Рекламная деятельность туристической компании "Спутник"

K = ( ? q/q)/( ? Р/Р),

где q -- общий объем продаж товара перед изменением цены;

? q -- изменение в общем объеме продаж на товар после изменения цены;

Р -- цена товара до ее изменения;

? Р -- изменение цены товара.

Эластичность спроса по рекламе рассчитывается по формуле:

K = ( ? q/q)/( ? R/R),

где q -- общий объем продаж товара перед изменением затрат на рекламу;

? q -- изменение в общем объеме продаж на товар после изменения затрат на рекламу;

R -- затраты на рекламу до их изменения;

? R -- изменение затрат на рекламу.

Обычно расчет эластичности спроса по цене компания в состоянии сделать сама. А вот эластичность спроса по рекламе определить довольно трудно, поэтому этот показатель лучше взять из маркетинговых исследований.

Например, туристическая фирма, продающая путевки, определила следующие параметры:

- стоимость одной путевки = 500 долларов;

- прогноз продаж = 200 путевок или 100 тысяч долларов;

- эластичность спроса по цене = -2;

- эластичность спроса по рекламу = 0,1.

Подставляя эти данные в формулу, получаем оптимальный рекламный бюджет = 5 тыс. долларов.

При изменении цены рекламный бюджет перерассчитывается в несколько этапов. Предположим, например, что фирма снизила стоимость путевок на 10%, то есть до 450 долларов. Такое снижение в цене приведет к увеличению прогноза продаж на 20%, то есть до 240 путевок или 240 x 450 = 108 тыс. долларов. Подставив новые данные в формулу, получим новый рекламный бюджет = 5,4 тыс. долларов. Однако это будет лишь промежуточная цифра, потому что увеличение рекламных расходов само по себе приведет к увеличению прогноза продаж на 0,8% или примерно на 2 x 450=900 долларов. Таким образом, общий прогноз продаж будет составлять 108,9 тыс. долларов, и поэтому рекламный бюджет увеличится до 5,45 тысяч долларов. Из-за незначительности сумм можно остановиться на последнем рекламном бюджете и не корректировать его далее. Однако при более значительных суммах «настройку» рекламного бюджета надо будет проводить столько раз, сколько необходимо, пока суммы станут незначительными.

Каким бы хорошим не был товар, объем его продажи зависит от четкости его образа, планирования и стимулирования сбыта, в частности рекламы, которая является целеустремленным информационным влиянием на потребителя через разные виды средств информации. Задача рекламы - распространение информации о деятельности предприятия, влияние на процесс принятия решения о покупке товара, который освещает рекламными средствами, а также распространения сведений, о сервисе - все, что удовлетворяет требования покупателя.

Однако следует согласиться, что не вся реклама является информативной и вкусами потребителей можно в определенной мере манипулировать. Мы отдаем преимущество потому или другому товару не потому, что проверили все возможные варианты и сделали свой вывод, а в результате влияния рекламы. Можно допустить, что в результате рекламы потребитель становится игрушкой, объектом манипулирования его представлениями о жизни путем разворачивания перед его глазами захватывающих сюжетов.

Таким образом, можно сделать вывод, что эффективная реклама - это такая реклама, которая при минимально возможных расходах обернется необходимым ростом объемов продажи товаров или предоставления услуг или содержанием их на существующем уровне, - в зависимости от плана маркетинга на предприятии. Проведение рекламной кампании можно считать успешным, если оно дало ожидаемые результаты, то есть были достигнуты поставленные предварительно цели. А достижение целей - условие успеха фирмы в мире рыночных отношений.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ТУРИТИЧЕСКОГО АГЕНТСТВА «СПУТНИК»

2.1 Общая характеристика туристического агентства «Спутник»

Предприятие, которое будет рассматриваться в данной работе и на основании деятельности, которой будет проводиться дальнейший анализ, является туристическое агентство «Спутник».

Туристическое агентство «Спутник» было основано 19 января 1998 года и в настоящее время находится по адресу: город Ярославль, улица Некрасова, дом 3. В настоящий момент является членом Российской Ассоциации туристических агентств, РАТА.

Фирма сотрудничает с ведущими российскими туристическими организациями в различных регионах России и ближнего зарубежья. В 2002 году фирма впервые выступила в качестве тур оператора в летней программе «Незабываемый отдых в Турции».

Главными принципами работы ООО «Спутник» является: профессионализм, уважение и соблюдение интересов клиентов, оперативность и мобильность, использование современных технологий.

Организационно-управленческая структура ООО «Спутник» представлена в (Приложении, Рис. 1). Руководство осуществляется генеральным директором фирмы. В подчинении у него находятся: главный бухгалтер, юрист и два отдела - служба маркетинга и рекламы и служба по работе с клиентами. В (Приложении, Таб. 2), дано штатное расписание туристического агентства «Спутник».

В туристической компании «Спутник» должностные обязанности распределены следующим образом.

Генеральный директор осуществляет руководство хозяйственной, финансово-экономической деятельностью предприятия, создает условия для создания новейших форм в области управления и организации труда, осуществляет контроль за соблюдением законодательства РФ в деятельности всех служб туристической компании.

Должностные обязанности главного бухгалтера и юриста представлены в (Приложениях, Таб. 3, 4). Подробнее остановимся на должностных обязанностях отделов туристического агентства.

Целенаправленное осуществление производственно-сбытовой деятельности предприятия на основе изучения рынка и приспособления к нему производства продукции обеспечивает самостоятельное структурное подразделение предприятия - служба маркетинга.

Цели маркетинга ООО «Спутник» состоят в следующем Устав Общества с ограниченной ответственностью «Спутник» (ООО «Спутник»). 2006. С. 4.:

- продвижение нового продукта - туристической услуги, отдых на необитаемых островах Тихого океана.

