Дифференциация "экологических ниш" в организационном поле футбольных клубов: анализ форм привязанности болельщиков

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет социальных наук

Выпускная квалификационная работа

по направлению подготовки 39.03.01 «Социология»

образовательная программа «Социология»

Дифференциация «экологических ниш» в организационном поле футбольных клубов: анализ форм привязанности болельщиков

Волковский Артем Олегович

Введение

Вплоть до начала 1990-х годов основной фокус профессиональных футбольных клубов в Европе был направлен на то, чтобы доставлять положительные эмоции болельщикам путем достижения успеха на футбольном поле, при этом просто оставаясь платежеспособным Dejonghe T. Restructuring the Belgian Professional Football League: A Location-Allocation Solution // Economics, Management and Optimization in Sports. 2004. P. 79-100.. Футбольный клуб был исключительно частью сообщества (community asset) Kennedy P., Kennedy D. Football supporters and the commercialisation of football: comparative responses across Europe // Soccer & Society. 2012. Vol. 13 No. 3. P. 327-340..

Однако в 90-х с развитием телевизионных контрактов и проникновением в футбол крупным международных корпораций в качестве владельцев, спонсоров и технических спонсоров (Nike, Adidas и пр.) на фоне глобализационных процессов фокус футбола изменился - действия крупнейших клубов стали похожи на действия транснациональных корпораций Giulianotti R., & Robertson R. The globalization of football: A study in the glocalization of the `serious life'. // The British Journal of Sociology. 2004. Vol. 55 No. 4. P. 545-568.. Усиление роли денег не просто в процессе достижения успеха, а в процессе обеспечения существования футбольного клуба в действительности сделало клубы заинтересованными в расширении своей фан-базы (зачастую за счет зарубежных рынков). Отныне многие клубы перестали быть исключительно частью того сообщества, в котором они существовали вплоть до начала 90-х, они стали глокальными, т. е. действующими одновременно как часть сообщества, так и действуя на мировых рынках.

Сейчас уже сложно представить, чтобы крупнейшие клубы проводили предсезонную подготовку исключительно внутри своей страны. Летом, когда клуб активно готовится к старту нового сезона, часто проводятся целые предсезонные турне в странах, футбольные болельщики в которых могут расширить фан-базу клуба (например, США или азиатские страны…). Например, в августе 2014-го года на матче между «Манчестер Юнайтед» и мадридским «Реалом» на стадионе присутствовали 109 тыс. болельщиков - цифра внушительная даже по европейским меркам, не говоря уже о США, где соккер традиционно находится на периферии симпатий любителей спорта, уступая американскому футболу, бейсболу, хоккею и баскетболу. Данный матч проходил в рамках полутоварищеского предсезонного турнира, который называется Международный кубок чемпионов. Одним из принципов данного турнира является отсутствие жесткой привязки к месту проведения матчей, что также идет на руку клубам, стремящимся расширить число и географию своих болельщиков. Например, летом 2018-го года матчи данного турнира игралась в США, Ирландии, Сингапуре, Португалии, Франции, Австрии, Италии и Англии.

Рассуждая с точки зрения экологического подхода, можно предположить, что выход клубов на мировые рынки привел к появлению новой организационной формы футбольного клуба - иностранного клуба. Ее отличительной особенностью является иной принцип коммуникации болельщиков и клуба. В отличие от поддержки местной команды, когда болельщик может прийти на стадион и посмотреть за игрой, болельщик иностранной команды лишен такой возможности - стабильно и регулярно наблюдать за игрой команды он может только по телевизору или через интернет. Таким образом, данная форма не предполагает физического присутствия болельщика на игре своей команды, что лишает его внушительной части практики поддержки команды - эмоционального аспекта посещения стадиона.

В рамках популяционной экологии деятельность двух организационных форм футбольных клубов - местного и иностранного - рождает ряд вопросов. В чем конкретные особенности каждой из организационных форм? Каким образом среда воздействует на деятельность данных организационных форм? Существует ли возможность отбраковки организационной формы футбольного клуба? При каких условиях это может произойти? Как клубы приспособлены к условиям изменчивой окружающей среды?

Глава 1. Теоретическая часть

1.1 Введение в теоретическую часть

футбольный клуб спортивный социальный

В теоретической части будут представлены ключевые концепты популяционной экологии и концепты, связанные со спецификой футбольного клуба и его поддержки: продукт футбольного клуба, организационная форма футбольного клуба, популяции, среда и стратегии эксплуатации ниши. Поскольку исследований деятельности футбольных клубов в рамках экологического подхода нами обнаружено не было, мы вынуждены провести интерпретацию основных понятий данной теоретической рамки.

Мы рассматриваем две предполагаемых организационных формы футбольного клуба - местный клуб и иностранный. Соответственно, мы исходим из того, что существуют две одноименных популяции на рынке.

Здесь стоит сразу внести ясность о том, какие футбольные клубы мы будем рассматривать для анализа. Поскольку исследование планируется проводить в Москве, местными клубами являются три московских топ-клуба (относительно остальных российских, выступающих в высшем в иерархии российского футбола дивизионе - Российской Премьер-Лиги). На основе последних достижений и уровня игры команд список таков: «Локомотив», «Спартак», ЦСКА. В отношении иностранных клубов мы сосредоточимся на так называемой «большой шестёрке» Английской Премьер-лиги - «Арсенал», «Ливерпуль», «Манчестер Сити», «Манчестер Юнайтед», «Тоттенхэм» и «Челси». Реальность такова, что, когда речь заходит о поддержке иностранной команды, в большинстве случаев речь идет именно о командах мирового уровня, коими объективно и являются перечисленные клубы Более подробно - в методической части.

