Маркетинг в социальной сфере

5

Оглавление

Введение...................................................................................................................3

Глава 1. Теоретико-методологические подходы к формированию маркетинга в социальной сфере.................................................................................................7

1.1. Понятие, сущность и классификация объектов социальной сферы............7

1.2. Аспекты социального маркетинга................................................................14

1.3. Специфические особенности маркетинговой среды социальных объектов..................................................................................................................25

Глава 2. Реализация маркетинга в социальной сфере на примере Департамента социальной защиты населения Ульяновской области..............37

2.1. Краткая характеристика плана маркетинговой деятельности Департамента.........................................................................................................37

2.2. Маркетинговое исследование социальных программ для населения.......48

Заключение.............................................................................................................69

Библиография.........................................................................................................72

Приложения

Введение

Изменение социально-экономических отношений вызывает дальнейшее развитие концепции маркетинга, ориентиром которого становится человек. Таким образом, эволюция маркетинга привела к возникновению его новейшей концепции -- социального маркетинга. Социальный маркетинг логически появился в ходе развития маркетинга и является дальнейшим перспективным этапом этого развития. Это обусловлено рядом причин. При анализе стадий развития маркетинга через прохождение им различных концепций становится очевидным, что первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли, затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга, а на современном этапе при принятии решений многие фирмы думают и об интересах общества, т.е. руководствуются концепцией социального маркетинга.

Социальный маркетинг в дальнейшем будет рассматриваться как концепция согласования и увязывания интересов организации, потребителей и всего общества, что Ф. Котлер, например, рассматривает в качестве концепции социально-этичного маркетинга[25, с. 300]. С. Захарова определяет социальный маркетинг как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества[19, с. 28]. Так же понимают социальный маркетинг С. Эбель, М. Брун и Дж. Тилмес, М. Ауэр и М. Герц, Д. Бэрре. Среди других названий данной концепции встречаются: социально-этичный маркетинг (Ф. Котлер, И. Алешина), социально-этический маркетинг (В.Э. Гордин, В.В. Иванов, Е.П. Голубков), этико-социальный маркетинг (И. Березин), общественно-ориентированный социальный маркетинг (А. Тета), социально-ориентированный маркетинг (А.П.Панкрухин), социально-ответственный маркетинг (М. Симановская), общественный маркетинг (В.И. Мартынов). Но все определения рассматриваемой концепции так или иначе подчеркивают социальную сущность явления[32, с. 11].

Мы определяем данную концепцию следующим образом: социальный маркетинг -- это изучение и формирование потребностей покупателей и удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества. При этом под благосостоянием понимается совокупность материальных, духовных, социальных благ, которыми владеет субъект благосостояния и которые использует для удовлетворения своих потребностей. Социальный маркетинг представляет собой, таким образом, механизм согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия и потребностей и интересов общества.

Такое понимание социального маркетинга сложилось в процессе эволюции его назначения. Термин «социальный маркетинг» был впервые использован в 1971 г. Он обозначал попытку применения принципов маркетинга и его техники для содействия решению социальных задач, реализации социальных идей, а также в процессе социальных действий. Именно тогда в сферу деятельности организаций все чаще стало вплетаться решение различных общественных проблем. М. Брун и Дж. Тилмес писали: «Важнее, чем формальные критерии характеристики организации, является ее готовность к решению социальных задач, способность организации инициировать деятельность в области социального маркетинга. Поэтому для оценки значения социального маркетинга необходимо выявить относительное значение постановки социальных вопросов»[18, с. 20].

Как отмечает Ф. Котлер, «понятие социального маркетинга впоследствии получило более широкое применение. Оно, например, используется относительно «социально-ответственного маркетинга» бизнес-фирм или относительно любой маркетинговой деятельности некоммерческих организаций». Здесь Котлер впервые помимо понятий «социальный» и «социально-этичный маркетинг» употребляет понятие «социально-ответственный маркетинг»[25, с. 42].

Исследователь предпочитает все-таки разводить понятия «социальный» и «социально-этичный» маркетинг. Ф. Котлер дал одно из первых определений социального маркетинга. В нем ученый делает акцент на принципе потребительской ориентации, так как пытается понять, почему у определенных групп людей имеется детерминированное отношение к чему-либо и какие проблемы возникнут в связи с изменением этого отношения. Автором подчеркивается ориентация на целевые группы. Предметным полем такой концепции является разработка, реализация и контроль над выполнением программ, цель которых-- добиться восприятия и изменения в положительную сторону суждений и мнений определенных целевых групп о социальных идеях, задачах или конкретной деятельности .

Социальная сфера не имеет жестких пространственных и временных рамок. Она существует не сама по себе, не изолированно, а в определенной взаимосвязи с другими сферами общества: материально-производственной, политической, культурно-духовной и системами природного порядка. Социальная сфера, выражая жизнедеятельность в целостном осуществлении, имеющая своим результатом человека, социальные группы, как бы пронизывает все другие, так как в каждой из них действуют люди, социальные общности. С другой стороны, условием развития социальной сферы является функционирование других сфер, поскольку в них продуцируются материальные, духовные блага и ценности, реализуются функции политического управления обществом. Таким образом, социальная сфера как бы "перекрывается" другими сферами, собирая, как в фокусе, все предпосылки воспроизводства и развития общества. В этом смысле все другие сферы общества могут рассматриваться как среда. По отношению к ним социальная сфера выступает как фактор укрепления и поддержания стабильности социальных отношений и процессов, их относительного равновесия. Это является непременным условием сохранения целостности всей общественной системы. Этим и объясняется актуальность темы дипломной работы.

