Формирование доверия к телекоммуникационным компаниям в России

Решением проблемы неопределенности в институциональной экономике становится доверие. Оно минимизирует транзакционные издержки в процессе экономического взаимодействия, благодаря функциям контрактации, мониторинга и контроля, которые оно на себя берет Там же. С. 71.

Далее, по мере актуализации проблемы доверия, экономические теории, посвященные доверию, начинают дорабатываться, в том числе, в рамках социологической науки. Таким образом, в «недосоциологизированные» концепции человеческого действия, благодаря зарождению новой экономической социологии, добавляются социальные компоненты. Так, классик новой экономической социологии М. Гранноветтер в своей работе «Экономическое действие и социальная структура: проблема укорененности» говорит о том, что в реальности не существует никаких безличных рынков, которые описывает экономическая теория, так как любой рынок представляет собой систему личных связей, предпочтений и опыта, которые его персонализируют и превращают в сети личностных отношений Там же. С. 73..

Также М. Грановеттер отмечает, что при выборе услуги или товара людям недостаточно общей и легкодоступной информации, которую они могут получить, например, из рекламы. Гораздо более надежными источниками информации о компаниях, в ситуации выбора, служат частные мнения и опыт, а также системы экспертного знания, которые формируют репутацию компании (рейтинги, мнения экспертов рынка, публикации в специализированных СМИ и т.д.) Никитина Ю.Н. Доверие как элемент структуры рынка страхования жизни. // Экономическая социология. 2007. _ Т. 8. _ №1..

М. Каллон в своей работе «Экономика качеств», отдельно отмечает тот факт, что потребители «постоянно находятся в тисках социальных сетей, где вкусы формируются, обсуждаются и копируются» Каллон М., Меадель С., Рабехарисоа В. Экономика качеств. Журнал социологии и социальной антропологии. 2008. _ Т. XI. _ № 4. _ С. 59-87. _ С. 72.. Исследователь также подчеркивает, что «в случае с некоторыми продуктами и рынками наши потребители могут также свериться с журналами и путеводителями, составленными специалистами или ассоциациями потребителей. Эти посредники играют ключевую роль в случае с высокотехнологичными благами и вообще с продуктами, которые трудно квалифицировать (поскольку сложнее провести объективные тесты), создавая порой то, что Атчуэль называет рынками советов» Там же. С. 72..

Таким образом, частные мнения о компании распространяется через сети личных контактов, пронизывая весь рынок и создавая свою, персонифицированную структуру рынка поверх его универсальной структуры, тем самым порождая сетевое доверие.

Стоит также отметить тот факт, что с развитием глобальной конкуренции и глобальных рынков, рыночное взаимодействие все чаще стало проходить между незнакомыми между собой людьми. Организация современной общественной жизни в целом ориентируется на безличные отношения, для которых доверие является важной альтернативой отношениям «лицом к лицу» и становятся механизмом ориентации в условиях ограниченности информации и множества рисков, вызванных человеческими действиями. Данный процесс связан с трансформацией доверия при переходе от традиционного к современному обществу, о котором было уже сказано ранее. По мнению Ю.В. Веселова «трансформация доверия - это не просто расширение круга (радиуса) доверия, а изменение самой социальной природы доверия. В традиционных обществах доверии включено в господствующие социальные и моральные структуры общества, в современных обществах отношения доверия покоятся на экономическом основании, т.е. рыночная система хозяйствования воспроизводит соответствующий тип морали, социальных отношений доверия» Экономика и социология доверия / Ю. В. Веселов, Е. В. Капусткина, В. Н. Минина и др.; под ред. Ю. В. Веселова. СПб.: Социол. об-во им. М. М. Ковалевского, 2004. _ С. 29..

Так как рыночное взаимодействие охватывает сразу несколько уровней доверия (начиная от институционального доверия к финансовой системе и рынку и заканчивая личностным доверием к продавцу), важным является понимание, какой из уровней доверия наиболее значим для конкретного рынка в конкретный исторический период Никитина Ю.Н. Доверие как элемент структуры рынка страхования жизни. // Экономическая социология. 2007. _ Т. 8. _ №1.. Соотнесение уровней доверия со структурными элементами экономической системы представлено в Таблице Г.1 Там же..

Таким образом, становится очевидным, что доверие на рынке является неотъемлемым элементом взаимодействия агентов, причем доверие к рынку распадается на доверие к его отдельным структурам, которые одновременно служат «мишенями доверия» и в то же время формируют новые уровни доверия внутри рыночной системы, образуя так называемые «круги доверия» Фукуяма Ф.Доверие: социальные добродетели и путь к процветанию: Пер. с англ. / Ф. Фукуяма. -- М.:ООО «Издательство ACT»: ЗАО НПП «Ермак», 2004. -- 730с. . В соответствии с этой концепцией, идущие от индивида круги доверия увеличиваются в зависимости от степени масштабности и абстрактности доверия Фреик Н. Штомпка П. Доверие: социологическая теория (реферат) // Социологическое обозрение ._ 2002._ Т. 2. _ № 3. .

Одним из первых социологов, который отметил влияние доверия на макроэкономические процессы, был Ф. Фукуяма. В своей работе «Доверие: социальные добродетели и путь к процветанию» он определяет доверие, как один из решающих факторов, обусловливающих экономический рост общества. Доверие, по его мнению, -- «это возникающее у членов сообщества ожидание того, что другие его члены будут вести себя более или менее предсказуемо, честно и с вниманием к нуждам окружающих, в согласии с некоторыми общими нормами» Фукуяма, Ф. Доверие: социальные добродетели и путь к процветанию / Ф. Фукуяма. - М.: АСТ, 2004. - 730 с. С. 52. .

По мнению Ф. Фукуямы пропорция кругов доверия и недоверия в обществе, связывающих людей вместе или отделяющих друг от друга, _ это один из критериев, различающийся в обществах с высоким и низким уровнями доверия. В одних из них вырабатывается, а затем укрепляется «культура доверия», а значит и нормативный идеал доверия. Культура доверия (по определению Ф. Фукуямы) - это исторически сформированные установки, нормы и ценности социального взаимодействия в той или иной стране, на которых основано накопление доверия и недоверия в различных социальных практиках Там же. С. 52.. «Люди, находясь под общественным давлением, начинают верить другим и стараются быть надежными по отношению к ним» Штомпка П. Доверие - основа общества. М.: Логос, 2012. _ 440 с. _ С. 264.. Иначе происходит в обществах с низким доверием, в которых преобладает культура цинизма, а значит, разрешаются и даже рационализируются недоверие и подозрительность.

