Формирование доверия к телекоммуникационным компаниям в России

История интернета в России началась 26 июня 1990 года, когда на базе Министерства связи СССР было образовано акционерное общество «Совтелеком», взявшее на себя функции эксплуатации и развития сети междугородной и международной электрической связи на территории Советского Союза. После распада Советского Союза стало невозможно сохранить единое экономическое и информационное пространство, назрела необходимость в российском национальном операторе, взаимодействующем с операторами ближнего и дальнего зарубежья в соответствии с международными нормами и правилами. В конце 1991 года «Совтелеком» был преобразован в международное акционерное общество «Интертелеком». В дальнейшем компания «Интертелеком» в 1992 году, вместе с еще 20 государственными предприятиями международной и междугородной связи вошла в состав государственного предприятия «Ростелеком», которое 23 сентября 1993 года было преобразовано в ОАО «Ростелеком» _ единственного на тот момент оператора дальней связи Российской Федерации, оказывающего услуги на всей территории страны. С 30 декабря 1997 года АО «Ростелеком» получает статус интернет- провайдера и начинает самостоятельно предоставлять доступ в глобальную сеть интернет не только операторам различных сетей связи, но и отдельным пользователям История связи. [Электронный ресурс] // Историясвязи.рф. Режим доступа: http://xn--b1akbac6aogdg0mc.xn--p1ai/ (Дата обращения 15.04.2017)..

Также стоит отметить тот факт, что первыми к сети начали подключаться крупные научные учреждения. В 1990 г. одним из первых научных институтов, подключившихся к интернету, стал Институт Атомной Энергии им. Курчатова, в котором 28 августа 1990 года было установлено первое зарубежное сетевое соединение с Хельсинским Университетом. В 1990 году сотрудники института организовали кооператив «Демос», который со временем стал одним из крупнейших российских интернет-провайдеров. В дальнейшем организаторы кооператива «Демос» стали создателями сети Relcom, «которая сначала объединила несколько научных центров в Европейской части России, а потом распространилась по странам СНГ и проникла за Урал» История возникновения сети в России. [Электронный ресурс] // StudySpace. Режим доступа: http://studyspace.ru/internet-tehnologii-kak-marketingovyiy-instrument.-/istoriya-vozniknoveniya-seti-v-r.html (Дата обращения 15.04.2017).. Сеть использовалась тогда исключительно для обмена электронной почтой по протоколу UUCP, и связь между городами осуществлялась исключительно через модем (Москва-Барнаул) посредством dial-up соединения и коммутируемого доступа Там же..

В том же 1990-м году американская компания Ассоциация Прогрессивных Коммуникаций основала в России организацию «Гласнет», которая обеспечивала электронной почтой, а потом и доступом в интернет негосударственные организации и учебные заведения. Идея заключалась в том, что для создания открытого общества необходим открытый обмен информацией. В 1993 «Гласнет» стал коммерческим провайдером, в 1999 году он объединился с компанией «Совам-Телепорт», которую впоследствии поглотил «ТелеРосс», дочернее предприятие коммуникационной компании Golden Telecom Там же..

Впоследствии строительство инфраструктуры российского интернета получило еще несколько сильных толчков к развитию, благодаря программам Дж. Сороса, которые действовали с 1993 по 2001годы, целью которых, как и у «Гласнета», было преодоление информационного заслона между Востоком и Западом, создание государственной университетской сети RUNNET, связавшей в 1994 г. с помощью спутниковых тарелок крупнейшие вузы страны и сооружение научной сети RBnet на основе каналов «Ростелекома» с 1996 по 1998 годы. Параллельно в стране строились магистральные сети коммерческих провайдеров Там же.

В 2000-х годах происходило стремительное развитие независимых коммерческих интернет-провайдеров. В первые пять месяцев 2001 г., Министерство связи выдало 316 лицензий новым интернет-провайдерам Рынок интернет-доступа России. [Электронный ресурс] // CNews аналитика. Режим доступа: http://www.cnews.ru/reviews/free/telecom/internet/ (Дата обращения 15.04.2017).. В 2001 году, в том числе, был основан федеральный независимый интернет-провайдер, информация о структуре и бизнес процессах которого будет рассмотрена нами далее в качестве основы для анализа взаимодействия интернет провайдеров со своими клиентами (далее по тексту АО «Р-Телеком»).

Отдельного внимания заслуживает анализ, так называемых, «точек доступа» в которых представители экспертных систем взаимодействуют с клиентами. Эти точки доступа крайне значимы для экспертных систем, по мнению Э. Гидденса. Они являются слабыми местами абстрактных систем, но в то же время узловыми точками, в которых доверие может быть сохранено или создано.

В качестве источника информации о точках доступа интернет-провайдеров, нами будут взяты данные из Функциональной стратегии сервиса на 2013_2017 год, крупного федерального интернет-провайдера (АО «Р-Телеком).

Специалистами компании подчеркивается, что компания стремится к «организации каналов обслуживания в зависимости от потребностей Клиентов и современных технологий» Там же.. Доли клиентов, пользующихся различными каналами коммуникаций представлены в Таблице И.1. При этом акцент делается на «интеграцию всех каналов обслуживания в единую систему: информация об истории обращения сохраняется и передается» Там же..

Все каналы обслуживания можно разделить на каналы самообслуживания (сайт, личный кабинет, мобильное приложение и т.д.) и точки прямого контакта, которые как раз подходят под гидденсовское определение точек доступа в технических системах (Центр Абонентского обслуживания, Центр продаж, Контакт центр, социальные сети).

Точки прямого контакта представлены в виде центров продаж и центров абонентского обслуживания. В них осуществляется комплексное, централизованное решение вопросов Абонентов в комфортной среде взаимодействия при высоком качестве сервисного обслуживания на базе современных технологий. Основные задачи центров продаж и обслуживания: упростить для Абонента процесс взаимодействия с Компанией, сделать его максимально комфортным и понятным.

