целевого воздействия при оптимальных материальных затратах.

В процессе выбора средств распространения рекламного обращения необходимо определить место размещения рекламы, время и частоту размещения рекламы и выбрать носители рекламы.

Решение вопроса о месте размещения рекламы зависит от того, что рекламирует турфирма и от бюджета рекламной кампании. В практике туристского бизнеса при организации рекламы турпродукта приоритетными средствами являются мероприятия в средствах массовой информации (реклама в прессе, на радио и телевидении). Из печатной рекламы используются, в основном, недорогие рекламные листовки или буклеты и рекламные плакаты, развешиваемые в торговых залах и других местах скопления людей вместе с различными разновидностями наружной рекламы.

Рекламодателю следует определить время и частоту размещения рекламы, отвечая на вопрос: какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.

Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная реклама и журналы. Безусловно, увеличение частоты появления рекламного обращения способствует улучшению рекламного впечатления, закреплению положительного образа продукта в сознании клиента, существенно повышает действенность рекламы и производимый ею эффект.

Очень часто при выборе рекламной стратегии следует учитывать также сезонный характер потребления отдельных видов турпродуктов: в периоды летних отпусков, в праздничные даты (например, новогодние туры) и др.

Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения - выбора носителя рекламы. Рекламодателю нужно выбрать наиболее рентабельное для него средство распространения рекламы.

Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели:

- необходимый охват целевой аудитории;

- устойчивость послания (насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается);

- заполненность (характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д.)

- оптимальный срок представления (период, за который информационный источник может разместить рекламу);

- и эффективность воздействия в рамках выделенных ассигнований в соответствии со своей рекламной политикой.

Оценка полученного результата

От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на предлагаемый компанией туристский продукт. Причем так, чтобы заставить «потенциального клиента» предпочесть это турагентство, этот турпродукт всем другим.

Реклама требует больших затрат, поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволяет:

- получить информацию о целесообразности рекламы;

- выявить результативность отдельных средств ее распространения;

- определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей продукта.

Однако абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании, турпредприятия в частности, в большинстве случаев не представляется возможным, что обусловлено целым рядом причин. Во-первых, реклама является одним из многих факторов, определяющих достигнутые маркетинговые результаты (помимо нее на реализацию туристского продукта оказывают влияние другие элементы комплекса маркетинга и коммуникаций, уровень конкуренции, состояние рынка и т.д.). Во-вторых, поведение конкретного потребителя не всегда можно точно объяснить (одна и та же реклама нередко приводит к различным результатам). И в-третьих, рыночная ситуация динамична и богата различного рода случайными событиями, которые могут определить успех или неудачу туристского продукта.

На снижение степени неопределенности, связанной с последующим осуществлением рекламной кампании, направлен предварительный анализ. Он проводится на выборке из целевой аудитории, которой предлагается ознакомиться с разработанными рекламными материалами. Таким образом, стремятся проверить следующие параметры:

- тесно ли связано рекламное обращение с рекламодателем;

- улавливается ли смысл, который реклама имеет целью передать в своем обращении;

- содержится ли в рекламе аргументация и может ли предполагаемый клиент доверять тому, в чем его уверяют;

- вызывает ли скрытый смысл рекламного обращения, его символическое значение благоприятные ассоциации в умах предполагаемых клиентов;

- вызывает ли рекламное обращение у предполагаемого клиента интерес, достаточный, чтобы привести его к приобретению рекламируемого продукта [26], [27. С. 83].

Текущий анализ эффективности призван своевременно выявлять недостатки в ходе осуществления рекламной деятельности и принимать необходимые меры по исправлению положения. В частности, в рамках такого анализа полезно проводить контроль за поступающими запросами, который позволяет определить, какие средства рекламы являются наиболее подходящими для охвата конкретного целевого сегмента. Основная проблема при осуществлении такого контроля состоит в выяснении, из какого именно источника клиент получил рекламную информацию. С этой целью используется достаточно простой и эффективный прием: в рекламных обращениях, распространяемых через различные средства, указывается отличительный знак, по которому и происходит опознание. Текущий анализ позволяет также корректировать график выхода рекламных обращений [27], [28. С. 83].

