Социальное управление как самостоятельная отрасль научного знания

59

Размещено на http://www.allbest.ru/

Социальное управление как самостоятельная отрасль

научного знания

Глава 1. Социальное управление как самостоятельная отрасль научного знания

Феномен управления известен еще с античных времен и изучался многими общественными науками (философией, правоведением, социологией, политологией и др.), призванными изучать общество и законы его развития. Менеджмент как одно из направлений науки об управлении в условиях рыночных отношений возник значительно позже (в начале XX в.) и развивался в большей мере в контексте экономических наук. Таким образом, чтобы получить достаточно полное представление о социальном управлении, нельзя ограничиться понятием менеджмент, которое не исчерпывает всего содержания социального управления.

В настоящее время на вопрос: “Что такое социальное управление?” -- непросто получить однозначный ответ. Все зависит от позиции исследователя и научных интересов. Одни авторы относят его к юридической науке, другие -- к экономической или социально-психологической, третьи -- к социологической.

1. С позиции менеджмента управление -- это процесс проектирования и инновации социальных организаций, мотивации людей к деятельности для достижения целей организации

В теории менеджмента управление в, большей мере исследуется с точки зрения конкретной ситуации, возникающей в практике управления, то есть как искусство управления.

2. Экономическая наука склонна трактовать управление как способ получения экономического результата при наименьших производственных издержках.

3. Правоведение трактует управление как государственное правовое регулирование с помощью законов.

4. Политология понимает управление как воздействие на общество со стороны государства политическими методами и т. п.

Существует множество позиций и других подходов, отражающих разнообразное отношение к управлению. Часто вместо слова управление используются понятия: регулирование, руководство, администрирование, менеджмент, организация и т. п.

Расплывчатость понятия “управление” создает значительные трудности для субъектов управления при выборе того или иного подхода при выборе социальных технологий управления. Органы управления нередко вынуждены руководствоваться собственным прошлым опытом или сложившимися в организациях традициями управления, что является недостаточным, а часто и ущербным.

В настоящее время все острее осознается необходимость разработки современной теории управления. Для этого необходимы, как минимум, во-первых, наличие достаточно четкого представления о предмете науки как самостоятельной отрасли научного знания, не относящейся ни к экономике, ни к политологии, ни к психологии, не растворяющейся ни в какой другой науке, во-вторых, выработка достаточно универсального определения социального управления.

Подчеркну в этой связи, что социальное управление как наука специально не исследует экономические, юридические, политические и другие стороны управления, предмет изучения -- теория и методология их взаимодействия, основанная на системной связи всех общественных явлений в процессе их взаимодействия и взаимовлияния. В общей теории социального управления исследуются основные понятия, законы, принципы и методы взаимодействия разных социальных систем, сохранения их целостности, создания новых социальных образований на основе целесообразности, ценностно-нормативных представлений совокупного интеллекта, присущего обществу на данном историческом этапе развития.

Поэтому наука управления не может ограничиваться только воздействием на отдельно взятую сферу, она изучает общие законы и принципы не просто их взаимодействия, а целостного интегрального воздействия во имя достижения цели общества -- обеспечения безопасности своих членов и повышения качества их жизни.

Закономерности функционирования и поддержания целостности общества и всех отдельных видов управления (по сферам), познание и использование которых позволяет обеспечивать цели общества как единой системы, выступают как главное содержание науки -- социальное управление. Она исследует общие закономерности, принципы социального воздействия независимо от того, в какой сфере жизни они осуществляются, закономерности и принципы создания и функционирования самой системы управления.

Можно сказать, что наличие устойчивого равновесия между субъектом и объектом управления, способность субъекта управления отвечать на вызовы постоянно изменяющейся среды (внутренней и внешней) является одной из основополагающих закономерностей управления, обусловливающей все остальные его общие законы и принципы.

Глубокое нарушение равновесия между объектом и субъектом управления приводит к кризису управления. Возможность такого кризиса постоянна по ряду причин: а) внутренняя и внешняя среда объекта управления сегодня очень подвижна, динамична; б) ее изменения зависят от очень многих взаимосвязанных факторов, учесть и предвидеть которые становится все труднее.

Все это предъявляет повышенные требования к субъекту управления, который должен наиболее точно улавливать суть происходящих перемен в общественной жизни, являющейся не только объектом, но и субъектом воздействия. В общественной жизни наблюдается постоянное наращивание потенциала субъективности, складывающегося из коллективного интеллекта общности в целом, из его отдельных социальных организаций и составляющих их людей. Можно утверждать, что чем выше (в количественном и качественном выражении) коллективный интеллект общества, его стремление к саморазвитию, тем все более точными становятся управленческие решения и эффективнее действия субъектов управления: всего общества, органов управления, государства, отдельных людей, призванных адекватно отвечать на перемены во внутренней и внешней среде со стороны социальных организаций.

