Социальное управление как самостоятельная отрасль научного знания

Эти примеры хорошо демонстрируют связь социальной, политической и коммерческой рекламы. Так, социальная реклама по целям и задачам может совпадать с политической, как это было в периоды войн, и с политико-государственной (здесь социальная реклама плотно пересекается с элементами так называется государственного PR-а или GR-а - , «gavarement relations» в терминологии некоторых московских фирм политического консалтинга). Вычленение социальной рекламы из перечисленных видов рекламы является темой отдельного исследования. Однако отметим, что существуют признаки, которые позволяют говорить об участии социальной рекламы как особого компонента рекламных кампаний в деятельности государственных институтов и политических движений.

В 1987 году Америка начала работу по проведению самых известных и высокобюджетных социальных кампаний: «Трезвость за рулем», «СПИД. Это может случиться с тобой», «Просто скажите: «Нет» (против наркотиков). Тема наркотиков, поднятая инициативной группой как начало масштабной PR-акции, вышла впоследствии на уровень общегосударственной проблемы. Изначально коалиция «Рекламное товарищество по освобождению Америки от наркотиков», состоящая из более, чем 200 рекламных агентств, начала акцию , рассчитанную на 3 года (бюджет ее составлял 1,5 млрд. долларов). В акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более 50 вставок на телевидении и радио. Эфирное время и рекламные площади в размере 500 миллионов долларов в год средства массовой информации предоставили бесплатно.

Развитие и авторитет социальной рекламы в настоящее время вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Так, хорошо известна в Америке рекламная кампания фирмы Avon по предотвращению рака груди.

Американская рекламная федерация ежегодно проводит конкурсы рекламы, в которых в номинации Public Service выставляются лучшие работы по социальной рекламе. Конкурсы являются своеобразными индикаторами социальных проблем. В последние годы в тематике работ присутствуют темы борьбы с курением, СПИДом и проституцией. Призерами в этих номинациях стали, например, билборд «В Лос-Анджелесе трудно найти пару хороших легких. Становитесь донорами!», изготовленный агентством Evansgroup Los Angeles и Godat| Jonczyk Design Consultants за плакат по теме проституции со слоганом «Казино Riverboat создаст новые рабочие места в Джефферсонвиле».

Конечно, социальная реклама - это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Америка относится к социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству, инструменту профилактики социальных бед.. Такова и должна быть высокая миссия социальной рекламы. При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-ом. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, задействовавших социальную рекламу. Однако в России этот процесс идет по своему, индивидуальному пути.

Появившись на общественной арене в 1994-95 г.г., социальная реклама сразу же стала «слугой» политики. Для России это явление закономерно, так как середина 90-х годов была насыщена с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились впервые в нашей стране, а с другой стороны, совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. В этот период социальные вопросы: безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни и даже голод - стали для большинства россиян проблемой номер один. И естественно, что политтехнологи очень органично включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов.

Классический пример - рекламная кампания Президента «Верю, люблю, надеюсь!» (1996 г.). В серии роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, был существенен социальный фактор. А довесок политической рекламы возник во второй части предвыборного периода - в роликах появился Ельцин (хотя мог быть и любой другой политик). То, что с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, на 90 % определило успех этой рекламной акции.

В целом, хорошая социальная реклама - прекрасный индикатор для политика, чтобы ориентироваться в менталитете и установках избирателей.

Это успешно подтверждается в российский выборных кампаниях последних лет, и, особенно в регионах. Предвыборная кампания по выборам в Областную Думу, проводимая политическим движением «Наш дом - наш город», лидером которого является мэр г. Екатеринбурга А.М. Чернецкий, целиком была построена именно на технологии «перетекания» мягкой социальной рекламы в политическую. Хорошо запоминающийся лозунг кампании - «Будем рожать - больше некому!» (вариант «Будем работать - больше некому!») очень быстро вошел в бытовой городской фольклор и даже получил свое отражение в серии местных анекдотов.

В последнее время популярность социальной рекламы вызвала проникновение ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую. В Перми, например, на одной из главных улиц стоит билборд, на котором крупным шрифтом, в хорошем цветовом оформлении набран лозунг: «Понимайте друг друга!» без какого- либо логотипа или иного графического символа. Только приблизившись к щиту, можно прочитать подпись: «Страховая компания «Феникс». Перед нами типичный пример использования социальных лозунгов и ценностей в коммерческих целях (данный слоган ассоциируется в первую очередь с социальными мотивами и программами. Например, тот же самый текст был одним из слоганов серии билбордов социальной программы «Город без наркотиков», разработанной в г. Екатеринбурге в 1999 году).

Все эти примеры говорят о высокой ценности и востребованности социальной рекламы в нашей стране. Пришло время, когда она выходит на первый план рекламного пространства и становится самостоятельным видом коммуникации. Не случайно ведущие PR-фирмы России регулярно проводят семинары и конференции под общим названием «Новый образ России». Поиск и формирование нового образа России - задача сегодняшнего дня. Именно поэтому социальная реклама и социальный PR становятся важнейшими инструментами гуманизации современного общества и формировании его настоящих нравственных ценностей.

Значение социальной рекламы в России

Россия переживает сейчас сложный исторический период. Хаотическое и стремительное развитие рыночных отношений и трансформации посттоталитарного общества привели к кризису социальной системы и, в частности, многих социальных связей.