Оценивать рекламные мероприятия, также как и планировать, надо комплексно, по совокупности различных показателей. Существуют показатели эффекта, которые можно применять для оценки различных экономических целей рекламных кампаний турпредприятий. Так, в зависимости от целей рекламных мероприятий показателями эффекта использования тех или иных средств коммуникаций могут служить:

- увеличение количества первичных посетителей и объема сделанных ими заказов на турпродукт;

- увеличение количества постоянных посетителей и объема приобретенных ими турпродуктов;

- увеличение объема реализованных туров и прибыли, увеличение сбыта за определенный период времени в расчете на одного посетителя;

- время достижения плановых показателей объема продаж и прибыль уменьшаются относительно обычного. Увеличиваются объемы продаж сверх запланированных при стандартном выходе на рынок;

- продажа определенного количества турпродукта за определенный период;

- сохранение доли рынка при усилении активности конкурентов.

В течение всей рекламной кампании следует постоянно следить за эффективностью рекламы, чтобы вовремя откорректировать стратегический ход кампании (если нужно) и чтобы реклама в конечном счете достигла цели [28], [17. С. 82].

Таким образом, современный туристический бизнес не позволяет предприятиям прекращать держать «руку на пульсе» потребителя. Туристский маркетинг требует гораздо большего, чем просто предложить хороший турпродукт, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Турфирмы должны поддержать общение со своими клиентами. Целенаправленное и систематическое воздействие на потребителей с помощью рекламы и непрерывный сбор информации об их реакции на это воздействие и на саму услугу являются сегодня обязательными элементами деятельности туристический предприятий.

ГЛАВА 2 РЕКЛАМНОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ ТУРПРОДУКТА ТУРФИРМЫ НА ПРИМЕРЕ ООО «БММТ «СПУТНИК»

2.1 Общая характеристика туристской компании ООО «БММТ «Спутник»

В условиях конкурентной борьбы на рынке туристических услуг успеха может добиться только то предприятие, которое постоянно ищет новые способы адаптации к постоянно изменяющимся рыночным условиям, осуществляет активное воздействие на рынок и потребителей, которое умело, а значит эффективно, использует существующие рекламные возможности.

В настоящей главе на примере действующего хабаровского туристического предприятия исследуется организация продвижения турпродукта компании ООО «БММТ «Спутник» и предлагается анализ рекламной деятельности данного туроператора.

Организационная структура. Полное наименование организации - общество с ограниченной ответственностью «Бюро международного молодежного туризма «Спутник» (г. Хабаровск). Сокращенное наименование организации: ООО «БММТ «Спутник» (г. Хабаровск).

Хабаровское отделение ООО «БММТ «Спутник» осуществляет деятельность по адресу: 680000 город Хабаровск, ул. Фрунзе, 53, тел. 30-25-75, 30-55-97.

ООО «БММТ «Спутник» (г. Хабаровск) является региональным подразделением ООО «Бюро международного молодежного туризма «Спутник» г. Комсомольска-на-Амуре», функционирующим с 01.06.2006 года. Юридический адрес: 681000 г. Комсомольск-на-Амуре Хабаровского края, ул. Севастопольская, 10. Тел./факс: 55-01-58, 55-02-05, код ОКПО 35287328.

Директор ООО «БММТ «Спутник» - Гоманюк Ирина Николаевна. Деятельность предприятия регламентирует Устав и Учредительный договор. Лицензия на осуществление туристической деятельности ТД № 0001183. Реестровый номер туроператора: МВТ 001827.

Организация деятельности туристской компании «БММТ «Спутник» основана на действии агентского договора от 02.07.2007 года между ООО «БММТ «Спутник» г. Комсомольск-на-Амуре» и ИП Стецкая Светлана Александровна (свидетельство о государственной регистрации № 304272321800211 от 05.08.2004 г.).

Виды деятельности. Деятельность организации направлена на оказание услуг в сфере туризма. ООО «БММТ «Спутник» осуществляет следующие виды деятельности:

- организация и развитие различных форм туризма и экскурсий по России;

- организация международного туризма, международных обменов в России и зарубежом;

- обеспечение транспортных перевозок туристов, их размещения, питания, культурно-экскурсионного обслуживания;

- эксплуатация и аренда гостиниц, туристических комплексов, кемпингов и иных зданий и сооружений;

- производство и реализация сувенирной продукции и товаров народного потребления;

- осуществление торговых, товарообменных и посреднических операций;

- рекламная и рекламно-издательская деятельность;

- проведение исследований, разработка рекомендаций по экономическим и правовым вопросам в области международного туризма и обменов;

- оказание платных услуг населению по основным направлениям деятельности;

- развитие инфраструктуры и сервисного обслуживания российских и иностранных туристов.