Состояние, когда процессы развиваются в одном направлении, а действия субъектов управления в другом, нередко прямо противоположном, характеризуется как кризисное состояние системы управления.

Теория искусства социального управления основана на эмпирических обобщениях, на базе конкретного опыта управления, что позволяет создать образы управления, конкретные управленческие ситуации. Она не имеет универсальных закономерностей и принципов, не предусматривает общих правил поведения, но позволяет талантливым управленцам находить неординарные решения в условиях неопределенности. В сочетании со знаниями общих законов и принципов управления теория искусства управления, основанная в большей мере на интуиции, индивидуальном восприятии, прошлом опыте, позволяет получить оптимальный управленческий результат.

Следовательно, наука социального управления не является прикладной частью какой-либо науки: юридической, политической, экономической и т. п. Она базируется на общеметодологических принципах фундаментальных общественных наук (философии, экономики, социологии, политологии, психологии и др.); на науках, исследующих организационно-технические и социально-технологические законы и принципы построения сложных систем (социальные технологии, управление производством, управление духовными и культурными процессами, кибернетику, синергетику, теорию систем, системный подход и др.).

Она имеет свой собственный предмет, свою проблематику, является самостоятельным и очень современным направлением познания жизни, от успехов которого во многом зависят темпы социального прогресса и качество жизни людей.

Составляющие социального управления

В окружающем нас мире можно выделить три его составляющие, определяемые формами движения материи: неживую природу, живую природу и человеческое общество.

В каждой из этих составляющих протекают процессы развития, осуществляемые под воздействием определенных факторов и условий. Некоторые из этих факторов можно рассматривать как управление в неживой природе, или технических системах, управление в живой природе, или биологических системах, управление в человеческом обществе, или социальных системах.

Управление техническими системами (производственно-техническими процессами, механизмами, системами машин) изучается в основном техническими науками.

Управление в живой природе, то есть управление биологическими системами, является объектом изучения естественных наук.

Управление как воздействие на социальные процессы, коллективы, классы относят к социальному управлению. Эта область изучается общественными (социальными) науками.

Наиболее общие законы и принципы управления рассматривает наука кибернетика. В соответствии с делением окружающего нас мира на неживую природу, живую природу и человеческое общество кибернетика разделяется на техническую, биологическую и социальную.

Понятие “социальное управление” рассматривается в узком и широком значении слова.

В узком значении социальное управление определяется как процесс воздействия на социальные процессы для достижения поставленных целей.

Анализируя в “Капитале” различные формы общественного труда, К. Маркс пришел к очень важному для понимания генезиса и сущности управления выводу: “Всякий непосредственно общественный или совместный труд, осуществляемый в сравнительно крупном масштабе, -- писал он, -- нуждается в большей или меньшей степени в управлении, которое устанавливает согласованность между индивидуальными работами и выполняет общие функции, возникающие из движения его самостоятельных органов. Отдельный скрипач сам управляет собой, оркестр нуждается в дирижере”. В широком смысле слова социальное управление рассматривается как сфера деятельности людей. Маркс обратил внимание на выделение социального управления в определенный вид человеческой деятельности: “Труд по надзору и управлению... непосредственно и неразрывно связан с производительными функциями, Которые налагаются всяким комбинированным трудом на отдельных индивидуумов в качестве особого труда”, возникающего “всюду, где непосредственный процесс производства имеет вид общественно-комбинированного процесса, а не является разъединенным трудом самостоятельных производителей”.

Объективная необходимость управленческого труда порождает особую группу работников -- управляющих.

В сферу деятельности людей по социальному управлению помимо управленческих работников входят научные работники, занимающиеся исследованиями и разработками в сфере социального управления, а также преподаватели, осуществляющие подготовку, переподготовку и повышение квалификации управленческих кадров.

Необходимость социального управления

Необходимость социального управления обусловлена прежде всего фактом разделения труда в группах людей, в крупных коллективах, в масштабе государства, а также необходимостью его кооперации. Следовательно, как совместный труд людей составляет основу всякого человеческого общества, так и управление является необходимым элементом общего труда, существования и развития общества.

Ключевое понятие управления -- воздействие. Оно осуществляется в технических и биологических системах. Сразу скажем, что нас интересует такое воздействие, которое осуществляется в социальных системах и может быть понято как воздействие субъекта управления на объект управления с целью перевода его в новое желательное состояние.