- предложение туристической услуги для всех сегментов рынка - потребителей с различным уровнем дохода: высоким, средним, низким.

- ориентация туристических услуг на потребителей с высоким и средним уровнем дохода в перспективе.

- реализация туристических услуг в пределах города Ярославля с перспективой расширения деятельности фирмы по оказанию туристических услуг в пределах всего Центрального Округа Российской Федерации.

- занятие 15% рынка туристических услуг города Ярославля.

- выживание в условиях конкурентной борьбы.

- поддержка высокого престижа фирмы.

- поддержка высокого уровня и качества предоставляемых туристических услуг.

Деятельность отдела маркетинга основывается на решении четырех взаимосвязанных между собой задач: организации процесса создания конкурентоспособной продукции, проведении гибкой ценовой политики, организации эффективной системы сбыта, управлении продвижением товаров на рынке.

Служба маркетинга состоит из двух менеджеров. Один менеджер отвечает за организацию и проведение рекламных мероприятий компании, другой менеджер занимается проведением маркетинговых исследований, выявляет плюсы и минусы компании, разрабатывает маркетинговый план и пр. маркетинговые мероприятия.

Служба по работе с клиентами - одна из самых важных служб данной компании. В данной службе работают пять менеджеров. Система оплаты труда менеджеров данной службы - оклад + процент от объема продаж.

Первый менеджер занимается работой с туристами, отправляющимися путешествовать за рубеж. В его обязанность входит организация туров заграницу по различным туристическим направлениям, осуществляемым данной туристической компанией, работа с клиентами в данном направлении.

Второй менеджер работает по направлению бизнес-туризм. К его обязанностям относят: бронирование отелей, конференц-залов, залов переговоров, и пр. как за рубежом, так и по России для клиентов, отправляющихся в поездку по деловым вопросам, командировку, работа с клиентами по данным направлениям.

Третий менеджер занимается местным туризмом. В его задачу входит: бронирование отелей в Ярославле, помощь в организации встреч туристов, поиск новых клиентов, работа с туристическими компаниями других городов и регионов страны.

Четвертый менеджер осуществляет поиск клиентов на покупку туристского продукта, в том числе через Интернет, по почте, по телефону и др., так же, как и третий менеджер, он осуществляет работу с туристическими агентствами различных городов и стран мира.

Пятый менеджер является старшим менеджером, он объединяет в себе функции всех четырех предыдущих менеджеров, а именно: изучает требования клиентов к туристскому продукту, предлагает услуги, отвечающие заявленным требованиям, Консультирует клиентов по следующим вопросам: о правилах въезда в страну, место временного пребывания и правилах пребывания в ней; о порядке и сроках оформления виз; о валютном и таможенном контроле; об обычаях местного населения; о религиозных обрядах, святынях, памятниках природы, истории, культуры и других объектах туристского показа, находящихся под особой охраной; о состоянии окружающей природной среды; о санитарно-эпидемиологической обстановке; об условиях обеспечения личной безопасности, соблюдения потребительских прав и сохранности имущества клиента; об условиях получения неотложной медицинской помощи.

Данный менеджер также обеспечивает клиентов распечатками, фотокопиями, каталогами и другими рекламными материалами по интересующему их туристическому продукту, ведет преддоговорные переговоры с клиентами и согласовывает следующие условия договоров, контрактов: программа пребывания и маршрут путешествия; обеспечение безопасности туристов; дата и время начала и окончания путешествия, его продолжительность; порядок встречи, проводов и сопровождения туристов; розничная цена туристского продукта и порядок ее оплаты; минимальное количество туристов в группе; срок информирования туриста о том, что путешествие не состоится по причине недобора группы.

Старший менеджер также заключает договоры о реализации туристского продукта и осуществляет контроль за деятельностью остальных менеджеров отдела по работе с клиентами.

Фирма предоставляет следующие виды услуг:

- услуги в области туризма, организации и участия в организации и эксплуатации отелей, турбаз, услуги по организации экскурсий, обслуживание частных и деловых поездок, культурных, гастрольных, благотворительных и других мероприятий;

- организация туристических поездок, командировок специалистов;

- осуществление международной туристической деятельности в ближнем и дальнем зарубежье;

- продажа авиабилетов на внутренние и загранрейсы авиакомпаний разных стран;

- реализация путевок в здравницы и дома отдыха.

Осуществляет отправку клиентов более чем в 30 стран мира и является туроператором по направлениям: Турция, Египет, ОАЭ, Чехия, Венгрия, Италия, Голландия, Франция, Австрия, Англия, Швейцария.

Конкретный перечень предоставляемых туристических услуг фирмы очень велик. Приведем только некоторые из них, туристические пакеты hhtp://www.turizm.ru.

Туристический пакет «Отдых в Египте, Хургада» включает: авиаперелет Москва - Хургада - Москва; питание и проживание в отеле выбранной категории; трансферт аэропорт-отель-аэропорт; медицинская страховка; страхование авиаперелета. Дополнительно оплачивается виза в аэропорту Хургады.

Туристический пакет «Турция, Анталия» включает: авиаперелет Москва - Анталия - Москва; питание и проживание в отеле выбранной категории; трансферт аэропорт-отель-аэропорт; медицинская страховка. Дополнительно оплачивается виза в аэропорту Анталии.

Туристический пакет «Греция, Салоники» включает: авиаперелет Москва - Салоники - Москва; питание и проживание в отеле выбранной категории; трансферт аэропорт-отель-аэропорт; медицинская страховка. Дополнительно оплачивается греческая виза.

Туристический пакет «Швеция, Хельсинки» включает: авиаперелет Москва - Хельсинки - Москва; трансферты аэропорт - отель - аэропорт; автобус на 6 дней; отели выбранной категории; обзорная экскурсия.

