Размещено на http://www.allbest.ru/

12

СОДЕРЖАНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ 2
• 1. РОЛЬ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОГО МЕНЕДЖМЕНТА В РАЗВИТИИ ТУРИСТСКОГО РЫНКА 6
• 1.1 Клиентоориентированная организационная структура 6
• 1.2 Специфика предоставления услуг клиентам 12
• 2. ПРОЕКТ-РЕКОМЕНДАЦИЯ ДЛЯ ОПТИМИЗАЦИИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРФИРМЫ 38
• 2.1 Анализ туристской фирмы «Холидей Клуб» 38
• 2.2 Презентация с рекомендацией по использованию CRM-системы в турфирме «Холидей Клуб» 46
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ 59
• СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 61
• ПРИЛОЖЕНИЯ 65

ВВЕДЕНИЕ

Один из очевидных путей приспособления к рынку состоит в освоении опыта стран, живущих в его условиях уже не одну сотню лет. Весьма ценным аспектом этого опыта в ХХ веке является сфера деятельности и область знаний, охватываемая емким понятием "менеджмент", которое стало уже интернациональным. В упрощенном понимании, менеджмент - это умение добиваться поставленных целей, использовать труд, интеллект, мотивы поведения других людей. Менеджмент - по-русски «управление» - функция, вид деятельности по руководству людьми в самых разнообразных организациях. Менеджмент - это также область человеческого знания, помогающего осуществить эту функцию. Наконец, менеджмент как собирательное от менеджеров - это определенная категория людей, социальный слой тех, кто осуществляет работу по управлению.

Значимость менеджмента была особенно ясно осознана в тридцатые годы. Уже тогда стало очевидным, что деятельность эта превратилась в профессию, область знаний - в самостоятельную дисциплину, а социальный слой - в весьма влиятельную общественную силу. Растущая роль этой общественной силы заставила заговорить о «революции менеджеров», когда оказалось, что существуют корпорации-гиганты, обладающие огромным экономическим, производственным, научно-техническим потенциалом, сопоставимым по мощи с целыми государствами. Крупнейшие корпорации, банки составляют стержень экономической и политической силы великих наций. От них зависят правительства, многие из них имеют транснациональный характер, простирая свои производственные, сервисные, распределительные, информационные сети по всему миру. А значит, решения менеджеров, подобно решениям государственных деятелей, могут определять судьбы миллионов людей, государств и целых регионов.

Но в рыночной экономике не менее важен и малый бизнес. По количеству - это более 95% всех фирм, по значению - это наибольшая приближенность к повседневным нуждам потребителей и в то же время полигон технического прогресса и других нововведений. Для большинства населения - это еще и работа. Умело управлять в малом бизнесе - значит выжить, устоять, вырасти. Как это сделать - тоже вопрос эффективного менеджмента.

В доиндустриальную эпоху развития туризма путешествие, как правило, носило индивидуальный характер. Её планирование и проведение совершалось либо самим путешественником, либо по его поручению и в соответствии с его указаниями, в бюро путешествий. Позднее эту функцию взяли на себя фирмы, которые называются туроператорами. Организованный туризм как форма туризма, которая касается широких слоёв населения и формируется в первую очередь деятельностью специализированных турфирм относится к феномену послевоенного времени. Под организованным туризмом подразумевают предложения стандартизованных пакетов туристических услуг, которые в совокупности своей образуют «туристическое путешествие». Турфирма комбинирует в пакеты услуг по собственной инициативе и желаниям клиента, услуги непосредственных производителей: отелей, транспортных предприятий, экскурсионных бюро и т.д.

Во второй половине 1980-х и в 1990-е годы продолжаются концентрационные процессы, которые начались в 1970-е годы, в первую очередь, среди гигантов туристического бизнеса. Концентрация касается также малых и средних фирм, но формы прохождения этих процессов разные. В наивысшем эшелоне рынка туроператоров концентрация происходит в форме слияния и объединения в концерны. Цель - поглотить конкурента, или поставить его под контроль.

Малые и средние фирмы перспективы выживания и поддержания конкурентноспособности в борьбе с гигантами туриндустрии видят в кооперации усилий, в первую очередь, в таких сферах деятельности, как маркетинг, подготовка кадров, оптовая покупка товаров и услуг. Цель - с помощью объединения и централизации части производственных функций выжить. Анализируя современные методы конкурентной борьбы в целом можно выделить две важнейшие тенденции:

- переход от агрессивной ценовой политики к соревнованию в области качества и оптимального соотношения цены и качества;

- сближение функций туроператора и турагента (при помощи расширения туроператорами сбытовой сетки или франчайзинга).

Также можно говорить о новых тенденциях на туристском рынке, которые позволяют утверждать об усилении именно аспекта качества турпродукта в конкурентной борьбе:

- тенденция к приобретению туроператорами собственных отелей (и других средств размещения), или частичного участия в предприятиях размещения. Большие туроператоры скупают пакеты акций отелей в Испании, Тунисе, Турции, на Цейлоне;

- усиление вертикальной интеграции с партнёрами-туроператорами в турцентрах, которые отвечают за непосредственный приём туристов на местах (например: в форме приобретения акций этих предприятий);

- тенденция к преодолению распределения труда которое сложилось между турагенствами и туроператорами. Туроператоры заинтересованы в повышении степени руководства своих собственных каналов сбыта. Пути реализации этой цели разные: расширение собственной сбытовой сетки, покупка акций турагентских фирм и объединений турагенств, франчайзинг.

Стихийное развитие отечественного туризма завершилось формированием рынка туруслуг, который стал одной из немногих реально действующих отраслей экономики России. На смену периода энтузиазма начального этапа приходит время профессионализма. При этом условия жесткой конкуренции заставляют участников туристического рынка прилагать максимальные усилия для удержания стабильных позиций.

