Рекламная деятельность туристической компании "Спутник"

33

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Сущность и содержание рекламной деятельности

1.2 Специфика рекламной деятельности организации туристического бизнеса

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ТУРИСТИЧЕСКОГО АГЕНТСТВА «СПУТНИК»

2.1 Общая характеристика туристического агентства «Спутник»

2.2 Действующая система рекламной деятельности туристического агентства «Спутник»

ГЛАВА 3. НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТИЧЕСКОГО АГЕНТСТВА «СПУТНИК»

3.1. Основные проблемы рекламы, как неотъемлемой части маркетинга в туристической компании «Спутник»

3.2 Оптимизация деятельности маркетинга и рекламы туристической компании «Спутник»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время индустрия туризма является одной из наиболее динамично развивающихся форм в международной торговле услугами. Ее значение в мире постоянно возрастает, что связано с возросшим влиянием туризма на экономику отдельной страны. В экономике отдельной страны туристическая отрасль выполняет ряд важных функций: источник валютных поступлений для страны и средство для обеспечения занятости, расширяет вклады в платежный баланс и ВНП страны, способствует диверсификации экономики, создавая отрасли, обслуживающие сферу туризма, с ростом занятости в сфере туризма растут доходы населения, и повышается уровень благосостояния нации.

Туризм является специфической формой деятельности людей, которыми обязательно нужно управлять. Процесс управления в сфере туризма должен опираться на ряд особенностей данной отрасли. В соответствии с этим можно выделить ряд общих черт, характерных для управления в сфере туризма:

- приоритет желаний конечных потребителей при планировании туристской деятельности, то есть во главу должны ставиться нужды, потребности и желания конечных потребителей. С учетом этого и определяется сфера приложения труда любого туристического предприятия;

- не первичность тур услуги, то есть туристический продукт не стал еще товаром первой необходимости, хотя его значение как средство восстановления сил и здоровья огромно;

- уникальность туристической услуги, то есть, повторить ее во всех аспектах не представляется возможным;

- большое значение маркетинга в туристической отрасли. Это связано с тем, что продавец тур услуги, не имея возможности представить ее образец-эталон, должен найти аргументы в пользу своего товара-услуги, а это можно сделать только при хорошо налаженной системе маркетинга. Кроме того, в связи с непостоянством качества услуги, субъективизмом в ее оценке возникает необходимость постоянного контроля, то есть эта функция менеджмента приобретает особую значимость.

Маркетинг в туризме - это система управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, которые протекают на мировом туристском рынке.

Сердцевина маркетинга в туризме - ориентация бизнеса на успешное решение рыночных задач. Кредо менеджмента туризма - разумное управление инструментами маркетинга. Именно взаимодействие маркетинга и менеджмента обеспечивают процветание рыночной экономике. В объективной реальности управление туристическим предприятием представляет собой очень сложную, комплексную систему. Управление предполагает разработку целей, принципов, системы методов управления. В структурном плане оно включает органы управления, кадры управления, технику управления. В процессе функционирования управление проходит различные этапы: планирование, организацию, мотивацию, контроль. Все эти этапы подкрепляются использованием маркетинговой политики, с целью достижения необходимого эффекта. Органы и процессы управления различаются на различных уровнях и не одинаковы в различных социальных организациях. В управлении необходимо учитывать и согласовывать многообразные вопросы - политические, экономические, организационно-технические и социально-психологические. Реклама занимает особое место в маркетинге туристского предприятия. Реклама в туризме еще более важна, так как люди, приобретая туристический пакет, до конца не могут быть уверены в качестве предоставляемых услуг, лишь по окончании отдыха смогут высказать своё мнение. В этой области реклама призвана создать благоприятный образ в сознании потенциальных потребителей.

Таким образом, актуальность темы исследования состоит в том, что в условиях формирующегося туристского рынка России важное значение придается информационно-рекламной деятельности, как средству доведения различных сведений о туристском продукте, маршруты, программы, объекты посещения, цены и т. д., до массового потребителя. Учитывая конкурентный характер туристской деятельности на рынке спроса и предложения, значение фактора продвижения значительно возрастает.

Объектом исследования выбрано Общество с ограниченной ответственностью «Спутник».

Предмет исследования - рекламная деятельность туристической компании «Спутник».

Целью дипломной работы стало изучение теоретических основ рекламы, как инструмента продвижения услуг, и выявление направлений ее совершенствования на примере ООО «Спутник».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить специфику рекламы организаций туристического бизнеса;

- проанализировать деятельность компании ООО «Спутник» как коммерческого представителя, занимающегося предоставлением и продвижением услуг на рынке туризма;

- выявить проблемы управления рекламной деятельностью;

- разработать рекомендации по совершенствованию рекламы, как основного инструмента маркетинговой службы ООО «Спутник».

Для освещения в дипломной работе теоретических вопросов используются материалы, посвященные проблемам маркетинга и менеджмента в рекламной деятельности туристических фирм.

В книге Глазова М.М.и Фировой И.П. «Маркетинг предприятий: анализ и диагностика» рассматриваются цели, задачи и средства рекламы, с помощью которых она оказывает воздействие на потенциальных покупателей. Теоретические основы рекламы определены в книге Масловой Т.Д., Божук С.П., Ковалик Л.Н. «Маркетинг».

Вопросы, касающиеся рекламных средств, воздействующих на формирование мнений и настроений, были рассмотрены в учебнике под редакцией В.А. Алексушина «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности».