1.2 Коммерциализация и глобализация футбольной индустрии. Футбольный клуб как бренд, болельщики как потребители

Как уже было сказано в введении в начале 1990-х годов основной фокус профессиональных футбольных клубов в Европе изменился - если раньше клуб основной задачей ставил достижение игрового успеха, просто оставаясь платежеспособным Dejonghe T. Restructuring the Belgian Professional Football League: A Location-Allocation Solution // Economics, Management and Optimization in Sports. 2004. P. 79-100., то с началом процессов коммерциализации фокус деятельности изменился. В начале 90-х о коммерциализации футбола заговорили всерьез. Причиной этому стало заключение новых ТВ-контрактов, позволяющих клубам существенно повысить свои доходы. Стоит отметить, что коммерциализация актуальна не только для футбола, но и для всего спорта в принципе: в спорт пришли маркетинговые инструменты и бизнес-подход Kaynak E., Salman G. G., Tatoglu E. An integrative framework linking brand associations and brand loyalty in professional sports // Journal of Brand Management. 2007. Vol. 15 No. 5. P. 336-357..

Некоторые исследователи рассматривают процесс коммерциализации футбола неотрывно от процесса глобализации Giulianotti R., & Robertson R. The globalization of football: A study in the glocalization of the `serious life'. // The British Journal of Sociology. 2004. Vol. 55 No. 4. P. 545-568.. Согласно данной точке зрения, действия топ-клубов стали напоминать действия транснациональных корпораций, цель которых максимально увеличить свое присутствие на глобальных рынках. Заключение новых телевизионных контрактов как нельзя лучше способствовало превращению клубов в бизнес-единицы, поскольку клубы стали финансово заинтересованы в том, чтобы иметь болельщиков за пределами страны, так как это означало спрос на телевизионные контракты, соответственно клубам это сулило дополнительную прибыль. Также немаловажной статьей дохода для клубов стала продажа связанных с клубом товаров из клубного магазина. Появление лицензий на использование клубного бренда, позволило клубам взять под контроль изготовление, продажу и распространение клубных товаров по всему миру. Так топ-клубы стали «глокальными» корпорациями, которые действуют как на локальном рынке внутри своего города/страны, так и на глобальном. Футбольный клуб отныне перестал быть только «частью сообщества» (community asset), он также стал бизнес-единицей Kennedy P., Kennedy D. Football supporters and the commercialisation of football: comparative responses across Europe // Soccer & Society. 2012. Vol. 13 No. 3. P. 327-340..

Иными словами, глобализационные процессы позволили крупным клубами выйти на международный рынок, внешние условия способствовали этому процессу. Поскольку финансовая стабильность клуба является главным залогом хорошего результата клуба на футбольном поле, покупательная способность болельщиков стала ключевой в вопросе достижение спортивного результата как напрямую (покупка клубных товаров, абонементов), так и косвенно (ТВ-трансляции и социальные медиа) Tapp A., & Clowes J. From “carefree casuals” to “professional wanderers” // European Journal of Marketing. 2002. Vol. 36 No. 11/12. P. 1248-1269. Desarbo W. S., Madrigal R. Examining the behavioral manifestations of fan avidity in sports marketing // Journal of Modelling in Management. 2011. Vol. 6 No. 1. P. 79-99..

Выход футбольных клубов на мировые рынки позволил появиться такому явлению как поддержка зарубежного клуба, а это в свою очередь во многом способствовало появлению альтернативного взгляда на отношения болельщика и команды, где команда выступает в качестве бренда, а болельщик - в качестве потребителя. Природа поддержки болельщиками футбольной команды изменилась, что возможно также сыграло роль в появлении подобной точки зрения. «Новых» болельщиков характеризуют как молодую аудиторию с «пластиковой» причастностью к клубу Giulianotti R. Football: A sociology of the global game. Cambridge: Polity Press, 2007.. Отсутствие причастности к клубу приводит к более частной смене предпочтений, что также дает весомый аргумент в сравнении преданности футбольному клубу с предпочтениями определенного бренда. При этом футбольной индустрии характерна и высокая лояльность выбранному клубу. Существует ряд исследований на эту тему, результаты которых используются клубами для маркетинговых кампаний и схожих целей.

1.3 Применение популяционной экологии к изучению футбольных клубов

Во избежание неточностей следует сразу интерпретировать некоторые ключевые понятия популяционной экологии исходя из специфики футбольных клубов.

1.3.1 Организационная форма

Для начала об организационной форме. Как отмечают Хэннан и Фримен, организационная форма - это некий шаблон (blueprint), который можно выделить на основе следующих признаков: формальная задокументированная структура организации, модель реальной деятельности организации и нормативный порядок организации Hannan M. T., Freeman J. The Population Ecology of Organizations // American Journal of Sociology. 1977. Vol. 82 No. 5. P. 929-964.. Если брать специфику пока что еще предполагаемых организационных форм местного и иностранного футбольных клубов, то наиболее близкий шаблон из перечисленных - модель реальной деятельности организации. Остальные два шаблона не подходят по причине того, что они слабо соотносятся со спецификой футбольного клуба - во-первых, правила функционирования для всех клубов схожи, а нормативный порядок никак не регламентируется - футбольный клуб, как организация, слишком многогранен, чтобы выделить какой-либо единый нормативный порядок.

Итак, модель реальных действий футбольного клуба как наиболее реальная основа для выделения организационной формы. В плане реальных действий по отношению к болельщикам (игровая составляющая одинакова) между местными и иностранными футбольными клубами действительно есть существенные различия.

Первое, что сразу приходит на ум - географическое местоположение и его следствия. Как минимум, местный клуб может привлечь болельщиков на стадион на постоянной основе без особых материальных и временных затрат для последних, в то время как иностранный такой возможности не имеет. Эта особенность ведет к принципиально различным путям взаимодействия клуба и болельщиков. Болельщики местного клуба могут следить за выступлением своей команды как вживую на стадионе, так и посредством просмотра телевизионных трансляций или через Интернет. В то время как болельщики иностранного клуба ограничены лишь последним.