Актуальная задача турфирмы - сохранение наработанных (а иногда и выстраданных) связей и привлечение новых. В этом практическая формула успеха.

Два главных действующих лица туристического рынка - туроператор и турагент - находятся в постоянном поиске друг друга и туристов. Туроператору знать потребности турагентства настолько же важно, насколько и потребности потенциальных туристов. Для любого туроператора агентства - это его партнеры, точки продаж его продукта, его повседневная жизнь, его радости и печали. Для сохранения имеющихся связей и привлечения новых туроператорам необходимо активно поддерживать свою агентскую сеть, принимая во внимание индивидуальные особенности клиентов (агентов и туристов), совершенствовать политику включения новых клиентов в цепи туроператор-турагент-турист.

Первоначальная привлекательность той или иной туристической структуры для туриста будет зависеть от того, по какой причине он обращается в турфирму. Всё это и определяет актуальность дипломной работы.

Целью данной работы является изучение роли клиентоориентированного менеджмента в развитии туристского рынка. Данная цель позволила сформулировать следующие задачи данного исследования:

1. Рассмотреть особенности клиентоориентированной структуры.

2. Показать специфику туристического продукта.

3. Проанализировать особенности развития туристического рынка.

4. Исследовать работу конкретной турфирмы и представить пути оптимизации её деятельности.

Предметом исследования в данной работе является деятельность туристической фирмы, объектом - деятельность турфирмы «Холидей Клуб».

1. РОЛЬ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОГО МЕНЕДЖМЕНТА В РАЗВИТИИ ТУРИСТСКОГО РЫНКА

1.1 Клиентоориентированная организационная структура

Отсутствие ориентированной на интересы клиента модели ведения бизнеса и поддерживающего ее регулярного менеджмента - типичная проблема ряда российских компаний. Формально провозглашая приоритет интересов клиента, компания часто не имеет соответствующих корпоративной культуры и операций, конечной целью которых является удовлетворение потребностей клиентов.

Зачастую именно сервис как модель обслуживания клиентов в компании определяет разницу между любителями и профессионалами в бизнесе. Стандарты предоставления услуг и обслуживания клиентов - это инструмент создания конкурентного преимущества. Менеджеры, заинтересованные в развитии бизнеса, могут проанализировать положение дел с сервисом в своей организации [4].

Для этого уточним необходимые термины: сервис, стандарты, модель сервиса и т.п.

Сервис - это весь процесс обслуживания клиентов, начинающийся в момент их привлечения и включающий послепродажное сопровождение. В практике клиентоориентированных компаний выделяют сервис продаж, сервис сопровождения и внутренний сервис. При этом под сервисом продаж понимается процесс обслуживания клиентов на этапе продажи товара или услуги. В сервис сопровождения входят услуги в послепродажный период, включающие в себя гарантийный ремонт, информационное обеспечение и т.п. Внутренний сервис - это взаимодействие подразделений и сотрудников компании друг с другом, где каждый является внутренним клиентом других сотрудников [12].

Стандарт сервиса должен быть:

- количественно измерим (типичные для рекламных продуктов фразы "доставка вовремя", "исключительное качество сервиса", "индивидуальный подход к каждому клиенту" не могут быть восприняты как стандарты сервиса и не несут в себе никакой конкретной информации для клиентов; компания же, демонстрирующая на практике свои сервисные стандарты, действительно информирует клиента об уровне своего обслуживания);

- реалистичен, то есть должен опираться на существующий бизнес-процесс, обеспеченный необходимыми ресурсами;

- описан в соответствующих документах (инструкции, регламенты и пр.) [16].

Стандарты указывают работникам компании, чего именно руководство ожидает от их деятельности и насколько каждый конкретный сотрудник фирмы оправдывает эти ожидания. Оценка работы сотрудников проводится по критерию соблюдения стандартов. Так стандарты становятся инструментом управления.

Внедрение стандартов сервиса предполагает регламентацию процедур обслуживания.

Видимые, или внешние, стандарты (первая группа сервисных стандартов, на практике относимая к сервису продаж и сервису сопровождения) отражают вид обслуживания, который получает клиент при контакте с компанией. К внешним стандартам относятся скорость обработки и объем удовлетворения информационных запросов, время реакции на рекламации и жалобы, время обслуживания клиента при посещении им офиса или магазина компании, скорость обработки заказов, внешний вид офиса, магазинов, других помещений фирмы, одежда сотрудников, представительские стандарты компании и пр.

Невидимые, или внутренние, стандарты (вторая группа стандартов сервиса, так называемый внутренний сервис) регулируют вспомогательные операции, которые обслуживают основные операции первой группы.

Так, внешний стандарт, требующий информирования клиента о новом товаре или услуге в течение 5 дней с момента их появления, предполагает определенный набор операций по обмену информацией между подразделениями компании и по формированию информационного пакета внутри конкретного отдела. Эти операции стандартизуются количественно (в том числе и по времени) и качественно внутренними стандартами сервиса.

Управление организационными процедурами путем использования стандартов сервиса является отличительной особенностью менеджмента, ориентированного на клиента [32].

Имеет смысл разделить структурные и поведенческие компоненты сервиса. К структурным компонентам относятся наиболее стабильные факторы: расположение и внутреннее устройство офиса и магазина, документы и стандарт их оформления, время на одну типичную процедуру обслуживания, расположение товаров и информационных средств (табличек, ценников, стендов, печатной продукции для клиента и пр.). Поведенческая компонента (наиболее мобильная составляющая сервиса) - поведение продающего и обслуживающего персонала: доброжелательность, приветливость, коммуникативные способности, способность ориентироваться на потребности клиента и т.п.

Структурные элементы сервиса легко формализуются и поддаются стандартизации. Поведенческие элементы из-за сложности формализации обычно регулируются не стандартами, а правилами, описывающими принципы взаимодействия с клиентами.

