Направления благотворительной деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

ФГБОУ ВПО Сочинский Государственный Университет

Экономический факультет

Кафедра административного управления и региональной экономики

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Управление общественными отношениями»

Тема: «Направления благотворительной деятельности» (на базе деятельности Краснодарского Краевого Благотворительного фонда «От сердца к сердцу»)

Выполнил: Брамина С.А.

Студент группы ЗГМУ_09

Проверил доцент Кулешова А.В.

Сочи 2013

Содержание

благотворительный общественный отношения сердце

Введение

1. Теоретические аспекты управления общественными отношениями в сфере благотворительной деятельности

1.1 Понятие благотворительность. Принципы управления общественными отношениями в сфере благотворительности

1.2 Пиар в сфере благотворительной деятельности

1.3 Оценка эффективности благотворительной и спонсорской деятельности

2. Направления пиар-кампаний в рамках деятельности благотворительных фондов (на примере Краснодарского Краевого Благотворительного Фонда «От сердца к сердцу»)

2.1 Организационная характеристика благотворительного фонда «От сердца к сердцу»

2.2 Оценка деятельности благотворительного фонда Краснодарского края «От сердца к сердцу»

2.3. Взаимосвязь благотворительности и пиар-кампаний

3. Направление совершенствования благотворительной деятельности в РФ

3.1 Проблемы благотворительной сферы в PR-аспекте

3.2 Совершенствование законодательной базы

Заключение

Список используемых источников

Введение

Актуальность темы исследования. Оказание благотворительной помощи в России имеет давние традиции. Историки находят корни сострадательного отношения к ближнему еще в обычаях древних славян. Благотворительность, понимаемая древними славянами как безвозмездная помощь, составляла важную часть их жизни. Поворотным пунктом в развитии благотворительности, по мнению многих историков, стало принятие христианства, призывавшего к любви и милосердию.

Благотворительность прошла долгий путь становления и развития, и стала основой для формирования такой профессиональной деятельности как «социальная работа». Она начинает складываться в начале 90-х годов из-за экономического кризиса и роста социальных проблем в обществе, которые возникли в результате распада единого социального, экономического и геополитического пространства. В обществе появились тенденции, ранее не характерные для него: снижение уровня жизни, безработица, профессиональное нищенство, падение уровня рождаемости, распад института семьи и брака и т.д.

Изучение основ благотворительности в настоящее время играет важную роль, т.к. сегодня происходит возрождение не только государственной благотворительной помощи, но и частных организаций, а также благотворительности отдельных юридических лиц. Все это способствует оказанию более эффективной помощи нуждающимся людям.

Целью курсовой работы является исследование совокупности экономических, социальных, организационных, управленческих, информационных и других отношений, которые составляют процесс формирования и функционирования благотворительности как отросли управления в РФ. Вместе с тем, отдельные аспекты данной проблематики мало исследованы, что и обусловило выбор темы курсовой работы.

В соответствии с целью, в курсовой работе поставлены следующие задачи:

· рассмотреть место благотворительных учреждений в системе управления в Российской Федерации;

· провести анализ деятельности благотворительных организаций;

· проанализировать процесс функционирования благотворительных учреждений в РФ;

· выявить проблемы и перспективы совершенствования практики благотворительности;

· сформулировать рекомендации по совершенствованию законодательства, определяющего статус благотворительных учреждений в Российской Федерации.

Объектом исследования курсовой работы являются отношения, возникающие в процессе организации благотворительной деятельности, охраны и защиты прав и свобод человека и гражданина.

Предметом исследования являются теоретические, законодательные и практические аспекты деятельности Краснодарской краевой благотворительной организации «От сердца к сердцу».

Информационной базой курсовой работы являются: конституция РФ, федеральные законы РФ, нормативно-инструктивные акты министерств и ведомств, монографии российских и зарубежных ученых по данной проблематике, периодика, данные статистического ежегодника, интернет-источники и другие.

1. Теоретические аспекты управления общественными отношениями в сфере благотворительной деятельности

1.1 Понятие благотворительность. Принципы управления общественными отношениями в сфере благотворительности

Благотворительность - оказание бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) помощи тем, кто в этом нуждается. Основной чертой благотворительности является добровольный выбор вида, времени и места, а также содержания помощи.

Благотворительная деятельность в России регулируется Федеральным законом № 135 от 11 августа 1995 г. «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях». Кроме названного закона, благотворительная деятельность регулируется соответствующими положениями Конституции (ст. 39) и Гражданского кодекса.

Сфера благотворительных программ очень тесно переплетается со сферой PR проектов. Разумеется, в каждой компании имеется свой вектор направления социальных проектов, и ответственными за них могут быть самые разные сотрудники. Иногда за это отвечает сам директор, иногда - специально созданный отдел, иногда, что совершенно странно, этим занимается отдел персонала. Возможно, в последнем случае адресатами благотворительной помощи по какой-то причине являются, прежде всего, собственные сотрудники компании.

Чаще всего ведением благотворительных программ на предприятии занимается PR-менеджер или PR-отдел. Существует также много специализированных организаций, которые заняты исключительно разработкой и реализацией социальных и благотворительных проектов Традиционно во всем мире благотворительностью занимаются религиозные организации, однако в России в настоящее время нет такой религиозной конфессии, с которой бы напрямую ассоциировалась именно социальная составляющая.