Однако воздействие в социальных системах может быть разным по объему, содержанию, направленности, силе власти. В зависимости от этого меняется содержание самого понятия управления.

Например, в толковом словаре В. Даля термин “управлять” означает править, давая ход, направление, распоряжаться, заведовать, быть хозяином, распорядителем чего-то, подрядничать. Государь управляет народом, государством; министры управляют каждый своей частью.

В государственном управлении управленческая деятельность, как известно, связана с государственной властью, которая тоже может быть весьма различной (тоталитарной, демократической и т. п.), и все же первое и отличительное свойство социального управления состоит в том, что это -- процесс целенаправленного воздействия управляющей системы на управляемую для достижения ее эффективного функционирования и развития.

Следовательно, основным элементом управления, с чего оно начинается, является целеполагание.

Цель управления -- желаемое, возможное и необходимое состояние системы, которое должно быть достигнуто. Определение целей управления -- главный и начальный этап управления.

Определение целеполагания

Целеполагание -- процесс обоснования и формирования целей развития управляемого объекта на основе анализа общественных потребностей в продукции, услугах, качестве социальных связей, исходя из реальных возможностей их наиболее полного удовлетворения.

Подчеркнем, что в социальных системах воздействие субъекта управления на объект не только не является стихийным, случайным, бессознательным, напротив, стремится к максимальной строгости, экономичности, целесообразности и последовательности. Заметим, что всякое воздействие в обществе носит сознательный социальный характер, поэтому впредь слово социальное может быть опущено: оно подразумевается, поскольку речь пойдет об управлении общественными делами.

Содержание социального управления в основном, главном определяется качеством целеполагания, которое, в свою очередь, обусловлено тем, насколько в поставленных целях (оперативных, среднесрочных, стратегических) наиболее точно и полно выражены коренные потребности и интересы всего общества, его отдельных социальных групп, определяющих мотивы поведения людей.

Итак, уже само целеполагание -- есть одно из могучих средств, которое оказывает воздействие на людей, их поведение и жизнедеятельность и тем больше, чем в большей мере поставленные цели затрагивают интересы личности, каждого человека, его ценности, убеждения, мировоззрение, коренные жизненные интересы (экономические, социальные, политические, духовно-культурные).

Именно поэтому многие ученые, изучающие управление, считают сегодня главным средством воздействия одного человека на другого, возбуждения его активности систему стимулирования к деятельности (экономической, политической, социальной, моральной и т. п.).

Источником активности, как известно, являются стимулы. Они есть движущая сила и причина активности. Они могут быть внешними и внутренними, позитивными и негативными, объективными и субъективными, материальными и духовными, осознанными и неосознанными. Но в любом случае стимул -- источник пробуждения человеческой энергии. Поэтому, создавая ту или иную систему стимулирования, то есть представления каких-либо жизненных гарантий по результатам активных действий в соответствии с поставленной целью, можно эффективно управлять социальными процессами, социальным поведением.

Итак, как видно, стимулы неразрывно связаны с целеполаганием, но еще в большей мере к нему имеет отношение мотив. Если стимул содержит в себе и причину, и цель активности в их нерасчлененном виде, а цель не всегда может быть осознанной, то мотив активно включает сферу сознания, идеальный образ, что делает саму активность более целесообразной, эффективной. Можно поэтому сказать, что мотивация к деятельности -- это качественно иной способ стимулирования активности, который включает все сущностные силы личности: ценности, идеалы, мировоззрение, направленность человека, “Я -- концепцию” и т. п. Поэтому очень важно подчеркнуть, что в связи с подъемом творческих сил личности необходимо все более полное использование человеческого фактора, ресурса личности в управлении.

Теория мотивации

Теория мотивации становится все более важным, хотя и не единственным средством управленческого воздействия. Это особенно характерно для современного управления, которое все в большей мере опирается на главные ресурсы: творческий потенциал личности, сильную социальную организацию, интеллектуальную собственность и ее составляющую -- информацию. Поэтому правы те исследователи, которые считают, что сегодня необходимо говорить о новой парадигме управленческой теории, которая все в большей мере основывается на приоритетном включении в содержание главного, субъекта управления -- творческой личности, коллективного преобразующего интеллекта общества, а не только усредненных органов и организационных структур управления.