Состояние Российского государства свидетельствует о том, что страна остро нуждается в социальном оздоровлении. Социальное нездоровье определяется многими признаками. Это - рост преступности, экономическое неблагополучие многих регионов, социальная апатия, потеря веры в свое будущее и будущее Отечества, неблагополучие семьи, увеличение количества разводов и детей-сирот, психических и соматических заболеваний и многое другое.

Многие люди пребывают в растерянности. В обществе происходит резкое имущественное расслоение, к которому многие слои населения еще не готовы. Массы людей обречены на нищенское существование. Социальная нестабильность вызывает в обществе тревогу за будущее, за жизнь детей, порождает психическое неблагополучие, озлобленность и агрессивность.

В стране уже долгое время смертность преобладает над рождаемостью, растет количество детских заболеваний, снижается продолжительность жизни. И это далеко не весь перечень тревожных симптомов, являющихся свидетельством социального нездоровья нации.

Конечно, переходный период такого масштаба и такой сложности не может происходить без издержек. Однако многих из них можно было избежать, если бы власть последовательно и настойчиво стремилась устранять основные причины социального нездоровья страны.

Попробую сформулировать наиболее серьезные из них.

Отсутствие новой идеологии, системы ценностей, "картины будущего", общей цели, ориентируясь на которые, люди могли бы перестраивать свою жизнь. Ведь человек не может жить без цели. Испокон веков в России все действия совершались людьми сообразно общей национальной идее, в основе всего лежала великая цель, идеальный образ того общества, к которому необходимо двигаться, что во многом определяло ценностные ориентации общественного самосознания.

Низкий уровень общественной консолидации и, как следствие, идеологический раскол, создающий общественное напряжение. Правительство, если оно не хочет окончательно оторваться от масс, должно постоянно учитывать идеологические ориентации граждан.

Низкий уровень общей культуры: правовой, политической, экономической, психологической. Советский период развития Российского государства позволил достичь высокого образовательного уровня, граждан, которым мы по праву гордились. Но он мог быть еще выше, если бы отечественная наука и культура в большей степени ассимилировали ценности мировой культуры. Но этого не произошло, т.к. для многих людей элементарная поездка за границу была невозможна, не говоря уже о работе или образовании. Даже ценности Православия, составляющие основу великой русской культуры, были недоступны для советских людей.

В настоящее время появились новые возможности для развития культуры и образования. Однако возникло и другое явление. Школа находится в плачевном состоянии, учителя бедствуют, развал науки достиг критического уровня. С другой стороны, ориентация на рыночную экономику, развитие различных форм собственности создали предпосылки для повышения уровня экономики и правовой культуры. Это отразилось на профессиональной структуре Российского государства. Юристы, экономисты, менеджеры, финансовые аудиторы, специалисты по рекламе и PR - вот неполный перечень профессий, к которому стремилась молодежь.

Состояние психического здоровья населения, наличие непреодолимых психических травм: Повышенная тревога, агрессивность, рост преступности - все это свидетельство психического нездоровья нации. В результате психологических травм наблюдается снижение работоспособности, озлобленность, депрессия, социальная апатия, которые мешают людям принимать адекватные решения, вести достойную полноценную жизнь. Значительную опасность представляют такие явления, как бродяжничество, алкоголизм, наркомания.

Все это выдвигает на первый план задачу социального оздоровления Российского общества, решение которой невозможно без специально разработанной целевой государственной программы. Она должна предусматривать систему мер, направленных на преодоление социальных недугов, а в конечном итоге на формирование общей национальной идеи и гражданского общества. И главным мотивом этого процесса должно быть возрождение величия Отечества и государства, построение справедливого общества. Также беда Российской государственности в том, что она оказалась не в состоянии интегрировать в рамках общенациональной идеи возникшие разные идеологии и на этой основе объединить многообразные интересы различных общественных сил.

То есть без серьёзного оздоровления государственного управления под контролем всего общества не состоится возрождения Отечества, более того, его духовное наследие, интеллектуальная собственность будут окончательно разрушены.

Разные формы собственности, как показывает мировой опыт, способствуют преодолению монополизма и реализации творческих потенциалов отдельных людей, целых коллективов.

Так, социальная сфера здесь характеризуется развитой системой социальной защиты населения: бесплатной медициной, широкими государственными программами поддержки наиболее незащищенных граждан, культуры, науки, образования, социального продвижения.

В политической сфере -- это развитой механизм демократического регулирования общественной жизни, эффективная связь гражданского общества и государства. Нужно подчеркнуть, что таким Российское государство не сможет стать, если не будет в духовной сфере руководствоваться приоритетами развития национальной культуры, подлинными ценностями своего народа, защитой его интеллектуальной собственности.

В области идеологии необходимо возрождение государственности, духовности, воспитания населения, особенно молодежи, в духе патриотизма, прекращения пропаганды насилия, жестокости, чуждого нам образа жизни.

Мотивы социальной рекламы

Вообще, мотивы, используемые в обращениях социальной рекламы, можно условно объединить в две большие группы:

1. эмоциональные мотивы;

2. нравственные мотивы.

Эмоциональные мотивы в рекламе “играют” на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путем покупки рекламируемого товара (услуг).

1. Мотив страха.

2. Мотив значимости и самореализации

3. Мотив свободы.

4. Мотив открытия (любопытство и любовь к новизне).

5. Мотив гордости и патриотизма.

6. Мотив любви используется в рекламе подарков (“мужских” и “женских” товаров), игрушек, средств ухода за детьми и т.д.

7. Мотив радости и юмора.

Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т.п.

1. Мотив справедливости.