В книге Гайдаенко Т.А. «Маркетинговое управление» рассмотрены каналы распространения рекламы, как способа тиражирования рекламного обращения и доставки его до широкой публики, распространения во времени и пространстве.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

В первой главе дипломной работы должны быть рассмотрены теоретические основы рекламной деятельности. Важной частью будет изучение специфики рекламной деятельности организации туристического бизнеса. Будет показано, что реклама является одним из самых эффективных инструментов маркетинга.

Вторая часть дипломной работы должна содержать краткую характеристику объекта исследования, которая включает организационно-правовую, финансово-экономическую и кадровую характеристики, а также анализ деятельности туристической компании «Спутник» посредством изучения его рекламной деятельности.

На основании исследования в третьей главе будут обозначены проблемы управления рекламой в ООО «Спутник» и даны рекомендации для принятия решений в сфере управления и оптимизации деятельности маркетинга и рекламы туристической компании «Спутник».

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Сущность и содержание рекламной деятельности

Реклама - это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании различных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц осуществляющих посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют и поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам идеям или начинаниям и способствуют их реализации. Маслова Т.Д., Божук С.П., Ковалик Л.Н. Маркетинг . - Спб.: Питер, 2006. - 329 с.

Основные характеристики рекламы, как инструмента маркетинговых коммуникаций, даны на Рис.1.

33

Рис. 1. Характерные черты рекламы

Общественный характер рекламы проявляется в том, что рекламные объявления получают одновременно множество лиц, поэтому поведение покупателя, его выбор, который он сделал при покупке данного товара, понятно многим и многими будет одобрено.

Способность к убеждению - реклама многократно повторяет свое предложение. Покупатель имеет возможность сравнить обращения продавцов-конкурентов и выбрать наиболее убедительное.

Экспрессивность - реклама может быть броской и эффектной благодаря искусству и техническим средствам. Однако в некоторых случаях, когда броскость рекламы становится самоцелью, до потребителя не доносится суть рекламного объявления.

Обезличенность - реклама адресуется не конкретному лицу, а группе лиц, образующих ее целевую аудиторию.

Однонаправленность - реклама имеет фактически только одно направление - от рекламодателя к объекту воздействия. От аудитории не требуется ответа на сделанное ей предложение. Сигналы по обратной связи поступают только в виде конечного поведения потенциального покупателя.

Опосредованность - при передаче рекламного объявления используются посредники - средства рекламы и каналы распространения массовой информации, например пресса, телевидение и др. Маслова Т.Д., Божук С.П., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер.2006. - 249 с.

В раках маркетинговых коммуникаций реклама помогает решению определенных задач:

- содействию сбыта, информируя потенциальных клиентов о параметрах товара, ценах, способах использования, местах приобретения, распродажах;

- формированию спроса, порождая узнавание новых товаров, убеждая потребителей переходить от одних товаров и услуг к более дорогим;

- формированию и изменению образа фирмы, ее товаров и услуг, крупномасштабная реклама является своего рода символом имиджа производителя, его величины и преуспевания;

- обеспечению приверженности потребителя к товарам фирмы, сохраняя их популярность.

Для достижения своей основной цели - быстрой и выгодной продажи товаров - реклама должна одновременно решать три задачи:

- аттрактивную - привлекать внимание клиента к фирме, ее товарам и услугам;

- доверительно-имиджевую - вызывать доверие, располагать к себе, сводить к минимуму настороженность и сомнения;

- аргументационно-гарантийную - приводить убедительные доводы в пользу необходимости и избранности данных товаров и услуг. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности Учебник. Под ред. В.А. Алексушина. - М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К^о. 2009. С. 201-202

Рекламируя товар, фирмы ставят следующие цели:

- информировать потенциальных покупателей о том, что товар существует, обладает определенными качественными характеристиками, его можно приобрести по конкретным адресам и по обозначенной цене;

- заставить думать о приобретении товара;

- побудить приобрести товар.

Следует отметить, что реклама помимо продажи товара, услуги может решать множество иных задач:

- распространение информации о предприятии, его истории, достижениях, клиентуре;

- получение запросов о более полной информации;

- воздействие на лиц, принимающих решение о закупке товара, в пользу предприятия-рекламодателя;

- помощь работникам службы сбыта вовремя их переговоров с клиентурой;

- формирование положительного отношения к предприятию со стороны общества;

- поддержание положительных эмоций улиц, купивших товар, сознания, что они сделали правильный выбор. Глазов М.М., Фирова И.П. Маркетинг предприятий: анализ и диагностика. Учебник. - СПб.: ООО «Андреевский издательский дом». 2009. С. 193

В том случае, если рекламируется фирма, среди целей такой рекламы можно выделить:

- создание благоприятного образа фирмы, ее имиджа в глазах клиентов, конкурентов, а также собственных сотрудников;

- формирование у потенциальных клиентов устойчиво ассоциативной связи между название фирмы и производимыми ею товарами;

- выделение преимуществ фирмы по сравнению с конкурентами и информирование о них потенциальных покупателей. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности Учебник. Под ред. В.А. Алексушина. - М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К^о. 2009. С. 206

Средства рекламы - это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с использованием определенного типа раздражителя или сочетания различных типов для кодирования информации в какой либо вещественной форме.

33

Рис. 2. Рекламные средства

На (Рис. 2) изображены рекламные средства, воздействующие не получателя рекламы.

Акустические средства рекламы - это прием воплощения идеи рекламного обращения связанный с передачей воздействия через слух получателя.

Примерами подобного воздействия могут служить объявления диктора по радиотрансляции в метро, по телефону, объявление по радио, личное обращение. Достоинства и недостатки этого рекламного средства показаны в Таблице 1.

