Роль студенческой вовлеченности в формировании лояльности к университету: кейс Высшей Школы Экономики

В RQSL лояльность студентов определяется непосредственно тремя комплексными элементами: восприятие студентами качества преподавательской деятельности (или качества услуг), доверие студентов к персоналу учебного заведения (и вера в репутацию университета) и эмоциональная приверженность деятельности института (которая выражается через студенческую вовлеченность).

После проведения исследования данная модель дала следующие результаты Hennig-Thurau T., Langer M.F. & Hansen U. Modeling and Managing Student Loyalty: An Approach Based on the Concept of Relationship Quality // Journal of Service Research. 2001. №3(4). С. 337.:

· уровень качества услуг, воспринимаемый студентами, оказывает самое сильное непосредственное влияние на лояльность

· на втором месте стоит эмоциональная приверженность студентов к учебному заведению

· несмотря на то, что влияние приверженности целям на лояльность слабее, чем влияние качества услуг и эмоциональной приверженности, оно все же значимо и позитивно.

Что касается второстепенных факторов, как академическая, так и социальная вовлеченность оказывает позитивное влияние на эмоциональную приверженность.

Результаты также показывают, что существует небольшая, но положительная связь между двумя внешними обязательствами, а именно, приверженностью работе и семье и эмоциональной приверженностью студентов учебному заведению. Предположительно, это означает, что приверженность студента своей работе и семье оказывает позитивное воздействие на лояльность (например, эмоциональная стабильность, финансовая безопасность) и это более чем компенсирует негативные последствия такого рода обязательств (т.е. сокращение времени, отведенного на обучение). Для третьего типа внешних привязанностей (т.е. привязанности к внеуниверситетской деятельности) влияние на эмоциональную привязанность является отрицательным и значительным Hennig-Thurau T., Langer M.F. & Hansen U. Modeling and Managing Student Loyalty: An Approach Based on the Concept of Relationship Quality // Journal of Service Research. 2001. №3(4). С. 339..

Таким образом, можно заключить, что качество услуг является ключевым фактором, влияющим на студенческую лояльность (это подтверждает и исследование Хельгесена). Однако, качество не следует рассматривать в одиночку; напротив, необходимо учитывать все три основных аспекта отношений (качество услуг, доверие и эмоциональная приверженность), их взаимосвязь и приверженность учащихся своим собственным целям. Эмоциональная приверженность учащихся как важный фактор, определяющий их лояльность, демонстрирует, что приверженность в значительной степени зависит от глубины академической интеграции студентов. Поддержка такого рода вовлеченности может способствовать увеличению эмоциональной приверженности. Результаты также ясно показывают, что интерес студентов к внеуниверситетской деятельности работает против высокой эмоциональной приверженности.

Теперь необходимо раскрыть каждый из элементов модели RQSL по отдельности.

В сфере образования качество услуг рассматривается как «основанное на людях», а не как «основанное на оснащенности» Thomas D.R.E. Strategy is Different in Service Businesses // Harvard Business Review. 1978. №56(4). С. 158-165.. Более того, Танг и Заири обнаружили, что сотрудники университета обладают большими полномочиями, чем работники других отраслей обслуживания, таких как финансовые учреждения, благодаря большей автономии в общении со студентами и оказании им помощи Tang K. H., Zairi M. Benchmarking Quality Implementation in a Service: Comparative Analysis of Financial Services and Institutions of Higher Education, Parts I // Total Quality Management. 1998. №9(6). С. 407-421.. Поэтому мы должны ожидать, что человеческое взаимодействие (например, администратор программы и студент, студент-инструктор и студент-секретарь) играет значительную роль в определении и оценке качества услуг в учебных заведениях Rojas-Mйndez J. I., Vasquez-Parraga A.Z., Kara A. & Cerda-Urrutia A. Determinants of Student Loyalty in Higher Education: A Tested Relationship Approach in Latin America // Latin American Business Review. 2009. №10(1). С. 24.. Однако оценка студентами качества услуг университета включает в себя не только оценку структур, связанных с преподаванием и процессы, связанные с обучением, а также фактические результаты этих учебных процессов. Измерение качества услуг относится к количеству, компетентности и разнообразию его преподавательского состава, а также к инфраструктуре университета (например, библиотека, компьютеры, учебное оборудование). Это включает такие показатели качества образовательного процесса как курсы, административные услуги, экзамены и тесты, а также степень, в которой преподаватели заботятся о своих студентах (например, часы работы, наставничество) Hennig-Thurau T., Langer M.F. & Hansen U. Modeling and Managing Student Loyalty: An Approach Based on the Concept of Relationship Quality // Journal of Service Research. 2001. №3(4). С. 335..

Доверие учащихся может пониматься как уверенность студентов в добросовестности и надежности вуза. Предыдущие исследования показали, что при отсутствии доверия приверженность в таком сильно зависимом партнерстве, как образовательное, может быть значительно ослаблена Andaleeb S. S. Technical Complexity and Consumer Knowledge as Moderators of Service Quality Evaluation in The Automobile Service Industry // Journal of Retailing. 1994. №70 (4). С. 367-381..

Подобно тому, как доверие включается в сферу маркетинга отношений, построение приверженности только в последнее время привлекло внимание в качестве посредника между удовлетворением потребностей потребителей и их поведением. Согласно Тинто, приверженность студента определяется его степенью вовлечения, как академической (участие в университетских обществах и комитетах), так и социальной (дружба и знакомство с сокурсниками) Tinto V. Dropout from Higher Education: A Theoretical Synthesis of Recent Research // Review of Educational Research. 1975. №45(Winter). С. 89-125.. Таким образом, приверженность означает соответствие между способностями, навыками и системой ценностей студента, и ожиданиями, требованиями и ценностями университета.

