Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Образовательное учреждение профсоюзов высшего профессионального образования

Академия труда и социальных отношений

Кафедра общественных коммуникаций и рекламы

Выпускная квалификационная работа (дипломная работа)

Проблемы формирования корпоративного имиджа коммерческого банка (на примере ОАО «МИнБ»)

Выполнила:

Студентка 6 курса группы ЭСО-В-07-3

Социально-экономического факультета

Очно-заочной формы обучения

Саломатина Юлия Алексеевна

Научный руководитель:

Профессор, д.э.н. Рыбка Ольга Юрьевна

Москва 2012

Оглавление

корпоративный имидж коммерческий банк

Введение

1. Теоретические и правовые основы корпоративного имиджа коммерческого банка

1.1 Понятие, задачи и функции корпоративного имиджа банка

1.2 Структура и основные этапы формирования корпоративного имиджа банка

1.3 Современные тенденции формирования корпоративного имиджа

2. Практические особенности формирования корпоративного имиджа ОАО «МИнБ»

• 2.1 Роль коммуникационной политики в создании корпоративного имиджа ОАО «МИнБ»
• 2.2 Особенности PR технологий при формировании корпоративного имиджа ОАО «МИнБ»
• 2.3. Brend-book и его роль в формировании положительного имиджа ОАО «МИнБ»
• 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию корпоративного имиджа ОАО «МИнБ»
• 3.1 Стратегия банка и создание положительного медиа-образа ОАО «МИнБ»
• 3.2 Проблемы и перспективы совершенствования контроля и оценки корпоративного имиджа ОАО «МИнБ»
• Заключение
• Список литературы

Введение

Новый этап развития экономики и политики России ознаменован стремлением нашей страны стать полноправным участником мирового политического и экономического пространства. Современные тенденции мировой экономики диктуют требования, касающиеся уровня конкурентоспособности, деловой этики, культуры организации производства и сбыта продукции. Деловые отношения российских компаний с зарубежными партнерами подразумевают создание и поддержание положительной деловой репутации, имиджа. Имидж является фактором, влияющим на конкурентоспособность компании, ее маркетинговую позицию; ценообразование и имидж ее продукции или банка; качество клиентов и партнеров, то есть практически на все сферы жизнедеятельности компании.

Кроме того, в условиях открытости экономических границ современных экономик российский потребитель, также становится требовательнее к качеству взаимодействия с представителями отечественного предложения и имидж компании, как правило, становится одним из решающих факторов при принятии потребительских решений.

Продуманный, последовательный и адекватный имидж - важная составляющая успешного бизнеса. Данное утверждение в равной мере применимо к компании любой индустрии. Однако принципиальное значение влияние корпоративного имиджа приобретает для компаний, представляющих банки на финансовом и банковском рынке.

Финансовый кризис оказал ощутимое негативное воздействие на имидж многих российских банков. Преимущественно пострадали те банки, у которых была слабая депозитная база. Имидж банка, основанный на индивидуальном подходе к клиентам, на выстроенной системе взаимоотношений с клиентами, оказывает влияние на повышение эффективности бизнес-направлений и, соответственно, приводит к снижению издержек и повышению рентабельности.

Процесс формирования успешного корпоративного имиджа, на наш взгляд, требует планирования, организации и контроля.

Степень разработанности проблемы. Анализ научной литературы и публикаций в периодической печати свидетельствует о недостаточной степени изученности процесса формирования корпоративного имиджа. Единая методологическая база организации процесса формирования корпоративного имиджа отсутствует.

В ходе исследования процесса формирования имиджа мы выделили высокую значимость внешнего имиджа для позитивного восприятия компании ее клиентами.

Теоретическая основа данной работы состоит из трудов отечественных и зарубежных ученых: монографических работ, исследовательских работ, публикаций в российской периодической печати. При написании работы были использованы труды зарубежных авторов по проблеме корпоративного имиджа (К.Е. Боулдинг, Г.Даулинг, Б. Джи, С. Рид, В. Гарденер, С. Леви), связей с общественностью (У. Аги, Ф. Олт, Д. Уолкос, X. Ширли, Ж. Шомели, С. Блэк, Ф. Джефкинс, Д. Ддин), маркетинга (Р. Бландел, П. Дойль, Ф. Котлер, Б. Энис, К. Кокс, Ж.-Ж. Ламбен, Т. Осентое, У. Руделиус, Д. Энджел).Также были изучены труды отечественных авторов по вопросам связей с общественностью (Г.Г. Почепцов, Е.Б. Перелыгина, Э.В. Кондратьев, А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров), рекламы (В.Л. Музыканта, Л.Н. Федотова), создания персонального и корпоративного имиджа (И.М. Алехина, Т. Бурцева, Н. Миронова, М. Васин, О. Сагинова, С.Ю. Рычков, Н.В. Рычкова, М.В. Томилова, Ф.И. Шарков, В.Д. Шкардун, А Панасюк), и иным вопросам, прямо или косвенно связанным с созданием и поддержкой положительного имиджа компании.