Гипотеза исследования: И социальный маркетинг, и экономическая социология изучают влияние экономических факторов на различные формы социального поведения людей, малых и больших социальных групп. В этом общее между данными понятиями. Отличие же между ними в том, что социальный маркетинг изначально ставит потребности людей на первое место по сравнению с потребностями производства.

На основании вышеизложенного, цель дипломного исследования - рассмотреть сущность маркетинга в социальной сфере на примере Департамента социальной защиты населения Ульяновской области.

Задачи:

- рассмотреть теоретико-методологические подходы к формированию маркетинга в социальной сфере;

- проанализировать реализацию маркетинга в социальной сфере на примере Департамента социальной защиты населения Ульяновской области;

- сделать выводы и внести предложения по поддержанию качества и конкурентоспособности социальной сферы в рыночных условиях.

Объект исследования - Департамент социальной защиты населения Ульяновской области.

Предмет исследования - применение маркетинговых коммуникаций в социальной сфере.

Методы исследования: теоретический анализ литературы, экспертные оценки, математическая обработка результатов.

Глава 1. Теоретико-методологические подходы к формированию маркетинга в социальной сфере

1.1. Понятие, сущность и классификация объектов социальной сферы

Представляется, что в качестве критерия, позволяющего отграничить системные элементы от среды, следует принять функцию каждого из них в создании системообразующих свойств социальной сферы. В таком случае к социальной сфере относятся все объекты и процессы, которые принимают прямое, непосредственное участие в формировании свойств системы, связанных с воспроизводством и совершенствованием личности (группы), удовлетворением ее витальных и высших потребностей. Их взаимодействие и создает социальную сферу как систему с ее качественными отличиями. Материально-производственная, политическая и культурно-духовная сферы, опосредованно участвуя в формировании интегративных качеств, влияя на социальную сферу через отдельные компоненты, в целом остаются внешними по отношению к системе и потому относятся к среде. Они связаны с ней сетью коммуникаций, каждая из которых имеет неодинаковое значение для функционирования социальной сферы. К среде следует отнести и природно-климатические условия, в которых функционирует социальная сфера[13, с. 22].

Опираясь на эти рассуждения и учитывая, что в социальной сфере складываются и удовлетворяются потребности во благах, необходимых для самореализации творческого потенциала человека, группы, рассмотрим эту сферу как систему, обладающую необходимым набором компонентов вещного, процессуального, идейного и человеческого характера. Взаимодействие этих структурных единиц должно порождать присущие данной системе качественные особенности. Отнесем к таковым социальную инфраструктуру и производимые ею продукты потребления, процессы образования, медицинского, социального и бытового обслуживания, органы и институты управления социальной сферой, механизмы и нормативную базу регулирования потребительского поведения населения, человека, группы.

Отметим, что каждый компонент социальной сферы не может быть понят сам по себе. Его функция реализуется через деятельность людей, удовлетворяющих тем самым свои потребности. Субстанциональной основой социальной сферы являются совместная деятельность людей по воспроизводству своей действительной жизни и возникающие при этом социальные отношения между субъектами данной деятельности[11, с. 16].

Компоненты социальной сферы обладают различной степенью сложности, находятся по отношению друг к другу в иерархической зависимости и являются производными от социальной сферы как целостной системы. Их специфика, возникновение и существование обусловливаются главной функцией социальной сферы - функцией социального воспроизводства людей, как субъектов жизнедеятельности и воссоздания структур, социальных институтов, ресурсов жизнеобеспечения социальных субъектов.

Каждый компонент социальной сферы выполняет определенную функцию, носящую целенаправленный характер. В противном случае компонент выпадает из системы, становится ненужным. Функции обусловливают элементы целостной структуры и материализуются в рамках присущей социальной сфере внутренней организации.

Важнейшим компонентом социальной сферы является социальная инфраструктура. Под ней мы понимаем устойчивую совокупность материально-вещественных элементов, создающих условия для удовлетворения всего комплекса потребностей (витальных и социально-деятельностных) в целях воспроизводства человека и общества. Социальная инфраструктура является полем взаимодействия материально-вещественной среды и социальных субъектов и обеспечивает условия для рациональной организации их жизни и деятельности. По своей внутренней организации инфраструктура социальной сферы представляет собой систему учреждений, предприятий и органов управления, обеспечивающих эффективность функционирования всех институтов социальной сферы. При этом многообразные потребности индивидов, семей и общества в целом удовлетворяются широким и многообразным набором товаров и услуг.

Социальная инфраструктура характеризуется по видам и направлениям деятельности социальных субъектов (трудовая, культурная, досуговая и т.п.) и по звеньям в каждом из видов (дошкольная, внешкольного образования и т.д.). Она может рассматриваться как на уровне общества, отрасли, так и региона, предприятия. Отдельные элементы социальной инфраструктуры не взаимозаменяемы. Только при целостном подходе, обеспечивающем рациональную жизнедеятельность людей, можно говорить об эффективности воспроизводства населения.

Социальная инфраструктура может характеризоваться числом учреждений, организаций, обеспечивающих процессы образования, медицинского, бытового и транспортного обслуживания, а также числом мест в них, объемом услуг. В анализе функционирования социальной инфраструктуры важны субъективные оценки людей достаточности реально существующей социальной инфраструктуры в конкретном регионе или на конкретном предприятии[20, с. 87].

По уровню развития социальной инфраструктуры, который определяется с помощью социологического анализа, можно судить о степени удовлетворения потребностей населения.