Внедрение стандартов сервиса, то есть новых правил работы, в организациях, где они до того отсутствовали, в определенной степени подобно хирургической операции с обязательными подготовительным и послеоперационным периодами. Руководству необходимо затратить большие усилия на формирование в компании атмосферы ориентации на клиента. Этому способствуют: обучение всех сотрудников компании продажам и сервисным технологиям, ориентированным на клиента; активность линейных, средних и высших менеджеров, направленная на оценку работы всех работников с точки зрения удовлетворенности клиента; пропаганда ценностей ориентированной на интересы клиента корпоративной культуры; мероприятия, в которых совместно участвуют клиенты и сотрудники компании (праздник фирмы, общие учебные программы, спортивные соревнования, путешествия).

Маркетинговая стратегия компании помогает топ-менеджменту организации ответить на вопрос: какой уровень и формат сервиса фирма должна предоставлять своим клиентам. Конкретный набор стандартов сервиса называется моделью сервиса. Компания выбирает определенную модель сервиса для обслуживания своих реально существующих или для привлечения потенциальных клиентов [35].

Три наиболее типичных набора сервисных стандартов или три базовые модели сервиса имеют множество модификаций:

· маркет-сервис (магазины самообслуживания и супермаркеты, интернет-банки, интернет-магазины, банковские автоматы, прачечные автоматы, библиотеки с открытым доступом к хранилищам книг, автозаправки с самообслуживанием и пр.);

· "сервис прилавка" (магазины с обслуживанием покупателей через прилавок, сберкассы, химчистки и прачечные с приемщицами и т.п.);

· индивидуальный сервис (элитный, люкс - бутики, ателье).

Исторически эти модели сервиса возникли как реакция рынка на обслуживание двух категорий клиентов - тех, у кого много денег (элитная модель сервиса), и тех, у кого немного, мало или совсем мало денег ("сервис прилавка" и маркет-сервис). На данный момент маркетмодель активно используется при обслуживании как обеспеченных покупателей (дорогие супермаркеты), так и анонимных покупателей с неизвестным и неопределяемым визуально уровнем дохода (интернет-магазины, интернет-банки и т.п.).

Выбор модели или моделей сервиса бизнесмены делают интуитивно или осознанно, отталкиваясь от специфики рыночной ниши и прочих рыночных факторов. Так, фирма, продающая товары широкого спроса, может открыть три магазина, сервис в которых будет построен по трем разным моделям: элитный бутик, огромный супермаркет, небольшой привычный магазин с прилавком. Эти магазины будут различно рекламироваться, их принадлежность одной компании может даже и не афишироваться, и потребители могут воспринимать их как конкурирующие друг с другом. Умелое распределение ассортимента, выбор ключевых ассортиментных позиций для магазинов способствуют большому охвату потенциальных клиентов компании.

Ниже представлены критерии, с помощью которых можно провести различия между тремя моделями сервиса.

Критерии определения моделей сервиса.

Выбор модели сервиса определяется такими бизнес-факторами как:

· перспективные цели развития компании;

· основные характеристики клиентских групп;

· корневая компетенция компании, ее конкурентные преимущества и уникальные характеристики;

· характер рыночного поведения конкурентов;

· допустимый объем затрат на сервис.

Ниже описывается перечень действий по разработке стратегии сервиса в компании, предполагающий выбор той или иной модели сервиса и разработки стандартов сервиса.

Процедура разработки стратегии сервиса.

1. Определение бизнес-стратегии фирмы: анализ продукта, анализ конкурентов, определение конкурентного преимущества, анализ реальных клиентских групп.

2. Выбор клиентской группы для привлечения. Определение значимых для данной группы критериев (цена, торговая марка, сервис, качественные характеристики продукции). При обслуживании клиентов и установлении сервисных стандартов организация нащупывает баланс между тем, что хочет клиент, и тем, за что он согласен платить.

3. Выбор модели сервиса (модификация модели).

4. Определение структурных и поведенческих элементов сервиса в соответствии с моделью сервиса.

5. Разработка стандартов сервиса (описание бизнес-процессов и процедур).

6. Обучение персонала стандартам сервиса.

7. Оценка и контроль (сервисный аудит).

8. Коррекция стандартов при необходимости.

9. Информирование клиентов о стандартах сервиса.

Бывает, что вопрос о стандартизации сервиса впервые возникает в отделе маркетинга, отделе продаж или в других коммерческих подразделениях компании, но успешно решается только при принятии решения о сервисной стандартизации на уровне директората. Такое решение влечет за собой ряд организационных преобразований, невозможных без участия руководства компании.

Для того чтобы руководство поддержало инициативу сотрудников продающих или обслуживающих подразделений, необходимо показать в своем предложении ценность введения стандартов сервиса с точки зрения роста доходов и доли рынка. Затраты на сервис заинтересуют руководство компании в том случае, если они не только окупятся, но и принесут конкурентные преимущества организации.

Важно показать, что введение стандартов создает появление инструмента управления процедурами обслуживания, которые являются более стабильным элементом системы обслуживания, чем персонал компании. Часто посещающая руководителей идея о том, что грамотная система мотивации персонала решит все проблемы с полноценным обслуживанием клиентов, содержит рациональное зерно, но система мотивации никак не может быть универсальным средством обеспечения качества сервиса. Мотивация персонала - необходимое, но недостаточное условие стабильности высококачественного сервиса в компании [48].

Следующим барьером, который придется преодолевать инициаторам изменений в компании, станет отношение сотрудников других подразделений к стандартизации их деятельности. Специальные семинары по сервису могут сыграть позитивную роль в снижении сопротивления изменениям.

Процесс-модель организации, ориентированной на интересы клиента, предложенная американским исследователем L.H. Meadow (1999), иллюстрирует тезис о важности внутреннего сервиса для успешного развития сервиса внешнего [36]. Для обучения персонала стандартам сервиса и внедрения философии бизнеса, ориентированного на клиента, может быть использован тренинг сервисных технологий.

