Гипотеза Н1: Существует взаимосвязь между студенческой лояльностью и социальной вовлеченностью

Данная гипотеза подтверждается, что говорит о том, что мы можем говорить о валидности дальнейших результатов исследования. Социальная вовлеченность действительно оказывает влияние на лояльность студентов, что подтверждается и исследованиями Хеннинга-Турау Hennig-Thurau T., Langer M.F. & Hansen U. Modeling and Managing Student Loyalty: An Approach Based on the Concept of Relationship Quality // Journal of Service Research. 2001. №3(4). С. 337., Тинто Tinto V. Dropout from Higher Education: A Theoretical Synthesis of Recent Research // Review of Educational Research. 1975. №45(Winter). С. 90. и других.

Н2: Первокурсники более лояльны, чем студенты старших курсов

Данная гипотеза также подтверждается и более того, исследование показало, что лояльность студента уменьшается обратно пропорционально курсу обучения.

Н3: Студенты, которые участвуют в студенческих организациях более лояльны, чем те, которые не участвуют

Гипотеза Н3 частично подтверждается, так как уровень удовлетворенности у студентов, которые принимают участие в студенческих организациях выше, чем у тех, которые не участвуют. С другой стороны, при принятии решения об альтернативном поступлении в бакалавриат участие в студенческих организациях не оказывает существенного влияния.

Н4: Студенты, которые принимают участие в студенческом самоуправлении более лояльны, чем те, которые не занимаются студенческим самоуправлением

Данная гипотеза подтверждается, что говорит о том, что в отличие от студентов, которые принимают участие в студенческих организациях, учащиеся, которые учувствуют в самоуправлении не только более высоко оценивают соответствие ожиданиям, но и более вероятно выберут НИУ ВШЭ при повторном решении о поступлении в бакалавриат.

H5: Студенты, которые подписаны на страницы университета в социальных сетях более лояльны, чем студенты, которые не подписаны

Эта гипотеза подтверждается, что говорит о том, что погружённость в социальные сети университета действительно оказывает значимое влияние на лояльность студента по отношению к вузу.

Н6: Участие в студенческих организациях оказывает наибольшее влияние на студенческую лояльность, чем подписки в социальных сетях

Данная гипотеза была опровергнута. По результатам анализа выяснилось, что студенты, которые участвуют в студенческих организациях, но не подписаны на социальные сети университета менее лояльны, чем те, которые не участвуют в организациях, но подписаны на сообщества.

Заключение

Проблемой данного исследования была неоднозначность роли социальной вовлеченности в формировании студенческой лояльности.

Многочисленные исследования подтверждали, что студенческая вовлеченность оказывает существенное влияние на эмоциональную приверженность студента институту, которое в свою очередь оказывает значительное влияние на лояльность студента по отношению к университету. В работах посвященных студенческой вовлеченности фокус внимания в основном был обращен в сторону интегрированности обучающегося в получение академических знаний, то есть, его активности на занятиях, выполнение домашних заданий, частоты общения с профессорами и преподавателями. Однако, лишь немногие работы обращали внимание на влияние вовлечения в социальную жизнь студента в университете. Примерами такого вовлечения является участие в студенческих организациях, системах студенческого самоуправления.

Тем не менее, все эти измерения касались только офлайн среды, обходя стороной потенциальное вовлечение студентов в онлайн, которое в свою очередь также оказывает влияние на лояльность. В данном исследовании вовлечение студента в социальные сети университета также считается частью социального вовлечения, которое играет роль в формировании и поддержании студенческой лояльности.

Таким образом, целью данного исследования являлась попытка установить наличие влияния социального вовлечения на студенческую лояльность и, если такое влияние имеет место, определить какие именно аспекты вовлечения во внеучебную деятельность оказывают наибольшее влияние.

Данное исследование проводилось на базе университета Высшая Школа Экономики и эмпирическая база состояла из более чем пяти тысяч студентов, что позволяет, как минимум, генерализировать полученные результаты на весь университет. Если учесть престижность и конкурентоспособность НИУ ВШЭ на российском рынке образовательных услуг, то результаты анализа собранных данных можно экстраполировать на другие высшие учебные заведения Российской Федерации.

В ходе статистического анализа были определены три вида социального вовлечения, влияние которых измерялось как независимо друг от друга, так и в сравнении между собой: участие в студенческих организациях, вовлечение в студенческое самоуправление и подписки на сообщества университета в социальных сетях.

В первую очередь необходимо отметить, что связь между социальным вовлечением и лояльностью присутствует и она значима в контексте генеральной совокупности. Подтверждение этой гипотезы позволяет утверждать, что последующие результаты валидны в контексте данного исследования.

В дальнейшем была проанализирована связь между курсом обучения студента и его лояльностью по отношению к университету. Результаты показали, что с увеличением курса, на котором учиться студент, его лояльность уменьшается. Это говорит о том, что учащиеся на первом курсе больше эмоционально привержены своему образовательному учреждению и готовы инвестировать свои моральные и физические силы в университет.

Переходя к студенческим организациям и студенческому самоуправлению, стоит заметить, что результаты оказались различными. Учащиеся, которые принимают участие в студенческих организациях и клубах склонны выше оценивать свою удовлетворенность обучением в НИУ ВШЭ, однако это участие не оказывает существенного влияния на желание повторно воспользоваться услугами университета, если предоставится возможность заново выбирать вуз для поступления в бакалавриат.

Ситуация с студенческими самоуправление оказалась гораздо более однозначная. По результатам анализа студенты, которые принимают участие в самоуправлении выше оценивают свою удовлетворенность университетом и более вероятно выберут Высшую Школу Экономики при повторном поступлении в бакалавриат, чем те студенты, которые не принимают участие в самоуправлении.

Как уже упоминалось раннее, в данном исследовании подписка на социальные сети университета является частью вовлечения во внеучебную деятельность. Гипотеза о взаимосвязи подписок и лояльности студентов подтвердилась в ходе анализа. Студенты, которые подписаны как минимум на одно сообщества университета хотя бы в одной из социальных сетей выше оценивают соответствие НИУ ВШЭ своим ожиданиям и менее вероятно выберут другое учебное заведение при повторном поступлении в бакалавриат.

Финальной гипотезой этого исследования являлось сравнение влияния вовлечения в студенческие организации и самоуправление и подписок на группы университета в социальных сетях. Результаты были таковы, что студенты, которые только принимают участие в студенческих клубах (сюда входит и самоуправление) менее лояльны, чем студенты, которые вовлечены в сообщества вуза в социальных сетях.

Ограничения и направления будущих исследований

У данного исследования присутствует несколько ограничений.

Первое ограничение относится к тому, что эмпирический материал был собран на базе одного университета. Для подтверждения значимость полученных результатов необходимо провести опрос и анализ среду студентов других университетов.

Вторым ограничением данной работы является отсутствие сравнительного анализа социальной вовлеченности и академической вовлеченности. Включение вовлечения в учебный процесс позволило бы определить долю влияния социальной вовлеченности в контексте студенческой вовлеченности в целом. В рамках данного исследования этого нельзя было сделать, так как в рамках «мониторинга студенческой жизни» не замеряется академическая вовлеченность, а при проведении дополнительного опроса, посвященного измерению вовлечения в учебный процесс, нельзя будет сопоставить данные по студентам между собой.

Также в дальнейших исследованиях для более глубинного анализа степени влияния интегрированности студента во внеучебную жизнь необходимо включить другие переменные, влияющие на лояльность. Такие как качество услуг, репутацию университета, приверженность цели и приверженность внеуниверситетской деятельности. В данном исследовании было принято решение сфокусироваться именно на социальном вовлечении, чтобы более глубоко изучить это явление.

Финальным ограничением может являться то, что данное исследование основано на модели лояльности студентов Хеннига-Турау, однако присутствуют и другие модели, которые могут быть использованы для измерения лояльности студентов, а также другие подходы к понимаю университета и его учащихся. В данном исследовании была выбрана модель именно Хеннинга-Турау так как она была основой для многих других моделей измерения лояльности. Однако, даже в этом исследовании она была видоизменена для того, чтобы соответствовать текущим тенденциям в образовании.

Практическое применение

Результаты данного исследования могут быть полезны руководству университета или конкретного учебного офиса для построения стратегии вовлечения студентов во внеучебную деятельность. Необходимо сместить фокус со студентов первого курса и направить его на вовлечение более старших студентов. К тому же, стоит обратить внимание на важность подписок студентов на сообщества университета в социальных сетях и их участие в студенческом самоуправлении.

В качестве рекомендаций я бы посоветовала:

1. Активней привлекать студентов старших курсов в студенческие организации

2. Вовлекать студентов в сообщества в социальных сетях для того, чтобы повысить их эмоциональную приверженность

3. Привлечь большее количество студентов к самоуправлению

4. В процессе обучения концентрировать внимание на активном участии студентов

Список литературы

1. Aaker D. A., McLoughlin D. Strategic market management: global perspectives // John Wiley & Sons. 2009.

2. Ackerman R., Schibrowsky J. A business marketing strategy applied to student retention: A higher education initiative. // Journal of College Student Retention: Research, Theory & Practice. 2007-08. №9(3). С. 307-336.

3. Alves H., Raposo M. Conceptual Model of Student Satisfaction in Higher Education // Total Quality Management. 2007. №18(5). С. 571-588.

4. Andaleeb S. S. Technical Complexity and Consumer Knowledge as Moderators of Service Quality Evaluation in The Automobile Service Industry // Journal of Retailing. 1994. №70 (4). С. 367-381.

5. Andreassen T. W., Lindestad B. Customer loyalty & complex services - the impact of corporate image on quality, customer satisfaction & loyalty for customers with varying degrees of service expertise. // International Journal of Service Industry Management. 1998. №9(1). С. 7-23.

6. Annetta L.A., Minogue J., Holmes S.Y. & Cheng M.T. Investigating the impact of video games on high school students' engagement and learning about genetics // Computers & Education. 2009. №53. С. 74-85.

7. Astin A. Student Involvement: A Development Theory for Higher Education // Journal of College Student Development. 1984. №40. С. 518-529.

8. Balaji M.S., Roy S. K. & Sadeque S. Antecedents and consequences of university brand identification // Journal of Business Research, Elsevier. 2016. №69(8). С. 3023-3032.

9. Baldus B. J., Voorhees C., & Calantone R. Online brand community engagement: Scale development and validation // Journal of Business Research. 2015. №68(5). С. 978-985.

10. Batra R., Ahuvia A., & Bagozzi R. P. Brand love // Journal of Marketing. 2012. №76(2). С. 1-16.

11. Bay D., Daniel H. The student is not the customer-an alternative perspective. // Journal of Marketing for Higher Education. 2001. №11(1). С. 1-19.

12. Borle S., Dholakia U.M, Singh S.S & Durham E. An empirical investigation of the impact of Facebook fan page participation on customer behavior. // Marketing Science. 2013. С. 1-36.

13. Brech F.M., Messer U., Vander Schee B.A., Rauschnabel P.A. & Ivens B.S. Engaging fans and the community in social media: interaction with institutions of higher education on Facebook // Journal of Marketing for Higher Education. 2017. №27(1). С. 112-130.

14. Brown R. M., Mazzarol T. W. The importance of institutional image to student satisfaction and loyalty within higher education //Higher education. 2009. № 58(1). С. 81-95.

15. Carvalho S. W., de Oliveira Mota M. The role of trust in creating value and student loyalty in relational exchanges between higher education institutions and their students //Journal of marketing for higher education. 2010. № 20(1). С. 145-165.

16. Chen P.S.D., Lambert A.D. & Guidry K.R Engaging online learners: the impact of web-based learning technology on college student engagement. // Computers & Education. 2010. №54. С. 1222-1232.

17. Clark M. F. Relationship quality in higher education marketing: The role of social media engagement // Journal of Marketing for Higher Education. 2017. №27(1). С. 40-58.

18. Coates H. Attracting, Engaging and Retaining: New conversations about learning // Australasian Student Engagement Report. Camberwell: Australian Council for Educational Research. 2008.

19. College freshmen and online social networking sites // Higher Education Research Institute URL: https://heri.ucla.edu/PDFs/pubs/briefs/brief-091107-SocialNetworking.pdf

20. Education at a Glance 2010 // OECD Indicators URL: https://www.oecd.org/education/skills-beyond-school/educationataglance2010oecdindicators.htm

21. Garza E. S., Royo-Vela M. Brand Fan Pages experience and strength as antecedents to engagement and intensity of use to achieve HEIS' brand loyalty // Journal of Marketing for Higher Education. 2019. №29(1). С. 102-120.

22. Geyskens I., Steenkamp J.-B. E. M. & Kumar, N. A Meta-Analysis of Satisfaction in Marketing Channel Relationships // Journal of Marketing Research. 1999. №36(2). С. 223-238.

23. Heiberger G., Harper R. Have You Facebooked Astin Lately? Using Technology to Increase Student Involvement // New Directions for Student Services. 2008. №124. С. 19-35.

24. Helgesen Ш., Nesset E. What accounts for students' loyalty? Some field study evidence // International Journal of Educational Management. 2007. №21(2). С. 126-143.

25. Hennig-Thurau T., Gwinner K. & Gremler D. Understanding relationship marketing outcomes. // Journal of Service Research. 2002. №4. С. 230-247.

26. Hennig-Thurau T., Langer M.F. & Hansen U. Modeling and Managing Student Loyalty: An Approach Based on the Concept of Relationship Quality // Journal of Service Research. 2001. №3(4). С. 331-344.

27. Hoffmann C. S., Gattermann M. P., Simхes C. & Kleinowski H. Students' trust, value and loyalty: evidence from higher education in Brazil // Journal of Marketing for Higher Education. 2012. №22(1). С. 83-100.

28. Holmberg I., Strannegеrd L. Students' self-branding in a Swedish business school // International Studies of Management & Organization. 2015. №45(2). С. 180-192

29. Huang P., Braskamp L. A. The utility of personal incentives. // Paper presented at Annual Meeting of Association of Institutional Research. Phoenix. 1988.

30. Huang Y., Chang S. Academic and Cocurricular Involvement: Their Relationship and the Best Combinations for Student Growth // Journal of College Student Development. 2004. №45(4). С. 391-406.

31. Iskhakova L., Hilbert A. & Hoffmann S. An Integrative Model of Alumni Loyalty--an Empirical Validation Among Graduates From German and Russian Universities // Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing. 2016. №28(2). С. 129-163.

32. Joseph M., Mullen E. W. & Spake D. University branding: Understanding students' choice of an educational institution // Journal of Brand Management. 2012. №20(1). С. 1-12.

33. Junco R., Heiberger G. & Loken E. The Effect of Twitter on College Student Engagement and Grades // Journal of Computer Assisted Learning. 2011. №27. С. 119-132.

34. Kapp G. J. College cocurricular activities: Who participates and what are the benefits? // Unpublished doctoral dissertation. Los Angeles: University of California, 1979.

35. Kuh G.D. In their own words: What students learn outside the classroom // American Educational Research Journal. 1993. №30(2). С. 277-304.

36. Kuh G.D. The National Survey of Student Engagement: Conceptual Framework and Overview of Psychometric Properties // Bloomington, IN: Indiana University Center for Postsecondary Research, 2001.

37. Kuh G.D. The other curriculum: Out-of-class experiences associated with student learning and personal development // Journal of Higher Education. 1995. №66. С. 123-155.

38. Kuh G.D. What student affairs professionals need to know about student engagement // Journal of College Student Development. 2009. №50. С. 683-706.

39. Kuh G.D. What Student Engagement Data Tell Us about College Readiness // Peer Review. 2007. №9(1). С. 4-8.

40. Kuh G.D., Cruce T.M., Shoup R., Kinzie J. & Gonyea R.M. Unmasking the effects of student engagement on first-year college grades and persistence // Journal of Higher Education. 2008. №79. С. 540-563.

41. McAlexander J. H., Schouten J. W. & Koenig, H. F. Building brand community // Journal of Marketing. 2002. №66(1). С. 38-54.

42. McDougall G. H. G., Levesque T. Customer satisfaction with services: Putting perceived value into the equation. // Journal of Services Marketing. 2000. №14(5). С. 392-410.

43. Newmann F. Student Engagement and Achievement in American Secondary Schools // Teachers College Press. 1992.

44. Oliver R.L. Whence Consumer Loyalty? // Journal of Marketing. 1999. №63. С. 33-44.

45. Paul R., Pradhan S. Achieving Student Satisfaction and Student Loyalty in Higher Education: A Focus on Service Value Dimensions // Services Marketing Quarterly. 2019. №40(3). С. 245-268.

46. Pike G.R. The Influence of Fraternity or Sorority Membership on Students' College Experiences and Cognitive Development // Research in Higher Education. 2000. №41(1). С. 117-139.

47. Rauschnabel P. A., Krey N., Babin B. J. & Ivens B. S. Brand management in higher education: The University Brand Personality Scale. // Journal of Business Research. 2016. №69(8). С. 3077-3086.

48. Rojas-Mйndez J. I., Vasquez-Parraga A.Z., Kara A. & Cerda-Urrutia A. Determinants of Student Loyalty in Higher Education: A Tested Relationship Approach in Latin America // Latin American Business Review. 2009. №10(1). С. 21-39.

49. Rowley J., Dawes J. Disloyalty: A closer look at non-loyals. // Journal of Consumer Marketing. 2000. №17. С. 538-549.

50. Schertzer C. B., Schertzer S. M. B. Student satisfaction and retention: A conceptual model //Journal of Marketing for Higher Education. 2004. № 14(1). С. 79-91.

51. Singh J., Sirdeshmukh D. Agency and trust mechanisms in consumer satisfaction and loyalty judgments. // Journal of the Academy of Marketing Science. 2000. №28. С. 150-167.

52. Tang K. H., Zairi M. Benchmarking Quality Implementation in a Service: Comparative Analysis of Financial Services and Institutions of Higher Education, Parts I // Total Quality Management. 1998. №9(6). С. 407-421.

53. Thomas D.R.E. Strategy is Different in Service Businesses // Harvard Business Review. 1978. №56(4). С. 158-165.

54. Thomas S. What drives student loyalty in universities: An empirical model from India //International Business Research. 2011. № 4(2). С. 183-192.

55. Tinto V. Dropout from Higher Education: A Theoretical Synthesis of Recent Research // Review of Educational Research. 1975. №45(Winter). С. 89-125.

56. Tinto V. Leaving College: Rethinking the causes and cures of student attrition. Chicago: University of Chicago Press, 1993.

57. Vianden J., Barlow P. J. Showing the Love: Predictors of Student Loyalty to Undergraduate Institutions // Journal of Student Affairs Research and Practice. 2014. №51(1). С. 16-29.

58. Wang X., Kennedy-Phillips L. Focusing on the Sophomores: Characteristics Associated With the Academic and Social Involvement of Second-Year College Students // Journal of College Student Development. 2013. №54(5). С. 541-548.

59. Yang M., Chau A. Social involvement and development as a response to the campus student culture // Asia Pacific Education Review. 2011. №12. С. 393-402.

60. Агапова Е. Н. Роль студенческого самоуправления как социального института в повышении качества высшего образования // Евразийский Союз Ученых. 2015. № 7-7(16). С. 56-58.

61. ВШЭ-Высшая школа Экономики // Проект 5-100 URL: https://5top100.ru/universities/national-research-university/

62. Груздев И. А., Горбунова Е. В., Фрумин И.Д. Студенческий отсев в российских вузах: к постановке проблемы // Вопросы образования. 2013. №2. С. 67-81.

63. Ефимова И. Н. Анализ мотивации абитуриентов при выборе вуза (на примере Нижегородской области) // Университетское управление: практика и анализ. 2011. №6. С. 60-68.

64. Зырянова В. А., Благинин В. А. Разработка модели управления лояльностью студентов вуза средствами конфирматорного и когнитивного моделирования // Вестник Алтайской академии экономики и права. 2018. № 8. С. 83-87.

65. Мониторинг студенческой жизни // Центр внутреннего мониторинга URL: https://cim.hse.ru/student

66. Мониторинги в Вышке // Окна Роста. 2012. №7(45).

67. НИУ ВШЭ в рейтингах // Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» URL: https://strategy.hse.ru/rating

68. Покровский Н. Е. Трансформация университетов в условиях глобального рынка // Журнал социологии и социальной антропологии. 2004. №4. С. 152-161.

69. Сивак Е. В., Юдкевич М. М. Академический инбридинг: за и против // Вопросы образования. 2009. №1. С. 170-186.

70. Хайбулин Б. С., Андреева В. А., Малаховская Е. К. Исследование мотивации абитуриентов при выборе вуза // Студенческий: электрон. научн. журн. 2018. № 13(33).

71. Цифры и факты // Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» URL: https://www.hse.ru/figures/#international

72. Шкляр Т. Л. CRM-система новая ступенька в сфере образования // Евразийское Научное Объединение. 2015. №7(7). С. 82-84.

Приложение 1 Описательная статистика

Таблица 1

Таблица 2

Приложение 2 Проверка статистических гипотез

Таблица 1

Таблица 2

Таблица 3

Таблица 4

Таблица 5

Таблица 6

Таблица 7

Размещено на Allbest.ru