Ф. Фукуяма, рассматривая национальные культуры доверия, разделяет современные государства на три группы, в зависимости от роли доверия в этих обществах. К странам с высоким уровнем социальной кооперации и доверия он относит такие страны как США, Японию и Германию. Соответственно высокий уровень развития экономики в перечисленных странах Фукуяма также объясняет ролью доверия в экономической жизни этих стран. Ко второй группе Фукуяма относит такие страны как Китай, Италию и Францию, в них доверие поддерживается семейными структурами или структурами, построенными по типу семейных. Уровень доверия в этих странах ниже, чем в первой группе. Третья группа - это посткоммунистические страны, где уровень доверия самый низкий. Этим фактом Ф. Фукуяма объясняет их экономическое и политическое отставания от остальных стран.

Согласно Ф.Фукуяме «закон, договор и экономическая рациональность обеспечивают необходимую, но недостаточную основу для стабильного сосуществования, так и для процветания постиндустриальных обществ; они должны быть дополнены взаимностью, моральными обязательствами, обязанностями по отношению к обществу и доверием, которые основаны скорее на традиции, чем на рациональном расчете» Экономика и социология доверия / Под ред. Ю.В. Веселова. СПб.: Социологическое общество им. М. М. Ковалевского, 2004. _ С. 39.

Рассматривая роль доверия в экономике, нельзя не обратиться к теории социального капитала. По-мнению В. Радаева использование в социологии политико- экономического понятия «капитал» является характерным примером заимствования социологией понятий из смежных дисциплин, что помогает «встряхнуться, по-новому интерпретировать устоявшиеся, потускневшие от времени и частого употребления смыслы» Радаев В.В. Понятие капитала, формы капиталов и их конвертация. // Экономическая социология. 2002. _ Т. 3. _ № 4. _ С. 20-32. . Ученый также отмечает, что «популярность «капиталистической» терминологии вызвана отчасти специфической коннотацией понятия «капитал», который представляется как нечто заведомо объективированное, весомое и в то же время динамичное, развивающееся, беспрестанно меняющее формы. Особенно удачной подобная метафорическая формула кажется для экономической социологии, для которой разного рода терминологические альянсы с экономической теорией становятся все более привычным делом» Там же. С. 20..

Для дальнейшего рассмотрения понятия «капитал» в социологии в целом, и в экономической социологии в частности, необходимо обратиться к работам К. Маркса, как родоначальника и главного идеолога этого понятия. Капитал - это «стоимость, приносящая прибавочную стоимость» Маркс К. Капитал. [Т.] I. Процесс производства капитала // Маркс К., Энгельс Ф. Соч. 2-е изд. М., 1960. _ Т. 23. _ С. 206.. Понятие «капитал», по К. Марксу, обусловлено социальными отношениями, которые вместе с движением вещей приводят к самовозрастанию капитала: «Капитал как самовозрастающая стоимость заключает в себе не только классовые отношения, не только определенный характер общества, покоящийся на том, что труд существует как наемный труд. Капитал есть движение, процесс кругооборота, проходящий различные стадии…Поэтому капитал можно понять лишь как движение, а не как вещь, пребывающую в покое» Маркс К. Капитал. [Т.] II. Процесс обращения капитала // Маркс К., Энгельс Ф. Соч. 2-е изд. М., 1961. _ Т. 24. _ С. 121.

Первое упоминание капитала вне экономической науки принадлежит Г. С. Беккеру, который ввел в научный оборот понятие «человеческий капитал», определив его как совокупность навыков, знаний и умений работников, затраты на которые со временем могут приносить ощутимую прибыль как самому работнику, так и его работодателю Демкив О. Социальный капитал: теоретические основания исследования и операциональные параметры. // Социология: теория, методы, маркетинг. _ 2004. _ № 4. _ С. 99_111.. В дальнейшем, идеи Г. Беккера были дополнены целым рядом ученых, одним из которых был Дж. Коулман, который разработал концепцию социального капитала, создаваемого не отдельными индивидами, а обществом в целом. Социальный капитал, в понимании Дж. Коулмана, _ это потенциал взаимного доверия и взаимопомощи, целерационально формируемый в межличностных отношениях, который выражается в обязательствах и ожиданиях, информационных каналах и социальных нормах» Швери, Р. Теоретическая социология Джеймса Коулмена: аналитический обзор // Социологический журнал, 1996, № 1-2. По аналогии с физическим и человеческим капиталом, воплощенным в орудиях труда и обучении, которые повышают индивидуальную производительность, социальный капитал содержится в таких элементах общественной организации, как социальные сети, социальные нормы и доверие, создающие условия для координации и кооперации ради взаимной выгоды. Социальный капитал - это социальный клей, который позволяет мобилизовать дополнительные ресурсы отношений на основе доверия людей друг к другу Нестик Т. Культурный, социальный и символический капиталы (обзорный материал). [Электронный ресурс] // Альманах «Восток». 2004. № 2(14). Режим доступа: http://www.situation.ru/app/j_art_325.htm (Дата обращения: 15.04.2017). Т. Нестик в своей работе пишет о том, что «социальный капитал - это способность индивидов распоряжаться ограниченными ресурсами на основании своего членства в определенной социальной сети или более широкой социальной структуре… Способность к накоплению социального капитала не является индивидуальной характеристикой личности, она является особенностью той сети отношений, которую выстраивает индивид. Таким образом, социальный капитал - продукт включенности человека в социальную структуру» Там же..

Ф. Фукуяма, будучи последователем Дж. Коулмана, давал следующее определение социальному капиталу. Социальный капитал - это накопленный успешный опыт социальных взаимодействий, который в дальнейшем может использоваться как социальный ресурс Фукуяма Ф. Доверие: социальные добродетели и путь к процветанию: Пер. с англ. / Ф. Фукуяма. -- М.:ООО «Издательство ACT»: ЗАО НПП «Ермак», 2004. -- 730с.. При этом оба ученых отмечали, что важнейшей составляющей социального капитала являются отношения доверия.