туристический конкурентоспособность менеджмент

1.2 Специфика предоставления услуг клиентам

Любой человек в течение жизни испытывает потребности, т.е. ощущает недостаток чего-либо. Одни потребности - первичные - являются по своей природе физиологическими и, как правило, врожденными. Это потребности в пище, воде, дыхании, сне и сексе. В отличие от них вторичные потребности носят психологический характер. Человек переживает, если окружающие не хотят признавать его заслуги, талант или права как члена коллектива. Первичные потребности заложены генетически, а вторичные обычно осознаются с опытом. Поскольку люди приобретают неодинаковый опыт, вторичные потребности различаются в большей степени, чем первичные.

Потребности невозможно непосредственно увидеть или измерить. Об их существовании судят по поведению людей. Психологи, наблюдая за людьми, установили, что потребности служат мотивом к действию. Когда недостаток чего-либо ощущается особенно сильно, в человеке пробуждается состояние устремленности. Оно, будучи поведенческим проявлением потребности, сконцентрировано на достижении цели. Цель в данном случае есть нечто, что осознается как средство удовлетворения нужды. Когда поставленная цель достигнута, потребность оказывается удовлетворенной, частично удовлетворенной или неудовлетворенной.

Степень удовлетворения, полученная при достижении поставленной цели, влияет на поведение человека в сходных обстоятельствах. В следующий раз он будет стремиться следовать модели поведения, ассоциирующейся у него с положительным результатом, и избегать повторения отрицательного опыта.

Американский психолог-философ, профессор психологии Брэндонского университета А. Маслоу (1908 - 1968) пытался объяснить, почему конкретные потребности заставляют человека действовать в определенное время. Согласно ему человеческие потребности организованы в некую иерархическую систему: от низших, самых простых, примитивных потребностей до высших, наиболее сложных [18]. Туристское начало присутствует в каждом из пяти выделенных слоев пирамиды.

Основание пирамиды составляют самые настоятельные, базовые потребности. Они имеют биогенную природу и являются следствием внутренней физиологической напряженности. На этой нижней ступени иерархической лестницы находится и потребность в отдыхе. После работы человек нуждается в восстановлении и приумножении израсходованной энергии. Но процесс ее воспроизводства неодинаков на разных этапах общественного развития и зависит от характера трудовой деятельности.

Научно-техническая революция и автоматизация производства привели к резкому сокращению тяжелых физических операций при одновременном нарастании интеллектуальных и эмоциональных нагрузок. Обслуживание сложных машин требует от человека большей сосредоточенности, внимания и, следовательно, дополнительных затрат психической энергии. Сегодня процесс труда стал настолько напряженным, что приводит к адаптационному синдрому. По результатам опроса, проведенного в Швейцарии, 40 % людей жалуются на чрезмерную интенсивность своей работы и частые стрессы; 65 % респондентов ответили, что количество стрессовых ситуаций, связанных с работой, с годами увеличивается. Подчеркнем, что эти шокирующие данные были получены в Швейцарии - стране, в которой жизнь традиционно считается спокойной, размеренной.

Кроме истощения моральных сил человека, научно-технический прогресс имел и другое негативное последствие. Опасность возникла с той стороны, откуда ее меньше всего ожидали. Процессы механизации и автоматизации производственных операций, способствовавшие улучшению условий труда, неожиданно обернулись угрозой для здоровья человека. Они ограничили двигательную активность работника. В результате, увеличилось число людей, страдающих гиподинамией - малозаметной, но весьма распространенной и опасной болезнью XX в. Мышечное напряжение уменьшилось, но одновременно возросла нервная усталость, которая имеет тенденцию накапливаться, трудно снимается и сопровождается серьезными нарушениями, так называемой функциональной готовностью организма.

С изменением характера труда проблема отдыха предстает в новом свете. Отныне повышение работоспособности требует интенсивного восстановления жизненных сил. Лучшим из известных способов снятия усталости является смена привычной обстановки и характера труда. Считается, что переключение интереса и умственной деятельности при обязательном снижении ее напряженности повышает эффективность отдыха и ускоряет процесс восстановления сил. Максимальный контраст достигается, если человек на время покидает свое постоянное местожительство. Потребность в отдыхе и восстановлении трудоспособности становится важнейшей мотивацией туризма. Учитывая это обстоятельство, некоторые туристские администрации строят рекламу национального туристского продукта на противопоставлении обыденности [18].

По мере удовлетворения физиологических потребностей, по мнению А. Маслоу, у человека актуализируются потребности самосохранения. В сфере туризма они во многом определяют географию туристских поездок. Более высокий спрос предъявляется на туры в регионы со стабильной общественно-политической обстановкой.

Начиная с третьего уровня пирамиды, А. Маслоу рассматривает уже не базовые (врожденные), а вторичные, или приобретенные, потребности. Их перечень открывают социальные потребности, иногда называемые потребностями в причастности. Второе их название точнее отражает сущность данной группы потребностей. Они проявляются в стремлении принадлежать к определенной группе людей, социальном взаимодействии, привязанности и поддержке.

Социальные потребности удовлетворяются путем вступления в ассоциации, участия в различных союзах, членства в клубах, установления дружеских отношений и т.д.

Любители походов и восхождений на горные вершины объединяются в ассоциации пешеходного и альпинистского туризма, только в Европе насчитывающие около 1,5 млн. человек. Популярны среди населения гольф- и яхт-клубы. Лица, внесшие весомый вклад в дело развития туризма, могут стать действительными членами Международной академии туризма. Созданы Международная ассоциация конгрессных переводчиков, включающая 2 тыс. человек из 60 стран мира, Международная ассоциация научных экспертов в области туризма, призванная расширять и упрочивать научные связи и активизировать исследования в сфере туризма, Международная ассоциация гидов по сопровождению (турэскорта) и многие другие.