Процессы образования, медицинского, бытового, транспортного обслуживания, социальной защиты и т.д. представляют собой совокупность статистически устойчивых актов социального взаимодействия людей, детерминирующего их образ жизни, условия социального воспроизводства. Как и всякий процесс, это взаимодействие характеризуется протяженностью в пространстве и времени, последовательностью, непрерывностью. Оно призвано служить двум взаимосвязанным целям: сохранению ранее накопленного человеческого потенциала, обеспечению доступности услуг и созданию новых институциональных предпосылок совершенствования качественных характеристик социального воспроизводства будущих поколений, обеспечению роста потенциала социальной сферы. Услуги социальных учреждений формируют социальную экологию.

Система индикаторов, фиксирующих эти процессы, может быть представлена показателями, характеризующими[30, с. 62]:

* потенциал отрасли (обеспеченность кадрами различных отраслей социальной сферы, количественные и качественные характеристики результатов образовательной деятельности, состояние здоровья граждан, жилищного обеспечения, социальной защиты, социального обслуживания и т.п.);

* субъективную оценку степени удовлетворенности потребностей индивидов, социальных групп в жилье, медицинском и бытовом обслуживании, образовании, культурно-духовном общении, политическом участии;

* соотношение платности и бесплатности услуг, государственной и частной принадлежности производящих их предприятий, степень доступности платных услуг различным группам и слоям населения.

Важнейшим компонентом социальной сферы являются люди. Они могут быть представлены или описаны как популяция - количественными и качественными характеристиками населения страны, а их социальная дифференциация - через причастность людей к тем или иным группам или слоям общества. При этом состояние здоровья населения, его интеллектуальный потенциал, культурно-нравственные ценности и девиации будут оценкой функционирования социальной сферы, а место человека, группы в социальной структуре - показателем потенциальных возможностей их социального воспроизводства. Отметим, что все социальные группы и слои, а также индивид выступают в качестве субъектов социальной сферы.

Управление - непременное внутренне присущее социальной сфере свойство. Это свойство имеет всеобщий характер и вытекает из признания, что человек есть явление социальное, всегда принадлежит к определенной общественной системе, классу, социальной группе, которые предъявляют к нему определенные этические, правовые и другие требования, ставят его поступки в известные рамки господствующих в нем экономических и общественных отношений.

В социальной сфере действуют два типа механизмов регулятивных воздействий - спонтанный и сознательный. Причем на какой бы стадии развития ни находилось общество, оно не в состоянии абсолютно освободиться от стихийной силы случая, но соотношение сознательного и стихийного в управлении бывает различным[11, с. 27].

Спонтанный механизм управления социальной сферой проявляется в неупорядоченном воздействии сложной и противоречивой совокупности факторов, условий на процессы воспроизводства населения, их переплетения, столкновения. Эти воздействия пробивают себе дорогу как общая тенденция, имеющая вероятностный, стохастический, характер (например, демографические процессы рождаемости, смертности, брачности и т.д.).

Сознательные факторы управления связаны с целенаправленной социальной деятельностью людей, которая осуществляется через специфические общественные институты (субъекты управления) - систему органов и организаций, обеспечивающих сознательное воздействие на социальную сферу с целью достижения определенных результатов. На федеральном уровне это министерства социального профиля (здравоохранения, образования, социальной защиты, труда и др.), на региональном уровне - соответствующие органы управления, на местном - городские и районные комитеты, отделы, департаменты, различные учреждения и службы социальной помощи на местах. На социальные процессы в обществе на всех его уровнях оказывают свое влияние также политические, общественные и религиозные организации[11, с. 33].

С другой стороны, специфика социальной сферы, ее сущность определяются прежде всего внутренней природой образующих ее компонентов, характером их внутреннего взаимодействия. Внешние воздействия преломляются через внутренние свойства социальной сферы, через присущие ей внутренние противоречия.

Еще одним рядом факторов развития социальной сферы являются факторы, которые специфичны именно для развития социального. Здесь имеется в виду прежде всего влияние социально-демографических, национально-этнических и социально-психологических характеристик социальной сферы.

Взаимосвязь и взаимовлияние социальной сферы и ее среды может иметь как постоянный, так и случайный характер. Переплетения необходимых и случайных взаимодействий придают их проявлениям вероятностный (стохастический) характер.

Итак, выделим следующие группы факторов социального развития[40, с. 52]:

* экономические, связанные с уровнем социально-экономического развития страны и каждого конкретного региона, особенностями развития социальной инфраструктуры, характером и типом собственности на предприятиях, распределительных отношений;

* политические, характеризующие сущность и влияние социальной политики на повышение потенциала социальной сферы, реализацию правовых гарантий в области социального воспроизводства населения, социальную поддержку и помощь депривированным слоям населения, а также социально-политической ситуации на ее развитие;

* правовые, обусловливающие законодательные нормы и правоотношения в области регулирования социальных отношений, уровень правосознания населения;

* культурные, определяющие воздействие системы нравственных и культурно-духовных ценностей, норм и традиций, господствующих в обществе, их региональных особенностей на социальные отношения;

* природно-климатические, подчеркивающие особенности естественной среды обитания населения и экологическую ситуацию в регионе и влияющие на стандарты и образ жизни населения;

* социально-демографические, учитывающие численность населения по социальным группам и их половозрастной состав, рождаемость и смертность, миграцию, занятость, профессионально-квалификационную структуру;

* национально-этнические, определяющие воздействие на социальные процессы в обществе и регионе национального менталитета, интересов, традиций и обычаев;

* социально-психологические, представляющие особенности проявления в социальных отношениях настроений, переживаний, ожиданий населения, их устремлений, личностных и групповых установок.