Благотворительность воспринимается сейчас один из дорогостоящих способов создания привлекательного имиджа. Финансовая элита России (а это преимущественно собственники крупных промышленных предприятий) дает деньги не только на благотворительность, но и становятся спонсорами масштабных проектов, формируя свой позитивный образ с помощью меценатства и финансирования масштабных проектов. Но меценатство и спонсорство - различные по своей сути составляющие деятельности коммерческой организаций. Благотворительность (этимологически - «творение блага») - это добровольная материальная помощь социальной и культурной сфере, возвращение прибыли в общество. Существование культуры сегодня трудно представить без меценатов. Спонсорство - это финансирование какого-либо массового мероприятия с целью получения определенного рекламного эффекта или прибыли. Массовость - убедительный аргумент в пользу их выбора. Представляется, что меценатство соотносится с PR-деятельностью, создающей «паблицитный капитал» PR-субъекту, а спонсорство - с рекламной, увеличивающей материальные активы. И то, и другое способствует формированию позитивного имиджа мецената или спонсора.

Этот образ включает в себя не только известную информацию о компании или персоне, но и «набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность к товару или услуге» (К. Келлер) - т.е. бренд. Поэтому меценатство можно считать одним из инструментов создания личностного бренда. Меценат - это преуспевающий бизнесмен, умеющий не только зарабатывать деньги и красиво их тратить, но и безвозмездно помогать тем, кому необходима его поддержка. Создается образ финансово устойчивого предпринимателя с любовью к прекрасному (например, А. Вексельберг - владелец коллекции пасхальных яиц Фаберже), Также, а возможно даже в большей степени, воспринимается общественностью как забота о будущем России помощь талантливой молодежи (В. Потанин). Еще не так давно о репутации бизнеса, компании или бизнес-сообщества мало что знали и не очень о ней задумывались. Сегодня мы живем в условиях рынка. А на рынке, как известно, все продается и все покупается. И решающим фактором здесь является репутация. Что же такое репутация? Н. Покровский определяет это понятие, как «определенный образ вашего партнера, который соответствует набору норм, принятых в данной системе».

Репутационное преимущество появляется тогда, когда в результате реализации благотворительных проектов увеличивается стабильность бизнес - среды, снижаются операционные риски, укрепляется доверие со стороны лиц и организаций, которые тем или иным образом влияют на деятельность компании или испытывают ее влияние, и, как следствие, увеличивается капитализация.

Благотворительные проекты оказывают влияние на имидж и репутацию самой благотворительности как явления. Дальнейшее успешное развитие деятельности компаний в сфере корпоративной благотворительности, укрепление доверия общества к самим благотворительным проектам бизнеса, как представляется автору, возможны при создании ряда необходимых условий:

- создание благоприятного климата, включая инвестиционный, для предпринимателей;

- рост призрачности и информационной открытости компаний;

- поддержка культуры благотворительности со стороны СМИ.

Следует отметить, что в большинстве корпораций реализацией благотворительных проектов занимаются неспециализированные подразделения, а чаще всего это является для них чем-то вроде общественной нагрузки. Данное обстоятельство обуславливает прохладное отношение менеджеров к процессу выполнения такого рода проектов - и, как правило, их достаточно низкую эффективность. Даже когда речь идет о вполне логичном участии в реализации локальных, благотворительных проектов департаментов и служб по связям с общественностью, то и здесь возникают проблемы. Эти подразделения обычно стараются решать в рамках проекта еще и максимум своих функциональных задач, забывая при этом главное - осуществлять постоянное взаимодействие со СМИ. В результате о благотворительности не пишут СМИ, так как не видят в этом значимого информационного повода. А для этого, чтобы СМИ увидели в этом значимость, службам по связям с общественностью необходимо выделить и публично декларировать:

- четко сформулированную цель благотворительности;

- успешные и реализованные проекты, которые могли бы стать визитной карточкой благотворителя;

- понятие и прозрачные отчеты с конкретными действиями и цифрами.

Репутация позволяет сократить дистанцию установления отношений с человеком либо с организацией. Компании или человеку с хорошей репутацией принято доверять по определению.

По мнению 80% экспертов, благодаря благотворительной деятельности растет известность и авторитет фирмы, но совсем не растет известность ее товаров и услуг (60%), а также влиятельность в экономике (60%). Несмотря на то, что в вопросе об объеме благотворительной деятельности в нашем обществе эксперты не единогласны в своем мнении -- 60% считают, что сегодняшний объем благотворительности достаточен для сегодняшнего состояния бизнеса, но не достаточен для общества, а 40% полагают, что он недостаточен для сегодняшнего состояния бизнеса и для общества, они сходятся в одном: благотворительность еще недостаточно развита. Эксперты из PR-агентств считают, что внимание СМИ к корпоративной филантропии зависит от ее направления. Наблюдается и обратная тенденция: большинство экспертов (60%) полагают, что направление благотворительной деятельности компании целиком или в некоторой степени зависит от внимания к нему СМИ и общественности.

Освещение вовлеченности бизнес-структур в жизнь общества почти всеми экспертами признано полезным как для самого бизнеса, так и для общества -- населения региона деятельности той или иной компании. 94% ответивших экспертов считают освещение в СМИ деятельности социально-ответственного бизнеса полезным для общества. Пытаясь выяснить соотношение имеющейся информации о благотворительности и потребности в ней, мы пришли к следующим результатам: 29% экспертов из анкетируемых изданий ответили, что их редакции испытывают недостаток в материалах по благотворительной деятельности компаний, 35% -- сообщили, что не ощущают недостатка в подобной информации, такое же количество экспертов ответили, что, несмотря на недостаточное количество материалов, они заинтересованы в получении дополнительной информации. Источниками информации по социальной вовлеченности коммерческих структур, как правило, являются анонсы и пресс-релизы от самих благотворителей (88% случаев), реже -- собственные контакты журналистов (41%) и сообщения информационных агентств (12%). Таким образом, собственные контакты представителей бизнес-структур и журналистов, а также прямая связь бизнес-структуры и СМИ (минуя агентство) обеспечивает большую гарантию публикации материала.