Людям свойственно стремление к общению и праздникам, взаимному познанию и пониманию, диалогу и обмену мнениями.

Туризм способствует удовлетворению потребностей в причастности. Наряду с другими видами культурных связей, он вносит важный вклад в укрепление дружественных отношений, доверия между народами и развитие сотрудничества.

Национальные туристские администрации опираются на социальные потребности человека при создании привлекательного образа страны как туристской дестинации.

С продвижением к высшим уровням пирамиды А. Маслоу в ней появляются группы потребностей, удовлетворить которые непросто. Действительно, социальные потребности по сути выступают формой существования человека: жить в обществе и быть свободным от него невозможно. Другое дело, потребности в уважении - в личных достижениях, компетентности, самоутверждении, признании со стороны окружающих. Добиться уважения удается далеко не всегда.

Реализация этой группы потребностей зависит от положения человека в обществе. Люди действуют в соответствии с ценностными представлениями, интересами и поведением, свойственным стабильной социальной группе, к которой принадлежат. Они стремятся к более высокому общественному статусу, и туризм как индикатор имущественного ценза и имиджа, своего рода символ причастности к определенному слою позволяет реализовать это желание, по крайней мере на отдыхе.

Индивиды покупают престижные туры, производя впечатление размерами трат, которые они могут себе позволить. Так было в XIX в., когда буржуазия хотела выделиться любой ценой, те же явления отмечаются и в наши дни. «Показные» средства вкладываются в покупку или строительство загородных резиденций на всемирно известных курортах (Лазурном берегу во Франции и пр.) или в крупных центрах зимних видов спорта. Сфера отдыха предоставляет индивиду широкую свободу выбора и позволяет ему утвердиться, что часто очень трудно сделать на производстве.

Вершину графической пирамиды венчают потребности в самовыражении. По мере их удовлетворения формируется полноценная, всесторонне развитая личность. Туризм открывает безмерные возможности для реализации этой группы потребностей. Он расширяет горизонты познания жизни, в ее прошлом и настоящем, раздвигает границы общения с людьми других культур. Многие туристские предприятия и учреждения ориентируются в своей деятельности на удовлетворение потребностей в самовыражении.

Знакомство туриста с шедеврами мировых цивилизаций, открытие для себя инонациональных ценностей и традиций, получение эстетического наслаждения от окружающей природы - все это способно обогатить интеллект и душу человека. Впечатления и знания, приобретаемые во время поездки, люди реализуют в своей разнообразной деятельности. Индивид, хотя и не всегда сознательно, ищет в туризме и находит способ удовлетворения своих интересов и раскрытия себя как личности.

Пять ступеней иерархии не являются автономными. Существует определенная степень взаимодействия между ними. Потребности удовлетворяются одна за другой. По мере реализации первичных, наиболее сильных и приоритетных нужд возникают потребности более высоких уровней. Поскольку с развитием личности расширяются ее потенциальные возможности, постольку и процесс мотивации поведения через потребности бесконечен.

Людьми движут разнообразные потребности. Но далеко не все они представляют интерес для экономистов. С экономической точки зрения значение имеют только те из них, которые могут быть удовлетворены с помощью товаров и услуг в рамках существующих производственных отношений и технических возможностей. Эти материальные потребности, подкрепленные покупательной способностью, появляются в виде спроса на рынке. Таким образом, спрос есть желание и одновременно способность покупателей приобретать блага, в данном случае туристские. Однако до того, как человек решит купить необходимый товар (услугу), он должен сделать свой потребительский выбор.

Теория спроса опирается на экономическую модель поведения потребителя, которая объясняет, как люди делают свой выбор в пользу тех или иных товаров и услуг и что влияет на их выбор. Принимая решение о поездке, человек должен сначала определиться, собирается ли он вообще приобретать какой-либо туристский продукт или он отдает предпочтение другим товарам и услугам. Если индивид желает участвовать в туризме, перед ним встает проблема дальнейшего выбора. Ему предстоит решить, куда он поедет, каким видом транспорта, где остановится, что посетит, наконец, каким образом будет организовано его путешествие. В поисках ответа на эти вопросы потенциальный турист изучает множество предлагаемых вариантов и взвешивает все «за» и «против» по каждому из них. Сравнивая доступные альтернативы, человек отдает предпочтение одним вариантам, с его точки зрения лучшим, которые принесут ему большее удовлетворение (полезность), перед другими. В конце концов, он выстраивает их в некой последовательности, т.е. ранжирует, исходя из своих предпочтений.

Шкалы личных предпочтений существенно различаются между собой. Для некоторых туристов максимальная полезность будет достигнута, если они разовьют мастерство в горнолыжном спорте, для иных - если освободятся от повседневных забот и хорошо загорят, третьи получат удовлетворение, приобщившись к искусству великих мастеров, четвертые будут считать свою миссию выполненной после посещения религиозной святыни и совершения культового обряда [2].

Для группы путешествующих лиц (семьи), каждый член которой имеет свой особый интерес, полезность от совместной поездки будет иметь место лишь при наличии внутреннего компромисса. Например, семья решает навестить родственников, хотя отец семейства с удовольствием провел бы это время на рыбалке, мать хотела бы встретиться с подругой, а дети поиграть во дворе со сверстниками. Но они сознательно жертвуют своими личными интересами ради общей цели - посещения родственников. В данном случае общение с родственниками принесет наибольшее удовлетворение (полезность) всем членам семьи как единому целому.

Шкала предпочтений в отношении разных вариантов туристских поездок продвигает в понимании поведения потенциальных туристов, но она не дает объяснения процессу выбора. Почему россиянин, мечтающий об отдыхе на Гавайских островах, вынужден проводить свой отпуск в деревне?

Выбор потребителя зависит не только от его вкуса, но и ряда экономических факторов. Эти экономические обстоятельства не позволяют людям приобрести все множество желаемых благ и часто заставляют останавливаться на иных альтернативах, нежели те, которым они отдали бы предпочтение при бесплатном распределении [1].

Потребление ограничено размером дохода и ценами на товары и услуги. Получив доход, человек располагает неким количеством денег. Что именно и как много он купит на эти деньги, определяется уровнем цен. Подавляющее число посетителей приобрели бы туристские товары и услуги лучшего качества или в большем количестве, если бы их доходы были выше или цены ниже. Уровень доходов и покупательная сила денег, устанавливающие пределы потребления, вынуждают искать пути достижения наивысшего удовлетворения в рамках существующего бюджета. Совмещая предпочтения с бюджетными ограничениями, люди делают свой выбор.

Общая модель потребительского выбора усложняется в случае с зарубежными поездками. Поскольку международные туристы удовлетворяют потребности за пределами своей страны, на их выбор, в частности, места назначения влияет более широкий ряд экономических факторов. Отправляясь в путешествие за границу, турист часто сталкивается с тем, что экономическая ситуация в стране назначения отличается от страны его происхождения. Существующие различия становятся особенно заметны при дальних поездках, например, посещении других континентов и регионов. Поэтому человек должен согласовывать мечты о том, где он хотел бы побывать, не только со своим бюджетом, но и экономическими реалиями в месте назначения.

Решение о покупке заграничного тура складывается при активном участии отправляющей и принимающей сторон. В отправляющей стране туристский спрос формируется в зависимости от уровня доходов населения и продолжительности свободного времени, прежде всего, компактного, не рассредоточенного в течение года.

Свободное время, которое остается после работы, удовлетворения физиологических потребностей и ведения домашнего хозяйства, является одним из условий туристской деятельности. Особое значение для туризма имеют периодические оплачиваемые отпуска. В начале XX в индустриально развитые страны мира приняли законодательство, регулирующее отношения в сфере труда. Оно установило разумные пределы рабочего времени и закрепило право на отдых для большей части населения этих государств. Сегодня свыше 500 млн. трудящихся, главным образом из Европы и Северной Америки, получили право на ежегодный оплачиваемый отпуск, что делает их потенциальными потребителями туристских услуг.

Наличие свободного времени - необходимое, но недостаточное условие реализации путешествия. Наряду с ним человек должен располагать доходом, позволяющим предпринять поездку на отдых, для лечения или посещения родственников и знакомых. Большинство людей делают целевые накопления на туризм в течение какого-то времени (года). Только при наличии денежных средств и свободного времени человек может отправиться в путь. Эти факторы оказывают воздействие на спрос всех потенциальных туристов и определяют возможность путешествовать как таковую, вне связи с конкретным туристским направлением.

Вторую группу образуют факторы туристского спроса в принимающей стране: общий уровень цен, разнообразие и качество предлагаемых туристских продуктов. От этих факторов и их сочетания зависит экономическая привлекательность туристской дестинации. За одними принимающими странами, как Швейцария, закрепилась репутация дорогих, в других, как Турция, обеспечивается качественное туристское обслуживание по сравнительно невысоким ценам. Конкурируя между собой за клиентов, они, в итоге, все вместе воздействуют на туристский спрос безотносительно к месту его происхождения [21].

Для объяснения потребительского выбора в сфере международного туризма следует идти дальше, не останавливаясь на сдерживающих факторах туристского потребления в отправляющей и принимающей странах, рассматриваемых изолированно друг от друга. Следующий шаг, приближающий к действительности, состоит в установлении связи между двумя конкретными странами, в одной из которых потенциальный турист проживает, а другую намерен посетить.

Выбирая дестинацию, он обычно не ограничивается одной парой стран, а составляет несколько альтернативных вариантов. Такие перечни бывают достаточно длинными (например, когда при выборе места отдыха потребитель руководствуется следующими соображениями: наличие песчаного пляжа и средняя температура воздуха днем не выше 25°С). Некоторые путешественники усматривают смысл своей поездки в посещении какого-либо объекта. В этом случае туристское направление задается изначально и не может быть заменено. Так, желающие побывать в Тадж-Махале отправляются в город Агра в Индии. Иных вариантов у них нет.

При рассмотрении каждой пары стран, принимающей и отправляющей, во взаимосвязи отмечается воздействие новой группы факторов на туристский выбор. Главным из них является ценовой. Потенциальный турист сравнивает уровни цен в своей и принимающей странах. Исследования показывают, что ценовое соотношение обусловливает решение о поездке при множественном выборе на 60 %, а при его отсутствии на 40 %. Кроме того, потребитель учитывает курс обмена валюты и отдаленность места назначения, которая, как будет показано ниже, выражается в затратах свободного времени и денег. Его спрос также испытывает влияние рекламных кампаний, организуемых принимающей стороной с целью продвижения туристского продукта на зарубежные рынки.

Выбор туриста зависит от факторов не только экономического, но и внеэкономического порядка: соблюдения прав и свобод граждан, в том числе свободы передвижений, уровня стабильности в обществе, моды и др.

Знание моделей туристского поведения имеет большое практическое значение. Их изучение ведется в рамках комплексных исследований рынков сбыта.

Согласно результатам исследований, целый комплекс факторов определяет выбор туристами места отдыха, среди которых экономические играют решающую роль.

Модель поведения деловых туристов существенно отличается от той, что характерна для лиц, путешествующих с целью отдыха и развлечений. Поездки для установки и наладки оборудования, переговоров, заключения контрактов и т.д., вызванные производственной необходимостью, не зависят от желаний, вкуса и предпочтений командируемого. Он лишен возможности выбора и отправляется в дорогу для выполнения служебных обязанностей. Однако и в этом случае экономические и внеэкономические ограничения влияют на решение о командировке, хотя оно принимается не самим путешествующим лицом. Продолжительность деловой поездки, запрашиваемые набор услуг и качество обслуживания, как и при турах на отдых, определяются уровнем доходов (финансовыми показателями работы фирмы), ценовым фактором, курсом обмена валюты и пр.