Высоко оценивая полученные ими результаты, необходимо отметить, что в современных условиях проблема формирования положительного и устойчивого имиджа банков остается актуальной и требует комплексного решения. Поэтому наша позиция в методике формирования имиджа заключается в применении комплексного и поэтапного подхода.

Целью данного исследования является исследование проблемы формирования корпоративного имиджа коммерческого банка.

Объектом исследования является ОАО «МИнБ».

Предметом исследования является корпоративный имидж.

Задачи исследования:

- изучение теоретических и правовых основ корпоративного имиджа коммерческого банка;

-анализ практических особенностей формирования корпоративного имиджа банка;

- разработка рекомендаций по формированию имиджа банка.

Работа строго структурирована и состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы

1. Теоретические и правовые основы корпоративного имиджа коммерческого банка

1.1 Понятие, задачи и функции корпоративного имиджа банка

В современных условиях эффективность функционирования предприятий сферы банка во многом определяется результатом использования интеллектуально-информационных факторов неосязаемого характера, в составе которых ведущее значение занимает и имидж предприятия. Особое значение он приобретает именно в сфере банка, поскольку в силу специфики таковых потребители при выборе их производителя все больше акцентируют внимание на его имидж, деловую репутацию.

Рост внимания к исследуемой проблеме не случаен. Имидж становится необходимым условием для достижения устойчивого и продолжительного делового успеха. Что объясняется следующим: во- первых, имидж предприятия дает эффект приобретения определенной рыночной силы; во-вторых, имидж уменьшает взаимозаменяемость банка, что позволяет укрепить позиции относительно банка- заменителей; в-третьих, имидж облегчает доступ предприятия к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим и т. д. [14, c. 244].

Высокая значимость имиджа для успеха предприятия стимулирует развернутые исследования на данную тему. Среди зарубежных авторов, разработки которых посвящены формированию имиджа предприятия (корпоративного имиджа), необходимо указать таких ученых, как А. Дейян, Б. Карлоф, Ф. Котлер, М. Мескон, Х. Маккей, Ф. Роджерс, Ф. Хедоури, Ли Якокка и др.

Отечественные исследования также внесли свой вклад, среди которых необходимо выделить Е.Н. Богданова, В.Г. Зазыкина, наиболее предметно исследовавших корпоративный имидж предприятия [1].

Анализируя приведенный ряд источников исследований, можно сделать вывод: проблема создания и поддержания имиджа предприятия представлена в широком секторе. Главной особенностью большинства работ является ориентация на достижение утилитарных и прагматических целей.

Эволюционное развитие термина «имидж» может быть представлено следующим образом. Понятие «имидж» в более частом трактовании близко к известному греческому слову «харизма», означающему одаренность, авторитетность, мудрость и святость. Люди, наделенные совокупностью подобных качеств, обладали силой влияния на окружающих, поэтому руководителей с ярко выявленной харизмой называли харизматическими лидерами [16, c.349].

Позднее формируется понятие имиджа, изначально относившееся к личности. Имидж личности связан с внешностью, поставленным голосом, умением держаться и выступать перед публикой, вести диалог и т. д. Все эти характеристики имиджа настолько прочно закрепились в обществе, что позднее их перенесли и на субъект рыночной экономики, что привело к появлению нового понятия: имидж предприятия.

Рассматривая вопрос времени, места зарождения разработок в области имиджа, исследователи называют Западную Европу, Северную Америку и Японию начала 50-х годов ХХ столетия [17].

В научных исследованиях также известен следующий факт: в 60-х годах XX в. американский экономист Болдуинг ввел в деловой оборот понятие имиджа и обосновал его полезность для делового преуспевания.

В начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании начали проводить исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования проводились в более чем в 160 крупнейших европейских компаниях. В России сосредоточенность предприятий тем, как они воспринимаются общественностью, возросла с начала 1990-х гг. [20, c. 5-13].

Изначально имидж формировался в крупных коммерческих структурах и ограничивался определенным набором графических элементов фирменного стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров и продукции; созданием вербальной составляющей (названия, слоганы). На тот момент основной целью формирования имиджа предприятия являлось придание уникальности, индивидуальности последнего в глазах общественности.

В отечественной литературе первые научные разработки, в которых была использована категория «имидж», связаны с изучением политического лидерства и ориентированы на изучение имиджа политиков, общественных деятелей, кандидатов в депутаты и т. д. [27, c.704].

Как и большинство научных категорий, понятие «имидж» может трактоваться как в широком, так и в узком смысле. В широком смысле имидж - распространенное представление о совокупности естественных и специально сконструированных свойств объекта; в узком - понимается сознательно сформированный образ объекта, который наделяет его дополнительными ценностями и дает возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и оценки его, которые необходимы самому создателю.

Понятие «имидж» наиболее часто встречается в словарях, справочниках и энциклопедиях экономической тематики, и реже - в научной и учебной литературе (табл. 1.).

Таблица 1. Подходы к определению понятия «Имидж»

Источник данных	Дефиниция	Элемент дефиниции
Словарь делового человека / под ред. О.В. Амуржуева, 1992.	Имидж - представление покупателей (заказчиков) о престиже фирмы, качестве изготавливаемых ею товаров и оказываемых банка, репутации руководителей	Представление, престиж фирмы, качество, репутация руководителей
Справочник предпринимателя / сост. Г.Н. Борц, В.Г. Борц, 1992.	Имидж - формирование и подержание устойчивого положительного впечатления о товаре, банкае, предприятии, изготавливающем или реализующем товар	Формирование, поддержание, впечатление о товаре, банке, предприятии
Голубков Е.П. Маркетинг : словарь, 1994.	Имидж организации - представление о предприятии, имеющееся у индивида или совокупности индивидов	Представление, индивид
Томилова М.В. Маркетинг в России и за рубежом // Модель имиджа организации, 1998.	Имидж организации как целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации	Восприятие, понимание, группы общественности
Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия, 2001.	Имидж - общее восприятие объекта, сложившееся на основе информации и прошлого опыта потребителя	Восприятие объекта, информация, опыт, потребитель
Федько В.П. Маркетинг, 2002.	Имидж - это: 1) образ, который помогает закрепить у потребителя привычки, представление о продукции; 2) самопрезентация, конструирование фирмой (человеком) своего образа для других; 3) репутация компании, то есть создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках компании	Образ, репутация, мнение
Лозовский Л.Ш., Райзберг Б.А. Современный экономический словарь, 2005.	Имидж - образ фирмы, товара, банка, обеспечивающий положение фирмы на рынке и верность покупателя фирменной марке	Образ, положение фирмы на рынке, верность покупателя фирменной марке
Большая экономическая энциклопедия, 2011.	Имидж - специально сформированный образ какого-либо объекта или явления, направленный на эмоционально- психологическое воздействие на окружающих (в общем или в частности) с целью достижения успеха в каком-либо деле	Специально сформированный образ, эмоционально-психологическое воздействие, цель, успех в деле

Важно отметить, что в дефинициях понятия «имидж» используются такие понятия, как престиж и репутация. Также следует учесть: в русском языке имидж и образ, репутация, реноме являются синонимами, следовательно, и обществом воспринимаются как таковые.

Имидж - экономическая категория, отражающая систему экономических отношений, складывающихся в процессе удовлетворения определенных потребностей хозяйствующих субъектов в условиях конкурентной среды, и оказывающая влияние на их благосостояние [29].

В экономической терминологии применяются производные от имиджа термины: имидж марки, имидж банка, имидж товара (продукта), имидж предприятия, имиджмейкер и некоторые другие.

Анализируя представленные дефиниции термина «имидж», можно решить задачу по формированию и выражению авторского отношения к данному понятию и предложить авторскую дефиницию в соответствии с объектом исследования.

В данном случае объектом выступает предприятие сферы банка. В последнее время их роль возрастает, поскольку банки - это целесообразная деятельность человека, результат которой имеет полезный эффект, удовлетворяющий какие-либо потребности человека. В связи с этим целесообразно будет привести определение имиджа предприятия отрасли банка.