Отдельного внимания заслуживает такой канал обслуживания как контакт-центр (телефонное обслуживание абонентов), на который приходится четверть обращений и который является основным каналом, обеспечивающим прямой контакт с клиентами. По мнению специалистов АО «Р-Телеком» «во всем мире организация клиентского сервиса, службы поддержки и любой другой службы обработки обращений вот уже много десятилетий опирается в первую очередь на возможности телефонной связи. И сегодня, несмотря на глобальные технологические подвижки и изменение менталитета, телефон остается универсальным и понятным средством общения для потребителей любого возраста и достатка» Функциональная стратегия сервиса 2013 - 2017 АО «Р-Телеком». [Электронный ресурс] // Режим доступа: https://kb.ertelecom.ru/pages/viewpage.action?pageId=160963775&preview=%2FФУНКЦИОНАЛЬНАЯ+СТРАТЕГИЯ+2013-2017+посл.версия.pdf. (Дата обращения 15.04.2017)..

Таким образом, рассмотрев современное состояние и историю развития рынок телекоммуникационных услуг в целом, и рынка широкополосного фиксированного доступа в интернет, в частности, мы можем сделать вывод о том, что рынок доступа в интернет как часть рынка телекоммуникаций обладает следующими характерными чертами, которые делают доверие критически важным для него:

1. Во-первых, он относится к экспертным техническим системам, что в соответствии с теорией Э. Гидденса, означает что для потребителей на данном рынке нет альтернатив, кроме доверия или отказа от действия (отказа от доступа в интернет), так как принципы работы технических систем, связанных с данным рынком непрозрачны и непонятны.

2. Во-вторых, данный рынок характеризуется регулярной сменой технологий, на основании которых пользователям предоставляется доступ в интернет. Так, начав свою историю с dial-up технологии соединений на основе телефонных линий, рынок доступа в интернет за прошедшие два десятилетия полностью обновился, как минимум дважды. В первый раз при переходе с dial-up соединений на xDSL в 90-х годах, во второй раз при переходе с xDSL на технологию FTTx, и в настоящее время мы можем наблюдать динамичное развитие технологии PON, а также развитие 4G и LTE сетей в качестве альтернативных технологий для предоставления широкополосного доступа.

3. В-третьих, для рынка доступа в интернет также характерна регулярная смена игроков и их позиций на рынке, связанная как с постоянной сменой технологий, так и со сделками слияния и поглощения, которые регулярно осуществляются интернет-провайдерами.

В то же время, такая альтернатива, как отказ от доступа в интернет представляется мало вероятной в современном мире, где наша жизнь все в большей степени начинает зависеть, как непосредственно от доступа в интернет, так и от использования интернет-сервисов.

Косвенно, важность доверия при взаимодействии с интернет-провайдерами можно подтвердить, посмотрев на количество сайтов и форумов, посвященных рынку широкополосного доступа в интернет. Таким «рынком информации», как назвал его в своей работе М. Каллон, не может похвастаться ни одна другая абстрактная система (такие как банки, авиаперевозчики, транспортные компании и др.).

При этом на основании анализа данного рынка, проведенных в рамках данной научно-исследовательской работы, можно разделить процессы взаимодействия интернет-провайдера и потребителя интернет-услуг на несколько уровней доверия. Анализируя процесс формирования доверия с точки зрения адресатов доверия, к которым оно обращено, можно выделить следующие уровни формирования доверия к интернет-провайдерам (Таблица К.1).

Говоря о системном доверии к интернет-провайдеру, стоит отдельно его отметить его актуальность, в случае с рынком телекоммуникационных услуг, так как будучи стратегически важной частью экономики он зачастую достаточно сильно регулируется государством. Примером может служить принятие Государственной Думой РФ так называемого «пакета Яровой» в 2016 году, который в перспективе сильно отразится на затратах интернет-провайдеров и на конечной стоимости услуг для клиентов.

Рассматривая персональный и ролевой уровни доверия к интернет-провайдерам нельзя не отметить роль точек доступа для формирования доверия на этом уровне. В рамках данной работы нами была проанализирована информация о каналах обслуживания крупного федерального интернет-провайдера. На основании данного анализа был сделан вывод о том, что основной точкой доступа для интернет-провайдеров является канал телефонного обслуживания абонентов. Так как по статистике компании именно в нем совершается наибольшее кол-во личных контактов пользователей и представителей интернет-провайдеров.

2.2 Основные характерные черты доверия к российским телекоммуникационным компаниям

Формирование доверия к телекоммуникационным компаниям в целом, и к интернет-провайдерам в частности - это сложный многоаспектный процесс. В результате анализа научных работ, посвященных теме доверия, а также исследования специфики рынка телекоммуникационных услуг в России, нами было обосновано предположение о важной роли доверия в выстраивании и поддержании отношениях между интернет-провайдерами и их клиентами.

Таким образом, целью данного этапа исследования является проверка гипотезы о важной роли доверия при выборе интернет-провайдера; а также исследование структурных составляющих доверия (как определяется надежность провайдера, с какими рисками и ожиданиями связан выбор оператора связи, на основании чего данные ожидания формируются); определение объектов на которые доверие направленно в большей степени (исследование того, какие уровни доверия какую роль играют).

Первая гипотеза, которую мы будем проверять посредством анализа вторичных данных - это утверждение о том, что доверие является важной составляющей взаимодействия между интернет-провайдерами и их клиентами, и в ситуации выбора превалирует над экономическими факторами.

В качестве источника данных для анализа специфики формирования доверия к телекоммуникационным компаниям в России в рамках данной работы были взяты данные внутреннего исследования причин подключения клиентов к интернет-провайдером, которое проводилось среди 13 423 нынешних и бывших абонентов АО «Р-Телеком» в 2016 году.

Согласно имеющимся данным опроса о причинах выбора интернет-провайдера: 44% опрошенных подключились по рекомендациям друзей и знакомых; предыдущий опыт пользования услугами в качестве причины выбора интернет-провайдера указали 38% респондентов, 10% указали в качестве причины выбора рекламу и 8% отсутствие выбора по адресу.

