Подобные целевые установки сохраняли силу до тех пор, пока не стали очевидны пределы быстрого экономического роста: истощение сырьевых ресурсов, источников энергии и загрязнение окружающей среды. Цена дальнейшего улучшения материального благосостояния становится слишком высокой.

В 1980 - 90-е годы наступает перелом. На Западе меняется парадигма общественного развития: духовные ценности одерживают верх над материальными. Сегодня человек в большей степени ориентирован на познание действительности и впечатления, наслаждение жизнью, чем на потребление материальных благ.

Большинство исследований в области психологии показывают, что основные факторы, определяющие ощущение счастья, вообще не относятся к потреблению. Главным среди них является радость семейной жизни, далее следует удовлетворение работой, отдыхом и дружбой. С учетом результатов исследований было выделено пять главных характеристик «жизни в удовольствие»: гедонизм, который предполагает спрос на удовольствия и смену впечатлений; экстраверсия, означающая обращенность во внешний мир; эротика; активность личности; стремление к удобству и комфорту.

Пассивное времяпрепровождение на пляже, хотя и остается наиболее распространенной формой проведения отпуска, все в меньшей степени отвечает потребности жить в удовольствие. На смену «трем S»: море - солнце - пляж (Sea - Sun - Sand) - постепенно приходит формула «три L»: национальные традиции - пейзаж - досуг (Lore - Landscape - Leisure). Она наилучшим образом соответствует новым ценностям, которые утверждаются в психологии человека и получают выражение в поведении современного туриста [8].

Желая оторваться от повседневной действительности, посетитель проявляет повышенный интерес к местному колориту, особенностям быта, нравов, культуры чужого народа. Он жаждет праздника во всем, стараясь уйти от унылого городского пейзажа, монотонной и однообразной жизни. Одновременно растет осознание необходимости активного отдыха для полноценного восстановления и развития сил человека. Люди отправляются в путешествия, чтобы компенсировать недостаток физической нагрузки и нервное перенапряжение, возникающее в сфере производства и в быту. Согласно результатам опроса, проведенного во Франции, число лиц, предпочитающих активный отдых, почти вдвое превышает число тех, кто отдается пассивному времяпрепровождению.

Эта эволюция рекреационной мотивации происходит в контексте расширения личных свобод. Каждый человек желает сам определять программу своей туристской поездки без давления извне. Не случайно туроператоры провозгласили девизы - «Счастье - в ваших руках», «Все предлагается - ничего не навязывается» и пр.

Как утверждает известный французский ученый М. Бретон-Жирар, «современный турист обретает спортивные черты, становясь искателем приключений. Он стремится постоянно превзойти себя, каким бы ни были его настроения и капризы природы, и меняется вместе со временем решительного поворота к природе. Отныне турист отправляется в путь в поисках независимости, развлечений и жизненной силы. Он отвергает обыденность, проявляя свою индивидуальность. Ему чужды формула членства и коллективное начало. Человек желает активного времяпрепровождения, физической деятельности для обретения формы. Он хочет убежать от толпы, но на короткое время, и попробовать вести непривычный образ жизни. Взрыв интереса к развлечениям и движению наиболее ярко иллюстрирует эту эволюцию».

Если за основу взять величину доходов в индустриально развитых странах, то потребительский рынок можно разбить на три уровня (класса): верхний, средний и нижний. К верхнему классу относятся самые богатые потребители, к среднему (самому многочисленному) - лица со средним уровнем дохода, к нижнему - те потребители, которые покупают только товары первой необходимости. На верху социальной пирамиды находятся покупатели, привычки которых не меняются в зависимости от фазы экономического цикла, - они всегда остаются потребителями самых дорогих и изысканных товаров.

Внутри каждого класса выделяют высший и низший слои. Представители высшего слоя среднего класса, хотя и осторожны в покупках, однако иногда позволяют себе посетить ресторан, попутешествовать и т. д. Учет вкусов потребителей избранного рынка выступает важным условием конкурентоспособности фирмы. Carnival Cruise Lines - крупнейшая из круизных компаний - ориентируется на низший и высший слои среднего класса. Фирма Cunard's Sea Goddes Line делает ставку на верхний класс и высший слой среднего класса. Обе компании процветают. Например, в 1999 г. компания Carnival Cruise Lines при обороте 3,5 и активах 8,3 млрд. долл. получила прибыль 1 млрд. долл. Норма прибыли (отношение прибыли к собственному капиталу) составила 17,6 %, а рыночная стоимость компании достигла 16,4 млрд. долл., что в два раза больше величины активов компании (Business Week, 2000) [26].

К нижнему классу относятся безработные, большая часть пенсионеров, низкооплачиваемая часть служащих, спрос которых ограничивается самыми необходимыми товарами.

Ряд исследователей в качестве отдельного класса выделяют лиц старшего возраста. Известно, что нации стареют, а значит, возрастает роль старшего поколения и их потребительских вкусов. В некоторых странах у этой категории населения имеются значительные денежные ресурсы. Они больше тратят наличных денег, обладают свободным временем и по мере роста доходов могут стать идеальными клиентами индустрии туризма. Однако российские пенсионеры в настоящее время не представляют интереса для турфирм как потенциальные клиенты. Они обладают свободным временем, но по уровню доходов не в состоянии пользоваться услугами туристского бизнеса. К тому же эта группа обладает весьма разнообразными жизненными интересами и ее потребительские вкусы слишком дифференцированы. К отдельному слою потребителей туристских услуг относятся также паломники, посетители родственников и знакомых.

В России принадлежность к определенному классу так же, как и в других странах, определяется в основном величиной доходов. Однако нельзя не учитывать и такие факторы, как род занятий, источник дохода, образование, национальность и др. Во многих случаях люди разнятся своими характерами и общим отношением к жизни сильнее, чем доходами, а это тоже влияет на потребление. В ряде стран большую роль играет социальное происхождение, которое влияет на предпочтения при выборе товаров и торговых марок. Для многих богатых русских регулярное посещение дорогих ресторанов или ежегодный отдых за пределами России является демонстрацией социального статуса.