2. Мотив защиты окружающей среды.

3. Мотив порядочности.

4. Использование социального мотива связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т.д.

Таким образом, многие проблемы можно решить при помощи социальной рекламы - начиная от отношений “отцов и детей”, и заканчивая межнациональной рознью.

Вследствие социально-экономических преобразований, происходящих в России и приводящих к различным переменам в жизнедеятельности общества, к трансформации социальной системы, восстановление социальных связей в данный момент является актуальной проблемой общества.

Общественное мнение, будучи элементом культурно-идеологической подсистемы и взаимодействия со всеми остальными ее подсистемами -- нормативной, организационной и информационно-коммуникативной, реализует прежде всего свои социологические функции.

Данный феномен включается в предметное поле теории социальной работы и не должен игнорироваться социальными службами, государственными и муниципальными структурами.

Исходя из того, что цель социальной рекламы - изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе - выработать новые социальные ценности, понимание социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, понимание ее воспитательной и адаптивной функций сказывается на эффективности деятельности социальных служб.

Также в связи с тем, что вопрос об изученности формирования массовых социальных оценок, стереотипов, традиций и т.д. остается открытым, проблема социальной рекламы практически не освещена в научной литературе, является необходимым дальнейшая разработка и научное обоснование этих проблем в теории социальной работы.

Основные направления в современной социальной рекламе в России

До сих пор далеко не каждый в России знает, что такое социальная реклама. Тем не менее именно русской «социалке» уже около 350 лет: еще в середине XVII в. иностранные купцы завезли к нам лубочное ремесло, которое очень скоро стало использоваться в благотворительных и просветительских целях. В советское время появились и другие тематические направления (напр., пропаганда здорового образа жизни и патриотическое воспитание). Многие из них актуальны и сейчас. Правда, если тогда это были по большей части плакаты, то теперь виды носителей гораздо разнообразнее - печатная продукция самых разных форматов и форм, телевизионные ролики, интернет-сайты, баннеры.

Пожалуй, самая популярная тема в наше время - пропаганда здорового образа жизни с элементами просветительства. Чаще всего такая реклама ориентируется на подростков и молодежь.

Наиболее обширный раздел в этой тематике - профилактика СПИДа. Напр., в 1997 г. проводилась кампания «Безопасный секс - мой выбор». В рамках этого проекта распространялись информационные буклеты, в которых подробно рассказывалось о том, что такое СПИД и ВИЧ-инфекция, каким образом они передаются, как избежать заражения и где можно провериться на наличие болезни и т. д. На телевидении периодически транслировался видеоролик, в котором обычные молодые люди и популярные поп-исполнители призывали своих ровесников к безопасному сексу. Правда, акцент делался не на просветительской миссии рекламы, а скорее на ее эмоциональной убедительности.

Два года спустя проводилась похожая кампания «Разумный человек - разумный выбор». А в 2000 г. организаторы проекта «Эта мелочь защитит обоих» решили пойти дальше и не ограничиваться телерекламой - они устроили крупномасштабный рок-концерт, посвященный Всемирному дню борьбы со СПИДом, на который пришло больше 3 тыс. человек, и еще несколько миллионов посмотрели его по МТВ. Кроме того, перед Новым годом были проведены две клубные вечеринки - каждый посетитель получал пакет с сувенирной продукцией (включая информационные буклеты), устраивались различные конкурсы и викторины.

Позже появился менее масштабный, но уже ежегодный проект «Возьми с собой»: посетителям интернет-кафе вручались - в зависимости от даты - валентинки или открытки к 8 Марта, которые также призывали к безопасному сексу в целях предотвращения эпидемии СПИДа в России.

На удивление мало сейчас рекламы против наркотиков. Если в 90-е гг. еще были попытки снимать на эту тему ролики, то сейчас нет и этого. Правда, иногда встречаются оригинальные работы. Например, в 2001-2002 гг. продавались таксофонные карты со слоганом «Разум против наркотиков», который сопровождался различными иллюстрациями (ромашка с опавшими лепестками, шприц-календарь).

Совсем тускло смотрится антиалкогольная и антиникотиновая реклама (второй все-таки чуть больше). Какое-то время на ТВ шли ролики, где демонстрировались в качестве примера для подражания «продвинутые» представители современной молодежи, о которых вскользь упоминалось, что они не курят. Тогда же на городских щитах можно было увидеть плакаты похожего содержания.

Еще одно направление в пропаганде здорового образа жизни - реклама против абортов. Наиболее грамотная программа проводится Международным фондом здоровья матери и ребенка («Новое поколение против абортов»). Материалы этого движения периодически появляются в молодежных журналах (например, «Seventeen»). Здесь опять-таки проявляется просветительская сторона социальной рекламы - сообщается общая статистика, перечисляются наиболее частые последствия такого прерывания беременности, дается ссылка на сайт с более подробной информацией.

На эту же тему встречаются и другие работы, но в них акцент делается не на здоровье, а на безнравственности аборта как поступка. Наверняка многие не раз замечали расклеенные в метро портреты с «душещипательным» обращением нерожденного ребенка к родителям (в прозаической или стихотворной форме).

Все более популярной становится тема экологии. Нередко она рассматривается не абстрактно, а применительно к конкретному месту - в нашем случае это Москва. В рамках кампании «Чистый город» появились таксофонные карты с укоряющим вопросом «Потеряли?», обращенным к тем несознательным гражданам, которые осмелились бросить мусор на землю вместо урны. Постоянно расклеиваются в метро и размещаются на рекламных щитах призывы содержать в чистоте свои дворы, проводятся конкурсы на лучший двор или дом.