К тому же локальность местного клуба дает ему ряд преимуществ по сравнению с иностранным - язык и культурный контекст. Будучи встроенным в единую языковую среду и в единый культурный контекст со своими болельщиками, местный клуб способен более эффективно вовлекать новых болельщиков в свою нишу и более эффективно ее эксплуатировать за счет отсутствия когнитивных барьеров, а географическая близость к болельщикам позволяет ему не ограничиваться лишь эксплуатированием футбольной темы - вполне распространённой является практика сотрудничества спортивных клубов со многими организациями, специфика которых отличается от специфики самого клуба (к примеру, фаст-фуд «Папа Джонс» - вкусный партнер ПБК ЦСКА // Профессиональный баскетбольный клуб ЦСКА Москва URL: https://cskabasket.com/news/?id=11882 (дата обращения: 27.03.2019).). Например, московский «Локомотив» 17 марта 2019-го года перед матчем устроил тематическое шоу-празднование дня Святого Патрика День Святого Патрика в Черкизове // Официальный сайт футбольного клуба «Локомотив» URL: https://www.fclm.ru/ru/publications/news/19716 (дата обращения: 27.03.2019). (из серии достаточно регулярных практик matchday, в рамках которых перед самими матчами выступают артисты, проводятся конкурсы, организуется кейтеринг), а в декабре (когда в футбольном сезоне традиционный зимний перерыв) «Локомотив» третий год устраивает «Елку» 22 декабря | Ёлка чемпионов в Черкизове // Loko Land Елка Чемпионов URL: http://lokoland.fclm.ru/ (дата обращения: 27.03.2019).. Стоит ли говорить, что подобные мероприятия направлены именно на местных болельщиков?

Таким образом, на основании реальных действий клубов, мы пришли к выводу о том, что организационные формы у местного и иностранного футбольного клуба различны. Различия наблюдаются как в плане взаимодействия с болельщиками, так и в плане возможностей последних, связанных с просмотром матчей команды. Во многом, реальные действия форм определяются их географическими особенностями, однако раз мы рассматриваем футбольные клубы как бренды-организации, то логичным шагом является попытка проследить и разницу в их продукте.

1.3.2 Что является продуктом?

Общий продукт. Следует сразу обозначить, что, рассуждая о продукте, который потребляют любители спорта в принципе, стоит отметить один общий продукт - непредсказуемость исхода матча. Cпорт неконтролируем, непредсказуем и спонтанен Gladden J. M., Milne G. R., & Sutton W. A. A Conceptual Framework for Assessing Brand Equity in Division I College Athletics // Journal of Sport Management. 1998. Vol. 12 No. 1. P. 1-19.. В западной литературе есть целый ряд статей, в которых обсуждается данная черта спорта и ее влияние на болельщиков. К ней относятся и интрига, и неожиданные результаты как в отдельно взятом матче, так и в соревновании в принципе. Это то, за что ценят и любят любой спорт, поэтому нельзя не сказать об этом в контексте нашего исследования. В данном плане продукты форм схожи - клубы играют по единым футбольным правилам, соответственно и спектры эмоций от матча схожи.

Также выделяют два типа потребления спорта: прямое и опосредованное Wann D. L., Melnick M. J., Russell G. W., & Pease D. G. Sport fans: The psychology and social impact of spectators. New York, NY, US: Routledge, 2001.. Прямое подразумевает посещение спортивного мероприятия. Опосредованное - потребление через средства масс-медиа, Интернет. Как сообщают авторы, данное разделение важно - каждый тип потребления имеет за собой разный отклик от потребителя. Главной особенностью прямого потребления является возможность ощутить себя непосредственной частью события и даже в теории иметь возможность повлиять на него. Организационная форма местного футбольного клуба как раз может внести в свой «ассортимент» вариацию прямого потребления - посещение стадиона. Просмотр трансляций матчей - потребление опосредованное, что и предполагает форма иностранного футбольного клуба в силу своей географической особенности.

Продукт иностранного клуба. Одним из самых подробных исследований в данной сфере является исследование китайских болельщиков английских топ-клубов - «большой четверки» («Манчестер Юнайтед», «Ливерпуль», «Челси» и «Арсенал») Bodet G., Chanavat N. Building global football brand equity // Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. 2010. Vol. 22 No. 1. P.55-66. Данное исследование помимо того, что оно рассматривает восприятие бренда футбольного клуба, также подходит нам и тем, что в нем объектом исследования являются болельщики иностранных клубов. Специфика национальной футбольной лиги Китая заключается в том, что она не является топ-лигой, к тому же она не входит в считающийся флагманским Союз европейских футбольных ассоциаций (УЕФА) по географическому признаку. Иными словами, можно сказать, что китайская футбольная лига находится на некоторой периферии. Учитывая контекст нашей работы, можно провести параллели с российской футбольной лигой, которая хоть и входит в структуру УЕФА, но по своему статусу топ-лигой не являющейся.

В данной работе было выделено 6 факторов, влияющих на восприятие бренда иностранного футбольного клуба: достижения, уровень игры, члены команды, история и традиции, маркетинг, форма команды (футболка, шорты и так далее). В какой-то мере данные факторы можно считать за тот продукт, который потребляется болельщиками, которые болеют за иностранную команду.

Таким образом, потребление продукта иностранной команды можно считать опосредованным - у болельщиков нет стабильной возможности посещать стадион. Соответственно частью события (матча) они являться не могут, как они не могут влиять на его исход. Если болельщики иностранной команды осознают эту особенность свой поддержки, то можно предположить, что такие условия способствуют «упрощению» потребляемого продукта, что в итоге сводится к потреблению однозначно трактуемых аспектов существования команды - успешность команды.