Именно интеллектуальные системы управления, состоящие из творческих индивидуальностей, мотивированных к управленческой деятельности, способны достигать наилучших результатов в управлении общественными делами, обеспечивать упорядоченность и высокий уровень организации социальных систем. Поэтому важнейшей функцией управления выступает наиболее полное включение в управленческую деятельность наиболее одаренных в этом отношении граждан, создание своего рода “управленческой элиты”, облеченной доверием общества, профессионально выполняющей его главную миссию -- создание простора для саморазвития, самопроявления сущностных сил самой сложной социальной системы и отдельных структурных образований: региональных, муниципальных, трудовых, семейных, каждого человека в отдельности на основе самоуправления и саморегулирования.

Поэтому управление -- это особый вид профессиональной деятельности, который не только сводится к достижению целей системы, организации, но и представляет собой средство поддержания целостности любой сложной социальной системы, ее оптимального функционирования и развития.

Обычно считают, что управление возникло только в результате разделения труда на умственный и физический, что привело к разделению управленческой и исполнительной деятельности. Однако феномен управления имеет более древнюю и длительную историю. Уже на заре человечества в стаде человекообразных обезьян обнаруживаются признаки управления. В стаде управление проявляется на уровне животных инстинктов. Члены стада шли за своим вожаком не потому, что они осознавали разумность этого, а в силу заложенных в них природой программ целесообразного поведения. Такое бессознательное поведение сохраняло им жизнь. В дальнейшем, по мере развития человека, управление из бессознательного (инстинктивного) акта постепенно превращается в сознательный, который получает со временем и научное подкрепление.

Феномен управления тесно связан с понятием социальная организация. В самом деле, в течение многих веков управление из бессознательной деятельности превращалось в обычай, традицию, общественный институт с помощью устойчивой социальной структуры, которая из поколения в поколение передавала навыки управления.

Таким образом, социальное управление -- это во многом продукт социальных организаций.

Управленческое воздействие осуществляется в процессе управленческой деятельности. Последняя -- одна из разновидностей человеческой деятельности вообще. “Всякая деятельность человека субъективна, -- подчеркивал В.Г. Афанасьев, -- человек -- субъект деятельности. Вместе с тем эта деятельность объективна, поскольку она направлена на какой-либо объект. Объект -- это то, с чем человек взаимодействует, что противостоит субъекту в его предметно-практической, социально-политической и духовной деятельности, что преобразуется человеком в процессе этой деятельности”.

Управленческая деятельность призвана обслуживать реализацию целей и функций управления, обеспечивать подготовку и проведение в жизнь управленческих решений. Ее можно определить как набор (совокупность) выработанных историческим опытом, научным познанием и талантом людей навыков, умений, способов, средств целесообразных поступков и действий человека в сфере управления.

Управленческая деятельность отличается интеллектуальным характером, поскольку всегда есть процесс выработки, принятия и практической реализации управленческих решений, призванных изменять состояние и течение общественных процессов, уровень использования социальных ресурсов общества, а опосредованно -- сознание и поведение людей. Она должна адекватно отражать Социальную действительность, вскрывать имеющиеся ресурсы, находить средства и резервы, выбирать оптимальные способы совершенствования социальных систем и перевода их на новый уровень.

Во многом управленческая деятельность является информационной, потому что связана с получением, осмыслением, систематизацией, хранением, выдачей социальной и, прежде всего, управленческой информации. Существуют большие трудности в получении того, что олицетворяет собой информацию, пригодную для управления. Хаос фактов, событий, данных при их субъективном истолковании, не является информацией. Информацией может быть только то, что характеризует тот или иной общественный процесс в целом, с выявлением причин и движущих сил, определяющих его состояние и динамику. Поэтому управленческая деятельность в основе своей и посвящена поиску, отбору, переработке и анализу социальной информации, которая и лежит в основе целесообразной управленческой деятельности.

Анализируя дальше систему управления, необходимо выделить следующие ее компоненты. Помимо объекта и субъекта управления организационных и управленческих отношений и соответствующих видов деятельности, в нее входят функции управления, под которыми понимают конкретные направления деятельности. Функции управления можно классифицировать по их общим значениям, разделяя их на функции целевые и организационные. Назначение целевых функций состоит в направленности к определенной цели системы, которая может охватывать разные уровни социальной организации. Поскольку суть управления состоит в достижении цели, целевые функции являются не только необходимым, но и определяющим элементом как управленческой деятельности, так и всей системы управления, ее становления и развития.

Процесс целеполагания является определяющим условием эффективности всей системы управления. Содержание существующей системы управления функционально организуется (самоорганизуется) именно для достижения определенных целей. Целеполагание всегда выполняет элемент прогнозирования -- предвидения состояний, изменений, которые ожидаются в результате развития данной социальной системы.

Итак, основные задачи управления и его составной части -- организации -- решает система управления. Конечным результатом ее функционирования являются принятие и реализация грамотного управленческого решения, которое всегда представляется интеллектуальным и психологическим актом выбора одной или нескольких альтернатив из множества возможных вариантов.

научный мотивация управление социальный общество

Глава 2. Социальная реклама, как средство достижения управленческих решений

Таким образом, можно сделать выводы, что одним из средств достижения управленческих решений является социальная реклама. В последние годы интерес к ней возрастает все больше и больше. В связи с этим назрела необходимость сбора и систематизации материала, связанного с этим понятием.

Сначала стоит определиться со значением понятия «социальная реклама».

Строго говоря, термин «социальная реклама», являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Термин «общественная реклама» («public service advertising» - PSA) был сформулирован в США созданным во время Второй мировой войны Советом по рекламе (Advertising Council Inc. - ACI). Деятельность ACI была направлена на обеспечение информационной поддержки общественных проблем, которые особенно остро стояли в военное время. С этого времени на Западе общественная реклама трактуется как реклама, направленная на улучшение общественного благосостояния.

В России официальная формулировка понятия «социальная реклама» на уровне нормативных документов записана в Законе РФ «О рекламе».

Согласно «Закону о рекламе» от 13 марта 2006 года «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей».

Однако практически сразу же с момента вступления в силу закона «О рек-ламе» содержание статьи критиковалось по ряду причин. Большинство претензий критики предъявляли к нечеткому определению термина «социальная реклама» только лишь как к способу представления общественных и государственных интересов и достижению благотворительных целей. «Необходимо более детально квалифицировать понятие социальной рекламы, так как существование разных трактовок термина препятствует его эффективному использованию», - заявили, например, участники Первого Международного Фестиваля Социальной Рекламы в Новгороде, в рамках которого состоялось обсуждение статьи 18 закона.

Наиболее полно и четко поправки в статью 18 закона «О рекламе» сформулировали профессиональные рекламисты, входящие в Рекламный Совет России. Свои предложения они изложили в документе «Изменения и дополнения в Федеральный Закон “О рекламе”, принятые на семи заседаниях рабочей группы Рекламного Совета России». Предлагаемые поправки и действительный текст закона мы приведем в сравнительной таблице, подчеркнув те строки, где есть расхождения. Для нас такое сравнение будет представлять интерес потому, что инициаторы предлагают разделить некоммерческий вид рекламы на социальную и государственную.

Как видно из таблицы, рекламисты вносят ряд существенных поправок как в предписываемые социальной рекламе функции, так и в законодательно регулируемую систему организации производства и размещения социальной рекламы и размещение некоммерческой рекламы они предлагают осуществлять на основании государственного заказа, объемы размещения оценивать устойчивым показателем пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год, а не ежегодно меняющимся показателем пяти процентов годовой стоимости предоставляемых услуг по распространению рекламы. Важно и замечание о том, что при определении объема рекламы в отдельном номере или в суточном вещании нужно исключить объем государственной и социальной рекламы.

Разграничение социальной и государственной рекламы позволяет по-новому взглянуть на предметное поле SR, поскольку из него выводятся все прагматические коммуникации, связанные с достижением сугубо государственных интересов или интересов отдельных госструктур.

Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи.

Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям. В данном случае для нас важно, что в социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации, индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели) их товаров.

«Социальная реклама - это реклама, которая нас побуждает не к покупкам, а к поступкам. Например, не курить - на это нет времени, позвонить родителям, беречь природу и т.п. Никакой экономической выгоды такая реклама, понятно, дать не может».

Цель социальной рекламы - изменить отношение общества к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - выработать новые социальные ценности.

Предметом социальной рекламы является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Такая реклама рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей, СПИД и т.д. Она может затрагивать также интересы более узких групп населения, например, жителей какого-либо города, озабоченных чистотой воды в местном водоеме.

Функции социальной рекламы:

1. информационная (например, где и когда можно получить свой ИНН, какие мероприятия проводятся (сбор средств для помощи беженцам) и т.п.);

2. формирование новых поведенческих установок (отказ от курения, антиалкогольная пропаганда и другие элементы здорового образа жизни);

3. создание положительного имиджа социальных служб и НКО, и наоборот, преодоление отрицательного образа организации у клиентов;

4. консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем;

5. формирование каналов "обратной связи" между социальными организациями и клиентами для контроля действия системы и внесения необходимых корректировок.

Социальная реклама выполняет государственные, общественно-важные задачи. Ее основная цель -- привлечь внимание общества к социально-значимой теме, крайне актуальной на сегодняшний день.

Цели социальной рекламы можно охарактеризовать в зависимости от вида ее заказчика. Например, О. Колокольцева на основе анализа представленных в литературе мнений по этому вопросу предлагает выделять таких заказчиков социальной рекламы:

1) государство. Основная цель - продвижение собственных услуг, выборы государственных чиновников и политиков, в том числе и через стабилизацию общественных настроений в рамках политических кампаний. В России такого рода рекламу активно используют налоговая полиция, ГАИ-ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, в течение апреля, последнего месяца сдачи налоговой декларации учащаются рекламные призывы и напоминания заплатить налоги;

2) общественные организации. Цель - привлечение внимания населения и органов государственной власти к насущным социальным проблемам; создание позитивного общественного мнения;

3) крупный бизнес. Цель - имидж, маркетинг, оптимизация налогового бремени, самореализация топменеджеров.

Основными целями заказчиков социальной рекламы в лице некоммерческих организаций могут выступать следующие:

- информирование о деятельности организации;

- информирование о проводимых социальных мероприятиях;

- привлечение общественного интереса к конкретной проблеме;

- формирование новых поведенческих установок или изменение нежелательных поведенческих моделей населения;

- создание положительного образа некоммерческой организации;

- объединение сил некоммерческих организаций, социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем;

- привлечение добровольных помощников;

- содействие сбору пожертвований и др.

Несомненно, важнейшим рекламодателем в данной области является государство, что подтверждает опыт США и ряда стран Запада, но при этом социальная реклама должна выступать инструментом государственной социальной политики, способствовать формированию новых социально одобряемых поведенческих установок населения, создавать положительный имидж государственных организаций, консолидировать общество. Использование социальной рекламы в рамках политических кампаний не только сужает перечень целей, для достижения которых можно использовать данный инструмент, но и, по мнению многих специалистов, дискредитирует социальную рекламу.

Выделение общественных организаций в качестве рекламодателя считаем неправомерным в связи с тем, что общественная организация является только одной из многочисленных форм некоммерческих организаций (к другим формам, согласно Федеральному Закону «О некоммерческих организациях», относят: религиозные организации, некоммерческие партнерства, учреждения, автономные некоммерческие организации, социальные, благотворительные и иные фонды, ассоциации и союзы и др.). В связи с этим происходит неоправданное сужение количества рекламодателей социальной рекламы.

В отношении такого заказчика социальной рекламы, как крупный бизнес, важно отметить следующее: на Западе бизнес-структуры являются одним из основных заказчиков социальной рекламы наряду с правительством, поскольку там социальной признается любая реклама, независимо от рекламодателя, продвигающая общественно значимые идеи.

В России, согласно законодательству, реклама, финансируемая бизнес-структурами, может быть признана социальной только в том случае, если в ней отсутствует упоминание коммерческих организаций и конкретных марок товаров. Так как реклама социальной тематики, финансируемая представителями российского бизнеса, в большинстве случаев не отвечает этому критерию, то она не может быть отнесена к социальной, соответственно, бизнес-структуры не могут считаться одним из учреждений института социальной рекламы.

Попытаемся определить основные функции социальной рекламы, имея в виду, что на данном этапе ее развития они реализуются не в полной мере и говорить о дисфункциях или явных и латентных функциях в настоящее время не представляется возможным.

Информационная функция заключается в привлечении внимания к актуальным социальным проблемам, информировании о способах их решения и профилактики, а также о деятельности некоммерческих организаций или государственных структур и предоставляемых ими социальных услугах.

Реализация идеологической функции социальной рекламы актуальна в связи с целым рядом обстоятельств. Во-первых, значительную часть современного мира, в том числе и Россию, затронуло развитие процессов глобализации, которое приводит к размыванию национальной ограниченности в целом ряде сфер современного общества: экономике, политике, культуре. Во-вторых, ситуацию усугубляет кризис национальной идентичности, возникший в ходе трансформации российского общества, начавшейся в 90-е годы прошлого века. Все это и обусловило изменения в системе ценностей и приоритетов россиян.

Сущность идеологической функции заключается, во-первых, в возможности формирования посредством социальной рекламы нового имиджа России и задания морально-этических норм общества, формирования позиции «гражданской ответственности» и привлечения граждан к участию в социальной жизни. Во-вторых, с помощью социальной рекламы возможно создание положительного имиджа конкретных ведомств и преодоление отрицательного образа некоторых государственных организаций в глазах общественности.

К сожалению, в настоящее время в России не только не происходит формирования позиции «гражданской ответственности», но и, как точно заметил известный политолог С. Кара-Мурза, «мы … видим целенаправленные действия по превращению народа в толпу - через изменение типа школы, ослабление традиций и осмеяние авторитетов, воздействия рекламы, телевидения и массовой культуры, разжигание несбыточных притязаний и пропаганду безответственности».

Выделение социоинтегративной функции социальной рекламы целесообразно на основании того, что она является важной составляющей, обеспечивающей стабильность современных общественных систем. Т. Парсонс в своем труде «Социальная система» провел анализ устойчивых составляющих общественной организации, а также условий, которые требуются для поддержания в ней необходимой стабильности. Основным фактором выживания системы он считал интеграцию между реальными действиями людей и образцами (нормами) их поведения, содержащимися в соответствующей культуре. Для этого необходимо закрепление образцов поведения, превращение их в устойчивые модели взаимодействия, которые соответствуют интересам действующих субъектов. Именно благодаря воздействию на ценностные ориентации людей, нормы их поведения социальная реклама способствует функционированию других общественных институтов и стабильности общественной системы в целом.

Социоинтегративная функция социальной рекламы может быть осуществлена на разных уровнях. На макроуровне посредством поддержания общности социальных ценностей населения и формирования образа «новой России» возможны консолидация всего российского общества и стабилизация общественных настроений. На микроуровне осуществление интегративной функции возможно посредством консолидации усилий социальных учреждений в решении социальных проблем, формировании каналов «обратной связи» между социальными организациями и их клиентами.

Воспитательная функция социальной рекламы тесно связана с социоинтегративной и с необходимостью включает процесс социализации, который невозможен без формирования ценностного компонента личности, создания социально одобряемых поведенческих установок (например, отказ от курения, алкоголя и другие элементы здорового образа жизни).

Таким образом, посредством формирующегося набора функций социальная реклама может способствовать оптимизации функционирования российского социума, через повышение качества информационного обслуживания населения и культуры социальной жизни в целом.

На базе социальной рекламы очень легко и удобно устраивать конкурсы, смотры и фестивали: четкая тематическая сфокусированность каждой пропагандистской задачи будто провоцирует состязазательный характер рекламного творчества.

В последнее время этот медийный жанр начал активно использоваться в качестве скрытой политической и PR- рекламы. Особенно часто это наблюдается в период выборов, когда та или иная политическая сила начинает усиленно выставлять свои программные цели в качестве общезначимых и общечеловеческих ценностей.

С этим, кстати, связана досадная тенденция: в период выборов любая социальная реклама перестает воспринимается как таковая, и все чаще рассматривается как изощренная форма зомбирования.

Однако в междувыборный период существует шанс вернуться в неискаженной политтехнологиями миссии социальной рекламы. И вернуться за счет проведения креативных соревнований между многочисленными PR и рекламными агентствами. Кубок Пелевина по социальной рекламе был бы неплохим подтверждением высокого профессионализма креаторов любой отдельно-взятой конторы.

Как же можно изменить настрой людей, привлечь внимание к ежедневным, казалось бы, вошедшим в привычку проблемам, заставить задуматься о «простых» вещах? Одним из таких средств является социальная реклама -- понятие.

По теории защитной мотивации Роджерса, чтобы побудить человека изменить свое поведение, коммуникация должна нести четыре сообщения:

Решение -- стремление показывать решение, а не проблему имеет множество плюсов. Переводя на коммерческую рекламу зубную пасту «продают» зубы, сверкающие белизной и здоровьем.

«В 1999 году в Университете штата Висконсин (США) опросили студентов, и оказалось, что они полагают, что 95% из них курят. В реальности курящими были только треть студентов. Социальное нормирование разрушает подобные неверные представления, показывая реальное положение дел.

Ведь если студент думает, что 95% его соучеников курит, он постепенно приходит к мысли, что ему тоже нужно закурить. Результаты социального нормирования в этом университете были поразительными: уровень курения среди студентов уменьшился на 29%, каждый третий курильщик прекратил курить.

Для многих школ и университетов подход социального нормирования является „последней надеждой“, потому что все иные программы оказались неспособными уменьшить потребление табака среди молодежи. До сих пор те, кто занимаются профилактикой, продолжают пугать подростков табаком, полагая, что те все же испугаются и бросят курить. Но они не бросают».

Краткая история социальной рекламы

Прежде всего, необходимо оговориться, что термин «социальная реклама» применяется именно в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и разница в толковании терминов: «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе».