Связь категории социального капитала с доверием упоминал также и Р. Патнэм. По его определению социальный капитал - это «такие черты организации общественности, как доверие, нормы и связи, которые могут увеличить исправность общества, облегчая координацию действия». При этом он подчеркивал, что «доверие является основной составляющей социального капитала» Экономика и социология доверия / Под ред. Ю.В. Веселова. СПб.: Социологическое общество им. М. М. Ковалевского, 2004. _ С. 52.. Обоснование этого тезиса было предоставлено Р. Патнэмом, когда он проводил исследование социального капитала в 14 штатах США, он выявил, что самая сильная корреляция происходит между согласием респондентов с тезисом: «большинству людей можно доверять» и остальными составляющими индекса социального капитала.

Наиболее цельное представление о различных формах капитала было дано французским ученым П. Бурдьё. «В своей работе «Формы капитала» французский социолог изображает социальный мир в форме многомерного пространства различных полей, построенного по принципам дифференциации и распределения. Социальные отношения неравномерно распределены в пространстве и во времени, агенты неравномерно распределены между социальными отношениями, которые, в свою очередь, неравномерно распределены между агентами объективации социальных отношений, которые П. Бурдье называет капиталами. Это приводит к борьбе агентов за определенные социальные позиции в пространстве. Решающую роль в этой борьбе П. Бурдье отводит четырем видам капитала: экономическому (обладание материальными благами), культурному (образовательный и культурный уровень), символическому (престиж, репутация, узнаваемость) и социальному» Резанова Е.В. Социальный капитал организации: теоретико-методологические аспекты исследования. // Научные ведомости Белгородского государственного университета. Серия: Философия. Социология. Право. 2009. _ Т. 7. _ № 2 (57). .

К структурным элементам социального капитала относятся: социальные сети, общие нормы и правила, убеждения, а также доверие Мачеринскене И. Социальный капитал организации: методология исследования. // Социологические исследования. 2006. _ № 3. _ С. 29-39.. Структура социального капитала представлена в Приложении Д - Рисунок 1 Там же.. Также стоит отметить, что существуют разные подходы к анализу социального капитала: структурный, подразумевающий анализ конфигурации социальных сетей; содержательный, направленный на анализ качества отношений, прежде всего - уровня доверия Курбатова М.В., Левин С.Н., Каган Е.С. Структура социального капитала как фактор институционального развития региона. // Общественные науки и современность. 2010. № 6..

Второй вид капитала, связанный с доверием, согласно концепции П. Бурдьё, _ это символический капитал. «Понятие символического капитала у П. Бурдьё первоначально обозначало примерно то же самое, что и «социальный капитал» Дж. Коулмена. Это тот кредит доверия, который облегчает любой акт социального обмена и об экономической выгодности которого принято молчать» Нестик Т. Культурный, социальный и символический капиталы (обзорный материал). [Электронный ресурс] // Альманах «Восток». 2004. № 2(14). Режим доступа: http://www.situation.ru/app/j_art_325.htm (Дата обращения: 15.04.2017). П. Бурдьё в своей книге «Практический смысл», в главе «Символический капитал» определяет символический капитал как «капитал чести и престижа, который производит институт клиентелы, в той же мере, в какой сам производится ей» Бурдье П. Практический смысл / Пер. с фр.: А. Т. Бикбов, К. Д. Вознесенская, С. Н. Зенкин, Н. А. Шматко; Отв. ред. пер. и Послесл. Н. А. Шматко. -- СПб.: Алетейя, 2001 г. -- 562 с. С. 231.. Э. Тоффлер в своей книге «Метаморфозы власти» охарактеризовал «символический капитал» как капитал информационный. В широком смысле - это знания, отождествляемые с богатством Тоффлер Э. Метаморфозы власти. М., 2003. _ С. 87-89. Также ученый отметил тот факт, что символический капитал, который, в отличие от традиционных форм капитала, неисчерпаем и одновременно доступен бесконечному числу пользователей без ограничения Бахенская М.В. Интеллектуальный капитал организации: методологические подходы к определению. // Вестник СПбГУ. 2011. _ Сер. 12. _ Вып. 3..

В соответствии с теорией П. Бурдьё «символический капитал представляется основой существования архаического общества, в котором природа обожествлялась, что не позволяло «рассматривать её как сырьё, и тем самым деятельность человека как труд, то есть как борьбу человека с природой… символическая сторона поступков и производственных отношений мешает формированию экономики как таковой, то есть системы, регулируемой законами корыстного расчёта, конкуренции и эксплуатации» Бурдье П. Практический смысл / Пер. с фр.: А. Т. Бикбов, К. Д. Вознесенская, С. Н. Зенкин, Н. А. Шматко; Отв. ред. пер. и Послесл. Н. А. Шматко. -- СПб.: Алетейя, 2001 г. -- 562 с. С. 225.. «В таких обществах социальное взаимодействие основывается на отношениях доверия, когда в качестве денег выступают взаимные услуги. Поэтому подобные отношения исследователь охарактеризовал как «экономика добросовестности». В ней нет различий «между трудом производительным и непроизводительным, прибыльным и неприбыльным», так как нет отношения между трудом и его продуктом. Здесь экономический капитал может действовать лишь как признание в процессе своего преобразования на основе, например, «благодарности за благодеяния». Стратегия накопления капитала чести и престижа решала проблему постоянного наличия рабочей силы в качестве помощи, а также наличия союзников и знакомых» Демидова М.В. «Символический капитал» П. Бурдье и «капитал» К. Маркса. // Вестник Вятского государственного гуманитарного университета. 2014. _ С. 27-32..

С другой стороны, П. Бурдьё также отмечает в своей работе, что символический капитал функционирует не только в архаическом, но и в любом другом обществе, в котором существуют товарно-денежные отношения. Он пишет по этому поводу следующее: «добрая слава и демонстрация символической силы в виде солидных союзников… способна приносить материальные выгоды» Бурдье П. Практический смысл / Пер. с фр.: А. Т. Бикбов, К. Д. Вознесенская, С. Н. Зенкин, Н. А. Шматко; Отв. ред. пер. и Послесл. Н. А. Шматко. -- СПб.: Алетейя, 2001 г. -- 562 с. С. 233. .