Гейскенс обнаружил, что удовлетворенность, доверие и приверженность являются концептуально и эмпирически различными конструкциями. Исследование сообщает, что доверие положительно коррелируется с удовлетворенностью и приверженностью, и что существует закономерность причинно-следственных связей между удовлетворенностью и приверженностью. Удовлетворенность оказывает положительное влияние на доверие, которое, в свою очередь, оказывает положительное влияние на приверженность Geyskens I., Steenkamp J.-B. E. M. & Kumar, N. A Meta-Analysis of Satisfaction in Marketing Channel Relationships // Journal of Marketing Research. 1999. №36(2). С. 223-238.. Однако, Андреассен и Линдестад Andreassen T. W., Lindestad B. Customer loyalty & complex services - the impact of corporate image on quality, customer satisfaction & loyalty for customers with varying degrees of service expertise. // International Journal of Service Industry Management. 1998. №9(1). С. 7-23., Макдугалл и Левеск McDougall G. H. G., Levesque T. Customer satisfaction with services: Putting perceived value into the equation. // Journal of Services Marketing. 2000. №14(5). С. 392-410., Пол и Прадхан Paul R., Pradhan S. Achieving Student Satisfaction and Student Loyalty in Higher Education: A Focus on Service Value Dimensions // Services Marketing Quarterly. 2019. №40(3). С. 253., а также Алвес и Рапозо Alves H., Raposo M. Conceptual Model of Student Satisfaction in Higher Education // Total Quality Management. 2007. №18(5). С. 571-588. доказали, что основным и самым частым последствием студенческой удовлетворенности является их лояльность.

Н1: Существует взаимосвязь между студенческой лояльностью и социальной вовлеченностью



Студенческая вовлеченность

Одним из исследователей, изучавших вопрос студенческой вовлеченности, является американский профессор Александр Астин. В своей работе «Student Involvement: A Developmental Theory for Higher Education» он подробно описал этот термин и выявил аспекты, влияющие на него.

Астин определяет студенческую вовлеченность как количество моральных и физических сил, которые студент тратит на университет. Таким образом, человек с низкой вовлеченностью проводит меньше времени на территории университета, воздерживается от внеучебной деятельности и минимизирует свое общение с руководством факультета, преподавателями и даже другими студентами Astin A. Student Involvement: A Development Theory for Higher Education // Journal of College Student Development. 1984. №40. С. 518..

Астин считает, что измерение студенческой вовлеченности различаются от работы к работе и базируются на разных метриках. Он предлагает новую теорию вовлеченности, которая включает в себя пять базовых принципов Astin A. Student Involvement: A Development Theory for Higher Education // Journal of College Student Development. 1984. №40. С. 519.:

1. Под вовлечением понимается вклад физической и психологической энергии в различные объекты. Объекты могут быть в высшей степени обобщенными (опыт студента) или очень специфическими (подготовка к экзамену по химии).

2. Независимо от объекта, вовлечение происходит по непрерывному циклу, т.е. разные учащиеся проявляют разную степень вовлеченности в данный объект, и один и тот же учащийся проявляет разную степень вовлеченности в различные объекты в разное время.

3. Вовлечение имеет как количественные, так и качественные характеристики. Степень вовлеченности студента в учебную деятельность может быть измерена количественно (сколько часов студент проводит за занятиями) и качественно (просматривает ли студент задания и понимает ли он их, или просто смотрит на учебник и мечтает). Говоря про вовлеченность во внеучебную деятельность (социальная вовлеченность), можно привести в качестве примера количество студенческих организаций, в которых студент состоит и активность участия в этих организациях.

4. Продолжительность обучения студента и его личное развитие, связанное с каким-либо образовательным процессом прямо пропорциональна качеству и количеству участия студента в этой программе.

5. Эффективность любой образовательной стратегии или практики непосредственно зависит от качества и количества участвующих в ней студентов.

Основной постулат теории вовлеченности заключается в том, что конкретная учебная программа, для достижения намеченных результатов, должна вызывать у студентов достаточные усилия и вложение энергии, чтобы добиться желаемого уровня обучения и развития.

Другими словами, теория вовлеченности студентов побуждает преподавателей меньше концентрироваться на том, что они делают, и больше - на том, что делает учащийся: насколько он мотивирован, и сколько времени и энергии посвящает учебному процессу. Теория предполагает, что обучение и развитие учащихся не будет иметь значительного эффекта, если преподаватели сосредоточат большую часть своего внимания на содержании курса, методиках преподавания, лабораториях, книгах и других ресурсах.

Руководители учебных заведений постоянно заняты накоплением и распределением финансовых ресурсов; однако теория вовлечения студентов предполагает, что самым ценным институциональным ресурсом является время, затрачиваемое студентами.

То, в какой степени студенты могут достичь определенного уровня образования, является прямой зависимостью от времени и усилий, которые они тратят на деятельность, направленную на достижение этих результатов.

Важно понять, что практически каждая институциональная политика и практика (например, расписание занятий; правила посещения занятий, стажировок и участия в конкурсах; политика рабочего времени преподавателей и консультирования) могут влиять на то, как студенты тратят свое время и объем усилий, затрачиваемое на академические занятия.

Вовлечение так же зависит от различных социо-демографических особенностей студентов. Например, проживание в общежитии положительно ассоциируется с несколькими другими формами участия: взаимодействие с преподавателями, участие в студенческом самоуправлении, также оно существенно увеличивает шансы студента на продолжение учебы и получение ученой степени или профессиональной степени. Местные жители чаще, чем приезжие, добираются успеха в таких внеучебных сферах, как лидерство и спорт, и выражают удовлетворенность своим студенческим опытом, особенно в таких областях, как дружба со студентами, отношения между факультетом и студентом, репутация института и общественная деятельность Astin A. Student Involvement: A Development Theory for Higher Education // Journal of College Student Development. 1984. №40. С. 529..