За дополнительную плату: визирование, медицинская страховка, входная плата в аквапарк «Серена», музей-аквариум «Морская жизнь», парк аттракционов Лилланмяки.

Приведенные пакеты туристических услуг являются лишь обзорными, характеризующими объем и состав предоставляемых услуг.

Так же агентство «Спутник» оказывает услуги по продаже авиабилетов практически в любые точки мира, более чем на 20 авиакомпаниях, в том числе такие как: “Аэрофлот”, CSA, KLM, Malev, AirFrance и т.д. http: // www.tourvest.ru

Помимо организации внутренних туров ООО «Спутник» активно работает в сфере приема в Ярославле иностранных граждан, предоставляя полный комплекс туристических услуг. Фирма осуществляет обслуживание, как туристических групп, так и индивидуальных туристов, иностранных граждан, прибывающих в Ярославль с деловыми целями.

Налажены контакты со всеми ведущими гостиницами города, а также крупнейшими санаториями Ярославской области.

Фирма была отмечена Дипломом за выдающиеся успехи в развитии туристского бизнеса Национального комитета по туризму Турции, является ведущим тур оператором по региону. Ежегодно принимает участие в выставках “Отдых” и MITT.

На сегодняшний день ООО «Спутник» использует дополнительные методы привлечения клиентов. Существует гибкая система скидок, при втором обращении 3% из путевки, при третьем 5% при следующих 7%; выдача каждому клиенту при получении путевки рекламной продукции, календарей, пакетов, постеров, карандашей и т.п. Каждую неделю проводится компьютерная лотерея среди базы данных клиентов с вручением победителю дополнительных призов.

В 2009 году доходы фирмы возросли на 42,2%, почти в 2 раза повысилась прибыль на 65,6%. Наблюдался рост по всем показателям эффективности. Это свидетельствует об эффективной работе фирмы.

Доля в общем объеме продаж туруслуг ООО «Спутник», занимаемая на туристическом рынке Ярославской области, в 2008-2009 гг. неуклонно росла, (Рис. 6, с. 41).

33

Рис. 6. Доля туристического рынка ТК «Спутник», 2007-2009 гг., Ярославская область

Своей задачей фирма поставила по возможности освободить своих клиентов от необходимости работать с несколькими поставщиками услуг. Тем самым у них есть возможность заказать все необходимые услуги в одном месте и получить их на одинаково высоком профессиональном уровне.

ООО «Спутник» предлагает услуги по бронированию гостиниц во всех городах России, СНГ и за рубежом. Оплата проживания может быть произведена наличными, по безналичному расчету или кредитной карте. Туристическая фирма «Спутник» предоставляет все необходимые финансовые документы для оформления отчета о командировке. Подтверждение бронирования предоставляется в течение 24 часов с момента получения заявки. Фирма предоставляет любой вид автотранспорта в России, СНГ и за рубежом. Также возможно бронирование легковых машин без водителя через систему "AMADEUS" по всему миру.

В настоящее время клиентами ООО «Спутник» являются более 50 крупных и средних российских компаний, среди них: ОАО «Славнефть-Ярославнефтеоргсинтнз», НПО «Сатурн», компания «Русские краски», ОАО «Ярэнерго», ЗАО «Аэродромдорстрой-А», ОАО «Автодизель», компания «Апрель», рекламное агенство «ДРИМ Ярославль» и др.

Организационная структура туристического агентства характеризуется следующими особенностями, Таб. 3.

Таблица 3. Преимущества и недостатки организационной структуры туристического агентства «Спутник»

Преимущества	Недостатки	Механизм ответственности
Относительно легче оптимизировать штат функциональных отделов Относительно просто осуществлять инновации	Соотношение между качеством выполнения функций и прибылью не может определяться однозначно. У менеджеров отсутствует общий опыт управления, что особенно проявляется в тех случаях, когда их приглашают на более высокие должности. Отсутствие маркетинговой службы «Обособленность» маркетолога от других отделов	Ответственность линейных и функциональных менеджеров перед центральным аппаратом в пределах должностных окладов

Как уже отмечалось структурно-функциональное устройство ООО «Спутник» основано на функциональном принципе. Данный принцип выбран, исходя из целей и задач организации, и является наиболее эффективным на данный момент. Так как структурные подразделения занимаются различными видами деятельности, и перестроить структуру организации нет необходимости.

Данное структурно-функциональное устройство организации позволяет оперативно реагировать на изменения внешней среды, так как недостатки в работе одного подразделения могут быть заполнены деятельностью других подразделений.

На предприятии не наблюдается дублирование функций. В туристическом агентстве предусмотрены выполнение всех функций определенными подразделениями. Фактов выполнения одной и той же функции, закрепленных за несколькими структурными единицами, не наблюдается. Данное структурно-функциональное устройство является наиболее экономичным, так как в турагентстве отсутствуют структурные единицы, которые оставались бы без работы.

Число уровней управления является оптимальным. Наблюдаются недостатки в системе распределения полномочий. Начальники отделов не могут принять решения без согласования с генеральным директором.

Как видно из организационной структуры ООО «Спутник», спектр его услуг весьма широк. Деятельность фирмы покрывает внутренний, международный, выездной и въездной туризм.

Анализ экономического функционирования ООО «Спутник» состоит в стремлении к получению дохода. Доход - это важнейший экономический показатель работ предприятий, отражающих их финансовое поступление от всех видов деятельности, конечным результатом которой выступает произведенная и реализованная продукция. Доходность ООО «Спутник» основывается на показателе объемов продаж или выручке от реализации туристских продуктов, динамика изменения которых в течение 2009 года показана на Рис. 7.