Также были рассмотрены характеристики услуг, которые были важны для опрошенных при выборе. На первом месте оказались хорошие технические характеристики услуги: скорость - 23,5%, бесперебойность - 26%, _ суммарно 49,5%. Цена оказалась на втором месте - 30%, на четвертом оказался сервис - 13,5%, 7% заняли прочие причины.

Таким образом, анализ исследования, посвященного причинам подключения, показал, что рекомендации и опыт пользования являются решающими факторами при выборе интернет-провайдера. Как нам известно, из анализа структуры доверия П. Штомпки, рекомендации и презентация в действии являются двумя важными факторами для формирования ожиданий, связанных с имманентной надежностью. При этом как в случае с рекомендациями, так и с опытом пользования, респонденты отмечали различные факторы, которые были указаны в рекомендациях. 24% рекомендаций, ставших причиной подключения, были посвящены качеству услуг, и только 10% цене. Такая же ситуация и с причиной: «пользовался ранее и остался доволен качеством» _ 20%, «пользовался ранее и остался доволен ценой» _ 8,5%.

Таким образом, гипотеза о том, что доверие является важной частью взаимодействия между интернет-провайдерами и их клиентами и превалирует над экономическими факторами, частично подтвердилась. Цена, в ситуации выбора интернет-провайдера, является составляющей таких факторов подключения как рекомендации, опыт пользования услугами и рекламы, при этом по своей значимости она уступает факторам, связанным с качеством услуги.

Для того чтобы получить более полную информацию о структурных элементах доверия, было проведено 10 экспертных полуструктурированных экспертных интервью с потребителями компании АО «Р-Телеком».

В качестве экспертов в данной части исследования выступили сотрудники телекоммуникационных компаний, которые в то же время являлись опытными пользователями домашнего интернета, самостоятельно принимавшими решение о выборе интернет-провайдера, т.е. люди, которых можно назвать экспертами в том, что касается пользования домашним интернетом и выбора интернет-провайдера.

Критериями отбора экспертов послужили, во-первых, участие в выборе интернет-провайдера, опыт работы в сфере услуг связи от трех лет, на позиции непосредственно связанной с продажей услуг связи. Соответствие эксперта перечисленным критериям позволяет предположить, что за 3 года работы в продажах услуг связи эксперт понимает, как работает услуга и может дать аргументированный ответ о причинах выбора интернет-провайдера, а также о качестве его работы. Кроме того, сотрудники телекоммуникационных компаний, скорее всего, являются лидерами мнений и, так называемой, референтной группой при выборе интернет провайдера среди своих друзей и знакомых.

В качестве гипотезы прикладного исследования, на основании которой затем были составлены вопросы для гайда интервью, была выдвинуто следующее утверждение _ основой доверия к интернет-провайдерам являются личные контакты между клиентами и контактным персоналом интернет-провайдеров, т.е. доверие к интернет-провайдерам формируется на уровне межличностных взаимодействий, в, так называемых, «точках доступа» в соответствии с концепцией Э. Гидденса.

Первый вопрос, посвященный «точкам доступа»: «Приходилось ли вам обращаться к своему интернет провайдеру, по какой причине и какой канал для общения вы при этом использовали?».

Все респонденты ответили на этот вопрос утвердительно - каждый из них хотя бы раз обращался к интернет провайдеру. При этом в большинстве случаев (6 из 8) из-за перебоев со связью.

Второй вопрос: «Какова была реакция на ваши обращения и их результат?»

_ Они пытались мне помочь, но мало чем конечно помогли. И чувствовалось от них раздражение от моих вопросов. Потому что я задавала много вопросов, и они не могли решить мне проблему, и я их бесила. Интернет потом просто заработал сам по себе.

_ Приходилось, обещают в течение суток поправить, но обычно исправляют дольше.

_ Конечно они пытались помочь и помогали плохо. Понятно, что случается какая-то авария и сразу все начинают звонить и голос у всех в разной степени напряженный и раздраженный. Поэтому отвечали все одно и то же. Потому что я думаю, что человек на уровне тех поддержки особо на эту аварию повлиять не может. Поэтому отвечают они что-то такое обтекаемое, так как компетенций у них ответить не хватает. А вот кстати, как реально, как скоро и на сколько оперативно решается проблема - я понятия не имею.

Таким образом, гипотеза о том, что основой доверия являются личные контакты клиентов с контактным персоналом в точках доступа, опровергалась. Информанты наоборот говорили о том, что в проблемных ситуациях, контактирование с интернет провайдером через его представителей скорее формировало ощущение беспомощности контактного персонала, и как следствие большинство респондентов отметили «беспомощность» провайдера в решении возникающих у них проблем.

При этом нельзя сказать, что опыт контактирования с интернет-провайдером в точках доступа способствовал формированию недоверия, так как, несмотря на негативную оценку качества работы контактного персонала, большая часть экспертов, отвечая на вопрос: «Считаете ли вы своего интернет-провайдера надежным, опираясь на опыт взаимодействия с ним?», _ ответили положительно (7 из 10).

_ Ну да, я думаю, что надежен, и наверное сбои бывают у любого провайдера.

_ Если судить только по моему подключению, то все-таки да. Потому что перебои случаются не только по вине провайдера.

Таким образом, мы можем сделать вывод о том, что персональный и ролевой уровни доверия не играют важной роли в оценке надежности, а, следовательно, и в формировании доверия к интернет-провайдеру. Исходя из этого, знания полученные о формировании доверия на данном этапе исследования являются не полными, поэтому было принято решение расширить исследование для того чтобы получить более полную информацию о структурных элементах доверия к телекоммуникационным компаниям и о процессе его формирования.

Так как гипотеза о формировании доверия на персональном и ролевом уровне не подтвердилась, нами был задан вопрос респондентам: «Как вы думаете, все ли интернет-провайдеры одинаково надежны, или их можно разделить на более и менее надежных?». Этот вопрос должен помочь понять на каком уровне все-таки формируется доверие к интернет-провайдерам и одновременно, что лежит в основе оценки их надёжности.