Специфика функционирования символического капитала, согласно П. Бурдьё, определяется отношением «услуга - доверие - услуга». Единицей измерения такого капитала является услуга как эквивалент доверия, стоимость доверия определяется количеством и, главное, качеством вложенного в создание доверия труда. Таким образом, результатом функционирования этого капитала является доверие, выраженное в услугах. Благодаря тому, что символический капитал существует в виде информации, его преимущество - это его мобильность. Перспектива развития символического капитала - это информационное накопление, ведущее к символическому могуществу конкретного общества Демидова М.В. «Символический капитал» П. Бурдье и «капитал» К. Маркса. // Вестник Вятского государственного гуманитарного университета. 2014. _ С. 27-32. _ С. 29..

Также важно отметить, что «символический капитал не может существовать отдельно от материального, так как символический капитал без референтов, то есть его носителей, в качестве которых выступают как социальные, так и производственные единицы, был бы равносилен существованию знака без референта, то есть существованию симулякра. В понятиях капитала - денег без их обеспечения» Там же. С. 31.. В свою очередь «ликвидность символического капитала зависит от его социального контекста, который основывается на символической социальной стратификации, осуществляемой в информационном структурно-функциональном поле, а также от репутации и имиджа субъектов социума. Чем большее доверие они вызывают, тем большими будут символические выгоды. Ликвидность имеет качественные и количественные особенности его преобразования» Демидова М.В. Единицы измерения и ликвидность символического капитала: социально-философский подход // Вестник ПАГС, 2014. _ С. 117-124. _ С. 123..

М. Демидова, в своей работе, посвященной анализу понятия символического капитала, делает вывод о том, что «значение символического капитала как стратегии накопления доверия и функционирования в социуме на его основе со временем будет возрастать, так как его наличие существенно упрощает социальное взаимодействие» Там же. С. 31.

Так как в рамках данной работы будут в первую очередь рассматриваться отношения «организация - клиент», нельзя не упомянуть ещё об одном виде капитала, в котором эти отношения непосредственно выражаются - это клиентский капитал.

Изначально понятие «клиентский капитал» было введено в научный оборот Гербертом Сент Онжем в 1993 году. Клиентский капитал имеет множество определений. В наиболее общем виде его можно обозначить как систему устойчивых, надежных, долгосрочных, доверительных и взаимовыгодных отношений предприятия с прибыльными клиентами, а также с посредниками, поставщиками, конкурентами, партнерами, владельцами, кредиторами и др. Сердюкова Л.О. Клиентский капитал в инновационной системе мезоуровня: региональный аспект. // Известия Саратовского Университета, 2012. _ Т. 12. _ Сер. Экономика. Управление. Право. _ Вып. 5. .

Ряд ученых, таких как Т. Стюарт, считают, что клиентский (или потребительский капитал), наряду с человеческим и структурным (организационным) относятся к интеллектуальному капиталу фирмы. При этом все виды капиталов взаимодействуют друг с другом, поддерживая друг друга и, создавая синергетический эффект, за счет чего происходит рост и развитие интеллектуального капитала Бахенская М.В. Интеллектуальный капитал организации: методологические подходы к определению. // Вестник СПбГУ, 2011. _. Сер. 12. _ Вып. 3. _ С. 280_285..

Другая часть исследователей (Й. Руус, С. Пайк, Л. Фернстрем) определяют клиентский капитал, как отношенческий капитал, и говорят о том, что к нему «относятся отношения, которые устанавливает организация с другими организациями и лицами вне ее самой и которые влияют на способность организации создавать ее базовую ценность. Это отношения с клиентами, потребителями, посредниками, представителями, поставщиками, партнерами, владельцами, кредиторами и т.п» Там же.. Из этого определения видны параллели между клиентским капиталом и символическим капиталом организации, так как в основе обоих понятий лежит выстраивание отношений в группе, с целью получения взаимной выгоды.

Также некоторые исследователи подчеркивают связь клиентского капитала (или бренд-капитала), с символическим и социальным капиталом, говоря о том, что клиентский капитал, фактически означает репутацию фирмы в глазах потребителей, лояльность клиентов, возможность использования преимуществ зонтичного бренда, распространение его популярности на другие продукты/услуги фирмы и смежных предприятий». В данном случае бренд-капитал, в некоторой степени, синонимичен понятию символического капитала и тесно связан с элементами внешнего социального капитала фирмы, например, такими как социальная ответственность, честность, доверие» Нифаева О.В. Морально-нравственные основы человеческого и социального капитала: проблемы терминологии и классификации // Креативная экономика, 2014. _ №9 (93). _ С. 75..

Таким образом, можно говорить о том, что социальный и символический капитал конвертируется в клиентский капитал, который, по сути, является их денежным выражением.

Формирование клиентского капитала организации, напрямую связано с маркетинговыми инструментами, которые она использует. Особую роль в формировании клиентского капитала играет маркетинг взаимоотношений Макаров А. М. Формирование клиентского капитала предприятия на основе маркетинга взаимоотношений с потребителями. // Практический маркетинг. 2004. _ № 5., который, по определению Д. Шани и С. Чаласани, представляет собой как интегрированные усилия по построению, поддержанию и развитию сети отношений с отдельными потребителями для взаимной пользы посредством взаимодействия, индивидуализации отношений на протяжении длительного времени Третьяк О.А. Маркетинг взаимоотношений: концепции, формирование и развитие. [Электронный ресурс] // Энциклопедия маркетинга. Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/rm_theory.htm (Дата обращения:15.04.2017).

Также, как и для символического, социального и клиентского капитала, ключевую роль для маркетинга взаимоотношений играют отношения доверия. Так Р. Морган и Ш. Хант доказали, что доверие и взаимные обязательства являются основой развития эффективных взаимовыгодных отношений в маркетинге Кущ С.П. Сравнительный анализ основных концепций маркетинга взаимоотношений. // Вестник Санкт-Петербургского Университета. 2003. _ Вып. 4 ._ № 32..