В более глобальном плане экологическая реклама все чаще приобретает благотворительный характер. Яркий пример - объявления Всемирного фонда дикой природы, в которых сообщается, что «самый простой способ помочь - присоединиться к сторонникам WWF и пожертвовать приемлемую для Вас сумму денег на спасение дикой природы России».

И, наконец, набирающее темпы патриотическое воспитание. Тут нельзя не вспомнить советские, (напр., предвыборные) плакаты, в которых пропагандировалась политическая активность населения. Сейчас этот жанр получил второе дыхание, что во многом объясняется думскими выборами 2003 г. и президентскими 2004 г. Уже охладевший к политической жизни страны народ пытаются снова в ней заинтересовать. Кроме того, встречаются рекламные щиты со слоганом «Есть такая профессия», на которых изображены доблестные сотрудники милиции или пожарной службы (вспомним советские плакаты, прославляющие отечественную авиацию). Это еще раз показывает, что культура современной России во многом основывается на советском наследии, которое не может не сказаться и на рекламном искусстве.

На основе вышесказанного о социальной рекламе в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы.

Группы социальной рекламы

1. Реклама определенного образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Не затмевай свое сознание алкоголем» -- это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение -- «Позвони родителям» -- тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще.

Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным. Преобладающими темами социальной рекламы являются защита от СПИДа (23% расходов), укрепление семейных отношений (11%), проблема репродуктивного здоровья (9%), здоровый образ жизни (6%).

2. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения). Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок. Например, в Санкт-Петербурге перед городскими выборами 2000 г. был запущен социальный проект «Город устал», обнажающий «темные» стороны городской жизни (грязные улицы и дворы, полуразрушенные жилые дома, нищих) и призывающий изменить жизнь к лучшему. Подобная социальная реклама активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями или проведением в Законодательном собрании законопроекта о социальной сфере.

3. Патриотическая реклама. К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. В частности, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга -- «С праздником, великие люди великого города». Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах.

В России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста -- «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась».

Коммерческие организации размещают социальную рекламу с целью улучшения своего имиджа. Так, табачные фабрики с помощью социальной рекламы пытаются оправдать вредное для здоровья производство сигарет. Или «Макдоналдс» со своей рекламной акцией «Макдоналдс» -- за детей» («Кто мчится на большой скорости, играет жизнью наших детей») старается оправдать свое недостаточно высокое качество питания и сервиса. Однако отдельные коммерческие организации размещают социальную рекламу в благотворительных целях как составную часть PR-мероприятий (Deutsche Bank, Ford, Cadbury, Schweppes).

Аудитория социальной рекламы

Ответ на вопрос «кому говорит?» есть понимание целевой группы, к которой обращено сообщение социальной рекламы.

Определение проблемы и целей социальной кампании обуславливает выбор целевых аудиторий.

«Надо разделить потенциальную аудиторию на относительно однородные подгруппы и выбрать одну или несколько групп как основу для разработки программы социального маркетинга.

Например, программа борьбы с курением для подростков может отличаться от такой же программы для взрослых курильщиков, уже имеющих проблемы со здоровьем, - поясняет профессор Кэрэн Фокс. - Вам также нужно хорошо понять выбранную целевую аудиторию.

На этом этапе специалисты по социальному маркетингу проводят личные интервью с членами группы, наблюдения и исследования для того, чтобы лучше узнать ее интересы, отношение к предлагаемому изменению поведения, какими средствами информации пользуется группа и другие сведения, полезные для программы социального маркетинга».

В качестве примера позиционирования рекламных текстов на разные целевые группы приведем акцию, организованную в 1987 году в США коалицией из более чем двухсот рекламных агентств. Кампания продолжалась три года и ставила целью «фундаментальный пересмотр общественного отношения к незаконному употреблению наркотиков». Было разработано несколько рекламных обращений, адресованных кокаинистам, курильщикам марихуаны, маленьким детям, родителям.

Причем последняя группа, например, распадалась на подгруппы родителей, употребляющих наркотики («Если родители бросят, то дети никогда не начнут»), и родителей, отказывающихся говорить на эту тему с детьми («Если каждый говорит, что это не может произойти с его ребенком, то с чьими же детьми это происходит?»).

Проблемы социальной рекламы в современной России

Мы чувствуем и понимаем, когда социальная реклама бескорыстна, а когда под видом социальной рекламы нас пытаются ввести в заблуждение и переманить наше внимание и доброе отношение к партии, фирме, личности.

Реклама бывает коммерческая, политическая и социальная. Значит, социальная - не политическая, не коммерческая. Для начала годится, но слишком примитивно.

На практике же социальную позицию невозможно иногда отделить от гражданской и политической (к примеру, Гринпис показывает президента Франции, который поет песенку Красной Шапочки, подчеркивая тем самым его инфантильность по меньшей мере, потому что Франция разрешила испытания ядерного оружия). Я понимаю социальную рекламу как форму общественной рефлексии, как осознание гражданской ответственности, как показатель мужества и честности не только осознать социальные проблемы, но и призывать к решению, используя один из самых современных каналов коммуникации, рекламный. Другое дело, что социальная реклама многотематична, многофункциональна.

Социальная реклама играет огромную роль в создании и продуцировании моральных и духовных ценностей. Иногда она духовно обогащает общество, пробуждает в людях лучшие качества. Призыв “Позвонить родителям!” может восприниматься в каждой семье по-разному и каждым ребенком по-своему, но у психологов существует одно из определений взрослости - момент осознания своей ответственности за своих отцов и матерей, образно говоря, когда дети усыновляют своих родителей. Речь идет о планке “нормальности” - и в экономическом, и в политической, и гражданском, и социальном выражении. Тут возможности социальной рекламы неоценимы. Социальная реклама должна стать неким саморегулятором общества, его “совестью” и “здравым смыслом”. Учитывая особенность рекламной коммуникации - повторяемость, массовость, вербальную точность, эмоциональную насыщенность, тексты социальной рекламы могут служить нравственным катализатором состояния общества и позитивной корректировки его жизнедеятельности. Апелляция к духовным ценностям и нравственным нормам может сформировать потребности духовного плана. Социальная реклама как психотерапия, способная “оздоровить” социальные отношения.

Если коммерческая, политическая реклама свидетельствует о ценностях опосредованно, то социальная - прямой показатель нравственного здоровья или нравственной деградации общества. В этом контексте нельзя рассматривать рекламу просто как рекламное объявление само по себе, это часть нашего общества, социальное явление, которое оказывает влияние на стиль нашей жизни и, в свою очередь, зависит от него.

Реклама коммерческая часто провоцирует потребление “вредных” товаров - табака, алкоголя - или просто излишнее потребление. Тогда рекламисты, осознавая свою ответственность перед обществом, должны взять на себя роль саморегулирования. К примеру, антитабачная реклама Массачусетского департамента здравоохранения в своей социальной рекламе использовала персонажи, взятые именно из коммерческой рекламы табака, только по прошествии многих лет: так пожилая модель, призывающая в юности начать курить, хриплым голосом призывает прекратить курение сейчас, в другой рекламе показан герой - ковбой, независимый, курящий “Мальборо”, а старости, лежащий на больничной койке, весь в капельницах, заболевший раком легких.

На самом ли деле практика рекламы в своей основе неэтична? Реклама должна информировать о товаре или услуге, но в условиях конкурентной борьбы и совершенствования рекламных технологий, применения психологических приемов воздействия, конечно, манипулирует потребителем. К примеру, дети, подростки, в силу возрастных особенностей, некоторые слои общества, в силу образовательного ценза.

В нашем обществе существует негативное восприятие рекламы вообще (63% населения отрицают пользу рекламы), но бороться с рекламой вообще - бессмысленно, а вот с негативными проявлениями - необходимо.

Реклама формирует в обществе определенные представления о ценностях и стилях жизни. Можно спорить о мере влияния, но реклама соперничает с такими социальными институтами, как дом, школа, как литература и музыка. В силу разных причин реклама, мне кажется, иногда доминирует в своем влиянии. Многие исследователи, в том числе западные, обвиняют рекламу в том, что она “воспитывает в людях чувство меркантильности, умаляя другие ценности, а также служит усилению сексуальной распущенности или расовой нетерпимости; что она предлагает вредные продукты и услуги”.

Ричард Поллэй (Richard Pollay) в статье "Quality of Life in the Padded Sell...", например, заявлял, что “высокое положение рекламы, апеллирующей к тенденции массовой продажи товаров и услуг, способствует послушанию; апелляция к престижу поощряет развитие зависти, гордости и духа соперничества в обществе; апелляция к страхам увеличивает тревожность; апелляция рекламы ко всему новому способствует неуважению к традициям, долговечности, или к истории; апелляция к молодежи способствует уменьшению авторитета семьи; и апелляция рекламы к сексуальности способствует распространению распущенности”.

Но бороться надо не с рекламой как таковой, а надо озвучить в обществе, какие ценности и уклад жизни в обществе поощряются как здоровые; каких установок и какого уклада жизни необходимо избегать; какое относительное влияние рекламы. В этом смысле роль социальной рекламы наиболее оптимизирована. Другое дело, что формулировки этих ценностей надо ждать не столько от государства и государственных органов, а проявлять инициативу некоммерческим и неполитическим организациям, выходить к общественности с социальными посланиями.

Проблемы горячо обсуждаются на международном уровне. Например, Организация Объединенных Наций ЮНЕСКО организовала специальную комиссию из шестнадцати человек для изучения "совокупности проблем коммуникаций в современном мире". В итоговом документе комиссии, известном как отчет Макбрайда (по имени возглавлявшего ее ирландского дипломата Шона Макбрайда (Scan MacBride)), содержится 82 рекомендации, классифицирующих потенциальные опасности рекламы или необходимость контроля за практической деятельностью рекламы. Как можно было ожидать, мнения по поводу документа комиссии полярно разделились -- от поддержки до несогласия, но уже сами дискуссии свидетельствуют о необходимости решения возникающих в сфере рекламы проблем духовного порядка. Россия - страна, в которой коммерческая реклама - наиболее мощный игрок на информационном рынке, поэтому ее вклад в самосознание общества должен управляться и корректироваться.

Реклама включена в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций. Процесс создания рекламы предполагает сочетание специфических умений и профессий, которые объединяют множество концептуальных подходов, включая те, которые ориентированы как на науку, так и на искусство. Процесс создания любой рекламы происходит по определенным канонам: что сказать, кому именно и как. Большинство специалистов в области коммуникаций считают, что социальные кампании по своим принципам ничем не отличаются от коммерческих или политических кампаний. Вместо пропагандируемого товара или кандидатуры политика здесь продвигается определенная социальная идея, которая должна развиваться в сюжете ролика, подаваться в форме слогана (девиза) и присутствовать как можно в большем количестве средств массовой информации. Но последнее не самоцель, поскольку приоритетной задачей остается создание образа, в случае с социальной рекламой - образа проблемы.