В результате интервью была получена следующая информация об оценке надежности интернет провайдеров. Большая часть информантов (6 из 10) ответили, что провайдеры не различаются по своей надежности, так как все предоставляют услугу примерно одинакового качества, на одном и том же оборудовании. 2 респондента назвали в качестве критерия надежности размер компании, и 2 эксперта перечислили кокретные бренды «надёжных» интернет-провайдеров, делая акцент на том, что список надежных провайдеров они составили на основе рекомендаций друзей и знакомых.

_ К надежным отнесла бы Орионтелеком, и к ненадежным Домру. Орионтелекомом я пользовалась и пользовались мои друзья, много хороших отзывов. Домру также пользовались мои друзья и много плохих отзывов.

_ Надежные Невалинк, Скайнет, Ростелеком. Ненадежные Домру по некоторым адресам, наверное. Выводы делаю на основании отзывов знакомых, друзей. Я думаю что часто все равно все общаются на тему того что не работает интернет, черт возьми, сто раз звонил уже в тех.поддержку.

Это в свою очередь говорит о том, что надёжность интернет провайдера воспринимается чаще всего на уровне института, а не на уровне конкретного бренда. То есть доверие к интернет провайдерам - это чаще всего институциональное доверие.

При этом часть респондентов связывали надёжность провайдера с технологией подключения: «Дал бы рекомендацию подключаться только тем знакомым в чьих домах есть сеть PON. Т.е. по технологии PON подключаться рекомендую».

_ Основная причина выбора провайдера - это технология, очень хотелось подключиться к пассивной оптической сети Ростелекома.

_ Менял на другом месте жительства, из-за того что была ADSL технология, которая себя изжила.

_ Выбрали провайдера, потому что не хотели менять структуру кабелей и проводов в квартире. Потому что Ростелеком ставит свое оборудование и нужно было делать еще дополнительную дырку в стене.

Также эксперты отмечали размеры компании при оценке её надежности: «предпочтение я отдал бы крупной компании, просто по той причине, что у нее для того есть ресурсы, всякие бизнес-процессы, заточенные под это, учитывая, что сеть наверняка они строили на нормальном оборудовании, с нормальными техническими решениями, и у них все работало и к ним шли люди и не убегали от них толпами, то значит, эта компания смогла зарекомендовать себя как надежная. То что у них там есть всякие стандарты качества дополнительно помогает нам утвердиться в том, что у них там все нормально».

_ Очевидно, что есть менее надежные - совсем маленькие домовые сетки, а что касается крупных провайдеров не думаю, что у них будет какая-то разница.

При этом эксперты отмечали следующие ожидания, связанные с определением надежности интернет-провайдеров:

Во-первых, отсутствие обрывов соединения по вине провайдера, а также оперативную реакцию на обращения: «компания надежна, потому что за 4 года, как я уже сказал, не было прерываний связи по вине провайдера».

_ Связь стабильная, сервис вежливый, делают все быстро в случае обращения.

К рискам эксперты отнесли такие факторы как неравномерность качества услуг одного и того же провайдера в зависимости от района подключения.

_ Если бы меня попросили порекомендовать провайдера в моем районе, то порекомендовал бы, а про остальные районы я не знаю, там все может быть по-другому.

_ Если судить только по моему подключению, то компания надежна, потому что за 4 года, как я уже сказал, не было прерываний связи по вине провайдера. Но поскольку известна статистика работы с этим провайдером других пользователей, то можно сказать, что для кого-то этот провайдер может быть ненадежным. Но как показала практика - все зависит от технологии подключения. Есть у этого провайдера какие-то стабильные варианты, какие-то нет.

_ Могу порекомендовать или наоборот не рекомендовать в зависимости от адреса. И вообще полагаю проблемы, которые возникают у провайдера они скорее точечные, чем массовые. Поэтому никогда никто не может быть уверен, что у него все будет отлично, как у всех его друзей.

_ У Ростелекома, в той локации, где я нахожусь, услуга IPTV работает лучше, чем у Домру/Интерзет. О чем я знаю точно потому что есть знакомые пользователи и того и того провайдера.

_ Все провайдеры предоставляют одинаковую услугу, но так как инфраструктура в жилом секторе одна и та же и довольно плачевная, поэтому многое зависит от того где проложены провода, как проложены.

Также к риску эксперты отнесли изменение юридического лица провайдера в результате сделок слияния и поглощения.

_ в процессе передачи юридических лиц от одного к другому многие абоненты оставались без технической поддержки. Без какого-либо понимания кому они вообще платят деньги. В рейтинге ненадежных провайдеров оказывался и Домру/Интерзет в процессе объединения. Потому что даже если исходить из тех людей, которые были мне знакомы, которые пользовались услугами этой компании. Все кого я помню и знаю, мы разговариваем на эту тему. Все отключились от Домру/Интерзет в процессе объединения брендов.

Кроме того, многие эксперты отнесли к риску работу тех.поддержки, которая не может решить проблему.

_ Была проблема: интернет был медленный, вис, еще эти аварии у них постоянно случались. Звонишь им «что-то вы вообще делаете», в ответ какое-то мычание «что-то делаем». То есть какого-то адекватного ответа не получалось. Аварии случались все чаще и чаще, не знаю с чем это связано.

_ Я думаю, что часто все равно все общаются на тему того что не работает интернет, черт возьми, сто раз звонил уже в тех.поддержку.

При этом почти все респонденты отметили в качестве основного риска обрывы соединения.

_ Раньше рекомендовала, потому что раньше он работал всегда идеально. Но вот сейчас начались сбои.

_ Про цену и качество сервиса - они тоже важны, но если связаться с таким понятием как сервис в Ростелекоме, можно очень сильно огорчиться. Поэтому даю рекомендацию только одну: если у вас все сразу и хорошо работает, то все хорошо. Если у вас возникли проблемы, то лучше не трепать себе нервы и сменить провайдера. Потому что у Ростелекома, либо все хорошо работает навечно, либо все работает плохо и ничего невозможно сделать для того чтобы стало работать лучше.

Таким образом, на данном этапе исследования нами можно сделать следующие выводы:

1. Гипотеза о том, что основой доверия являются личные контакты клиентов с контактным персоналом в точках доступа, опровергалась. Информанты наоборот говорили о том, что в проблемных ситуациях, контактирование с интернет провайдером через его представителей скорее формировало ощущение беспомощности контактного персонала, и как следствие большинство респондентов отметили «беспомощность» провайдера в решении возникающих у них проблем. При этом нельзя сказать, что опыт контактирования с интернет-провайдером в точках доступа способствовал формированию недоверия, так как, несмотря на негативную оценку качества работы контактного персонала, большая часть экспертов, ответила что они доверяют своему интернет-провайдеру, считают его надежным и готовы его рекомендовать. Это означает, что персональный и ролевой уровни доверия не играют важной роли в оценке надежности, а, следовательно, и в формировании доверия к интернет-провайдеру.

2. В то же время нами было выявлено, что надёжность интернет провайдера воспринимается чаще всего на уровне института, а не на уровне конкретного бренда. То есть доверие к интернет провайдерам - это чаще всего институциональное доверие.

3. В рамках проведенного исследования нами были выявлены структурные элементы доверия к интернет-провайдерам. Так надёжность интернет-провайдера эксперты связывают со следующими факторами: технология подключения (современные технологии, таких как PON, делают компанию более надежной чем подключение по xDSL, например), размеры компании (крупные компании более надежны, чем небольшие). Основные ожидания - это стабильная связь и отсутствие обрывов соединения. Основные риски: неравномерность качества услуг одного и того же провайдера в зависимости от района подключения, изменение юридического лица провайдера в результате сделок слияния и поглощения, а также плохую работу тех.поддержки. При этом все информанты отметили связь всех указанных рисков с обрывами соединения.

2.3 Роль доверия в формировании клиентского капитала российских телекоммуникационных компаний

Для анализа инструментов и задач маркетинга взаимоотношений, используемых интернет-провайдерами нами, была взята Функциональная стратегия сервиса на 2013_2017 год АО «Р-Телеком». Одной из основных задач клиентского сервиса в компании АО «Р-Телеком» является уменьшение оттока абонентов, за счет выстраивания с ними долгосрочных взаимовыгодных отношений, что соответствует концепции маркетинга взаимоотношений.

Выгоды, которые получает компания от использования клиентского сервиса:

1) оперативное получение обратной связи от клиентов по предоставляемым услугам и их корректировка;

2) контроль и управление своей репутацией - оперативное решение всех возникающих вопросов с клиентами, и, как следствие, рост количества рекомендаций от клиентов.

Выгоды, которые получают потребители от использования компанией клиентского сервиса:

1) своевременное решение всех возникающих проблем и вопросов;

2) осведомленность о всех возможностях услуг интернет-провайдера;

3) получение оперативной информации о всех изменениях и обновлениях услуг.

На всех этапах взаимодействия с абонентом и его жизненного цикла применяются единые стандарты обслуживания, которые выполняют следующие функции:

1) помогают обеспечить доверие своей компании, продолжительную «приверженность» компании со стороны клиентов;

2) позволяют компании позиционировать себя на рынке и помогают создавать свой имидж и единый образ компании в глазах клиента;

3) помогают эффективно управлять работой персонала, повысить объективность оценки и ротации сотрудников, сократить время на обучение и адаптацию новых сотрудников.

К основным принципам клиентского сервиса относятся следующие:

1) клиенториентированный подход, подразумевающий под собой ориентацию действий компании на потребности клиентов;

2) гарантированная круглосуточная поддержка абонента;

3) своевременное и качественное информирование;

4) контроль соответствия качества сервиса и характеристик продукта его стоимости.

Ключевые показатели эффективности клиентского сервиса определяются исходя из того, как компания видит выгоды от использования клиентского сервиса для себя. В случае компании АО «Р-Телеком», основной показатель эффективности клиентского сервиса -- это работа с оттоком.

Вопрос сохранения Абонентской базы очень актуален для рынка телекоммуникационных услуг. Как правило, чтобы вернуть средства, израсходованные на замену каждого утраченного абонента за счет нового, требуется в среднем полтора года. Также ситуация с оттоком абонентов усугубляется с ростом числа игроков на рынке телекоммуникационных услуг, каждый из которых стремится завоевать свои 15% рынка, которые по мнению аналитиков необходимы для выживания компании. Раньше острота ситуации компенсировалась за счет увеличения количества абонентов, но темпы развития рынка сокращаются, а средняя прибыль от абонента снижается, и, скорее всего, конкуренция на этом рынке будет только ужесточаться.

Основной причиной оттока является неудовлетворенность абонентов. Применяемый сегодня на рынке метод подразумевает реакцию компании только после того, как абонент выражает желание расторгнуть договор и прервать обслуживание. Лишь тогда начинается работа по сохранению абонента, этот метод, по мнению специалистов АО «Р-Телеком», является низкоэффективным. Сохранить абонентскую базу в условиях высококонкурентного рынка телекоммуникационных услуг, можно только используя параллельно методы активного удержания и превентивного сохранения. Этот метод предусматривает: сегментацию абонентской базы, регулярное обновление информации об абонентах, анализ этой информации и определение, на основе анализа абонентов, проявляющих низкую степень удовлетворенности - т.е. абонентов так называемой «зоны риска». Для эффективной работы с абонентами зоны риска требуется реконструкция информационных систем и баз данных компании, новых разработок программного обеспечения и системной интеграции, внедрения CRM системы, которая помогала бы отслеживать отношения с клиентами автоматически. Это позволяет компании общаться с клиентов персонализировано, своевременно предоставлять ему информацию, которая действительно будет интересна и полезна для него. При этом специалисты компании утверждают, что управление абонентской базой и развитие отношений необходимо осуществлять на всех этапах жизненного цикла клиента. Этапы жизни абонента и основные задачи интернет-провайдера приведены в Таблице Л.1.

Таким образом, нами были рассмотрены действия компании, направленные на формирование социального капитала за счет использования инструментов маркетинга взаимоотношений, к которым относятся стандарты обслуживания. В результате анализа информации о стандартах клиентского обслуживания компании АО «Р-Телеком», мы можем сделать следующие выводы. Во-первых, основной «точкой доступа», через которую клиенты общаются с интернет-провайдером, выступает контакт-центр (площадка, занимающаяся телефонным обслуживанием абонентов). Во-вторых, стандарты клиентского сервиса компании АО «Р-Телеком» ориентированы не только на односторонние получения выгоды компанией в результате взаимодействия с клиентами, но и на получение выгод абонентами, что в соответствии с определением Р. Патнэма является ключевой характеристикой социального капитала.

В рамках данной исследовательской работы было проведено 5 экспертных интервью с маркетологами компании АО «Р-Телеком» с целью исследования, процесса формирования репутации компании, а также роли доверия и маркетинга взаимоотношений в этом процессе. В рамках исследования были заданы вопросы, касающиеся формирования социального и символического капитала компании, а также их влияния на формирование клиентского капитала.

Критерии выбора экспертов были следующими: специалисты или менеджеры по маркетингу, с опытом работы в телекоммуникационной отрасли от одного года.

Гипотеза, на основании которой составлялся гайд интервью для данной части исследования, звучит следующим образом: «Использование принципов маркетинга взаимоотношений телекоммуникационными компаниями способствует накоплению ими социального, символического, а как следствие и клиентского капитала».

Первый вопрос, который был задан экспертам: «При помощи, каких инструментов формируется репутации и имидж интеренет-провайдера на рынке телекоммуникационных услуг?». Отвечая на этот вопрос, большинство экспертов указали на роль публикаций, PR-мероприятий, работы с отзывами и с сайтом.

_ В первую очередь конечно же это публикации и мероприятия, партнерские или собственные, в общем любые события, которые обеспечены какой-то медийной поддержкой. Городские и муниципальные проекты тоже в этом помогают. Работа с отзывами должна вестись постоянно. Ну и сайт как визитная карточка, любой компании должен тоже с первого взгляда давать понять, что это за компания.

_ Публикации конечно же, в меньшей степени имиджевая реклама, так как это не очень выгодно с точки зрения финансов и достаточно затратно. Стараемся участвовать в мероприятиях с хорошим большим охватом. Соц.сети и работа с отзывами в обязательном порядке, потому что сейчас нельзя просто сказать, что «мы лучше всех», при этом не реагируя на то, что говорят клиенты. В этом плане сейчас вообще контент производимый компаниями куда меньше значит, чем контент, производимый клиентами о компаниях.

Второй вопрос: «На что делается упор в формировании имиджа интернет-провайдера на рынке (на какие качества или характеристики)?». Отвечая на этот вопрос большая часть респондентов, указала такие характеристики как размер компании и успешные «кейсы» по подключению известных клиентов или участия в городских проектах. При этом 4 из 5 экспертов упомянули о надежности в своих ответах, говоря о том, что она является основой для репутации для любого интернет-провайдера.

_ На то что подтверждает надежность компании, наверное, это так можно сформулировать. Естественно все в первую очередь говорят о размерах компании, о клиентах с которыми сотрудничают, об успешных совместных проектах с городом. Так мы, например, на постоянной основе развиваем свою сеть городского Wi-Fi и естественно упоминаем это везде, чтобы все обязательно знали об этом.

_ Есть ключевые факторы успеха у каждой компании, которая их продвигает во всех СМИ всегда. Для телекома это естественно в первую очередь все, что связано с качеством и скоростью: технологии подключения, используемое оборудование, какие-то успешные крупные проекты или кейсы в которых компания участвовала. Есть некие «слова-заклинания», которые кочуют из одной публикации в другую: «собственная магистральная сеть», «федеральный оператор связи», «технология Ethernet» или «оптика до дома», «мониторинг сети 24 на 7». Все это помогает клиенту доказать что компания заслуживает доверия и никто не сбежит с его деньгами. В телекоммуникационной отрасли - чем ты больше, тем лучше. Только к сожалению много усилий требуется для того чтобы доказать что помимо «большой четверки», есть и другие крупные компании в России.

_ На свои сильные стороны, конечно же, крупные компании говорят о том, что они крупные, и у них есть ресурс чтобы обеспечивать стабильное качество, маленькие компании наоборот делают обычно упор на сервис, например, на то что у них индивидуальный подход к клиентам, а не конвейер. И к интернет-провайдерам это тоже относится и даже в большей степени, чем к другим отраслям, так как здесь сильная конкуренция, рынок стал расти медленно, и все стали дорожить своей абонентской базой - стараться сохранить клиентов.

Третий вопрос: «Используются ли в вашей компании инструменты маркетинга взаимоотношений, если да, то какие и для чего?». Этот вопрос также служил вопросом-фильтром для определения степени «экспертности» информанта. Все эксперты ответили на него утвердительно. В качестве используемых инструментов маркетинга взаимоотношений были указаны работа в социальных сетях, сервисные обзвоны, формирование персональных рассылок, розыгрыши призов среди клиентов, и проведение мероприятий. При этом почти все эксперты отметили, что развитие личных отношений с клиентами является некоей тенденцией в маркетинге в и это то, к чему стремятся все участники рынка.

_ В нашей компании мы регулярно проводим мероприятия для абонентов. Часто устраиваем кинопоказы, разыгрываем какие-то подарки среди них, потому что это помогает формировать лояльность. Я думаю сейчас задача маркетинга это не только выжать из клиента денег по максимуму, но и что-то взамен ему предложить. Сделать из этого какие-то отношения, где человек не просто платит деньги и получает услуга, а становится частью команды, некой «тусовки».