Организация взаимоотношений туроператора с туристом ведется на основании договора на оказание туристских услуг (см. Приложение 5). По настоящему договору подтверждается факт передачи туристского продукта по туристской путевке, а именно ООО «БММТ «Спутник» организует туристскую поездку и предоставляет туристу следующую информацию:

- страна пребывания, маршрут;

- дата, время начала и окончания путешествия, организация сбора группы, общая продолжительность путешествия;

- вид транспорта, проживание в отеле, питание;

- наличие руководителя группы, встреча и проводы туристов, сопровождение группы, экскурсии, дополнительные оплаченные услуги.

Согласно отчету о деятельности организации за 3 месяца 2007 года (с нарастающим итогом с начала года), предоставляемого ежеквартально в отдел внешнеэкономических связей администрации, ООО «БММТ «Спутник» предоставляет туристские услуги (см. Приложение 6):

- международного туризма (выездной туризм): КНР, Таиланд, автотуры по Европе, Индонезия, Египет, Франция, Чехия;

- внутреннего туризма (г. Москва, г. Санкт-Петербург, «Золотое кольцо», горнолыжные курорты.

Исходя из реализованных организацией туров, объем выездного туризма превышает внутренний более чем в 10 раз. Предпочтение в выборе страны пребывания условно отражено в диаграмме (см. Приложение 7), где: посещение КНР составляет 32 % от общей массы туристов, Таиланд - 23 %, Европа - 21 %, Египет - 8 %, иные зарубежные страны - 11 %, Россия - 5 %.

Компания предлагает:

- туры, направленные на организацию отдыха и досуга (Россия, Китай, Европа и др.);

- туры, несущие оздоровительную цель (Кульдур, Шмаковка, Сочи, Туапсе, Догомыс, Далянь, Аньшань и др.);

- туры с образовательными программами для молодежи (Англия, Канада, Новая Зеландия, Мальта);

- а также туры деловой направленности (выставки за рубежом, международные и российские семинары и форумы, шоп-туры).

Структура организации. Режим работы компании:

- будни: с 10:00 до 19:00 часов (без перерыва)

- суббота: с 10:00 до 15:00

- воскресенье - выходной день.

В целях эффективного обеспечения производственного процесса организации, общее количество созданных рабочих мест Хабаровского отделения ООО «БММТ «Спутник» - 3.

Организация состоит из:

- административного отдела (генеральный директор Гоманюк И.Н.);

- отдела сбыта с функциями туроператора (агент и менеджер).

Ценовая политика ориентирована на потребителей со средним и высоким уровнем дохода. Стоимость тура, как правило, складывается из цен:

- за оформление визы;

- за медицинскую страховку;

- на размещение в гостинице (2**, 3***, 4****, 5*****, одиночных двух-, трехместных, люкс-номеров, питания в отелях);

- на билеты (авиа, ж/д, авто и водный тр-т, классности проезда);

- на экскурсии и др.;

- на оплату работы туроператора.

Способ оплаты туров: наличный и безналичный расчет.

При покупке тура клиент может вносить залоговую сумму:

- за 30-25 дней - 10 % от полной стоимости путевки;

- за 25-15 дней - 50% от полной стоимости путевки.

На основе себестоимости турпродукта организацией оценивается минимально возможная цена тура, которая соответствует наименьшим издержкам. На основе анализа цен хабаровских конкурентов определяется средний уровень цен на туры. Максимально возможная цена устанавливается для турпродукт, отличающийся высоким качеством или уникальным достоинством. Цены, определяемые спросом или конъюнктурой рынка туристских услуг, колеблются во всем диапазоне от минимальных до максимальных цен.

Финансовым обеспечением ООО «БММТ «Спутник» является договор страхования гражданской ответственности за неисполнение или ненадлежащее исполнение обязательств по договору реализации туристского продукта № 07410В6000001, заключенный с ОАО «Военно-страховая компания» 26 апреля 2007 года.