Рис. 7.Распределение объема продаж ООО «Спутник» в течение 2009 года

Безусловно, фирма, предлагающая туристские услуги, заинтересована в разумно наибольшем объеме таких услуг, загрузке производственных мощностей. Но показатель продаж подвержен влиянию факторов сезонности, которые являются следствием традиционных периодов отпусков. Наибольший объем продаж наблюдается в летний период. Зимой и весной количество совершения туристических поездок в другие регионы постепенно уменьшается. Зимой происходит некоторый спад продаж, в основном из-за отсутствия отпусков.

Таким образом, сильнейшее влияние на туристическую отрасль оказывает сезонность спроса. Известно, что пик спроса как на въездной, так и на выездной туризм приходится на период с мая по сентябрь. В период высокого сезона спрос на услуги туроператоров значительно превышает предложение. В период «мертвого сезона» наблюдается обратная ситуация.

Туристическое агентство «Спутник» справляется с данным фактором за счет разработки специальных «зимних» туров в Египет, Таиланд, Скандинавские страны и др. и менее болезненно переживают сезонное падение спроса. Небольшие фирмы, зачастую не имеющие возможностей, прежде всего, финансовых, для разработки широкого спектра предложений, вынуждены существенно понижать цены. Для «мертвого» сезона характерна ситуация, при которой туры продаются по цене приблизительно равной или ниже себестоимости. Разрыв в ценах между высоким и низким сезонами может составлять до 35%.

Также в низкий сезон туристическое агентство «Спутник» основной акцент делает на предложения туризма, организуя индивидуальные поездки на отдых для сотрудников, а также формируя мотивационные программы для дилеров, партнеров, лучших сотрудников организаций, интенсив-поездки. Интенсив-поездки обязательно содержат различные эксклюзивные пункты программы и отличаются уникальностью и экзотикой. Другие туристские агентства, не занимаются формированием и организацией подобных туров, что преимущественно отличает от них ООО «Спутник».

В среднем уровень рентабельности компании ООО «Спутник» за 2009г. составил 11% по сравнению с 9% за предыдущий год. Рост рентабельности продаж показал положительную результативность текущих затрат фирмы.

Прибыль является одним из обобщающих оценочных показателей деятельности предприятия. Сравнение показателей уровня полученной прибыли за 2007, 2008 годы. По сравнению с 2007годом, прибыль каждого месяца 2009 года значительно выше.

На снижение величины прибыли в первую половину 2009г. повлияли расходы, связанные с покупкой дорогостоящего компьютерного обеспечения для статистической обработки данных компании и систем бронирования, а также отсрочки платежей за услуги для крупных клиентов. Негативное влияние, в свою очередь, оказал и финансовый мировой кризис. Повышение уровня прибыли особенно за июнь и в другие месяцы произошло вследствие доходов от взаиморасчетов прошлых месяцев. Доходы от внереализационной деятельности обеспечивается в счет погашения задолженности по покупке билетов, проживания в отелях и прочих услуг клиентами компании ООО «Спутник».

Издержки туристской фирмы формируются на основе суммы переменных и постоянных затрат. Переменные затраты «Спутник» осуществляются непосредственно в процессе производства и в связи с ним, возрастая и уменьшаясь пропорционально объему производства и продаж. Расходы агентства составляют следующие основные статьи:

- стоимость продуктов и услуг поставщиков, сторонних туроператоров, хотельров, перевозчиков в составе реализуемых фирмой продуктов и услуг;

- переменная часть заработной платы сотрудников, премии, выплачиваемая пропорционально объему продаж;

- торгово-комиссионные расходы;

- налоги и отчисления, пропорциональные обороту и т.д.

Постоянные затраты связаны с поддержанием возможностей, производственных и внепроизводственных, деятельности фирмы, но не связаны непосредственно с ходом производства и не следуют за динамикой его объема. К таким затратам относятся: оклады, постоянная заработная плата персонала, некоторые виды сезонных платежей разного назначения, маркетинговые и рекламные акции, арендные и коммунальные платежи, фиксированные налоги и отчисления, телефонная связь, интернет, линии бронирования, амортизационные отчисления, ремонт, административные расходы и т.п.

Сумма затрат фирмы «Спутник» за 2009год меняется в связи с расширением компании и модернизацией технологий работы.

Рассмотрим особенности маркетинга на туристическом рынке и проанализируем конкурентов ООО «Спутник».

С мая по август 2009 года издательский дом «ЛАД» проводил в городе Ярославле социологический опрос. По телефону исследователи обзвонили более 5 тысяч ярославцев. Опрос проводился по всем правилам социологической науки. В итоге появился список поставщиков товаров и услуг, пользующихся в Ярославле наибольшим доверием покупателей. В разделе «туристические фирмы» появилась тройка лидеров - «Евразия», «Азимут», «Спутник». Таким образом, основываясь на мнении потребителей можно отметить, что основными конкурентами на рынке туристических услуг в городе являются фирмы «Евразия», «Азимут».

Рынок турагентств Ярославля характеризуется большим количеством фирм (Приложение, Таб. 4). В основном это малые туристские фирмы, осваивающие небольшие туристские потоки, не имеющие значительных исходных капиталов и основных средств. Однако существуют и более крупные и успешные турагентств.

Главными конкурентами туристической фирмы «Евразия» в области продвижения услуг являются следующие:

- туристическая компания «Евразия», использующая стратегию интегрированного роста и стремящаяся занять все главные рыночные сегменты данных туристических услуг. Рыночная доля - 19%.

- туристическая фирма «Азимут». Использует стратегию концентрированного роста, ориентируясь на качественные и эксклюзивные услуги для сегмента потребителей с высоким уровнем годового дохода. Рыночная доля - 12%.

- туристическая компания «Волга-Тур». Использует стратегию интегрированного роста. Доля компании на рынке составляет 11%.