_ Да. Это можно сказать правило хорошего тона для любого специалиста по маркетингу и PR, который более-менее компетентен в том, что он делает. Понятно, что никто не откажется полностью от медийной рекламы, но тем не менее, даже я, проработав в маркетинге 10 лет, вижу, как меняется подход к работе с клиентами в принципе. Если раньше все пытались попасть в телек или на радио, то в последнее время все стараются больше интерактива с клиентами делать: социальные сети, контакт, фэйсбук, интаграмм, все это для того чтобы клиент перестал воспринимать компанию как какой-то денежный пылесос, а начал видеть в ней что-то более человечное, кого-то с кем можно если не дружить, то хотя бы быть партнерами.

_ Да. Как и все компании, мы пытаемся максимально эффективно используя, имеющийся у нас человеческий ресурс, сделать отношения с клиентами более личными. Формируем индивидуальные предложения для них при помощи CRM, чтобы не было спама, а то, что мы «говорим» клиенту было действительно ему интересно.

Четвертый вопрос: «Какова, на ваш взгляд, роль маркетинга взаимоотношений в формировании репутации интернет-провайдера?». При ответе на этот вопрос большая часть экспертов (4 из 5) сделали упор на то, что маркетинг взаимоотношений помогает в выстраивании имиджа провайдера как «неравнодушного», «готового помочь». Что, по мнению одного из экспертов, особенно важно для рынка фиксированного широкополосного доступа в интернет, так как клиент «оказываются в заложниках у провайдеров». Один эксперт при ответе на этот вопрос указал на то, что маркетинг взаимоотношений «скорее вспомогательный инструмент» при формировании имиджа компании, который «делает ее более человечным, но все-таки является приоритетом для клиентов».

_ Если говорить именно о создании некоего имиджа, то конечно первым делом общаясь с клиентом лично мы ему показываем что нам не наплевать, что с ним происходит, после того как он заплатил нам деньги. Тем более в случае с телекоммуникационным рынком клиенты зачастую, по сути, оказываются в заложниках у провайдеров. Если сеть падает ты не побежишь сразу расторгать договор, а для этого между прочим в офис к провайдеру надо ехать, и сразу же заключать новый, потому что монтажников нового провайдера надо ждать, договариваться, и не факт, что там качество будет лучше. И человек естественно начинает искать способы для коммуникации с компанией. И тут конечно очень важно, чтобы его в этот момент помогли, иначе негатив будет расти, и он будет как снежный ком, будут рассказы про то что компания плохая и сотрудники плохие. Я это все к тому что ты можешь быть компанией с лучшим оборудованием и технологиями, но если ты не умеешь работать с клиентами, то это никому не надо.

Пятый вопрос: «Какова вообще роль выстраивания личных отношений между провайдером и клиентом, нужны ли они на телекоммуникационном рынке?». 4 из 5 экспертов, отвечая на этот вопрос отметили в первую очередь экономические выгоды от выстраивания отношений с клиентами подобным образом: «понятно, что в конечном счете, это все ради прибыли». В то же время 2 из 5 экспертов, сказали, что несмотря на экономическую мотивацию подобного поведения компаний, за маркетингом отношений стоит «нечто большее, чем просто экономическая выгода» и он «помогает выстроить более здоровые отношения между всеми участниками рынка». При этом все эксперты так или иначе подчеркнули, что на среди интернет-провайдеров важность личных отношений связана с необходимостью «удержать свою абонентскую базу», так как «с нынешним процентом проникновения сохранение своей клиентуры и переключение от конкурентов - это одна из стратегий развития для многих компаний».

_ Дело не только в деньгах, потому что на самом деле ты никогда наверняка не рассчитаешь, сколько денег тебе принесет подобная стратегия. Слишком много факторов здесь, в отличие от той же медийной рекламы, там ты посчитал охват, частоту выходов ролика и вот уже можешь говорить о том, что привлечешь столько-то клиентов. Тут все сложнее. В случае, когда ты начинаешь общаться с клиентом лично, ты никогда не можешь гарантировать что ты его тем самым отговоришь переключаться к конкуренту или купить дополнительные услуги, или посоветовать компанию друзьям, но за то, ты можешь быть уверен, что клиент не скажет, что компания была равнодушна к его проблеме, и это как мне кажется должно сказываться и на отношениях с другими клиентами, действующими или потенциальными.

Таким образом, по результатам экспертного интервью подтвердилась гипотеза о связи между маркетингом взаимоотношений и формированием клиентского капитала с формированием социального и символического капиталов. При этом большая часть экспертов, отметила роль маркетинга взаимоотношений в формировании как репутации и имиджа интернет-провайдера (символического капитала), так и долгосрочных взаимовыгодных отношений с клиентами. Эксперты также отметили важность поддержания долгосрочных отношений с клиентами для телекоммуникационного рынка, так как это помогает контролировать отток и удерживать абонентскую базу, что для высококонкурентного рынка фиксированного широкополосного доступа в интернет, на котором наблюдается замедлением динамики роста абоненсткой базы основных игроков, является крайне актуальным.

Выводы к главе 2

Таким образом, рассмотрев современное состояние и историю развития рынок телекоммуникационных услуг в целом, и рынка широкополосного фиксированного доступа в интернет, в частности, мы можем сделать вывод о том, что рынок доступа в интернет как часть рынка телекоммуникаций обладает следующими характерными чертами, которые делают доверие критически важным для него:

1. Во-первых, он относится к экспертным техническим системам, что в соответствии с теорией Э. Гидденса, означает что для потребителей на данном рынке нет альтернатив, кроме доверия или отказа от действия (отказа от доступа в интернет), так как принципы работы технических систем, связанных с данным рынком непрозрачны и непонятны.

2. Во-вторых, данный рынок характеризуется регулярной сменой технологий, на основании которых пользователям предоставляется доступ в интернет. Так, начав свою историю с dial-up технологии соединений на основе телефонных линий, рынок доступа в интернет за прошедшие два десятилетия полностью обновился, как минимум дважды. В первый раз при переходе с dial-up соединений на xDSL в 90-х годах, во второй раз при переходе с xDSL на технологию FTTx, и в настоящее время мы можем наблюдать динамичное развитие технологии PON, а также развитие 4G и LTE сетей в качестве альтернативных технологий для предоставления широкополосного доступа.