Наиболее известное измерение студенческой вовлеченности проводится в рамках Национального исследования студенческой вовлеченности (National Survey of Student Engagement -- NSSE). Данное измерение проводится с 1999 г. и включает 1400 колледжей и университетов в Канаде и США. В исследовании изучается степень вовлеченности студентов в университетскую деятельность и опыт, который они получают в результате обучения Kuh G.D. The National Survey of Student Engagement: Conceptual Framework and Overview of Psychometric Properties // Bloomington, IN: Indiana University Center for Postsecondary Research, 2001.. Из проекта NSSE выросло новое исследование студенческой вовлеченности -- Изучение студенческой вовлеченности в университете (High School Survey of Student Engagement -- HSSSE). Если в первом исследовании участвуют колледжи и университеты, то второе ориентировано только на студентов университетов. В HSSSE измеряют два вида студенческой вовлеченности Kuh G.D. What Student Engagement Data Tell Us about College Readiness // Peer Review. 2007. №9(1). С. 4-8.:

· когнитивную/интеллектуальную/академическую вовлеченность;

· социальную/поведенческую вовлеченность и участие;

Тему студенческого вовлечения Кух изучает в дальнейшем в работе 2009 года, где вовлеченность понимается как время и усилия, которые студенты вкладывают в образовательную деятельность. Эта вовлеченность эмпирически связана с желаемыми результатами обучения в университете. Вовлечение включает в себя различные элементы, в том числе участие в образовательном процессе вуза, взаимодействие с профессорско-преподавательским составом, участие в совместной учебной деятельности, а также взаимодействие со сверстниками. Кух выделяет два основных аспекта: вовлечение в учебную (или академическую) деятельность и внеклассная деятельность, связанная с образованием (или совместная учебная деятельность), оба из которых важны для успеха студента Kuh G.D. What student affairs professionals need to know about student engagement // Journal of College Student Development. 2009. №50. С. 683-706..

Социальная вовлеченность

В данном исследовании хотелось бы заострить внимание на социальной вовлеченности, которая делает акцент на участии студентов во внеучебной активности, взаимодействии с другими студентами, студенческими сообществами и т.д.

Некоторые исследователи подробно рассказывают о том, что руководство университетов при планировании мероприятий для повышения социальной вовлеченности студентов в первую очередь фокусируется на студентах первого курса, совершенно забывая про остальных Wang X., Kennedy-Phillips L. Focusing on the Sophomores: Characteristics Associated With the Academic and Social Involvement of Second-Year College Students // Journal of College Student Development. 2013. №54(5). С. 542.. Первый год обучения в бакалавриате -- это этап, на котором студенты устанавливают новые привычки, ценности, модели поведения и отношения, которые окажут сильное влияние на их развитие и успех в университете. Это также важный переходный этап, на котором студенты интегрируются в академические и социальные (общежития и студенческие клубы) сообщества Tinto V. Leaving College: Rethinking the causes and cures of student attrition. Chicago: University of Chicago Press, 1993.. Хуанг и Браскамп пришли к выводу, что студенты-первокурсники с сильным личным стимулом к участию в сложной, интересной работе более склонны участвовать как в научной/интеллектуальной деятельности, так и в неформальной межличностной деятельности, чем студенты, придающие меньшее значение достижениям и решению проблем Huang P., Braskamp L. A. The utility of personal incentives. // Paper presented at Annual Meeting of Association of Institutional Research. Phoenix. 1988.. Однако, это несколько контрастирует с исследование Куха в 2007 году. Он выяснил, что первокурсники, как правило, учатся меньше, пишут меньше и читают меньше, чем они думали. Исследование Куха показывает, что, когда учреждения делают упор на определенные виды деятельности, студенты с большей вероятностью будут заниматься ими. Например, когда преподаватели уделяют особое внимание образовательной деятельности, такой как письменная работа, активное и совместное обучение или использование различных точек зрения для понимания проблем, студенты с большей вероятностью будут участвовать в этих видах деятельности. Выявив разрыв между ожиданиями поступающих студентов и уровнем их вовлеченности в первый год обучения в колледже, учебные заведения смогут направить свои усилия на создание эффективных в образовательном отношении программ для новых студентов Kuh G.D. What Student Engagement Data Tell Us about College Readiness // Peer Review. 2007. №9(1). С. 8..

Отсюда следует вторая гипотеза данного исследования H2: Первокурсники более лояльны, чем студенты старших курсов.

Согласно исследованию Тинто 1993 года институциональная среда представляет собой систему, состоящую из академических и социальных сообществ. Под социальными сообществами подразумеваются общежития, различные студенческие организации, клубы и ассоциации. Каждая такая община имеет свою специфическую субкультуру, которая включает нормативные установки, ценности, общепринятый стиль общения, поведения и мировоззрения. Социальной интеграции отдельных лиц способствует чувство сопричастности, по крайней мере, с одной из этих общин в университете. Социальная интеграция, в свою очередь, будет способствовать обучению и развитию Tinto V. Leaving College: Rethinking the causes and cures of student attrition. Chicago: University of Chicago Press, 1993..

В соответствии с теорией вовлеченности Астина, про которую мы говорили ранее, концепция социальной интеграции Тинто предполагает, что более высокий уровень вовлеченности будет способствовать обучению и развитию. Кроме того, сообщества предоставляют людям возможность взаимодействовать со студентами и сотрудниками различного происхождения и с разными убеждениями. Такая разнообразная социальная обстановка дает учащимся возможность развивать способность критически мыслить и иметь более открытый взгляд на вещи. Отдельные люди не просто пассивно приспосабливаются к институциональной среде, а играют активную роль в формировании личных целей и выборе будущей образовательной деятельности Yang M., Chau A. Social involvement and development as a response to the campus student culture // Asia Pacific Education Review. 2011. №12. С. 393-402..



Взаимосвязь между академической и социальной вовлеченностью

Важной частью студенческого вовлечения является включенность учащегося в образовательный процесс, поэтому, даже изучая социальное вовлечения, нельзя обойти этот аспект стороной. Студенческая вовлеченность в академическую работу - это психологическое инвестирование и усилия, вкладываемые студентом в обучение, понимание, освоение знаний, навыков или искусство академической работы Newmann F. Student Engagement and Achievement in American Secondary Schools // Teachers College Press. 1992. С. 12.

Академическая и социальная вовлеченность были изучены в американском и австралазийском (Австралия и Новая Зеландия) опросах вовлеченности студентов Coates H. Attracting, Engaging and Retaining: New conversations about learning // Australasian Student Engagement Report. Camberwell: Australian Council for Educational Research. 2008.. В этих исследованиях социальные взаимодействия в университете были отмечены как положительно связанные с социальными, личными, этическими и межличностными возможностями, удовлетворенностью и чувством принадлежности Kuh G.D. The other curriculum: Out-of-class experiences associated with student learning and personal development // Journal of Higher Education. 1995. №66. С. 123-155.. По итогам опроса выяснилось, что оптимальное развитие в университете связано со следующим опытом: проживание в общежитии на кампусе, занятие должности в студенческом сообществе/объединение, этническое разнообразие среди студентов и трудоустройство с частичной занятостью на кампусе.

Академическое и социальное вовлечение является мощной силой как в психосоциальном развитии студентов, так и в их успехах в учебе. Улучшение успеваемости и упорство были отмечены среди различных групп учащихся, включая студентов из числа меньшинств, студентов первого поколения и студентов, которые недостаточно подготовлены к академической работе в университете в условиях повышенной вовлеченности в учебный процесс Kuh G.D., Cruce T.M., Shoup R., Kinzie J. & Gonyea R.M. Unmasking the effects of student engagement on first-year college grades and persistence // Journal of Higher Education. 2008. №79. С. 540-563..

Исследователь Я-Ронг Хуанг в своем исследовании «Academic and Cocurricular Involvement: Their Relationship and the Best Combinations for Student Growth» пытался разобраться как академическое и социальное вовлечение взаимодействует между собой и какое влияние оно оказывает на развитие студента как личности. Эти две формы вовлечения были выбраны потому, что они являются важной частью жизни многих студентов колледжей. Несмотря на то, что большинство учащихся в основном занимаются учебой, участие в студенческих клубах и организациях также является распространенным занятием Huang Y., Chang S. Academic and Cocurricular Involvement: Their Relationship and the Best Combinations for Student Growth // Journal of College Student Development. 2004. №45(4). С. 392.. Ранее проведенное исследование показало, что около 80% студентов бакалавриата участвуют в одном или нескольких внеклассных видах деятельности Kapp G. J. College cocurricular activities: Who participates and what are the benefits? // Unpublished doctoral dissertation. Los Angeles: University of California, 1979.. Еще одной причиной, по которой были выбраны эти две формы вовлечения, является потенциальная конфликтность и напряженность между ними. Вовлечение в учебную работу активно поощряется родителями и преподавательским составом, в то время как немногие подчеркивают необходимость участия во внеклассных мероприятиях; кроме того, многие преподаватели уделяют мало внимания внеучебной деятельности.

Результаты данного исследования помогают развеять некоторые мифы, которые касаются академического и социального вовлечения. Во-первых, взаимосвязь между академическим и социальным(внеучебным) вовлечением была позитивной. Другими словами, рост внеучебной вовлеченности не означает снижение уровня академической вовлеченности. Этот результат противоречит широко распространенному предположению о том, что внеучебная деятельность отрывает или отвлекает студентов от учебы Huang Y., Chang S. Academic and Cocurricular Involvement: Their Relationship and the Best Combinations for Student Growth // Journal of College Student Development. 2004. №45(4). С. 402..

Исследование также показывает, что на академическую вовлеченность влияют несколько индивидуальных и ситуативных факторов, включая навыки управления временем и приоритетами, работу, различные подходы к обучению, характеристики курса и качество преподавания. Это так же говорит о том, студенты, кураторы факультетов и специалисты по работе со студентами должны постараться избегать использования внеучебной деятельности в качестве удобного козла отпущения из-за этих индивидуальных и ситуативных факторов.

Кроме того, характер взаимоотношений между академическим и социальным вовлечением в данном исследовании является линейным. Это снижает вероятность того, что чрезмерное вовлечение во внеучебные мероприятия отрицательно влияет на академическое участие, в то время как умеренное вовлечение во внеучебные мероприятия положительно влияет на академическое вовлечение. Наконец, размер позитивной корреляции между этими двумя формами вовлечения невелик. Исследование Астина выявило, что внеучебная деятельность способствует продолжению учебы в колледже Astin A. Student Involvement: A Development Theory for Higher Education // Journal of College Student Development. 1984. №40. С. 528.. Тем не менее, исследование Хуанга показало, что внеклассное вовлечение не имеет сильной корреляции с академическим вовлечением. Такие результаты позволяют предположить, что продолжительное обучение в университете и участие в учебной работе могут быть обусловлены различными факторами. Например, друзья в студенческих клубах и организациях могут поощрять и помогать студентам сдавать экзамены или содействовать в выполнении других заданий. Тем не менее, социальное вовлечение не обязательно связано с вовлечением в учебный процесс. Эта взаимосвязь вполне может определяться характером студенческих клубов и организаций, к которым принадлежат учащиеся, а также теми сокурсниками, с которыми они общаются Huang Y., Chang S. Academic and Cocurricular Involvement: Their Relationship and the Best Combinations for Student Growth // Journal of College Student Development. 2004. №45(4). С. 402..

Работа Лилии Исхаковой, Андреаса Гильберта и Стефана Хоффманна доказала, что для российских студентов стратегия, основанная на интеграции, может повысить лояльность. Результаты показывают, что вузы должны поддерживать вовлечение студентов в академическую и общественную жизнь вуза. Авторы выявили то, что общение с преподавателями, контакты с сокурсниками, активное участие в работе студенческого совета, внеучебных курсах или мероприятиях, посещение студенческих научных групп и участие в деятельности студенческих организаций оказывают значительное влияние на лояльность выпускников Iskhakova L., Hilbert A. & Hoffmann S. An Integrative Model of Alumni Loyalty--an Empirical Validation Among Graduates From German and Russian Universities // Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing. 2016. №28(2). С. 154.

Н3: Студенты, которые участвуют в студенческих организациях более лояльны, чем те, которые не участвуют

Н4: Студенты, которые принимают участие в студенческом самоуправлении более лояльны, чем те, которые не занимаются студенческим самоуправлением

Погруженность в социальные сети университета

Помимо всего перечисленного выше, хотелось бы добавить еще один аспект, который можно считать частью социальной вовлеченности студента - погружение его в информационное поле университета. Здесь имеется в виду вовлечение в деятельность вуза не только в офлайн среде, но и в Интернете (подписка на сообщества, посвященные деятельности института).

Социальные сети в настоящее время используются как одно из основных средств коммуникации. Поэтому высшие учебные заведения включили использование социальных сетей в свою коммуникационную стратегию Garza E. S., Royo-Vela M. Brand Fan Pages experience and strength as antecedents to engagement and intensity of use to achieve HEIS' brand loyalty // Journal of Marketing for Higher Education. 2019. №29(1). С. 102..

На протяжении длительного времени проводились различные исследования, направленные на то, чтобы попытаться объяснить, как использование брендовых страниц в социальных сетях влияет на поведение потребителей Borle S., Dholakia U.M, Singh S.S & Durham E. An empirical investigation of the impact of Facebook fan page participation on customer behavior. // Marketing Science. 2013. С. 3.. Тем не менее, было проведено мало исследований, чтобы понять значение социальных сетей для вуза. С точки зрения университета, данная тема приобрела важность для достижения нескольких целей: привлечение абитуриентов, удержание студентов, а также управление связями с общественностью или заинтересованными сторонами Clark M. F. Relationship quality in higher education marketing: The role of social media engagement // Journal of Marketing for Higher Education. 2017. №27(1). С. 45..

Социальные сети могут стать способом развития отношений, повышения чувства принадлежности и установления не только лучшей репутации бренда, но и лояльности к нему в течение очень долгого времени. Для этого образовательные учреждения создают виртуальные сообщества, чтобы выстраивать отношения с потребителями и формировать лояльность, поддерживая постоянную обратную связь Garza E. S., Royo-Vela M. Brand Fan Pages experience and strength as antecedents to engagement and intensity of use to achieve HEIS' brand loyalty // Journal of Marketing for Higher Education. 2019. №29(1). С. 103..

Многие вузы имеют представительство, по крайней мере, в одной или даже в нескольких социальных сетях. В западных странах наиболее популярными платформами для общения университета со студентами являются Facebook и Twitter. Так же многие вузы заводят дополнительные страницы, например, для конкретных кампусов, общежитий, спортивных команд и так далее. Исследователи пришли к выводу, что большинство университетов используют свое присутствие в социальных сетях для передачи традиционных или функциональных ценностей, таких как исследования и обучение, а не эмоциональных атрибутов McAlexander J. H., Schouten J. W. & Koenig, H. F. Building brand community // Journal of Marketing. 2002. №66(1). С. 38-54.. Однако, нельзя не отметить, что эмоциональный брендинг в таких онлайн-каналах дает много возможностей для дифференциации бренда университета. Социальные сети могут быть использованы для обмена личными историями студентов или рассказов об успехах спортивных команд, что станет эффективным инструментом укрепления символических атрибутов.

Студенты и наемный персонал представляют две основные заинтересованные группы университета и обычно имеют тесную личную связь с ним. От таких заинтересованных сторон зависят перспективы развития университета как бренда. Таким образом, обращение к ним через социальные сети повысит их идентификацию с университетом Joseph M., Mullen E. W. & Spake D. University branding: Understanding students' choice of an educational institution // Journal of Brand Management. 2012. №20(1). С. 3.. Из литературы по брендингу известно, что люди склонны обмениваться информацией и демонстрировать бренды, которые им нравятся, или даже чувствовать привязанность к ним Batra R., Ahuvia A., & Bagozzi R. P. Brand love // Journal of Marketing. 2012. №76(2). С. 1-16.. Аналогичным образом, страницы брендов в Facebook позволяют студентам выразить свою связь с определенным университетом, «лайкнув» страницу бренда в этой сети Holmberg I., Strannegеrd L. Students' self-branding in a Swedish business school // International Studies of Management & Organization. 2015. №45(2). С. 180-192.

Кроме самовыражения, существуют и другие причины, побуждающие к посещению университетской странички. Например, исследование социальных сетей, проведенное в 2015 году Балдусом и его коллегами, показало, что поиск информации и развлечение являются основными мотивами для потребления и создания контента в социальных сетях Baldus B. J., Voorhees C., & Calantone R. Online brand community engagement: Scale development and validation // Journal of Business Research. 2015. №68(5). С. 978-985.. Многие университеты удовлетворяют эти потребности, предоставляя своим подписчикам актуальную информацию, связанную с университетом. Например, Мичиганский университет регулярно размещает информацию о последних достижениях в исследованиях, обзоры мероприятий по повышению квалификации и новости своих спортивных командах. Стоит заметить, что в более крупных университетах гораздо больше людей, которые являются подписчиками, скорее всего, будут чувствовать себя причастными к данному учебному заведению, даже не обучаясь там Brech F.M., Messer U., Vander Schee B.A., Rauschnabel P.A. & Ivens B.S. Engaging fans and the community in social media: interaction with institutions of higher education on Facebook // Journal of Marketing for Higher Education. 2017. №27(1). С. 116..

Исследование Брэха, Мессера и других ученых в рамках «Engaging fans and the community in social media: interaction with institutions of higher education on Facebook» дает важное представление о механизмах, которые обусловливают «лайк» страницы бренда в Facebook. Важную роль в своем исследовании они отводят самовыражению как движущей силе подписки на страницу бренда. Высшие учебные заведения, такие как университеты, являются брендами, а бренды и видимая связь с ними, в частности, являются средством передачи информации о себе значимым людям. Университеты, занимающие высшие позиции в рейтингах, хорошо известны и уважаемы среди студентов, исследователей и широкой общественности. Чем выше репутация университета (по рейтингу Times), тем больше подписчиков он может привлечь на свою страницу. Результаты исследования показывают, что репутация является существенным фактором, определяющим связь с университетом в социальных сетях. Также репутация является наиболее важным фактором, определяющим «лайк» страницы университетского бренда на Facebook. Поэтому в некоторых небольших, но престижных университетах подписчиков больше, чем в крупных (например, в крупном университете Торонто, где обучается около 82 000 студентов (245 000 подписчиков), по сравнению с небольшим Йельским университетом, где обучается около 12 000 студентов (более 1,1 миллиона подписчиков). Этот вывод позволяет предположить, что многие из подписчиков известных университетов, на самом деле, не имеют тесной связи с этим учреждением Brech F.M., Messer U., Vander Schee B.A., Rauschnabel P.A. & Ivens B.S. Engaging fans and the community in social media: interaction with institutions of higher education on Facebook // Journal of Marketing for Higher Education. 2017. №27(1). С. 123.. Это предположение согласуется с данными исследования Раущнабель, Крей, Бабина и Ивенса, которые показывают, что престиж отрицательно связан со студенческой любовью к своему университету. Вместо этого, они, вероятно, более мотивированы, чтобы показать свою принадлежность к вузу своим друзьям из Facebook Rauschnabel P. A., Krey N., Babin B. J. & Ivens B. S. Brand management in higher education: The University Brand Personality Scale. // Journal of Business Research. 2016. №69(8). С. 3077-3086..

Приведенное выше исследование еще раз показывает, что репутация бренда не оказывает сильного влияния на любовь студента к своему университету, его лояльность. Однако сам факт подписки на социальные сети бренда является актом привязанности и самоидентификации студента.

Хотя исследований, посвященных взаимосвязи между социальными сетями и вовлечением студентов в сфере высшего образования, практически не проводилось, в ряде работ была обнаружена взаимосвязь между использованием технологий и вовлечением студентов в процесс обучения Junco R., Heiberger G. & Loken E. The Effect of Twitter on College Student Engagement and Grades // Journal of Computer Assisted Learning. 2011. №27. С. 119-132.. Аннетта и коллеги обнаружили, что студенты, которые играли в образовательную игру, направленную на преподавание концепций генетики, были в большей степени вовлечены в свою деятельность, чем контрольная группа Annetta L.A., Minogue J., Holmes S.Y. & Cheng M.T. Investigating the impact of video games on high school students' engagement and learning about genetics // Computers & Education. 2009. №53. С. 74-85.. В исследовании, в котором использовались данные Национального исследования студенческой вовлеченности (NSSE), Чен и др. обнаружили существенную связь между использованием образовательных технологий и вовлеченностью студентов Chen P.S.D., Lambert A.D. & Guidry K.R Engaging online learners: the impact of web-based learning technology on college student engagement. // Computers & Education. 2010. №54. С. 1222-1232..

Дальше рассмотрим два исследования, которые сосредоточены непосредственно на социальных сетях и вовлечении студентов. В них была обнаружена взаимосвязь между временем, проведенным в социальных сетях, и вовлеченностью студентов. Хайбергер и Харпер в 2008 году провели опрос 377 студентов бакалавриата в одном из среднезападных вузов Heiberger G., Harper R. Have You Facebooked Astin Lately? Using Technology to Increase Student Involvement // New Directions for Student Services. 2008. №124. С. 19-35., в то время как Научно-исследовательский институт высшего образования (HERI) использовали опрос «Your First College Year» («Ваш первый год обучения в колледже») для сбора данных более чем 31 000 студентов 114 колледжей и университетов College freshmen and online social networking sites // Higher Education Research Institute. URL: https://heri.ucla.edu/PDFs/pubs/briefs/brief-091107-SocialNetworking.pdHolmbergf. В обоих исследованиях была выявлена положительная корреляция между использованием социальных сетей и вовлечением студентов колледжа. Например, высокий процент активных пользователей социальных сетей участвовал в деятельности студенческих организаций и проводил больше времени в них, чем неактивные пользователи. Кроме того, больше активных пользователей сообщили, что они ежедневно (в реальном мире) общаются с близкими друзьями и чувствуют тесную связь с ними College freshmen and online social networking sites // Higher Education Research Institute. .

H5: Студенты, которые подписаны на страницы университета в социальных сетях более лояльны, чем студенты, которые не подписаны.

Н6: Участие в студенческих организациях оказывает большее влияние на студенческую лояльность, чем подписки в социальных сетях.



Эмпирическая база исследования

Методом сбора данных в данном исследовании является опрос студентов всех кампусов НИУ ВШЭ в рамках «Мониторинга студенческой жизни», который направлен на понимание опыта студента в стенах университета. Данный опрос проводится каждый год в период ноябрь-декабрь Центром Внутреннего Мониторинга Высшей Школы Экономики. «Мониторинг студенческой жизни» (МСЖ) представляет собой электронную анкету, ссылка на которую отправляется на корпоративную почту студентов Мониторинг студенческой жизни // Центр внутреннего мониторинга URL: https://cim.hse.ru/student.

Центр Внутреннего Мониторинга (ЦВМ) - это структурное подразделение НИУ ВШЭ, которое было создано в 2010 году для проведения внутриуниверситетских социологических исследований и аналитической поддержки развития университета Мониторинги в Вышке // Окна Роста. 2012. №7(45). С. 2..

Для достижения целей данного исследования были запрошены результаты МСЖ за 2019 год, чтобы провести анализ на основе самых последних данных. Всего в 2019 году в мониторинге приняли участие 5689 студентов, из них 3820 женщин и 1869 мужчин (см. Приложение 1. Таблица 1). Распределение по курсам было следующим (см. Приложение 1. Таблица 2):

· 1 курс - 2953 респондента

· 2 курс - 1492 респондента

· 3 курс - 691 респондент

· 4 курс - 553 респондента

В дальнейшем был проведен статистический анализ данных с помощью инструмента SPSS с целью подтверждения или опровержения гипотез, которые были выдвинуты в данном исследовании. В качестве метода анализа данных были использованы: дисперсионный анализ, сравнение средних, хи-квадрат и Т-критерий для независимых выборок.

Переменные

В данном исследовании были проверены на наличие взаимосвязи две переменные: студенческая лояльность и социальная вовлеченность студента, где лояльность являлась зависимой переменной, а вовлеченность - независимой.

Для измерения лояльности из анкеты МСЖ были использованы два вопроса.

Первый вопрос касался альтернативного поступления на бакалавриат, если бы студенту пришлось принимать решение еще раз. Вариантами ответа были:

1. Учиться в НИУ ВШЭ на той же образовательной программе

2. Учиться в НИУ ВШЭ, но на другой образовательной программе

3. Не поступать в НИУ ВШЭ, а выбрать другой вуз

4. Вообще не поступать в вуз

Вторая переменная являлась частью составного вопроса об уровне комфортного существования в университете. Необходимо было оценить высказывание «Мои ожидания от НИУ ВШЭ оправдались» по шкале от 1 до 5 («1» - абсолютно не согласен(-на), «4» - полностью согласен(-на), З.О. - затрудняюсь ответить)

Данные переменные были выбраны исходя из вышеуказанных исследований студенческой лояльности. Так, желание поступить в НИУ ВШЭ еще раз, если предоставится выбор указывает на лояльность. Это подтверждают исследования Оливера Oliver R.L. Whence Consumer Loyalty? // Journal of Marketing. 1999. №63. С. 33., Сингх и Сирдешмуха Singh J., Sirdeshmukh D. Agency and trust mechanisms in consumer satisfaction and loyalty judgments. // Journal of the Academy of Marketing Science. 2000. №28. С. 150-167., а также Хеннига-Турау Hennig-Thurau T., Gwinner K. & Gremler D. Understanding relationship marketing outcomes. // Journal of Service Research. 2002. №4. С. 230-247., которые утверждают, что желание воспользоваться услугами бренда или университета является проявлением лояльности студента как потребителя услуг.

Удовлетворенность студента также может являться показателем его лояльности. Ряд исследований, посвященных удовлетворенности в области высшего образования, выявили некоторые ее последствия, такие, как лояльность и сарафанное радио Paul R., Pradhan S. Achieving Student Satisfaction and Student Loyalty in Higher Education: A Focus on Service Value Dimensions // Services Marketing Quarterly. 2019. №40(3). С. 253. Alves H., Raposo M. Conceptual Model of Student Satisfaction in Higher Education // Total Quality Management. 2007. №18(5). С. 571-588.. Так, Андреассен и Линдестад Andreassen T. W., Lindestad B. Customer loyalty & complex services - the impact of corporate image on quality, customer satisfaction & loyalty for customers with varying degrees of service expertise. // International Journal of Service Industry Management. 1998. №9(1). С. 7-23., а также Макдугалл и Левеск McDougall G. H. G., Levesque T. Customer satisfaction with services: Putting perceived value into the equation. // Journal of Services Marketing. 2000. №14(5). С. 392-410. утверждали, что уровень лояльности определяется удовлетворенностью клиентов. Таким образом, можно утверждать, что удовлетворённый студент -- это лояльный студент, а значит переменная соответствия ожиданиям может быть использована как маркер лояльности.

Для измерения социального вовлечения студентов были использованы три переменные.

Во-первых, использовались ответы на вопрос «Являетесь ли Вы участником следующих организаций?». В частности, принималось во внимание, если респондент ответил «Да, участвую в студенческой организации:

1.Системы студенческого самоуправления НИУ ВШЭ (Студенческий совет и его комитеты, Студенческие советы факультетов/общежитий и их комитеты)

2.Студенческой организации в НИУ ВШЭ»

Участие в системах студенческого самоуправления и участие в студенческой организации использовались как две разные переменные, означающие социальную вовлеченность студента.

Еще одной переменной была подписка студента на сообщества университета в социальных сетях. В опросе респондент мог выбрать следующие варианты в качестве ответа на вопрос: «Подписаны ли Вы на Вышку в социальных сетях?»:

«Да,

1. Паблик Вконтакте Высшая школа экономики

1. Telegram-канал Вышка для своих

2. Страница университета в Facebook Вышка

3. Аккаунт в Instagram: hse_ru

4. YouTube-канал НИУ ВШЭ

5. Официальные паблики, группы моего факультета/образовательной программы

6. Твиттер Вышки (@SU_HSE)

Нет»

Считалось, что, если респондент, ответит да на указанный вопрос и выберет из списка как минимум одно сообщество, то такого студента можно считать социально вовлеченным College freshmen and online social networking sites // Higher Education Research Institute..

Статистический анализ данных

Н1: Существует взаимосвязь между студенческой лояльностью и социальной вовлеченностью

Н0: Взаимосвязь между студенческой вовлеченностью и лояльностью отсутствует



Таблица 1

Исходя из данных перекрестной таблицы (Таблица 1) студенты, которые вовлечены как в студенческие организации, так и в социальные сети менее рассматривают альтернативное поступление в другой вуз.

Показатель асимптотической значимости (Приложение 2. Таблица 1) дает нам право отвергнуть Н0 и сделать вывод, что с вероятностью 95%, для генеральной совокупности присутствует связь между вовлеченностью студента и его лояльностью.

Н2: Первокурсники более лояльны, чем студенты старших курсов

Н0: Взаимосвязь между курсом обучения и уровнем лояльности студента отсутствует.



Таблица 2

Из таблицы по сравнение средних по выборке (Таблица 2) можно сделать вывод, что оценка ожиданий у первых курсов выше, чем у более старших. Говоря про оценку альтернативного решения, необходимо упомянуть, что данная переменная имеет обратную кодировку, то есть, чем меньше значение, тем меньше рассматривались альтернативы. Данная переменная так же имеет тренд увеличиваться с курсом обучения.

Далее необходимо провести дисперсионный анализ для определения значимости связи. Исходя из значений дисперсионного анализа (Приложение 2. Таблица 2), можно сделать вывод, что на уровне доверительной вероятности 95%, для генеральной совокупности существует значимые различия. Значения переменных у 1 курса обучения выше, чем у других. Это означает, что гипотеза подтверждается.

Н3: Студенты, которые участвуют в студенческих организациях более лояльны, чем те, которые не участвуют

Н0: Связи между решением об альтернативном поступлении в бакалавриат и участием в студенческих организациях нет.

Таблица 3

При сравнении средних (Таблица 3) не было выявлено сильных различий в оценке вероятности альтернативного поступления. Согласно таблице дисперсионного анализа (Приложение 2. Таблица 3) на генеральной совокупности с доверительной вероятностью 95% нет значимых различий в оценке вероятности альтернативного поступления в бакалавриат. Нулевая гипотеза подтверждается.

Рассмотрим следующих показатель, а именно оценку оправданности ожиданий от ВШЭ.

Н0: Связи оценки ожидания от университета и участием в студенческих организациях нет.



Таблица 4

Исходя из значений перекрестной таблицы (Таблица 4) нельзя фиксировать очевидные отклонения от распределения, хотя доля студентов участвующих в студенческих организациях более высоко оценивает соответствие ожиданий с реальностью.

Исходя из хи-квадрата (Приложение 2. Таблица 4) можно утверждать, что показатель асимптотической значимости дает нам право отвергнуть Н0 и сделать вывод, что с вероятностью 95%, для генеральной совокупности присутствует связь между оценкой ожидания от университета и участием в студенческих организациях.

Таким образом, гипотеза Н3 частично подтверждается, так как подтвердилась взаимосвязь только с одним элементом измерения лояльности.

Н4: Студенты, которые принимают участие в студенческом самоуправлении более лояльны, чем те, которые не занимаются студенческим самоуправлением



Таблица 5

Из значений выборки (Таблица 5) можно сказать, что студенты, принимающие участие в студенческом самоуправлении, более высоко оценивают соответствие ожиданиям, а также в меньшей степени рассматривают альтернативы при повторном поступлении в бакалавриат.

При проверке данной связи на значимость (Приложение 2. Таблица 5) выяснилось, что для оценки ожиданий и альтернатив, на уровне доверительной вероятности 90% можно говорить о значимых различиях для генеральной совокупности.

H5: Студенты, которые подписаны на страницы университета в социальных сетях более лояльны, чем студенты, которые не подписаны

Н0. Нет значимых различий в показателях лояльности между студентами подписанными на социальные сети ВШЭ и теми, кто не подписан.

Для решения данной задачи понадобилось объединить все 6 вариантов ответов, касающихся подписок на разные сообщества по социальным сетям, с целью получения группы студентов, которые подписаны как минимум на одно сообщество.

Для проверки данной гипотезы был использован Т-критерий для независимых выборок.



Таблица 6

Исходя из статистики группы (Таблица 6), можно сделать выводы, что оценка ожиданий у респондентов, подписанных на ВШЭ в социальных сетях выше, чем у тех, кто не подписан. Также, те, которые подписаны на вуз в социальных сетях меньше рассматривают вероятность поступить в другой вуз при повторном принятии решения.

При проверке на значимость (Приложение 2. Таблица 6) данных различий выяснится, что для оценки ожиданий и альтернатив, на уровне доверительной вероятности 95% можно говорить о значимых различиях для генеральной совокупности. Гипотеза подтверждается.

Н6: Участие в студенческих организациях оказывает большее влияние на студенческую лояльность, чем подписки в социальных сетях

Для данной гипотезы были объединены студенты, подписанные на социальные сети и студенты участвующие в студенческих организациях в одну переменную под названием «Вовлеченность».

Таблица 7

В данном случае по выборке (Таблица 7) можно зафиксировать различие обратное указанному выше предположению.

Для подтверждения результатов необходимо было провести проверку значимости данных различий (Приложение 2. Таблица 7).

В итоге, на уровне доверительной вероятности 95% для генеральной совокупности, студенты, имеющие подписку в социальные сети ВУЗа, имеют более высокие показатели лояльности чем те, которые не имеют подписки, но вовлечены в студенческие организации.

Результаты исследования

По результатам статистического анализа можно сделать следующие выводы: