Маркетинг в социальной сфере

В обширной научной литературе на тему о том, почему люди воспринимают нововведения, подчеркивается важность пяти важных факторов. Новые идеи, модели поведения, продукты принимаются с наибольшей вероятностью в тех случаях, когда можно ясно представить их положительный результат, а также когда "новое" совместимо с реальной жизнью людей, они могут это легко “попробовать” и оценить преимущества предложенного перед тем, что было ранее. Специалисты по социальному маркетингу стараются оптимально упростить предлагаемое ими изменение поведения, сделать его наиболее доходчивым и легким с тем, чтобы оно с наибольшей вероятностью было принято целевой аудиторией.

Понятие определения места подразумевает влияние на восприятие людей и их отношение к тому, что им предлагают. Целью специалиста по социальному маркетингу является побуждение людей к изменению их поведения путем определения места этого изменения в позитивном смысле (как благоприятное). Например, вместо того чтобы просить людей “подумать о том, чтобы стать донором после смерти и разрешить использовать свои роговицы глаз” и подписать донорскую карту, это можно сформулировать таким образом: “ Совершить небольшой поступок сейчас, чтобы в будущем дать другим людям счастье прозрения. “Такая форма заявления ни в коей мере не вводит в заблуждение вероятного донора, но преподносит то же решение в более приятном и альтруистическом контексте, акцентируя внимание на будущем благодеянии для других людей и минимальной сложности требуемого действия - подписать донорскую карту.

В то время как типичные программы социального маркетинга нацелены на внедрение и принятие идей (как например, ценность отказа от курения, сдачи донорской крови, освоение приемов оказания первой помощи - искусственного дыхания и массажа сердца), они опираются не только на пропагандирование абстрактных идей, которые порой трудно уловить. Напротив, при всякой возможности специалисты по социальному маркетингу стараются предложить людям какой-либо конкретный (осязаемый) продукт, с помощью которого можно побудить человека изменить поведение и сделать это наиболее легко и эффективно.

Отбор, разработка и пропагандирование продуктов, способствующих изменениям, часто отличает социальный маркетинг от других подходов к общественности, целиком и полностью опирающихся на средства рекламы. В рамках Программы Стэндфордского университета по профилактике сердечных заболеваний были выпущены и распространены большие магниты в форме сердца и серии мини-плакатов о еде, полезной для сердца, для того, чтобы люди, принадлежащие к целевой аудитории, могли прикрепить их дома на холодильник как напоминание о необходимости полезного для сердца питания. Понятные любому и выразительные рисунки, изображенные на карточках, убеждают неграмотных родителей сделать детям необходимые прививки. Доступность и высокая надежности латексных презервативов в значительной мере облегчает специалисту по социальному маркетингу трудную задачу пропаганды “безопасного секса”, предотвращающего распространение СПИДа. Никотиновый пластырь снижает физиологическую зависимость от табака, ускоряя изменение поведения, необходимое для того, чтобы бросить курить. В каждом конкретном случае продукт облегчает переход к благоприятным изменениям поведения.

В общих чертах стоимость продукта определяется затратами на его приобретение. Понятие стоимости включает в себя время, затраченное на хождение по магазинам, амортизацию автомобиля, усилия при выборе покупки, стоимость хранения, использования, ремонта и, в конечном счете, утилизации купленного продукта[11, с. 29].

В контексте социального маркетинга стоимость в ее денежном выражении часто не принимается в расчет (например, подписывание донорской карты), однако стоимость, выраженная не в деньгах, а в затраченном времени, усилиях, психологическом стрессе, может быть очень высока : поехать на автобусе с тремя пересадками, чтобы отвезти чьих-то детей на бесплатную прививку, расстаться с приятной привычкой курить или осознать реальность собственной смерти - несколько тому примеров.

Маркетинговый подход подразумевает получение людьми чего-то взамен старого - приобретение продукта или принятие новой модели поведения - в то время как они надеются улучшить свою жизнь, или, по крайней мере, не сделать ее хуже, чем было прежде. Специалисты по социальному маркетингу часто не могут прибегать к снижению цены, т.к. в денежном выражении изменение поведения обычно равно нулю - например, ежедневный прием аспирина, снижающего риск инсульта. Действительно, здоровое питание часто обходится дешевле, чем нездоровое, а отказ от курения скорее экономит деньги, чем наоборот. “Затраты” для человека в этом случае часто выражаются в усилиях по преодолению собственную инерцию и изменению давно устоявшихся привычек.

Для уменьшения этих затрат специалисты по социальному маркетингу применяют два широких подхода. Во-первых, они могут повысить реальную ценность предлагаемого продукта. Использование современных методов планирования семьи позволяет делать промежутки между беременностями, что улучшает здоровье женщины и ее детей. Это безусловная ценность. Во-вторых, специалисты по социальному маркетингу могут попробовать повысить значимость принятия новой модели поведения путем уменьшения фактических и / или реальных затрат. Удобное время приема - по вечерам или в выходные дни, обеспечение присмотра за ребенком и доброжелательная атмосфера могут “снизить затраты” при сдаче донорской крови, вакцинации и посещении консультации по планированию семьи[11, с.36].

В ценообразование могут также быть включены определенные условия платежа, впоследствии уменьшающие денежную стоимость (обычно скромную). В развивающихся странах существует проблема исчезновения лесов, вызванная нагрузкой на землю и леса, климатическими изменениями и использованием устаревших дровяных печей, которые требуют много топлива и загрязняют воздух в домах. Собирание топлива вдали от дома требует много времени. Специалисты по социальному маркетингу могут попытаться уменьшить потребление древесины и улучшить здоровье людей, пропагандируя использование более эффективных печей, изготовленных из местных материалов, включая глину. Поскольку многие жители не могут позволить себе купить новую печь, вообще не имея никакого дохода, специалисты по социальному маркетингу рассматривают для потенциальных покупателей возможности уплаты в рассрочку либо в натуральной форме - продуктами и своим трудом.

Производитель продукции нуждается в том, чтобы организовать один или несколько каналов для ее распространения, для доставки готового продукта от места производства до потребителя. Некоторые программы социального маркетинга предлагают продукты, полагаясь на их непосредственное физическое получение потребителями. Например, программы зарубежного маркетинга, рекламирующие пользование контрацептивами, стараются сделать эту продукцию наиболее доступной для целевых потребительских групп путем распространения ее через всевозможные каналы. Контрацептивны следует распространять в государственных и частных клиниках, а также через аптеки и магазины, работающие до позднего вечера.

Другие программы социального маркетинга не имеют дела с конкретной продукцией, но нуждаются во взаимодействии с различными группами и агентствами для выполнения своей программы. Идея провести кампанию по отказу от курения требует координации действий с другими сочувствующими организациями для выбора мест проведения тренингов и организации попутных мероприятий, чтобы привлечь как можно больше участников.

Информационный или пропагандистский компонент программы социального маркетинга может включать в себя рекламу, связи с общественностью, обеспечение паблисити, личный контакт и другие способы популяризации. Реклама в средствах массовой информации обычно является важным средством для объяснения смысла программы социального маркетинга. Должна быть выбрана подходящая аудитория, подготовлены соответствующие сообщения, которые затем следует регулярно транслировать в наиболее эффективной форме в средствах массовой информации, чтобы достигнуть нужной аудитории.

Многие эффективные программы социального маркетинга признают преимущества использования различных средств коммуникации, которые усиливают и привлекают внимание к передаваемым сообщениям. Например, в Египте национальная программа социального маркетинга по распространению средств контрацепции проводится с помощью телевидения, радио, газет, уличных объявлений и проведения информационных встреч на фабриках и др. рабочих местах. В Программе Станфордского университета по профилактике сердечных заболеваний используются классные занятия, индивидуальные консультации, телевизионная реклама, пособия и другие инструменты убеждения людей в необходимости здорового образа жизни[34, с. 86].

Каждый элемент информационно-пропагандистского характера должен быть тщательно продуман и опробован заранее на выборочной целевой аудитории. Если какая-либо сложность выявлена заранее, сомнительное сообщение можно исправить или заменить. Любое кажущееся очевидным сообщение может быть неправильно истолковано: к примеру, когда бывший президент Рональд Рейган выступил с сообщением о том, что маленькой девочке срочно требуется операция по пересадке печени, девятнадцать человек предложили стать донорами для этого ребенка. Они не представляли себе, что для того, чтобы отдать свою печень, они должны были быть мертвы. Можно предположить, что это были не единственные неинформированные люди в Соединенных Штатах.

Даже когда материалы фактически правильны, они бесполезны, если целевая аудитория не способна их легко понять и применять. Хотя использование картинок облегчает понимание, их также следует применять с осторожностью. Программа Станфордского университета по профилактике сердечных заболеваний утвердила привлекательную эмблему, и только потом выяснилось, что использованная в ней аббревиатура EKG означает серьезно больное сердце, а совсем не здоровое. В Гамбии в Африке были распространены листовки, демонстрирующие, как смешивать регидрационную микстуру для орального применения, но, как оказалось, большинство деревенских жителей никогда не видели рисунков и не могли понять изображенных диаграмм. В Национальном Институте по проблемам рака и в ЮНИСЕФ были разработаны и распространены руководства по предварительной проверке сообщений, относящихся к различным видам социального маркетинга.

Программы социального маркетинга требуют отслеживания каждого компонента по мере выполнения программы (формирующая оценка) в целях выявления недостатков и неожиданных препятствий, что позволяет корректировать программу на ходу. Например, когда выявилась проблема в Гамбии, листовки дополнили сообщениями по радио с объяснением значения изображений на картинках. Результаты программы социального маркетинга также должны тщательно отслеживаться, чтобы определить степень их выполнения (окончательная оценка). Большинство программ социального маркетинга финансируются правительственными учреждениями и некоммерческими организациями и имеют ограниченные бюджеты. Оценка затрат (включая добровольно затраченное время и материалы) и результатов выполнения программ помогут выбрать направление дальнейшей деятельности в области социального маркетинга и определить как наиболее, так и наименее эффективные способы ее осуществления.

Глава 2. Реализация маркетинга в социальной сфере на примере Департамента социальной защиты населения Ульяновской области

2.1. Краткая характеристика плана маркетинговой деятельности Департамента

Департамент социальной защиты населения Ульяновской области (далее является исполнительным органом государственной власти Ульяновской области, осуществляющим государственное управление и реализующим государственную политику в сфере социальной защиты населения на территории Ульяновской области. В систему управления Департамента входят территориальные органы и государственные учреждения социального обслуживания, находящиеся в ведении Департамента.

Департамент осуществляет в пределах своей компетенции координацию деятельности на территории Ульяновской области организаций независимо от их организационно-правовой формы и формы собственности, созданных в установленном порядке в отраслях, видах деятельности, указанных в приложении к Положению. Департамент в пределах и объемах, определяемых его компетенцией, осуществляет свою деятельность во взаимодействии с федеральными органами исполнительной власти, органами государственной власти Ульяновской области, органами местного самоуправления, общественными объединениями и иными организациями.

Департамент руководствуется в своей деятельности Конституцией Российской Федерации, федеральными законами, указами и распоряжениями Президента Российской Федерации, постановлениями и распоряжениями Правительства Российской Федерации, Уставом Ульяновской области, законами Ульяновской области, нормативными правовыми актами Законодательного Собрания Ульяновской области, Губернатора Ульяновской области, Правительства Ульяновской области, а также настоящим Положением. Департамент является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, лицевые счета в управлении Федерального казначейства по Ульяновской области, расчетные счета в банковских учреждениях, печать со своим наименованием и с изображением герба Ульяновской области и свою символику.

Место нахождения Департамента (юридический адрес): 432071, город Ульяновск, улица Федерации, дом 60.

Департамент осуществляет следующие функции и полномочия:

- управление социальной защитой, в том числе:

- управление предоставлением социальной помощи в установленном порядке;

- управление социальным обслуживанием граждан в трудных жизненных ситуациях, в том числе детей, граждан пожилого возраста и инвалидов;

- управление обеспечением жизнедеятельности инвалидов;

- управление социальной поддержкой отдельных категорий населения.

Департамент в пределах своей компетенции взаимодействует:

С департаментом социально-экономического мониторинга и стратегии развития аппарата Правительства Ульяновской области при осуществлении следующих функций и полномочий:

- социально-экономическое программирование;

- социально-экономическое программирование на долгосрочный этап;

- макроэкономическое программирование;

- региональное программирование на долгосрочный этап;

- отраслевое программирование на долгосрочный этап;

- социально-экономическое программирование на планируемый год;

- общеэкономическое программирование на планируемый год;

- региональное программирование на планируемый год;

- отраслевое программирование на планируемый год;

- обеспечение разработки схемы территориального планирования и плана реализации схемы территориального планирования Ульяновской области;

- управление развитием инвестиционной деятельности;

- управление формированием государственных информационных ресурсов по результатам социально-экономического мониторинга.

С департаментом развития предпринимательства аппарата Правительства Ульяновской области при осуществлении функции поддержки малого предпринимательства.

С департаментом межрегиональных и международных связей аппарата Правительства Ульяновской области при осуществлении полномочия поддержки экономических, информационных и культурных связей со странами ближнего и дальнего зарубежья, в том числе в области отношений с соотечественниками.

С Комитетом по регулированию цен и тарифов Ульяновской области при осуществлении полномочия регулирования в установленном порядке цен (тарифов) на продукцию производственного назначения, товары и услуги.

С Министерством строительства Ульяновской области при осуществлении следующих полномочий:

- обеспечение подготовки документации по планировке территории для размещения объектов капитального строительства регионального значения;

- обеспечение подготовки региональных нормативов градостроительного проектирования.

С департаментом инноваций и информационных технологий аппарата Правительства Ульяновской области при осуществлении следующих функций и полномочий:

- управление развитием инновационной деятельности;

- управление научной и научно-технической деятельностью;

- управление информацией;

- управление формированием государственных информационных ресурсов Ульяновской области;

- управление формированием ведомственных государственных информационных ресурсов Ульяновской области;

- управление развитием государственных информационных систем Ульяновской области (кроме управления формированием государственных информационных ресурсов).

С Управлением по труду Ульяновской области при осуществлении следующих функций и полномочий:

- управление трудом в установленном порядке;

- регулирование оплаты труда, трудовых отношений, отношений, непосредственно связанных с трудовыми;

- управление охраной труда.

С Министерством финансов Ульяновской области при осуществлении следующих функций и полномочий:

- управление государственными финансами;

- управление бюджетным процессом (бюджет Ульяновской области и государственных внебюджетных фондов);

- регулирование межбюджетных отношений.

С Министерством государственного имущества и земельных отношений Ульяновской области при осуществлении следующих функций:

- управление имуществом, находящимся в собственности Ульяновской области;

- управление использованием недвижимого имущества (здания, сооружения), транспорта, оборудования объектов культурного наследия, находящихся в собственности Ульяновской области.

С Департаментом образования Ульяновской области при осуществлении следующих функций и полномочий:

- управление образованием детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей;

- управление образованием детей с ограниченными возможностями;

- управление в установленном порядке начальным профессиональным образованием (за исключением образования, получаемого в федеральных образовательных учреждений).

С Департаментом здравоохранения и фармации Ульяновской области при осуществлении следующих функций и полномочий:

- регулирование в установленном порядке отношений, возникающих в сфере обращения лекарственных средств;

- обеспечение санитарно-эпидемиологического благополучия населения в Ульяновской области.

С сектором по обеспечению деятельности комиссии по делам несовершеннолетних аппарата Правительства Ульяновской области при осуществлении полномочия - управление профилактикой безнадзорности и правонарушений несовершеннолетних.

Со службой по обеспечению выполнения задач гражданской обороны, предупреждения и ликвидации чрезвычайных ситуаций и пожарной безопасности Ульяновской области при осуществлении следующих функций и полномочий:

- управление в области гражданской обороны, предупреждения и ликвидации чрезвычайных ситуаций природного и техногенного характера, пожарной безопасности;

- управление организацией и проведением мероприятий в области гражданской обороны;

- управление обеспечением пожарной безопасности Ульяновской области.

Департамент в пределах своей компетенции:

Исполняет функции главного распорядителя (распределителя) средств областного бюджета Ульяновской области в соответствии с нормативными правовыми актами Ульяновской области, осуществляет финансирование территориальных органов и подведомственных учреждений социального обслуживания в пределах утвержденных смет доходов и расходов соответственно на содержание территориальных органов, государственных учреждений и проведение мероприятий по социальной защите населения на очередной финансовый год.