Долю рынка в размере 42% делят между собой десятки некрупных фирм, компаний, занимающихся продвижением аналогичных туристических услуг сходного ассортимента.

В роли конкурента по продаже авиа и железнодорожных билетов выступают городские кассы.

Таким образом, рынок турагентств Ярославля можно характеризовать как рынок монополистической конкуренции, с небольшой группой явных лидеров.

Сильные стороны конкурентов: возможность снизить цены более, чем это может себе позволить туристическая фирма «Спутник»; хорошая конкурентная позиция на рынке данного туристического продукта; известные имена компаний и фирм, занимающихся туристическими маршрутами такого типа.

Слабые стороны конкурентов: отсутствие должного уровня качества предоставляемых услуг и ограниченные финансовые возможности.

Исходя из слабых сторон конкурентов, можно предложить к использованию стратегии, направленные на повышение качества предоставляемых услуг, расширение спектра предоставляемых туристических услуг в разрезе различных продуктов, в том числе сопутствующих туристическим услугам.

На рынке также могут появиться новые конкуренты, однако из-за высоких барьеров входа это проблематично.

Сегментирование рынка представляет собой разбивку рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Чаще всего для сегментации рынка используют социально-экономические критерии, такие как: возраст, пол, уровень дохода, образование, профессия, размер семьи и другие.

Сотрудники фирмы «Спутник» определяют целевой сегмент по следующим характеристикам: возраст - 40-45лет; уровень дохода - средний и выше среднего; образование - обычно высшее, но роли не играет; семейное положение - обычно семья из двух-четырех человек; работа, профессия - чаще всего - частные предприниматели; география.

Жизненный стиль - энергичный, активный человек, занятый торговой или управленческой деятельностью, работающий зачастую по выходным и праздникам, следит за своим имиджем, ощущает нехватку времени на отдых и семью, восприимчивый к новинкам, скептически относящийся к рекламе.

Мотив путешествия: желание отдохнуть с семьей; желание отдохнуть за границей; желание получить лечение за границей; желание посетить экзотическую страну, развлечения + новизна.

Так описан основной сегмент, на котором работает фирма «Спутник». Конечно, это не означает что абсолютно все клиенты фирмы именно такого возраста или статуса, но большая их часть подходит под такое определение, и именно эта группа потребителей позволяет быстро окупать затраты на производство и продвижение тур продукта. С другой стороны почти все тур фирмы ориентированы на тот же сегмент, о чем ранее уже говорилось. Значит, фирма должна стремиться завоевать покупательское расположение и доверие.

Все маркетинговые усилия должны быть направлены на формирование сильных и прочных предпочтений у действительных и потенциальных клиентов. Задача - отвлечение большого числа клиентов от уже существующего рынка, привлечение новых категорий клиентов.

Помимо описанного сегмента существует другие группы потребителей, способные приносить реальный доход. В качестве потенциальных потребителей могут быть рассмотрены студенты, молодежь. Можно предложить также работу с такой категорией клиентов, как дети, подростки, люди пенсионного возраста, невысоким доходом и достаточным количеством свободного времени. Однако новым клиентам необходим новый тур продукт, разработка которого займет время, усилия и средства.

Как указано выше, турагентства предлагают широкий спектр направлений, дополнительных услуг и ориентируются на широкий круг потребителей. Потребитель имеет возможность выбора тура исходя из своих финансовых возможностей.

Существует ряд особенностей ценообразования в туризме:

- турфирмы сами не производят туристские услуги. Они выступают посредниками между производителями и потребителями услуг. Следовательно, турфирмы не могут влиять на условия производства услуг и в своей ценовой политике всецело зависят от цен и тарифов, получаемых от поставщиков этих услуг;

- разрыв во времени между моментом установления цены, купли-продажи и потребления продукта;

- высокая степень влияния конкурентов;

- сезонная дифференциация;

- высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя, так как цена тура может быть связана со статусом клиента;

- цены на продукт ориентированы не на среднего потребителя, а на типовые группы;

- цена одной путевки зависит от вида тура, групповой или индивидуальный. Чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека.

К основным факторам, влияющим на цены туристических услуг, относятся внешние факторы: соотношение спроса и предложения; уровень и динамика конкурирующих цен; государственное регулирование рынка; политическая ситуация в стране; потребители, их платежеспособность, интересы, привычки, вкусы.

Внутренние факторы или цели ценообразования: выживание - используется, когда доходность бизнеса резко падает. В этом случае организация пытается сдержать спад, сокращая цены, максимизация текущей прибыли - предполагает проведение анализа спроса и затрат при розничных ценах. Выбирается тот уровень цен, который дает максимально высокую прибыль; лидирующее положение на рынке способствует наращиванию рыночной доли. В этом случае цены устанавливаются настолько низкие, насколько это возможно. Низкая цена создает спрос, но как только спрос значительно увеличивается, ориентация фирмы на низкие цены и низкие доходы сменяется на политику высоких цен и высоких доходов; достижение наиболее высокого качества обслуживания - для этого требуется высококвалифицированный персонал. Компании, лидирующие в качестве, могут запрашивать высокие цены за свой турпродукт, но они должны вкладывать капитал в поддержание его высокого качества; покрытие будущих затрат, например реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и т.д.; издержки на производство, распределение и продвижение своего турпродукта.

Существует три метода ценообразования: затратный метод, метод с ориентацией на уровень конкурентов, метод с ориентацией на спрос.

Затратный метод. Построен на калькулировании полной себестоимости турпродукта. Данный метод используется теми фирмами, которые в первую очередь стремятся получить прибыль от инвестиций.

С ориентацией на уровень конкурентов. Метод достаточно характерный для туристских организаций. При нем цены устанавливаются выше, ниже или на уровне рыночных, в зависимости от требовательности клиентов, реального сервиса, реальной или предполагаемой реакции конкурентов. Его отличительная особенность - отсутствие постоянной зависимости между ценами и затратами.