Потребители туруслуг. Потенциальных клиентов «БММТ «Спутник» условно можно определить с учетом их возрастных, экономических, социальных и психологических характеристик, а именно, исследовав потребительский сегмент компании. Такая сегментация состоит в оценке существующей ситуации и разработке прогноза развития рынка предприятия. Осуществление сегментации дает возможность более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов, определить преимущества и слабости фирмы в борьбе за освоение данного рынка, более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения рекламной кампании.

Анализируя мотивацию спроса на турпродукт ООО «БММТ «Спутник» следует отметить преобладание спроса на туры, ориентированные на отдых, досуг и развлечение (57 % от общего числа проданных туров). Туры, направленные на лечение, оздоровительные программы, составляют 26%. Спрос на образовательные туры невысок и составляет 6 %. Доля реализованных туров деловой направленности - 11 %.

В зависимости от возрастных характеристик туристами ООО «БММТ «Спутник» (г. Хабаровск) являются:

- дети дошкольного возраста (до 7 лет), путешествующие с родителями;

- школьники (до 18 лет), чаще всего следующие на отдых в составе групп или с родителями;

- молодежь, студенты (до 25 лет) - образовательные программы, путешествие в составе групп, индивидуальный туризм;

- туристы 25-40 лет - как семейные пары (иногда путешествующие с детьми), так и туристы, отправляющиеся в тур в одиночку;

- туристы 40-50 лет - путешествующие чаще без детей и без партнера;

- туристы (от 50 лет и старше) - познавательный отдых (часто - вне сезона), отдых опосредованно связанный с лечением, туры с учетом показаний существенных климатических ограничений.

Исходя из анкетных данных туристов «БММТ «Спутник» по социальной принадлежности туристами являются следующие социальные группы: предприниматели, рабочие и служащие, учащиеся и студенты, а также пенсионеры.

Ориентируясь на стоимость выбираемых туристами видов путешествий и уровня туробслуживания, потребителей услуг «БММТ «Спутник» можно классифицировать исходя из доходов (материальных возможностей клиентов). Так, учитывая количественную и суммовую характеристику приобретенных туров в «БММТ «Спутник» (с 01.01.07 г. по 01.06.07 г.), можно сделать вывод, что:

- около 35 % составляют посетители, приобрели тур на сумму менее 20.000 рублей;

- 46 % - клиенты, воспользовавшиеся услугами компании на 20.000 - 50.000 руб.;

- 19 % - расходы на приобретение турпродукта составили от 50.000 руб.

Анализ туристского рынка «БММТ «Спутник» показывает, что компания является одной из более ста сорока туристских предприятий города Хабаровска [29], [21. С. 83]. Поэтому конкуренция определяется как достаточно высокая.

Как правило, все туристские компании предлагают широкий спектр туруслуг с порой незначительными колебаниями в цене предложения. Выбор потребителя туруслуг зависит от качества и свойств турпродукта, качества обслуживания, стоимости услуги, месторасположения компании, от эффективности рекламных мероприятий и других составляющих системы маркетинга. Только по месторасположению «БММТ «Спутник» соседствует с такими крупными туркомпаниями города, как «Акфа-тур» (ул. Муравьева-Амурского, 23, тел. 30-83-09), «Батл Трэвэл» (ул. Запарина, 82-39, тел. 42-05-55), «Дальневосточная международная туристическая компания» (ул. Муравьева-Амурского, 24, тел. 42-32-82).

Колебания спроса на турпродукт компании происходят в зависимости от сезона. Так, организация туров летнего сезона (июнь-сентябрь), зимних отпусков (декабрь - январь) происходит намного активнее по сравнению с другим временем года. Перечисленные месяцы являются высоким сезоном - периодом, наиболее благоприятным для отдыха. Относительно неблагоприятным периодом для работы компании являются февраль, март и апрель месяцы.

2.2 Анализ рекламной деятельности туркомпании ООО «БММТ «Спутник»

Учитывая важную роль рекламы в продвижении туристского продукта, компанией «БММТ «Спутник» (г. Хабаровск) на протяжении всего срока существования осуществлялась рекламная деятельность, особенности которой будут рассмотрены в настоящем разделе.