Готовность СМИ освещать благотворительность недостаточна для сегодняшнего состояния общества. В нем преобладают смутные представления о роли социально-ответственного бизнеса и его реальном вкладе в решение общественных проблем. В редакциях отсутствует интерес к благотворительной деятельности как части бизнес-стратегии компаний, анализу ситуаций, прослеживанию тенденций в этой сфере. Появляющиеся материалы составлены на основе пресс-релизов самих компаний или даже целиком написаны их сотрудниками. И СМИ, в данном случае, выступают как пассивные потребители информации. В результате невнимание СМИ оборачивается скептическим отношением некоторых предпринимателей к сотрудничеству с ними.

Благотворительность - оказание бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) помощи тем, кто в этом нуждается. Основной чертой благотворительности является добровольный выбор вида, времени и места, а также содержания помощи.

Благотворительная деятельность в России регулируется Федеральным законом № 135 от 11 августа 1995 г. «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях». Кроме названного закона, благотворительная деятельность регулируется соответствующими положениями Конституции (ст. 39) и Гражданского кодекса.

Благотворительность воспринимается сейчас один из дорогостоящих способов создания привлекательного имиджа. Финансовая элита России (а это преимущественно собственники крупных промышленных предприятий) дает деньги не только на благотворительность, но и становятся спонсорами масштабных проектов, формируя свой позитивный образ с помощью меценатства и финансирования масштабных проектов. Но меценатство и спонсорство - различные по своей сути составляющие деятельности коммерческой организаций. Благотворительность (этимологически - «творение блага») - это добровольная материальная помощь социальной и культурной сфере, возвращение прибыли в общество. Существование культуры сегодня трудно представить без меценатов. Спонсорство - это финансирование какого-либо массового мероприятия с целью получения определенного рекламного эффекта или прибыли. Массовость - убедительный аргумент в пользу их выбора. Представляется, что меценатство соотносится с PR-деятельностью, создающей «паблицитный капитал» PR-субъекту, а спонсорство - с рекламной, увеличивающей материальные активы. И то, и другое способствует формированию позитивного имиджа мецената или спонсора.

Благотворительные проекты оказывают влияние на имидж и репутацию самой благотворительности как явления. Дальнейшее успешное развитие деятельности компаний в сфере корпоративной благотворительности, укрепление доверия общества к самим благотворительным проектам бизнеса, как представляется автору, возможны при создании ряда необходимых условий:

- создание благоприятного климата, включая инвестиционный, для предпринимателей;

- рост призрачности и информационной открытости компаний;

- поддержка культуры благотворительности со стороны СМИ.

По мнению 80% экспертов, благодаря благотворительной деятельности растет известность и авторитет фирмы, но совсем не растет известность ее товаров и услуг (60%), а также влиятельность в экономике (60%).

1.2 Пиара в сфере благотворительной деятельности

Разумная благотворительная деятельность обычно находит поддержку в обществе, в том числе в виде:

· личного участия отдельных граждан и учреждений;

· церковной -- как обоснования благотворительности на догматах соответствующего вероисповедания и как обязанности каждого истинно верующего;

· государственной -- в качестве поощрения заметных и успешных благотворительных начинаний (от снижения налогов на соответствующие затраты до присвоения различных почетных, в том числе государственных, званий, перевод в более высокое сословие, например, присвоение дворянства в дореволюционной России).

В то же время плохо просчитанные или осуществляемые без должной проверки меры государственной поддержки благотворительности могут быть употреблены во вред обществу и государству. В России 90-х годов получили широкую известность примеры недобросовестного использования целым рядом спортивных, церковных и иных учреждений освобождения налогов в том числе для безпошлинного завоза табака, а филиалами некоторых зарубежных «благотворителей» -- направление партий зарубежной продовольственной помощи для снабжения бандформирований на юге страны и т. п.

Благотворительной организацией является неправительственная (негосударственная и немуниципальная) некоммерческая организация, созданная для осуществления благотворительных целей путем благотворительной деятельности в интересах общества в целом или отдельных категорий лиц.

Благотворительные организации создаются в формах общественных организаций (объединений), фондов, учреждений и в иных формах, предусмотренных федеральными законами для благотворительных организаций.

Благотворительная организация может создаваться в форме учреждения, если ее учредителем является благотворительная организация.

Фонд, ведущий благотворительную деятельность. Фонды ведут различные социально ориентированные программы или занимаются распределением грантов. Деятельность фонда определяется в его уставных документах. Фонды могут изыскивать средства на свою деятельность несколькими способами:

· получение благотворительных пожертвований от организаций и частных лиц;

· получать гранты и целевое финансирование из других благотворительных фондов;

· вести коммерческую деятельность;

· инвестировать собственные средства в ценные бумаги, хранить в депозите и пр.;

· вести другую не противоречащую законодательству финансовую деятельность.

В любой сфере нашей жизни присутствует конкуренция. Одним из ярчайших примеров является сфера торговли. Одни и те же товары выпускаются разными производителями, каждый из которых хочет быть самым популярным у потенциального покупателя. Чтобы воплотить свои желания в реальность, руководство фирмы-производителя должно развивать и рекламировать свою компанию. Существует огромное множество рекламных трюков и ходов, способных привлечь покупателей. Одним из способов рекламы предприятия является пиар, построенный на благотворительности.

Что именно подразумевается под такой благотворительностью, и как правильно использовать ее для дальнейшего роста и развития?

Благотворительность - это безвозмездная помощь тем, кто в ней нуждается. Когда-то давно такая помощь была законом нормального общества, но сейчас, в гонке за прибылью и успехом, благотворительность стала добровольным и уважаемым делом. Как же превращается благотворительность в двигатель бренда и в один из способов формирования корпоративной культуры?

