Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»»

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Выпускная квалификационная работа - БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

по направлению подготовки бакалавра 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью»

Роль студенческой вовлеченности в формировании лояльности к университету: кейс Высшей Школы Экономики

Бурьянская Анастасия Александровна

Руководитель: преподаватель

факультета коммуникаций, медиа и дизайна

Чернявский Иван Андреевич

Москва 2020

Оглавление

Введение

Студенческая лояльность

Модель лояльности студентов, основанная на качестве отношений

Студенческая вовлеченность

Социальная вовлеченность

Взаимосвязь между академической и социальной вовлеченностью

Погруженность в социальные сети университета

Эмпирическая база исследования

Переменные

Статистический анализ данных

Результаты исследования

Заключение

Список литературы

Приложение 1 Описательная статистика

Приложение 2 Проверка статистических гипотез

Введение

Актуальность

В двадцать первом веке был совершен переход страны к рыночной экономике, в следствие чего, изменились и условия функционирования университетов и институтов страны. Высшие учебные заведения стали полноценными участниками рынка, требования общества к ним стали расти, что привело к росту конкуренции. В связи с этим, появилась необходимость разрабатывать маркетинговые стратегии для привлечения абитуриентов и продвижения образовательных услуг. Крупные рекламные кампании и разнонаправленные мероприятия в рамках дней открытых дверей набирают всю большую популярность. В дополнении к этому разрабатываются выгодные предложения по стоимости обучения, проживанию в общежитии и так далее Зырянова В. А., Благинин В. А. Разработка модели управления лояльностью студентов вуза средствами конфирматорного и когнитивного моделирования // Вестник Алтайской академии экономики и права. 2018. № 8. С. 83..

Таким образом, университеты превращаются в корпорации, которые предоставляют услуги по распространению знания. Покровский Н. Е. Трансформация университетов в условиях глобального рынка // Журнал социологии и социальной антропологии. 2004. №4. С. 153. Вместе с пониманием университета как корпорации приходит и понимание студента как клиента, а вместе с этим стратегии по управлению лояльности клиентов. Лояльность - это взаимодействие, долгосрочные отношения потребителя и фирмы, которые ассоциируются с совершением повторной покупки, решением о потреблении того или иного бренда Aaker D. A., McLoughlin D. Strategic market management: global perspectives // John Wiley & Sons. 2009. С. 177. Одним из основных признаков и последствий лояльности клиента - это желание рекомендовать услугу другим людям. В контексте высшего учебного заведения как корпорации, где студенты - это клиенты, их лояльность подразумевает желание рекомендовать вуз другим потенциальным потребителям образовательной услуги, а также самим обращаться вуз за дополнительными услугами. Для высшего учебного заведения этот аспект лояльности важен также как он важен в традиционном бизнесе. Как показывают исследования, 43% абитуриентов при выборе вуза руководствуются советами знакомых и друзей, а 54% советами родителей Ефимова И. Н. Анализ мотивации абитуриентов при выборе вуза (на примере Нижегородской области) // Университетское управление: практика и анализ. 2011. №6. С. 63.. Важность влияния семьи при принятии решения касательно вуза подтверждает также исследование 2018 года, где родственники занимали первое место среди факторов, оказывающих влияние на выбор вуза Хайбулин Б. С., Андреева В. А., Малаховская Е. К. Исследование мотивации абитуриентов при выборе вуза // Студенческий: электрон. научн. журн. 2018. № 13(33)..

Лояльность студента важна не только в контексте рекомендаций, которые зачастую происходят после выпуска из вуза, но и для удержания учащегося в университете на время его обучения. По оценкам ОЭСР за 2010 год, отчисленные студенты в РФ составляют 21% совокупной численности обучающихся в вузах Education at a Glance 2010 // OECD Indicators URL: https://www.oecd.org/education/skills-beyond-school/educationataglance2010oecdindicators.htm. Тогда как в университетах, входящих в топ мировых рейтингов (напр., Гарвард), показатель «доживаемости» составляет более 95% Груздев И. А., Горбунова Е. В., Фрумин И.Д. Студенческий отсев в российских вузах: к постановке проблемы // Вопросы образования. 2013. №2. С. 71. . Поэтому помимо рекомендаций, которые помогают привлечь новых клиентов в корпоративный университет, есть еще несколько причин по которым формирование и поддержание студенческой лояльности является одной из важных задач для любого современного высшего учебного заведения Hennig-Thurau T., Langer M.F. & Hansen U. Modeling and Managing Student Loyalty: An Approach Based on the Concept of Relationship Quality // Journal of Service Research. 2001. №3(4). С. 332.:

· Для многих университетов, плата, которую студенты вносят за обучение - это одна из основных статей дохода, поэтому удержание студента является еще и важным аспектом для обеспечения стабильного финансового положения вуза. К тому же, привлечение новых студентов, как правило, требует больших затрат, чем удержание существующих. А в государственных университетах, где есть места, которые финансируются за счет государственного или регионального бюджета, количество получаемых денег напрямую зависит от количества студентов, обучающихся бесплатно.

· Студент, лояльный к своему учебному заведению, может (как внешний фактор в процессе производства услуг) положительно влиять на качество обучения посредством активного участия и целеустремленного поведения.

· Мотивированные студенты могут также внести свой вклад в исследовательскую деятельность, занимаясь инновационными темами во время написания диссертации или активно помогая в сборе данных для исследовательского проекта. Такие студенты в последствии могут стать сотрудниками исследовательского университета или новыми членами преподавательского состава. Сивак Е. В., Юдкевич М. М. Академический инбридинг: за и против // Вопросы образования. 2009. №1. С. 172.