Организатором и ответственным за рекламную деятельность предприятия является генеральный директор ООО «БММТ «Спутник». Выступая в роли рекламодателя, руководителем компании ведется следующая деятельность:

- определение целей рекламной кампании;

- разработка бюджета рекламной кампании;

- осуществление выбора средств рекламы;

- формирование заказов рекламы турпродукта;

- подготовка исходных рекламных материалов (самостоятельно или с помощью рекламного агентства);

- утверждение макетов и рекламных материалов рекламных служб;

- оплата счетов на рекламные услуги.

Ввиду ограниченности бюджета турпредприятия разработка рекламной кампании ведется самостоятельно, без привлечения услуг рекламных агентств. Заказ на разработку рекламы осуществляется напрямую с фирмами-изготовителями, рекламными службами информационных изданий.

Организация рекламной деятельности ООО «БММТ «Спутник» основывается на избирательном исследовании руководителем рыночного сегмента компании. Оценка рынка рекламных услуг производится на основании сбора и систематизации сведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, средствах массовой информации и изданиях. Это способствует обоснованному выбору рекламного агентства, некоторых средств распространения информации, обеспечивающих наибольшую эффективность рекламной деятельности туристского предприятия. На стадии становления компании руководством проведен анализ свойств и достоинств предлагаемого турпродукта, на основании которого проводимые рекламные мероприятия концентрируют внимание потенциальных клиентов.

К основным целям организации рекламных мероприятий ООО «БММТ «Спутник» относятся:

- формирование имиджа турпродукта и турпредприятия;

- знакомство потенциальных потребителей с особенностями предлагаемых услуг;

- подтверждение имиджа и осведомленности потребителей.

Убеждающих рекламных мероприятий, ставящих целью увеличение продаж и противодействие сложившейся конкуренции, организацией не проводится.

По состоянию на 01.08.2007 г. турпредприятием осуществляется рекламная деятельность посредством использования следующих средств распространения рекламных обращений: печати, наружной рекламы, полиграфической продукции, услуг справочных служб.

Реклама в печатных изданиях. Компания «БММТ «Спутник» осуществляет рекламную деятельность путем:

- размещения модульной рекламы (размер 6 см. х 30 см.) в журнале «Лучшее в Хабаровске». Срок размещения - 4 месяца - с апреля по июль 2007 г.;

- размещения модуля в газете «Презент», а также в приложении к изданию - вкладыше «Образ жизни». Размер модуля 4 см. х 7 см.; Срок размещения - 24 выпуска в газете «Презент» и 12 выпусков «Образ жизни» - с мая по июль;

- размещения информационного модуля в разделе «Туризм» (размер 3 см. х 25 см.) в издании «Из рук в руки». Рекламные модули всех перечисленных печатных изданий содержат краткую характеристику предлагаемых компанией услуг (обязательно с указанием адреса и телефона);

- размещения информации о наименовании, адресе и телефоне предприятия в справочниках 2007 года: «Деловой Хабаровск - 2007» и «Желтые страницы.2007» [30], [21. С. 83].

Наружная реклама представлена в форме:

- баннера размером 3х6 м., размещенного на пересечении улиц Муравьева-Амурского-Фрунзе (у выезда с основной трассы улицы Муравьева-Амурского на улицу Фрунзе). Баннер содержит информацию о наименовании туркомпании, ее адресе и телефонах, сведения о лицензии предприятия;

- и размещенной у входа в компанию вывески (размером 30 см. х 55 см.) с информацией о наименовании турпредприятия, адресе его месторасположения и о режиме работы.

Изготовление, дизайн, согласование и размещение наружной рекламы осуществляла рекламная группа «High Way» (г. Хабаровск, ул. Синельникова, 3. Тел. 603-111, 73-57-53).

Полиграфическая продукция представлена в форме:

- двусторонних настольных календарей (размер 10 см. х 15 см.). Изготовление посредством рекламного агентства ООО «Конком-Хабаровск» (г. Хабаровск, ул. Волочаевская, 181. Тел. 34-40-51. Основные виды услуг: изготовление печатей, визиток, открыток, дисконтных карт, любая рекламная полиграфия);

- карманных календарей (стандартный размер 4 см. х 6 см.). Выполняет функцию фирменных визитных карточек. Изготовление с помощью рекламного агентства ООО «Конком-Хабаровск»;

- листовок турпрограмм (формат А4).