Благодаря маркетингу взаимоотношений компании получают доступ к изменчивым запросам потребителей, а также гибкость, необходимую для их удовлетворения, признавая рыночную ориентацию и интересы конечных потребителей в качестве главного источника координации Там же..

Инструменты маркетинга взаимоотношений направлены на обеспечение прочных связей между организацией и клиентом, и включают особые виды сервисного обслуживания, рекомендации по продуктам и услугам, личные контакты, специальные акции, маркетинговые мероприятий, клубы клиентов, новые носители информации и средства коммуникации. Прогрессивность концепции маркетинга взаимоотнешений подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги - унифицированными. Это приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений, которые отталкивают клиента. Единственный способ удержать потребителя - это установить индивидуальные отношения с ним на основе коммуникаций и удовлетворения спроса на информационное сопровождение продуктов и услуг. Отношения как результат эффективного взаимодействия становятся продуктом, в котором интегрированы человеческий капитал, интеллектуальный капитал и информационные ресурсы Андреева Л.Ю., Лушкин С.А., Савченко С.В. Маркетинг взаимоотношений, как стратегическая основа управлением развитием компетенций персонала // Terra economicus. 2012. _ Т. 10. _ №2. _ Ч. 3..

При этом стоит отметить, что маркетинг взаимоотношений в рамках данной исследовательской работы рассматривается исключительно как стратегия, которая оказывает на реальных рыночных агентов перформативное воздействие (в соответствии с концепцией М. Каллона), и чья суть сводится к установлению долгосрочных взаимовыгодных отношений с клиентами, что соотносится с теорией социального капитала П. Бурдьё. Раскрывая понятие перформативности экономической науки, М. Каллон говорит о том, что она «позволяет экономико-социологическому исследованию преодолеть необходимость отталкиваться от экономических подходов к изучаемым феноменам и критиковать эти подходы» Юдин Г.Б. Перформативность в действии: экономика качеств М. Каллона как парадигмасоциологического анализ рынков. // Журнал социологии и социальной антропологии. 2008. _ Т. 11. _ №4.. Суть теории перформативности экономической науки, заключается в распространение экономического знания и экономических технологий, что кардинально преобразует хозяйственную практику, увеличивая правдоподобие экономических теорий. М. Каллон утверждает в своей работе, что «исследования зарождения и развития маркетинга показывают, каким образом знание, создаваемое маркетологами, извлекалось из практики бизнеса, чтобы затем быть заново введенным в нее. Исторический анализ позволяет также выявить те тактики, за счет которых маркетологи ставили фирмы в зависимость от своих технологий и рекомендаций, а также рассмотреть, каким образом маркетинг пытается добиться относительной автономии от бизнеса, которая позволяет маркетологам оказывать перформативное воздействие как на коммерческие, так и на некоммерческие организации» Там же.. Также исследователь приводит в качестве примера экономическую статистику, которая снабжает экономических агентов терминами и показателями, которые входят в их обиход, и начинают играть ключевую роль в планировании и оценке их собственной деятельности Там же..

В результате рассмотрения различных теоретических подходов к изучению роли доверия в экономики, нами были сделаны следующие выводы. Если рассматривать экономический подход к определению роли доверия, то доверие это в первую очередь ресурс для сокращения транзакционных издержек, так как благодаря ему участникам рынка не приходится прилагать дополнительных усилий для юридического оформления сделок, а также для проверки информации о партнёре и получения гарантий. В новой экономической социологии роль доверия в первую очередь связана, по мнению М. Грановеттера, с тем фактом, что любой рынок представляет собой систему личных связей, и на любом рынке участники обладают недостаточной информацией, как о партнерах по взаимодействию, так и о продуктах и услугах. Таким образом, участники рынка вынуждены задействовать доверие, как ресурс который позволяет компенсировать недостаток информации и поддерживать и расширять сети личностных взаимодействий на рынке.

Важной характеристикой доверия к рынкам является его многоуровневость. Можно выделить пять категорий адресатов доверия, начиная от государства и денежной системы в целом (на системном уровне доверия) и заканчивая индивидуальными характеристиками продавца, которые способствуют доверию или недоверию (на персональном уровне доверия).

Доверие также является важной составляющей таких эконом-социологических понятий, как социальный капитал и символический капитал в экономической социологии. Социальный капитал, по определению Р. Патнэма, - «это черты социальной организации, такие как сети, нормы и доверие, которые способствуют координации и кооперации для взаимной выгоды» Шеина М. В., Паклина С. Н. Социальный капитал: подходы к определению и измерению [Электронный ресурс] //. Режим доступа: http://www.erej.ru/upload/iblock/b49/b49e35b554d6024de9c39b18c0709c2b.pdf/ (дата обращения: 15.04.2017).. Символический капитал - по определению П. Бурдьё _ это капитал чести и престижа, который производит институт клиентелы, в той же мере, в какой сам производится ей Бурдье П. Практический смысл / Пер. с фр.: А. Т. Бикбов, К. Д. Вознесенская, С. Н. Зенкин, Н. А. Шматко; Отв. ред. пер. и Послесл. Н. А. Шматко. -- СПб.: Алетейя, 2001 г. -- 562 с. С. 231.. Специфика функционирования символического капитала, согласно П. Бурдьё, определяется отношением «услуга - доверие - услуга». Единицей измерения такого капитала является услуга как эквивалент доверия, стоимость доверия определяется количеством и, главное, качеством вложенного в создание доверия труда.

Автором данной исследовательской работы также были проведено сравнение эконом-социологических понятий социального и символического капитала и экономического понятия клиентского капитала. Клиентский капитал, представляет собой систему устойчивых, надежных, долгосрочных, доверительных и взаимовыгодных отношений предприятия с прибыльными клиентами, а также с посредниками, поставщиками, конкурентами, партнерами, владельцами, кредиторами и др. Сердюкова Л.О. Клиентский капитал в инновационной системе мезоуровня: региональный аспект. // Известия Саратовского Университета. 2012. _ Т. 12. _ Сер. Экономика. Управление. Право. _ Вып. 5. .

На основании анализа определений и научных работ, посвященных указанным видам капитала, был сделан вывод о том, что социальный, символический и клиентский капитал являются взаимозависимыми и взаимодополняющими явлениями и могут конвертироваться друг в друга.

Формирование клиентского капитала обеспечивается, в том числе, за счет маркетинга взаимоотношений, который рассматривается здесь в рамках теории М. Каллона о перформативности экономической науки. Инструменты маркетинга взаимоотношений направлены на обеспечение прочных связей между организацией и клиентом, и включают особые виды сервисного обслуживания, рекомендации по продуктам и услугам, личные контакты, специальные акции, маркетинговые мероприятий, клубы клиентов, новые носители информации и средства коммуникации. Также, как и для символического, социального и клиентского капитала, ключевую роль для маркетинга взаимоотношений играют отношения доверия.

Выводы к главе 1

Таким образом, можно выделить три главных причины актуализации доверия в современной социологии:

1. Парадигмальный сдвиг внутри социологической науки, в результате которого в социологии стала преобладать культурная проблематика.

2. Изменения, которые произошли в самом обществе при переходе от традиционного к современному типу: увеличившаяся роль институциональных связей и безличных механизмов.

3. Возросшее количество рисков в современном мире, связанное с развитием техники и усложнением повседневной жизни.

Взяв за основу работу П. Штомпки «Доверие - основа общества», нами в рамках данной исследовательской работы были сделаны следующие выводы о структуре доверия. В основе доверия лежит оценка надежности и оценка рисков. Надежность в свою очередь опирается на определенные ожидания. На ожидания влияют различные факторы. В случае с имманентной надежностью, на формирование ожиданий, связанных с ней, влияют такие факторы, как репутация (предыдущие действия партнера, которые могут указывать на его надежность в будущем), презентация в действии (т.е. текущая деятельность партнера, оценка которой является основанием для оценки его надежности), а также образ (т.е. сумма всех внешних черт, которые удается наблюдать и которые могут свидетельствовать о надежности партнера). Репутация в свою очередь формируется на основании рекомендаций (выраженные напрямую мнения и свидетельства о чьей-то надежности, и особенно о его репутации) и референций (т.е. свидетельств, обстоятельств и символических знаков, позволяющих опосредованно делать вывод о чьей-либо надежности и особенно о репутации).

Экспертные системы отличаются такими характеристиками как скрытость и непрозрачность механизмов их функционирования, незаметность огромной роли этих систем в повседневной жизни

Спецификой доверия к экспертным системам является:

1) его безличный характер - доверие направленно на всегда в первую очередь на систему, а не налюдей которые её обслуживают;

2) доверие к экспертным системам чаще всего не осознается их пользователями в повседневной жизни, в отличие от сознательно формируемого доверия к другим объектам реальности;

3) важную роль в формировании доверия играют точки доступа, которые являются точками связи между обычными людьми и представителями абстрактных систем;

4) доверие к абстрактным системам инкорпорировано в преемственность каждодневной деятельности и во многом является навязанным;

5) доверие к экспертным системам сильно зависит от опыта и от обновления знания, которое поставляется через массовые источники информации и через другие источники информации.

В результате рассмотрения различных теоретических подходов к изучению роли доверия в экономики, нами были сделаны следующие выводы. Если рассматривать экономический подход к определению роли доверия, то доверие это в первую очередь ресурс для сокращения транзакционных издержек, так как благодаря ему участникам рынка не приходится прилагать дополнительных усилий для юридического оформления сделок, а также для проверки информации о партнёре и получения гарантий. В новой экономической социологии роль доверия в первую очередь связана, по мнению М. Грановеттера, с тем фактом, что любой рынок представляет собой систему личных связей, и на любом рынке участники обладают недостаточной информацией, как о партнерах по взаимодействию, так и о продуктах и услугах. Таким образом, участники рынка вынуждены задействовать доверие, как ресурс который позволяет компенсировать недостаток информации и поддерживать и расширять сети личностных взаимодействий на рынке.

Важной характеристикой доверия к рынкам является его многоуровневость. Можно выделить пять категорий адресатов доверия, начиная от государства и денежной системы в целом (на системном уровне доверия) и заканчивая индивидуальными характеристиками продавца, которые способствуют доверию или недоверию (на персональном уровне доверия).

Доверие также является важной составляющей таких эконом-социологических понятий, как социальный капитал и символический капитал в экономической социологии. Социальный капитал, по определению Р. Патнэма, - «это черты социальной организации, такие как сети, нормы и доверие, которые способствуют координации и кооперации для взаимной выгоды» Шеина М. В., Паклина С. Н. Социальный капитал: подходы к определению и измерению [Электронный ресурс]. // Режим доступа: http://www.erej.ru/upload/iblock/b49/b49e35b554d6024de9c39b18c0709c2b.pdf/ (Дата обращения: 15.04.2017).. Символический капитал - по определению П. Бурдьё - «это капитал чести и престижа, который производит институт клиентелы, в той же мере, в какой сам производится ей» Бурдье П. Практический смысл / Пер. с фр.: А. Т. Бикбов, К. Д. Вознесенская, С. Н. Зенкин, Н. А. Шматко; Отв. ред. пер. и Послесл. Н. А. Шматко. -- СПб.: Алетейя, 2001 г. -- 562 с. С. 231.. Специфика функционирования символического капитала, согласно П. Бурдьё, определяется отношением «услуга - доверие - услуга». Единицей измерения такого капитала является услуга как эквивалент доверия, стоимость доверия определяется количеством и, главное, качеством вложенного в создание доверия труда.

Автором данной исследовательской работы также были проведено сравнение эконом-социологических понятий социального и символического капитала и экономического понятия клиентского капитала. Клиентский капитал, представляет собой систему устойчивых, надежных, долгосрочных, доверительных и взаимовыгодных отношений предприятия с прибыльными клиентами, а также с посредниками, поставщиками, конкурентами, партнерами, владельцами, кредиторами и др. Сердюкова Л.О. Клиентский капитал в инновационной системе мезоуровня: региональный аспект. // Известия Саратовского Университета. 2012. _ Т. 12. _ Сер. Экономика. Управление. Право. _ Вып. 5. .

На основании анализа определений и научных работ, посвященных указанным видам капитала, был сделан вывод о том, что социальный, символический и клиентский капитал являются взаимозависимыми и взаимодополняющими явлениями и могут конвертироваться друг в друга.

Формирование клиентского капитала обеспечивается, в том числе, за счет маркетинга взаимоотношений, который рассматривается здесь в рамках теории М. Каллона о перформативности экономической науки. Инструменты маркетинга взаимоотношений направлены на обеспечение прочных связей между организацией и клиентом, и включают особые виды сервисного обслуживания, рекомендации по продуктам и услугам, личные контакты, специальные акции, маркетинговые мероприятий, клубы клиентов, новые носители информации и средства коммуникации. Так же, как и для символического, социального и клиентского капитала, ключевую роль для маркетинга взаимоотношений играют отношения доверия.

Глава 2. Доверие на рынке телекоммуникационных услуг в России

2.1 Специфика рынка телекоммуникационных услуг в России

Законодательство определяет телекоммуникационные услуги как «предусмотренный действующим законодательством или не запрещенный настоящим Законом набор профильных услуг связи, оказываемых на договорных или иных законных основаниях» Федеральный закон РФ «О связи» №126-ФЗ от 07.07.03 [Электронный ресурс] // КонсультантПлюс. Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_43224/ (Дата обращения 15.04.2017)..

С.В. Киселев и М.М. Шакиров в своей работе, ссылаясь на российский классификатор ОКВЭД (коды 752, 753, 754), говорят о том, что в телекоммуникационные услуги включается передача звуковой информации, изображений и других информационных потоков через системы кабельной, радиотрансляционной, релейной или спутниковой связи, включая телефонную, телеграфную связь и телекс; услуги по аренде и техническому обслуживанию сетей передачи звука, изображения и данных Киселев С.В., Шакиров М.М. Содержание, характеристика и классификация телекоммуникационных услуг как объекта исследования. // Вестник Казанского технологического университета. - 2013. _ Т. 16. _ № 10. _ С. 311 - 316..

Структура телекоммуникационного рынка в России представлена в Приложение Е - Рисунок 1 Объем телеком-рынка: что считаем? [Электронный ресурс] // CNews аналитика. _ Режим доступа: http://www.cnews.ru/reviews/rossijskij_telekommunikatsionnyj_rynok/articles/rynok_telekommunikatsij_vse_chemto_zanyaty_no_rosta_net (Дата обращения: 15.04.2017).. Данная схема составлена на основании данных «ТМТ Консалтинг» и в соответствии с ней наибольшую долю рынка телекоммуникационных услуг в России занимает мобильная связь - 58%, на втором месте Интернет-доступ - 11%, далее идет фиксированная телефонная связь - 9%, почтовая связь - 8%, платное телевидение и межоператорские услуги по 4%, и прочее - 6%. Как видно из диаграммы, доступ в интернет занимает по объему второе место на рынке телекоммуникационных услуг после мобильной связи. Общий объем рынка телекоммуникационных услуг в России в 2016 году, по данным «ТМТ Консалтинг» составил порядка 1597 млрд. рублей Там же.. Соответственно объем рынка доступа в интернет составил порядка 175, 67 млрд. рублей Связь (рынок России) [Электронный ресурс] // Tadviser. Режим доступа: http://www.tadviser.ru/index.php/Статья:Связь_(рынок_России) (Дата обращения 15.04.2017)., при том, что объем рынка широкополосного доступа в интернет составил порядка 125,6 млрд. рублей.

Ряд исследователей отмечает увеличение значения телекоммуникаций в большинстве современных экономик. Так по мнению А.А. Ефремова «увеличение значения телекоммуникаций в мировой экономике за последние годы хорошо прослеживается при анализе динамики доли телекоммуникационных услуг в ВВП во всех странах мира: за период 1990 _ 2007 гг. доля телекоммуникаций в ВВП увеличилась с 1,7% до 3,2%, а доля телекоммуникаций в общей стоимости услуг - с 2,8% до 4,7%. Таким образом, динамика развития телекоммуникаций опережает как экономику в целом, так и сферу услуг» Ефремов А.А. Мировой рынок телекоммуникационных услуг: тенденции и принципы. // Российский внешнеэкономический вестник. - 2009. № 5. С. 31 - 35. .

Кроме того, нельзя не отметить, что «существует прямая зависимость между темпами экономического развития, качеством жизни населения и масштабом применения в обществе информационных технологий: чем выше уровень благосостояния граждан в стране, тем больше объем потребляемых услуг. При этом существует и связь в обратном направлении, рост телекоммуникационной отрасли помимо увеличения числа рабочих мест увеличивает эффективность других отраслей экономики, т.е. выполняет инфраструктурные функции» Там же.. К тому же, для отдельных секторов экономики телекоммуникационные услуги имеют особенно важное значение, например, для банковского сектора, услуг в сфере воздушного транспорта (в частности бронирование авиабилетов), туризма, транспорта и информационной индустрии и др. Там же..

Характерным для рынка телекоммуникаций в последние годы является замедление темпов прироста абонентов. В первую это очередь это связано с высоким процентом проникновения интернета в России. В сегменте широкополосного доступа в интернет при проникновении 56% на конец 2016 года рынок насыщен не только в крупных, но и в большинстве средних городов. При чем в Москве и Санкт-Петербургу процент проникновения доходит до 77% Развитие интернета в регионах России. [Электронный ресурс] // Яндекс. Режим доступа: https://yandex.ru/company/researches/2016/ya_internet_regions_2016 (Дата обращения: 15.04.2017).. Всего пользователями интернета являются примерно 71% россиян, или 86,7 млн. По мнению ряда экспертов, данная ситуация заставила операторов в 2016 году перейти от тактики привлечения новых абонентов за счет краткосрочных акций к работе на удержание абонента Там же, в связи с насыщением рынка и достижением предела по проникновению интернета в крупных городах.