Каждый потребитель стремится приобретать товары и услуги в такой комбинации, которая увеличивает их совокупную полезность. Принятию рационального решения о покупке могут помешать импульсивные желания или привычки. Тем не менее, можно допустить, что подавляющее большинство потребителей, покупая товары, стремится к совокупной полезности. Для того чтобы приобрести максимально полезную товарную комбинацию при наличии денежных ограничений, необходимо обладать точной информацией об альтернативных товарах или услугах и ценах на них. Обычно больше всего требованиям рационального потребителя отвечает средний класс.

В развитых странах туристский бизнес ориентируется на средний класс, который составляет большинство населения и обладает своими стандартами потребления. Он является самым активным покупателем на международном рынке туристских услуг. Многие исследователи даже развитие маркетинга связывают с ростом среднего класса и его потребностей [33].

Средний класс постоянно и в основном пополняется за счет повышения общего уровня благосостояния населения, а также за счет снижения доходов потребителей верхнего класса. С увеличением доходов населения растет индекс потребительских настроений, который отражает ожидания людей относительно благосостояния их семей и страны в целом. Продавец начинает ориентироваться на середину рынка. Это самый трудный и одновременно самый емкий участок рынка. Здесь торгуют не только предметами первой необходимости, но и элитными товарами. Спрос на этом рынке очень эластичен, конкуренция носит острый характер. Поэтому у производителя появляется потребность в проведении серьезных маркетинговых исследований.

Средний потребитель - это не только часть общества, по уровню доходов находящаяся между богатыми и бедными, но и определяющий фактор развития современного рынка. К этой категории потребителей относятся лица, принимающие решения или участвующие в процессе их принятия (управленцы, менеджеры высшего и среднего звена, чиновники), а также определенная доля интеллигенции и политиков (интеллектуалы). Значительная часть представителей среднего класса не владеет капиталом. Они вынуждены продавать свою способность к труду, однако их нельзя назвать бедными. Средний потребитель владеет дорогостоящей рабочей силой и занимает особое положение на рынке труда. Он всегда рационален, поскольку живет интеллектуальным трудом, имеет престижную в обществе работу. Это обеспеченный человек, доходы которого позволяют удовлетворить все его базовые потребности. Он - активный потребитель, ежемесячно оставляющий на рынке примерно 70 % своего дохода.

У современного среднего класса довольно высокие стандарты потребления. Чаще всего это образованный человек, имеющий собственное представление о потребительских свойствах покупаемого товара или услуги. Он желает приобрести новую и качественную услугу, но не намерен платить слишком высокую цену.

По стандартам потребления средний класс делится на две группы: высшую и низшую. К высшей группе относятся лица, доходы которых приближаются к собственникам капитала. Для низшей группы, более многочисленной, характерна схожесть с потребительскими критериями бедных слоев населения. Тем не менее, в этой группе иная, чем у самых бедных и самых богатых потребителей, структура расходов.

Модель потребительского поведения среднего класса более сложная, чем у верхнего и нижнего классов. У этой категории потребителей более высокая чувствительность к цене по сравнению с самыми богатыми, в то же время они предъявляют очень высокие требования к качеству услуги и к своему имиджу как потребителя. Среднему покупателю при принятии решения о покупке недостаточно таких основных критериев, как цена и качество. Он хорошо знает не только, что ему нужно купить, но и где это можно сделать с большей выгодой и не уронив своего достоинства. Его роль на потребительском рынке не ограничивается долей потребления, величиной дохода или определенным потребительским стандартом. Располагая достаточно большими и стабильными доходами, он задает ориентиры для всех групп потребителей, включая и самых богатых. Это типичный образ современного потребителя. Именно эта часть населения создает основной спрос на рынке услуг, формирует новые потребности, и фирмы не могут не учитывать этого.

На рынке туристских услуг в настоящее время сформировался тип потребителя, качественное обслуживание которого представляет определенные трудности. В нынешних условиях успех на рынке зависит от удовлетворения не обезличенного потребителя, а конкретного человека, который ищет в товарах черты индивидуальности. Современного потребителя привлекают главным образом качество и надежность товара, а также безопасность его для здоровья, удобство при использовании, соответствие функциональному назначению и сложившимся в данное время стандартам.

Российский средний класс нуждается несколько в иной форме отдыха, чем это могут предложить большинство турфирм. Опросы показывают, что его не устраивают длительные зарубежные турне. Оптимальный вариант для этой категории клиентов - активный и хорошо организованный отдых вместе с детьми в течение двух-трех дней и в не очень отдаленном месте.

Происходит дифференциация спроса на рынке услуг и растет их разнообразие. Зачастую предлагаются разные виды услуг для удовлетворения одних и тех же потребностей. Общей тенденцией является стремление обеспечить потребителя уникальным товаром, который обладает особыми потребительскими свойствами. Для производителя это означает продажу товаров по высоким ценам, позволяющим извлекать максимальную прибыль с единицы товара. Без учета этого фактора невозможно заниматься бизнесом.

Знание групп или классов потребителей не освобождает фирму от учета потребностей индивидуального клиента. Поведение отдельного потребителя всегда остается сложным для понимания, поскольку на него оказывает влияние множество факторов. В данном контексте речь идет о поведении конечных потребителей (домашних хозяйств), которые покупают туристские услуги для удовлетворения собственных нужд.

В рыночной системе все производители имеют одинаковые возможности для достижения успеха. Однако в лучшем положении оказываются те из них, которые более точно определяют направление развития потребностей. У этих производителей, как правило, выше производительность, лучше качество услуг и ниже издержки.