Таблица 1. Достоинства и недостатки акустических средств рекламы

Достоинства	Недостатки
Быстрота изготовления Невысокая стоимость Эмоциональность (возможность использовать музыку) Доступность технологии создания	Слабая выразительность Мимолетность контакта Ограниченность приемов (музыка, шутки, речь) Невозможность передачи большого объема информации

Недостатки осложняют задачу - удержать внимание получателей информации, чтобы они восприняли и запомнили обращение, человек, как правило, запоминает 25% услышанного. Продукт, о котором многое можно сказать его внешним видом, лучше не рекламировать с помощью аудиосредств. Однако этот вариант хорош, кода надо быстро сообщить какую-либо новость или есть возможность рассказать о товаре кратко, но эмоционально, затрагивая чувства потенциальных покупателей.

Графические средства рекламы - это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующего на получателя рекламы с помощью статического изображения, как правило, сопровождаемого текстовой информацией Гайдаенко Т..А. Маркетинговое управление. - М.: Эксмо. 2008. С. 142..

В этой группе присутствуют как печатные изображения, на бумаге, ткани, так и слайды, то есть те же статические изображения, только отпечатанные на стекле или пленке.

Графические средства рекламы очень разнообразны, поэтому у рекламодателей есть возможность манипулировать различными вариантами в рамках имеющегося бюджета, от очень дешевых до очень дорогих. К достоинствам данного рекламного средства можно отнести более широкое по сравнению с аудиосредствами художественные и информационные возможности, о товаре или фирме можно многое рассказать и проиллюстрировать этот рассказ рисунками или фотографиями. Выразительность графических средств отражается на восприятии рекламных обращений, человек воспринимает 30% от увиденного. Достоинствами графических средств являются также долговечность, многократное использование.

Рекламные средства, влияющие на обоняние. Существует один вид рекламных средств, который не может использоваться самостоятельно и поэтому сочетается, как правило, с малыми графическими формами. Это средство рекламы воздействует на обоняние. Например, в Голландии выпускают открытки с запахом изображаемых на них цветов, реклама парфюмерии не может обойтись без тестеров, существуют этикетки, которые начинают пахнуть, если их поцарапать.

Визуально-зрелищные средства рекламы - это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей информации с помощью изображения, звука и движения, оказывая этим сочетанием чувственное воздействие, способное привлекать внимание зрителей и запоминаться. Исследования утверждают, что человек запоминает 50 % увиденного и услышанного Гайдаенко Т..А. Маркетинговое управление. - М.: Эксмо. 2008. С. 145.. Достоинства и недостатки этого рекламного средства представлены в (Таб. 2, с. 12.).

33

Рис. 3. Графические рекламные средства

Графические средства рекламы можно разделить на две большие группы, как показано на рис. 3.

Таблица 2. Достоинства и недостатки визуально-зрелищных средств рекламы

Достоинства	Недостатки
Выразительность Возможность демонстрации объекта рекламы в движении Информативность Широкий набор рекламных приемов	Высокая стоимость Длительность процесса создания рекламного обращения Сложность изготовления Необходимость режиссуры

Рис. 4. Классификация визуально-зрелищных средств

Визуально-зрелищные средства рекламы можно разделить на две группы, как показано на Рис. 4.

Средства декоративной рекламы. Безусловно данные средства также передают свои раздражители получателю информации через органы зрения. Характерной чертой декоративных средств рекламы является то, что кроме рекламных задач, представить товар, привлечь внимание, они имеют задачи оформления интерьера, демонстрации фирменного стиля.

Средства декоративной рекламы - это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателя информации с помощью утилитарных или декоративных предметов, оформляющих интерьер или торговое пространство, как представлено на Рис. 5.

33

Рис. 5. Средства декоративной рекламы

Средства предметной рекламы - это воплощение идеи рекламного обращения, напоминающего о фирме и ее товарах с помощь мелких предметов, презентов, имеющих утилитарное назначение для получателей информации. Достоинств у этой группы много. Предметы принимаются получателями охотно, что создает атмосферу доброжелательности и признательности. Они долго хранятся, ими пользуются, следовательно, обеспечиваются повторные рекламные контакты, их демонстрируют третьим лицам. Рекламодатель имеет возможность подбирать сувениры в соответствии с целевой аудиторией, для деловых партнеров используются дорогие бизнес-сувениры, для потребителей - презенты меньшей стоимости, для сотрудников - сувениры для создания и поддержания корпоративной культуры. В качестве существенного недостатка следует отметить значительную стоимость, что ограничивает охвата большой аудитории. На предметах невозможно разместить подробную информацию, так как пространство для надписи на вещах обычно небольшое.

Созданное рекламное обращение необходимо передать как можно более широкому кругу потенциальных покупателей, для этого необходимо воспользоваться каналами распространения рекламы.

Канал распространения рекламы - это способ тиражирования рекламного обращения и доставки его до широкой публики, распространения во времен и пространстве. МасловаТ.Д., Божук С.П., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб: Питер. 2006 - 248 с.

Перечислим каналы распространения рекламы:

- почта и личные контакты;

- пресса, например газеты, журналы общего назначения и специальные, фирменные бюллетени, справочники, телефонные книги;

- специальные издания, в том числе проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, календари;

- экран - это кино, телевидение, слайдпроекция, полиэкран;

- наружная реклама - это крупногабаритные плакаты, мультивизионные плакаты, электрифицированные панно;

- реклама на транспорте - это надписи на наружных поверхностях транспортных средств, печатные объявления, размещенные в их салонах, витрины с товарами на вокзала, в аэропортах;

- реклама на месте продажи - это витрины магазинов, вывески, знаки. Планшеты в торговом зале, упаковка.

Носитель рекламы - это конкретный вариант размещения рекламного средства на канале распространения, обеспечивающий контакт с получателем рекламы.