Стоит сразу отметить, что успешность команды - ключевое различие между рассматриваемыми

Продукт местного клуба. Многие исследователи отмечают, что поддержка местной команды зачастую зависит от родственников и самого факта проживания в городе. Отмечается, что при поддержке местной команды ее спортивный успех команды зачастую отодвигается на второй план, на первом плане - чувство привязанности к городу Tapp A. The loyalty of football fans -- We'll support you evermore? // Customer Strategy Management. 2004. Vol. 11 No. 3. P. 203-215.. Более того, болельщики неуспешных клубов зачастую снижают требования к уровню выступления команды (product performance) Bristow D. N., Sebastian R. J. Holy cow! Wait 'til next year! A closer look at the brand loyalty of Chicago Cubs baseball fans // Journal of Consumer Marketing. 2001. Vol. 18 No. 3. P.256-275. В данном исследовании американских бейсбольных болельщиков был подробно описан данный процесс - чем менее успешна команда, тем более сплоченными становятся болельщики, потому что людям со стороны это кажется бессмысленным.

Когда речь заходит о местной команде нельзя и не упомянуть главную ее особенность - стадион. Болельщик местной команды имеет возможность для частого посещения стадиона, что в контексте рассуждения о «продукте» может являться ключевым.

Ф. Ильясов выделяет следующие мотивационные факторы на посещение среди московских болельщиков: получить удовольствие от зрелища, красивой игры (45,8% опрошенных респондентов); желание переживать за «свою» команду (32,4%); испытать особую атмосферу матча на стадионе (31,2%), испытать острые ощущения - волнение, азарт (30,1%); пообщаться с друзьями, приятелями (29,1%); отдых (19%); «патриотизм» (10,1%), быть членом группы (8,8%) и эмоциональный выброс (6,5%) Ильясов Ф. Н. Мотивация и активность футбольных болельщиков // Социальные исследования. 2016. №3. С. 38-52..

Если возвращаться к типу потребления, когда речь заходит о местной команде, то нельзя однозначно ответить, какой тип присущ болельщикам. С одной стороны, это может быть и прямым потреблением - у болельщиков есть возможность без существенных затрат времени и средств посещать стадион. С другой стороны, болельщикам может быть также присуще и опосредованное потребление. Скорее, речь идет о комбинированном потреблении, где посещение стадиона и потребление через масс-медиа дополняют друг друга.

Продукт - итоги. Таким образом, мы убедились, что различия организационных форм местного и иностранного футбольного клуба заключаются еще и в предполагаемом основном продукте. В то время как иностранный клуб с учетом канала взаимодействия и своих особенностей (прежде всего объективный уровень клуба) может «продавать» свой успех, местный же клуб, как предполагается, делает упор на местную идентичность, посещение стадиона и организацию различного рода событий.

1.3.3 Популяции футбольных клубов и внешняя среда

Возвращаясь к исходной идее, на основе двух организационных форм и различных продуктов мы выделяем две популяции - популяция местных футбольных клубов и иностранных.

Обе формы весьма чувствительны к изменениям внешней среды, а общая уязвимость форм и популяций к ее изменениям, о которой пишут Хэннан и Фримен, вполне подтверждают нашу исходную идею о том, что местный и иностранный футбольный клуб различаются в принципе.

Например, если по какой-либо причине у болельщиков иностранного пропадет или станет нестабильным доступ к информационным каналам о клубе (которые, напоминаем, в основном сосредоточены в Интернет пространстве), то и их взаимодействие с ним будет трудновыполнимо, поскольку поддержка клуба на практике означает осведомленность о ее жизнедеятельности (актуальное турнирное положение, результаты последних игр, новости вокруг команды и пр.). Если изменения внешней среды будут предполагать такой сценарий, то форма иностранного клуба окажется в уязвимом положении.

Если рассуждать о похожем сценарии в отношении уязвимости местной команды, то таким сценарием может стать ее переезд в другой населенный пункт. Тогда теряется значимость сразу двух ее продуктов - местной идентичности и похода на стадион. Переезды спортивных команд отнюдь не редкость, к примеру, в Северной Америке.

Если говорить о футболе, то есть подробный анализ кейса возможного переезда английского «Эвертона» (главная цель переезда - увеличение прибыли) и реакции его местных болельщиков на эти планы руководства клуба Kennedy D. Football stadium relocation and the commodification of football: The case of Everton supporters and their adoption of the language of commerce // Soccer & Society. 2012. №Vol. 13 No. 3. С. P. 341-358.. Если кратко, то лагерь болельщиков разделился на две части - за и против переезда. Противники переезда апеллировали к исходным футбольным ценностям вроде единства команды и города, что говорит о высокой социальной укорененности местной команды. Та самая роль клуба как части сообщества (community asset), о которой было сказано в самом начале работы, для «Эвертона» была первостепенна. По итогу дебатов клуб отказался от планов переезда и на момент написания работы играет на прежнем стадионе. На момент кейса (2005 год) «Эвертон» объективно не являлся топ-клубом. Это важное замечание, поскольку те местные клубы, которые мы берем для анализа, также объективно не являются топ-клубами, а значит именно социальная укорененность команды может играть существенную роль. Излишне говорить, что переезд команды в другой населенный пункт автоматически выведет ее из разряда «местных» для оставшихся на прежнем месте болельщиков, что как минимум затруднит их походы на стадион, а как максимум сделает их невозможными. В данном случае ключевая роль в изменении среды лежит на самом клубе, однако, тем не менее, в случае возможного переезда среда изменится, что способно поставить клуб в уязвимое положение.

Если говорить о независящих от клуба изменений среды, которые в равной степени могут повлиять на всю популяцию местных клубов, то к таким изменениям можно отнести падение платежеспособного спроса населения (что также может негативно повлиять и на иностранные клубы, но в меньшей степени) или же усилившаяся мобильность граждан, выражающаяся в больших объемах миграции и, как следствие, препятствующая формированию городской идентичности.