Потребители выбирают те товары или услуги, которые способны максимально удовлетворить их потребности при существующих ценах. Степень удовлетворенности покупателя зависит от его представления о том, насколько свойства товара соответствуют его запросам. Для потребителя особенность ситуации на рынке услуг в том, что он не может сравнивать качество услуг различных фирм между собой до момента их покупки. Здесь возможны три варианта: достоинства услуги окажутся выше или ниже его ожиданий, совпадут с его ожиданиями. Компании на рынке действуют исходя из этих трех предпосылок. Удовлетворенный потребитель будет постоянно пользоваться услугами той фирмы, которая лучше всего удовлетворяет его потребности. Он будет также делиться своим мнением с друзьями и знакомыми. Поэтому компании стремятся не допустить разочарования клиента. Дополнительные затраты, связанные с обслуживанием потребителя, не следует рассматривать как потери для фирмы, поскольку возросшее количество клиентов легко их окупает. Необходимо уметь улавливать ценностные ориентиры возможного клиента.

Для того чтобы лучше понимать запросы покупателя, следует знать структуру потребительского спроса.

Выходя на конкретный рынок, фирме необходимо больше внимания обращать не на средний доход на душу населения, а на распределение доходов. Как известно, доход распределяется неравномерно. Предприниматели должны ориентироваться не на вкусы и привычки абстрактного потребителя, а на потребителя, который относится к определенному классу (сегменту).

Любой рынок состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, запросам. Знание типов потребителей необходимо для принятия стратегических решений, разработки рекламных и маркетинговых кампаний.

Личное потребление дифференцируется в соответствии с доходами, возрастом, уровнем образования, национальными традициями, климатическими условиями, вкусами, увлечениями, модой и др. На потребление услуг оказывает влияние также род занятий. Потребности банковских работников отличаются от потребностей рабочих завода или студентов.

2. ПРОЕКТ-РЕКОМЕНДАЦИЯ ДЛЯ ОПТИМИЗАЦИИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРФИРМЫ

2.1 Анализ туристской фирмы «Холидей Клуб»

Компания «Холидей Клуб» имеет лицензию на туроператорскую и турагентскую деятельность, сертификат соответствия на туристическую деятельность, сертификат соответствия федеральной авиационной службы России, сертификат аккредитации в Транспортно-Клиринговой Палате; является аккредитованным агентом IATA, Ассоциации агентств воздушного транспорта, Авиационно-туристической ассоциации (ФТФ), Российского Союза Туриндустрии (бывш. РАТА), Московской ассоциации туристический агентств (МАТА).

Законом Российской Федерации «О лицензировании отдельных видов деятельности» определено, что туроператорская, турагентская деятельность подлежит обязательному лицензированию. Законом Российской Федерации «О защите прав потребителей» предусматривается сертификация отдельных видов деятельности на предметах их соответствия принятым стандартам.

В соответствии с Законом РФ о лицензировании отдельных видов деятельности туристическая фирма «Холидей Клуб» прошла процесс лицензирования на право ведения турагентской, а также туроператорской деятельности, что подтверждается лицензией на ведение международной туристической деятельности.

Высокий уровень услуг, который предоставляет турфирма «Холидей Клуб» подтвержден сертификатом органа сертификации РФ.

Директором туристической фирмы «Холидей Клуб» является Саликаев Юрий Рафаэльевич.

Ведущие специалисты имеют высшее специальное образование.

Туристская фирма «Холидей Клуб» организована профессионалами, имеющими большой опыт, многочисленных поездок по России и за рубеж.

ООО «ХолидейКлуб» находится в г. Томске по адресу: ул. Белинского 53.

ООО«Холидей Клуб» осуществляет виды деятельности, предусмотренные Уставом. Основными видами деятельности ООО «Холидей Клуб» являются:

* туроператорская деятельность;

* турагентская деятельность;

* авиакасса.

Право предприятия на осуществление туроператорской и турагентской деятельности подтверждается соответствующими лицензиями.

Организационная структура предприятия является линейной (Приложение А). Линейная организация предполагает относительную автономность в работе и характеризуется в целом простотой, одномерностью связей (вертикальные связи), поэтому она широко используется при организации мелкого и среднего бизнеса. Общая численность штата работников фирмы: 6 человек.

Организационно-правовая форма фирмы «Холидей Клуб» - Общество с ограниченной ответственностью (ООО). Деятельность предприятия осуществляется в соответствии с федеральным законом «Об ООО» в Российской Федерации. Учредительными документами ООО являются: учредительный договор, подписанный его учредителями; утвержденный ими устав; договор о совместной деятельности (протокол учредительного собрания).

В своей деятельности фирма руководствуется Гражданским кодексом РФ, Законом Российской Федерации «Об основах туристской деятельности», Законом Российской Федерации «О защите прав потребителей», а также Международной Хартией туризма и другими федеральными и региональными правовыми постановлениями, регулирующими туристскую деятельность.

Основные виды договоров, составляющие суть договорных отношений в деятельности фирмы «Холидей Клуб»: Договор агентский, Договор оказания туристских услуг.

Агентский договор - соглашение, по которому одна сторона (агент) обязуется за вознаграждение совершать по поручению другой стороны (принципала) юридические и иные действия от своего имени, но за счет принципала, либо за счет принципала. В туризме принципалом выступает туроператор. Вознаграждение, получаемое агентом, имеет форму комиссионных.

Договор возмездного оказания услуг - договор, по которому исполнитель обязуется по заданию заказчика оказать услуги (совершить определенную деятельность), а заказчик обязуется оплатить эти услуги. В качестве заказчика выступает клиент (турист), а в качестве исполнителя - турфирма «Холидей Клуб».

Под сервисной деятельностью понимается комплексно-качественное сочетание сервисной услуги и сервисного обслуживания. На базе такого сочетания возникает социально-экономический сервис, присущий туристской деятельности. Именно здесь качественная сервисная услуга туристу должна сопровождаться качественным сервисным обслуживанием его как до начала оказания туристской услуги, так и во время путешествий и пребывания в непостоянных местах жительства.