Формирует в установленном порядке бюджетные заявки на финансирование расходов, предусмотренных Департаменту в областном бюджете Ульяновской области на очередной финансовый год.

Оказывает содействие в деятельности общественным объединениям ветеранов и инвалидов, расположенным на территории Ульяновской области.

Запрашивает в установленном порядке у органов государственной власти, органов местного самоуправления, организаций, граждан документы, материалы, иную информацию, необходимые для осуществления функций Департамента.

Осуществляет в пределах своих полномочий контроль за исполнением на территории Ульяновской области законодательства в сфере социальной защиты населения.

Вносит на рассмотрение Губернатора Ульяновской области, Правительства Ульяновской области проекты нормативных правовых актов и других документов, по которым требуется решение Губернатора Ульяновской области, Правительства Ульяновской области.

Вносит в установленном порядке предложения по созданию, реорганизации и ликвидации территориальных органов и подведомственных Департаменту учреждений.

Вносит в установленном порядке в Министерство здравоохранения и социальной поддержки населения Российской Федерации предложения о присвоении почетных званий Российской Федерации работникам социальной сферы Ульяновской области.

Вносит в установленном порядке в Правительство Ульяновской области предложения по разработке и реализации мероприятий (в том числе областных программ) по социальной поддержке малообеспеченных категорий граждан. Разрабатывает и реализует федеральные и областные целевые программы по оказанию мер социальной поддержки малообеспеченным категориям граждан.

Проводит конференции, совещания, симпозиумы и встречи, организует выставки и другие мероприятия, относящиеся к ведению Департамента.

Вносит в установленном порядке предложения с необходимыми обоснованиями, включая финансово-экономическое, по включению объектов социальной сферы в перечень объектов, финансирование строительства и реконструкция которых осуществляется за счет средств областного и федерального бюджетов.

Привлекает на договорной основе научные учреждения, ученых и специалистов (включая зарубежных) к решению проблем и разработке программ, относящихся к ведению Департамента.

В установленном порядке выступает учредителем государственных учреждений социального обслуживания Ульяновской области, осуществляет полномочия учредителя в отношении находящихся в его ведении учреждений.

Осуществляет рекламно-информационную и издательскую деятельность в сфере социальной защиты населения.

Проводит мониторинг деятельности и развития общественных организаций ветеранов и инвалидов на территории Ульяновской области.

Обеспечивает реализацию решений Губернатора Ульяновской области и Правительства Ульяновской области по вопросам, относящимся к ведению Департамента.

Представляет по поручению Правительства Ульяновской области интересы Ульяновской области в международных организациях социальной направленности.

Организует и проводит мероприятия по мобилизационной подготовке территориальных органов, подведомственных учреждений и работников Департамента.

Ведет учет и отчетность по оказанию мер социальной поддержки населению, представляет установленную статистическую отчетность территориальному органу Федеральной службы государственной статистики по Ульяновской области и Министерству здравоохранения и социального развития Российской Федерации.

Разрабатывает рекомендации по внедрению в практику результатов научных исследований в области социальной защиты населения.

Рассматривает письма, жалобы и предложения по предметам ведения Департамента.

Осуществляет иные действия в соответствии с возложенными на Департамент полномочиями.

Департамент возглавляет директор Департамента, назначаемый на должность и освобождаемый от должности Правительством Ульяновской области. Директор Департамента имеет двух заместителей, которые назначаются на должность и освобождаются от должности директором Департамента. В случае болезни, отпуска обязанности директора Департамента исполняет один из заместителей директора Департамента.

Директор Департамента:

Организует работу Департамента и несет персональную ответственность за полное и своевременное выполнение возложенных на Департамент полномочий и результаты работы.

Осуществляет общее руководство деятельностью Департамента на основе единоначалия.

Утверждает положения о структурных подразделениях, должностные регламенты государственных гражданских служащих Департамента, в установленном порядке назначает на должность, освобождает от должности работников Департамента; представляет в установленном порядке особо отличившихся работников к присвоению почетных званий и награждению государственными и областными наградами, применяет меры материального и морального поощрения.

Подписывает в пределах своей компетенции приказы и распоряжения, дает указания и организует контроль за их исполнением.

Организует финансовую деятельность Департамента в пределах утвержденных на очередной финансовый год смет, обеспечивает соблюдение финансовой и учетной дисциплины, подписывает финансовые документы, заключает договоры, выдает доверенности, несет ответственность по принятым обязательствам.

Утверждает штатное расписание и структуру Департамента в пределах утвержденных Правительством Ульяновской области штатной численности и фонда оплаты труда, утверждает смету доходов и расходов на содержание Департамента.

Осуществляет оперативное управление имуществом Департамента, обеспечивает сохранность переданного в оперативное управление и вновь приобретенного имущества, оборудования и других материальных средств.

Представляет Департамент без доверенности в федеральных органах государственной власти, органах государственной власти субъектов Российской Федерации и органах местного самоуправления, организациях.

Обеспечивает противопожарную безопасность и выполнение требований охраны труда и производственной санитарии.

Утверждает служебный распорядок Департамента.

Осуществляет координацию деятельности находящихся в ведении Департамента территориальных органов и областных государственных учреждений и контроль за их деятельностью, в том числе за целевым использованием финансовых и материальных ресурсов.

Назначает на должность и освобождает от занимаемой должности руководителей территориальных органов Департамента.

Согласовывает назначение на должность и освобождение от должности руководителей подведомственных организаций.

Обеспечивает в установленном порядке проведение учета, ревизий, составление отчетности подведомственными организациями.