Услуги справочных служб. Работа «БММТ «Спутник» по размещению данных о компании и предлагаемом ею турпродукте осуществляется с помощью справочной службы города Хабаровска «Дальневосточная информационная служба». Агентством производится информирование потребителя об услугах компании двумя способами:

- путем предоставления справок посредством телефонного общения. Телефоны справочной службы: 799-517, 799-516;

- путем размещения справочной информации в ссылках на сайте www.pricedv.ru. Справка о «БММТ «Спутник» размещена на сайте в разделе «Справочная система. Город Хабаровск. Предприятия» в рубрикаторе предприятий «Услуги». Здесь размещены: наименование, адрес, телефоны и электронная почта компании: e-mail:sputnikhbr@mail.ru.

Размещение рекламного материала в любых средствах коммуникаций осуществляется с соблюдением фирменного стиля ООО «БММТ «Спутник» (фирменный голубой цвет, фирменный логотип с наименованием компании на русском и английском языках).

Единовременные затраты на проведенные рекламные мероприятия ООО «БММТ «Спутник» за период с 01.01.2007 по 01.08.2007 гг. составили 217.250 руб. (см. Таблице 1).

Таблица 2.1

Затраты на рекламные мероприятия хабаровского отделения

ООО «БММТ «Спутник» за период с 01.01.2007 по 01.08.2007 гг.

№п/п	Наименование средства рекламы	Срок размещения /тираж	Стоимость, руб.
	Периодические издания
11.	Журнал «Лучшее в Хабаровске». Рекламный модуль 6 см. х 30 см.	4 номера: апрель-июль. Один выпуск в месяц	37.972 руб. (9.700 руб. за один номер х 4 номера - 6 % скидки за объем.) + разработка дизайна модуля - 1.500 руб.
22.	Газета «Презент». Рекламный модуль 4 см. х 7 см.	24 выпуска: май-июль (каждый вторник и четверг) (3 месяца)	18.720 руб. (780 руб. за один выпуск с учетом скидки х 24 номера)
33.	Печатное издание «Образ жизни» (вкладыш в газету «Презент»). Рекламный модуль 4 см. х 7 см.	12 выпусков: май-июль (один раз в неделю) (3 месяца)	6.768 руб. (564 руб. за один выпуск с учетом скидки х 12 номеров)
44.	Газета «Из рук в руки». Рекламный модуль 3 см. х 25 см.	12 выпусков: май-июль (один раз в неделю) (3 месяца)	9.000 руб. (750 руб. за один выпуск с учетом скидки х 12 номеров)
55.	Справочное издание «Деловой Хабаровск - 2007»	ежегодное издание	Информация размещена без финансовых вложений по инициативе издания
66.	Справочное издание «Желтые страницы.2007»	ежегодное издание	Информация размещена без финансовых вложений по инициативе издания
	Полиграфическая продукция
77.	Настольный календарь. Двусторонний цветной. Размер 10 см. х 15 см.	200 шт.	2.400 руб. (200 шт. х 12 руб.)
88.	Карманный календарь. Размер 4 см. х 6 см.	300 шт.	2.550 руб. (300 шт. х 8,50 руб.)
99.	Информативные листовки. Односторонние. Размер 20 см. х 30 см.	неогранич. тираж	изготовление собственными силами без значительных затрат
	Наружная реклама
110.	Уличный баннер на пересечении улиц Муравьева-Амурского- Фрунзе. Размер баннера 3 х 6 м.	7 месяцев: январь-июль (с правом продления размещения)	132.750 руб. (изготовление и согласование размещения - 11.300 руб.; монтаж - 2.450 руб.; размещения - 17.000 руб./мес.)
111.	Фирменная вывеска у входа в помещение компании. Размер вывески 30 см. х 55 см.	бессрочное размещение	1.950 руб.
	Справочная информация
112.	Справочная служба «Дальневосточное справочное агентство»: -телефонная справка; -электронная справка	6 месяцев: апрель-июль (договор по август 2007 г)	5.140 руб. (эконом-тариф)
	ИТОГО:	217.250 руб.