Специфика социальной сферы как объекта управления, определяется тем, что процесс социального воспроизводства - это естественный, поливероятностный процесс, определяемый как глобальными детерминантами, так и в значительной мере вероятностным элементом. Она является одновременно самоорганизующейся, организуемой, полидетерминированной, многосубъектной, многоуровневой.

Суть самоорганизации социальной сферы заключается в самосознании, самосохранении, самосовершенствовании и самовоспроизведении порядка в ее структуре функционирования, а организации - в сознательном, целевом управлении социальной сферой.

Управление социальной сферой сопряжено с обработкой больших по объему и сложных по структуре потоков информации. Очевидно, что обработать потоки прямой и обратной информации, оценить все многообразие ситуаций на местах в едином центре невозможно. Следовательно, на каждом уровне управления социальной сферой в соответствии с распределением функций и решаемых задач, полномочий, ответственности, компетенции решается вопрос и об информационном обеспечении, времени обработки данных, сроках принятия решений.

В основе обеспечения эффективности управления социальной сферой лежит представление о детерминантах самодвижения социальной сферы, знание законов, принципов ее функционирования и развития. Как свидетельствует одна из синергетических закономерностей, флуктуации и случайные элементы играют основную роль только в зоне бифуркации, а в интервалах между бифуркациями доминируют детерминистские аспекты. Следовательно, в периоды подъема или спада, стабильного развития общества и проявляются долгосрочные тенденции, и поэтому, опираясь на закономерности функционирования социальной сферы, можно в определенной мере предсказать ее реакцию на возмущающее воздействие внешних факторов со стороны окружающей среды, а также повысить качество управленческих решений.

1.2. Аспекты социального маркетинга

В условиях развитого рынка, когда сеть конкурентов велика и насыщена и набор коммуникационных средств используется компаниями практически аналогично, характер конкуренции тяготеет к использованию преимуществ имиджа компаний, т.е. тех социопсихологических характеристик, которые формируют благоприятное отношение потребителей и положительное восприятие компании. Одним из таких направлений, получивших широкое развитие в конце ХХ века, стал «маркетинг, основанный на социально значимой проблеме» Cause Related Marketing (CRM), определяемый как процесс создания, поддержания и расширения прочных, полноценных взаимоотношений с потребителями путем альянса с благотворительной организацией. Он включает установление взаимоотношений с потребителем на нескольких уровнях: рациональном, эмоциональном и духовном, результатом которого должна стать более высокая приверженность потребителей по отношению к торговой марке и/или компании в целом[42, с. 13].

Маркетинг, основанный на социально значимой проблеме, может быть определен как стратегическое позиционирование, связывающее компанию или торговую марку с социально значимой проблемой, для достижения общей выгоды, направленной на удовлетворение потребностей потребителей путем альянса с благотворительной организацией.

Однако не следует путать понятие «маркетинг, основанный на социально значимой проблеме» (Cause Related Marketing (CRM) с понятием «управление взаимоотношениями с клиентами» (Customer Relation Management (CRM) -- бизнес-стратегией привлечения и управления клиентами, нацеленной на оптимизацию их ценности в долгосрочной перспективе. Эта бизнес-стратегия, ядром которой является «клиенто-ориентированный подход», означает позицию компании, которая отражается в стремлении всех ее подразделений и сотрудников к быстрому и гибкому выявлению и удовлетворению запросов существующих и потенциальных потребителей [2, с. 35].

Доминик Кэдбэри, председатель «Кэдбэри Швеппс», определил CRM как «эффективный путь повышения корпоративного имиджа дифференцирования продуктов, увеличения продаж и повышения лояльности» [3, с. 3].

Действительно, следование философии CRM дает компаниям прекрасную возможность повысить уровень узнаваемости компании и торговой марки, упрочить их имидж и, как следствие, повысить уровень лояльности по отношению к компании в целом или определенной торговой марке. Прекрасным примером этому может служить программа, организованная и проведенная компанией ТЕСКО (TESCO) «Компьютеры для школ», которая стала самой известной CRM-кампанией в Великобритании. В результате компания добилась увеличения узнавания марки среди взрослого населения до 48%, объем продаж компании значительно возрос, а главное, репутация торговой марки была в значительной степени укреплена. Было также отмечено повышение уровня лояльности потребителей к торговой марке.

Исследования в этой области лишний раз подтверждают это, а также дают ценнейший материал для компаний. По результатам исследований, проведенных компаниями «Ворсингтон Ди Марзио» (Worthington Di Marzio) (исследование «Потребители, общество и бизнес), «Коун Комюникейшнз» (Cone Communications) (исследование, посвященное причинам, по которым потребители переключаются с одной торговой марки на другую), было выявлено, что[42, с. 18]:

- более 76% потребителей готовы переключиться на товары и услуги другой компании, если она ассоциируется с социально полезным делом, при условии, что цены на товары и услуги, как и их качество, идентичны;

- у 86% потребителей формируется более позитивный имидж компании, в случае если они видят реальные усилия компании по решению социальных проблем;

- 64% потребителей полагают, что CRM должен стать неотъемлемой составляющей философии компании;

- 61% потребителей выражают готовность поменять розничную торговую компанию, если она ассоциируется с социально полезным делом.