· Как уже упоминалось раннее, после окончания учебы лояльный студент может продолжать поддерживать свой университет. Например, финансово (с помощью пожертвований или финансовой поддержки исследовательских проектов), путем популяризации его среди потенциальных, нынешних или бывших студентов или в рамках той или иной формы сотрудничества (например, предоставляя рабочие места для студентов или проводя лекции, в качестве приглашенного спикера).

· Лояльный студент после окончания также может стать «адвокатом» вуза. Адвокатские намерения подразумевают действия по поддержке и защите интересов университета. Студенческое поведение в области адвокатуры включает в себя позитивное отношение к университету, представительство университета перед широкой общественностью, привлечение студентов для обучения в университете, а также оказание поддержки университету Balaji M.S., Roy S. K. & Sadeque S. Antecedents and consequences of university brand identification // Journal of Business Research, Elsevier. 2016. №69(8). С. 3026..

Таким образом, можно сказать, что лояльность студентов следует интерпретировать как многофазовую концепцию, которая простирается от поступления в университет до ухода из него и в дальнейшем. Именно поэтому, важно изучать студенческую лояльность и факторы, влияющие на неё.

Степень научной разработанности проблемы

Тема студенческой лояльности не раз обсуждалась в научных кругах и было проведено достаточно фундаментальных исследований, которые подтверждают её важность для развития университета. Одним из первых исследователей студенческой лояльности и её последствий стал Винсент Тинто, на чьи работы опираются большинство исследований в этой области. В данном исследовании в основном используются результаты, которые были получены в 1993 году Tinto V. Leaving College: Rethinking the causes and cures of student attrition. Chicago: University of Chicago Press, 1993.. Также в 2001 году появилась одна из первых моделей измерения студенческой лояльности, которая была создана немецким ученым Хеннингом-Турау и его коллегами Hennig-Thurau T., Langer M.F. & Hansen U. Modeling and Managing Student Loyalty: An Approach Based on the Concept of Relationship Quality // Journal of Service Research. 2001. №3(4). С. 331-344.. В качестве продолжения его исследования в 2007 году Хельгесен предложил свой вариант измерения студенческой лояльности Helgesen Ш., Nesset E. What accounts for students' loyalty? Some field study evidence // International Journal of Educational Management. 2007. №21(2). С. 126-143..

Студенческая лояльность - это приверженность обучающихся и абитуриентов к определенному ВУЗу, которые мотивированны воспользоваться образовательной услугой в данном учебном заведении, вне зависимости от стоимости и предлагаемых альтернатив. Шкляр Т. Л. CRM-система новая ступенька в сфере образования // Евразийское Научное Объединение. 2015. №7(7). С. 82. Это определение касается как коммерческих студентов, так и тех, которые обучаются за счет государственного финансирования, хотя у вторых аспект цены не будет играть решающего значения при выборе университета.

Говоря о лояльности, ученый Хельгесен утверждал, что на нее в большей степени влияет удовлетворенность студента и качество предоставляемых услуг Helgesen Ш., Nesset E. What accounts for students' loyalty? Some field study evidence // International Journal of Educational Management. 2007. №21(2). С. 126.. Другой исследователь Хенниг-Турау доказал, что основными факторами, влияющими на лояльность, являются, уже упомянутое выше качество услуг или качество преподавания, но помимо этого еще и эмоциональная приверженность студента и его приверженность цели, то есть причины по которой он поступил в высшее учебное заведение Hennig-Thurau T., Langer M.F. & Hansen U. Modeling and Managing Student Loyalty: An Approach Based on the Concept of Relationship Quality // Journal of Service Research. 2001. №3(4). С. 337.. Для измерения студенческой лояльности им его коллегами была создана модель лояльности студентов, основанной на качестве отношений (RQSL), которая измеряет лояльность с помощью трех критериев: качество услуг, доверие и эмоциональная приверженность Hennig-Thurau T., Langer M.F. & Hansen U. Modeling and Managing Student Loyalty: An Approach Based on the Concept of Relationship Quality // Journal of Service Research. 2001. №3(4). С. 334..

Многие исследователи, которые проверяли эту и подобные модели, соглашаются в том, что качество услуг, то есть, доступность комфортных условий для обучения, профессиональность преподавательского состава, эффективность работы руководства являются факторами, которые положительно влияют на лояльность студентов. Однако, такой фактор как эмоциональная приверженность вузу не вызывает такой же уверенности в её влиянии на лояльность. Эмоциональная приверженность университету выражается через студенческую вовлеченность, которая состоит из вовлеченности в учебный процесс (академическая вовлеченность) и вовлеченности во внеучебную деятельность (социальная вовлеченность) Hennig-Thurau T., Langer M.F. & Hansen U. Modeling and Managing Student Loyalty: An Approach Based on the Concept of Relationship Quality // Journal of Service Research. 2001. №3(4). С. 333..

Студенческая вовлеченность -- это добровольная включенность в организацию студенческих сообществ и активное участие в образовательном процессе. Агапова Е. Н. Роль студенческого самоуправления как социального института в повышении качества высшего образования // Евразийский Союз Ученых. 2015. № 7-7(16). С. 56.

Академическая вовлеченность определяется как комплекс самовоспроизводящихся черт и моделей поведения (например, степень усердия студентов в учебе, количество часов, которые они тратят на учебу, степень интереса к своим предметам и хорошие учебные привычки) Astin A. Student Involvement: A Development Theory for Higher Education // Journal of College Student Development. 1984. №40. С. 525..