Выполняет мероприятия по организации работ по мобилизационной подготовке и мобилизации, воинскому учету и бронированию военнообязанных.

Подготавливает в установленном порядке предложения по созданию, реорганизации и ликвидации подведомственных организаций.

Представляет Правительству Ульяновской области:

- ежегодный план и прогнозные показатели деятельности Департамента, а также отчет об их исполнении;

- предложения по формированию проекта областного бюджета Ульяновской области на очередной финансовый год в части финансового обеспечения деятельности Департамента и подведомственных организаций.

Осуществляет другие полномочия в соответствии с законодательством.

Для подготовки предложений по основным направлениям деятельности в Департаменте создается коллегия, основной задачей которой является выработка решений по важнейшим вопросам, связанным с осуществлением функций государственного управления в области социальной защиты населения. В состав коллегии входят директор Департамента, его заместители по должности, руководители структурных подразделений, а также руководители других органов исполнительной власти, руководители организаций и предприятий, ученые области. Состав коллегии утверждается директором Департамента. Председателем коллегии является директор Департамента.

По результатам обсуждения вопросов на заседании коллегии принимаются решения. Решения коллегии оформляются протоколами и реализуются, как правило, правовым актом Департамента.

Рис. 3 - Административное устройство Департамента

С января 2007 года Департаментом социальной защиты населения совместно с предприятиями всех форм собственности разработана и реализуется социальная программа «Помоги тем, кто нуждается в помощи». С начала года благотворительным питанием и лекарственным обеспечением охвачено 12905 чел. из числа социально-незащищенных категорий населения. 1709 чел. в качестве социальной поддержки получили продовольственные наборы. На эти цели привлечены внебюджетные средства в размере 5,1 млн. руб., в том числе таких спонсоров, как: Финансово-страховая кампания «СОК», ООО "Дворцовый ряд"; частные предприниматели; предприятия: АО «Автодетальсервис», АО «Цильнинский сахарный завод», ОАО «Волжские моторы», ОАО «Химмаш»; РАЙПО; СХПК.

В 2008 году работа по областной социальной программе социального партнерства «Помоги тем, кто нуждается в помощи» продолжается.

С января т.г. ежедневно 2811 чел. из числа социально-незащищенных категорий населения получают благотворительное питание на базе социальных столовых и 671 чел. получают продовольственные наборы, а так же необходимые обезболивающие препараты.

На основании вышеизложенного, Департамент для реализации своей дальнейшей социальной стратегии заключил договор с ООО «Имплозия» на выпуск и последующую льготную реализацию нового недорогого анальгетического препарата.

Любому маркетинговому исследованию предшествует определение потребности в нем. В нашем конкретном случае потребность в таковом обусловлена желанием фирмы-новичка выпускать обезболивающий препарат. Но, не имея представления о рынке в общем и о предпочтениях покупателя, высока вероятность, что фирма прогорит.

2.2. Маркетинговое исследование социальных программ для населения

Маркетинговое исследование - сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени. После определения потребности в нем, первым делом необходимо разработать план маркетингового исследования, который состоит из нескольких этапов:

1. Определение целей и постановка задач маркетингового исследования (ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Цели и задачи сформулированы во введении);

2. Описание рынка обезболивающих препаратов (рыночные исследования выступают как информационная основа достижения каких-то целей. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара. В данной связи, раскрывая содержание рыночного исследования, в первую очередь необходимо остановиться на изучении товарной структуры рынка);

3. Разработка концепции исследования

3.1. Разработка гипотез (на основании поставленных целей необходимо сформулировать гипотезы, которые в процессе дальнейшего исследования должны быть подтверждены или опровергнуты);

3.2. Выбор методов проведения маркетинговых исследований (с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее походящий набор методов, которые могут использоваться на отдельных этапах исследования);

4. Реализация плана исследования.

4.1. Сбор данных (с помощью заранее выбранных методов проводится сбор необходимой информации).

4.2. Обработка данных (перевод голых цифр в осмысленную информацию, статистический анализ).

5. Выводы по полученным результатам (заключительный этап исследования, предполагающий конкретные заключения и рекомендации в соответствие с поставленными целями).

По данным сайта AskDoctor.ru опрос, проведенный компанией "КОМКОН-Фарма" среди лиц старше 16 лет, позволил выяснить, какие проблемы со здоровьем чаще всего тревожат людей в России (рис. 4).

Таким образом, мы можем сказать, что болевой фактор имеет наибольший и значительный процент: необъяснимая или имеющая конкретную причину боль, нарушающая работоспособность, влияющая на общее состояние, мешающая полноценному восприятию действительности - неоспоримо является одной из важных проблем, достойных незамедлительного разрешения. Все это служит тенденцией развития рынка обезболивающих препаратов, широко выпускающихся как в России, так и по всему миру. Объемы рынка быстродействующих «спасителей от боли», не предполагающих дальнейшее лечение, обусловлен также неосознанной последовательностью, выстраиваемой в организме самим человеком: принимая обезболиватель, локально заглушающий боль, упускается из виду его побочные эффекты, отрицательно влияющие на другие, относительно здоровые органы - это влечет за собой ряд сопутствующих болезней, борьба с которыми, в свою очередь, осуществляется с помощью тех же обезболивающих средств. Такой «кольцевой» эффект обезболивающих становится выгоден производителям, так как он имеет немалую долю значимости в процессе расширения данного рынка.

Сегодня аптеки предлагают большое количество обезболивающих препаратов. Выбор среди препаратов следует делать, исходя из индивидуальных особенностей организма и характера боли.

Обезболивающие средства, продаваемые без рецепта, можно разделить на четыре группы.