С ориентацией на спрос - метод, основанный на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Он применяется в случае, если цена является решающим фактором в приобретении продукта клиентами. При этом выявляется потолок цен - максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу.

При разработке ценовой стратегии турфирма «Спутник» использует три перечисленных метода во взаимосвязи, так как ориентация только на один из них не способствует проведению гибкой ценовой стратегии и может привести к косвенным или прямым убыткам.

Туристический рынок России в целом развивается достаточно динамично. Однако существует ряд проблем, сдерживающих развитие международного и внутреннего туризма.

В целом, выездной туризм на данный момент - самое развитое направление деятельности туроператоров. Компании города способны обеспечить туры почти в любой регион мира, предлагаемый продукт достаточно дифференцирован и диверсифицирован. Туроператоры Ярославля предлагают широкий ассортимент, разные ценовые предложения. В результате, потребитель со средним уровнем дохода может позволить себе недорогие путешествия, что ведет к увеличению объема рынка. В то же время, турфирмы удовлетворяют даже самые высокие запросы потребителей. Наименее развитым сегментом является молодежный познавательный туризм, так как на данный момент является менее ликвидным по сравнению с другими направлением деятельности.

Неблагоприятным фактором развития выездного туризма является отсутствие поддержки со стороны государства, несовершенная правовая база. Так, например, согласно п.2 статьи 10 Федерального закона «О защите прав потребителей», турфирмы обязаны указывать цены на услуги в рублях. Но, поскольку большинство иностранных партнеров используют для расчетов и выставляют счета в долларах США, евро и других валютах, предоставление цен в рублях представляется проблематичным, и фирмы вынуждены нарушать закон. В противном случае компании вынуждены были бы заведомо завышать цены на услуги во избежание убытков, связанных с изменением курса валют.

Въездной туризм - наиболее перспективное направление, также является одним из наиболее проблемных.

Одна из главных проблем - неблагоприятный образ России как страны, где нет гарантий безопасности туристов, процветает терроризм, идет война, постоянно холодно и пр. Во многом такой образ на протяжении многих лет создается российскими телеканалами, вещающими за рубежом, а также местными СМИ. Намечается приятная тенденция - высшее руководство страны, правительство наконец-то обратили внимание на создание положительного имиджа России за рубежом. Ведется подготовка к открытию специального российского телеканала. Однако неизвестно, какой образ России высшее руководство страны считает привлекательным, и совпадает ли его мнение с мнением потенциальных гостей нашей страны.

Не лучшим образом сказывается на въездном потоке визовая политика страны. Необходимо упростить и ускорить выдачу российских виз, сделать ее более дешевой для экономически развитых стран. Также негативно сказывается процедура регистрации.

Количественно-качественный состав гостиничных номеров до сих пор является сдерживающим фактором притока туристов. Следует заметить, что в настоящее время в городе функционируют единицы гостиниц, Гостиница «Ринг Премьер Отель», гостиница «Юбилейная», гостиница «Которосль». Гостиничное строительство стало столь ликвидным инвестиционным направлением, что даже при наличии средств реализовать проект не так-то просто, прежде всего, с точки зрения хорошего землеотвода. Однако в условиях, когда формально взят курс на развитие частной собственности на землю, а с другой стороны, главным рычагом развития этого рынка является административный ресурс, последний во многом является фактором, препятствующим инвестиционным намерениям. В связи с 1000-летием города Ярославля активно вкладывают свои инвестиции в строительство другие регионы страны. Например, Москва ведет интенсивное строительство гостиничного комплекса на Московском проспекте на 210 мест.

Внутренний туризм - самое проблемное и бесперспективное направление деятельности туроператоров.

В числе основных сдерживающих факторов внутреннего туризма - несоответствие цены и качества предлагаемых услуг, в т.ч. средств размещения. Так, стоимость проживания в санаториях Ярославля с трехразовым питанием при использовании услуг туроператора - колеблется в пределах 500 - 1000 рублей с человека за сутки, т.е. 20 - 40$. Стоимость проживания в гостинице Антальи, четыре звезды, на берегу моря, отдельный номер, «все включено» - 80$.

Спрос на внутренний туризм существует, даже при таком несоответствии цены и качества. Однако, по прогнозам ведущих туроператоров, он еще не скоро примет массовый характер. В настоящее время потенциальный потребитель либо путешествует самостоятельно, либо предпочитает заграничные поездки.

Итак, маркетинг обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе. Зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующее применение в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализации туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристского предприятия.

Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж и так далее. Для того чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке, специалистам туристских предприятий необходимо овладеть его методологией и умением применять ее в зависимости от конкретной ситуации.

В разделе рассмотрены основные аспекты рынка туроператоров на примере деятельности туристической фирмы ООО «Спутник». По результатам исследования можно сделать следующие выводы:

- значительная часть рынка туристических услуг города Ярославля принадлежит нескольким ведущим компаниям, при большом количестве небольших фирм.

- значительное влияние на рынок оказывает ярко выраженный сезонный характер предложения большинства туроператоров.

- туроператоры не могут полностью контролировать уровень цен, т.к. всецело зависят от поставщиков.

- наиболее перспективным направлением работы туроператоров является въездной туризм.

- для успешного развития въездного туризма необходимо создать и продвигать положительный имидж России, увеличивать номерной фонд средств размещения, улучшать инфраструктуру.

- государство, в лице правительства, осознает социально-экономическую важность развития въездного туризма.

- нормативно-правовая база, регулирующая деятельность индустрии туризма, нуждается в совершенствовании.