Еще более ценным с маркетинговой точки зрения является то, что потребители готовы даже заплатить немного больше за товары и услуги, если компания ассоциируется с социально полезным делом. Приведенные ниже данные некоторых исследований подтверждают это:

- 64% потребителей полагают, что могут заплатить в среднем на 5% больше, если товар ассоциируется с социально полезным делом;

- 20% потребителей согласны платить на 10% больше, если товар ассоциируется с социально полезным делом [3, с. 122--123].



Рис. 1. - Основы маркетинга

Многие компании на Западе уже успешно используют преимущества CRM и разрабатывают программы CRM. При разработке программы CRM компании могут идти двумя путями: либо самим обратиться к рассмотрению социальной проблемы, либо вступив в стратегический альянс с благотворительной организацией, занимающейся определенными социальными проблемами. Приведем несколько примеров, иллюстрирующих первый подход к решению организации CRM-кампании.

«Классической» можно назвать CRM-кампанию, проводимую уже в течение 25 лет сетью ресторанов «Экспресс пицца» (Pizza Express) по спасению Венеции от наводнений. Ее часто называют «крестной матерью» CRM в Великобритании.

В целях привлечения внимания общественности к проблеме Венеции и угрозе гибели этого прекрасного города от наводнения компания действовала напрямую и начала сбор средств путем отчислений с продаж пиццы «Венецианская». Был создан фонд по спасению Венеции от наводнений, а в меню против фирменного блюда ресторана -- пиццы под названием «Венецианская» -- указывалось, что 25 пенсов от стоимости блюда будет перечислено в фонд по спасению Венеции от наводнений. За этот период было не только собрано 804,123 фунта стерлингов, но и отмечалось увеличение общего объема продаж

Уже упомянутая нами компания, владеющая сетью супермаркетов ТЕСКО (TESCO), использовала тот же подход при продвижении своей торговой марки и явилась инициатором программы «Компьютеры для школ».

Такую же стратегию использовала и компания «СмисКлайн Биикэм» (SmithKline Beecham), также решившая идти кратчайшим путем, инициируя кампанию по лечению болезни лимфатической филарии, являющейся началом «слоновьей болезни», которая в буквальном смысле поражает сотни миллионов людей. Можно привести еще много примеров, подтверждающих достоинства «прямого подхода». Пожалуй, главное преимущество состоит в том, что «собственностью» CRM-кампании вне всякого сомнения является и сама фирма, и торговая марка[20, с. 11].

С другой стороны, партнерство с благотворительной организацией может принести компаниям существенные выгоды, такие, как доверие потребителей, выгоды распределения, помощь добровольцев. Это также придает торговой марке определенную силу и соответственно прибавляет большую ценность товарам и услугам. Приведем несколько примеров, наглядно иллюстрирующих выгоды от подобного партнерства.

Например, страховая компания «Норвич Юнион» (Norwich Union) и скорая помощь при госпитале Св. Джона (St. John Ambulance). Компания получила выгоду от сотрудничества с хорошо известной благотворительной организацией, обладающей прекрасной репутацией (оказание скорой медицинской помощи), благодаря тому, что была найдена четкая связь между ключевым аспектом деятельности компании, которую можно определить словом «защита».

Компания «Остин Рид» (Austin Reed) с целью привлечения внимания к своей торговой марке потребителей молодого возраста организовала CRM-кампанию по обмену старых мужских костюмов с благотворительной организацией «Шелтер» (Shelter), занимающейся проблемами бездомных в Лондоне.

Как первый, так и второй путь организации и поддержания CRM не всегда прост, поскольку подразумевает сотрудничество между двумя различными мирами -- коммерческим и некоммерческим, построенным на добровольной основе.

Как видно из примеров, между CRM и благотворительной акцией очень много общего. Не является ли CRM-кампания простой модификацией благотворительной акции с целью стимулирования сбыта и увеличения объема продаж?

Отличительной чертой CRM-кампаний является то, что они сами участвуют в своем продвижении. Примером, иллюстрирующим это положение, может служить акция, проводимая в ресторанах «Пицца Экспресс» (Pizza Express). Эта акция ставила своей целью привлечение внимания общественности к проблеме Венеции и добилась этого.

Более того, компания «Пицца Экспресс» сделала немного для того, чтобы продекламировать свою приверженность фонду по спасению Венеции от наводнений, кроме лишь того, что в меню отмечалось, на какие благотворительные цели будут направлены деньги. Безусловно, эти усилия носили некоторый оттенок PR-акции, но эта акция не ставила своей целью обнародовать эту поддержку.

Другой отличительной чертой настоящей CRM-кампании является ее долголетие. Благотворительные акции, направленные на стимулирования сбыта, недолговечны по продолжительности проведения, и их целью является быстрая «игра» с заранее известным результатом.

В отличие от благотворительных кампаний CRM-кампания преследует длительное изменение как в имидже самой торговой марки, так и в подходе к решению социально значимой проблемы. Таким образом, CRM-кампания является стратегической, а не тактической программой. Таким образом, две отличительные особенности CRM-кампании, такие, как долголетие кампании и ее общественный характер, являются краеугольным камнем CRM. Они напрямую связаны с поведением потребителей.

Исследование поведения потребителей, проведенное в США в 2006 г., выявило достаточно высокий уровень доверия и благожелательного отношения к деятельности компаний, вовлеченных в CRM со стороны потребителей. Более того, уровень доверия к деятельности компаний, связанных с CRM, и их целям повысился с 21% до 58% начиная с 2003 г. Поэтому возражения против рекламирования корпоративной филантропии представляются незначительными.

Выводы, полученные в результате исследования, также указывают на то, что потребители хотели бы, чтобы компании активно рекламировали свое участие в благотворительных акциях, по следующим категориям:

- реклама осязаемых результатов 25%;

- реклама в прессе 23%;

- срок проведения благотворительной акции 13% [3, с.102].

Один из самых удачных примеров такого сотрудничества -- сотрудничество торговой марки «Дэддиз Кетчуп» (Daddies ketchup) с Национальным обществом по предотвращению жестокого обращения с детьми (National Society for the Prevention of Cruelty to Children -- NSPCC).

Рынок соусов в Великобритании является высоко конкурентным, и лидирующее положение занимает торговая марка «Кетчуп Хайнц» (Heinz), в то время как кетчуп Daddies ketchup имел лишь 5% доли рынка.

Ключом к успеху на таком конкурентном рынке могла служить дифференциация торговой марки. Руководство компании пришло к выводу, что оно может достичь дифференциации посредством CRM-кампании и тем самым изменить профиль всей марки. Для национального общества это сотрудничество также было концептуально привлекательным из-за названия кетчупа (переводится, как «Папин кетчуп» и имеет отношение к детям). К тому же это возможность повышения лояльности по отношению к благотворительной организации.

Акция была построена по достаточно простой схеме: компания отчисляла по 1 пенсу с продаж Национальному обществу, и в результате было собрано более 250 000 фунтов стерлингов. На данный момент эта акция закончилась, но в силу того, что между компанией и Обществом сохранились очень прочные отношения, компания в данный момент разрабатывает новую совместную программу с Обществом. В результате проведенной акции имидж торговой марки претерпел значительные улучшения и доля рынка возросла до 15%, что является неплохим результатом для компании.

Говоря о тесном взаимодействии CRM-капманий и благотворительности, стоит остановиться на непосредственном рассмотрении тех социальных проблем, которые волнуют потребителей. Именно эти проблемы используются компаниями в качестве отправной точки для продвижения своих торговых марок, укрепления имиджа и повышения лояльности.

В ходе исследования, проведенного агентством «Рисерч Интернэшнл» (Research International) в 2006 г., было опрошено 19 053 респондента и выявлены приоритетные социально значимые проблемы и отношение к ним потребителей и компаний (см. табл. 1):

Таблица 1. - Результаты опроса

Социально значимые проблемы Отношение потребителей (%) Отношение компаний (%)

Медицина/здравоохранение 68 7

Школы/образование 52 1

Проблемы окружающей среды 44 4

Проблемы инвалидов 41 --

Детская благотворительность 38 3

Бедность/социальная напряженность 37 5

Проблемы бездомных 33 10

Права животных и охрана животных 31 11

Вопросы алкоголизма и наркомании 30 --

Проблемы сообщества 27 --

Как можно видеть из приведенной таблицы, британские потребители, безусловно, высказывают более приземленные требования, чем компании, когда речь заходит о пожертвовании средств на благотворительные цели. Потребители хотели бы, чтобы средства шли на решение реальных социальных проблем, таких, как здравоохранение, образование, охрана окружающей среды, а не на спонсирование спорта, искусства, которые даже не присутствуют в их списке, но зато занимают прочные позиции у корпораций.

Рис. 2 - Среда маркетинга

Исследование, проведенное «Фьючер Фаундейшн» (Future Foundation) для «Бритиш Телеком» (British Telecom)(BT) в 1997 г. четко показывает, что беспокоит людей больше всего. Расхождения в порядке представления проблем в первом и втором исследованиях не релевантны[44, с. 58]:

Здравоохранения 80%

Безработицы 70%

Бездомных 55%

Окружающей среды 50%

Прав потребителей 35%

Честной торговли 10%

Прав человека 10% [3, с. 117--118].

Естественно, основные интересы людей лежат в сферах, которые непосредственно их касаются.

В России подобные исследования пока еще не проводились, но скорее всего проблемы безработицы, детской наркомании и беспризорности, бедности и социальной напряженности выйдут на первый план. Российские компании, естественно, еще не знакомы с практикой использования CRM, и им, безусловно, стоит взять выводы исследований на вооружение.

Правда, нельзя голословно утверждать, что в России не было проведено ни одной благотворительной акции, направленной на решение социальной проблемы. Некоторые компании, например «Макдоналдс» (ЗАО «Макдоналдс» Москва), уже достаточно давно проводят сбор средств в помощь детям-сиротам. Подобную практику проводит и сеть магазинов «Перекресток». Проблема заключается в том, что благотворительные акции пока не связаны с продвижением своих торговых марок и привлечением дополнительного числа клиентов.

Какие выводы могут сделать компании, анализируя эту информацию? Для компаний, которые являются владельцами торговых марок, представленная выше статистика может быть очень полезной, особенно, если марки нацелены на массового потребителя.

Существует большое количество товаров, которые можно увязать с социальными вопросами, вызывающими беспокойство или интерес со стороны массового потребителя.

В качестве примера можно привести уже упоминавшееся сотрудничество торговой марки Daddies ketchup с Национальным обществом по предотвращению жестокого обращения с детьми. Название торговой марки (переводится, как «Папин кетчуп» и имеет отношение к детям) удачно коррелировало с социальной проблемой.

Компания «Кимберли Кларк» (Kimberly-Clark) применила похожую стратегию аналогии: торговая марка «Андрекс Паппи» (Andrex Puppy) (на упаковке нарисован щенок) и фонд по сбору пожертвований для собак-поводырей для слепых. Очень часто, правда, такое соответствие не является обязательным, и можно найти множество примеров, когда компания или торговая марка и социальная проблема не были связаны по аналогии.