Социальная вовлеченность является важным фактором в развитии студента как личности, увеличивает его эмоциональную приверженность университету и может способствовать улучшению академических успехов. Если собрать воедино то, что подразумевают под социальной вовлеченностью разные ученые, то получится, что в нее входит проживание в общежитие¹⁶Astin A. Student Involvement: A Development Theory for Higher Education // Journal of College Student Development. 1984. №40. С. 529., участие в студенческих организациях и клубах Tinto V. Leaving College: Rethinking the causes and cures of student attrition. Chicago: University of Chicago Press, 1993., участие в студенческом самоуправление 21. Huang Y., Chang S. Academic and Cocurricular Involvement: Their Relationship and the Best Combinations for Student Growth // Journal of College Student Development. 2004. №45(4). С. 402., а также работа на территории университета Kuh G.D. What student affairs professionals need to know about student engagement // Journal of College Student Development. 2009. №50. С. 684..

В модели RQSL, однако существует недостаток, который выражается в отсутствии вовлечения в социальные сети сообщества как одного из элементов, влияющих на лояльность. Исследование Брэха, Мессера и других ученых в рамках «Engaging fans and the community in social media: interaction with institutions of higher education on Facebook» Brech F.M., Messer U., Vander Schee B.A., Rauschnabel P.A. & Ivens B.S. Engaging fans and the community in social media: interaction with institutions of higher education on Facebook // Journal of Marketing for Higher Education. 2017. №27(1). С. 112-130. говорит о том, что подписка на сообщество университета в социальных сетях является актом самовыражения и самоопределения студента, как части университетского бренда. Научно-исследовательский институт высшего образования (HERI) в 2007 году выявил позитивную корреляция между использованием социальных сетей у студентов колледжа и их вовлечением. Например, активные пользователи социальных сетей участвовали в деятельности студенческих организаций и проводили больше времени в них, чем неактивные пользователи College freshmen and online social networking sites // Higher Education Research Institute URL: https://heri.ucla.edu/PDFs/pubs/briefs/brief-091107-SocialNetworking.pdf.

Проблема исследования

Проблема данного исследования заключается в том, что при измерении лояльности студентов высокое влияние качества образования и низкое влияние доверия к университету остается неизменным из исследования в исследование, однако степень влияния студенческой вовлеченности не вызывает такой уверенности. В качестве примера можно привести исследование Астина, который, говоря про студенческое вовлечение, фокусировался в основном на вовлечении в учебную деятельность студента и его академические успехи Astin A. Student Involvement: A Development Theory for Higher Education // Journal of College Student Development. 1984. №40. С. 519.. Кух в своей работе 2009 года изучает важность студенческого вовлечения для повышения лояльности, однако большая часть его работы сосредоточена вокруг академического вовлечения и лишь немного касается важности социальной интеграции Kuh G.D. What student affairs professionals need to know about student engagement // Journal of College Student Development. 2009. №50. С. 683-706..

В качестве отправной точки этого исследования была взята модель лояльности студентов, основанная на качестве отношений (RQSL) Hennig-Thurau T., Langer M.F. & Hansen U. Modeling and Managing Student Loyalty: An Approach Based on the Concept of Relationship Quality // Journal of Service Research. 2001. №3(4). С. 332.. Данная модель, как доказано многими исследователями, подходит для измерения уровня студенческой лояльности в университете. Взяв ее за основу, в этой работе будет измеряться степень влияния студенческой вовлеченности на лояльность. В научных работах академическая вовлеченность была уже много раз изучена, а вот социальной вовлеченности не было уделено достаточно внимания, поэтому степень её влияния разнятся в различных работах. Однако RQSL необходимо дополнить еще одним элементом социальной вовлеченности, который не был включен в изначальную модель в виду времени, когда она была сформулирована, а именно вовлечение студента в интернет сообщества университета, которые являются важный частью самоидентификации учащегося и интегрированности его в жизнь университета Holmberg I., Strannegеrd L. Students' self-branding in a Swedish business school // International Studies of Management & Organization. 2015. №45(2). С. 183..

Исследовательский вопрос

Таким образом, встает исследовательский вопрос: каким образом социальная вовлеченность влияет на студенческую лояльность?

Теоретическое обоснование

Модель лояльности студентов, основанная на качестве отношений (RQSL)

Хенниг-Турау, Лангер и Хансен являются авторами модели лояльности студентов, основанной на качестве отношений (RQSL). В данной модели лояльность студентов определяется тремя комплексными элементами: восприятие студентами качества учебной деятельности, доверие студентов и их эмоциональная приверженность институту Hennig-Thurau T., Langer M.F. & Hansen U. Modeling and Managing Student Loyalty: An Approach Based on the Concept of Relationship Quality // Journal of Service Research. 2001. №3(4). С. 334..

В рамках этой модели самое большое влияние на лояльность студентов оказывает уровень качества услуг, воспринимаемый студентами. На втором месте по уровню влияния стоит эмоциональная приверженность, на которую оказывают существенное влияние академическая и социальная вовлеченность. Также сильное влияние на лояльность оказывает приверженность цели, то есть желание достичь того, ради чего студент поступал в университет Hennig-Thurau T., Langer M.F. & Hansen U. Modeling and Managing Student Loyalty: An Approach Based on the Concept of Relationship Quality // Journal of Service Research. 2001. №3(4). С. 339..

Эмоциональная приверженность учащихся является важным фактором, определяющим лояльность. Эта приверженность в значительной степени зависит от глубины вовлечения студентов. Поддержка такой вовлеченности будет способствовать увеличению эмоциональной приверженности, а следовательно, и лояльности. Результаты также ясно показывают, что интерес студентов к внеуниверситетской деятельности работает против высокой эмоциональной приверженности. Под внеуниверситетской деятельностью понимается работа вне кампуса, а также сильная вовлеченность в семейные дела или романтические отношения Hennig-Thurau T., Langer M.F. & Hansen U. Modeling and Managing Student Loyalty: An Approach Based on the Concept of Relationship Quality // Journal of Service Research. 2001. №3(4). С. 335..