В первую очередь стоит напомнить, что над рекламой фирмы должен работать не один человек, а команда. Отлично, если есть целый рекламный отдел. Естественно, реклама требует больших вложений, пристального внимания и огромного количества оригинальных идей. Путь пиара посредством благотворительности не так легок и прост, как может показаться. И, конечно же, требует существенных затрат. Поэтому часто во многих компаниях благотворительность носит эпизодический характер. Это плохо, поскольку такое направление деятельности фирмы может стать залогом длительного пребывания на лидирующих позициях рынка. Объясняется это тем, что среди потенциальных покупателей, знающих о подобной деятельности компании, компания начинает позиционироваться, как социально ответственная и заботящаяся не только о себе фирма. Безусловно, это вызывает доверие.

Многие люди считают, что благотворительность не нуждается в огласке. Более того, возводить благотворительность в статус геройства недопустимо. Остается лишь напомнить, что благотворительность без рекламы называется меценатством. Ярким примером того, что и меценатство не бесполезно для бизнеса, является деятельность Саввы Морозова. Не остался забытым и Павел Третьяков, который не имел никакой потенциальной выгоды от создания сокровищницы русской живописи.

В наше время позволить себе такие широкие жесты доброй воли могут лишь те, компании, у которых финансовый запас намного выше среднего. С другой стороны, благотворительность, поддерживаемая пиар-акциями, дает надежду на то, что это не единичное проявление щедрости, и что в дальнейшем компания для собственного развития еще не раз прибегнет к такому методу саморекламы, а значит, еще не раз поможет тем, кому этой действительно нужно.

В среднем, на проведение благотворительных акций фирма выделяет около 15 % от всего рекламного бюджета за год. К сожалению, оценить продуктивность такого метода пиара возможно только для отдельно взятого проекта.

Кроме внешней пользы от пиара благотворительности, присутствует и так называемая внутренняя польза. Улучшается атмосфера внутри компании засчет большей сплоченности. К тому же подчиненные начинают относиться к своему руководителю, как к ответственному и понимающему человеку. Такое отношение влияет на увеличение симпатии к своей деятельности, и, как следствие, повышает работоспособность. Тем более возрастает лояльность к компании, если в благотворительности участвуют не только топ-менеджеры и руководители высшего звена, но и рядовые служащие. Не стоит и говорить о том, что такая массовая работа требует колоссальных усилий от организаторов мероприятия.

Помимо всего перечисленного, в Российской Федерации начинают формироваться законы, поощряющие благотворительную деятельность. Однако конкретных продвижений в этом направлении пока нет. Возможно, это и к лучшему. Ведь законы, позволяющие благотворителю или меценату платить налоги в меньшем размере или не платить их вообще, и предлагающие другие блага в обмен на помощь нуждающимся, неизбежно превратятся в еще один способ уклонения от уплаты налогов. К созданию такого рода законов следует подходить очень серьезно, взвешивая и обдумывая каждый нюанс, иначе вместо эффективного инструмента поощрения благотворительности получится очередная лазейка для хитрецов, не желающих выплачивать налоги.

Нередки случаи разворовывания бюджета, выделенного на те или иные мероприятия и нужды. В случае с благотворительностью это сделать сложнее. Любая благотворительная акция должна быть утверждена руководителем PR-отдела и руководителем организации. Кроме того, превращая благотворительность в пиар, компания автоматически разрешает наблюдать за размером пожертвований любому интересующемуся. К тому же многие фирмы предпочитают сотрудничать с благотворительными фондами. Здесь стоит отметить, что не всем предложениям сделать какое-либо пожертвование надо доверять. Большинство руководителей поступает следующим образом: проверяя предложение, они прислушиваются и к своей интуиции. Если что-то в предложении кажется нечестным, или есть сомнения, то лучше от такого предложения отказаться. Главное, чтобы эта предосторожность не переросла в боязнь благотворительности.

Еще один принцип, используемый крупными компаниями-благотворителями - это не адресная помощь конкретному человеку, а помощь организациям, сообществам (например, детским домам или ассоциациям, призванным собирать деньги для больных, скажем, муковисцидозом), которым требуются большие денежные средства или определенные материальные блага. Такая акция будет намного заметней и эффективней, чем точечная помощь.

Многие люди считают, что благотворительность не нуждается в огласке. Более того, возводить благотворительность в статус геройства недопустимо. Остается лишь напомнить, что благотворительность без рекламы называется меценатством. Ярким примером того, что и меценатство не бесполезно для бизнеса, является деятельность Саввы Морозова. Не остался забытым и Павел Третьяков, который не имел никакой потенциальной выгоды от создания сокровищницы русской живописи.

В наше время позволить себе такие широкие жесты доброй воли могут лишь те, компании, у которых финансовый запас намного выше среднего. С другой стороны, благотворительность, поддерживаемая пиар-акциями, дает надежду на то, что это не единичное проявление щедрости, и что в дальнейшем компания для собственного развития еще не раз прибегнет к такому методу саморекламы, а значит, еще не раз поможет тем, кому этой действительно нужно.

В среднем, на проведение благотворительных акций фирма выделяет около 15 % от всего рекламного бюджета за год. К сожалению, оценить продуктивность такого метода пиара возможно только для отдельно взятого проекта.

Кроме внешней пользы от пиара благотворительности, присутствует и так называемая внутренняя польза. Улучшается атмосфера внутри компании засчет большей сплоченности. К тому же подчиненные начинают относиться к своему руководителю, как к ответственному и понимающему человеку. Такое отношение влияет на увеличение симпатии к своей деятельности, и, как следствие, повышает работоспособность. Тем более возрастает лояльность к компании, если в благотворительности участвуют не только топ-менеджеры и руководители высшего звена, но и рядовые служащие. Не стоит и говорить о том, что такая массовая работа требует колоссальных усилий от организаторов мероприятия.

1.3 Оценка эффективности благотворительной и спонсорской деятельности

Можно долго говорить о духовной составляющей благотворительности и спонсорства, но, тем не менее, основной проблемой спонсорства и благтворительности является достижение определенных целей. Обоснование эффективности - главный нерв в отношениях бизнеса к спонсорству. Конкретный спонсор желает знать, на что именно пойдут его деньги, и какие конкретные выгоды ему это принесет.

Благотворительность, как и весь PR, - деятельность дорогостоящая и реализуется в долговременной перспективе. PR-коммуникации, к которым мы относим и спонсорство, не предполагают результата «здесь и сейчас».

Настоящая благотворительность не подразумевает получения каких-либо выгод, поэтому говоря о ее эффективности, можно упомянуть лишь меру эффективности оказания помощи. Тем не менее, умышлено или не умышленно, благотворительность непременно улучшает имидж компании, осуществившей пожертвование. Таким образом благотворительность несомненно является эффективным инструментом PR.

Мера эффективности благотворительности оценивается скорее интуитивно. Объективный анализ можно провести уже после использования благотворительных пожертвований. Различные эксперты не прекращают спор о том, можно ли называть такую благотворительность - благотворительностью, или же это уже и есть спонсорство, разве что не подтвержденное договором.

Иными словами официально - спонсорство рассматривается как вклад, оплата за рекламу, а благотворительность - подразумевает безвозмездную помощь. Благотворительность будет эффективным средством PR, если общество в должной степени осведомлено о такой деятельности компании. Т.е. эффективность благотворительной деятельности ни в коем случае не может быть экономической, и целиком зависит от качества работы корпоративных PR структур.

Распространение информации о благотворительной деятельности компании должно осуществляться с огромной осторожностью и чувством такта. Благотворительность - весьма эффективное средство PR, но только в том случае если обществом будет незамечено то, что компания преследует личные цели, и желает в результате благотворительности - получить определенные выгоды. PRщики должны четко осознавать грань между спонсорством и благотворительностью, иначе, вместо облагораживания имиджа компании, можно ему в значительной степени навредить.

Эффективность спонсорства можно рассматривать с трех различных позиций. С точки зрения эффективности конкретных акций и проектов - оценка производится интуитивно. Если критерием эффективности считать сумму оказанной поддержки, которая, собственно, и должна давать социальный результат. То формула простейшая: больше денег - больше результат! Больше статей в прессе, интервью, телесюжетов... И, следовательно, известности, симпатий и так далее. Третья позиция рассматривает эффективность социального партнерства, как и любой управленческой деятельности, в связи с ростом объемов продаж и полученной прибылью. Позиция более приемлемая. Но не менее очевидно, что спонсорский вклад в эти конечные показатели несколько опосредован.

Прежде чем обсуждать эти мнения, необходимо выяснить, что именно мы понимаем под эффективностью спонсорской и благотворительной деятельности.

Следует различать виды эффективности:

· экономичность, отношение затрат к полученным результатам, степень использования средств и ресурсов. Э = Р/З;

· результативность, отношение результата к преследовавшимся целям, степень реализации целей. Э = Р/Ц;

· целесообразность, отношение целей к реальным проблемам, степень рациональности выдвигаемых целей. Э = Ц/П.

Итоговое выражение эффективности Э = Ц/П х Р/Ц х Р/З может быть упрощено за счет очевидного математического преобразования до вида Э = Р/П х Р/З. Однако в управленческом контексте роль целей представляет принципиальный интерес.

Эффективность всегда конкретна и стоит четко определиться в вопросе, какой вид эффективности наиболее важен в данной ситуации.

В числе основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности и спонсорства, и благотворительной деятельности, могут учитываться основные показатели эффективности PR в целом:

· налаживание взаимопонимания между фирмой и ее социальной средой;

· информирование общественности, способствующее продвижению новых товаров и услуг;

· создание позитивного восприятия бренда;

· содействие укреплению социального положения фирмы;

· развитие мотивации персонала, способствующее укреплению сплоченности;

· выход на новые рынки, открывающий новые перспективы развития и роста фирмы;

· преодоление изоляционизма и замкнутости в менеджменте;

· обеспечение прогресса фирмы, ее развитие, диверсификация и рост.

Можно перечислить и множество других показателей эффективности спонсорской деятельности с точки зрения PR. Наиболее точную оценку эффективности мы получим, если сравним все эти показатели до спонсорской деятельности, и результаты после.

Таблица 1

Направление благотворительной деятельности в РФ в 2000 - 2012г.г

Направление деятельности	Выделено средств, млн руб.
Детские дошкольные учреждения	18,6
Школы	120,8
Объекты культуры	542
Спортивные объекты	387,2
Направление деятельности	Выделено средств, млн руб.
Лечебно-профилактические учреждения	44,1
Возрождение культурного наследия (храмы, мечети и т. д.)	16,5
Коренные малочисленные народы Севера	111,8
Прочие	1059

С точки зрения PR, спонсорство как коммуникация ничем, по своей сути, не отличается от комплексной рекламной кампании. Спонсорство - есть инструмент манипулирования сознанием потребителей и является специфической формой рекламы. Этот инструмент позволяет создавать и поддерживать позитивные отношения между организацией и общественностью. Эффективное спонсорство формирует положительный имидж компании.