3. В-третьих, для рынка доступа в интернет также характерна регулярная смена игроков и их позиций на рынке, связанная как с постоянной сменой технологий, так и со сделками слияния и поглощения, которые регулярно осуществляются интернет-провайдерами.

В то же время, такая альтернатива, как отказ от доступа в интернет представляется мало вероятной в современном мире, где наша жизнь все в большей степени начинает зависеть, как непосредственно от доступа в интернет, так и от использования интернет-сервисов.

При этом на основании анализа данного рынка, проведенных в рамках данной научно-исследовательской работы, можно разделить процессы взаимодействия интернет-провайдера и потребителя интернет-услуг на несколько уровней доверия. Анализируя процесс формирования доверия с точки зрения адресатов доверия, к которым оно обращено, можно выделить следующие уровни формирования доверия к интернет-провайдерам (Таблица К.1).

Рассматривая персональный и ролевой уровни доверия к интернет-провайдерам нельзя не отметить роль точек доступа для формирования доверия на этом уровне. В рамках данной работы нами была проанализирована информация о каналах обслуживания крупного федерального интернет-провайдера. На основании данного анализа был сделан вывод о том, что основной точкой доступа для интернет-провайдеров является канал телефонного обслуживания абонентов. Так как по статистике компании именно в нем совершается наибольшее кол-во личных контактов пользователей и представителей интернет-провайдеров.

По результатам анализа вторичных данных, а именно анализа данных опроса крупного федерального оператора связи о причинах выбора интернет-провайдера, гипотеза о том, что доверие является важной частью взаимодействия между интернет-провайдерами и их клиентами и превалирует над экономическими факторами, частично подтвердилась. Цена, в ситуации выбора интернет-провайдера, является составляющей таких факторов подключения как рекомендации, опыт пользования услугами и рекламы, при этом по своей значимости она уступает факторам, связанным с качеством услуги.

В ходе первой части эмпирического исследования, в рамках которой было проведено 10 экспертных интервью с потребителями телекоммуникационных услуг, нами были получены следующие выводы:

1. Гипотеза о том, что основой доверия являются личные контакты клиентов с контактным персоналом в точках доступа, опровергалась. Информанты наоборот говорили о том, что в проблемных ситуациях, контактирование с интернет провайдером через его представителей скорее формировало ощущение беспомощности контактного персонала, и как следствие большинство респондентов отметили «беспомощность» провайдера в решении возникающих у них проблем. При этом нельзя сказать, что опыт контактирования с интернет-провайдером в точках доступа способствовал формированию недоверия, так как, несмотря на негативную оценку качества работы контактного персонала, большая часть экспертов, ответила что они доверяют своему интернет-провайдеру, считают его надежным и готовы его рекомендовать. Это означает, что персональный и ролевой уровни доверия не играют важной роли в оценке надежности, а, следовательно, и в формировании доверия к интернет-провайдеру.

2. В то же время нами было выявлено, что надёжность интернет провайдера воспринимается чаще всего на уровне института, а не на уровне конкретного бренда. То есть доверие к интернет провайдерам - это чаще всего институциональное доверие.

В рамках проведенного исследования нами также были выявлены структурные элементы доверия к интернет-провайдерам. Так надёжность интернет-провайдера эксперты связывают со следующими факторами: технология подключения (использование современных технологий, таких как PON, делают компанию более надежной в галазах потребителей, чем подключение по xDSL, например), размеры компании (крупные компании более надежны, чем небольшие). Основные ожидания - это стабильная связь и отсутствие обрывов соединения. Основные риски: неравномерность качества услуг одного и того же провайдера в зависимости от района подключения, изменение юридического лица провайдера в результате сделок слияния и поглощения, а также плохую работу тех.поддержки. При этом все информанты отметили связь всех указанных рисков с обрывами соединения.

По результатам экспертного интервью подтвердилась гипотеза о роли доверия в формировании клиентского капитала интернет-провайдеров. При этом большая часть экспертов, отметила роль маркетинга взаимоотношений в формировании как репутации и имиджа интернет-провайдера (символического капитала), так и долгосрочных взаимовыгодных отношений с клиентами. При этом эксперты отметили важность поддержания долгосрочных отношений с клиентами для телекоммуникационного рынка, так как это помогает контролировать отток и удерживать абонентскую базу, что для высококонкурентного рынка фиксированного широкополосного доступа в интернет, на котором наблюдается замедлением динамики роста абоненсткой базы основных игроков, является крайне актуальным.

Заключение

Таким образом, можно выделить три главных причины актуализации доверия в современной социологии:

1. Парадигмальный сдвиг внутри социологической науки, в результате которого в социологии стала преобладать культурная проблематика.

2. Изменения, которые произошли в самом обществе при переходе от традиционного к современному типу: увеличившаяся роль институциональных связей и безличных механизмов.

3. Возросшее количество рисков в современном мире, связанное с развитием техники и усложнением повседневной жизни.

Взяв за основу работу П. Штомпки «Доверие - основа общества», нами в рамках данной исследовательской работы были сделаны следующие выводы о структуре доверия. В основе доверия лежит оценка надежности и оценка рисков. Надежность в свою очередь опирается на определенные ожидания. На ожидания влияют различные факторы. В случае с имманентной надежностью, на формирование ожиданий, связанных с ней, влияют такие факторы, как репутация (предыдущие действия партнера, которые могут указывать на его надежность в будущем), презентация в действии (т.е. текущая деятельность партнера, оценка которой является основанием для оценки его надежности), а также образ (т.е. сумма всех внешних черт, которые удается наблюдать и которые могут свидетельствовать о надежности партнера). Репутация в свою очередь формируется на основании рекомендаций (выраженные напрямую мнения и свидетельства о чьей-то надежности, и особенно о его репутации) и референций (т.е. свидетельств, обстоятельств и символических знаков, позволяющих опосредованно делать вывод о чьей-либо надежности и особенно о репутации).