Прямая реклама - характерной особенностью прямого канала вручения рекламных сообщений является отсутствие промежуточных каналов, его нацеленность на конкретную, отобранную аудиторию и возможность оценить ее реакцию. Наиболее часто используемый вариант прямой рекламы - рассылка почтой.

Почтовая реклама - это канал распространения рекламы, использующий рассылку почтой брошюр, писем, каталогов, открыток, аудио- и видеокассет с рекламной информацией, которые должны склонить клиента к покупке товара или же к обращению за дополнительной информацией

В настоящее время в качестве прямого канала коммуникаций используются факс и компьютерные сети. Маслова Т.Д., Божук С.П., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб: Питер. 2006 - 260 с. К рекламе также относят разработку фирменного стиля. Фирменный стиль - это целый ряд приемов, графических, цветовых, которые обеспечивают с одной стороны, некоторое единство всех изделий предприятия, а с другой - противопоставляют предприятие и его изделия конкурентам и их товарам. В систему фирменного стиля входят: товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменный цвет, фирменный комплекс шрифтов. Товарный знак представляет собой рисунок, сочетание цветов, букв, предназначенных для индивидуализации товара или для его производителя. Логотип - специально разработанное, оригинальное полного или сокращенного наименования предприятия. Фирменный блок - объединенный в композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи и нередко фирменный лозунг - запоминающийся и лаконичный девиз, отражающий основную идею предприятия. Глазов М.М., Фирова И.П. Маркетинг предприятий: анализ и диагностика. Учебник. - СПб: ООО «Андреевский издательский дом». 2009. С. 196-197

В первой части мы познакомились с основными понятиями рекламной деятельности и выяснили, что реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующих закреплению привычек, навыков покупателя.

1.2 Специфика рекламной деятельности организации туристического бизнеса

Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6% получаемых доходов от своей деятельности расходуется ими на рекламу туристских поездок.

Одной из форм рекламы является прямой маркетинг, или продвижение. По некоторым оценкам, он может воздействовать на потенциальных клиентов более эффективно, чем реклама через печатные издания, это обусловлено возможностью отправить сообщение непосредственно своему целевому рынку. Это особенно важно для туристских компаний, которые не владеют широкой сетью предприятий и охватывают небольшой участок рынка. Прямой маркетинг также удобен для отслеживания.

При планировании стратегии продвижения многие работники индустрии туризма воспринимают продвижение как некое дополнение к рекламе. В очень редких случаях применяются те или иные коммуникационные инструменты отдельно от маркетингового плана, каждый из них имеет свое место в плане, даже если они и преследуют разные цели. Часто реклама воспринимается как основное средство для достижения цели в долгосрочном плане, а также для создания имиджа организации и его продукта, тогда как продвижение используется для выполнения краткосрочных задач, например, для избавления от текущих запасов.

Хотя такое отношение к месту продвижения в маркетинговом плане исходит из чрезмерно активного использования рекламы в прошлом как средства коммуникации, сейчас решающим фактором становится возросшая конкуренция в индустрии туризма, которая заставляет менеджеров по маркетингу точнее определяться в использовании всех доступных им коммуникационных методов.

Существуют сотни видов средств продвижения, которые могут быть классифицированы как инструменты, нацеленные на: персонал компаний на торговых представителей с помощью различных поощрений, финансовых, инсентив-путешествий и др.; бонусов; соревнований и конкуренции; дилеров и розничных торговцев, турагентов, через: выпуск сувениров с символикой компании, календари, записные книжки, ручки, пепельницы; торговые выставки;

презентации продуктов, деловые обеды, ужины и др.; переписку, письма, циркуляры и др.; совместные схемы продвижения, организационная или финансовая помощь; клиентов, непосредственно или с помощью розничного торговца, через: дисплей компьютера, интернет, настенные экраны, плакаты, брошюры и др.; сувениры, сумочки с названием фирмы, обложки для хранения билетов и др.; предоставление в гостиницах мыла, шампуней, специальных шапочек для душа, а «нужным» клиентам - цветов и фруктов; переписку; финансирование с умеренным процентом; предоставление бесплатных ваучеров; организацию совместных мероприятий продвижения с компаниями других сфер бизнеса, инсентив-путешествия для сотрудников компаний, путешествия, сопровождающиеся льготными покупками товаров и услуг.

Эти средства продвижения в основном предназначены для создания хорошего отношения клиентов к фирме и предлагаемому туристскому продукту, а также его запоминания, что может повысить ценность продукта Под ред.Н.Л. Калюжнивой и А.Я.Якобсона. Маркетинг. Общий курс. Учебное пособие для студентов вузов. - М.: Омега-Л. 2009. С.28..

При продаже продукта розничным торговцам менеджеры компании по маркетингу могут применить одно из двух действий. Первое называется стратегией подтягивания и нацеливает продвижение продукта непосредственно к потребителю, создавая спрос с помощью широкого ознакомления с торговой маркой компании, таким образом, заставляя клиента покупать продукт у розничных торговцев. В этом случае клиент предварительно может принимать решение о покупке, а торговцы должны иметь столько продуктов, сколько требуется для удовлетворения спроса. Второе действие называется стратегией толчка и предназначено для активизации покупательной способности населения. С помощью этой стратегии розничных торговцев убеждают складировать определенное количество продуктов и помогают им в сбыте.

Как и другие элементы маркетингового комплекса, рекламная кампания продвижения продукта требует предварительного планирования. Вначале надо определить цели, необходимо завоевывать новых клиентов или увеличивать объем продаж уже существующим потребителям, а затем выбрать соответствующую программу продвижения. В качестве целевого рынка может выступать собственно компания, розничные торговцы, турагенты, или клиенты в зависимости от выбранной стратегии, подтягивания или толчка. В план продвижения допускается обращение сразу к нескольким рынкам.