Основываясь на приведенных данных, текущие ежемесячные затраты на рекламу «БММТ «Спутник» составляют от 19.950 до 38.796 рублей (включая изготовление полиграфической продукции), в среднем - 30.000 руб. в месяц.

Планирование рекламной кампании (разработка медиоплана, рекламного бюджета) осуществляется на несколько месяцев вперед. Таким образом, закупка рекламных площадей в выбранных печатных изданиях и единовременная оплата рекламных поверхностей наружных конструкций, позволяют снизить затраты за счет получения скидок от рекламных кампаний (скидки от объема заказа).

По причине ограниченности бюджета, реклама на телевидении, на радио и сувенирная реклама компанией не организуются. В ближайшие планы «БММТ «Спутник» входит разработка собственного Internet-сайта.

Организация рекламной кампании ведется вне организации комплекса мероприятий системы маркетинговых коммуникаций. Работа по анализу эффективности рекламных мероприятий компанией не ведется.

Анализируя опыт рекламной кампании «БММТ «Спутник» и характеризуя результаты сбыта туристского продукта, можно сделать следующие выводы:

- в целом рекламная кампания повлияла на узнаваемость предлагаемого предприятием бренда;

- количество потребителей услуг компании возрастает;

- турпредприятие «нашло» своего потребителя.

В организации рекламной деятельности удачно выбраны средства размещения рекламы. Расход лимита рекламного бюджета компании можно расценивать как среднеэффективный. Однако работа «БММТ «Спутник» по организации рекламных мероприятий имеет и слабые стороны. Ряд ошибок, изложенный в следующем разделе, тормозит полноценное развитие компании, что, в итоге, негативно сказывается на продвижении туристского продукта предприятия. Учитывая факт возрастающей конкуренции и целенаправленность руководства на получение сверхприбыли (а значит, привлечения большего количества посетителей) необходимо проводить более эффективные рекламные мероприятия.

2.3 Основные проблемы и перспективы развития рекламной деятельности в туркомпании

Основные проблемы и ошибки, выявленные в результате анализа проведенных рекламных мероприятий ООО «БММТ «Спутник» (г. Хабаровск) можно классифицировать на следующие виды:

- проблема осуществления рекламной деятельности лицами, не имеющими специальной подготовки (проблема кадровой политики);

- проблема определения уникальной характеристики турпродукта;

- ошибки в постановке задач рекламной кампании;

- проблема ограниченности рекламного бюджета;

- проблема узкого применения средств размещения рекламы;

- проблема игнорирования анализа эффективности проводимых рекламных мероприятий;

- проблема использования рекламы вне комплекса маркетинговых коммуникаций.

1. Как отмечалось выше, организацией рекламной деятельности ООО «БММТ «Спутник» занимается директор компании. Однако особая занятость руководителя и отсутствие у него должных профессиональных навыков в области рекламы и маркетинга не позволяют эффективно реализовать рекламный процесс. В компании отсутствует специалист по маркетингу и рекламе. Руководством «БММТ «Спутник» не организуется подготовка работников в сфере рекламной деятельности (прохождение специализированных курсов, тренингов и др.). В компании ощущается потребность воспользоваться услугами специализированных рекламных агентств.

2. Проведенный компанией анализ свойств и достоинств предлагаемых услуг показал, что реализуемые туристские продукты имеют одинаковые потребительские свойства с аналогичными продуктами туристского рынка города Хабаровска. Этот факт приводит к невозможности определения уникальной характеристики, по которой потребитель мог бы отличить один турпродукт (предлагаемый «БММТ «Спутник») от другого (продукта компаний-конкурентов) и составить свое мнение о предпочтении. Вследствие вышеизложенного, а также принимая во внимание трудность и затратность создания какой-либо уникальной идеи в большой массе имиджевой рекламы, основанной на одних и тех же характеристиках покупателя и стереотипах поведения, у рекламодателя нет особого оригинального предложения для имиджевой рекламы своего турпродукта. Особо остро этот недостаток ощутим в период обострения конкурентной борьбы - к моменту сезонного подъема спроса, когда необходимо удержать интерес потребителя к своей торговой марке (сохранить и увеличить долю рынка).