Сотрудники туристской фирмы «Спутник» пытаются применять маркетинг в своей деятельности, изучая спрос и предложение, на конкретные туристские услуги, составляя цены на новый проект, рекламируя свои услуги и так далее. И здесь маркетинг выступает в качестве компаса, который позволяет вести деятельность фирмы к намеченной цели более безопасным путем. Но, как было сказано ранее, им недостает специализированного отдела службы маркетинга, для наилучшего продвижения фирмы и покорения новых рубежей, на мой взгляд, создание такой структуры, как отдельного самостоятельно функционирующего органа не только поможет покорить новые рубежи, но и очень долго занимать лидирующее положение в данном секторе рынка.

2.2 Действующая система рекламы в туристическом агентстве «Спутник»

Туристская фирма, как и любое другое предприятие не может обойтись без рекламы, как самой фирмы, так и ее товаров и услуг. Рассмотрим, как в своих целях использует рекламу туристская фирма «Спутник».

Реклама является одной из важнейших сфер деятельности в современной экономической жизни, а для такой, ориентированной на клиента части экономики, как туризм, это очевидно вдвойне.

Актуальной проблемой для туристического предприятия является результативно разработанная рекламная акция, которая бы эффективно позиционировала предприятие на фоне конкурентов. Сегодня туристические фирмы начали более активно обращаться в рекламные агентства, и это подчеркивает их направленность на профессиональный уровень подхода к рекламе.

Рекламу туристического продукта ООО «Спутник» можно разделить на два направления: реклама для туристов и реклама для посредников. Для рекламы в туризме характерно то, что вообще потенциальные туристы ищут информацию о туристическом продукте при планировании отдыха, поэтому туристические фирмы должны разработать рекламу, которая остановила бы внимание туриста на предложении фирмы.

В отношении рекламы ООО «Спутник», которая направлена на связь с посредниками, выделяются следующие основные виды, такие как: реклама в Интернет-системах, в специализированной прессе, одним из эффективны видов рекламой является участие в туристических выставках, например таких как «MITT» и «Отдых».

В последнее время наблюдается более активное участие государственных органов власти в процессе рекламирования русского туристского продукта. Так, государственными программами развития туризма в Российской Федерации предусмотрено повешение привлекательности внутригосударственного туризма и приоритет развития национального туристического бизнеса.

В кризисных условиях современного российского рынка для развития и процветания туристическое предприятие должно профессионально подходить к рекламе своего продукта, определять каналы распространения информации услуг с целью достижения своей рекламной аудитории -- туристов или посредников.

Именно осознанная рекламная стратегия может дать туристическому предприятию серьёзные преимущества перед многочисленными конкурентами. Иначе баланс по показателям: цена - качество - на отечественном рынке туристических услуг часто бывает неудовлетворительным, уровень сервиса пока ещё отстаёт от мировых аналогов. Поэтому именно активная рекламная деятельность в таком положении может дать развивающемуся или только недавно созданному туристическому предприятию существенные бонусы.

Данная фирма, как и все использует размещение рекламных обращений на телевидение, в газетах, а так же в интернете.

В сегодняшнем мире глобальной компьютеризации просто необходимо использовать современные технологические ресурсы. Одним из таких ресурсов является всемирная сеть «Интернет». Сегодня интернет - это самый легкий способ получения информации из любой точки земного шара. Сейчас ни одна туристская фирма не может обойтись без интернета. Погода, цены, описание отелей, условия заключения договоров, документы необходимые для получения визы - все это можно найти на сайтах различных туристских кампаний. Фирма «Спутник»» не является исключением. На своем сайте, фирма разместила именно ту информацию, которая может понадобиться туристу, то есть информацию о самой фирме, о турах, которые она предлагает, об услугах, которые фирма оказывает и так далее. Данное рекламное обращение носит информативный характер. Здесь идет формирование имиджа фирмы и корректировка представлений о деятельности фирмы. В обращении указано, что ООО «Спутник» является членом различных туристских ассоциаций, что так же внушает доверие к фирме, и тому подобное.

Нужно отметить, что фирма «Спутник» выпускает буклеты, связанные с их собственными проектами, для большего привлечения туристов к данным услугам. Все буклеты отпечатаны в типографии на хорошей, качественной бумаге, что показывает уважение к клиентам. Помимо этого все буклеты красочно оформлены. В данных рекламных буклетах зрительный эффект обеспечивается за счет фотографий данных проектов. Фотографии воссоздают атмосферу этих туров. Именно они дают потенциальному клиенту главное представление о том, что его ожидает. Практически все рекламные буклеты содержат информацию на двух языках: русском, для русскоязычного населения, и английском, для иностранных туристов.

Помимо рекламных буклетов, всемирной системы интернет туристическая фирма «Спутник» размещает свою рекламу на телевидении и в печатных изданиях. Телевидение имеет широкие возможности оказывать целенаправленное воздействия и вызывать желаемую ответную реакцию зрительской аудитории. Телевидение обеспечивает широкий охват. Так для продвижения праздничной программы «8 марта в Хургаде» была дана реклама на телевидении, на выходные дни, в период показа интересных программ и художественных фильмов на Городском телеканале и ТНТ, когда максимальное число потенциальных клиентов были у своих телевизоров.

Реклама на телевидении: наибольшая возможность удерживать внимание, возможность одновременно задействовать множество рекламных раздражителей, изображение, цвет, движение, печатный и устный текст, лучший инструмент для механического запоминания. Размещение телевизионной рекламы возможно в различные временные интервалы, с использованием роликов различной длительности, с использованием программ с разной тематикой.

Рекламное обращение, которое размещалось в газетах, было простым, кратким, привлекающее внимание читателей. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка пресса является одним из самых эффективных средств распространения рекламы, поэтому фирма «Спутник» чаще всего пользуется услугами прессы для рекламирования своих услуг.