Прежде чем определить метод воздействия на рынок, компания должна изучить различные факторы, которые могут повлиять на принимаемое решение, например, природу и качество продукта, этапы его жизненного цикла. На начальном этапе жизни продукта должны предприниматься особые усилия для ознакомления с новым продуктом, использование рекламы или паблик рилейшнз сопровождается относительно небольшими расходами на продвижение, - прямой маркетинг или поощрение агентов. Действия по продвижению продукта, находящегося на более поздних стадиях своего жизненного цикла, могут быть усилены для привлечения повторных клиентов, вплоть до обновления продукта.

Если продвижение туристского продукта проводится одновременно с рекламной кампанией по внедрению хорошо известного продукта, например, элитного автомобиля или популярного напитка, то это только повышает авторитет компании.

В стратегическом плане многие компании при разработке своих планов также принимают в расчет методы и приемы, которые используют их конкуренты. При необходимости можно соревноваться с конкурентом или применять другие методы продвижения.

При осуществлении той или иной программы продвижения продукта надо определить точное время начала ее реализации и продолжительность. Если программа непродолжительна, то достигнуть эффективности очень сложно, и, наоборот, если программа рассчитана на чрезмерно продолжительный период времени, то степень воздействия ее будет постепенно уменьшаться, и это может нанести урон имиджу компании.

Как правило, программы продвижения разрабатываются в контексте со всем комплексом мер продвижения и совместно с другими коммуникационными средствами. Основная кампания по продвижению может включать рекламную поддержку, приглашение торговых представителей, паблисити, через специализированную и местную прессу.

Если эта кампания проводится в больших масштабах и на ее реализацию выделяются значительные средства, то уместно по мере возможности проверять ее эффективность. Для определения эффективности продвижения существуют различные пути, однако эта эффективность ни в коем случае не должна оцениваться по объемам продаж, осуществленным за относительно короткий промежуток времени.

Успех в достижении других целей должен измеряться обязательно. Например, если монитор агентства путешествий создан для привлечения людей и продаж им туров, то на нем можно отражать относительно простой итог требований и продаж. Однако его можно использовать и для привлечения случайных прохожих и ознакомления их с продуктами, которые продает агентство. Таким образом, с помощью монитора можно определить поведение случайных прохожих: сколько человек задержат свое внимание на мониторе, сколько остановилось и удовлетворило свое любопытство, что они ищут - успешную покупку или информацию о продолжительном путешествии.

Исследования с целью оценки повышения популярности компании или изменения ее имиджа обычно проводятся до и после осуществления программы продвижения. Часто гости в тех или иных туристских центрах подвергаются опросу с целью выяснения их отношения к мероприятиям по продвижению туристского продукта. К сожалению, не все программы продвижения поддаются такому исследованию. Например, воздействие продолжительной программы по созданию доброжелательной атмосферы с дилерами и клиентами компании трудно оценить.

Одним из важных методов является организация выставок, которые позволяют продавцам и покупателям туристского продукта встретиться на общей территории и заключить сделки. Самыми крупными и популярными, проводимые на территории Российской Федерации, являются «MITT» и «Отдых». Как правило, выставки подразделяются на три вида: на общество в целом, туристские компании и участников по специальным приглашениям.

На такой специализированной туристской выставке как, например, MITT, представлены многие туроператоры, туристские агентства и производители туристских услуг из более чем 180 стран мира. Поэтому продавец не только рассчитывает, но и действительно может получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, и в том числе выявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, представление новых туристских продуктов, знакомство с новыми партнерами и увеличение продаж нынешним.

Основные ярмарки и выставки, как в России, так и других странах, как правило, проводятся в первый и последний квартал года.

В Испании:

- Fitur. Проводится в Мадриде, январь. Считается второй по значению ярмаркой в мире после ITB в Берлине.

- Выставки. Проводятся в Бильбайо, май.

- Technoturistica. Проводится в Пальма-де-Мальорка, осенью.

- Vacances. Проводится в Барселоне май.

- Международный салон по мореплаванию и караванам в Барселоне, декабрь.

- Atlantur. Проводится в Лас-Пальмас, Канарские острова.

В Германии:

- Международная туристическая биржа ITB. Проводится в Берлине, март. Наиболее важная в мире ярмарка для участников и посетителей.

Во Франции:

- MITCAR и Международный салон путешествий. Проводится в Париже, октябрь-декабрь.

В Великобритании:

- World Travel Market. Проводится в Лондоне, ноябрь-декабрь.

В Италии:

- Туристическая биржа в Милане.

В Португалии:

- Туристическая биржа Лузо BTL. Проводится в Лиссабоне, январь.

В России:

- Международный торгово-туристский мониторинг MITT, который проводится с 1993 г. ежегодно в Москве;

- туристская выставка MITF, май, в Москве.

Мероприятия открыты только для туристских компаний и выполняют больше социальные функции, чем коммерческие. Немногие из основных компаний не участвуют в таких выставках, где представлены все виды туризма, внутренний, въездной и выездной. На этих выставках агентствам путешествий предоставляется возможность повышать свои знания о туристских продуктах, которые предлагаются национальными и местными туристскими организациями. Одновременно представлять свой собственный продукт, а также свою страну или регион, демонстрируя фильмы и национальные костюмы, привлекая фольклорные ансамбли, проводя дегустацию вин и т. д. Интерес к выставке повышается благодаря активному участию в ней прессы. В рамках выставки также организуются симпозиумы и встречи по разным актуальным для туристской индустрии темам.