В неоклассической теории потребительского выбора ключевым понятием является «полезность». Такой подход не противоречит здравому смыслу, однако многие экономисты не разделяют его, отмечая субъективность потребительских вкусов и предпочтений и отсутствие способа измерить полезность. Они стремятся подвести объективную основу под закон спроса, опираясь на концепцию эффекта дохода и эффекта замещения. Согласно ей существуют две причины, объясняющие, как и почему изменения цены влияют на объем спроса. Одна из них связана с воздействием изменения цены на величину реального дохода. Снижение цены увеличивает реальный доход потребителя, позволяя ему купить подешевевший товар (услугу) в большем количестве. Вторая причина растущего потребления товара (услуги), цена которого падает, кроется в стремлении людей заменить относительно дорогие товары (услуги) менее дорогостоящими.

Обе линии рассуждений - одна, основанная на концепции полезности, другая - на эффектах дохода и замещения - состоятельны.

В середине 80-х годов в спросе на туристские услуги обозначились новые тенденции. Они были обусловлены рядом факторов демографического, экономического и социального порядка, а также изменениями в психологии современного человека. Большое влияние на величину и характер туристского спроса оказывают перемены в демографической структуре общества и социальной модели народонаселения в развитых и новых индустриальных странах. Они сводятся к следующим ключевым моментам: старение населения, более позднее вступление в брак, повышение доли одиноких людей, увеличение числа работающих женщин, откладывание рождения ребенка, рост числа бездетных семейных пар.

В настоящее время возрастная структура общества в развитых странах представляет собой «демографический гриб». Увеличение средней продолжительности жизни и снижение уровня рождаемости привели к более высокой доле лиц старших возрастов. При этом численность младших возрастных групп, в частности от 15 до 24 лет, неуклонно сокращается.

Среди других изменений, имеющих отношение к туризму, следует выделить широкое вовлечение женщин в сферу общественного труда. Во всех регионах мира растет число женщин, занятых на разных работах. Многие из них стремятся сделать карьеру: становятся удачливыми предпринимателями, занимают руководящие посты в государственных и коммерческих структурах.

Одновременно с повышением роли женщины в современном обществе наступают перемены в ее сознании, образе жизни, происходит переоценка ценностей. Она позднее вступает в брак, откладывает рождение ребенка, а после его появления возвращается на работу. Женщины получили материальную независимость, а семьи - дополнительный источник дохода, часть которого может быть направлена на путешествия.

Изменения коснулись структуры семьи. Увеличивается число одиноких людей и бездетных пар. В крупных городах и агломерациях «одиночки» составляют до половины всего населения. Материально самостоятельные, они не желают обременять себя семейными узами и заботами. Потребители этого типа отличаются высоким уровнем образования, стремятся к профессиональному росту, достаточно мобильны и предъявляют повышенные требования к уровню комфорта и качеству жизни. С недавнего времени они рассматриваются как перспективная целевая группа туристского рынка. Например, всемирно известный «Средиземноморский клуб» специально для одиноких людей открыл пять туристских деревень в Греции, Испании, Италии и Тунисе, куда семейные пары не допускаются [33].

Процессы, протекающие в демографической среде, позволяют говорить о двух тенденциях на рынке туризма. Первая из них - расширение круга потенциальных потребителей туристских услуг. Все новые категории лиц вливаются в туристское движение. У них появляются желания и возможность путешествовать. По прогнозу ВТО на 2020 г., 7 % населения Земли совершат зарубежные поездки. Эта доля постоянно растет, однако остается пока очень скромной, особенно в Африке, Южной Азии и на Ближнем Востоке, что свидетельствует о большом потенциале международного туризма [42].

Вторая тенденция - старение путешествующих лиц, т.е. увеличение удельного веса пожилых лиц в совокупности посетителей. Она вызвана общедемографической ситуацией в индустриально развитых странах мира и усилена снижением пенсионного ценза в них. В большинстве западных государств он установлен на сравнительно невысоком уровне - 60 - 65 лет. Но с наступлением мирового экономического кризиса в начале 80-х годов некоторые предприятия, оказавшись в сложном финансовом положении, стали отправлять на заслуженный отдых не только лиц, достигших 60 лет, но и предпенсионного возраста. Если в конце 1982 г. Управление социальной защиты Франции зарегистрировало 12,3 млн. пенсионеров, то в 1983 г. к ним добавились еще 695,7 тыс. человек предпенсионного возраста. В общей сложности они составили 23 % населения страны [37].

На первый взгляд, туризм пожилых людей может показаться парадоксом, так как выход на пенсию и обеспечивает заслуженный отдых. Однако углубленное изучение потребностей разных возрастных групп населения свидетельствует, что такая проблема не только существует, но стоит очень остро. В отличие от занятой части населения, для которой туризм - это отдых, позволяющий отойти от повседневных забот и восстановить свою работоспособность, для пенсионеров туристская поездка - форма активного образа жизни.

Туристский спрос пожилых современников резко отличается от их сверстников 20- и даже 10-летней давности. Они более энергичны, чем были их родители в том же возрасте. Склонность к путешествиям у этих людей сформировалась задолго до выхода на пенсию. Им было 30, когда в Европе начался бум туристской деятельности. Многие из них уже тогда принимали активное участие в путешествиях. С тех пор туризм сопровождал их на протяжении всей жизни, став неотъемлемой ее частью.