3. Задачи рекламы «БММТ «Спутник» весьма ограничены. Они направлены лишь на информирование потенциальных потребителей об особенностях предлагаемых компанией услуг, формирование и поддержание имиджа турпродукта и турпредприятия. Организуя рекламные мероприятия, руководство не ставит задач убеждения потребителя в приобретении продукта, что, несомненно, могло бы привести к увеличению продаж и противодействию сложившейся конкуренции.

4. Как и большинству небольших компаний, занятых в сфере туризма, ООО «БММТ «Спутник» приходится сталкиваться с проблемой экономического характера - ограниченностью бюджета. Выделяемые средства на рекламные мероприятия недостаточны для реализации полноценной рекламной кампании.

5. В кампании по продвижению турпродукта «БММТ «Спутник» используется ограниченный спектр средств размещения рекламы.

На предприятии отсутствует корпоративный сайт. Однако создание фирменного сайта считается не просто делом престижа, а необходимостью. Создание и поддержка (регулярное обновление информации) сайта являются одним из важных элементов рекламной деятельности туристских предприятий в Интернете. В общем случае подобный сайт позволяет осуществлять рекламу предприятия, оперативно знакомить клиентов с новыми предложениями, осуществлять продажу услуг в интерактивном режиме и решать другие важные задачи.

Кроме того, ни на одном из хабаровских порталов компанией не размещен рекламный электронный баннер.

Руководством заведения не разработан рекламный слоган, применение которого позволило бы потребителю запомнить хотя бы название продукта и фирмы, связать его с наиболее важным качеством (достоинством) и с основным мотивом для покупки турпродукта. Также, в силу затратности некоторых видов рекламы, ООО «БММТ «Спутник» не используется радио- и телереклама, не изготавливаются рекламные сувениры.

6. Организацией игнорируется анализ эффективности проведенных рекламных мероприятий: не организован расчет количества посещений и звонков, объема сделанных заказов, не используются технологии оценки эффективности рекламы. Работа компании со справочной службой «Дальневосточное справочное агентство», предлагаемой телефонную и электронную справки об организации, практически безрезультативна, однако сотрудничество с данным агентством продолжается по сей день.

Реклама требует больших затрат, поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволяет: получить информацию о целесообразности рекламы, выявить результативность отдельных средств ее распространения, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

7. В «БММТ «Спутник» существует серьезная проблема использования рекламы вне комплекса маркетинговых коммуникаций. Руководством компании не учтен тот факт, что реклама неотделима от иных средств массовых коммуникаций: стимулирования сбыта, связями с общественностью и прямыми продажами. При разработке новых рекламных мероприятий важно использовать весь комплекс средств маркетинговых коммуникаций.

Перечисленные ошибки и существующие проблемы сдерживают полноценный рост компании на туристском ранке города Хабаровска, ведут к уменьшению эффективности работы предприятия, нерациональным затратам и снижению конкурентоспособности.

Однако, используя ограниченные бюджетные возможности компании, иногда при незначительном увеличении статьи расходов на рекламу, возможно составить более эффективную рекламную кампанию. При условии проведения тщательных исследований рынка, контроля за изменениями в конкурентной среде, анализа эффективности проводимых мероприятий, можно рассчитывать на увеличение сбыта.

Анализ результатов рекламной деятельности туристского предприятия ООО «БММТ «Спутник» (г. Хабаровск) - исходный пункт всей его рекламной работы в перспективе. Проведенный в данной главе анализ определил сильные и слабые стороны рекламы турпредприятия, что позволит в дальнейшем избежать повторения ошибок и закрепить положительный опыт.

Принимая к сведению допущенные ранее ошибки при организации рекламных мероприятий предприятия, автор считает необходимым дать ряд предложений по совершенствованию рекламной деятельности ООО «БММТ «Спутник» (г. Хабаровск) и осуществлению эффективной сбытовой политики изучаемого предприятия.

ГЛАВА 3 РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ПО ОСУЩЕСТВЛЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОЙ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «БММТ «СПУТНИК»

Определение целей, сегмента (целевой группы), позиционирования рекламной кампании для ООО «БММТ «Спутник»

Деятельность компании «БММТ «Спутник» нуждается в интенсификации, т.е. в ее расширении, что позволит предприятий произвести увеличении доли рынка, числа заказов и прибыли предприятия соответственно.