3. Карен Сен-Мари, основатель некоммерческой организации «South Carolina Advocates for Epilepsy».

Организация «South Carolina Advocates for Epilepsy» («SAFE») занимается помощью людям с эпилепсией, а также просветительскими программами, которые повышают осведомленность об этой проблеме в обществе. Сотрудники организуют лекции и семинары для обучения школьников и студентов первой помощи. Другой аспект работы организации - помощь семьям больных людей, оказание медицинской, психологической поддержки. Волонтеры в данной организации помогают на мероприятиях, посещают семьи, участвуют в развитии проектов. С интервью можно ознакомиться в Приложении 3.

4. Ребекка Джонс, координатор в организации «Harvest Hope Food Bank»

Организация «Harvest Hope Food Bank» представляет собой продовольственный склад еды, благодаря которому обеспечиваются потребности бедных людей. Организация существует за счет пожертвований, партнерства с крупными продовольственными сетями. Первые склады открылись в столице штата Южная Каролина - Колумбии, на сегодняшний день организация обеспечивает бедных людей пищей в 20 округах штата.

В «Harvest Hope Food Bank» Ребекка занимается сразу несколькими задачами, в том числе работой с волонтерами, координацией работы склада. Подробно с ответами Ребекки можно ознакомиться в Приложении 4.

Наблюдения

После беседы с экспертами можно сделать несколько выводов, касающихся коммуникационной активности НКО в России и США.

· Все эксперты заявляют, что волонтеры - основная сила НКО, без которой она не могла бы осуществлять свою деятельность. Это актуально именно для организаций, с представителями которых, проводилось интервью. На сегодняшний день у НКО появляются всё новые задачи, расширятся круг обязанностей, которые можно доверить волонтерам. При этом, лидеры НКО говорят о том, что кроме того, что волонтеры помогают экономить материальные ресурсы, они также являются нематериальным ресурсом, который позволяет НКО развиваться и двигаться вперед.

· Процессы важнее стратегии. Все эксперты смогли описать подробно, как именно они набирают волонтеров: из чего состоит заявка, что происходи на собеседовании, как размещают сообщения в социальных сетях. То есть в организациях есть отработанные процессы по набору волонтеров, однако то не подкреплено коммуникационной стратегией. Нет понимания, с какой целью используются именно эти каналы, какая целевая аудитория, каких именно волонтеров по возрастным характеристикам, интересам, мотивам есть цель привлечь не совсем ясно. НКО ставят краткосрочные задачи - привлечение волонтеров на проекты, под эти задачи есть алгоритм действий, который не является гибким и не адаптируется под интересы целевой аудитории.

· У большинства экспертов нет понимания необходимости коммуникаций, то есть нынешние алгоритмы работы выполняют задачи на определенном уровне, и нет понимания, зачем нужно что-то менять. Для России свойственна такая позиция: заинтересованные потенциальные волонтеры сами найдут нашу организацию и проявят активность. То есть, с одной стороны НКО говорят о том, что волонтеры - необходимый ресурс и на сегодняшний день нужно всё больше и больше новых людей, но с другой - нет цели их привлечь, а только принять тех, кто сам придет.

«Я боюсь, мало что можно написать на сайте, потому что каждый за словами видит своё. Поэтому зачем писать что-либо как привлечение? Человек должен сам к этому прийти в какой-то момент» - Анастасия Майорова (Приложение 1)

· На вопросы о мотивации эксперты давали различные, субъективные ответы. Почти все эксперты большую часть профессиональной жизни развиваются в некоммерческой сфере. Есть уверенность в мотивации всех волонтеров, которая не опирается на исследования или зарубежную практику. Лидеры НКО часто сами начинали с волонтерской деятельности, делились своими мотивациями, которые они приписывают новым волонтерам сегодня. Среди таких мотиваций указывались - решение своих личных психологических проблем, возможность помогать другим, делать доброе дело или личное отношение к проблеме, которой занимается НКО (например, родственники или друзья пережили подобную ситуацию).

«Я сама начинала с волонтерства. Пришла в очень тяжелый для меня период жизни, и мне действительно стало легче. Ну, если так разбирать, то все - и сотрудники, и волонтеры приходят помогать и работать в хоспис для решения каких-то своих внутренних проблем и противоречий» - Анастасия Майорова (Приложение 1)

· Эксперты отмечали важность упоминания историй успешных волонтеров, так как это позволяет имитировать прямую коммуникацию между нынешними волонтерами и потенциальными, как будто «из первых уст» показать, что дает волонтерский опыт в этой организации.

· Ещё одна особенность коммуникаций, отмеченная экспертами - это открытость, то есть широкое освещение деятельности на сайте, представление фото- и видеоматериалов, а также уставных документов, описание конкретных вакансий. Об этом особенно подробно рассказывал Юрий Белановский (Приложение 2). По мнению эксперта, на сайте организации должна быть представлена вся «палитра» волонтерских возможностей, должны открыто описываться все этапы деятельности, а самое важное - четкое описание конкретной вакансии. Это обеспечивает большую осведомленность, избавляет от неопределенности и повышает шансы на вступление в волонтерские ряды.

· В качестве инструментов чаще всего эксперты упоминают социальные сети и e-mail-расслылки. Официальный сайт используется как информационная страница, на которой можно ознакомиться с конкретными волонтерскими вакансиями и в целом с детальностью организации, её целями, миссией. Отмечается, что важной является страница для волонтеров, на которой и содержится вся информация для потенциальных волонтеров.

2.2 Анализ современных практик взаимодействия НКО с целевой аудиторией: результаты контент-анализа страниц сайтов НКО

Одной из задач данного исследования является анализ коммуникационных сообщений различных по сфере НКО в России и США. Данный этап позволяет выявить основные тенденции в позиционировании некоммерческих организаций для такой целевой аудитории как волонтеры. Анализируя сообщения НКО, мы можем увидеть, насколько они опираются на базовые мотивации волонтеров по теоретической модели Клери, а также, затем, проверить эффективность действующих сообщений в ходе опроса.