Например, CRM-кампания международной платежной системы «Америкэн Экспресс Виза» (American Express Visa) и благотворительным фондом, помогающим предотвратить безграмотность среди подростков в США, CRM-кампания сети супермаркетов TESCO по продвижению своей торговой марки, организовавшей поставки компьютеров школам[37, с. 12].

Пожалуй, самым лучшим примером, демонстрирующим потенциал маркетинга, ориентированного на решение социально значимой проблемы развития ценности торговой марки и увеличения объема продаж, является знаменитая CRM-кампания, организованная международной платежной системой «Америкэн Экспресс Виза» (American Express Visa), направленная на решение проблем голода и недоедания в США.

Проект был рассчитан на три года, но фактически просуществовал четыре года. Благодаря проведенной кампании удалось собрать более 21 млн. долларов по всей стране.

Механизм кампании был достаточно прост: в течение двух месяцев (ноября и декабря) каждого года «Америкэн Экспресс Виза» (American Express Visa) жертвовала 3 цента с покупки каждой платежной карты и других операций по картам в фонд Share Our Strength (SOS).

В течение всего периода проведения кампании к ней присоединились и служащие «Америкэн Экспресс Виза» (American Express Visa), потратившие много усилий на успешную реализацию акции. Надо отметить, что в основном это была работа на чисто добровольной основе.

В результате ежегодные пожертвования доходили до 5 млн. долларов. Кроме этого результатом проведенной акции явилось еще и повышение внимания общества к проблемам голодающих или испытывающих недостаток пищи людей.

Все усилия «American Express Visa» не пропали даром. CRM-кампания принесла очевидные выгоды Согласно исследованиям, проведенным маркетинговым агентством «Минтел Маркетинг Интеллидженс» (Mintel Marketing Intelligence) в феврале 1998 г., число операций по карте увеличилось на 27 % и на 10% увеличился приток новых клиентов.

Помимо этого компания добилась большей сплоченности коллектива, понимания задач. Отношения между двумя партнерами American Express Visa и благотворительной организацией Share Our Strength (SOS) также сложились успешно. По словам ее директора Дэбби Шора: «American Express Visa» относилась к нам как к деловому партнеру, что во многом определило положительный исход всей кампании».

1.3. Специфические особенности маркетинговой среды социальных объектов

Традиционно инструменты маркетинга существовали для того чтобы предлагать покупателю товары и услуги. В 1970 году возникла идея использования маркетинга, чтобы помочь людям приобрести хорошие привычки, которые сослужат им долгую службу и будут полезны для общества в целом. Новое применение маркетинга получило название социального маркетинга. В большинстве случаев цель социального маркетинга - способствовать улучшению жизни отдельного человека и общества в целом. Например, отказ от курения полезен для здоровья бывшего курильщика и его семьи, а также сокращает расходы на здравоохранение, что выгодно государству. Сюда же можно отнести пониженную производительность труда у курильщиков. Когда же человек не получает прямой выгоды для себя, например становясь донором, социальный маркетинг акцентирует внимание на моральном удовлетворении от совершения добрых дел[37, с. 42].

Социальный маркетинг использовался, чтобы побудить людей сократить потребление жиров, есть больше овощей, фруктов и злаковых, бросить курить, бороться с симптомами повышенного кровяного давления, практиковать “безопасный секс” для предотвращения распространения СПИДа, вступать в ряды доноров, а также делать другие полезные вещи. Социальный маркетинг имеет большое значение и вне сферы охраны здоровья и планирования семьи. Социальный маркетинг эффективно применялся за рубежом, особенно в развивающихся странах, в ходе кампаний по планированию семьи, вакцинации, кормлению грудью и т.д. Социальный маркетинг может быть эффективно использован в решении широкого круга проблем, не обязательно связанных с охраной здоровья и планированием семьи, например, в обсуждении вопросов сохранения энергии и водных ресурсов, охраны окружающей среды.

Программа социального маркетинга не похожа на рекламную кампанию общественных услуг, так же как и коммерческий маркетинг отличается от рекламы в средствах массовой информации. Реклама - часто полезная и даже основная часть маркетинговых программ, это один из инструментов, который используют для достижения желаемого результата. Главное для социального и коммерческого маркетинга - учет качества продукции, ее стоимости, места ее распределения и распространения.

Хотя большинство маркетинговых программ финансируются государственными учреждениями или некоммерческими организациями, деятели социального маркетинга могут обращаться в компании, которые поощряют деятельность, полезную для общества и выгодную для себя. Например, страховые компании заинтересованы в противопожарной безопасности, охране труда, отказе от курения и других изменениях поведения, которые сократят число несчастных случаев, и, таким образом, избавят компании от необходимости платить страховку. Некоторые пивные и ликероводочные заводы стимулируют кампании по повышению безопасности движения, чтобы продемонстрировать свою гражданскую ответственность и уменьшить стремление правительства и общественности принять законы о продаже и распитии спиртных напитков.

Социальный маркетинг частично повлиял на традиционный подход к изменению поведения. В прошлом в основном использовались увещевания со стороны общественности, муниципальные и школьные курсы и реклама общественных услуг. Людям скорее рассказывали о правильном поведении, чем о важности и легкости его изменения. Социальный маркетинг создает целый ряд инструментов и концепций для реализации программ социальных перемен. В то же время глубоко уважается право каждого индивида решить, принимать ли эти изменения.

Прежде всего надо определить, в чем состоит проблема, на кого и как она влияет. Определение проблемы - это начало всей программы социального маркетинга. Просчеты на этом этапе могут свести на нет все последующие усилия. Например, некая группа хочет увеличить число донорских сердец для трансплантации и определяет проблему так : “ У нас недостаточно донорских сердец, чтобы удовлетворить имеющуюся потребность". В то время как проблема может быть сформулирована так: “Нейрохирурги откладывают установление диагноза или не могут констатировать смерть мозга, поэтому мы не можем обсудить проблему донорства с семьей. Пока ткани еще могут быть использованы для трансплантации”.

Неполное определение проблемы ведет к упрощенным и неэффективным программам. Например, кампания, призывающая общество "проявить благородство и подписать карту донора“, не всегда способствует увеличению количества донорских органов. Специалист по социальному маркетингу должен четко определить и понять проблему. Часто для этого бывает нужно опросить множество людей, которые могут повлиять на ее решение и которые имеют к ней отношение[9, с. 17].

Необходимо осознать проблему с точки зрения человека или группы людей, на которых нацелена программа социального маркетинга. Например, кампания по распространению оральной регидрационной терапии для спасения жизни детей с признаками обезвоживания организма вследствие поноса адресована матерям, которые хотят “вылечить” понос, лишая ребенка пищи и воды, обращаясь к народным целителям, которые используют слабительное, или же к врачам, которые прописывают бесполезные антибиотики. Задача этой кампании - рассказать матерям, что обезвоживание опаснее поноса, научить целителей пользоваться оральной регидрацией вместо вредных слабительных, донести до врачей, что оральная регидрация дешева и эффективна, а дорогие антибиотики не оказывают должного эффекта.

Определение проблемы формирует выбор целевых аудиторий. Надо разделить потенциальную аудиторию на относительно однородные подгруппы и выбрать одну или несколько групп как основу для разработки программы социального маркетинга Например, программа борьбы с курением для подростков может отличаться от такой же программы для взрослых курильщиков, уже имеющих проблемы со здоровьем. Первая программа должна учить ребят не поддаваться давлению со стороны сверстников, вторая - сосредоточить внимание на поведенческих стратегиях, которые помогут поломать застарелую привычку. Можно использовать никотиновые пластыри или др. фармакологические средства, чтобы уменьшить неприятные явления, возникающие при отказе от курения.

Фундаментальные решения зависят от целей специалистов по социальному маркетингу и/или спонсоров. Если кампания социального маркетинга финансируется государством (как многие), то задача социального маркетинга - охватить самые неблагополучные слои общества. Хотя это могут быть и другие слои, но главное - чтобы она принесла пользу. Например, социально оправданно проводить кампанию по детской вакцинации в районах с низким процентом вакцинации.

Но если задача программы - вакцинировать большое число детей в кратчайшие сроки - лучше идти в другие районы. В районах с низким уровнем вакцинации можно натолкнуться на большое сопротивление государственным программам, непонимание пользы вакцинации, поэтому нужно наладить хорошие контакты с населением и просветить родителей в отношении необходимости вакцинации. Только четко представляя цели и задачи программы, можно правильно определить целевые аудитории[43, с. 78].

Нужно хорошо понять выбранную целевую аудиторию. На этом этапе специалисты по социальному маркетингу проводят личные интервью с членами группы, наблюдения и исследования для того, чтобы лучше узнать ее интересы, отношение к предлагаемому изменению поведения, причины, по которым группа может не захотеть изменить поведение, что может привлечь ее в этой перемене, какими средствами информации пользуется группа и другие сведения, полезные для программы социального маркетинга

Эффективный план социального маркетинга должен составляться с такой же тщательностью, как и любой чисто коммерческий маркетинговый проект. В самом деле, ведь программы социального маркетинга зачастую призывают людей совершать какие-либо перемены, дающиеся им с трудом, например, бросить курить или изменить привычное отношение к еде, поэтому план социального маркетинга должен быть тщательно продуман и выполнен. План социального маркетинга должен включать четыре обязательных компонента, а именно : новый продукт и/или модель поведения, предлагаемые взамен прежних; “цена” этого изменения; где и каким образом человек может получить этот продукт, информацию или любые другие предлагаемые средства; какие меры следует предпринять для поддержки конкретного плана маркетинга. В плане также должны быть реалистически отражены желаемые результаты изменения поведения, временные рамки, и то, каким образом эти результаты будут оцениваться. Важно разработать всеобъемлющий план, поскольку скоординированные действия, направленные на четко определенную целевую аудиторию, гораздо более эффективны, чем одна массовая кампания для всех и каждого.

Специалистам по социальному маркетингу следует серьезно обдумать, какое именно изменение поведения предложить людям. Например, в программе по ознакомлению и привлечению внимания к ранней диагностике рака груди основной упор следует делать на необходимость периодических маммографических обследований и / или на важность самостоятельного обследования грудных желез. Прежде чем пропагандировать маммографическое обследование, специалисты по социальному маркетингу (включая медицинских консультантов) должны определиться в следующем : кто должен проходить обследование (все женщины без исключения, женщины старше 45 лет, или женщины в группах риска) и как часто им следует делать маммограммы? Чтобы изменить чье-либо поведение, недостаточно просто сказать: “Сделайте маммограмму”. В том случае, если проводящие социальный маркетинг решили пропагандировать самостоятельное обследование грудных желез, программа должна определить наилучший способ такого обследования и научить свою аудиторию пользоваться им, а не просто призывать всех женщин к его проведению[43, с. 82].