Однако, несмотря на все преимущества, участие в таких выставках дорого обходится ее участникам, которым приходится платить арендную плату за занимаемые площади, оформление стенда, оборудование, соответствующую литературу и др. Ради престижа крупные компании стараются занимать большие площади в хороших местах. Соответствующий персонал компаний - участников выставки устанавливает контакты с организаторами выставок задолго до ее начала, часто на подготовку таких выставок уходит почти год.

В некоторых случаях, вопреки ожиданиям, посещаемость выставки может оказаться низкой. Однако и высокая посещаемость не всегда оправдывает большие расходы на участие в выставке. По этой причине многих участников выставка должна удовлетворять, прежде всего, как рекламное мероприятие, а не как продвижение своего продукта.

Целью маркетинга организаторов выставок является сокращение издержек на их проведение. Участники должны осознавать, что для достижения большего успеха они должны проводить анализ посещаемости в предыдущие годы. Организаторы со своей стороны обязаны обеспечивать участников информацией об ожидаемом количестве посетителей и одновременно проводить оценку пропорций участников, которые хотят посетить тот или иной стенд.

Для работы на стендах фирмы обычно выбирают персонал, который хорошо знаком с их продукцией и хорошо знает приемы продаж. Фирма приглашает своих постоянных клиентов, предварительно отправляя им специальные приглашения с подробным описанием местонахождения своего стенда. Фирмы выставляют на стенде необходимое количество литературы и следят затем, чтобы посетители брали ее по необходимости, а не просто так, для коллекции. Вместе с тем следует проявлять должное внимание ко всем гостям и выявлять круг их интересов, регистрировать все потенциальные покупки в соответствующем журнале и не забывать, что главная задача участия в любой выставке - это продажа путешествий.

Другим важным методом продвижения в индустрии туризма является презентация, которая определяется как действие, нацеленное на заявление о себе или на завоевание популярности. Презентации очень часто используют туристские компании для представления своих программ или продуктов турагентствам. Иногда эти мероприятия проводятся в виде формальных бесед старших менеджеров по продажам с соответствующим персоналом турагентств о новых программах и продуктах. Такие встречи полезны для компании не только как средство продвижения своего продукта, но и для получения информации о рынке из первых рук. Формальные беседы во время презентаций сопровождаются также демонстрацией видеоматериалов.

Если презентация проводится для потенциальных клиентов и нацелена на совершение сделок, а также на создание хорошего впечатления о себе, то для получения определенного успеха от проведения презентаций надо тщательно их планировать. В первую очередь необходимо точно определить дату и место ее проведения.

Хорошее помещение, выбранное в лучшем отеле или конгресс - центре, а также соответствующее оформление и оборудование могут в определенной степени повысить имидж компании. Для большей посещаемости целесообразно проводить презентации в вечерние часы, особенно когда они нацелены на широкий круг потребителей. Так как многие туристские продукты связаны с проведением каникул, их целесообразно приурочивать к национальным или местным праздникам.

В нашей стране основным каналом размещения рекламы является пресса, на долю которой приходится 70% всех затрат рекламодателей, на втором месте стоит телевидение - 20%, а на остальные виды рекламы у нас приходится 10%. Это свидетельствует об отсутствии единой стратегии рекламной деятельности, в том числе и в туристическом бизнесе. Фактически мало освоены такие виды рекламы, как почтовая, щитовая, световая, мобильно-передвижная, сувенирная. Под ред. Н.Л. Калюжнивой и А.Я. Якобсона. Маркетинг. Общий курс. Учебное пособие для студентов вузов. - М.: Омега-Л. 2009. С.162

Многие рекламные агентства в России за рубежом специализируются на туристической рекламе. Они накопили значительный опыт проведения кампаний туристических фирм. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик Рилейшенз. Учебное пособие. - М.: Издательский дом Дашков и К. 2009. С. 113

В своей рекламной деятельности туристические фирмы используют следующие виды рекламы, носители рекламы: газетную; журнальную; телевизионную, в том числе спутниковое и кабельное телевидение; радиорекламу; видеорекламу; почтовую, щитовую и световую рекламу; мобильную, установленную на различных типах подвижного состава и движущихся объектах ит.д.; носимую на одежде, обуви, головных уборах.; сувенирную, значки, брелки, ручки; рекламные проспекты, буклеты, открытки, карты, календари.

Особым видом рекламы являются туристические ярмарки, аукционы, лотереи, игры, фестивали, а также туристические рекламные мероприятия: семинары, симпозиумы, рекламные туристические туры и пр.

По данным специализированной туристической газеты «Туринфо», в Москве только 11% туристических фирм имеют свои рекламные агентства, бюро и отделы, а в 89% туристических фирм за рекламу отвечает либо руководитель фирмы, либо его заместитель. Поэтому рекламная кампания большинства туристических фирм данной категории носит бессистемный, а значит, малоэффективный и более затратный характер.

И всех опрошенных респондентов по каталогу «Турбизнес России» - только 5% пользуются услугами специализированных рекламных агентств, 22% фирм планируют свои расходы на рекламу, которые составляют 10% от оборотных средств, мировая практика 18-25%. Половина опрошенных туристических фирм ведут учет обслуженных или обращавшихся к ним клиентов. В 84% фирм целью рекламы является привлечение, как турагентств, так и конечных потребителей туристических услуг, 14% - рассчитывают только на конечного потребителя, 2% - публикуют рекламу только для привлечения турагентств. Мухин Е.В. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. - М.: Пелла-принт. С. 165

В России отмечается очень низкий диапазон используемых средств для туристической рекламы: около 50% пользуются услугами прессы, около 30% - размещают свою рекламу на телевидении, 18% на радио, остальные используют иные носители рекламы. Мухин Е.В. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. - М.: Пелла-принт. С. 165

Почти все фирмы практикуют прямую почтовую рекламу- рассылку буклетов, листовок, проспектов.