В рамках данной исследовательской работы нами будет рассмотрен рынок фиксированного широкополосного доступа в интернет, как значительная часть российского рынка телекоммуникационных услуг. Данный выбор обусловлен несколькими факторами, во-первых, сегменты телекоммуникационного рынка достаточно специфичны и довольно сильно отличаются друг от друга. Несмотря на то, что рынок сотовой связи занимает наибольшую долю среди других сегментов рынка телекоммуникационных услуг, он отличается количеством присутствующих на нем игроков. По сути весь рынок сотовой связи в России составляют, так называемые операторы «большой тройки» («Мегафон», «Вымпелком» и «МТС»), которые с приходом на рынок сотовой связи компании «Ростелеком», с брендом «Теле2», превратились в «большую четверку». В отличие от рынка сотовой связи, рынок доступа в интернет характеризуется значительно более высокой конкуренцией. В одном только Санкт-Петербурге насчитывается порядка 156 интернет-провайдеров Каталог провайдеров Санкт-Петербурга. [Электронный ресурс] // http://101internet.ru Режим доступа: http://101internet.ru/sankt-peterburg/providers (Дата обращения 15.04.2017).. Это означает, что данный рынок в большей степени связан с неопределенностью и рисками, а значит и отношения доверия в рамках этого рынка должны быть более распространены.

Доли игроков на рынке доступа в интернет по оценкам компании J'son & Partners Consulting в 2016 году были распределены следующим образом (Приложение Ж - Рисунок 1) Основные показатели рынка фиксированного ШПД в России. Прогноз развития до 2025 года. [Электронный ресурс] // JSON.TV Режим доступа: http://json.tv/ict_telecom_analytics_view/osnovnye-pokazateli-rynka-fiksirovannogo-shpd-v-rossii-prognoz-razvitiya-do-2025-goda-20170228022714 (Дата обращения: 15.04.2017).: Ростелеком - 38%, Р-Телеком - 10%, МТС - 9%, Вымпелком - 8%, ТТК - 5%, прочие операторы - 30%. Таким образом, по итогам 2016 года пять операторов связи обслуживают 70, % абонентов фиксированного широкополосного доступа в интернет на рынке b2c. По данным J'son & Partners Consulting «за год доля лидеров на рынке увеличилась на 3,2% за счет активности в области M&A и органического роста». Под M&A понимаются сделки по слиянию и поглощению (англ. mergers and acquisitions). Так в 2016 году «Ростелеком» купил провайдеров «Аист» и «Мортон Телеком», а «Р-Телеком» завершил сделку по приобретению оператора «Энфорта» и выкупил у группы компаний «Вестколл» бизнес в сегменте фиксированной связи в Санкт-Петербурге и Рязани (компании «ИнтерТелеком» и «Энлинг Телекоммуникации») Там же.. Таким образом, мы также можем сделать вывод о неустойчивости позиций на этом рынке, которая связана, как с постоянным появлением новых игроков на рынке, так и с изменением позиций существующих участников рынка за счет сделок слияния и поглощения.

Также современное развитие рынка фиксированного широкополосного доступа в интернет связано с распространением новых технологий. Так по итогам 2016 года к интернету по новой технологии PON, которая пришла на смену FTTx, подключилось около полумиллиона пользователей (в основном абоненты «Ростелекома» и «МТС»), эта технология отличается более устойчивым качеством передачи данных, а также позволяет передавать данные на более высокой скорости, чем при подключении по FTTx. В то же время наблюдается активная конкуренция со стороны операторов мобильного широкополосного доступа в интернет, благодаря развитию сетей четвертого поколения(4G), а также LTE. Это означает, что операторы, использующие данные технологии смогут предоставлять конечным пользователям качественный, высокоскоростной доступ в интернет, неся при этом значительно меньшие затраты, чем операторы фиксированного широкополосного доступа для которых подключение абонентов связано с дорогостоящей прокладкой оптоволоконных кабелей и использованием дорогостоящего оборудования.

Таким образом, эксперты подчеркивают, следующие основные тенденции на рынке фиксированного широкополосного доступа в интернет:

1) постоянное изменение структуры рынка интернет-провайдеров за счет M&A сделок (слияний и поглощений);

2) постепенная замена действующей технологии FTTx на PON, что в перспективе будет способствовать изменению положения основных игроков на рынке;

3) конкуренция со стороны операторов мобильного широкополосного доступа за счет развития ими технологий 4G и LTE;

4) замедление роста на рыке, связанное с постепенным насыщением рынка услугами и достижением предела по проникновению интернета;

5) смена стратегии на рынке с привлечения новых клиентов, на удержание и развитие отношений с существующими клиентами.

Также, для того чтобы лучше понять специфику современного российского рынка широкополосного доступа в интернет, необходимо рассмотреть его историю. История развития рынка доступа в интернет в России отличается его «взрывным» ростом в 90-х годах XX в., несмотря на общий экономический кризис, царивший в стране, - что стало феноменальным явлением, которое некоторые исследователи даже прозвали «новым русским чудом». «Ряд исследователей говорит о том, что «практически на пустом месте в начале 90-х годов в России возникла совершенно новая отрасль интернет-услуг. В отличие от стран Запада у России не было предпосылок для такого бурного развития Интернета: ни достаточного количества специалистов в информационных компьютерных технологиях, ни развитых гражданских телекоммуникационных сетей, ни рынка потенциальных пользователей. Однако в начале 2000-х годов Россия, хотя и сильно отставая по уровню проникновения интернета от развитых стран, была одним из лидеров по динамике роста Интернета в мире. Общее число пользователей Интернета в России, по различным источникам, по состоянию на конец 2002 г. составляло 3,7-18 млн» Шестак Н.В. География Интернета : основные факторы и показатели развития, виды Интернет-услуг / Н. В. Шестак // Инновации в образовании. - 2006. - № 2. - С. . 119-126.. На данный момент только пользователей фиксированного широкополосного доступа в интернет (без учета пользователей мобильного интернета) порядка 30,8 млн. человек, по оценкам омпания J'son & Partners Consulting Основные показатели рынка фиксированного ШПД в России. Прогноз развития до 2025 года. [Электронный ресурс] // JSON.TV Режим доступа: http://json.tv/ict_telecom_analytics_view/osnovnye-pokazateli-rynka-fiksirovannogo-shpd-v-rossii-prognoz-razvitiya-do-2025-goda-20170228022714 (Дата обращения: 15.04.2017)..