Пожилые туристы наших дней - опытные и искушенные путешественники, для которых туризм стал формой познания мира в его динамике и многообразии, а не только способом ухода от ежедневной рутины. Неугомонные, сохранившие интерес к жизни люди совершают нередко поездки с элементами приключения и риска: катаются на лыжах в Альпах, сплавляются на плотах в Колорадо, путешествуют по африканской пустыне. Они предпочитают групповые туры, прибегая к услугам различных организаций и туристских фирм. Повышенным спросом среди них пользуются автобусные туры и круизы.

Не остаются обделенными пожилые, физически немощные люди. Они также желают путешествовать и получать удовольствия от новых впечатлений, но жестко ограничены в своих возможностях. Отдых этой категории населения организуется в рамках так называемых программ для «четвертого возраста». Их реализацией занимаются специальные структуры - пенсионные клубы и ассоциации, такие как «Дайнэдж Ассоциэшн» в Дании, «Сенье Ваканти План» в Нидерландах или «Свериджес Пенсионарсфорбинд» в Швеции [37].

Расширение туристского спроса пожилых людей приобретает устойчивый характер. Высокие темпы роста, отличающие этот сегмент рынка туризма, сохранятся и в перспективе. С учетом этой тенденции ведущие туристские фирмы перестраивают свою деятельность, изыскивая новые формы работы с потенциальными клиентами пожилого возраста.

Современные модификации туристского спроса происходят под влиянием социально-экономических факторов. Особенно сильное воздействие на туристский рынок оказал мировой экономический кризис начала 1980-х годов. Он сопровождался резким падением покупательной способности населения.

Ухудшение экономической конъюнктуры привело к переменам в социальной сфере, которые в свою очередь сказались на характере туристского спроса. Был удлинен отпускной период, сокращена рабочая неделя и введен гибкий график работы. Эти меры, направленные на сглаживание сложившихся диспропорций на рынке труда, одновременно способствовали увеличению фонда свободного времени населения. Кризис вынудил людей искать новые формы организации своего отдыха.

С увеличением объема свободного времени на фоне обострения общеэкономической ситуации в рекреационном поведении населения обозначились две главные тенденции - дробление отпускного периода и рост непродолжительных поездок. В начале 1980-х годов в Австрии и Великобритании свыше 20 % населения выезжали на отдых летом и зимой, а 10 % отправлялись в путешествия три и более раз в год. Аналогичная картина имела место в Германии, Италии, Швейцарии и других развитых странах Европы.

Близкие результаты были получены в ходе обследования рынка выездного туризма в Японии в конце 90-х годов. Частотность зарубежных путешествий японцев составила в 2002 г. 1,6 поездки. Повышенную туристскую активность проявляли мужчины зрелого возраста и незамужние женщины. Наиболее массовыми (около 60% всех отбытий) были недолгие путешествия до 8 дней [13].

Туристские поездки стали менее продолжительными, но более частыми. В западной литературе это явление получило название «путешествия с интервалами».

Организация таких путешествий оказалась чрезвычайно выгодным делом, и туристские фирмы со своей стороны начали всемерно поощрять потребительский спрос на них. Очевидная заинтересованность компаний в расширении нового сегмента туристского рынка объясняется тем, что краткосрочные посетители несут более высокие расходы в расчете на один день пребывания, чем обычные туристы. Кроме того, «путешествия с интервалами» пользуются спросом в течение всего года с некоторым оживлением в апреле, сентябре - октябре и феврале, помогая решить одну из самых острых проблем туристской отрасли - сгладить сезонную неравномерность в работе гостиниц и транспорта.

В Европе особой популярностью пользуются маршруты выходных и праздничных дней. Они включают посещение выставок, спектаклей, музеев, галерей, а также магазинов, в частности антикварных. С не меньшим удовольствием люди проводят уик-энды в национальных парках или ненадолго отправляются в путь, чтобы принять участие в фестивалях, карнавалах, различных дегустациях. Основным видом транспорта служат личные автомобили.

«Путешествия с интервалами» будут определять характер туристского спроса в новом тысячелетии - к такому выводу пришла английская консалтинговая фирма «Ховат УК». По заказу ВТО она провела исследование динамики отпускного времени. Оно охватило 18 стран мира, на которые приходится 73% всех расходов на туризм. Вопреки расхожему мнению об увеличении продолжительности свободного времени и движении к «золотому» веку всеобщего отдыха, фирма пришла к выводу, что путешественники XXI в. будут иметь более высокий уровень материального достатка, но испытывать нехватку времени. Отпуска сократятся до 3-4 дней, включая выходные, но возрастет частота перерывов на отдых и интенсивность восстановления жизненных сил человека.

Новые потребители с деньгами, но ограниченные во времени, будут стремиться получить калейдоскоп впечатлений в короткий срок. Такой подход к организации отпуска положительно скажется на развитии тематических парков, а также круизов, которые позволяют за несколько дней увидеть ряд стран. Желание туристов отключиться от всех забот во время отпуска будет способствовать развитию клубного отдыха по типу «все включено». Возрастет спрос на экскурсии и поездки выходного дня.

Коренные изменения происходят в стиле отдыха. Они связаны с переосмыслением целей общественного развития. Первоначально в течение довольно длительного периода труд воспринимался как основа существования человека, а отдых -- в качестве средства восстановления сил для дальнейшего труда. Экономика тогда всецело была ориентирована на увеличение валового национального продукта, а общество стремилось достичь более высокого уровня благосостояния, соответствовавшего благоприятной экономической конъюнктуре. После Второй мировой войны с наступлением эпохи изобилия на Западе американский специалист по розничной торговле В. Лебоу провозгласил: «Наша чрезвычайно производительная экономика... требует, чтобы потребление стало для нас стилем жизни, чтобы мы превратили покупку и использование вещей в ритуал, чтобы в потреблении мы искали духовное удовлетворение, утверждение своего "я". Нам нужно, чтобы вещи покупались, выбрасывались и заменялись другими во все больших масштабах». Американцы откликнулись на этот призыв, а за ними последовала и значительная часть населения Земли.