Для ответа на вопрос, какие коммуникационные сообщения формируют сегодня НКО, был выбран метод контент-анализа страниц сайтов организаций. Сайт - основная площадка для презентации своего бренда в интернете. В отличие от социальных сетей сайт не создан для взаимодействия с целевой аудиторией, а выполняет функцию первичного позиционирования, заявления о себе, особенно для НКО, которые не проводят активную рекламную кампанию в других платных каналах. Предполагается, что на сайте некоммерческой организации, волонтер проходит сразу несколько этапов в коммуникационной цепочке, а именно знакомится с информацией, вовлекается в детали, проявляет сильный интерес, оставляя заявку на участие в проектах. Все эти стадии в вовлечении студента возлагаются в большей степени на сайт, и успешность коммуникации в данном случае зависит от способа презентации материала и упоминания преимуществ участия, мотивирующих элементов. Именно поэтому для контент-анализа были выбраны страницы на сайтах НКО, посвященные возможности стать добровольцем. Такой анализ проводится для НКО из России и из США.

Для решения задач исследования был выбран качественный контент-анализ, который позволяет интерпретировать содержание, выделять значения, а не только опираться на количество упоминаний определенных слов. В качестве типа был выбран структурный контент-анализ, что подразумевает выделение некоторого ряда признаков текста и проверку на наличие или отсутствие этих признаков. Единицей анализа становится тема сообщения, в которую включается смысловая характеристика текста. Источник можно определить, как источник внутреннего происхождения, направленный на внешнюю среду. Это означает, что материалы были созданы внутри организации, с целью воздействия на целевую аудиторию - посетителей сайта.

Для изучения коммуникационных практик в России было выбрано 28 страниц, посвященных набору волонтеров разных по сферам НКО. На основе проанализированных материалов, было выявлено 8 видов организаций по сфере деятельности: «Искусство и культура», «Охрана здоровья (борьба с заболеваниями, поддержка инвалидов)», «Социальные проблемы (домашнее насилие, несоблюдение прав человека, дискриминация)», «Образовательные программы, работа с молодёжью», «Охрана окружающей среды, экология», «Помощь животным», «Пенсионное обеспечение, работа с пожилыми людьми», «Event-волонтёрство на фестивалях, форумах, концертах для бизнес-организаций». По каждому виду было проанализировано 3 или 4 наиболее релевантные организации. Релевантность организации определялась на основе трёх факторов: актуальность, размер, роль волонтеров в организации. Актуальность означает, что организации ведёт активную деятельность по привлечению волонтёров в данных момент или вела в последние 2 месяца; по размеру выбирались наиболее крупные движения, сообщества; выбирались только организации, в которых волонтеры являются одним из основных ресурсов для осуществления деятельности, то есть работа с волонтерами становится одним из важнейших приоритетов. Для анализа практик в США организации выбирались по схожему принципу, однако в выборку были также включены НКО, которые тесно сотрудничают с крупными университетами, то есть их целевой аудиторией являются именно молодые люди. Всего было проанализировано 57 страниц (28 на российских сайтах и 29 на сайтах США) (Приложение 5).

Статьи анализировались на предмет того, какие мотивации из проверяемой нами модели Клери упоминаются, если упоминаются, а также проверяется упоминание материальных бонусов, наличие кризисов, эмоционального «нагнетания», упоминание известных персон, историй успешных волонтеров, определяется стилистика статьи и визуальное оформление материала. Открытое кодирование предполагает выделение ключевых слов, которые формируют основной посыл. Более подробно ознакомиться с критериями оценки страниц сайтов можно в кодировочном листе (Приложение 6).

Результатом этого анализа становится выявление типовых ключевых сообщений, то есть то, как обычно формируется послание. Отдельно такой анализ проводится для США и России.

Результаты контент-анализа статей на сайтах некоммерческих организаций в России и США

· Наличие призыва к волонтерству.

Наличие этого признака в тексте отмечалось, если присутствовали открытые призывы к немедленному действию, эмоционально окрашенные лозунги, приглашения стать участником. Это выражалось в таких конструкциях как «Приходи помогать!», «Присоединяйся к нашей команде уже сегодня!», «Мы ждём именно тебя». Такие выражения носят явно агитационный характер, побуждают к активному действию.

В России и в США наличие таких призывов встречается довольно часо и выражено ярко. В целом, в большинстве статей содержится призыв к действию, то есть НКО открыто заявляют о том, что им нужны люди, и нужны в ближайшем времени. Это ещё раз подчёркивает то, что выбранные для анализа организации во многом существуют за счёт сил волонтеров.

· Упоминание мотивов, преимуществ участия в проектах НКО для волонтёров

Это основной блок анализа страниц, позволяющий выявить, чем НКО привлекают студентов, какие бонусы участия они предлагают студентам, на какие из мотивов модели Клери делается акцент.

Первый мотив «Ценности» означает предоставление возможности помочь другим, быть нужным. Отмечалось наличие этого мотива, если присутствовали такие выражения как «Без наших волонтёров, мы не смогли бы решить и сотой доли всех проблем», «Ты увидишь, как даже маленькие действия могут помочь такому же как ты», «Мы здесь для того, чтобы спасти жизни» или «Ты почувствуешь, что делаешь что-то полезное и нужное»

Как и ожидалось, для России мотив «Ценности» имеет большое значение и встречается почти в каждой статье. В целом, это основное, на чём делают акцент организации, то есть, по их мнению, приносить пользу обществу - это главная ценность, которую они могут предоставить волонтерам. Для США этот показатель тоже немаловажен. Нельзя сказать, что здесь есть существенная разница по двум странам: упор на полезность и нужность волонтеров обществу можно назвать общей тенденцией НКО.