Спонсорство не может радикально изменить устоявшееся мнение потребителей, поэтому оно наиболее эффективно на ранних стадиях введения товара или услуги на рынок. Позднее оно, скорее, только усиливает сложившиеся представления о товаре или услуге. Так, с помощью одного только спонсорства компания не может избавиться от негативного имиджа. В то время как компании с положительным имиджем могут улучшать его с помощью спонсорства, не изменяя остальные элементы маркетингового комплекса (качество продукта, цена, распространение), у фирмы с отрицательным имиджем это не удастся. Придется для начала избавиться от причин неудовлетворенности потребителей и потом приниматься за спонсорство.

С точки зрения рекламы - спонсорство является более честным, чем прямая рекламная кампания. Оценить эффективность спонсорских вложений намного сложнее, чем эффективность рекламной кампании.

Согласно закону «О рекламе» - «Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого». На деле - это редко выполняется. Природа спонсорства достаточно сложна, зачастую главная идея спонсорства состоит в том, что спонсор начинает ассоциировать себя с объектом спонсорства и таким образом пытается спроецировать на себя все его положительные характеристики и положительные чувства, связанные с ним. Фактически, речь идет о перенесении имиджа.

С помощью спонсорства решают свои проблемы компании, чьи рекламные возможности ограничены законодательством и для которых спонсорство является одним из немногих возможных способов обращения к целевой аудитории. Прежде всего, это касается производителей крепких спиртных напитков и табачных изделий.

Прибегают к помощи спонсорства и производители традиционных продуктов, которым трудно добиться информационного освещения в СМИ. Помимо получения дополнительного повода сообщить о себе, эти компании придают своей марке стойкий чувственный образ, глубоко запечатлеваемый в сознании потребителей.

Спонсорство позволяет охватить специфические целевые аудитории, которые труднодоступны для других маркетинговых технологий. Так, спонсорство элитного клуба может быть чуть ли не единственным способом сообщить о товаре или услуге узкой группе потребителей с высоким социальным статусом.

Спонсорство позволяет охватить специфические целевые аудитории, которые труднодоступны для других маркетинговых технологий. Так, спонсорство элитного клуба может быть чуть ли не единственным способом сообщить о товаре или услуге узкой группе потребителей с высоким социальным статусом.

Рисунок 1 Структура расходов благотворительности в РВ за 2000 - 2012г.г

Непременным условием эффективности спонсорской деятельности является продолжительность. Постоянное спонсорство воспринимается как показатель серьезных намерений компании. Спонсорство - это успешное средство для создания преимущества над непосредственными конкурентами. Прочную репутацию обретает не тот, кто делает разовые, пусть и грандиозные, денежные вливания, а тот, кто систематически и последовательно работает в конкретном направлении.

Еще один обязательный фактор успеха - совпадение целевой аудитории спонсируемого объекта с целевой аудиторией компании-спонсора. Чем значительнее это пересечение, тем больше вероятность выйти на потенциальных клиентов.

Разумеется, анализ эффективности включает в себя учет всей имеющейся информации. Надежными считаются опросы на месте события и интервью сразу же после него. При анализе эффективности важно оценить, что именно запомнили участники события, у скольких людей и как изменилось отношение к фирме, ее товарам и соответствующее поведение. Именно реальное поведение - наиболее общий и убедительный показатель эффективности акций.

По окончанию спонсорского проекта необходимо выяснить насколько эффективны были цели кампании, то есть насколько они соответствовали объективным потребностям. Выясняется мера соответствия результатов поставленным целям. Кроме этого, оценивается насколько эффективно были потрачены ресурсы (деньги, время, сотрудники) для получения результата.

К спонсорским пакетам обычно прилагается медиаплан, где расписано, как будет популяризироваться марка. Это означает, что можно предварительно оценить показатели коммуникативной эффективности: рост знания марки и рост лояльности среди целевых аудиторий. К данным медиаплана стоит относиться с осторожностью и, при возможности, проверять их. В любом случае, перед проведением кампании спонсору на основании медиаплана необходимо оценить следующее:

* какова целевая аудитория спонсируемого объекта и насколько она пересекается с целевой аудиторией компании; сколько представителей целевой аудитории компании будет на мероприятии;

• какое впечатление произведет мероприятие на целевую аудиторию компании;

• заслуживают ли доверия устроители мероприятия, не пострадает ли репутация компании от организационных накладок?

• какие СМИ будут освещать мероприятие, и насколько целевая аудитория этих СМИ совпадает с целевой аудиторией компании;

• сколько у мероприятия спонсоров вообще (в том числе, и конкурентов) и в какой степени будет среди них выделяться компания, ее товар или услуга;

• насколько затраты на информирование 1000 человек целевой аудитории компании соответствуют ожидаемому эффекту (следует сопоставить эти данные с традиционной рекламной кампанией).

Таблица 2

Формат благотворительной деятельности в РФ

Формат благотворитель-ной деятельно-сти	Адресная помощь организациям и частным лицам Конкурс социальных проектов	Адресная помощь орга-низациям и частным ли-цам Конкурс социальных проектов Пожертвования сотруд-ников «Им нужна ваша помощь»	Адресная помощь организа-циям и частным лицам	Адресная помощь орга-низациям и частным ли-цам
Способ управле-ния благотвори-тельностью	Корпоративный фонд Департамент связей с обще-ственностью	Региональные корпора-тивные фонды Различные подразделе-ния компании CAF Россия	Самостоятельно, через подразделения компании	Самостоятельно, через подразделения компа-нии	Самостоятельно, через подразделения компа-нии
Партнеры и по-лучатели помо-щи	Национальные БФ Региональные национальные ор-ганизации Социальные организации и част-ные лица	Национальные БФ БФ «Линия жизни»	Национальные БФ Международные инициативы Региональные националь-ные организации Социальные организации и частные лица	Национальные БФ Региональные нацио-нальные организации Социальные организа-ции и частные лица	Национальные БФ Региональные нацио-нальные организации Социальные организа-ции и частные лица
Влияние кризиса	Не сократили расходы	Сократили расходы при-мерно на 50 %	Не сократили расходы	Не сократили расходы	Сократили расходы на 28 %
Оценка эффективности	Оценивают эффективность конкур-са по объему оказанных услуг НКО	Количественная оценка вложений и получателей	Количественная оценка вло-жений и получателей	Количественная оценка вложений и получателей	Количественная оценка вложений и получателей
Способы раскрытия информации	Социальный кодекс Отчет об устойчивом развитии по международным и российским стандартам Сайт компании	Отчет об устойчивом развитии Сайт компании	Сайт компании	Сайт компании	Отчет об устойчивом развитии по стандарту GRI Сайт компании

Вопрос об эффективности - это всегда вопрос об интерпретации данных учета и наблюдения, результатов события. Часто проблема заключается именно в затруднении привести конкретные доводы, доказательства, зависимости. Поэтому такая интерпретация - дело серьезного интеллектуального усилия, требует достаточно широкого кругозора, знаний, выводящих за пределы привычных представлений.

Благотворительность, как и весь PR, - деятельность дорогостоящая и реализуется в долговременной перспективе. PR-коммуникации, к которым мы относим и спонсорство, не предполагают результата «здесь и сейчас».

Настоящая благотворительность не подразумевает получения каких-либо выгод, поэтому говоря о ее эффективности, можно упомянуть лишь меру эффективности оказания помощи. Тем не менее, умышлено или не умышленно, благотворительность непременно улучшает имидж компании, осуществившей пожертвование. Таким образом благотворительность несомненно является эффективным инструментом PR.

Следует различать виды эффективности:

· экономичность, отношение затрат к полученным результатам, степень использования средств и ресурсов. Э = Р/З;

· результативность, отношение результата к преследовавшимся целям, степень реализации целей. Э = Р/Ц;

· целесообразность, отношение целей к реальным проблемам, степень рациональности выдвигаемых целей. Э = Ц/П.

Итоговое выражение эффективности Э = Ц/П х Р/Ц х Р/З может быть упрощено за счет очевидного математического преобразования до вида Э = Р/П х Р/З. Однако в управленческом контексте роль целей представляет принципиальный интерес.

2. Направления пиар-кампаний в рамках деятельности благотворительных фондов (на примере Краснодарского Краевого Благотворительного Фонда «От сердца к сердцу»)

2.1 Организационная характеристика благотворительного фонда «От сердца к сердцу»

«От сердца к сердцу» - это помощь детям. В возможностях фонда решить проблемы детей и семей, имеющих детей с ограниченными возможностями здоровья.»

Благотворительный фонд «От сердца к сердцу» (далее - Фонд) не имеющая членства некоммерческая организация, учрежденная гражданином Российской Федерации для достижения установленных настоящим Уставом целей в соответствии с Конституцией Российской Федерации, Гражданским кодексом Российской Федерации, Федеральным законом «О некоммерческих организациях»).

Учредителем Фонда является: -- Шмаков Александр Владимирович.

Имущество, переданное Фонду его учредителем, является собственностью Фонда. Учредитель не отвечает по обязательствам созданного им Фонда, а Фонд не отвечает по обязательствам своего Учредителя.

Фонд является юридическим лицом, не имеющим в качестве цели своей деятельности извлечение прибыли для ее распределения между учредителем и участниками Фонда в качестве их доходов. В случае получения дохода в результате деятельности Фонда он должен направляться на реализацию уставных целей.

Фонд использует имущество для целей, определенных в его Уставе. Фонд вправе заниматься предпринимательской деятельностью, необходимой для достижения общественно полезных целей, ради которых он создан, и соответствующей этим целям.

Для осуществления предпринимательской деятельности Фонд вправе создавать хозяйственные общества или участвовать в них в соответствии с требованиями законодательства Российской Федерации.

Фонд обязан ежегодно публиковать отчеты об использовании своего имущества.

Фонд приобретает права юридического лица с момента его государственной регистрации. Фонд имеет самостоятельный баланс, печать со своим полным наименованием, штамп, расчетный, валютный и иные счета, действует на принципах полной хозяйственной самостоятельности, строгого соблюдения действующего законодательства Российской Федерации. Фонд вправе иметь эмблему, зарегистрированную в установленном порядке, и иную символику.

Фонд имеет в собственности обособленное имущество, отвечает по своим обязательствам этим имуществом, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Фонд может создавать свои филиалы и открывать представительства на территории Российской Федерации и за ее пределами в соответствии с законодательством Российской Федерации. Филиалы и представительства действуют от имени Фонда в соответствии с Положениями, утвержденными Общим собранием Фонда.

Высшим органом управления Фонда является Общее собрание участников Фонда (далее - Общее собрание). В Фонде, состоящем из одного участника, решения по вопросам, относящимся к компетенции Общего собрания, принимаются единственным участником Фонда единолично. Единоличные решения участника оформляются письменно протоколом Общего собрания и подписываются Учредителем Фонда.

Общее собрание созывается не реже одного раза в год. Заседание Общего собрания правомочно, если на нем присутствует более половины участников Фонда.

Право требовать проведения Общего собрания имеют:

учредитель Фонда;

директор Фонда;

попечительский совет Фонда.

Организует и проводит Общее собрание Директор Фонда. По результатам проведения Общего собрания составляется протокол, подписываемый председателем Общего собрания и секретарем, избранным на Общем собрании.

Основная функция Общего собрания - обеспечение соблюдения Фондом целей, в интересах которых он был создан.