Пропаганда представляет собой однонаправленную, жесткую, безальтернативную коммуникацию. Пропаганда - форма “продвижения” идеологии в массы. (Высказываются мнения, что пропаганда - это политизированная реклама. ) Пропаганда имеет глобальное, государственное звучание. Реклама не существует без выбора, без конкурентной борьбы, реклама - всегда спутник либеральных взаимоотношений (и политических, и социальных, и коммерческих). “Пропаганда - это давление или навязывание той или иной точки зрения. А реклама - предоставление возможности выбора, оценки того или иного продукта по сравнению с конкурентными предложениями в этой же самой сфере”.

В идеале социальная реклама всегда вне политики, она провозглашает общечеловеческие ценности. Но когда социальную рекламу заказывает правительственный орган, то реклама воспринимается как руководство к действию, как пропагандистский текст.

В полемике приводят пример “пропаганды здорового образа жизни”, который в советские времена базировался на идеологии. “Здоровье нации для того, чтобы можно было совершать трудовые подвиги, побеждать противника и т.д. Все, что ближе к политике, - это пропаганда. Все, что касается товара, - реклама. Хотя в каких-то моментах они будут пересекаться”.

В пресс-службе Федеральной службы налоговой полиции России своя концепция социальной рекламы - “поскольку она несет определенную идеологическую нагрузку и имеет конкретную цель - побудить наших сограждан к своевременной оплате налогов, а также предупредить их, что в случае нарушения налогового законодательства они понесут ответственность согласно закону. Наша социальная реклама-пропаганда коротка, ясна и не несет двойной или тройной смысловой нагрузки, чего не скажешь о коммерческой рекламе. Пропаганда использует разные методы и приемы работы, которые никак к рекламе не отнесешь. Это семинары, разъяснения для определенной категории людей. Реклама же адресуется к массовой аудитории, в то время как пропаганда более прицельна и бьет точно в цель”.

Может ли выдвигаемый государством постулат об образцовом социальном поведении рассматриваться как “реклама”?

Социальное обращение, призыв, ранее определяемое понятием “пропаганда и агитация”, утратило свой потенциал. Государство в современных условиях просто предпочитает использовать для обращения к своим гражданам более совершенную коммуникацию - рекламу.

Социальная реклама - важнейший инструмент информационной политики.

Формирование нового образа России для россиян - ключевое направление социальной рекламы. Здесь важны два направления. Первое - создание нового имиджа России и задание морально-этических норм общества. Все знают, что за страна была Российская империя, чем был Советский Союз. Чем на сегодняшний день является Россия, каковы ее эмоциональные, рациональные составляющие? Только ответив на эти вопросы, можно дать толчок к формированию патриотизма в обществе - двигателя экономического развития и демократической стабильности.

Позитивную информацию телезритель получает только во время рекламных пауз. Исследования, недавно проведенные центром РОМИР, продемонстрировали очень интересный результат. На сегодняшний день практически единственным источником, благодаря которому зрители могут видеть успешных, улыбающихся людей, является реклама.

Вторая задача - рекламно-информационная поддержка конкретных ведомств, работа которых напрямую связана с повседневной жизнью людей. К примеру, формирование положительного имиджа армии - со стороны Министерства обороны, борьба с наркотизацией - со стороны МВД, формирование основ толерантного сознания - со стороны Министерства образования, уплата налогов - со стороны МНС. У каждого министерства и ведомства должен существовать рекламный бюджет для реализации его целей и задач. К счастью, в нашей стране одно ведомство отлично работает в этой сфере и является примером профессионализма - это Министерство по налогам и сборам.

Однако российское законодательство практически не регулирует сферу социальной рекламы, следствием чего является неприкрытое использование этого инструмента коммерческими структурами. В такой ситуации говорить о полноценном возвращении государства на информационный рынок пока не приходится.

В этой связи необходим пересмотр Закона "О рекламе". Во-первых, социальная реклама в законодательстве определена как некая благотворительная деятельность.

Во-вторых, сейчас она является инструментом, которым может пользоваться практически кто и как угодно, Прерогатива государства в этой сфере не обозначена. В законе четко не прописана система распространения и производства социальной рекламы. Есть лишь некое упоминание о необходимости выделять под нее пять процентов печатных площадей и эфирного времени.

Хотя никаких административных взысканий за отказ от размещения социальной рекламы не предусмотрено. Следовало бы ввести новый термин -государственная реклама или, например, социальная реклама федерального значения, прерогатива в разработке которой должна принадлежать государству. Таким образом, можно разделить рекламу социальную, коммерческую и государственную.

Если говорить о том, как стимулировать СМИ размещать социальную рекламу, то встает извечный вопрос, как действовать - методом кнута или пряника. Обязать государственные телеканалы размещать социальную рекламу или ввести рыночный механизм, который используется во всем мире. Заставлять СМИ что-либо делать - путь крайне неэффективный.

Ведомства должны иметь полноценные бюджеты для рекламно-информационной поддержки своей деятельности, координировать которую должен специальный орган при правительстве или президенте.

Эффективность социальной рекламы

Как свидетельствуют опросы в России знают о социальной рекламе крайне мало.

Если поинтересоваться у самих СМИ, отчего они соцрекламу не размещают и об общественном благе не радеют, ответ будет кратким: рекламу не несут.

Министерства заказывают рекламные кампании крайне редко и бессистемно, потому что нет ни четкого понятия, какие темы и в каком объеме должны освещаться прежде всего, ни денег собственно на производство. По мнению пресс-секретаря Союза создателей социальной рекламы (СССР) Станислава Бочкова, наиболее профессионально и последовательно соцрекламой занимается Министерство по налогам и сборам (ИНН, "Пора выйти из тени", созданные рекламным агентством McCann-Ericsson).

Зачастую социальная реклама в России часто не может дойти до своего адресата.

В России пока все иначе. Как правило, социальная реклама является «обязаловкой». У нас в 2002 году на социальную рекламу было потрачено около $20 млн. при общем объеме рекламного рынка в $2 млрд. - это означает, что социальная реклама в РФ занимает менее 1% объема рекламного рынка. В Законе "О рекламе" про нее написали отдельную статью, обложив все стороны 5% "оброком": средства массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы... " в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год", а рекламопроизводители обязаны производить ее в таких же объемах.

Но Закон не срабатывает: количество и качество социальной рекламы сегодня в России оставляет желать лучшего. Проблема, как всегда, в первую очередь в деньгах - для производства любой рекламы, особенно телевизионных роликов, для оплаты эфирного времени или места на щитах или на страницах печатных СМИ. Кто за это должен платить, в законе не сказано.

Еще одна проблема - качество рекламных роликов. По мнению профессионалов, большинство социальных роликов по творческому воплощению не идут ни в какое сравнение с коммерческой рекламой. Неудивительно, что, вынуждая СМИ и рекламные агентства работать бесплатно, государство получает продукт неудовлетворительного качества.

Объясняется это в том числе и тем, что в России же нет ни специального координирующего органа в этой сфере, ни политики, ни определенной программы. Пожалуй, единственное государственное ведомство, которое целенаправленно и профессионально занималось этим делом уже много лет - это Министерство РФ по налогам и сборам.

В России эффективность социальной рекламы является достаточно низкой. По результатам опроса было выявлено, что более половины всех опрошенных (134 человека) не замечают социальную рекламу на улицах и экране телевизора. 20% воспринимают ее как украшение города, а 10% отметили, что социальная реклама их раздражает. 70% не смогли припомнить ни одного социального слогана, а у 30% лидерство по запоминаемости держит реклама «Заплати налоги и спи спокойно». Причем каждый третий респондент поставил под сомнение необходимость такой рекламы. Это заставляет задуматься о качестве социальной рекламы, ее содержании и формах размещения.

Я считаю, что социальная реклама сегодня в России малоэффективна вследствии ряда причин. Одной из них является то, что социальная реклама не доходит до своей аудитории. В телевизионном и радио эфире она «перемешана» с коммерческой рекламой, к которой большинство людей имеют негативное отношение. Многие просто переключают каналы при виде рекламы. По результатам опроса 1600 человек по всей России на вопрос «Что вы делаете во время рекламы?...»

…на телевидении, опрошенные ответили

Переключаю на другой канал	36%
Отвлекаюсь на другие дела, не переключая канал	22%
Продолжаю смотреть рекламу	15%
Немного убавляю звук, не переключая канал	9%
Выхожу из комнаты	6%
Выключаю телевизор	1%
Затрудняюсь ответить	2%

…на радио, опрошенные ответили

Продолжаю слушать рекламу	34%
Отвлекаюсь на другие дела, не переключая волну	25%
Переключаю на другую волну	17%
Немного убавляю звук, не переключая волну	10%
Выхожу из комнаты	7%
Выключаю радио	5%
Затрудняюсь ответить	14%

*Данные ROMIR Monitoring.

Вследствии данных опроса, можно понять, что реклама любого рода не является эффективным средством воздействия на мнение людей, тем более социальная реклама, которая занимает минимальный процент всего эфирного времени каналов и является малоэффективной.

Но так же на сайте www.socreklama.ru размешен опрос 350 человек.

Результаты проведения опроса: На Ваш взгляд, социальная реклама

необходима российскому обществу?	79% (277)
вредна для российского общества?	10% (36)
безразлична российскому обществу?	10% (36)

Глава 3. Пути решения проблем

В целях решения существующей проблемы некачественной социальной рекламы, а также ее малоэффективности необходимо внести целый комплекс изменений в существующее законодательство.

Создание социальных центров

Краткая предыстория попыток решения проблем социальной рекламы:

В 1993 году был образован Рекламный Совет для реализации программ по социальной рекламе, работающей на общественных началах, куда вошли некоторые радиостанции, газеты, телевидение, рекламные фирмы и агентства, общественные, благотворительные и общественные организации. Их первой работой явился ТВ-ролик «Позвоните родителям!», который приобрел массовую известность в начале 90х годов. Но как известно, на общественных началах дело далеко не идет.

«Солнечный круг»

В 2003 году был образован новый проект «Солнечный круг». У истоков проекта стояли мэр Москвы Юрий Лужков и заместитель председателя Московской городской думы Олег Бочаров. Вскоре идея оформилась в концепцию «Программы "Солнечный круг" по оказанию психологической, педагогической, социальной и правовой помощи семьям, оказавшимся в трудной жизненной ситуации». Программу поддержала столичная власть.

Сегодня «Солнечный круг» - это общественное движение, объединяющее всех тех, кто хочет и может помогать детям, оказавшимся в беде. Это движение неравнодушных. Неравнодушные люди глядят на мир не через розовые очки, они не закрывают глаза на тёмные стороны нашей жизни. Неравнодушные готовы вникать в детские проблемы и горести - и действовать.

Решать задачи движения помогает телевидение. Продюсерский центр «Солнечного круга» еженедельно выпускает одноимённую телевизионную программу на канале ТВЦ.

Деятельность «Солнечного круга» - это пример эффективного и равноправного сотрудничества государства и общества. Государственные органы, занимающиеся детьми, не могут заменить ребёнку семью. Многие дети чувствуют, что с жизнью они остались один на один. Избавить ребёнка от одиночества - это уже задача общества.

«Солнечный круг» - организация общественная, и она может в какой-то мере заменить ребёнку семью, если настоящей семьи нет, если нет родителей, готовых заботливо и ответственно заниматься воспитанием. Неравнодушные взрослые - участники движения - дают ребёнку, обделённому родительским вниманием, недостающее ему тепло и при этом решают многочисленные практические проблемы, неизбежно возникающие в жизни юного человека. Помочь ребёнку обрести свой дом, устроить его на учёбу, равно как и представлять его интересы в государственных инстанциях - все эти заботы тоже берут на себя участники движения.

«Солнечный круг» работает в соответствии с постановлением Правительства Москвы от 22 марта 2005 года № 151-ПП «Об утверждении городской целевой комплексной программы «Солнечный круг» на 2005-2007 гг. по оказанию психологической, педагогической, социальной и правовой помощи семьям, оказавшимся в трудной жизненной ситуации».

В 2004 году движение начало создавать сеть подразделений во всех административных округах города. Постоянно работающие в движении социальные менеджеры (кураторы, районные организаторы) координируют деятельность на определённой территории.

В каждом административном округе неравнодушные родители объединены в дворовые клубы. Они выявляют конкретные проблемы детей, предметно помогают ребёнку, получая методические рекомендации кураторов и консультации юристов, психологов, педагогов.

В 2005 году «Солнечный круг» организовал более 1000 различных мероприятий в округах и муниципальных районах столицы с целью привлечь внимание к проблемам детства. Регулярно проводятся встречи с потенциальными участниками движения.

В каждом административном округе у движения есть партнёры - главы управ и руководители муниципалитетов, директора школ, приютов, социально-реабилитационных центров, руководители спортивных клубов, депутаты муниципальных собраний, бизнесмены. Это те неравнодушные люди, сотрудничество с которыми позволяет эффективно решать проблемы детей. Реализация социального проекта «Солнечный круг» - это пример эффективного и равноправного сотрудничества государства и общества.

Программа «Солнечный круг» является действительно хорошим примером организации и воплощения социальных идей во имя блага детей.

К сожалению, на данный момент еще не созданы структуры, которые бы особенно эффективно реагировали на проблемы СПИДа, наркотиков, алкоголя, абортов, медицины и др.

Мое предложение это комплексная организация Некоммерческих организаций по социальным проблемам. Назовем их социальные центры.

По опыту, описанному в моей работе, видно, что одна организация не может охватить все социальные проблемы общества. Следовательно, необходимо организовать Головной орган, который будет умело координировать процессы своих центров. Под центрами понимаются отдельные департаменты, занимающиеся каким-то одним направлением. К примеру, одно из них будет заниматься проблемами алкоголизма, другое экологией и т.п.

Структура и организация социальных центров

У данного головного ведомства должны быть открыты всевозможные рычаги и доступы к вышестоящему правительству, но тем не менее он должен оставаться независимым. Так, если будет осуществляться поддержка центров по аналогии с проектом «Солнечный круг», то все идеи по социальному развитию будут иметь право на жизнь и будут иметь массовую поддержку в СМИ.

Не секрет, что ужесточение Закона «О рекламе» не сможет заставить, к примеру, рекламные агентства снимать качественные рекламные ролики, которые будут действительно эффективны. Для этого в каждом центре должен существовать свой рекламный бюджет для реализации его целей и задач, рекламно-информационной поддержки своей деятельности, координировать которую должен Головной орган, независимый как по отношению к правительству, так и по отношению к субъектам рынка.

Иными словами, если рассматривать сегодня Россию как продукт, который необходимо продать, задача состоит не столько в госфинансировании, сколько в создании координационного центра (Головного органа). Необходимо финансировать производство, а может быть, и размещение социальной рекламы, фактически заручившись предварительной поддержкой телеканалов в том, что компания, которая получит средства от государства, будет снимать ролики с участием телекомпаний, в эфире которых они будут размещаться. Тогда этот механизм будет жизнеспособным. Государство должно оплачивать эти заказы непосредственно деньгами. Эти деньги должны поступать исполнителям заказа на основе открытого конкурса, условия которого известны всем желающим.

Также я считаю необходимым пересмотрение закона «О рекламе». На данный момент, как уже упоминалось, на социальную рекламу выделяется всего 5% эфирного времени, наружной рекламы и др. Данный процент необходимо повысить как минимум до 25%. Более того, на данный момент даже эти 5% определяются самими телеканалами и рекламодержателями. Таким образом, к примеру, о социальной рекламе на телевидении знает очень малая часть людей, в связи с тем что показывают ее в дневные «неэффективные» часы. Не секрет, что «Прайм-тайм» с 19:00 до 23:00 занимают пивные ролики! То же можно сказать и о наружной рекламе. Наибольшая часть социальной рекламы приходится на летний период, когда большинство людей находится в отпусках либо на дачах.