Самые популярные болеутоляющие лекарства - анальгетики. К ним относятся анальгин, пенталгин, седальгин, баралгин, эфералган, бенальгин, максиган, брал, солпадеин. Они применяются при головной, зубной боли, болях в суставах, невралгии, однако, длительный прием анальгина может привести к болезни крови. Российские фармакологи призывают снять с производства анальгин, а в комбинированных препаратах заменять его парацетамолом или другим обезболивающим средством. Парацетамол с успехом заменяет анальгин и аспирин, однако и он не абсолютно безвреден: при превышении дозы он вызывает токсические явления, вплоть до поражения клеток печени почек.

Вторая группа обезболивающих препаратов это спазмолитики, полное название этой группы - спазмолитики миотропного действия. Они купируют боль спазмолитического характера, расслабляют гладкую мускулатуру мышц. Спазм возникает в разных областях организма: нередко пациент не может распознать характер боли и ошибочно употребляют обезболивающие препараты, в результате - спазм остается, а боль купируется лишь на уровне мозговых центров. Спазмолитики миотропного действия снимают боль в месте, где возник спазм. К ним относятся: но-шпа, дюспаталин, спазмол, дротаверина гидрохлорид, ревалгин, спазган, спазмалгон, спазмолин, барадгин и другие.

Третья фармакологическая группа - нестероидные противовоспалительные препараты (НПВС). Купируют приступ преимущественно суставного характера, обладают противовоспалительным жаропонижающим обезболивающим действием. Некоторые НПВС назначают детям с двух лет, в форме сиропов и растворимых таблеток, например найз, нимулид; остальные препараты назначаются детям с 12 лет. Действующее вещество нимесил - является наиболее щадящим для желудочно-кишечного тракта из всех НПВС. Остальные же препараты, входящие в эту группу, категорически противопоказаны людям с язвой желудка и двенадцатиперстной кишки и гастритом. К препаратам группы НПВС нередко возникает привыкание, требующее постоянного повышения или увеличения дозы. Амулированная форма НПВС менее вредна для желудочно-кишечного тракта, принимается курсом не реже, чем один раз в полгода. К ним относятся диклофенак, ибупрофен, кеторол, кетонал, делагил, ортофен и другие.

К четвертой группе относятся кофеинсодержащие препараты. Эти препараты купируют приступ боли не спазмолитического характера. Кофеин противопоказан людям с повышенным артериальным давлением, так как он стимулирует работу сердца, а показан, в свою очередь, людям с пониженным артериальным давлением, так как он действует как энерготоник. Основное действующее вещество кофеин-натрия бенозоат - обладает мощным тонизирующим действием. К кофеисодержащим препаратам относятся цитрамон, каффетин, пенталгин, седальгин-нео, триган-д и другие.

Однако несмотря на доводы специалистов, население продолжает прием препаратов не обращая внимание на их фармакологическую принадлежность, защищенность от подделки, исследованность и, наконец, не допускает мысль о вреде и опасности некоторых из них.

Потребительские предпочтения при выборе препаратов представлены в виде диаграммы (рис 5)

Рис. 5

По данным управления по борьбе с экономическими преступлениями МВД РФ, за последние четыре года количество поддельных медикаментов в России увеличилось в 10 раз. Сегодня от 5 до 20% от общего объема рынка лекарственных препаратов занимают фальсификаты, чаще всего это лекарства зарубежного производства - 69% от общего числа.

Распространению фальшивых препаратов способствует неоправданно большое число дистрибьюторов на фармрынке - около 2.5 тыс., кроме того, в законодательстве Российской федерации отсутствует такое понятие как "фальсифицированное лекарство", Уголовный кодекс РФ не содержит статьи, предусматривающей наказание за подделывание препаратов.

Среди причин, по которым специалистами определяется подделка, 72% составляют нарушения маркировки продукции, 20% - несоответствия подлинности препарата, остальные - по количественному содержанию ингредиентов. В продаже появляются и такие лекарства, которые изготовлены по нестандартной рецептуре, где основной компонент замещен другим веществом. Это нечастый, но наиболее опасный вид подделок.

Таким образом, значительная часть населения заглушает боль преимущественно самовнушением, иначе говоря, методом «плацебо» В основе «плацебо» лежит исключительно психологический эффект. Известно, что восприятие человеком боли во многом зависит от его эмоционального настроя. А сам факт того, что его «лечат» - то есть используют какие-то лекарственные препараты, пусть и не содержащие на самом деле активных веществ - позволяет человеку справиться с болью и без помощи обезболивающих.

.

Оборот медикаментов на территории Российской Федерации контролируется Фармацевтической инспекцией, созданной в составе Минздрава. Отслеживанием фальсифицированной продукции занимаются и фармацевтические компании.

В соответствие с поставленными выше целями и задачами, необходимо выявить:

· значимые критерии при выборе обезболивающих препаратов (то есть то, что важно для покупателей при их покупке)

· источники информации об обезболивающих препаратах, имеющие значения для покупателей.

При выборе обезболивающего препарата могут иметь значение множество факторов. Но можно предположить, что наибольшее значение имеют следующие:

1. Во-первых - это состав препарата. В понятие состава включаются само действующее вещество и различные добавки, такие как жаропонижающие компоненты, витамины, природные компоненты, вкусовые добавки. Предполагается, что не все люди осведомлены о фармакологических группах обезболивающих препаратов, что на самом деле характеризует состав.

2. Во-вторых - это свойства препарата: быстрота и продолжительность действия, отсутствие или наличие побочных эффектов и т. д.