Непросто выделить социальную рекламу среди различных видов и подвидов коммерческой и политической рекламы. Ее цели и задачи зачастую смешивались с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики. Так, мобилизация населения в период военных действий, проведение кампаний по сбору средств и пожертвований в равной степени могут относиться и к политической, и к социальной рекламе. А публикация в журнале «Дамский мир» 1914 года ряда разъяснительных материалов о работе женщин в госпиталях в период Первой мировой войны в России в равной степени относится и к своего рода социальному PR-у, и к социальной журналистике. Но точнее разобраться в видах и типах социальной рекламы поможет ее история.

Официально история социальной рекламы начинается с начала XX века. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Особое значение и назначение социальной рекламы возрастает в кризисных ситуациях, в периоды войн. Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж.М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. Сама идея и композиция его очень напоминает распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д.Мора «Ты записался добровольцем?». Есть сведения, что советский вариант был достаточно точным заимствованием идеи западных образцов. Все эти примеры могли бы быть историей только одного вида рекламы - политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных кампаний, проводимых государственными либо общественными советами в военное время.

В годы Первой мировой войны американское правительство вело грамотную работу с населением средствами пропаганды или своего рода стихийного кризисного PR-а. Был создан Комитет по общественной информации. Он проводил работу с населением по разъяснению причин, мотивов и хода войны, и того, почему необходимо ее выиграть. Проводились также и другие эффективные мероприятия, например, бесплатная публикация объявлений о найме в армию, военных парадах и продаже государственных облигаций. Все эти мероприятия совмещали социальную рекламу и, условно говоря, социальный PR и блестяще выполнили свою задачу. Существуют упоминания, что президент США Д.Эйзенхауер говорил, что каждый доллар, истраченный на рассказ об истории американского успеха, стоит пяти, потраченных на вооружение».

В 1942 году в Америке был создан Рекламный совет. В годы войны он решал задачу мобилизации нации для победы. Он так же , как и во время Первой мировой войны, решал задачи пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые отправления на фронт. После войны Совет взял на себя работу по координации социальной рекламы.

В 50-е и 60-е годы Совет расширил сферу деятельности. Помимо работы в кризисных военных ситуациях (призывов писать письма солдатам, воюющим в Корее или во Вьетнаме). Он стал решать важные социальные проблемы - способствовать повышению безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. Особенно популярными стали герои этих рекламных кампаний: Мишка Смоки и Плачущий Индеец. Рекламный Совет первым поднял проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми. К их решению были подключены многие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения. Социальной рекламой в Америке, а теперь и во всем мире пользуются также различные некоммерческие институты: церкви, школы, больницы, университеты, некоммерческие организации и разного рода ассоциации. В США всем хорошо знаком слоган «Это вопрос жизни и смерти» Американской легочной ассоциации, которая проводит ежегодные кампании с бюджетом около 10 миллионов долларов. Ассоциация считает жизненно необходимым информировать общественность о вреде курения, о ранних признаках эмфиземы, рака легких и туберкулеза. Время и печатное пространство в средствах массовой информации предоставляются ассоциации бесплатно.

Церковь Назарета распространяет информацию о своей деятельности и миссии, пользуясь девизом «Наша церковь может стать вашим домом». Огромное количество различных ассоциаций и профсоюзов обращаются в СМИ с просьбами предоставить им рекламу на безвозмездной основе. Телекомпания CBS ежегодно получает около 6 тысяч предложений по проведению социальных проектов и размещает более двух десятков вставок социальной рекламы на безвозмездной основе. Вследствие все возрастающего объема социальной информации многие СМИ были вынуждены ограничить бесплатное предоставление эфира и печатных площадей для социальной рекламы некоммерческих институтов. Таким образом, не вся социальная реклама бесплатна. За рекламу кампаний некоммерческих институтов СМИ стали брать плату, правда, небольшую, и предоставлять значительные скидки на размещение этой рекламы.

Другое дело - присоединение к социальной рекламе рекламы государственных организаций: Военно-Воздушных Сил, Военно-Морского Флота, армии, почтовой службы, правительственных бюро и департаментов. В 70-х годах в США была отменена избирательная военная служба и возникла проблема набора в армию добровольцев. Тогда была проведена крупная кампания по привлечению на военную службу молодых юношей и девушек. В настоящее время Министерство обороны этой страны пользуется корпоративной рекламой. Годовой бюджет в 90-е годы составлял, например, около 20 миллионов долларов и его основная часть расходовалась на телерекламу. Социальной рекламой пользуются также многие правительства штатов. Так, штат Огайо объявляет о наличии службы по размещению заказов в промышленных концернах, Северная Каролина работает с имиджевой рекламой, в которой она выступает как типично сельский штат. Калифорния, конечно же, рекламирует комфорт и развлечения.