Теория вовлеченности Астина

Существует несколько попыток определить понятие вовлеченности студентов. Наиболее популярная концепция, которой я буду придерживаться в данной работе, была разработана Александром Астином. По мнению исследователя студенческая вовлеченность -- это совокупность физической и психической энергии, затрачиваемой для приобретения академического опыта Astin A. Student Involvement: A Development Theory for Higher Education // Journal of College Student Development. 1984. №40. С. 518.. Астин утверждает, что в понятии студенческой вовлеченности большую роль играет поведенческий аспект: «Не так важно, что человек думает или чувствует, как то, что он или она делает, как ведет себя, именно это определяет и представляет собой вовлеченность» Astin A. Student Involvement: A Development Theory for Higher Education // Journal of College Student Development. 1984. №40. С. 519.. Преимуществом использования именно поведенческого аспекта студенческой вовлеченности является возможность его наблюдения и измерения. Такое вовлечение принимает различные формы, такие как участие в академической деятельности, участие во внеклассных мероприятиях, взаимодействие с преподавательским составом и другими сотрудниками института. Согласно теории, чем больше вовлеченность студента в колледж, тем больше будет уровень его обучения, а также личностное развитие. Исходя из точки зрения педагога, наиболее важной в этой теории является утверждение о том, что эффективность любой учебной политики или практики в области образования напрямую связана со способностью этой политики или практики повысить вовлеченность студентов Astin A. Student Involvement: A Development Theory for Higher Education // Journal of College Student Development. 1984. №40. С. 528..

Основное преимущество теории вовлеченности студентов перед традиционными педагогическими подходами (включая предмет, ресурс и индивидуализированные или эклектические теории) заключается в том, что она фокусирует внимание не на предмете и технике, а на мотивации и поведении студента. Она рассматривает время и энергию студента как институциональный ресурс, хотя и ограниченный. Таким образом, вся институциональная политика и практика - как неакадемическая, так и академическая - может быть оценена с точки зрения степени, в которой они увеличивают или уменьшают вовлеченность студентов. Аналогичным образом, все сотрудники высших учебных заведений - консультанты и работники студенческого персонала, а также преподаватели и администраторы - могут оценивать свою собственную деятельность с точки зрения ее успеха по стимулированию учащихся к тому, чтобы они больше времени уделяли участию в жизни университета Astin A. Student Involvement: A Development Theory for Higher Education // Journal of College Student Development. 1984. №40. С. 529..

Объект: Студенческая лояльность по отношению к университету

Предмет: Влияние вовлечения во внеучебную активность на лояльность студентов лояльность студент вовлеченность социальный

Цель исследования

Выявить элементы социальной вовлеченности, которые оказывают наибольшее влияние на студенческую лояльность.

Задачи работы

1. Провести сбор и анализ литературы, посвященной студенческой лояльности и вовлеченности

2. Составить список факторов, которые определяют студенческую лояльность и вовлеченность

3. Проанализировать данные мониторинга студенческой жизни за 2019 год

4. Выявить взаимосвязь между аспектами социальной вовлеченности и их влиянием на студенческую лояльность

Гипотезы:

Исследования Хенниг-Турау Hennig-Thurau T., Langer M.F. & Hansen U. Modeling and Managing Student Loyalty: An Approach Based on the Concept of Relationship Quality // Journal of Service Research. 2001. №3(4). С. 331-344., Тинто Tinto V. Dropout from Higher Education: A Theoretical Synthesis of Recent Research // Review of Educational Research. 1975. №45(Winter). С. 89-125., Гейскенса Geyskens I., Steenkamp J.-B. E. M. & Kumar, N. A Meta-Analysis of Satisfaction in Marketing Channel Relationships // Journal of Marketing Research. 1999. №36(2). С. 223-238. и других доказали, что эмоциональная приверженность оказывает сильное влияние на лояльность. Уровень эмоциональной приверженности определяется степенью вовлеченности студента, которая включает в себя академическую и социальную вовлеченность Hennig-Thurau T., Langer M.F. & Hansen U. Modeling and Managing Student Loyalty: An Approach Based on the Concept of Relationship Quality // Journal of Service Research. 2001. №3(4). С. 339.. Однако некоторые исследователи утверждают, что основное влияние на лояльность оказывает именно академическое вовлечение, в то время как социальное не имеет такого значения Huang Y., Chang S. Academic and Cocurricular Involvement: Their Relationship and the Best Combinations for Student Growth // Journal of College Student Development. 2004. №45(4). С. 392.. Такое противоречие позволяет выдвинуть следующую гипотезу:

Н1: Существует взаимосвязь между студенческой лояльностью и социальной вовлеченностью

Некоторые исследователи отмечали, что руководство университетов при планировании мероприятий для повышения социальной вовлеченности студентов в первую очередь фокусируется на студентах первого курса, тем самым повышая их уровень лояльности Wang X., Kennedy-Phillips L. Focusing on the Sophomores: Characteristics Associated with the Academic and Social Involvement of Second-Year College Students // Journal of College Student Development. 2013. №54(5). С. 542.. Однако, есть исследования, которые утверждают, что студенты на первом курсе сталкиваются с «культурным шоком», когда, зачастую, ожидания от университета были слишком высоки и не смогли полностью удовлетворится за первый год обучения Kuh G.D. What Student Engagement Data Tell Us about College Readiness // Peer Review. 2007. №9(1). С. 7.. Из чего исходит следующая гипотеза, которую необходимо проверить:

Н2: Первокурсники более лояльны, чем студенты старших курсов

Было проведено несколько исследований, который доказали важность социальной интеграции для повышения уровня лояльности студента. В работе Тинто 1993 года отмечалась особая важность участия в студенческом самоуправлении и студенческих организациях в контексте измерения уровня социальной интеграции студента Tinto V. Leaving College: Rethinking the causes and cures of student attrition. Chicago: University of Chicago Press, 1993.. Это утверждение также подтверждает более позднее исследование 2016 года, которое проводилось на базе Российской и Немецкой системы образования Iskhakova L., Hilbert A. & Hoffmann S. An Integrative Model of Alumni Loyalty--an Empirical Validation Among Graduates from German and Russian Universities // Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing. 2016. №28(2). С. 154. Важно заметить, что Тинто в своем исследовании также упоминал, что при активном участии в студенческих организациях происходит самоидентификация с самими организациями, а не с университетом в целом Tinto V. Leaving College: Rethinking the causes and cures of student attrition. Chicago: University of Chicago Press, 1993.. То есть, можно предположить, что студент будет привержен той группе студентов, в которой он состоит, но не учебному заведению. Таким образом, можно выдвинуть следующие гипотезы:

Н3: Студенты, которые участвуют в студенческих организациях более лояльны, чем те, которые не участвуют

Н4: Студенты, которые принимают участие в студенческом самоуправлении более лояльны, чем те, которые не занимаются студенческим самоуправлением

Студенты и наемный персонал представляют две основные заинтересованные группы университета и обычно имеют тесную личную связь с ним. От таких заинтересованных сторон зависят перспективы развития университета как бренда. Таким образом, обращение к ним через социальные сети повысит их идентификацию с университетом Joseph M., Mullen E. W. & Spake D. University branding: Understanding students' choice of an educational institution // Journal of Brand Management. 2012. №20(1). С. 3.. Кроме самовыражения, существуют и другие причины, побуждающие к посещению университетской странички, такие как поиск актуальной информацией или желание поделиться собственной историей.

Брэх и другие обусловливают «лайк» страницы университета самовыражением студента как части университетского сообщества Brech F.M., Messer U., Vander Schee B.A., Rauschnabel P.A. & Ivens B.S. Engaging fans and the community in social media: interaction with institutions of higher education on Facebook // Journal of Marketing for Higher Education. 2017. №27(1). С. 123.. Этот факт подписки на социальные сети бренда является актом привязанности и самоидентификации студента Rauschnabel P. A., Krey N., Babin B. J. & Ivens B. S. Brand management in higher education: The University Brand Personality Scale. // Journal of Business Research. 2016. №69(8). С. 3077-3086.. Также была замечена взаимосвязь подписок на социальные сети и вовлечением студента. Таким образом, исследование Научно-исследовательского института высшего образования (HERI) показало, что активные пользователи социальных сетей чаще участвовали в деятельности студенческих организаций, чем неактивные пользователи. College freshmen and online social networking sites // Higher Education Research Institute URL: https://heri.ucla.edu/PDFs/pubs/briefs/brief-091107-SocialNetworking.pdf Но с другой стороны исследование Раущнабель, Крей, Бабина и Ивенса говорят о том, что «лайк» сообщества университета в Facebook может быть связан с желаем показать свою принадлежность университету своим друзьям в социальной сети, нежели лояльности к нему Rauschnabel P. A., Krey N., Babin B. J. & Ivens B. S. Brand management in higher education: The University Brand Personality Scale. // Journal of Business Research. 2016. №69(8). С. 3077-3086.. Из чего можно сформулировать гипотезу:

H5: Студенты, которые подписаны на страницы университета в социальных сетях более лояльны, чем студенты, которые не подписаны

Поскольку никах сравнительных исследований раньше не проводилось, нет работ, которые могли бы подтвердить или опровергнуть следующую гипотезу. Однако многочисленные исследования о важности участия в студенческих организациях, в том числе братствах и сестринствах, указывают на то, что данный тип участия является важным элементом того, что представляет собой социальное вовлечение Pike G.R. The Influence of Fraternity or Sorority Membership on Students' College Experiences and Cognitive Development // Research in Higher Education. 2000. №41(1). С. 117-139.. Данные исследования позволяют предположить следующее утверждение:

Н6: Участие в студенческих организациях оказывает большее влияние на студенческую лояльность, чем подписки в социальных сетях

Метод исследования

Основным методом данного исследования является статистический анализ данных опроса студентов НИУ ВШЭ, в том числе дисперсионный анализ, хи-квадрат, сравнение средних и Т-критерий для независимых выборок.

Для анализа будут использованы данные «Мониторинга студенческой жизни», который проводит Центр Внутреннего Мониторинга ВШЭ для того, чтобы понять, как студенты оценивают опыт пребывания в стенах университета. Участие в мониторинге дает студентам возможность выразить свое мнение относительно условий, созданных в НИУ ВШЭ для учебной и внеучебной жизни, а также высказать предложения по их улучшению. Данный опрос проводится каждый год в промежутке ноябрь-декабрь с помощью email-рассылки среди студентов всех кампусов НИУ ВШЭ.

Результаты данного опроса будут проанализированы с помощью системы IBM SPSS Statistics. В результате анализа должны быть выявлена глубина социального погружения студентов, а также взаимосвязь разных аспектов студенческого вовлечения. Впоследствии будут выявлены основные факторы, оказывающие влияние на лояльность студентов.

В качестве независимых переменных будут использованы такие показатели социального вовлечения студентов как участие в студенческих организациях, участие в студенческом самоуправлении и подписка на сообщества университета в социальных сетях

В качестве зависимой переменной выступает студенческая лояльность, которая выражается в желании студентов при возможности снова поступить в Высшую Школу Экономики, а также общей удовлетворенностью учебой в университете.

Эмпирическая база

В качестве эмпирической базы исследования был выбран университет Высшая Школа Экономики из-за наличия прямого доступа к респондентам исследования. Еще одной причиной фокуса на данном университете является возможность получить результаты опроса 2019 года, что позволит говорить о актуальности полученных результатов. К тому же, проведя исследовании на базе Высшей Школы Экономики, полученные результаты можно будет в достаточной степени генерализировать на другие университеты России, в виду того, что данный университет входит в топы лучших университетов страны НИУ ВШЭ в рейтингах // Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» URL: https://strategy.hse.ru/rating и участвует в программе 5/100 ВШЭ-Высшая школа Экономики // Проект 5-100 URL: https://5top100.ru/universities/national-research-university/. Также, можно принять во внимание конкурентоспособность и ориентированность на развитие на международном рынке Цифры и факты // Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» URL: https://www.hse.ru/figures/#international, что позволит говорить о генерализации полученных результатов на университеты в целом. Таким образом, генеральной совокупностью данного исследования будут являться студенты бакалавриата НИУ ВШЭ.

Для достижения цели данного исследования результаты «Мониторинга студенческой жизни» были выбраны исходя из большой выборки студентов, прошедших опрос и наличия необходимых элементов для измерения социальной вовлеченности и лояльности студентов. Так в 2019 году в опросе приняло участие 5689 студентов.

Студенческая лояльность

С когнитивной, эмоциональной и поведенческой точек зрения, лояльность потребителей означает глубоко укоренившееся стремление последовательно продолжать покупать или покровительствовать предпочитаемым маркам продуктов/услуг в будущем (несмотря на ситуационное влияние и маркетинговые усилия, направленные на стимулирование смены поведения) Oliver R.L. Whence Consumer Loyalty? // Journal of Marketing. 1999. №63. С. 33.. Сингх и Сирдешмух определяют лояльность потребителей как поведенческое намерение поддерживать постоянные отношения с поставщиком услуг с точки зрения отношений Singh J., Sirdeshmukh D. Agency and trust mechanisms in consumer satisfaction and loyalty judgments. // Journal of the Academy of Marketing Science. 2000. №28. С. 150-167.. Повторные покупки нельзя считать единственным показателем лояльности Oliver R.L. Whence Consumer Loyalty? // Journal of Marketing. 1999. №63. С. 34.. Лояльность также связана с оценкой качества товара и приверженностью бренду Hennig-Thurau T., Gwinner K. & Gremler D. Understanding relationship marketing outcomes. // Journal of Service Research. 2002. №4. С. 230-247.. В рамках этой концепции лояльность можно рассматривать как многомерную конструкцию, охватывающую следующие аспекты:

1. Поведенческое измерение, которое включает в себя повторяющиеся покупки, рекомендации и перенаправление;

2. Измерение отношения, которое включает в себя когнитивные и эмоциональные компоненты, такие как доступность, надежность, эмоции и чувства Rowley J., Dawes J. Disloyalty: A closer look at non-loyals. // Journal of Consumer Marketing. 2000. №17. С. 538-549..

Применение понятия лояльности к среде высшего образования сложно и отлично от других бизнес-организаций. Оценка деятельности вуза зависит от опыта студентов в отношении «продукта» и от опыта, на основе которого разрабатывается этот «продукт» Hoffmann C. S., Gattermann M. P., Simхes C. & Kleinowski H. Students' trust, value and loyalty: evidence from higher education in Brazil // Journal of Marketing for Higher Education. 2012. №22(1). С. 87.. Например, лояльность студентов может быть связана с согласованием приоритетов студента и окружающей среды студенческого городка. Учебные возможности студентов оцениваются их преподавателями, а те, кто не соответствуют стандартам, должны покинуть взаимоотношения студент-университет, в отличие от других бизнес-организаций, где заказчик является наиболее важным оценщиком эффективности услуг и имеет право решать, оставаться ли ему в отношениях. Более того, продукт «образование» дает преимущества, которые не полностью очевидны студентам в краткосрочной перспективе. Следовательно, измерение воспринимаемой ценности студентов в университетах является частичным, поскольку студенты склонны оценивать образовательный процесс в сопоставлении с оценкой результатов обучения Bay D., Daniel H. The student is not the customer-an alternative perspective. // Journal of Marketing for Higher Education. 2001. №11(1). С. 1-19..

Одним из важных исследователей студенческой лояльности является норвежский ученый Ойвинд Хельгесен. Он утверждал, что лояльность студентов и факторы, влияющие на неё, должны играть важную роль при определении наиболее подходящей стратегии управления. Выделяя ресурсы на деятельность, которая приносит пользу студентам, руководство университета может повысить ценность предлагаемых услуг, чтобы студенты продолжали учиться, таким образом обеспечивая государственное финансирование в будущем Helgesen Ш., Nesset E. What accounts for students' loyalty? Some field study evidence // International Journal of Educational Management. 2007. №21(2). С. 126.. В работе 2007 года «What accounts for students' loyalty? Some field study evidence» Хельгесен высказывает суждение, что лояльность студента (потребителя) должна быть позитивно связана с удовлетворенностью студента (потребителя) и с работой учебного заведения (бизнес-единицы), по крайней мере, в долгосрочной перспективе. Эта связь между удовлетворенностью клиентов и эффективностью (рентабельностью) бизнес-единицы является краеугольным камнем маркетинговой стратегии, основанной на накопленном опыте. Однако потребители ценят не только основной продукт, но и организацию, предоставляющую продукт или услугу, и эти два элемента представляют собой различные процессы формирования ценности для потребителя. Следовательно, для лояльности клиентов, в частности для профессиональных поставщиков услуг, важна как удовлетворенность, так и репутация поставщика Helgesen Ш., Nesset E. What accounts for students' loyalty? Some field study evidence // International Journal of Educational Management. 2007. №21(2). С. 127..

В исследовании Хельгесена репутация измеряется двумя пунктами: восприятие студентами репутации университета в целом и восприятие студентами репутации выбранной ими программы. Удовлетворенность студентов -- это краткосрочное чувство, которое является результатом оценки их опыта работы с услугами, которые они получили в процессе обучения. Удовлетворенность можно измерить, задавая вопросы, относящиеся к трем аспектам: суммарное суждение, сравнение с ожиданиями и сравнение с идеальной ситуацией Helgesen Ш., Nesset E. What accounts for students' loyalty? Some field study evidence // International Journal of Educational Management. 2007. №21(2). С. 130.. Лояльность измеряется тремя пунктами: вероятность рекомендации вуза друзьям/знакомым, вероятность поступления в тот же самый вуз, при условии, что он будет начинать обучение с нуля, и вероятность поступления на дополнительные курсы/последующее обучение в том же университете Helgesen Ш., Nesset E. What accounts for students' loyalty? Some field study evidence // International Journal of Educational Management. 2007. №21(2). С. 131..

В результате исследования, Хельгесен доказал, что удовлетворенность студентов является ключевым фактором, влияющим на студенческую лояльность. Хельгесен также выявил, что, хотя репутация вуза и является важным фактором развития учебного заведения, она не оказывает существенного влияния на лояльность. Он заключил, что для повышения удовлетворенности и, следовательно, лояльности студентов, руководители университета должны сосредоточиться на следующих переменных: качество обслуживания (качество преподавания, эффективность работы учебного офиса и других инфраструктур), доступность информация и доступность комфортных условий для обучения Helgesen Ш., Nesset E. What accounts for students' loyalty? Some field study evidence // International Journal of Educational Management. 2007. №21(2). С. 135..

Важную роль в исследования студенческой лояльности сыграл Винсент Тинто. Особенно его работа о причинах добровольного отказа от учебы в университете среди студентов «Dropout from Higher Education: A Theoretical Synthesis of Recent Research» Tinto V. Dropout from Higher Education: A Theoretical Synthesis of Recent Research // Review of Educational Research. 1975. №45(Winter). С. 89-125.. Тинто рассматривает приверженность студента как конструкт, который непосредственно влияет на лояльность, в то время как отношения между вовлеченностью и лояльностью регулируются этой приверженностью. Кроме того, степень, в которой студент вовлечен в академическую и социальную среду вуза, также играет ключевую роль в развитие самого этого участия. Тинто разделяет конструкцию приверженности на три части: приверженность студента своим собственным целям (приверженность цели), приверженность студента университету (институциональная приверженность), и внешняя приверженность, которая отражает деятельность и интересы студента, не связанные с университетом. Тинто предполагает, что третий тип негативно влияет на лояльность студента Tinto V. Dropout from Higher Education: A Theoretical Synthesis of Recent Research // Review of Educational Research. 1975. №45(Winter). С. 120.. Исследование Тинто также показывает, что чем больше социальная и академическая вовлеченность студента в университетскую жизнь, тем больше его приверженность университету и, следовательно, тем больше его лояльность к этому учебному заведению Tinto V. Dropout from Higher Education: A Theoretical Synthesis of Recent Research // Review of Educational Research. 1975. №45(Winter). С. 90..

Согласно Тинто, приверженность студента во многом определяется его степенью интеграции в университетскую среду. Эта интеграция может происходить двумя способами: во-первых, через активное участие в процессе обучения (т.е. академическое вовлечение) и, во-вторых, через дружбу и знакомство с сокурсниками и участие в мероприятиях, проводимых в свободное от учебы время (т.е. социальная интеграция) Tinto V. Dropout from Higher Education: A Theoretical Synthesis of Recent Research // Review of Educational Research. 1975. №45(Winter). С. 100.. Тинто утверждает, что более высокая степень интеграции студентов в университетскую систему приводит к большей степени согласованности между студентом и учебным заведением. Эта конгруэнтность означает соответствие между способностями, навыками и системой ценностей студента, и ожиданиями, требованиями и ценностями университета. В результате возросшей согласованности, студент чувствует более высокую степень приверженности к институту Hennig-Thurau T., Langer M.F. & Hansen U. Modeling and Managing Student Loyalty: An Approach Based on the Concept of Relationship Quality // Journal of Service Research. 2001. №3(4). С. 332..

Основным ограничением, которое можно увидеть в модели Тинто, является сосредоточенность на приверженности студента, при этом исключаются другие факторы (которые рассматриваются только периферийно). В частности, Тинто рассматривает качество преподавания как определяющий фактор степени вовлеченности, а не как предпосылку лояльности студента. Это отражает тот факт, что в модели Тинто в качестве движущей силы лояльности основное внимание уделяется изменениям в поведении студентов, в то время как влияние изменений в университете и его услугах игнорируется.

Модель измерения лояльности студентов, предложенная Хельгесеном является лишь одной из точек зрения на это явление. Томас предложил модель, связывающую три понятия: лояльность студентов, их удовлетворенность и восприятие ими репутации университета. Эта модель предполагала, что зависимая переменная (лояльность студента) имеет две независимые переменные (удовлетворенность студента и репутация), связанные с ней. Модель также проверяла косвенное влияние репутации на лояльность через посредническую переменную, которой являлась удовлетворенностью студентов Thomas S. What drives student loyalty in universities: An empirical model from India //International Business Research. 2011. № 4(2). С. 185..

Браун и Мазарол сформулировали модель исследования, которая предполагает, что лояльность студента-клиента к университету определяется общим уровнем удовлетворенности студента или зависит от восприятия студентом ценности совокупного опыта образовательной услуги, предоставляемой учебным заведением. Другими потенциально важными переменными, оказывающими влияние, являются имидж учебного заведения и воспринимаемое качество «программного обеспечения» или «человеческого обеспечения» (т.е. качество услуг, связанных с людьми и процессами), а также воспринимаемое качество «аппаратного обеспечения» (т.е. качество услуг, связанных с инфраструктурой и осязаемыми элементами услуг) Brown R. M., Mazzarol T. W. The importance of institutional image to student satisfaction and loyalty within higher education //Higher education. 2009. № 58(1). С. 83..

Вианден и Барлоу вывели модель SULI (Student University Loyalty Instrument), то есть Инструмент лояльности студентов университета. В дополнение к вышеупомянутым переменным, SULI включала демографию для оценки распределения респондентов по категориям, таким как пол, возраст, раса, иностранный ли студент, то, как респонденты ранжировали свое нынешнее учебное заведение среди альтернативных вариантов выбора перед зачислением, место обучения родителей и время пути из учебного заведения до дома. Они пытались определить, предсказывают ли и в какой степени институциональные условия (качество инфраструктуры, качество преподавания, качество услуг для студентов, качество персонала), поведение и отношение студентов (частота вовлечения студентов, намерение уйти, удовлетворенность, институциональная пригодность, первоначальные впечатления и предполагаемое развитие навыков), а также предвыборные характеристики студентов и демография, уровень студенческой лояльности Vianden J., Barlow P. J. Showing the Love: Predictors of Student Loyalty to Undergraduate Institutions // Journal of Student Affairs Research and Practice. 2014. №51(1). С. 22..

Карвальо и Мота рассматривали роль доверия в создании ценности и лояльности студентов в процессе взаимоотношений между вузами и их студентами Carvalho S. W., de Oliveira Mota M. The role of trust in creating value and student loyalty in relational exchanges between higher education institutions and their students //Journal of marketing for higher education. 2010. № 20(1). С. 147.. Шерцер и Шерцер (2004) предложили модель удержания студентов, рассматривая соответствие студенческих ценностей и университетских и факультетских программ как важный компонент академической успеваемости и, в конечном счете, удовлетворенности студентов и их удержания в университете Schertzer C. B., Schertzer S. M. B. Student satisfaction and retention: A conceptual model //Journal of Marketing for Higher Education. 2004. № 14(1). С. 79-91..

Все упомянутые выше модели объединяет то, что они в какой-то мере опираются на модель, которая была разработана в 2001 году Хеннигом-Турау, Лангером и Хансеном Hennig-Thurau T., Langer M.F. & Hansen U. Modeling and Managing Student Loyalty: An Approach Based on the Concept of Relationship Quality // Journal of Service Research. 2001. №3(4). .

Модель лояльности студентов, основанная на качестве отношений

Немецкий исследователь Хенниг-Турау внес немалый вклад в исследование студенческой лояльности. В данной работе хотелось бы обратить более пристальное внимание на его исследование «Modeling and Managing Student Loyalty: An Approach Based on the Concept of Relationship Quality». Хенниг-Турау отмечает, что «…хотя студент, лояльный своему учебному заведению, должен регулярно использовать его услуги, он также должен иметь позитивное когнитивно-эмоциональное отношение к университету, то есть такое, которое создает основную мотивацию для его поведения» Hennig-Thurau T., Langer M.F. & Hansen U. Modeling and Managing Student Loyalty: An Approach Based on the Concept of Relationship Quality // Journal of Service Research. 2001. №3(4). С. 332..

Основная цель исследования Хенниг-Турау и его коллег - создание модели лояльности студентов, основанной на качестве отношений (RQSL). Эта модель выходит за рамки традиционной трактовки лояльности студентов, предложенной Тинто, предоставляя учебным заведениям более активную роль в формировании уровня лояльности. В данной модели университет рассматривается как ключевой фактор, стимулирующий лояльность студентов к учебному заведению.

Корни этой модели уходят в «relationship management», то есть «управление отношениями». Этот термин пришел из маркетинга, менеджмента и коммуникаций. В сфере высшего образования он не часто находит отклик у исследователей Ackerman R., Schibrowsky J. A business marketing strategy applied to student retention: A higher education initiative. // Journal of College Student Retention: Research, Theory & Practice. 2007-08. №9(3). С. 307-336., возможно, из-за того, что педагоги не принимают идею о студентах колледжей как клиентов. Целью управления отношениями с клиентами является построение связей с существующими потребителями с целью их удержания. Такое управление взаимоотношениями основывается на предположении о том, что удержание существующих клиентов является более выгодным с точки зрения затрат, чем привлечение новых Ackerman R., Schibrowsky J. A business marketing strategy applied to student retention: A higher education initiative. // Journal of College Student Retention: Research, Theory & Practice. 2007-08. №9(3). С. 307-336.. Управление взаимоотношениями подразумевает нечто большее, чем простые отношения между покупателем и продавцом, в том смысле, что оно обеспечивает заботу о сотрудничестве и взаимоотношениях между фирмой и ее клиентами. Эти отношения напрямую связаны с концепцией партнерства в области обучения в высшем образовании, в которой преподаватель вступает в партнерские отношения с учащимся путем интеграции и разделения ответственности за обучение Vianden J., Barlow P. J. Showing the Love: Predictors of Student Loyalty to Undergraduate Institutions // Journal of Student Affairs Research and Practice. 2014. №51(1). С. 19..