3. В-третьих - это фактор производства препарата. Предпочтения потребителей могут отдаваться отечественным или импортным препаратам; оригинальным или препаратам-аналогам. В нашем случае покупатели, предпочитающие импортные или оригинальные препараты фирму «Имплозия» не интересуют. Важными факторами также могут быть клиническая исследованность препарата и защита его от подделки.

4. Другие факторы (удобство препарата в применении, что включает форму выпуска, упаковку, цена препарата и т. д.)

Так как предприятие собирается выпускать новинку, то целесообразно выяснить, как необходимо информировать население. Потенциальные потребители могут узнать о новом препарате из следующих источников:

­ реклама;

­ могут увидеть на витрине;

­ от друзей, родственников или знакомых;

­ от врачей или фармацевтов (в этом случае интерес представляет источник информации, на который полагаются компетентные люди).

Можно выдвинуть еще одну гипотезу, в которой предположим, что не все люди готовы покупать новый обезболивающий препарат. В этом случае та часть потребителей, которые предпочитают все же традиционные, проверенные временем препараты, потенциально не будут входить в целевой сегмент.

Разделение методов сбора информации на две группы предопределено двумя видами источников маркетинговой информации: первичными и вторичными данными. По способу получения маркетинговой информации исследования подразделяется на два вида: вторичные и первичные.

Система сбора первичной информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований. Их целью является получение дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач.

Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и имитационное моделирование. Для данного исследования мы использовали массовый опрос в форме очного анкетирования и наблюдение.

Для того, чтобы представить общую картину рынка обезболивающих препаратов, было проведено наблюдение. С помощью него были установлены:

­ препараты, входящие в ассортимент;

­ некоторые аспекты поведения покупателей.

Наблюдение проводилось опытным фармацевтом в одной из сети аптек «Имплозия». Так как оно велось скрытым способом, то маловероятно, что поведение людей отличается от естественного.

Одним из преимуществ данного метода является возможность восприятия неосознанного поведения покупателя, возможность учета окружающей ситуации. Так, например, при ответе на вопрос «Как на выбор обезболивающего препарата влияет реклама?», большинство ответили «Отрицательно». Но в ходе наблюдения было установлено, что реклама - один из важнейших факторов, влияющих на покупку. В подсознании людей откладывается образ из рекламы, соответствующий конкретному препарату, который вспоминается, когда человек готовится к покупке. Помогают воссоздать этот образ различные рекламные плакаты, висящие на стене в месте продажи лекарств.

Но у этого метода есть ряд недостатков:

­ невозможность выявить мнения, представления, знания людей (эти субъективные обстоятельства «закрыты» для наблюдения);

­ субъективное восприятие наблюдающего и другие.

Поэтому далеко не всю необходимую информацию можно установить в ходе наблюдения.

Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге.

На основании гипотез, указанных выше, мы разработали анкету, которую респонденты заполняли в письменной форме. Анкета - это система вопросов, объединенная единым исследовательским замыслом. Точность результатов опроса в значительной степени зависит от качества инструментария (анкеты). Вопросы анкеты сформулированы на основе нескольких принципов; они должны быть:

­ простыми и понятными;

­ однозначными;

­ нейтральными (не поправлять ответ в определенную сторону).

После составления анкеты, она подверглась предварительной оценке качества, которая прошла в два этапа:

1) разработанная анкеты подверглась логическому контролю, проверялись все вопросы и варианты ответов, а также композиция анкеты в целом;

2) был проведен пробный опрос нескольких человек. Им было предложено заполнить анкету и высказать свои замечания по поводу ясности и однозначности постановки вопроса и формулировки ответов. На основании полученных рекомендаций анкета была доработана, некоторые вопросы уточнены.

Доработка анкеты заключалась в следующем: во-первых, были убраны вопросы, которые дают совершенно не нужную информацию, либо сомнительную. Так, был убран вопрос о рекламе, о чем говорилось выше. Также из первоначального варианта анкеты был исключен вопрос о среднедушевом доходе семьи. Этот вопрос не составлял важности для исследования и был заменен вопросом о приемлемой стоимости препарата.

Во-вторых, некоторые вопросы анкеты, как выяснилось в ходе предварительной оценки ее качества, не содержали варианта ответа, который хотели бы увидеть респонденты. Это вопросы о действующем веществе обезболивающего препарата и об его оригинальности. В них первоначально не содержалось ответа «Я не знаю в чем разница между ними». Один из ответов звучал как «Мне все равно», и респонденты, не осведомленные в этих вопросах выбирали именно его, что давало нам заведомо ложную информацию.

В итоге была разработана анкета, которая содержала 12 вопросов. Среди них закрытые вопросы, в которых необходимо выбрать один или несколько ответов, открытый вопрос о возрасте, вопросы, в которых надо выбрать правильное суждение и вопрос в форме шкалы важности.

Окончательный вариант анкеты представлен в приложении 1.

Анкетирование, пожалуй, самый ценный источник информации для данного исследования. Из опроса можно определить ряд наиболее важных факторов, на которые респонденты обращают внимание при покупке обезболивающего препарата.

Также важно выявить предпочтения высоко компетентных в этой области людей: врачей и фармацевтов. Был проведен опрос и этой группы людей. Им было задано два вопроса: «Что влияет на ваш выбор, когда вы советуете пациенту то или иное обезболивающее средство?» и « Откуда вы узнаете о препаратах?»

В ходе этапа сбора информации было опрошено 100 респондентов разного пола и социального положения. Возраст опрашиваемых составлял от 16 до 65 лет. Они заполнили разработанные анкеты в письменной форме. Перед непосредственно заполнением анкеты, опрашиваемым, в устной форме задавался вопрос «Пользуетесь ли вы обезболивающими препаратами?», объяснялась цель исследования, давались инструкции. Не все соглашались заполнять предоставленные анкеты, мотивируя это тем, что они не пользуются обезболивающими препаратами. Таким образом удалось выяснить долю людей не пользующихся ими и, соответственно, не представляющих потенциальный интерес для фирмы.

Кроме того, был проведен опрос среди врачей и фармацевтов, которых мы рассматривали как продавцов (источники информации). Этому опросу было подвергнуто 20 человек. Им были заданы вопросы в устной форме.

Результаты проведенного опроса представлены ниже.

В результате проведенного исследования мы выяснили, что 94,6% населения пользуются обезболивающими препаратами.

Так как компания «Имплозия» выпускает новый препарат, то в первую очередь нам необходимо определить отношение населения к новинкам на рынке обезболивающих препаратов. По результатам анкетирования выяснилось, что покупатели чаще всего узнают о новинках из рекламы, но при покупке руководствуются в основном советом врача либо фармацевта (рис 6, 7).

Рис. 6

Рис. 7

Главным, что определяет свойства обезболивающего препарата - это состав, который определяет его фармакологическое действие. Однако в ходе исследования мы выяснили, что больше половины опрошенных либо не различают препараты по действующему веществу, либо им все равно, что они содержат (рис. 8).

Рис. 8

Далее выяснилось, что мужчины менее компетентны в этом вопросе. Из всех опрошенных мужчин лишь 20,7% различают фармакологические группы препаратов, в то время как тот же процент у женщин гораздо выше (55,1%). Эта зависимость отражена на диаграмме (рис. 9).

Рис. 9

Но все-таки, среди тех, кто имеет представление о фармакологических группах обезболивающих препаратов, можно выявить определенные предпочтения (рис. 10). Практически половина опрошенных предпочитает группу анальгетиков (47%).

Рис. 10

Очень важно определить как потребители относятся к оригинальным препаратам и препаратам-аналогам. Фирма «Имплозия» не будет разрабатывать принципиально новый препарат, поэтому для этой компании интерес представляют потенциальные покупатели, которые отдают предпочтения препаратам-аналогам, либо которым все равно. Эти предпочтения отражены в диаграмме, приведенной ниже (рис 11).

Рис. 11

Существует несколько форм выпуска препаратов (таблетки, драже, ампулы, порошки, растворимые таблетки и т. д.). Среди всех возможных форм фирме для начала производства необходимо выбрать одну. Эта форма должна выбираться в зависимости от ряда факторов, таких как предпочтения населения (рис 12), назначения препарата (общее действие либо местное обезболивание) и т. д. В последствие фирме можно будет расширить производство за счет выпуска нескольких форм своего препарата.

Рис. 12

Очень важно для исследования определить важность основных свойств обезболивающего препарата для покупателей. Мы выделили десять основных критериев, которые условно можно разбить на четыре группы:

1. Действие обезболивающего препарата (быстрота действия, продолжительность действия, отсутствие побочных эффектов);

2. Включения в состав (жаропонижающий эффект, витамины и природные компоненты);

3. Удобство (форма выпуска, упаковка, вкус препарата);

4. Гарантии (клиническая исследованность и наличие защиты от подделки).

По эти критериям были получены следующие результаты (рис 13):

Рис 13

Из этой диаграммы можно выявить следующее: для покупателя наиболее важны свойства первой группы - действие препарата (быстрота, продолжительность, побочные эффекты), а, следовательно, и гарантированность этого действия (клиническая исследованность и наличие защиты от подделки).

Эти свойства важны для всех групп населения, независимо от возраста, пола или социального положения. Но можно выделить и критерии, важные в основном для отдельного сегмента покупателей. Такими критериями являются критерии третьей группы - вкус, форма выпуска и упаковка препарата. Эти свойства в основном влияют на выбор покупателей, чей возраст не более 40 лет. Ниже на диаграммах приведено распределение по возрасту покупателей, для которых важны эти критерии (рис. 14).

Рис. 14

То же можно сказать и о клинической исследованности препаратов (четвертая группа факторов). Она важна для группы покупателей среднего возраста. Это покупатели 25 - 40 лет: в основном работающие люди со стабильным доходом. Эта зависимость отражена в таблице 1.

Табл. 2

ВАЖНОСТЬ КЛИНИЧЕСКОЙ ИССЛЕДОВАННОСТИ ДЛЯ РАЗЛИЧНЫХ ГРУПП НАСЕЛЕНИЯ

Клин. исслед.	Клинич. исслед. важна	Клинич. исслед. не важна
18-25 лет	80,5%	19,5%
25-40 лет	95,9%	4,1%
Старше 40 лет	80%	20%

Свойства второй группы (включения в состав) также можно отнести к свойствам, важным для отдельной категории людей. В данном случае на наличие в составе обезболивающего препарата жаропонижающих компонентов, витаминов и природных компонентов больше ориентируются женщины, чем мужчины (см. таблицу 3):

Табл. 3

ПРЕДПОЧТЕНИЯ МУЖЧИН И ЖЕНЩИН ПО СВОЙСТВАМ ПРЕПАРАТА

Важно:	предпочтения мужчин	предпочтения женщины
наличие витаминов	27,6%	46,5%
наличие природных компонентов	51,7%	66,2%
наличие жаропонижающего эффекта	37,9%	45%

Еще один критерий, по которому мы провели оценку рынка - это страна-производитель препарата. Здесь наибольший интерес представляет то, как покупатели относятся к отечественным и импортным обезболивающим препаратам. Выяснилось, что большинству опрошенных все равно, какая страна произвела препарат (рис 15).

Рис. 15