К исключительной компетенции Общего собрания относится решение следующих вопросов:

· утверждение Устава, внесение дополнений и изменений в Устав Фонда с их последующей государственной регистрацией в установленном законом порядке;

· определение приоритетных направлений деятельности Фонда, принципов формирования и использования его имущества;

· создание филиалов и открытие представительств Фонда;

· принятие решений о создании коммерческих и некоммерческих организаций, об участии в таких организациях, открытии филиалов и представительств;

· контроль и организация работы Фонда, контроль за выполнением решений, принятых на заседаниях Общего собрания;

· избрание Председателя Общего собрания Фонда;

· образование исполнительных органов Фонда и досрочное прекращение их полномочий;

· формирование Попечительского совета Фонда;

· утверждение годового отчета и годового бухгалтерского баланса Фонда;

· утверждение финансового плана Фонда и внесение в него изменений;

· реорганизация Фонда.

Решение Общего собрания Фонда принимается большинством голосов участников, присутствующих на Общем собрании. Решение Общего собрания по вопросам, относящимся к исключительной компетенции высшего органа управления, принимается не менее чем 2/3 голосов присутствующих участников Фонда.

Единоличным исполнительным органом Фонда является Директор. Кандидатура Директора Фонда выдвигается Учредителем Фонд. Директор избирается Общим собранием сроком на 3 года. С Директором заключается срочный трудовой договор на весь период исполнения полномочий.

Договор между Фондом и лицом, осуществляющим функции единоличного исполнительного органа Фонда, подписывается от имени Фонда лицом, председательствующим на Общем собрании, на котором избрано лицо, осуществляющее функции единоличного исполнительного органа Фонда, или участником Фонда, уполномоченным решением Общего собрания Фонда.

Директор Фонда осуществляет текущее руководство деятельностью Фонда, правомочен решать все вопросы деятельности Фонда, которые не отнесены к исключительной компетенции Общего собрания Фонда, а именно:

Директор без доверенности действует от имени Фонда, представляет Фонд во всех учреждениях, организациях и на предприятиях, как на территории РФ, так и за рубежом;

Директор без доверенности действует от имени Фонда, представляет Фонд в органах государственной власти, перед всеми государственными учреждениями и общественными организациями;

подотчетен Общему собранию Фонда;

представляет его интересы;

решает стратегические вопросы хозяйственной и финансовой деятельности Фонда;

совершает сделки от имени Фонда, распоряжается в пределах утвержденной сметы средствами Фонда, заключает договоры и совершает другие юридические действия от имени Фонда, приобретает имущество и управляет им, открывает и закрывает счета в банках, подписывает договоры, обязательства от имени Фонда;

утверждает штаты, издает приказы и дает указания, обязательные для исполнения всеми работниками Фонда;

несет в пределах своей компетенции персональную ответственность за использование средств и имущества Фонда в соответствии с его уставными целями и задачами;

осуществляет созыв Общего собрания участников Фонда, формирует повестку дня Общего собрания Фонда;

осуществляет практическое текущее руководство деятельностью Фонда в период между заседаниями Общего собрания;

организует работу по осуществлению Фондом предпринимательской деятельности;

осуществляет контроль за деятельностью филиалов и представительств Фонда;

организует бухгалтерский учет и отчетность;

несет ответственность за ежегодное опубликование отчетов Фонда в печати;

готовит предложения по благотворительным программам Фонда

права и обязанности Директора определяются договором, заключаемым им с Фондом. Договор от имени Фонда подписывается Председателем Общего собрания.

Общее собрание вправе в любое время принять решение о досрочном прекращении полномочий единоличного исполнительного органа Фонда.

«От сердца к сердцу» - это помощь детям. В возможностях фонда решить проблемы детей и семей, имеющих детей с ограниченными возможностями здоровья»

Благотворительный фонд «От сердца к сердцу» (далее - Фонд) не имеющая членства некоммерческая организация, учрежденная гражданином Российской Федерации для достижения установленных настоящим Уставом целей в соответствии с Конституцией Российской Федерации, Гражданским кодексом Российской Федерации, Федеральным законом «О некоммерческих организациях»).

Учредителем Фонда является: -- Шмаков Александр Владимирович.

Благотворительный фонд «От сердца к сердцу» свою деятельность ведет на основе положения о Благотворительной программе «Лечение и реабилитация». Фонд реализует Благотворительную программу помощи гражданам Российской Федерации, страдающим заболеваниями центральной нервной системы, онкологическими и другими заболеваниями, требующими высокотехнического дорогостоящего лечения, а так же необходимых мероприятий по их реабилитации, которые в соответствии с Положением признаны участниками Благотворительной Программы.

Программа финансируется за счет средств пожертвований юридических и физических лиц.

Целью Программы является - оказание гражданам Российской Федерации благотворительной помощи путем принятия на себя расходов по финансированию медицинской помощи.

Действие Программы установлено с 01.06.2013 по 01.06.2015.

Попечительский совет фонда осуществляет стратегическое управление Программой, принятие решений и общий надзор за соответствием реализации Программы принятому Положению о Программе, использованием средств Благотворительных пожертвований на счета Фонда, соблюдением фондам российского законодательства.

Благотворительная программа включает смету предполагаемых поступлений и планируемых расходов (включая оплату труда лиц, участвующих в реализации благотворительной программы), устанавливает этапы и сроки ее реализации.

На финансирование благотворительных программ (включая расходы на их материально-техническое, организационное и иное обеспечение, на оплату труда лиц, участвующих в реализации благотворительных программ, и другие расходы, связанные с реализацией благотворительных программ), должно быть использовано не менее 80 процентов поступивших за финансовый год доходов от внереализационных операций, поступлений от учрежденных благотворительной организацией хозяйственных обществ, и доходов от разрешенной законом предпринимательской деятельности. При реализации долгосрочных благотворительных программ поступившие средства используются в сроки, установленные этими программами.