«Социальный мотив» по Клери означает возможность завести новых друзей в благотворительной организации, стать частью дружного коллектива. Наличие этого мотива отмечалось, если в тексте были такие предложения как «Для Вас это возможность завести новых друзей, стать частью нашей большой команды». В некоторых текстах, кроме возможности завести друзей упоминалась также возможность не только подружиться, но и найти свою любовь, что также можно отнести к социальному мотиву. Наличие этого мотива тоже очень значимо, оно встречается часто в текстах и в России, и в США. Делается акцент уже на существующее сообщество не просто волонтеров, а «друзей», «семьи», которая готова принимать новых членов. Ценности дружбы и сообщества является одной из основных для НКО.

Мотив «Понимание» подразумевает, что студенты приходят в благотворительные организации, чтобы бесплатно научиться чему-то новому, развить навыки, получить уникальные знания, которые они не могут получить в университете или на курсах. Отмечалось наличие этого признака, если в текстах встречались подобные выражения: «Вы научитесь…», «Возможность получить навыки…», «Мы проводим серии мастер-классов для наших волонтёров», «Опытные волонтёры научат Вас…». Этот мотив чаще упоминался вскользь или не упоминался вообще, как в России, так и в США. Это может быть связано с тем, что действительно не все организации в силу ограниченности ресурсов имеют возможность обучать своих волонтёров вне рамок проводимых акций и мероприятий. Другое предположение состоит в том, что НКО не считают, что это может привлечь и замотивировать студентов активно и регулярно участвовать в деятельности НКО.

Мотив «Карьера» предполагает, что основным стимулом участия в благотворительности является намерение использовать этот опыт для продвижения в карьере. Например, проявлением карьерного мотива в текстах является готовность сотрудников НКО написать рекомендательное письмо или предложить работу после некоторого времени бесплатного участия.

В задачи данного исследования не входит сравнение двух стран по упоминанию мотивов, так как выборка недостаточно велика, чтобы количественно сравнивать показатели упоминания тех или иных мотивов. Однако в данном случае даже при качественном анализе видна разница между упоминанием карьерных возможностей в России и в США. Для России менее характерно упоминание карьеры. Этот мотив встречается, однако чаще в организациях, связанных с профессиональным волонтерством или образовательными проектами. В США этот мотив обозначен почти в половине текстов. Это может быть связано с различиями в организации волонтёрской деятельности, которая в США часто привязана к активности внутри университета, поощряется преподавателями, даёт привилегии при продвижении по карьерной лестнице. Тогда как в России не так много коллабораций университетов с крупными НКО и фондами, а в резюме для работодателей богатый волонтёрский опыт скорее выглядит подозрительно.

Основным фактором, влияющим на принятие решения о волонтёрстве в мотиве «Защита» является внутреннее желание избавиться от собственных внутренних проблем и негативных эмоций за счет погружение в проблемы других людей. Этот мотив является одним из самых сложных с точки зрения распознания его в тексте. Чаще всего он замаскирован в такие конструкции как «Помощь другим делает вашу собственную жизнь более осмысленной», «Это невероятное ощущение удовлетворения от проделанной Вами работы», «Видеть улыбку на лицах наших подопечных - самая большая радость». Этот мотив мало встречается в текстах. Если встречается, то скорее как сопутствующий фактор к мотиву «Ценности», то есть главным всё же является помощь и польза от этой помощи другим людям.

Мотив «Самосовершенствование» означает возможность раскрытия своих талантов, достижения больших успехов, развитие лидерских качеств. В данном случае НКО не просто предлагает получить новые знания, но и раскрыть себя, использовать свой потенциал по максимуму. Этот мотив маскируется под такими выражениями как «Это даст тебе возможность прокачать свои навыки», «Ты можешь стать лидером команды и запустить свой волонтерский проект». Этот мотив встречается в определенных типах волонтерских движений, например, городские волонтеры, которые помогают при организации крупных фестивалей, спортивных событий или участники образовательных мероприятий для молодёжи.

Категория «Другое». В текстах встречались некоторые утверждения, призывы к волонтёрству, которые нельзя было отнести ни к одной из представленных категорий. Эти мотивы отличались по странам.

На страницах российских НКО, посвященных набору волонтёров несколько раз встречался такой дополнительный мотив как досуг. Студентам предлагалось использовать своё свободное время с пользой и интересом, волонтёрство представлялось как альтернатива различным видам отдыха, предлагалось провести время в проектах НКО с друзьями. Однако необходимо отметить, что досуг как стимул участия встречалось лишь в определенных типах организаций, а именно образовательных организациях по работе с молодёжью. Это также оказалось актуальным в сфере event-волонтёрства, где студентам предлагается бесплатно посетить концерт в качестве волонтёра, интересно провести выходные, помогая на мероприятии. Ещё встречались такие преимущества как возможность рассказать друзьям о своей благотворительной активности, то есть похвалиться, а также способ преодолеть себя, пройти через трудности, чтобы осознать, на что ты на самом деле способен.

В США НКО пытаются привлекать через идею о глобальном изменении, очень часто встречаются такие выражения как «make the difference» (повлиять, изменить), «change the world» (изменить мир), «transform the life we live» (изменить жизнь вокруг). Также упоминается возможность получить опыт международного общения. Это относилось к категории «Другое», а не к «Социальному мотиву», так как это позиционируется как отдельная ценность открытия глобального мира через общение с представителями других культур. Ещё одним стимулом стал «нетворкинг» (от англ. Networking - создание сетей, получение контактов). Этот мотив участия в НКО стоит на стыке карьерного и социального мотива, однако отмечалось его наличие, когда он определялся как отдельная от этих мотивов ценность приобретения новых полезных и интересных контактов.

· Упоминание материального вознаграждения, бонусов (фирменная одежда, еда, оплата расходов)

Материальное стимулирование очень редко встречается в текстах, на нём не акцентируется внимание. Такой результат может быть обоснован тем, что обеспечение волонтёров всем необходимым для осуществления помощи является очевидным и само собой разумеющимся. Несколько отличается и характер материальных бонусов. В России, это как правильно, фирменная одежда, оплата расходов по проезду, подарочные сертификаты на посещение театров, концертов. В США под вознаграждением понимаются оплата дополнительных платных курсов, мастер-классов, бесплатные развлекательные поездки или досуговые мероприятия.

· Упоминание кризисов, угроз

Наличие этого признака в статье отмечалось, в том случае, если необходимость в волонтёрах представлялась через острую нехватку сил или эмоционально рассказывалось о проблемах в сфере, о том, что на сегодняшний день состояние организации и её сферы настолько плачевное и катастрофическое, что необходима любая помощь в самом ближайшем времени. Этот признак определялся через подобные конструкции: «Сегодня по всей стране существует множество свалок, из-за которых погибают животные, растения и мы с Вами», «Если не предпринимать никаких действий, через год уже будет слишком поздно», «Только от нас с Вами зависит жизнь этих людей».

Очевидно, что есть существенные различия по данному признаку в России и США. Именно через этот признак можно увидеть различия в стиле презентации возможностей для волонтёрства в России и США. Почти половина организаций в России используют подобное «нагнетание» в текстах, социальная проблема усугубляется, представляется в негативном свете, имеет место некоторая безысходность и плачевность положения. В то время как в США почти нет такого «нагнетания» проблемы, хотя и упоминаются проблемы. Специфика деятельности НКО в любой стране предполагает работу с кризисными ситуациями, поэтому избежать подобной информации в текстах почти невозможно.

· Стилистика

Следующий признак призвать определить, в каком стиле НКО представляют информацию о возможностях волонтёрства на своих сайтах. Статьи анализировались с точки зрения 4-ёх стилей: информационный, познавательный; развлекательный; рекламный; публицистический. Многие статьи нельзя было отнести к одному или другому стилю, так как различные его фрагменты содержали тот или иной стиль изложения.

Можно увидеть значительные различия только по преобладанию информационного стиля в США по сравнению с Россией. Действительно, тексты чаще носили характер разъяснения всех возможностей, нюансов работы волонтёров, описывался четкий круг обязанностей. В России этому аспекту информирования было уделено несколько меньше внимания, часто в конце статьи давался контакт ответственного за набор волонтёров сотрудника, которому предлагалось позвонить или написать письмо для получения более подробной информации.

· Экспрессивность

Этот признак позволяет определить, насколько эмоционально представлена информация о волонтёрстве. Данный признак определялся через 3 степени экспрессивности: высокую (экспрессивность, эмоциональность, агрессивность), среднюю (сбалансированность, нейтральность), низкую (без-эмоциональность, сухость). Тексты были отнесены к той или иной категории по наличию следующих признаков: использование восклицательных знаков, слов с определенной эмоциональной окраской, употребление устойчивых выражений, фразеологизмов. В целом, чаще тексты носят сбалансированный, нейтральный характер.

· Упоминание известных персон, лидеров мнения, селебрити.

Упоминание селебрити или лидеров мнения, их причастности к какой-либо деятельности является трендом в PR-технологиях во многих сферах. Считается, что использование известных персон, в том числе популярных актеров, музыкантов, писателей, блогеров привлекает их целевую аудиторию, создаёт добавочную стоимость для бренда, увеличивает лояльность, привлекает всё новых клиентов. Проверка текстов для волонтёров на наличие такого признака как привлечение селебрити в качестве стимула к участию в неоплачиваемых активностях позволяет проверить, насколько этот тренд актуален для НКО, используют ли они его для привлечения добровольцев.

Стало ясно, что некоммерческие организации, несмотря на значительный охват аудитории у популярных людей не используют селебрити или, по крайней мере, не рассказывают об этом на страницах для волонтёров. В США, например, селебрити не упоминались ни в одной из проанализированных страниц сайтов.

Очевидно, что многие молодые люди могли бы пойти участвовать в благотворительной акции, если знают, что один из популярных людей уже это делает или хотел бы сделать вместе с волонтёрами. Конечно, возможности привлечения селебрити очень ограничены для НКО. Возможно поэтому эта технология недоступна для сферы благотворительности.

· Упоминание историй успешных волонтеров

Ещё один тренд в PR и маркетинговых технологиях - стротеллинг (от англ. Story - история, Tell - рассказывать), то есть обличение информации в формат истории с завязкой, кульминацией и финалом. В данном контексте уместно было бы показать успешных опыт нынешних волонтёров, их путь и впечатления, которые могли бы стать дополнительной мотивацией для новых добровольцев.

Здесь можно говорить о значительном различии. На сайтах НКО в США упоминание историй почти в каждом тексте: транслируются цитаты, личные впечатления с фотографиями счастливых волонтеров. На сайтах российских НКО тоже представлены истории, просто в гораздо меньше и им уделяется не так много внимания.

· Наличие фотоматериалов

Очевидно, что визуальное оформление информации влияет на ей восприятие, а в случае привлечение клиентов или новых волонтёров это может влиять на эффективность всей коммуникации. С целью выявления особенностей оформления информации страницы сайтов были проверены на наличие фотоматериалов процесса работы добровольцев или команды сотрудников. Для определения наличия этого признака должна быть размещена реальная фотография, не учитывалось лишь визуальное оформление сайта.

В России не так много размещается фотографий на странице, посвященной волонтерам. В США почти все статьи содержали фотоматериалы.

· Выделение в тексте основных сообщений (жирный шрифт, рамки, специальный раздел)

Это признак отмечался, если на странице помимо текста присутствовала инфографика, были выделены наиболее важные моменты. При этом важно, чтобы выделение касалось именно тех преимуществ для волонтёров, мотивов, на которые делают акцент НКО. Это признак полностью зависел от общего дизайна сайта и нужны в выделении каких-то моментов. Были материалы, которые были представлены сплошным текстом без деления на абзацы и выделения главных моментов, что затрудняется восприятие материала.

· Апелляция к интересам

Данный признак показывает, чьи интересы в большинстве отражаются в текстах сообщений: волонтёров, общественные интересы или интересы НКО. Отмечалось наличие интересов волонтёров, если встречались выражения: «Для Вас это возможность…», «Вы познакомитесь с руководителями фонда», «Вам будет оказана психологическая помощь». Наличие обращения к общественным интересам отмечалось, если наблюдались подобные речевые конструкции: «Наш долг - помочь нашим близким», «Все эти люди ждут нашей помощи», «Вместе мы сможем сделать что-то важное для нашего общества». Интересы НКО были представлены в материалах в таких формулировках: «Мы нуждаемся в волонтёрах, чтобы достичь цели», «Для дальнейшего успеха нам сегодня нужны копирайтеры, автомобилисты, няни…», «Нашим сотрудникам очень трудно справляться…»

Невозможно было выделить особенности по данному признаку. В одном материале упоминались как интересы волонтеров, так и общественные и интересы НКО. Можно говорить о том, что НКО не проводят линию между этими понятиями, объединяя все эти интересы вокруг одной общей цели - помощи определенным категориями населения или решению социальной проблемы.

· Обращение к читателям

Данная характеристика отражает то, в какой формулировке некоммерческая организация обращается к своим волонтёрам. Выделялось 3 категории: обращение на «ты», обращение на «Вы» и отсутствие обращения в тексте. Эта характеристика была проанализирована только для российских сайтов, так как в структуре английского языка не предусмотрено разделение в обращениях на «ты» или на «вы». Большинство текстов не содержит вообще никакого обращения, то есть присутствует информация об организации, о волонтёрских проектах, но напрямую к читателю не обращаются. В меньшей степени представлены обращения на «Вы» и на «ты». Необходимо упомянуть, что обращения на «ты» чаще всего приходятся на организации, связанные с развитием молодёжи, образованием, то есть они направлены только на студентов, старших школьников, к которым обращение на «ты» от организации можно посчитать допустимым.

· Типы организаций

Необходимо отметить, что в выборке были представлены 8 типов организаций. Упоминание некоторых мотивов участия в НКО часто напрямую зависело от сферы деятельности НКО. Так, например, для сферы искусства и культуры в меньшей степени встречались мотивы «Ценности», «Карьера» и «Защита», в то время как самыми популярными стали «Социальный мотив», «Понимание» и «Самосовершенствование». В данных текстах, как правило, не упоминаются угрозы и кризисы, чащу публикуются истории успешных волонтёров, преобладает апелляция к интересам волонтёров.

Для организаций, связанных с охраной здоровья, борьбой с заболеваниями наоборот самым популярными являются мотивы «Ценности» и «Защитный». Почти во всех текстах упоминаются кризисные ситуации, а также ярко выделяются интересы НКО.

Для организаций, связанных с социальными проблемами сложнее выделить общие тенденции, так как каждая из них уникальна и решают одну узкую проблему. Однако во многих встречается мотив «Ценности» и упоминание кризисов.

НКО, представляющие образовательные программы и работу с молодёжью склонны упоминать сразу все мотивы, из которых чаще всего упоминаются «Социальный мотив» и «Самосовершенствование». Почти все статьи данных организаций написаны в рекламном стиле, нацелены на привлечение большого количества волонтёров на конкретные мероприятия, то есть не регулярное, а случайное добровольчество.

Специфической сферой также является event-волонтёрство, так как в данном случае тоже привлекаются волонтёры «на один раз», поэтому здесь присутствует больше экспрессивности, рекламный и развлекательный стиль, делается акцент на материальных бонусах, например, попасть на концерт любимого исполнителя бесплатно.

В целом, для России наиболее популярными в текстах для волонтёров являются мотивы «Ценности» и «Социальный мотив». Именно к этим преимуществам обращаются НКО в России, чтобы привлечь новых волонтёров. При качественном анализе текстов можно выделить несколько особенностей коммуникации с волонтёрами через сайт организации. Особую категорию составили те организации, которые совершенно не представили никакой информации о преимуществах добровольчества. В качестве примера можно привести фонд «Настенька». Этот фонд является одной из наиболее крупных и известных некоммерческих организаций, которая постоянно нуждается в волонтёрах. На сайте публикуется множество проектов и задач, для которых нужна помощь добровольцев. Тем не менее, на странице для волонтёров не упоминается ни одной мотивации для добровольцев. В подобных формулировках: «Нам нужды волонтёры для организации мероприятий» или «Помощь волонтёров может заключаться в регистрации гостей, создании сувениров…», демонстрируется только нужда, но не формируется ключевое сообщение для будущих волонтёров.

Противоположная предыдущей, тенденция упоминать сразу много мотивов участия встречается во многих описаниях. В следующем отрывке упоминаются все мотивы из модли Клери, кроме карьерного: «Волонтёрство - пересмотр системы ценностей в жизни, уникальный опыт и получение совершенно новых навыков. Возможность реализовать себя и свои таланты. Знакомство с огромным количеством замечательных людей, возможность раскрыть свой творческий потенциал - мощный импульс к повышению вашей уверенности в себе». По такой модели формируются сообщения в образовательных организациях для молодёжи или организациях в сфере культуры.

Ещё одна особенность текстов на российских сайтах - эмоциональность. Зачастую в текстах употребляются эпитеты, экспрессивные выражения. Также упоминание угроз и кризисов, «нагнетание» формирует определенную подачу материала. Это проявляется в таких отрывках как: «Помните, у добровольца не всегда есть время -- у него просто есть сердце», «От каждого чуть-чуть тепла и времени…. и сдвигаются горы, и строится хоспис», «Вы также как мы "подсаживаетесь" на новостные каналы и одержимо ищете в Интернете малейшую новость о пропавшем. Иногда история имеет счастливый конец и детей находят живыми, иногда - трагический, а иногда у истории нет конца и ребёнка никогда не находят. Бессмысленно задаваться вопросом "почему", вряд ли можно найти ответ, но сделать что-то, что в силах взрослого человека».

Примерами сбалансированных текстов, которые содержать как эмоциональную составляющую, так и информационную моно назвать страницы организаций «Старость в радость» и «Даниловцы». Их тексты содержат мотивации, представляют позиционировании организации в целом, информируют о возможностях волонтёрства, благодаря чему можно составить мнение и осознанно принять решение о том, интересно ли добровольчество в этой организации или нет.

Что касается построения текстов на страницах НКО в США, то одной из значимых и часто встречающихся особенностей является акцент на интересах самих волонтёров, а не на кризисах и нуждах организаций. Волонтёрам предлагается выбрать направление в зависимости от своих интересов, способностей, наличии свободного времени. Часто подчеркивается, что ни возраст, ни уровень образования, ни отсутствие специальных навыков не является преградой для участия в проектах. «Being young is no barrier to being able to help people in need, in your community and around the world!”

В текстах волонтёр часто становится центром, главным “героем”. Так НКО показывают, что они существуют только благодаря помощи тех, кто к ним приходит. Сама организация становится лишь проводником, посредником между теми, кому нужна помощь и теми, кто готов помочь.

Кроме перечисленных мотиваций из модели исследователя Клери, в текстах на американских сайтах часто появляется другой стимул - возможность изменить мир вокруг себя и общество в целом. Предполагается, что представители НКО считают, что для молодых людей крайне важно видеть возможность улучшить жизнь, сделать её правильнее, справедливее. Позиционируется, что благодаря небольшому вкладу каждого из нас, мы можем внести существенные изменения.

На основе проанализированных материалов были сформулированы основные способы передачи коммуникационного сообщения для волонтёров с учетом результатов анализа и выявленных особенностей. Отдельно коммуникационные сообщения формулируются на основе текстов российских сайтов и отдельно на основе материалов сайтов США. Таким образом, содержание сформулированных ключевых сообщений в России и США отличаются, так как различается специфика представления материала в двух странах. В дальнейшем процессе исследования будет проверено отношение целевой аудитории к данным коммуникационным сообщением.

Коммуникационные сообщения НКО в России

Ключевое сообщение №1. Характеристики: «нагнетание», усугубление ситуации, яркая негативная экспрессия.

«Каждый день промедления стоит жизней, со временем становится всё хуже… Теперь мы уже потеряли многое, и эта проблема - касается каждого из нас. Иногда история имеет счастливый конец, а иногда мы бессильны. Бессмысленно искать справедливость, но есть смысл сделать что-то, в наших силах! Помогая кому-то хоть словом, хоть маленьким делом, Вы способны изменить или даже спасти чью-то жизнь. Начать с себя, прямо сейчас внести свой вклад, чтобы усилия не сошли на нет!»

Ключевое сообщение №2. Характеристики: использование в коммуникации сразу всех мотивов, перечисление множества различных преимуществ

«Что даёт волонтерство в фонде? Возможность помочь другим людям; пересмотр системы ценностей в жизни, радость и ощущение полноты жизни; уникальный опыт и получение совершенно новых навыков; возможность реализовать себя и свои таланты; знакомство с огромным количеством замечательных людей; Возможность раскрыть свой творческий потенциал; Мощный импульс к повышению вашей уверенности в себе, самооценки, и удовлетворенности жизнью».

Ключевое сообщение №3. Характеристики: акцент на острой нужде организации в волонтерах, отсутствие упоминания любых бонусов для участников.

«Сегодня наша организация остро нуждается в помощи активных волонтеров! Мы организуем множество проектов, в каждый из которых нужны люди. Вы можете стать волонтером на мероприятии, копирайтером, курьером, водителем, а также няней».

Ключевое сообщение №4. Характеристики: выделение волонтеров как наиболее важных людей для НКО

«Для нашей организации важны вы - люди с активной жизненной позицией, неравнодушные и энергичные, ищущие возможность для самореализации в нашей команде. Наши волонтёры - прежде всего друзья и семья. Это та жизненная сила, без которой мы не достигли бы и десятой доли нашего успеха. Присоединяясь к нашей большой команде, Вы делаете помощь возможной».

Ключевое сообщение №5. Характеристики: нейтральность, указание на миссию НКО и упоминание основной информации для волонтеров.

«Мы верим, что миром движут созидание и гармония. Главная цель нашей организации достигать этой гармонии. В нашей организации реализуется множество проектов, где волонтер может применить себя. Волонтерство с нами - это не только возможность сделать доброе дело, но и познать новое, получить навыки. Что делают волонтеры: помогают на мероприятиях, общаются с подопечными, сопровождают гостей, подготавливают материалы. Что получает волонтер: бесплатное посещение мероприятий, опыт работы, знакомства с интересными людьми и дружный коллектив. Чтобы присоединиться к одной из команд, заполните анкету».

Ключевое сообщение №6. Характеристики: использование истории волонтера.

«Всё началось с просмотра фильма. Мы как обычно с подругой вечером решили посмотреть кино. Но в это раз всё было по-другому. Я несколько раз останавливала фильм, вытирая слёзы. Меня это зацепило. Через несколько дней я поняла, что должна что-то сделать, а ещё через неделю присоединилась к волонтерской группе. Больше не было никаких слёз, только радость и осознание того, что даже наши маленькие усилия приводят к большим результатам. Теперь я не представляю себя без наших встреч с командой, совместных проектов, поддержки ребят». Волонтёр Софья.

Коммуникационные сообщения НКО в США

Ключевое сообщение №1. Характеристики: акцент на свободе выбора, отсутствии органичений для волонтеров.

“There are no restrictions to join the volunteer group. The level of education, the possession of special skills or age are unimportant for us. We are happy to take students because being young is not barrier to being able to help people in need. Your time, energy, and passion to improve your world are all you need to get involved”.

Ключевое сообщение №2. Характеристики: определение волонтеров как наиболее важных для организации людей

«We love our volunteers! We could not survive without the energy and dedication of our amazing volunteers. Our mission is possible only with your passion, unique ideas, desire to help and fresh energy! Be a real-life superhero!”

Ключевое сообщение №3. Характеристики: акцент на развитии личных навыков, призыв к самореализации.

«Volunteering means unique opportunities to become a leader. You'll try something that sparks your interest -- or find a new one -- because we believe exploration and self-discovery are part of a quintessential student experience. You will have responsibilities based on volunteer interests, capabilities, availability and demand. Do you enjoy learning about sustainability? Do you consider yourself a leader? That is the opportunity for you!”

Ключевое сообщение №4. Характеристики: призыв к помощи другим ради улучшения жизни общества в целом.

«You have the opportunity to develop your community and also communities around the world. Because of the help of people like you, whole neighborhoods improve and completely transform. Spend just 30 minutes a week volunteering, use your time and energy to make the difference. Join us and change someone's world. Your world might change as well”.

Ключевое сообщение №5. Характеристики: использование истории, успоминание преимуществ для конкретного человека

«There is a story of our regular volunteer Mike: “I have never tried to be in a volunteer group. I don't know why. My friend told me about the opportunity to help here. I was shy, timid, and never wanting to draw attention to myself. “It should be too difficult for me”, I figured. But I decided to try. Yet in a short span of time, I realized that my life was not rich and meaningful enough before this experience. By the way, I have found a lot of friends. “Decide and do,” is what I told myself that day, and I am glad I did””.

Глава 3. Мотивация студентов принимать участие в волонтерских проектах и их восприятие коммуникационных сообщений НКО

3.1 Анализ опроса российских и американских студентов

Следующим шагом после определения основных ключевых сообщений и способов донесения информации до потенциальных волонтёров является определение основных мотивов у целевой аудитории НКО - студентов. Этот этап позволяет получить данные о способах волонтерства среди молодежи, отношении к определенным аспектам добровольчества, получить оценку типовых ключевых сообщений, сформулированных в ходе контент-анализа. Анализируя результаты опроса, можно сказать, существует ли связь между оценкой мотивов и оценкой ключевых сообщений. В итоге, это поможет понять, какие сообщения являются успешными для студентов с определенным типом мотивации и, наоборот, какие сообщения не являются релевантными для этой группы.

Для достижения всех поставленных задач был выбран метод онлайн-опроса. Онлайн-опрос как метод получения данных относится к онлайн-методам, которые обладают рядом преимуществ в связи с их размещением в интернете. К ним относятся быстрота распространения, экономия ресурсов, возможность большого охвата выборки. В данном исследовании был выбран количественный метод онлайн-опроса, так как он отвечает цели исследования сразу по нескольким факторам.

· Использование онлайн-платформы в данном случае облегчает процесс хранения, анализа и поиска в базе данных, так как есть возможность выгрузки данных в SPSS ли Microsoft Excel, а так же возможность отслеживать время заполнения, поведенческие особенности во время прохождения анкеты, что позволяет контролировать качество данных.

· Ещё один фактор выбора именно онлайн-платформы - достижимость. В ходе исследования планируется опросить студентов не только российских ВУЗов, но и университетов США. Ввиду невозможности личного взаимодействия с зарубежными студентами интернет - единственная возможность охватить целевую аудиторию.

· Так как исследование касается личных мотивов и интересов студентов, важным является получение наиболее искренних ответов. При личном взаимодействии с интервьюером опрашиваемые склонны давать те ответы, которые, по их мнению, от них ожидаются, а не правдивые. Онлайн-опрос обеспечивает обезличенное взаимодействие опрашиваемого с исследователем, что позволяет улучшить качество полученных данных.

Ограничения метода

· Собранная в интернете выборка может быть нерепрезентативной относительно генеральной совокупности, так как может не охватывать всех студентов-волонтёров в России и США. Не все из генеральной совокупности могут, например, иметь доступ к интернету. Таким образом, опрос проходят определенные категории населения, в которые могут не войти желаемые респонденты. Так же на репрезентативность может повлиять такое явление как стихийность выборки, что подразумевает, что анкету проходят добровольцы, выделившие время на заполнение, наиболее заинтересованные и активные пользователи. Следовательно, мы может получить искаженные относительно генеральной совокупности данные.

· Размещая ссылку анкету на определённые сайты или социальные сети существует риск смещения выборки до аудитории только этих ресурсов. Пользователи конкретных ресурсов могут иметь общие особенности, не отражающие действительность на генеральной совокупности. Так же на любом ресурсе есть процент случайных посетителей, которые не отвечают целевой аудитории анкеты, но, тем не менее, могут пройти её.

· Ещё одним ограничением является невысокий уровень откликов на анкету. Больше половины увидевших анкету или не открывают её для прохождения или не завершают заполнение, что является причиной потери большого массива данных.

· Препятствием получения данных является некачественное заполнение анкеты респондентами. Зачастую опрашиваемые склонны давать ложную информацию о возрасте, поле, давать произвольные ответы на остальные вопросы, желая сократить время на прохождение до минимума или же проходить анкету несколько раз, искажая реальные результаты.

· К техническим ограничениям относится различие типов программного обеспечения у разных респондентов, что приводит к тому, что анкета может некорректно отображаться в некоторых случаях. Это может увеличить долю отказов от прохождения.

Инструментарий исследования

Для проведения опроса студентов России и США на тему вовлечения в волонтёрские проекты используется платформа Google-forms. Эта платформа выбрана как наиболее доступный, привычный и понятный инструмент для большинства предполагаемых респондентов, как в России, так и в США. Также платформа позволяет осуществлять выгрузку данных в Microsoft Excel и предоставляет первичную обработку данных в виде визуализированных графиков.

Опрос создаётся в двух вариантах - на русском и английском языках, так как в исследовании предполагается сравнение ответов студентов из России и из США.

Опрос состоит из 4 блоков вопросов. Блок 1 содержит информацию о волонтерском опыте респондента. На данном этапе респонденты, которые никогда не имели волонтерского опыта, переходят к завершению анкеты, то есть отсеиваются. Это позволяет контролировать выборку и делать её более репрезентативной. Также блок 1 включает в себя вопросы о частоте волонтерства, организации, к которой относит себя респондент и способах получения информации о возможностях добровольчества.

Блок 2 состоит из одного вопроса, в котором предлагается оценить высказывание по шкале от 1 до 7. Каждое высказывание отражает одну из основных мотиваций по модели Е. Клери.

В блоке 3 респонденты оценивают ключевые сообщения, сформулированные по результатам контент-анализа. Этот блок отличается в анкете для российских студентов и студентов США, так как для двух стран были сформулированы различные ключевые сообщения.

В блоке 4 респондент предоставляет информацию о себе, отвечая на вопросы о своем возрасте, гендере, доходе и месте проживания.

Всего анкета содержит 15 вопросов. Более детально с вопросами анкеты можно ознакомиться в Приложении 7.

Анкета для российских студентов распространялась несколькими способами.

· Социальные сети крупных волонтёрских организаций в России (Мосволонтёр, Влонтерский центр РГГУ, Ассоциация волонтёрских центров, фонд «Интеркультура», Волонтеры победы, Волонтеры-медики, Волонтёрские центры крупных университетов)

· E-mail-рассылка опроса на почты курсов в крупные университеты.

Анкета для студентов университетов США распространяется несколькими способами:

· E-mail-рассылка преподавателям и сотрудникам университетов с просьбой распространить анкету на корпоративные почты студентов

· E-mail-рассылка руководителям волонтёрских центров, некоммерческих организаций с просьбой распространить анкету среди волонтёров.

· Размещение опроса на страницах волонтёрских центров США в социальной сети Facebook

· Рассылка опроса лично студентам-волонтёрам в социальной сети Facebook

Всего было опрошено 108 студентов США и 138 студентов России.

Результаты опроса

Информация о респондентах

На вопрос об уровне получаемого образования предлагалось выбрать варианты «Бакалавриат», «Магистратура», «Аспирантура» или вариант «Не являюсь студентом в данный момент». И в России, и в США большинство респондентов - студенты бакалавриата, 79,7% и 79,6%, соответственно. Незначительно отличается показатель обучающихся в магистратуре: в США их немного больше (17,6%), чем в России (15,9%), но эта разница незначительна.

По полу выборка в России смещена в сторону женского пола - 73,5%, соответственно представители мужского пола - 26,5%. В США: женский - 64,8%, мужской - 35,2%.

По возрасту в России мы видим большее разнообразие в выборке по России. Здесь представлена респонденты от 17 до 28 лет. Большинство составляют студенты в возрасте 21 года (28,7%), а также 19 лет (17,6%), 20 лет (16,9%) 22 лет (14,7%). В США респонденты оказались в возрасте от 18 до 23 лет. Доли распределились примерно также: чаще всего проходили анкету студенты 21 года (35,2%), а также 19 лет (23,1%) и 20 лет (22,2%).

По доходу выборка в двух странах значительно отличается. В России большинство (68,4%) оценили свой доход как «Средний» и 19,1% - как «Ниже среднего». Ещё 7,4% пришлось на доход «Выше среднего», 2,9% - на «Низкий» и 2,2% на «Высокий». В США почти половина респондентов оценили доход как «Ниже среднего» (42,6%), однако варианты «Средний» (34,3%) и «Выше среднего» (23,1%) почти в равной степени значимы.

Что касается города проживания опрашиваемых, то в России более половины студентов - это жители Москвы, также представлены такие города как Санкт-Петербург, Пермь, Нижний Новгород, Саратов, Самара. Также, как и университеты: большая часть опрошенных - студенты «Высшей школы экономики». В Москве также участвовали в опросе студенты РГГУ, МГИМО, МГУ, РЭУ им. Плеханова. По регионам - это чаще всего государственные университеты административных центров, например, СПбГУ или Саратовский государственный университет.

В США более половины студентов - жители города Колумбия в штате Южная Каролина. Тем не менее, небольшое число респондентов были из таких городов как Бостон, Нью-Йорк, Миннеаполис, Сан-Диего, Коста-Меса.

Частота участия

Блок 1 в анкете касался волонтерского опыта респондентов. Респондентам задавался вопрос о том, как часто они вовлекаются в волонтерские проекты. Здесь мы можем увидеть существенные различия. В целом, студенты в США волонтерят чаще, чем студенты в России. В России каждую неделю участвуют 6,6% респондентов; 1-3 раза в месяц - 16%. Самую значительную группу волонтеров представляют те, кто занимается волонтерством 2-3 раза за полгода (40,9%). Один раз за полгода участвуют 22,6%, а реже одного раза - 6,6%. В США показатели по пунктам «Каждую неделю» (10,2%), «1-3 раза в месяц» (37%) выше и, соответственно, ниже в пунктах «Один раз за полгода» (13%) и «Реже одного раза за полгода» (4,6%). Такие высокие по сравнению с нашей страной показатели частоты участия в США говорят о более высоком уровне именно регулярного волонтерства, а не участия в разовых акциях или мероприятиях. Это вполне очевидный результат, так как согласно проанализированным статистическим данным, волонтерство среди молодежи развито в США лучше.

Тип организации

Далее респондентам предлагалось определить тип организации, в которой они участвуют в качестве волонтеров. В данном вопросе нет различий между США и Россией - респонденты обеих стран чаще всего участвуют в трёх типах организаций: Волонтерский центр в университете (в России: 38%, в США: 41,7%), НКО, посвященные одной проблеме (в России: 24,8% В США: 24,1%) и Многопрофильные НКО, оказывающие поддержку разным категориям населения (в России: 21,9%, в США: 16,7%). Это самые удобные и очевидные пути развития в волонтерской среде для молодежи в обеих странах.