В туристической рекламе важная роль принадлежит устной рекламе. По данным российских туристических агентств, положительная туристическая реклама распространяется с коэффициентом эффективности 7, а отрицательная - с коэффициентом 22. Таким образом, любые рекламации клиентов по предоставленной услуге распространяются в три раза быстрее, чем положительные отзывы. Зорин И.В., Каверина Т.Л., Квартальнов В.А. Туризм как вид деятельности. Учебник. - М.: Финансы и статистика. С. 165-166

В целом, эффективность различных видов рекламы по данным этих же опросов, дали следующие результаты: 75% респондентов считают наиболее эффективными газеты. 25% - телевидение.

За рубежом картина несколько иная: первое место - у прямой почтовой рекламы, второе - у специализированных туристических изданий, третье место - у телевидения.

Многие фирмы, имеющие достаточно средств, предпочитают комплексную рекламу в прессе, на телевидении и на радио, считая, что она наиболее эффективная накануне туристических сезонов.

Успех туристической фирмы, наряду с другими факторами, зависит от ее имиджа. В переводе с английского - это образ, облик, представление, подобие. По определению имидж - то целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей, т.е. совокупное общественное восприятие.

Имидж туристической фирмы обладает рядом признаков:

- фирма должна быть известна клиенту или группе клиентов;

- фирма, как объект внимания, должна быть социально значима для человека и ли группы людей, вызывая к себе интерес и привлекая внимание набором своих услуг;

- фирма должна уметь воздействовать на сознание, эмоции и поступки как отдельных людей, так и группы граждан.

В зарубежном туристическом бизнесе создание имиджа фирмы является одной из стратегических целей и задач маркетинга. Здесь имиджу придают следующие основные характеристики: адекватность - т.е. созданный образ, имидж, должен в точности соответствовать сути и правдоподобию; оригинальность - имидж должен быть легко распознаваемым среди имиджей других фирм и легко запоминаться; пластичность - оставаясь неизменным, он должен оперативно модифицироваться, откликаясь на внешнюю среду; адресность - имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать в свой сегмент рынка определенные потребительские группы; комплексность - имидж должен быть комплексным многофакторным образом; ясность и конкретность - отражаемые факторы должны быть четкими, различимыми и хорошо продуманными; незавершенность - т.е., как в многосерийном фильме поддержание клиента в постоянном ожидании нового, более эффективного, чем прежде.

Имидж - очень широкое понятие, включающее в себя престижную рекламу, зарегистрированный товарный знак, т.е. графический образ, присущий исключительно данной фирме, постоянная забота о клиентах, высоком качестве своих услуг и др.

Реклама престижа имеет несколько иные формы, чем обычная реклама. Она включает в себя организацию благотворительных мероприятий с известными личностями Морозов Д.С. Эффективность рекламы. - М.: Финпресс. 2002. С.58.. Рекламные туры с приглашением знаменитостей, звезды кино, эстрады, шоу-бизнеса, журналисты, люди года, топ-модели, лауреаты престижных конкурсов и т.д., спонсорские мероприятия по защите окружающей среды и т.д. Такая реклама позволяет создать зрительный и звуковой образ фирмы на базе единого стиля, единой рекламной идеи или единой словесной формулы.

Реклама престижа по времени должна начинаться раньше традиционной рекламной кампании туристических услуг и должна продолжаться все время, даже после того, как фирма стала заниматься иным бизнесом. Это необходимо, кроме всего прочего, для выгодной продажи, переуступки, товарного знака, стоимость которого может быть намного выше, чем суммарные затраты на все виды рекламы и создания имиджа фирмы, например товарный знак фирмы «Кока-кола» оценивается в 3 млрд. долларов.

Рекламная кампания - это комплекс рекламных и иных мероприятий, объединенных общими целями и задачами, согласованными по времени проведения, рассчитанные на широкие слои населения.

Целью рекламной кампании, включая рекламу престижа является обеспечение продвижение туристического продукта на рынке услуг и получение стабильной прибыли.

При разработке стратегии рекламной кампании следует провести классификацию групп маршрутов по определенным признакам: сезону, виду маршрута, категории населения, на которые рассчитаны маршруты, молодежные, семейные, индивидуальные и т.д.

Если рекламная кампания проводится привлеченной специализированной фирмой, то следует обратить внимание на такие моменты: и наличие лицензии на право данного вида деятельности; опыт работы данной фирмы в области туристической рекламы; наличие в ней производственной и полиграфической базы; наличие специалистов по защите и патентованию товарного знака фирмы и др.

При заключении договора на проведение рекламной кампании следует поставить вопрос о защите интеллектуальной собственности и кто является ее собственником.

Со стороны заказчика потребуется подготовка задания, исходные данные, концепция, его согласование, и далее надо довериться идеологии и квалификации рекламистов, которых вы выбрали.

Если рекламная кампания проводится туристической фирмой самостоятельно, то следует придерживаться таких правил: определить цели рекламной кампании; уточнить исполнителей рекламных мероприятий; разработать темы рекламной кампании; выбрать носителей рекламы; произвести калькуляцию затрат на рекламную кампанию; создать рекламные макеты под выбранные носители; заказать время рекламы в эфире или даты ее в прессе; проконтролировать выход рекламы в указанное время; провести анализ эффективности данной рекламной кампании.

Целесообразно рекламную кампанию проводить в «массированном» режиме, придерживаясь казанной последовательности операций.