1.3.4 Стратегии эксплуатации ниши

Продолжая рассматривать местные и иностранные клубы в качестве представителей одноименных популяций, нельзя не попытаться определить тип эксплуатации клубами соответствующих ниш, которые представляют собой болельщики. Существуют две стратегии: дженерализм и специализация Hannan M. T., Freeman J. The Population Ecology of Organizations // American Journal of Sociology. 1977. Vol. 82 No. 5. P. 929-964.. Специализация - эффективная адаптация к какой-либо конкретной особенности внешней среды. Дженерализм - менее эффективная адаптация, но ко всем ее возможным конфигурациям, что снижает риски при ее изменении.

Исходя из особенностей организационных форм, под дженералистами мы будем понимать популяцию местных клубов, под специалистами - популяцию иностранных. Ключевой фактор - возможность эксплуатирования занимаемой ниши. Как мы убедились в описании организационных форм, местные клубы имеют куда большие возможности по эксплуатации своей ниши, что во многом обусловлено географией - их локальностью. Говоря на языке теории, местные клубы могут обладают избыточной мощностью и в своих действиях имеют реальную возможность опираться на множество разных ресурсов. Практика организации различного рода мероприятий для болельщиков тому яркий пример. Возможности иностранного клуба по стабильному взаимодействию со своими зарубежными болельщиками в этом плане сильно ограничены.

Описывая особенности стратегий эксплуатации, через понятие избыточной мощности, Хэннан и Фримен отмечают, что избыточная мощность - это задействование других сфер помимо сферы рутинной работы. На последнем стоит остановиться подробнее, поскольку это один из ключевых концептов в рассматриваемой теории ниш - во многом именно он определяет сферу деятельности предприятия. Поскольку мы рассматриваем футбольные клубы, то необходимо подчеркнуть, что рутинная работа есть у обеих рассматриваемых популяций. К ней относится спортивная составляющая деятельности команды. Имея возможность по взаимодействию со своими местными болельщиками, у клуба есть возможность не концентрироваться исключительно на ней. Избыточная мощность в виде описанных ранее практик и активностей местного клуба - это и есть та самая избыточная мощность, которая в случае ухудшения спортивной составляющей клуба (то есть, рутинной работы) способная подстраховать клуб, удержав болельщиков. Описанная ранее особенность, согласно которой для болельщиков местного клуба не всегда важен результат, а ключевую роль играет идентичность - тот самый случай, когда вложения в избыточную мощность (поддержание или даже формирование идентичности) позволяет клубу удержать своих болельщиков.

Помимо возможностей по эксплуатации ниши, у клубов есть еще и ограничения в методах их эксплуатации. Согласно докладу футбольного функционера Х.Л. Арно, клуб как часть сообщества (то есть местный), просто не может в своей стратегии ориентироваться исключительно на извлечение прибыли, поскольку его роль в сообществе (community) велика Garcнa B. The Independent European Sport Review: Half Full or Half Empty? // The Entertainment and Sports Law Journal. 2007. Vol. 4 No. 3. P. 5.. Это справедливо для местных клубов, социальная укорененность которых в это самое сообщество велика. Кейс возможного переезда «Эвертона», о котором было чуть раньше, как раз из этой серии - основным мотивом переезда было повышение прибыли клуба за счет более вместительного стадиона и крупных контрактов со спонсорами и партнерами Kennedy D. Football stadium relocation and the commodification of football: The case of Everton supporters and their adoption of the language of commerce // Soccer & Society. 2012. №Vol. 13 No. 3. С. P. 341-358..

Не являясь частью сообщества, иностранный клуб не скован подобными рамками, а значит он буквально может эксплуатировать нишу иностранных болельщиков с точки зрения извлечения прибыли гораздо более успешно. Да, существует мировое сообщество болельщиков данного клуба, но его влияние не настолько сильное, поскольку в плане координации своих усилий в силу объективных причин мировое сообщество серьезно уступает тем, кто буквально находится с клубом в одном районе или городе.

Иными словами, местный клуб обладает большими возможностями по взаимодействию с местными болельщиками, а его статус части сообщества не позволяет ему окончательно прибегнуть к максимизации прибыли, вынуждаю направлять свои усилия как минимум в русло идентичности и традиций. Положение иностранного клуба, наоборот, всячески способствует максимизации прибыли за счет эксплуатирования и буквально продажи свои зарубежным болельщикам какого-либо особого продукта. Мы пришли к выводу, что этот продукт может быть завязан на положении рассматриваемых зарубежных клубов как объективно более успешных на мировой арене по сравнению с рассматриваемыми местными. Это не значит, что все взаимодействие зарубежных болельщиков с клубом основано на потреблении успеха, однако это важная особенность рассматриваемых представителей популяции умолчать о которой мы не в праве.

В плане соответствия особенностям окружающей среды в рамках рутинной работы (спортивной составляющей) местные клубы, как дженералисты, приспособлены хуже иностранных-специалистов, что объясняется их более высоким статусом на мировой арене. В качестве гипотезы, можно предположить, что если бы не существовала эта самая избыточная мощность, то популяция местных клубов (при должной легитимации иностранных) попросту отбраковалась, если говорить на языке теории. В реальности это скорее бы значило, что местные клубы стали бы терять своих болельщиков и не привлекать новых, а иностранные клубы получали бы новых, поскольку в плане спортивной составляющей они лучше адаптированы к условиям внешней среды - они объективно более успешны местных клубов. О массовой ликвидации местных футбольных клубов по этой причине говорить, пожалуй, не стоит, поскольку такой сценарий, учитывая специфику футбольных клубов, очень трудно представить, поэтому об естественном отборе в его биологическом значении речь вести не стоит.

Для иллюстрации особенностей дженералистов и специалистов, воспользуемся приведенным в статье Хэннана и Фримена визуальным отображением этих стратегий. Как мы сказали чуть ранее у популяций есть общее - спортивная составляющая. Если наше предположение об этом верно, то на отрезке mn оси абсцисс будут сосредоточены средовые параметры, которые влияют на спортивную составляющую. Поскольку ниша преимущественно состоит из болельщиков, то мы будем рассматривать влияние средовых факторов на спрос на спортивную составляющую.

Мы неоднократно упоминали, что рассматриваемая популяция иностранных клубов объективно успешнее в спортивном плане, чем популяция местных - это выражается как в уровне самих лиг, реальных притязаний на победу в элитных европейских турнирах (Лига Чемпионов и Лига Европы), фактах многомилионных трансферов, уровне игры и другими аспектами деятельности клуба, связанных с его статусом. Из графика мы понимаем, что популяция B (иностранные клубы) к комбинациям среды, связанных со спросом на спортивную составляющую деятельности клубов, приспособлена лучше популяции А (местных клубов). Одна из наших задач заключается в выявлении этих самых средовых факторов, влияющих на спрос на спортивную составляющую.

Спрос болельщиков местного клуба в силу локальности последнего не ограничивается только спросом на спортивную составляющую. Как видно из исследований приведенных ранее, роль местного клуба - куда шире исключительно спортивного объекта. На основании этого, под областями оси абсцисс левее и правее отрезка mn бы будем понимать спрос на неспортивную составляющую деятельности футбольного клуба, которую на данный этап мы можем операционализировать как спрос на идентичность и связанную с ней деятельность клуба, спрос на посещение стадиона как проведения досуга. Иными словами, это та самая избыточная мощность популяции-дженералиста. Мы заинтересованы в комбинациях средовых факторов, влияющих на спрос на избыточную мощность клуба.

1.3.5 Легитимация форм

Финальным ключевым концептом популяционной экологии является концепт легитимации организационной формы. Олдрич выделяет два типа легитимации - социополитическая и когнитивная Aldrich H. Entrepreneurial Strategies in New Organizational Populations // Journal of Economic Sociology. 2005. Vol. 6 No. 4. P. 39-53.. Когда форма приобретает статус уместной и правильной в нормативной структуре общества, в котором она существует, она получает социополитическую легитимацию. Когда организационная форма воспринимается как само собой разумеющееся - это значит, что она обладает когнитивной легитимацией.

Принимая во внимание специфику футбольного клуба в принципе, при интерпретации данного понятия считаем необходимым перенести акцент с легитимации самой организационной формы футбольного клуба на легитимацию форм взаимодействия с одной из двух форм футбольного клуба. Во многом, это обусловлено тем, что футбольный клуб как таковой не совсем удовлетворяет классическому описанию фирмы - он слишком многогранен и не ставит своей единственной целью цель любой предпринимательской деятельности, а именно извлечение прибыли. Да, прибыль играет весомую роль в успехе клуба, однако этот показатель если не менее важен, то не уступает в важности главной составляющей ориентации футбольного клуба - спортивному успеху.

Рис. 1. Стратегии дженералистов и специалистов Hannan M. T., Freeman J. The Population Ecology of Organizations // American Journal of Sociology. 1977. Vol. 82 No. 5. P. 929-964.

К тому же лояльность бренду футбольного клуба на данном рынка крайне велика, а сами болельщики всячески противятся сравнениям их с потребителями. Отлично характеризует эту особенность взаимоотношений болельщиков и клуба негативное отношение со стороны болельщиков к так называемым «глорихантерам» (gloryhunters), главная цель которых заключается в поддержке успешного клуба. Успешность клуба может измеряться как его титулами, так и амбициями, выраженными в покупке дорогостоящих игроков. Природа «глорихантерства» может быть разной, но у нее есть одна особенность. Поскольку клуб вечно не может выигрывать трофеи, да и бюджеты отнюдь не безграничны, рано или поздно клуб перестает быть привлекательным для «глорихантерам», что выражается в буквальной миграции последних в стан болельщиков новых клубов, удовлетворяющих требованием «глорихантеров». Если абстрагироваться от футбольной культуры, то при анализе данного явления можно обнаружить типичные признаки рационального поведения потребителя, которое сурово порицается со стороны.

Парадокс, но именно зарубежные «глорихантеры» (преимущественно), как показывает исследование, играют наиболее внушительную роль в платежеспособности клуба, образуя замкнутый круг: успешная команда - много болельщиков - большая платежеспособность - успешная команда Sass M. Glory Hunters, Sugar Daddies, and Long-Term Competitive Balance Under UEFA Financial Fair Play // Journal of Sports Economics. 2014. Vol. 17 No. 2. P. 148-158.. Завершая рассуждение в данном ключе, стоит отметить, что стать «глорихантером» зарубежного клуба намного проще по двум причинам: а) он более успешный; б) он не является частью сообщества, значит есть возможность выбора клуба и относительная простота смены предпочтений - клуб просто не может быть социально укоренен в среду проживания болельщика в силу географических причин.

Легитимация форм взаимодействия с местным клубом. Каким типом легитимации обладает взаимодействие с местным клубом? Мы предполагаем, что обеими типами. За наличие когнитивной легитимации отвечает сам факт проживания болельщика в том городе, где базируется команда, которая может восприниматься как «своя». Поддержка же «своих» абсолютна правильна и уместна, что может говорить и о социополитической легитимации поддержки - в футболе существует пусть и негласное, но не преданное забвению правило «support your local team», главная идея которого в том, что локальность клуба является залогом «настоящей» поддержки в силу того, что клуб социально укоренен в том обществе, где находится в силу географических причин.