Важным фактором в рекламе является фирменный стиль организации.

Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров, услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Туристская фирма «Спутник» разработала свой собственный фирменный стиль, который позволяет потребителю быстро и безошибочно найти продукт фирмы. Он позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые продукты и повышать эффективность рекламы. Элементами фирменного стиля являются: товарный знак; фирменная шрифтовая надпись, логотип; фирменный блок; фирменный лозунг, слоган; фирменный цвет.

Туристическая компания «Спутник» представляет собой фирму с большим опытом на рынке и отличными характеристиками, которые всегда на слуху. Компания очень надежна, результат совпадает с предложенным вариантом, все клиенты остаются довольны и приходят снова, постепенно превращаясь в постоянных. В компании много разнообразных туров, которые подбираются индивидуально. От недорогих студенческих поездок до VIP путевок, от спокойного отдыха на море до экстремальных туров.

Ценовая политика так же разбросана по индивидуальным возможностям и предпочтениям.

Продукт данной компании предназначен для широкого круга лиц. В основном, это успешные люди от среднего уровня заработка. Так же люди, заботящиеся о своей безопасности и комфорте, поскольку за продолжительный срок существования на рынке фирма отлично зарекомендовала себя.

Уникальное торговое предложение - «Спутник» поможет избавиться от усталости и надоедливых будничных дней. Это и есть сочетание индивидуального подхода и надежности компании.

Используется такой прием, как акцентирование - выделение и подчеркивание выигрышных качеств товара, разнообразные путевки, разнообразные цены. Контаминация - присоединение к товару дополнительных ценностей, выбрав нашу компанию, пропадут все проблемы.

Реклама ООО «Спутник» размещается на плакатах вдоль проезжей части, наружная реклама. Наружная реклама является одним из самых эффективных методов воздействия на массовую аудиторию. Ведь ее отличает невысокая по сравнению с другими методами рекламы стоимость и высокая частота показов.

Наружную рекламу можно использовать в практически любых рекламных кампаний. Однако часто ее рассматривают лишь в качестве поддержке рекламе, идущей на телевизионных каналах. А между тем в тех случаях, когда дизайн наружной рекламы и дизайн плаката отличается оригинальным воплощением и в полной мере несет в себе смысл коммуникационного посыла вашей кампании, он может существовать и в качестве независимого вида рекламы. При этом наружная реклама действует не только на представителей целевой аудитории, который, если только ваш товар не имеет строгой специфики, обязательно найдется в толпе, проходящей мимо. Каждый прохожий оказывается под влиянием дизайна наружной рекламы.

Для расчета общей стоимости рекламной кампании необходимо отдельно посчитать стоимость каждого вида рекламного продукта.

Период, на который «Спутник» размещает наружную рекламу, составит 3 месяца, так же трансляция на телевидении составит срок в 3 месяцев; далее планируется разработка новых реклам для большей заинтересованности клиентов.

Из вышесказанного видно, что туристская фирма «Спутник» активно продвигает свои услуги с помощью различных видов рекламы. Однако мы рассмотрели лишь отдельные виды рекламы. Но, нужно отметить, что «Спутник» пользуется и другими видами рекламы, такими как: аудио-рекламой, рекламными листовками и почтовой рекламой.

Аудиореклама имеет достаточно высокую эффективность, поскольку охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе, а также скоплений людей в магазинах, кафе и другие. Мобильность, гибкость и дешевизну такого вида рекламы высоко ценят рекламодатели. Люди лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух, скажем, прочитанный или записанный на пленку и воспроизведенный, чем тот, который они видят в изображении. Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

К недостаткам аудиорекламы можно отнести ограниченность элементов воздействия на слушателя и, самое главное, невозможность показать товар и повторить услышанное. Аудиореклама воздействует только на слух и создает свой «театр воображения», оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектами и музыкой.

Директмейл - это прямая почтовая реклама, Direct-mail, и лично вручаемые рекламные материалы. Прямая почтовая реклама является очень популярным и одним из самых эффективных видов рекламы. Она представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров. Ее преимущество: при минимальной затрате средств имеет высокую избирательную способность.

Директмейл включает в себя три этапа: создание базы данных населения; деление населения на целевые группы по социальному статусу, полу, возрасту, доходу и т.д.; рассылка писем рекламного содержания с учетом специфики целевой группы.

Таким образом, можно сделать вывод, что реклама в туризме еще более важна, так как люди, приобретая туристический пакет, до конца не могут быть уверены в качестве предоставляемых услуг, лишь по окончании отдыха смогут высказать своё мнение. В этой области реклама призвана создать благоприятный образ в сознании потенциальных потребителей. Реклама призвана служить средством мотивации конкретной аудитории, разбивая потенциальных покупателей в соответствии с их образом жизни, национальностью и другими параметрами, направлена на привлечение внимания рекламируемого товара, формирования и поддержания интереса к нему, продвижения его на рынке.

ГЛАВА 3. НАПРАВЛЕНИЕ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТИЧЕСКОЙ КОМПАНИИ «СПУТНИК»

3.1 Основные проблемы рекламы, как неотъемлемой части маркетинга в туристической компании «Спутник»

Туристическая компания «Спутник» на рынке туризма работает достаточно давно и является динамично развивающимся с каждым годом предприятием. Из проанализированного мы видно, что обороты предприятия растут, число клиентов постоянно увеличивается, растет доля предприятия на рынках сбыта. Но, несмотря на это, в маркетинговой и рекламной деятельности были открыты отдельные недостатки. Для их выявления использовался, в частности, SWOT-анализ и метод поддержания обратной связи с клиентами.

Специалистами маркетинговой и рекламной службой ООО «Спутник» были проведены исследования, в результате которых были выявлены сильные и слабые стороны данного предприятия, SWOT-анализ.