В рамках утвержденной сметы на рекламу следует провести калькуляцию расходов по статьям: оплата исполнителей; расходы на рекламные средства и материалы; расходы на производство рекламной продукции; расходы на распространение рекламы, транспортировка, перемещение; административные расходы; амортизационные отчисления; прочие неучтенные расходы.

При выборе рекламного носителя следует учитывать: стоимость рекламы на данном носителе информации, радио, телевидение, пресса, почтовая рассылка и пр.; эффективность выбранного носителя; возможность повторов данной рекламы; система льгот и др.

При самостоятельном проведении рекламной кампании наибольшую сложность вызывает создание эффективного рекламного объявления. Для написания эффективного текста рекламы рекомендуются следующие 15 правил: высказывайтесь просто; высказывайтесь интересно; высказывайтесь прямо; высказывайтесь утвердительно; руководствуйтесь здравым смыслом; излагайте факты; будьте краткими; будьте правдивыми и благопристойными; будьте не похожими на других, оригинальными; повторяйте наиболее важные аргументы; стремитесь привлечь и удержать внимание; говорите клиенту, что он должен сделать; опробуйте средство рекламы; опробуйте текст и композицию рекламы; избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени.

Важное значение при написании рекламного текста для прессы имеет также выбор шрифта. При этом рекомендуется использовать комбинации шрифтов: основного, выделительного, декоративного и др.

Для передачи большей убедительности и побудительной силы - рекламный текст должен быть смонтирован на фотографии, рисунке, схеме, плакате.

Если фирма имеет свой товарный знак или другие элементы фирменного стиля - целесообразно использовать их при монтаже текста. Как правило, рекламный текст должен иметь свое графическое решение.

Если полиграфическая реклама работает на уровне чистой информативности, обращения, то телевизионная реклама базируется на принципе зрелищной узнаваемости и создается на ином профессиональном стиле. Это же касается и разработки рекламных видеоматериалов.

Аналогичную специфику восприятия имеет и радиореклама, создаваемая по своим определенным правилам.

Разработка рекламного текста должна быть увязана с группой потребителей, на которую она рассчитана, т.е. адресат диктует содержание рекламного обращения. С точки зрения эффективности рекламы важным фактором является место расположения ее в печатном органе или электронных средствах массовой информации. Мужчины больше читают или смотрят спортивные материалы, политические обзоры, коммерческие материалы; женщины - о культурной жизни, моде, кулинарии и др.

Что касается выбора времени подачи рекламы, то оно определяется несколькими факторами: сколько раз данная реклама будет показана или опубликована; временем года; временем суток.

Время туристической рекламной кампании начинается, как правило, значительно раньше реализации туров, постепенно нарастает и переходит в массированную рекламу к началу действия тура

Практикой установлено, что наилучшими сроками проведения рекламной кампании являются: для летнего отдыха - с февраля по май, для зимнего - с сентября по ноябрь, весеннего - с января по март.

Это согласуется с психологией восприятия человеком новой идеи: осведомленность - интерес - оценка - проверка - принятие решения Моисеева Н.К. Философия рекламы. - М.: Гелла-принт, 2003. С. 189..

Если в структуре рекламной кампании предусмотрена устная реклама для конкретной аудитории, то здесь следует придерживаться таких правил: преподносите свое сообщение с точки зрения интересов аудитории, к которой вы обращаетесь; дайте аудитории почувствовать себя вовлеченной в процесс коммуникации - она заинтересуется вашим сообщением; сделайте тему сообщения частью той атмосферы, которой живет аудитория, и ее каналы восприятия будут адаптированы; обращайтесь к аудитории не поучая людей, - это заставит слушать вас даже самых невнимательных и агрессивных; ваше сообщение должно найти адресата в среде его обитания или деятельности; попробуйте преподнести одну идею, сообщение, разными способами; будьте последовательны и логичны; пусть аудитория убедится, что вы излагаете собственную точку зрения, а не навязываете чужую информацию; будьте честными и дайте людям понять, что вы заслуживаете доверия.

Жизненный цикл туристического продукта характеризует его как информационное и не материализованное «изделие» с важными потребительскими свойствами, на создание которого значительные материальные, трудовые и финансовые ресурсы.

В отличие, например, от промышленных изделий, турпродукт не имеет четко установленного срока «службы» - длительности использования в туристической практике. Однако и после однократного использования турпродукта для поддержания его качества и уровня безопасности при последующей реализации на рынке туристических услуг, готовности к его использованию, также необходимы материальные, трудовые и финансовые затраты.

Расчет рекламного бюджета туристического агентства по методу Дорфмана-Стэймана.

Согласно правилу Дорфмана-Стэймана отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя -- общий объем продаж компании, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели, можно рассчитать величину рекламного бюджета:

Р/П = Э р /Э ц,

где Р -- рекламный бюджет компании; П -- общий объем продаж компании; Э р -- эластичность спроса по рекламе;

Э ц -- эластичность спроса по цене.

Следовательно, рекламный бюджет рассчитывается следующим образом:

Р = П (Э р /Э ц)

При таком расчете синхронизируются рекламная и ценовая стратегии компании. Сложность метода заключается в том, что необходимо правильно определить два показателя эластичности, что всегда вызывает затруднения.

В самом общем случае эластичность спроса по какому-либо показателю представляет собой коэффициент изменения в общем объеме продаж при изменении показателя на один процент (при этом все другие показатели остаются постоянными). Если эластичность меньше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж меньше чем на один процент (неэластичный спрос). Если же эластичность больше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж больше чем на один процент (эластичный спрос). Эластичность спроса по цене рассчитывается по формуле: