Формирование доверия к телекоммуникационным компаниям в России

Экспертные системы отличаются такими характеристиками как скрытость и непрозрачность механизмов их функционирования, незаметность огромной роли этих систем в повседневной жизни

Спецификой доверия к экспертным системам является:

1) его безличный характер - доверие направленно на всегда в первую очередь на систему, а не налюдей которые её обслуживают;

2) доверие к экспертным системам чаще всего не осознается их пользователями в повседневной жизни, в отличие от сознательно формируемого доверия к другим объектам реальности;

3) важную роль в формировании доверия играют точки доступа, которые являются точками связи между обычными людьми и представителями абстрактных систем;

4) доверие к абстрактным системам инкорпорировано в преемственность каждодневной деятельности и во многом является навязанным;

5) доверие к экспертным системам сильно зависит от опыта и от обновления знания, которое поставляется через массовые источники информации и через другие источники информации.

В результате рассмотрения различных теоретических подходов к изучению роли доверия в экономики, нами были сделаны следующие выводы. Если рассматривать экономический подход к определению роли доверия, то доверие это в первую очередь ресурс для сокращения транзакционных издержек, так как благодаря ему участникам рынка не приходится прилагать дополнительных усилий для юридического оформления сделок, а также для проверки информации о партнёре и получения гарантий. В новой экономической социологии роль доверия в первую очередь связана, по мнению М. Грановеттера, с тем фактом, что любой рынок представляет собой систему личных связей, и на любом рынке участники обладают недостаточной информацией, как о партнерах по взаимодействию, так и о продуктах и услугах. Таким образом, участники рынка вынуждены задействовать доверие, как ресурс который позволяет компенсировать недостаток информации и поддерживать и расширять сети личностных взаимодействий на рынке.

Важной характеристикой доверия к рынкам является его многоуровневость. Можно выделить пять категорий адресатов доверия, начиная от государства и денежной системы в целом (на системном уровне доверия) и заканчивая индивидуальными характеристиками продавца, которые способствуют доверию или недоверию (на персональном уровне доверия).

Доверие также является важной составляющей таких эконом-социологических понятий, как социальный капитал и символический капитал в экономической социологии. Социальный капитал, по определению Р. Патнэма, - «это черты социальной организации, такие как сети, нормы и доверие, которые способствуют координации и кооперации для взаимной выгоды» Шеина М. В., Паклина С. Н. Социальный капитал: подходы к определению и измерению [Электронный ресурс]. // Режим доступа: http://www.erej.ru/upload/iblock/b49/b49e35b554d6024de9c39b18c0709c2b.pdf/ (Дата обращения: 15.04.2017).. Символический капитал - по определению П. Бурдьё - «это капитал чести и престижа, который производит институт клиентелы, в той же мере, в какой сам производится ей» Бурдье П. Практический смысл / Пер. с фр.: А. Т. Бикбов, К. Д. Вознесенская, С. Н. Зенкин, Н. А. Шматко; Отв. ред. пер. и Послесл. Н. А. Шматко. -- СПб.: Алетейя, 2001 г. -- 562 с. С. 231.. Специфика функционирования символического капитала, согласно П. Бурдьё, определяется отношением «услуга - доверие - услуга». Единицей измерения такого капитала является услуга как эквивалент доверия, стоимость доверия определяется количеством и, главное, качеством вложенного в создание доверия труда.

Автором данной исследовательской работы также были проведено сравнение эконом-социологических понятий социального и символического капитала и экономического понятия клиентского капитала. Клиентский капитал, представляет собой систему устойчивых, надежных, долгосрочных, доверительных и взаимовыгодных отношений предприятия с прибыльными клиентами, а также с посредниками, поставщиками, конкурентами, партнерами, владельцами, кредиторами и др. Сердюкова Л.О. Клиентский капитал в инновационной системе мезоуровня: региональный аспект. // Известия Саратовского Университета. 2012. _ Т. 12. _ Сер. Экономика. Управление. Право. _ Вып. 5. .

На основании анализа определений и научных работ, посвященных указанным видам капитала, был сделан вывод о том, что социальный, символический и клиентский капитал являются взаимозависимыми и взаимодополняющими явлениями и могут конвертироваться друг в друга.

Формирование клиентского капитала обеспечивается, в том числе, за счет маркетинга взаимоотношений, который рассматривается здесь в рамках теории М. Каллона о перформативности экономической науки. Инструменты маркетинга взаимоотношений направлены на обеспечение прочных связей между организацией и клиентом, и включают особые виды сервисного обслуживания, рекомендации по продуктам и услугам, личные контакты, специальные акции, маркетинговые мероприятий, клубы клиентов, новые носители информации и средства коммуникации. Так же, как и для символического, социального и клиентского капитала, ключевую роль для маркетинга взаимоотношений играют отношения доверия.

Рассмотрев современное состояние и историю развития рынок телекоммуникационных услуг в целом, и рынка широкополосного фиксированного доступа в интернет, в частности, мы можем сделать вывод о том, что рынок доступа в интернет как часть рынка телекоммуникаций обладает следующими характерными чертами, которые делают доверие критически важным для него:

1. Во-первых, он относится к экспертным техническим системам, что в соответствии с теорией Э. Гидденса, означает что для потребителей на данном рынке нет альтернатив, кроме доверия или отказа от действия (отказа от доступа в интернет), так как принципы работы технических систем, связанных с данным рынком непрозрачны и непонятны.

2. Во-вторых, данный рынок характеризуется регулярной сменой технологий, на основании которых пользователям предоставляется доступ в интернет. Так, начав свою историю с dial-up технологии соединений на основе телефонных линий, рынок доступа в интернет за прошедшие два десятилетия полностью обновился, как минимум дважды. В первый раз при переходе с dial-up соединений на xDSL в 90-х годах, во второй раз при переходе с xDSL на технологию FTTx, и в настоящее время мы можем наблюдать динамичное развитие технологии PON, а также развитие 4G и LTE сетей в качестве альтернативных технологий для предоставления широкополосного доступа.

3. В-третьих, для рынка доступа в интернет также характерна регулярная смена игроков и их позиций на рынке, связанная как с постоянной сменой технологий, так и со сделками слияния и поглощения, которые регулярно осуществляются интернет-провайдерами.

В то же время, такая альтернатива, как отказ от доступа в интернет представляется мало вероятной в современном мире, где наша жизнь все в большей степени начинает зависеть, как непосредственно от доступа в интернет, так и от использования интернет-сервисов.

При этом на основании анализа данного рынка, проведенных в рамках данной научно-исследовательской работы, можно разделить процессы взаимодействия интернет-провайдера и потребителя интернет-услуг на несколько уровней доверия. Анализируя процесс формирования доверия с точки зрения адресатов доверия, к которым оно обращено, можно выделить следующие уровни формирования доверия к интернет-провайдерам (Таблица К.1).

Рассматривая персональный и ролевой уровни доверия к интернет-провайдерам нельзя не отметить роль точек доступа для формирования доверия на этом уровне. В рамках данной работы нами была проанализирована информация о каналах обслуживания крупного федерального интернет-провайдера. На основании данного анализа был сделан вывод о том, что основной точкой доступа для интернет-провайдеров является канал телефонного обслуживания абонентов. Так как по статистике компании именно в нем совершается наибольшее кол-во личных контактов пользователей и представителей интернет-провайдеров.

По результатам анализа вторичных данных, а именно анализа данных опроса крупного федерального оператора связи о причинах выбора интернет-провайдера, гипотеза о том, что доверие является важной частью взаимодействия между интернет-провайдерами и их клиентами и превалирует над экономическими факторами, частично подтвердилась. Цена, в ситуации выбора интернет-провайдера, является составляющей таких факторов подключения как рекомендации, опыт пользования услугами и рекламы, при этом по своей значимости она уступает факторам, связанным с качеством услуги.

В ходе первой части эмпирического исследования, в рамках которой было проведено 10 экспертных интервью с потребителями телекоммуникационных услуг, нами были получены следующие выводы:

1. Гипотеза о том, что основой доверия являются личные контакты клиентов с контактным персоналом в точках доступа, опровергалась. Информанты наоборот говорили о том, что в проблемных ситуациях, контактирование с интернет провайдером через его представителей скорее формировало ощущение беспомощности контактного персонала, и как следствие большинство респондентов отметили «беспомощность» провайдера в решении возникающих у них проблем. При этом нельзя сказать, что опыт контактирования с интернет-провайдером в точках доступа способствовал формированию недоверия, так как, несмотря на негативную оценку качества работы контактного персонала, большая часть экспертов, ответила что они доверяют своему интернет-провайдеру, считают его надежным и готовы его рекомендовать. Это означает, что персональный и ролевой уровни доверия не играют важной роли в оценке надежности, а, следовательно, и в формировании доверия к интернет-провайдеру.

2. В то же время нами было выявлено, что надёжность интернет провайдера воспринимается чаще всего на уровне института, а не на уровне конкретного бренда. То есть доверие к интернет провайдерам - это чаще всего институциональное доверие.

В рамках проведенного исследования нами также были выявлены структурные элементы доверия к интернет-провайдерам. Так надёжность интернет-провайдера эксперты связывают со следующими факторами: технология подключения (использование современных технологий, таких как PON, делают компанию более надежной в галазах потребителей, чем подключение по xDSL, например), размеры компании (крупные компании более надежны, чем небольшие). Основные ожидания - это стабильная связь и отсутствие обрывов соединения. Основные риски: неравномерность качества услуг одного и того же провайдера в зависимости от района подключения, изменение юридического лица провайдера в результате сделок слияния и поглощения, а также плохую работу тех.поддержки. При этом все информанты отметили связь всех указанных рисков с обрывами соединения.

По результатам экспертного интервью подтвердилась гипотеза о роли доверия в формировании клиентского капитала интернет-провайдеров. При этом большая часть экспертов, отметила роль маркетинга взаимоотношений в формировании как репутации и имиджа интернет-провайдера (символического капитала), так и долгосрочных взаимовыгодных отношений с клиентами. При этом эксперты отметили важность поддержания долгосрочных отношений с клиентами для телекоммуникационного рынка, так как это помогает контролировать отток и удерживать абонентскую базу, что для высококонкурентного рынка фиксированного широкополосного доступа в интернет, на котором наблюдается замедлением динамики роста абоненсткой базы основных игроков, является крайне актуальным.

Список литературы

1. Андреева Л. Ю. Маркетинг взаимоотношений, как стратегическая основа управлением развитием компетенций персонала / Андреева Л. Ю., Лушкин С. А., Савченко С. В. // Terra economicus. 2012. _ Т. 10. _ №2. _ Ч. 3.

2. Ахтулов А.Л. Доверие как феномен социальной реальности / А. Л. Ахтулов, И. П. Гегедивш // Омский научный вестник. 2014. _ № 4 (131).

3. Баркова И.Л., Веремчук В.И. Политические риски как фактор конфликтогенности современного российского общества // Научные и образовательные проблемы гражданской защиты. 2011. _ № 4.

4. Бахенская М.В. Интеллектуальный капитал организации: методологические подходы к определению. // Вестник СПбГУ, 2011. _ Сер. 12. _ Вып. 3.

5. Бек У. Общество риска. На пути к другому модерну. М.: Прогресс-Традиция, 2000.

6. Бурдье П. Практический смысл / Пер. с фр.: А. Т. Бикбов, К. Д. Вознесенская, С. Н. Зенкин, Н. А. Шматко; Отв. ред. пер. и Послесл. Н. А. Шматко. -- СПб.: Алетейя, 2001 г. -- 562 с.

7. Вилло С. В. Проблема формирования доверия к компании в ситуации обеспокоенности заинтересованных сторон. // Экономическая социология, 2015. - Т. 16. _ № 4. - С. 60-79.

8. Гидденс Э. Последствия современности. М.: Праксис, 2011. _ 352 с.

9. Грановеттер М. Экономическое действие и социальная структура: проблема укорененности // Экономическая социология, 2002. _ Т. 3. _ № 3.

10. Демидова М.В. Единицы измерения и ликвидность символического капитала: социально-философский подход // Вестник ПАГС, 2014. _ С. 117-124.

11. Демидова М.В. "Символический капитал" П. Бурдье и "капитал" К. Маркса. // Вестник Вятского государственного гуманитарного университета, 2014. _ С. 27-32.

12. Демкив О. Социальный капитал: теоретические основания исследования и операциональные параметры. // Социология: теория, методы, маркетинг. 2004. _ № 4.

13. Дюркгейм Э. Г. О разделении общественного труда. Метод социологии / Э. Г. Дюркгейм; общ. ред. А. Б. Гофмана. _ М.: Наука. 1991. _ 576 c.

14. Ефремов А.А. Мировой рынок телекоммуникационных услуг: тенденции и принципы. // Российский внешнеэкономический вестник. 2009. _ № 5.

15. Зиммель, Г. Человек как враг / Г. Зиммель // Избранное. В 2 т. Т. 2. Созерцание жизни. _ М. : Юрист, 1996. _ 607 с.

16. Каллон М., Меадель С., Рабехарисоа В. Экономика качеств. Журнал социологии и социальной антропологии. 2008. _ Т. XI. _ № 4.

17. Калюжнова Н. Я. Экономика недоверия: роль социального капитала в России. // Журнал институциональных исследований, 2012. - Т. 4. - № 2.

18. Киселев С.В., Шакиров М.М. Содержание, характеристика и классификация телекоммуникационных услуг как объекта исследования. // Вестник Казанского технологического университета, 2013. _ Т. 16. _ № 10.

19. Купрейченко А. Б. Психология доверия и недоверия. - М.: Институт психологии РАН, 2008. - 564 с.

20. Курбатова М.В., Левин С.Н., Каган Е.С. Структура социального капитала как фактор институционального развития региона. // Общественные науки и современность. 2010. _ № 6.

21. Кущ С.П. Сравнительный анализ основных концепций маркетинга взаимоотношений. // Вестник Санкт-Петербургского Университета, 2003. _ Вып. 4. _ № 32.

22. Макаров А. М. Формирование клиентского капитала предприятия на основе маркетинга взаимоотношений с потребителями. // Практический маркетинг, 2004. _ № 5.

23. Маркс К. Капитал. [Т.] I. Процесс производства капитала // Маркс К., Энгельс Ф. Соч. 2-е изд. М., 1960. _ Т. 23.

24. Маркс К. Капитал. [Т.] II. Процесс обращения капитала // Маркс К., Энгельс Ф. Соч. 2-е изд. М., 1961. _ Т. 24.

25. Мачеринскене И. Социальный капитал организации: методология исследования. // Социологические исследования, 2006. _ № 3.

26. Никитина Ю.Н. Доверие как элемент структуры рынка страхования жизни. // Экономическая социология. 2007. _ Т. 8. _ №1.

27. Нифаева О.В. Морально-нравственные основы человеческого и социального капитала: проблемы терминологии и классификации // Креативная экономика, 2014. _ №9 (93).

28. Радаев В.В. Понятие капитала, формы капиталов и их конвертация. // Экономическая социология, 2002. _ Т. 3. _ № 4.

29. Резанова Е.В. Социальный капитал организации: теоретико-методологические аспекты исследования. // Научные ведомости Белгородского государственного университета. Серия: Философия. Социология. Право. 2009. _ Т. 7. _ № 2 (57).

30. Сердюкова Л.О. Клиентский капитал в инновационной системе мезоуровня: региональный аспект. // Известия Саратовского Университета, 2012. _ Т. 12. _ Сер. Экономика. Управление. Право. _ Вып. 5.

31. Теннис, Ф. Общность и общество // Теоретическая социология: Антология: в 2 ч. - М.: Книжный дом "Университет", 2002. _ Ч. 1.

32. Тоффлер Э. Метаморфозы власти: Пер. с англ. / Э. Тоффлер. -- М.: ООО «Издательство ACT», 2003. -- 669 c.

33. Тулаева С. А. Институциональное доверие: механизмы формирования и динамика (на примере доверия к международной негосударственной системе лесной сертификации). // Мир России, 2010. _ № 4. С. 106 - 123.

34. Фреик Н.В. Концепция доверия в исследованиях П. Штомпки // Социологические исследования, 2006. _ № 11.

35. Фреик Н. Штомпка П. Доверие: социологическая теория (реферат) // Социологическое обозрение .2002. _ Т. 2. _ № 3.

36. Фукуяма Ф. Доверие: социальные добродетели и путь к процветанию: Пер. с англ. / Ф. Фукуяма. _ М.:ООО "Издательство ACT": ЗАО НПП "Ермак", 2004. _ 730 с.

37. Швери Р. Теоретическая социология Джеймса Коулмена: аналитический обзор // Социологический журнал, 1996. _ № 1_2.

38. Шестак Н.В. География Интернета : основные факторы и показатели развития, виды Интернет-услуг / Н. В. Шестак // Инновации в образовании, 2006. _ № 2.

39. Штомпка П. Доверие -основа общества / Петр Штомпка: пер. с пол. Н.В. Морозовой. _М.: Логос, 2012. _ 440 c.

40. Экономика и социология доверия / Ю. В. Веселов, Е. В. Капусткина, В. Н. Минина и др.; под ред. Ю. В. Веселова. _ СПб.: Социологическое обществово им. М. М. Ковалевского, 2004.

41. Юдин Г.Б. Перформативность в действии: экономика качеств М. Каллона как парадигмасоциологического анализ рынков. // Журнал социологии и социальной антропологии. 2008. _ Т. 11. _ №4.

42. Алексеева А. Ю. Концептуальные основы феномена исследования доверия: обзор основных подходов. [Электронный ресурс] // Институциональный анализ: методы и результаты. Режим доступа: http://www.nsu.ru/rs/mw/link/Media:/22283/10_Alekseeva.pdf (Дата обращения 20.04.2017).

43. Барсукова С. Ю. Вынужденное доверие сетевого мира. [Электронный ресурс] // Гражданское общество в России, 2001. Режим доступа: https://www.civisbook.ru/files/File/Barsukova_2001_2.pdf (Дата обращения: 17.04.2017).

44. Волченко О. В. Доверие как продукт вовлеченности в информационные потоки. [Электронный ресурс] // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены, 2014. _ № 4 (122). _ С. 128-140. Режим доступа: http://ecsocman.hse.ru/data/2015/07/20/1250955073/2014_122_9_VOLCHENKO%20Olesya%20Viktorovna.pdf (Дата обращения: 20.04.2017).

45. Дворянов А. А. Социальные функции доверия. [Электронный ресурс] // Регион: экономика и социология, 2006. _ № 4. С. 130_140. Режим доступа: http://ecsocman.hse.ru/data/568/775/1223/Dvoryanov.pdf (Дата обращения: 20.04.2017).

46. Звоновский В. Б. Повседневное межиндивидуальное безличное доверие как фактор хозяйственной деятельности. [Электронный ресурс] // Мир России, 2007. _ № 2. С. 133_151. Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/povsednevnoe-mezhindividualnoe-bezlichnoe-doverie-kak-faktor-hozyaystvennoy-deyatelnosti (Дата обращения: 20.04.2017).

47. Луман Н. Понятие риска. [Электронный ресурс] // Thesis, 1994. - Вып. 5. Режим доступа: https://igiti.hse.ru/data/423/313/1234/5_2_2Luhm.pdf (Дата обращения: 10.04.2017).

48. Минина В. Н. Организационное довеие как неосязаемый актив компании: проблема измерения. [Электронный ресурс] // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8. Менеджмент. 2012. - №. 2. Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/organizatsionnoe-doverie-kak-neosyazaemyy-aktiv-kompanii-problema-izmereniya-1 (Дата обращения 17.04.2017).

49. Мышляева Т. В. Доверие в современном обществе: подходы к анализу. [Электронный ресурс] // Социология и социальная работа. Режим доступа: http://www.unn.ru/pages/vestniki_journals/99990201_West_soc_2006_1(5)/34.pdf (Дата обращения: 20.04.2017).

50. Нестик Т. Культурный, социальный и символический капиталы (обзорный материал). [Электронный ресурс] // Альманах "Восток". 2004. № 2(14). Режим доступа: http://www.situation.ru/app/j_art_325.htm (Дата обращения: 15.04.2017).

51. Прокофьева Е. Л. Доверяет ли население банкам? [Электронный ресурс] // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены, 2004. _ № 1. Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/doveryaet-li-naselenie-bankam (Дата обращения: 20.04.2017).

52. Смирнов А. И. Факторы формирования доверия к российской армии. [Электронный ресурс] // Социологические исследования, 2009. _ № 12. Режим доступа: http://ecsocman.hse.ru/data/2010/03/12/1212041965/Smirnov_13.pdf (Дата обращения: 20.04.2017).

53. Шеина М. В., Паклина С. Н. Социальный капитал: подходы к определению и измерению. [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.erej.ru/upload/iblock/b49/b49e35b554d6024de9c39b18c0709c2b.pdf/ (Дата обращения: 15.04.2017).

54. История возникновения сети в России. [Электронный ресурс] // StudySpace. Режим доступа: http://studyspace.ru/internet-tehnologii-kak-marketingovyiy-instrument.-/istoriya-vozniknoveniya-seti-v-r.html (Дата обращения 15.04.2017).

55. История связи. [Электронный ресурс] // Историясвязи.рф. Режим доступа: http://xn--b1akbac6aogdg0mc.xn--p1ai/ (Дата обращения 15.04.2017).

56. Каталог провайдеров Санкт-Петербурга. [Электронный ресурс] // http://101internet.ruРежим доступа: http://101internet.ru/sankt-peterburg/providers (Дата обращения 15.04.2017).

57. Объем телеком-рынка: что считаем? [Электронный ресурс] // CNews аналитика. Режим доступа: http://www.cnews.ru/reviews/rossijskij_telekommunikatsionnyj_rynok/articles/rynok_telekommunikatsij_vse_chemto_zanyaty_no_rosta_net (Дата обращения: 15.04.2017).

58. Основные показатели рынка фиксированного ШПД в России. Прогноз развития до 2025 года. [Электронный ресурс] // JSON.TV Режим доступа: http://json.tv/ict_telecom_analytics_view/osnovnye-pokazateli-rynka-fiksirovannogo-shpd-v-rossii-prognoz-razvitiya-do-2025-goda-20170228022714 (Дата обращения: 15.04.2017).

59. Развитие интернета в регионах России. [Электронный ресурс] // Яндекс. Режим доступа: https://yandex.ru/company/researches/2016/ya_internet_regions_2016 (Дата обращения: 15.04.2017).

60. Рынок интернет-доступа России. [Электронный ресурс] // CNews аналитика. Режим доступа: http://www.cnews.ru/reviews/free/telecom/internet/ (Дата обращения 15.04.2017).

61. Связь (рынок России) [Электронный ресурс] // Tadviser. Режим доступа: http://www.tadviser.ru/index.php/Статья:Связь_(рынок_России) (Дата обращения 15.04.2017).

62. Третьяк О.А. Маркетинг взаимоотношений: концепции, формирование и развитие. [Электронный ресурс] // Энциклопедия маркетинга. Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/rm_theory.htm (Дата обращения:15.04.2017)

63. Федеральный закон РФ «О связи» №126-ФЗ от 07.07.03 [Электронный ресурс] // КонсультантПлюс. Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_43224/ (Дата обращения 15.04.2017).

64. Функциональная стратегия сервиса 2013 - 2017 АО "Р-Телеком". [Электронный ресурс] // Режим доступа: https://kb.ertelecom.ru/pages/viewpage.action?pageId=160963775&preview=%2FФУНКЦИОНАЛЬНАЯ+СТРАТЕГИЯ+2013-2017+посл.версия.pdf. (Дата обращения 15.04.2017).

Приложение А

Рисунок А.1 - Факторы для оценки надежности адресата доверия для внушенной и имманентной надежности

Приложение Б

Таблица 1 - уровни доверия в теории П. Штомпки

Уровень доверия	Объекты доверия
Персонифицированный	индивиды (родственники, члены семьи, коллеги, соседи)
Категориальный	социальные группы, разделенные по признакам (национальность, возраст, пол и т.д.)
Ролевой	роли, статусы
Институциональный	институты и организации (рынок, государство, религия, технические системы и т.д.)
Системный/Генерализованный	социальный порядок (его устойчивость и воспроизводство)

Приложение В

Рисунок В.1 - Структурные элементы доверия согласно П. Штомпке

Приложение Г

Таблица 1 - Уровни доверия внутри рыночной системы Никитина Ю.Н. Доверие как элемент структуры рынка страхования жизни. // Экономическая социология. 2007. Т. 8. №1.

Структурные элементы системы	Уровень доверия	Институционализация объекта
Рыночная экономика на территории данного государства	Системное доверие	Доверие деньгам, законам спроса и предложения; доверие государству и доверие власти
Организация (институт, предприятие)	Институциональное доверие	Доверие компаниям и доверие торговым центрам
Коллектив (сообщество, группа, сеть)	Категориальное и групповое доверие	Доверие стилю жизни, брендам, доверие союзам потребителей и бизнес ассоциациям
Рыночные и потребительские роли	Ролевое доверие	Доверие профессионалам
Личность	Персонифицированное доверие	Доверие семье, друзьям и коллегам по работе

Приложение Д

Рисунок 1 - Элементы социального капитала (СК) Мачеринскене И. Социальный капитал организации: методология исследования. // Социологические исследования. 2006. № 3. С. 29-39.

Приложение Е

Рисунок 1 _ Объем и структура телекоммуникационного рынка РоссииURL: http://www.cnews.ru/reviews/rossijskij_telekommunikatsionnyj_rynok/articles/rynok_telekommunikatsij_vse_chemto_zanyaty_no_rosta_net

Приложение Ж

Рисунок 1 - Доли операторов фиксированного широкополосного доступа в интернет по количеству абонентов, 2016 год Описание рынка фиксированного ШПД. [Электронный ресурс] URL: http://json.tv/ict_telecom_analytics_view/osnovnye-pokazateli-rynka-fiksirovannogo-shpd-v-rossii-prognoz-razvitiya-do-2025-goda-20170228022714

Приложение И

Таблица 1 - Доли каналов обслуживания АО «Р-Телеком» в 2014 году

Канал	Доля, %
Сайт/Личный кабинет	42,50%
Контакт-центр (площадка телефонного обслуживания)	25%
Мобильное приложение Агент Дом.ru	15%
USSD (всплывающие окна)	5%
Социальные сети	5%
Центр Абонентского обслуживания/ Центр продаж	4%
E-mail	3%
Почта	0,50%

Приложение К

Таблица 1 - Уровни доверия к интернет-провайдерам

Уровень доверия	Объекты доверия
Системное доверие	Доверие государству и власти, как объектам имеющим большое влияние на рынок телекоммуникационных услуг в России, а также доверие к технологиям, лежащим в основе телекоммуникационных услуг
Институциональное доверие	Доверие к рынку телекоммуникаций в целом и к отдельным его сегментам, в частности (рынок сотовой связи, рынок мобильного и фиксированного широкополосного доступа в интернет, рынок фиксированной телефонной связи и т.д.)
Категориальное и групповое доверие	Доверие к отдельным брендам представленным на рынке телекоммуникационных услуг
Ролевое доверие	Доверие к представителям телекоммуникационных компаний, которое формируется в точках доступа и основано на представлении их профессионалов в определенной сфере (обслуживание, технический сервис или продажа телекоммуникационных услуг)
Персонифицированное доверие	Доверие к представителям телекоммуникационных компаний, которое формируется в точках доступа, основанное на их личных качествах

Приложение Л

Таблица 1 - Этапы жизненного цикла абонента

Этап жизненного цикла абонента	Задачи интернет-провайдера
Открытый рынок	Управление имиджем бренда
Привлечение	Корректное информирование на этапе продажи и подключения
Развитие отношений	1) единые стандарты обслуживания; 2) мониторинг качества услуг; 3) программа лояльности; 4) развитие платежного сервиса и предупреждение образования ДЗ
Неактивная база	Сервисные продажи и работа с абонентами зоны риска
Удержание	Удержание абонентов при намерении расторгнуть договор
Бывший абонент	Анализ причин оттока, разработка и внедрение мероприятий на исправление ситуации и возврат абонента

Приложение М

Программа исследования «Формирование доверия к телекоммуникационным компаниям в России»

1. Описание проблемной ситуации

Начиная с 80-х годов ХХ века, проблематика доверия становится все более популярной темой в социологической науке, а также в ряде смежных направлений. Особую роль в актуализации проблемы доверия часть исследователей при этом придают развитию технологий и распространению связанных с ними рисков. Э. Гидденс, даже выделяет технические системы в особую группу и называет их экспертными системами, которые являются чрезвычайно важной частью современности и играют большую роль в распространении отношений доверия. К экспертным системам также относятся телекоммуникации, которые становятся важной частью как в экономике большинства государств, так и в повседневной жизни большинства людей. Но несмотря на возрастающую роль отношений доверия в современном обществе и телекоммуникационной отрасли проблема формирования доверия к телекоммуникационным компаниям так и осталась не изученной.

2. Объект исследования

Объектом данного исследования являются российские операторы фиксированного широкополосного доступа в интернет (интернет-провайдеры), как значимая составляющая российского рынка телекоммуникационных услуг.

3. Предмет исследования

Предметом исследования являются социально-экономические взаимоотношения интернет-провайдеров со своими клиентами, в основе которых лежит доверие и в результате которых оно формируется.

4. Цель

Цель данной работы состоит в исследовании социально-экономических аспектов формирования доверия к телекоммуникационным компаниям в России, его структуры, а также механизмов формирования. Особое внимание в работе уделяется роли доверия в формировании клиентского капитала компании.

4. Задачи

Достижение цели данного исследования будет достигнуто за счет решения следующих задач:

1) проанализировать причины актуализации проблемы доверия в социологии;

2) дать определение понятию «доверие», а также определить его структуру, функции и существующие типологии;

3) выявить специфику формирования доверия к экспертным системам;

4) определить роль доверия в организации;

5) выявить и сформулировать социально-экономические характеристики доверия к телекоммуникационным компаниям;

6) определить влияние доверия на формирование клиентского капитала телекоммуникационной компании.

5. Методы сбора информации

Для решения поставленных задач в рамках данного исследования использовался анализ научных работ, как российских, так и зарубежных авторов, посвященных феномену доверия: Э. Гидденса, П. Штомпки, П. Бурдье, Ю.В. Веселова, Ф. Фукуямы, О. Демкив, М. Каллона, М. В. Курбатова, С. Н. Левина, Е. С. Кагана, И. Мачеринскене, Т. Нестик, Ю.Н. Никитиновй, О.В. Нифаевой, Е. В. Резановой, Н. Фрейк.

Для анализа структуры доверия к телекоммуникационным компаниям автором была взята структура доверия П. Штомпки, описанная в его работе «Доверие _ основа общества».

Помимо этого, для определения специфики формирования доверия к телекоммуникационным компаниям автор также использовал отрывок из книги Э. Гидденса «Последствия современности», посвященный абстрактным и экспертным системам, а также особенностям формирования доверия к ним.

Автор данной работы также опирался на результаты анализа экспертных формализованных интервью с маркетологами телекоммуникационных компаний и полуструктурированных экспертных интервью с потребителями услуг операторов широкополосного доступа в интернет, а также на анализ данных из вторичных источников _ внутренних исследований и бизнес процессов, посвященных сервисному обслуживанию, крупного федерального интернет-провайдера.

6. Гипотезы исследования

1. Доверие является важной составляющей взаимодействия между интернет-провайдерами и их клиентами, и в ситуации выбора превалирует над экономическими факторами.

2. Основой доверия к интернет-провайдерам являются личные контакты между клиентами и контактным персоналом интернет-провайдеров, т.е. доверие формируется на уровне межличностных взаимодействий.

3. Формирование доверия к интернет-провайдерам способствует накоплению ими клиентского капитала, так как он тесно взаимосвязан с символическим и социальным капиталом организации.

7. Структура гайда экспертного интервью с потребителями телекоммуникационных услуг

1. Приходилось ли вам обращаться к своему интернет провайдеру, по какой причине и какой канал для общения вы при этом использовали?

2. Какова была реакция на ваши обращения и их результат?

3. Считаете ли вы своего интернет-провайдера надежным, опираясь на опыт взаимодействия с ним?

4. Как вы думаете, все ли интернет-провайдеры одинаково надежны, или их можно разделить на более и менее надежных?

5. От чего на ваш взгляд зависит надёжность интернет-провайдера?

8. Структура гайда экспертного интервью с маркетологами телекоммуникационных компаний

1. При помощи, каких инструментов формируется репутации и имидж интеренет-провайдера на рынке телекоммуникационных услуг?

2. На что делается упор в формировании имиджа интернет-провайдера на рынке (на какие качества или характеристики)?

3. Используются ли в вашей компании инструменты маркетинга взаимоотношений, если да, то какие и для чего?

4. Какова, на ваш взгляд, роль маркетинга взаимоотношений в формировании репутации интернет-провайдера?

5. Какова вообще роль выстраивания личных отношений между провайдером и клиентом, нужны ли они на телекоммуникационном рынке?

Приложение Н

Транскрипт интервью №1

1. Приходилось ли вам обращаться к своему интернет провайдеру, по какой причине и какой канал для общения вы при этом использовали?

_ Да, по поводу отключения интернета периодически приходится обращаться..

2. Какова была реакция на ваши обращения и их результат?

_ Они пытались мне помочь, но мало чем конечно помогли. И чувствовалось от них раздражение от моих вопросов. Потому что я задавала много вопросов и они не могли решить мне проблему и я их бесила. Интернет потом просто заработал сам по себе.

3. Считаете ли вы своего интернет-провайдера надежным, опираясь на опыт взаимодействия с ним?

_ Ну я думаю да, и наверное сбои бывают у любого провайдера.

4. Как вы думаете, все ли интернет-провайдеры одинаково надежны, или их можно разделить на более и менее надежных?

_ Более или менее надежных назвать не могу. На мой взгляд у них у всех одинаковый уровень надежности.

5. От чего на ваш взгляд зависит надёжность интернет-провайдера?

Думаю от размеров компании, наверное зависит.

Приложение П

Транскрипт интервью №2

1. При помощи, каких инструментов формируется репутации и имидж интеренет-провайдера на рынке телекоммуникационных услуг?

_ В первую очередь конечно же это публикации и мероприятия, партнерские или собственные, в общем любые события, которые обеспечены какой-то медийной поддержкой. Городские и муниципальные проекты тоже в этом помогают. Работа с отзывами должна вестись постоянно. Ну и сайт как визитная карточка, любой компании должен тоже с первого взгляда давать понять, что это за компания.

2. На что делается упор в формировании имиджа интернет-провайдера на рынке (на какие качества или характеристики)?

_ Есть ключевые факторы успеха у каждой компании, которая их продвигает во всех СМИ всегда. Для телекома это естественно в первую очередь все, что связано с качеством и скоростью: технологии подключения, используемое оборудование, какие-то успешные крупные проекты или кейсы в которых компания участвовала. Есть некие «слова-заклинания», которые кочуют из одной публикации в другую: «собственная магистральная сеть», «федеральный оператор связи», «технология Ethernet» или «оптика до дома», «мониторинг сети 24 на 7». Все это помогает клиенту доказать что компания заслуживает доверия и никто не сбежит с его деньгами. В телекоммуникационной отрасли - чем ты больше, тем лучше. Только к сожалению много усилий требуется для того чтобы доказать что помимо «большой четверки», есть и другие крупные компании в России.

3. Используются ли в вашей компании инструменты маркетинга взаимоотношений, если да, то какие и для чего?

_ Да. Это можно сказать правило хорошего тона для любого специалиста по маркетингу и PR, который более-менее компетентен в том, что он делает. Понятно, что никто не откажется полностью от медийной рекламы, но тем не менее, даже я, проработав в маркетинге 10 лет, вижу, как меняется подход к работе с клиентами в принципе. Если раньше все пытались попасть в телек или на радио, то в последнее время все стараются больше интерактива с клиентами делать: социальные сети, контакт, фэйсбук, интаграмм, все это для того чтобы клиент перестал воспринимать компанию как какой-то денежный пылесос, а начал видеть в ней что-то более человечное, кого-то с кем можно если не дружить, то хотя бы быть партнерами.

4. Какова, на ваш взгляд, роль маркетинга взаимоотношений в формировании репутации интернет-провайдера?

_ Если говорить именно о создании некоего имиджа, то конечно первым делом общаясь с клиентом лично мы ему показываем что нам не наплевать, что с ним происходит, после того как он заплатил нам деньги. Тем более в случае с телекоммуникационным рынком клиенты зачастую, по сути, оказываются в заложниках у провайдеров. Если сеть падает ты не побежишь сразу расторгать договор, а для этого между прочим в офис к провайдеру надо ехать, и сразу же заключать новый, потому что монтажников нового провайдера надо ждать, договариваться, и не факт, что там качество будет лучше. И человек естественно начинает искать способы для коммуникации с компанией. И тут конечно очень важно, чтобы его в этот момент помогли, иначе негатив будет расти, и он будет как снежный ком, будут рассказы про то что компания плохая и сотрудники плохие. Я это все к тому что ты можешь быть компанией с лучшим оборудованием и технологиями, но если ты не умеешь работать с клиентами, то это никому не надо.

5. Какова вообще роль выстраивания личных отношений между провайдером и клиентом, нужны ли они на телекоммуникационном рынке?

_ В первую очередь это конечно экономическая выгода. Мы общаемся с клиентом, создаем для него некую дополнительную ценность этим общением и таким образом не даем ему уйти к конкурнету. Но с другой стороны это заодно помогает выстроить более здоровые отношения между всеми участниками рынка. Мы доверяем клиентам что они будут нам исправно платить, они доверяют нам что мы не оставим их в случае их проблем.

Размещено на Allbest.ru