Говоря о географии, нельзя не упомянуть исследование местных болельщиков ирландского «Корк Сити» (объективно, не самого успешного клуба в мировом масштабе), которое показало, что под «настоящей» поддержкой понимается исключительно активная поддержка команды на стадионе Richardson B., Turley D. Support Your Local Team: Resistance, Subculture, and the Desire For Distinction // Advances in Consumer Research. 2006. No. 33. P. 175-180.. В культуре футбольной поддержки факт активных действий, зачастую сопряженных с высокой физической нагрузкой, а то и риском здоровью (поддержка с голым торсом в холодное время года или активное использование пиротехники в нарушение противопожарных норм) воспринимается как единственный верный тип поддержки. Иными словами, социополитическая легитимация взаимодействия (активная поддержка на стадионе) невозможна без ее когнитивной составляющей (проживание в одном городе), что говорит в пользу нашего предположения о наличии у взаимодействия с местным клубом обоих типов легитимации, и ставящее под вопрос легитимацию поддержки иностранной (но об этом чуть позже)

К тому же, нередка практика некоего наследования интереса к футбольной команде от старших членов семьи. С большой долей уверенности мы можем сказать, что это в первую очередь справедливо в отношении рассматриваемых местных команд. Главной причиной можно считать, что интерес к иностранным футбольным клубам только недавно достиг более-менее значимой точки, что значит следующее: нынешним российским болельщикам иностранной команды возможно просто некому передать свое увлечение в силу того, что они пока что еще слишком молоды. В то время как поддержка рассматриваемых местных клубов была возможна с момента их основания, а значит существует не одно поколение, поддерживающее их. Возможное прямое или косвенное влияние старшего поколения на выбор решения о поддержке, таким образом, дает еще больше оснований судить об обладании поддержкой местных клубов обоих типов легитимации. К тому же, если мы вспомним, что мы рассматриваем три московских клуба, то решение о поддержке конкретного из них могло быть принято, как раз под прямым или косвенным влиянием старшего члена семьи. Иными словами, все московские клубы - местные, соответственно вопрос в том, почему поддерживается условный ЦСКА, а не «Спартак». Ответом на этот вопрос как раз может стать влияние со стороны семьи.

Легитимация форм взаимодействия с иностранным клубом. С легитимацией форм взаимодействия с иностранным клубом все несколько сложнее. С одной стороны, если есть болельщики, значит есть и ниша, в рамках которой данная форма взаимодействия обладает каким-либо типом легитимации. Осталось определиться с типом.

Мы предполагаем, что когнитивная легитимация взаимодействия с иностранным клубом строится вокруг принципиально иных условий среды. Если для местных клубов факт локальности являлся ключевым в предположении о наличии у их поддержки когнитивной легитимации, то в отношении иностранных клубов этот принцип не соблюдается - для болельщика они все «неместные», «чужие». Какое параметры среды могут способствовать преодолению географических границ, выходу за их пределы?

Ответ отчасти очевиден - глобализация. Как мы помним, поддержка иностранных клубов стала возможной тогда, когда клубы в 90-х годах прошлого века вышли на мировые рынки благодаря телевидению и зарождавшемуся тогда Интернету. Глобализационные процессы, развитие цифровых технологий, Интернет, стандартизация и универсализация (процессы, происходящие во внешней среде) буквально стерли границы между странами, что привело к укреплению идей космополитизма. Иными словами, когнитивная легитимация взаимодействия и поддержки иностранного клуба может строиться за счет осознания болельщиком условности географических границ. Географическим «своим» (как в случае с поддержкой местного клуба) могут противостоять глобальные «свои» (включающие в себя обе рассматриваемые популяции). На практике это может означать прямую конкуренцию иностранных клубов с местными. Мы предполагаем, что подобная комбинация условий внешней среды, связанная с глобализационными процессами может быть основой и для социополитической легитимации - разница лишь в конкретных кейсах приобретения конкретного типа легитимации.

1.3.6 Формы взаимодействия и привязанности

Исходя из специфики футбольных клубов, где одну из ключевых ролей в идентификации индивидом себя как болельщика играют упомянутые ранее формы взаимодействия с клубом, следует описать это понятие подробнее.

Итак, под формами взаимодействия с клубом мы будем понимать осмысленные действия индивида, направленные на потребление основных продуктов популяций клуба, обеспечивающие непрерывность этого потребления, позволяющие индивиду тем самым идентифицировать себя как болельщика. Сюда также относятся и практики поддержки. Мы не умаляем значимости простой идентификации (когда индивид просто утверждает о том, что он является болельщиком - без прибегания к описанным формам), однако предполагаем, что в таком случае индивид будет субъективно оценивать свою поддержку как «слабую», что впрочем не будет мешать ему идентифицировать себя как болельщика (и внешние условия среды, позволяющие это нам также интересны - разве что систематизировать их будет сложнее, в виду субъективности объекта их влияния). В первую очередь нам интересны сами формы взаимодействия и влияние на их возникновение, поддержание и отказ от них со стороны внешней среды. На данный момент мы вводим понятие ключевой формы взаимодействия, играющей самую важную роль в поддержке команды, потреблении ее продукции.

Ключевой формой взаимодействия с иностранным клубом, обеспечивающей непрерывность поддержки, мы считаем потребление медиа-контента о клубе. Специфика иностранного клуба, ключевой особенностью которого является невозможность для болельщиков посещать его стадион, позволяет нам выделить данную форму как ключевую. Соответственно, нам интересно, при каких условиях среды она возникает, поддерживается и отвергается (что на практике означает отказ от поддержки).

Ключевая форма взаимодействия с местным клубом - поход на стадион. Также немаловажную роль играют и практики потребления местной идентичности, однако данный концепт больше связан с легитимацией. Тем не менее, описанные форма и практики могут быть взаимосвязаны, что ставит перед нами задачу определения влияние внешней среды на каждую конкретно. Аналогично с ключевыми формами взаимодействия с иностранной командой нам интересно влияние внешней среды на данные формы.

Стоит сразу отметить, что мы не останавливаемся окончательно ни на одной из форм в определении их ключевой для поддержки роли для каждого из типов клубов - в процессе сбора эмпирических данных их число может увеличиться. Скорее, это наша исходная гипотеза и точка, от которой мы будем отталкиваться.

На основе форм взаимодействия с командой мы будем выделять формы привязанности болельщика к команде. Если форма взаимодействия направлена больше на выяснения практик по поддержке организационной формы клуба, то форма взаимодействия включает в себя и субъективную направленность поддержки, обобщая все формы взаимодействия и позволяющая выделить наиболее типичную картину природы поддержки команды.

На основе анализа продуктов популяций, легитимаций и иных особенностей, мы предполагаем, что есть три формы привязанности к организационной форме футбольного клуба - досуговая, спортивная и социальная. В отношении поддержки местного клуба возможны все перечисленные формы привязанности. В отношении поддержки иностранного, как мы предполагаем - только спортивная.

1.4 Заключение теоретической части

В заключении логичным будет изложить нашу попытку интерпретировать понятийный аппарат популяционной экологии. Стоит сразу отметить, что частично наша интерпретация имеет характер гипотез в следствие отсутствия исследований, позволяющих нам проследить верность наших гипотез. Иными словами, результаты имеющихся исследований позволили нам выделить только две организационные формы. Остальные аспекты популяционной экологии на языке футбольных клубов - результат нашей интерпретации, поэтому мы не утверждаем, что эмпирически верно только то, что мы описали. Наша задача заключается в подтверждении или опровержении эмпирической реальности исходной интерпретации и ее расширение в рамках популяционной экологии. Исходная интерпретация в нашем случае выступает отправной точкой нашего исследования.

Организационная форма. Мы выделяем две организационных формы - организационная форма местного футбольного клуба и иностранного. В выделении данных форм мы основывались на шаблоне реальных действий футбольных клубов, которые на практике выражаются в возможностях взаимодействия клуба с болельщиками и основном продукте организационной формы. Во многом, перечисленное основывается на географическом положении и наличии или отсутствии когнитивных барьеров для контакта с болельщиками (язык, культура). Мы пришли к выводу, что местный клуб, уступая иностранному в плане спортивной составляющей (успеха), имеет больше возможностей для взаимодействия с болельщиками (избыточная мощность), которая частично обуславливается социальной укорененностью команды, встроенностью в единую культуру, единым языком и локальностью клуба по отношению к болельщикам, что выражается в возможном превалировании значимости посещения стадиона и потреблением идентичности перед спортивным успехом команды. К тому же, местный клуб, обладая статусом части сообщества (community asset), как показали исследования, просто не в праве зацикливаться на исключительно коммерческой эксплуатации своей ниши. Все эти особенности, переплетаясь, обуславливая и дополняя друг друга, создают совершенно уникальный шаблон деятельности клуба, который, как мы писали, стал ключевым критерием для выделения организационных форм в принципе. Иностранный же клуб, имея ограниченные возможности эксплуатации ниши в силу географии, не скованный негласными обязательствами статуса части сообщества (community asset), имея объективно более высокое «качество» своей спортивной составляющей в виде объективного мирового успеха (или неиллюзорных амбиций по его достижению), вынужден взаимодействовать со своими иностранными болельщиками посредством технологий (преимущественно Интернет). К тому же, болельщики не имеют возможности на постоянной основе посещать стадион иностранного клуба. Все эти особенности аналогичным с формой местного клуба образом создают уникальную организационную форму, выделенную на основе реальной деятельности иностранного клуба, которая своей целью имеет иностранных болельщиков данного клуба.

Популяции и внешняя среда. На основе двух различных организационных форм футбольного клуба мы выделяем две одноименных популяции. Эти популяции по-разному приспособлены к внешней среде, в одном случае наиболее эффективно подстраиваясь под ее очень конкретные особенности (иностранные клубы, спрос на спортивную составляющую), а в другом - менее эффективно, но с большей безопасностью подстраиваясь под все особенности внешней среды (местные клубы, избыточная мощность).

Стратегии эксплуатации ниши. На основе особенностей каждой организационной формы, описанных ранее, мы предполагаем, что популяция местных клубов использует стратегию дженерализма, а популяция иностранных являются специалистами. Тем не менее, несмотря на различия, популяции имеют и общие черты. Одной из них является спортивная составляющая каждой из популяций. Обе популяции состоят из стандартного футбольного клуба, играющего по единым правилам. Именно спортивная составляющая является ключевой в выделении специализации и дженерализма, который предполагает избыточную мощность выражающуюся в ориентации на не совсем спортивные сферы - идентичность, мероприятия под эгидой клуба, посещение стадиона (как досуг, событие). Иными словами, местный клуб, уступая в плане спортивной составляющей зарубежному, для сохранения своих болельщиков (своей устойчивости) прибегает к избыточной мощности, в чем, собственно, и состоит стратегия дженерализма. Излишне говорить, что нестабильность внешней среды, связанной со спросом на спортивную составляющую, скорее ударит по иностранному клубу, чем по местному. Мы можем примерно представить себе некоторые аспекты среды, в рамках которых действуют перечисленные популяции: уровень платежеспособного спроса, медиа среду, технологии.

Легитимация. Для интерпретации данного понятия мы сместили акцент с легитимации конкретной формы на легитимацию взаимодействия с ней. Это было сделано по причине не совсем рыночной природы взаимоотношений клуба и болельщика, выражающейся в высокой лояльности последних и объективных причин, обуславливающих отсутствия ориентации клуба исключительно на максимизацию прибыли - главную черту предпринимательской деятельности в ее классическом понимании (но эти причины не мешают нам рассуждать об основном «продукте» футбольных клубов с уточнениями). В таком случае взаимодействие с организационной формой позволяет нам преодолеть несколько отличную от рыночной природу взаимоотношений болельщиков и клуба, сохраняя важные особенности непосредственно организационных форм.