В настоящий момент компания активно развивает три направления бизнеса: выездной туризм, продажу авиационных билетов и корпоративное обслуживание, что позволяет считать ее наиболее диверсифицированной компанией на российском туристическом рынке.

Под сервисом понимается особый вид человеческой деятельности, который направлен на удовлетворение потребностей клиента путем оказания востребованных услуг. Перед предприятием сервиса возникают серьезные задачи.

Во-первых, исходя из покупательской способности населения, предложить набор услуг, соизмеримый с покупательской способностью каждой категории потребителей.

Во-вторых, создавать такие услуги, которые могли бы успешно конкурировать на рынке аналогичных услуг.

Основными видами сервисной деятельности фирмы «Холидей Клуб» являются:

* оказание туристских услуг;

* оказание сервисных услуг по визовому оформлению российским и зарубежным гражданам;

* оформление авиабилетов российских и иностранных авиакомпаний;

Туристские услуги содержат комплекс следующих действий менеджера:

* информирование клиента, помощь ему в выборе тура;

* бронирование тура;

* оформление всех необходимых для туриста документов, подписание с туристом Договора об оказании туристских услуг;

* сопровождение туриста до транспортного средства;

ООО «Холидей Клуб» осуществляет туристскую деятельность двух видов: турагентскую и туроператорскую.

Турагентская деятельность предполагает продвижении и продажу готового турпродукта. Туроператорская деятельность имеет более сложный характер и заключается в создании турпродукта с использованием собственных ресурсов или привлечением других предприятий сервисного обслуживания (транспортных, страховых компаний, гостиниц).

Качество туристского обслуживания - система менеджмента туризма, обеспечивающая доставку стандартизованных и сертифицированных, имеющих лицензию турпродукта, услуг потребителю. Американские специалисты по менеджменту туризма высказываются о качестве туристского обслуживания весьма четко.

Дж. Эбби: «Опыт показывает, что никакая реклама, какой бы изощренной она не была, не может изменить того имиджа, который действительно складывается у потребителя в результате качественной работы предприятия». Д. Ли: «Хотя туристское обслуживания и является в значительной степени субъективным и оценка его производится с точки зрения критериев качества и ощущениях обслуживаемого, известно, что неудовлетворенность клиента от обслуживания в ресторане или гостинице зависит от самого обслуживания».

Руководство фирмы «Холидей Клуб» полностью разделяют такой взгляд на сервисную деятельность. Для того, чтобы привлечь и удержать клиента менеджеры стараются оказать услуги наилучшим образом. С туристами устанавливаются доброжелательные отношения.

Функции специалистов, обеспечивающих предоставление услуг. Человека, который занимается продажей туруслуг и непосредственно работает с клиентами, называют менеджером по туризму. В фирме «Холидей Клуб» именно менеджеры по туризму управляют сервисной деятельностью предприятия.

Работа менеджера - это профессиональная организаторская деятельность в органах управления фирмы. Можно сказать, что менеджер живет и действует в двух измерениях; он отвечает как за работу предприятия в целом, так и за надежное функционирование каждого из его компонентов. Специфическая задача менеджера заключается в гармонизации каждого своего решения и действия с кратко- и долгосрочными планами фирмы. Что бы ни делал менеджер, его действия должны быть целесообразны как в долгосрочной перспективе, так и с точки зрения краткосрочных целей фирмы.

Для того, чтобы повышать эффективность работы менеджеров, нужно определиться с ролью менеджера в организации и функциями менеджера. Менеджеры добиваются того, чтобы что-то было сделано посредством других людей. Они принимают решения, размещают ресурсы и направляют активность других для достижения целей работы фирмы. Например, менеджер по туризму с помощью телефонного звонка поручает менеджеру из фирмы-партнера забронировать определенный номер или авиабилет.

Все менеджеры исполняют четыре функции управления:

1. планирование;

2. организация;

3. лидерство;

4. контроль и регулирование.

В обязанности менеджера туризма входят контакты с другими туристическими фирмами, маркетинг рынка, в ходе которого он находит наиболее выгодные варианты по оплате, срокам и качеству работы фирмы; взаимодействие с авиакомпаниями для приобретения авиабилетов; контакты со страховым агентом, принимающей стороной.

Работа менеджера по продаже туров начинается с ответов на телефонные звонки клиентов. Общение с клиентами - важнейший компонент всего производственного процесса. А умелое профессиональное общение с клиентом - залог заключения с ним договора на предоставление туристских услуг. Для эффективной, успешной работы менеджер должен оперативно обрабатывать полученные заявки, предлагать клиенту различные варианты, владея информацией о гостиницах, обслуживании, а также о системах бронирования. На этом этапе необходимо убедить клиента в правильности выбора фирмы с помощью доброжелательного тона, уравновешенного разговора и профессионализма, который клиент должен чувствовать уже в голосе. Очень важно узнать имя клиента и представиться самому. Также необходимо узнать о пожеланиях и предпочтениях клиента. В конце разговора предложить и постараться убедить клиента приехать в офис.

К встрече с клиентом в офисе обязательно нужно подготовиться, изучить спецпредложения, цены, буклеты, каталоги отелей, информацию о рейсах авиакомпаний (расписании движения поездов, автобусов), трансферах, страховке.

Менеджер по туризму в ООО «Холидей Клуб» проводит встречи и беседы с клиентами. Для этого он должен знать массу информации о стране или местности, в которую направляет туристов, а иногда нужно уметь давать «расплывчатую» информацию по неизвестным ему вопросам. Чтобы избежать этого внутри крупных фирм существует разделение, когда менеджер ведет только одну или несколько стран, при этом он периодически отправляется в обучающие и рекламные туры, в ходе которых изучает достопримечательности страны и ее отели.

Функции менеджера также включают бронирование и выкуп билетов на транспорт, оформление страховок и всех необходимых документов:

Договор с клиентом об оказании туристских услуг. Оформляется в двух экземплярах, которые заверяются подписями клиента и руководителя турфирмы.

Туристский ваучер. Оформляется в двух экземплярах и заверяется печатью агентства. Первый экземпляр отдается клиенту для предъявления принимающей стороне, второй - остается в фирме.

Памятка к договору. В памятке содержаться сведения о стране или местности пребывания, правила поведения, техника безопасности и другая информация.

Страховка, билет на транспортную доставку, приходно-кассовый ордер и чек на оплачиваемую сумму.

Преимущества «Холидей Клуб»:

1. Прямые договора с поставщиками услуг.

2. Уникальный опыт работы, учитывающий корпоративные нормы и правила клиентов. А это - более 100 крупнейших российских и иностранных компаний.

3. Система персональных менеджеров, координирующих работу с клиентами, ведущих статистику заказов и организующих переговоры с поставщиками в случае необходимости заключения трехсторонних договоров.

4. Постоянный мониторинг применяющихся специальных тарифов и скидок авиакомпаний, позволяющий предлагать клиентам авиабилеты по самым оптимальным ценам.

5. Любая справочная информация в режиме on-line.

6. Участие клиентов во всех бонусных программах авиакомпаний.

7. Специальные цены и скидки на размещение гостиниц по всему миру.

8. Создание и ведение базы данных сотрудников корпоративных клиентов для ускорения процесса заказа и оформления авиабилетов.

9. Специальные предложения, касающиеся туристических программ.

10. Трехуровневая система скидок на туристические пакеты.

11. Современная техническая база.

Современный уровень развития турбизнеса и жесткая конкуренция придают особую важность информационным системам. Функциональные возможности этих систем должны обеспечивать ввод, редактирование и хранение информации о турах, гостиницах, клиентах, о состоянии заявок, предусматривать ввод информации в форме различных документов: анкет, ваучеров, списков туристов, описаний туров, гостиниц: рассчитывать стоимость туров с учетом курса валют, скидок, контролировать оплату туров, формирование финансовой отчетности и многое другое.

Эти системы не только ускоряют процесс расчетов и формирование документов, но и могут уменьшить стоимость услуг (турпакета).

Применение информационных технологий в офисе тур. предприятия ориентировано на автоматизацию профессионального труда конкретных специалистов.

Существуют следующие признаки глобальных систем:

* География сбытовой сети, основу которой составляют турфирмы, расположенные по всему миру;

* Широкий ассортимент предлагаемых для бронирования ресурсов: места на авиа и автобусные рейсы, железнодорожные билеты, гостиничные номера, автомобили, места на круизных теплоходах, билеты на культурно-массовые мероприятия (в театр, оперу, футбол).

Любая ГРС позволяет менеджеру турфирмы:

1. Подобрать и зарезервировать для клиента любой ресурс, предлагаемый предприятием сферы сервиса (авиабилет, гостиницу, автомобиль на прокат);

2. Определить покупную цену ресурса с учетом всевозможных тарифов, скидок. Данная функция реализуется на основе технологии управления доходами. Она предполагает непрерывное изменение цен на билеты с целью достижения максимальной загрузки авиарейсов при максимально возможной цене за место.

3. Распечатать билеты и оформить необходимые для путешествия документы.

2.2 Презентация с рекомендацией по использованию CRM-системы в турфирме «Холидей Клуб»

Российские компании стали понимать необходимость наличия системы отношений с клиентами (Customer Relationship Management, CRM), но пытаются внедрить CRM-приложение для исправления проблем "малой кровью", ничего не меняя в жизни фирмы.

По мнению исполнительного директора компании Aplana Михаила Македонского, такой подход неверен в корне: «Компании пора внедрять CRM-решение в тот момент, когда пришло понимание, что это не очередная система автоматизации, а стратегия работы с рынком, которая предполагает переориентацию всех бизнес-процессов компании на интересы клиента. Процессы управления взаимоотношениями с клиентами неотделимы от других процессов компании. Если внедрение CRM касается только отдела продаж, то достичь качественных изменений не удастся» [55].

Зачем компаниям CRM? Цель внедрения CRM-решения - повышение управляемости компании в целом за счет эффективного взаимодействия и координации между руководством и основными отделами компании: продаж, маркетинга, финансовым департаментом, производством. Деятельность компании становится более предсказуемой, повышаются прозрачность и эффективность всех бизнес-процессов, связанных с взаимоотношениями с клиентами и партнерами. Это позволяет минимизировать ресурсные затраты на привлечение новых клиентов и удержание существующих, организовать учет и прогнозирование доходов от сделок и необходимых ресурсов для их осуществления.

По мнению опрошенных экспертов, существуют три основные причины, по которым компании затевают проекты по внедрению CRM-систем. Во-первых, резкое увеличение масштабов бизнеса, который ведет и к росту клиентской базы. По словам директора по развитию бизнеса департамента корпоративных систем управления компании IBS Александра Саксина, в таком случае для сокращения издержек гораздо эффективнее внедрить CRM-систему, которая упорядочит работу с большим количеством клиентов, чем набирать дополнительно сотрудников [55]. С ним соглашается Алена Осорина, руководитель направления CRM-компании Sputnik Labs, напоминая о том, что с ростом числа сотрудников падает контроль над процессом продаж. "Для того чтобы сохранить управляемость, необходим некий "конвейер продаж", в роли которого выступает CRM-система, - говорит она. - При ее наличии появляется возможность масштабировать бизнес без потери управляемости и прозрачности" [51].

Впрочем, пока о снижении издержек на российском рынке заботится не так уж много компаний: высокая рентабельность позволяет не обращать внимания на дополнительные расходы. Поэтому вторая предпосылка внедрения CRM-системы - жесткая конкуренция - более характерна для западных рынков, а в России встречается в считанных сферах бизнеса, таких как телекоммуникации и консалтинг. На таких рынках единственным способом создания устойчивого конкурентного преимущества является предоставление качественного обслуживания на всех этапах взаимодействия от продажи до последующей поддержки. "В этом случае CRM-система рассматривается как способ снижения стоимости за счет повышения эффективности работы, - говорит Александр Саксин, - правильного планирования деятельности канала продаж, повышения контроля". И третья причина внедрения - "предпродажная подготовка".

"CRM-система в таком случае является носителем двух наиболее ценных активов компании, - говорит Алена Бывальцева, - базы данных с полной историей каждого клиента и автоматизированных механизмов работы с ней. В совокупности это делает бизнес абсолютно прозрачным и менее зависимым от человеческого фактора".

Три уровня CRM. В любой CRM-системе существует три уровня управления отношениями с клиентами: оперативный, аналитический и коллаборационный. Первый обеспечивает доступ к информации в ходе контакта с клиентом, он охватывает маркетинг, продажи и сервис, что соответствует стадиям привлечения клиента, самого акта совершения сделки (транзакции) и послепродажного обслуживания. На аналитическом уровне CRM-системы появляется возможность получить, сохранить и обработать полную историю взаимодействия клиента с компанией. В результате компания может предсказать, чего клиент пожелает в будущем, провести сегментацию аудитории, проанализировать эффективность работы конкретного канала сбыта или успешность рекламной кампании, оптимально загрузить свою сбытовую и сервисную сеть. И, наконец, проработка коллаборационного уровня позволяет клиенту непосредственно участвовать в деятельности фирмы и влиять на процессы разработки продукта, его производства, сервисного обслуживания. Например, авиаперевозчики часто вносят коррективы на этапе строительства самолетов.

Каждое из этих направлений в разных решениях различается по степени проработанности. Исходя из этого, CRM-системы делят на три класса. Правда, многие эксперты считают такое деление устаревшим и условным: "Большинство популярных решений, присутствующих на рынке, покрывают наиболее востребованную функциональность во всех трех сегментах", - считает М. Македонский [29]. Например, решение CRM Relavis, установленная в компании Aplana, позиционируется как коллаборационная система. Но в то же время она позволяет реализовать широкие аналитические возможности. А после проведения небольших доработок система стала поддерживать самые сложные операционные процессы. И. Якобсон, главный эксперт компании "Компас", вообще не понимает, как можно использовать аналитическую CRM без оперативной. «Ведь именно в процессе оперативной работы удобно и выгодно накапливать данные, которые являются основой для анализа, - говорит он. - Держать отдельных операторов, заносящих информацию в систему исключительно в аналитических целях - подход вчерашнего дня".

Поэтому не остается никакой другой классификации CRM-систем, кроме как по величине бизнеса. В этом они мало чем отличаются от ERP-решений: к клиентским системам предъявляются похожие требования. Впрочем, и здесь надо помнить об условности такого деления: на большом предприятии может стоять CRM-система для малых компаний, если у него нет большого количества сотрудников, работающих с клиентами. Так, эксперты советуют внедрять систему Siebel на предприятии или в холдинге, если количество его продавцов и сервисных специалистов превышает 50 человек, клиентская база состоит более чем из 25000 человек. На постсоветском пространстве эту систему сейчас внедряет Казкоммерцбанк. А вот Пробизнесбанк, один из трех банков России, внедривших у себя CRM, согласился на систему для среднего бизнеса SalesLogix.

Для клиентских систем малого и среднего бизнеса требования предъявляются другие. Во-первых, они должны отличаться простотой установки. Так, внедрение систем ACT! и GoldMine вообще возможно провести собственными силами. Важный показатель - масштабируемость клиентской системы, или возможность увеличить количество пользователей и функциональность IT-решения по мере роста компании и ее клиентской базы. И, наконец, значительную роль играет сервисное обслуживание. Собственную IT-службу, которая возьмет на себя сопровождение установленной системы, вряд ли потянет даже средняя по размерам компания.

При выборе системы М. Македонский советует отдавать предпочтение решению с возможностью постепенного перехода к каждому из уровней, начиная с оперативного: "Начинать внедрение следует с автоматизации тех процессов, которые в компании уже есть или планируются, - считает исполнительный директор Aplana. - Пройдя самый сложный с организационной точки зрения этап автоматизации базы контактов и обучения персонала новым формам работы, через полгода-год компания будет готова к новому "витку" автоматизации - постановке аналитики, гибкой настройке циклов продаж, планированию маркетинговых кампаний" [51]. С ним соглашается Р. Смирнов, руководитель отдела автоматизации CRM ВЦ "1С-Рарус": "Наиболее востребованным на первых этапах внедрения CRM-системы является функциональность оперативного уровня. По мере использования и накопления информации востребоваться начинает аналитический блок".

Смысл интеграции. Клиентская система - только один из бизнес-блоков, нацеленный на продвижение продукта и получение реакции с рынка на него. Она предоставляет лишь 20 % информации, оставшиеся 80 % находятся в ERP-системе, с которой CRM должна быть полностью интегрирована для того, чтобы обеспечить обоснованность тех или иных бизнес-решений. Например, начиная планировать производство, мы должны понимать, чего хочет клиент, что востребовано на рынке, какую продукцию мы должны выпускать, когда, в каком объеме, как учитывать сезонность. Вся эта информация берется из CRM-системы. Такая интеграция позволяет автоматически извещать менеджеров о поступлении платежей клиента, размещать заказы на производство, вести единый реестр продукции в CRM и ERP-приложениях и увязывать нефинансовую информацию об отношениях с клиентами из CRM-системы с финансовой информацией из ERP-решения. Кроме того, работа с одной системой исключает двойной ввод данных. Основываясь на этом, компания IBS внедрила у себя CRM-приложение SAP, так как ее корпоративная система управления была построена на базе системы этого разработчика. «Системы CRM и ERP должны быть тесно интегрированы, - размышляет Р. Смирнов, - и составлять единое целое: одна программа, один справочник клиентов, номенклатуры, единая схема документооборота. Такая тесная интеграция возможна только тогда, когда CRM и ERP-системы разработаны на одной технологической платформе".

С технической точки зрения интегрировать между собой можно практически любые решения в области CRM и ERP. Для этого существует целый комплекс продуктов в области интеграции приложений. При этом не так важно, чтобы ERP и CRM были от одного вендора, современные средства интеграции приложений позволяют сегодня выбирать решения по принципу "лучший в своем классе". Но иногда в интеграции просто нет смысла, если ее стоимость существенно превышает цену внедрения комплексной системы, например ERPII: "CRM является одним из трех "китов" в концепции ERPII, которая предполагает тесную интеграцию бэкофисных приложений с фронтофисными системами и цепочками поставок, - говорит М. Македонский. - Речь идет о естественном продолжении и развитии функционала ERP-систем для реализации новых бизнес-моделей".

Внедрение CRM должно сильно менять стиль работы в компании. Взамен руководство получает инструмент повышения прозрачности и управляемости компании. Появляется возможность отслеживать в динамике не только состояние бизнеса, но и успешность отдельных менеджеров. CRM-система позволяет прогнозировать финансовые потоки и загрузку производства.

Наиболее популярные на российском рынке CRM-решения представлены в таблице 1 (Приложение Б)

Основные проблемы в процессе работы с CRM-системой возникают в результате непонимания, чем она может помочь в работе. Необходимо объяснить сотрудникам, что система помимо информации о клиентах, их выявленных потребностях еще может, основываясь на финансовой информации о клиенте, сигнализировать менеджеру о необходимости взаимодействия. Например, об отклонении фактически приносимых клиентом доходов от плановых. Это система сигналов, которая вовремя информирует менеджера об изменении работы клиента с компанией для принятия необходимых действий.

Для сотрудников необходимо четко расписать все возможные варианты развития отношений с клиентами, с указанием того, что и когда вводить в систему. Желательно использовать для этого утвержденные руководством шаблоны документов, в которые будет заноситься информация. Простые меры приводят к стандартизации действий менеджеров при работе с системой, что позволяет всегда представлять, какую информацию и где можно просмотреть.

Выделим те причины, по которым клиент может обратиться в турфирму «Холидей Клуб».

1. Наиболее частый мотив для визита в турфирму - экономия средств. Стандартные экономичные турпакеты можно приобрести только здесь. Цена турпакета минимизируется за счет низкой себестоимости составных частей турпакета - во-первых, турфирма является оптовым покупателем услуг, во-вторых, исключаются все риски и накладываются ограничения на условия покупки. Покупатель этой категории ориентируется на операторскую структуру.

2. Отсутствия свободного времени у клиента для самостоятельной организации поездки (встречается реже). Клиенты этой категории знают, что все необходимые услуги можно заказать у поставщиков непосредственно по розничной цене, минуя турфирму - авиабилет купить в авиакассах на регулярный рейс, отель выбрать в Интернете, забронировать номер и заказать трансфер по электронной почте, оплатить услуги кредитной картой. Это современно и надежно. Вот только, чтобы пройтись по всей цепочке, потребуется немало времени. В этом случае покупатель ориентируется на крупную турагентскую структуру, способную предложить эти же услуги дешевле, чем по опубликованным тарифам поставщиков и заработать на транзакциях (т.е. чтобы за работу турфирме заплатил поставщик).

3. Принцип доверия профессионалам (к сожалению, встречается еще реже). Клиенты, относящиеся к данной категории, предпочитают высказать пожелания к туру, отдать объявленную сумму и получить готовые документы для выезда, не вдаваясь в подробности деталей туристической деятельности. Такие клиенты чаще всего находят подходящий для себя сервис в небольших агентствах, которые могут обеспечить только индивидуальный подход своим клиентам и работать, исходя из конкретного заказа.

Обращаясь в турфирму “Холидей Клуб” по любой из этих причин, клиент, сопоставляет собственные моральные, материальные, физические затраты с ожидаемым результатом и оплачивает услуги турфирмы лишь в том случае, если ему это выгодно. Он обязательно критически оценит всю процедуру оформления тура и от турфирмы зависит, как он воспримет свою покупку - как отдых или как борьбу за выживание.

Если турфирма не может предоставить исчерпывающее описание предоставляемых услуг по всем информационным позициям, это, как правило, приводит к стопроцентной претензии со стороны клиента до поездки или после нее. Мало того, выездные документы также должны содержать всю необходимую информацию с точностью до мелких деталей. А менеджер турфирмы в свою очередь должен иметь определенные сведения о клиенте для того, чтобы выбор тура был оптимальным и безопасным. К примеру, турист-пенсионер должен знать, что дорога от того отеля, который он выбирает, до моря составляет 500 м вниз с горы и что обязательно, никуда не денешься, такое же расстояние придется преодолевать и обратно вверх по жаре. Клиент, покупающий тур по программе «всё включено», должен знать, что именно «включено» во «всё», и не требовать от сотрудников трехзвездной гостиницы шампанского и клубники в два часа ночи в номер бесплатно.

Пользование различными бумажными справочными средствами, включая факс-копии, (прайс-листы, сводки о наличии мест, сводки по остановке продаж) психологически может вызывать сомнение клиента в «свежести» предоставляемой ему информации. Очевидно, что любая «свежая» сводка должна быть сформирована в присутствии клиента.

Нередко телефонный разговор (чаще междугородный) туроператора с турагентом начинается с таких фраз:

- «У нас нет цен на эти отели»;

- «Скиньте свежие «стоп-сэйлы»;

- «У нас последнее спецпредложение от пятнадцатого числа: Это не последнее? А мы не получали».

- «Вы забыли включить нас в рассылку, а ведь я звонила». (Когда просьба агентства выполняется после трех таких звонков, вполне может последовать «Вы забыли исключить нас из рассылки»).

Если на каждый из этих телефонных звонков туроператор может ответить «Зайдите на наш сайт» - это уже хорошо. Сегодня актуальной задачей для туроператора является стимулирование агентств к использованию в рабочем процессе перспективных технологий, систематизированной информации, общепризнанной международной терминологии, ясной схемы документооборота. Выполнение этих условий агентствами обеспечит четкость обмена информацией в цепочке агент-оператор-поставщик, и, в конечном счете, будет способствовать безопасности туристического обслуживания и надежности туристических структур.

Этой проблеме есть решение. Программные продукты «ИМПУЛЬС: Туроператор 1.0» и «ИМПУЛЬС: Турагент 1.0», созданные российским разработчиком «ИМПУЛЬС-ИВЦ» на платформе «1С: Предпрятие», отвечают требованиям современной турфирмы. Каждый из них представляет собой единую информационную базу для управления созданием турпродукта, его реализацией, взаимоотношениями с клиентами, персоналом, ведения бухгалтерского и налогового учета, анализа настоящей и планирования будущей деятельности. Предусмотрено разделение финансового и управленческого учета.

Подход разработчиков этого программного обеспечения основан на детальном научном исследовании экономической модели отраслевого рынка. Готовые программные продукты унифицированы, адаптированы к большинству типовых рабочих процессов, предусматривают практические рекомендации. Результаты их внедрения в рабочий процесс впечатляют.

Применяя эти программы, турфирма улучшает качество предоставляемой клиентам информации о турпродукте, так как информационная система содержит полный набор реквизитов для исчерпывающего описания предоставляемых услуг в соответствии с международными стандартами. Работая с туристом, сотрудник ведет грамотный диалог, вся необходимая информация для описания объекта «под рукой». Исчезает потребность в других справочных средствах. В программе использованы только общепризнанные термины и схемы сокращений для описания туристических объектов, обозначение географических объектов (стран, городов, аэропортов) представлено в виде кодов системы IATA.

Сервисные функции программных продуктов позволяют в считанные минуты выполнять такие трудоемкие операции, как формирование туров и заездов. Привязка пакетного тура к конкретной программе позволяет группировать туры по усмотрению пользователя для ускорения поиска конкретного тура при продаже и формирования статистической отчетности.

Ценообразование и формирование ценовых предложений. Вероятность ошибки сведена к минимуму. Отслеживается иерархический порядок действия ценовых предложений, есть возможность формирования спецпредложения. При формировании цены пакетного тура проводится анализ его закупочной и продажной стоимостей, исключается установление продажной цены ниже закупочной. Имеется универсальный инструмент по формированию прайс-листов в любой момент времени за любой период, возможно восстановление действовавших ранее прайс-листов.

Квотирование мест в отелях и на рейсах. Функция квотирования позволяет определять размер поставки конкретной услуги на договорных условиях, отслеживать загрузку и контролировать наличие свободных мест. Есть возможность формирования оперативной сводки о наличии свободных мест по квотируемым услугам.

Остановка продаж (stop-sale). Эта функция регулирует процесс продаж в зависимости от влияния внешних факторов (временные изменения, обоснованное изменение договорных условий, форс-мажорные обстоятельства). В результате пользователь получит возможность исключить перепродажу, временно останавливая продажу по тому или иному турпродукту, но не исключать предложение из общего списка.

Управление взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management). Применение CRM-концепции во взаимоотношениях с клиентом позволит предприятию существенно повысить уровень обслуживания, что в свою очередь будет способствовать укреплению и расширению клиентской базы.

Поиск тура. Наличие данной функции дает возможность по различным параметрам быстро отобрать среди всего количества туров предложения, наиболее отвечающие требованиям клиента.

Бронирование и аннуляция заявок клиентов. Единица бронирования - заявка. Документ «Заявка» позволяет быстро формировать заказы и распределять их по поставщикам, формировать выездные документы, внутреннюю отчетность по продажам.

Подтверждение бронирования, аннуляций оплат. Предусмотрены все виды обработки заказов, применяемых турфирмами (лист бронирования, подтверждение бронирования, лист аннуляции, подтверждение аннуляции (условия штрафных санкций), подтверждение оплаты). Каждую операцию можно сопровождать распечаткой соответствующего документа - Booking, Confirm, No Confirme, Annul, Payment листы. Введена схема изменений состояний заявки по факту каждого вида обработки, которая позволяет отслеживать необходимость дальнейшей ее обработки.

Система создает итоговые отчеты для поставщиков. Есть возможность формирования отчетов Rooming, Passenger list, Tourist group в любой момент времени и за любой период. При этом любая печатная форма может быть адаптирована к установленной форме документации в организации. Возможна любая корректировка: подстановка формы фирменного бланка, логотипа, изменение шрифтов, настроек и т.д.

Выписка выездных документов по туру. В этой функции отслеживается порядок использования бланков строгой отчетности при выписывании выездных документов по туру. Разработаны отчетные формы универсального образца, которые могут корректироваться пользователем. Для билетопечати предлагается несколько типовых форм бланков авиабилетов.

Помимо перечисленных функций система располагает и многими другими возможностями. В итоге существенно повышается эффективность рабочего процесса. Сокращается потребность корректирования работы сотрудников за счет уменьшения вероятности ошибок.

Программные продукты адаптированы к действующим моделям туристических фирм. Разработан курс полного обучения работе с программными продуктами.

Целью автоматизации рабочего процесса туристической фирмы является совершенствование качества турпродукта, обеспечение безопасности туристического обслуживания, повышение производительности труда и, следовательно, стабилизация и увеличение доходов фирмы.