Имидж предприятия - устойчивое представление целевой аудитории (потребителей, партнеров и общественности) о престиже предприятия, качестве его товаров и банка, репутации руководителей, оказывающее воздействие на общественное мнение, постоянное и динамичное влияние на конкурентоспособность, финансово-экономические результаты деятельности.

Важно выделить задачу формирования имиджа. По этому поводу В.П. Федько пишет: «Имидж - это образ, который помогает закрепить у потребителя привычки, представление о продукции. Фактически это самопрезентация, конструирование фирмой (человеком) своего образа для других... Формирование желаемого для фирмы имиджа - наиболее труднодостижимая из всех коммуникативных задач. Это обусловлено тем, что имидж фирмы формируется на синтетической основе, источником которой является «остаток впечатлений» различных категорий покупателей от опыта их взаимоотношений с фирмой, знания о ней, ее позиции на рынке, подходах в решении различных задач, формах и методах обслуживания и пр. . Процесс создания имиджа фирмы начинается с проектирования различных вариантов желаемой формулы имиджа на основе комплексного исследования, в котором ставится цель по возможности в более доступной для широкой массы покупателей форме воспроизвести миссию, цель и особенности предполагаемой деятельности фирмы на рынке. При этом должна быть выдержана основная линия - имидж фирмы должен учитывать ценности, культурные традиции, религиозные особенности, потребности и ожидания общественности. В конечном счете создание имиджа конкретной фирмы призвано: показать размах фирмы; информировать об ассортименте и качестве товаров и банка; информировать о традициях и времени создания фирмы; продемонстрировать профессионализм сотрудников фирмы» [13].

В свою очередь, основными элементами имиджа предприятия являются (рис. 1.).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Основные элементы имиджа предприятия

Ф. Котлер и К. Л. Келлер относят имидж к предмету маркетинга. Они пишут: «Организации активно работают над созданием в сознании своих потенциальных клиентов сильного, благоприятного и уникального имиджа...»» [1].

Внешняя составляющая имиджа характеризует, как предприятие воспринимается обществом. Она определяется качеством товаров и банка, производимых предприятием, первым впечатлением, получаемым клиентами, связями предприятия со средствами массовой информации, акционерами и инвесторами.

Внутренняя составляющая имиджа определяется отношением работников к своему предприятию, существующей системой взаимоотношений, поощрения, продвижения и кадрового роста на предприятии. Основой внутреннего имиджа являются преданность работников своему предприятию и внимание к потребителям. Внутренний имидж труднее поддается формированию и корректировке, но для репутации предприятия он более важен.

Имидж динамичен и может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации.

Информационное общество формирует новый имидж, новые представления об успехе. Приоритетом становится не наращивание объема выпуска и получение максимальной прибыли, а качество и экологичность продукции, творческий дух в коллективе, внедрение новейшей техники и технологий, реализация гуманистической концепции при управлении, эргономичность производства, развитие человеческого потенциала.

Согласно Е. А. Блажнову, имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами [32, c.768].

Взяв для наглядности общую структуру художественного образа, можно описать сам имидж (табл. 2).

Таблица 2. Описание имиджа

№	Свойства имиджа	Описание
1	Фундаментальным свойством имиджа является его целесообразность	в имидже нет чего-то удачного или неудачного самого по себе. В имидже удачно то, что целесообразно обеспечивает продвижение к цели
2	Проективность имиджа	экономическая целесообразность имиджа; планируемость, организуемость, руководимость, контролируемость - это соответствие имиджа критериям практического менеджмента; надежность имиджа - показывает, выполнит ли он свое предназначение с устраивающим вас риском; социально-культурная целесообразность имиджа - не противоречит ли он глубоким традициям общества; узнаваемость имиджа - связывается ли каждое ваше сообщение с вашей организацией в сознании общественности.
3	Отражение потребностей общественности в имидже.	выражает ли имидж общие явные и скрытые потребности целевой аудитории в единичном художественном творении, художественном образе
4	Доверие к имиджу	обладает ли он задушевностью, столь притягательной для общественности, может ли она домыслить какие-либо детали, или экономика и управление: новые вызовы и перспективы имидж директивно сам все говорит за себя и становится очевидной его манипулятивность

В отечественной литературе «имидж» обычно понимается как искусственно сформированный образ чего-либо - предприятия, политика, предпринимателя, товара. В определенной мере имидж близок понятию «социальный стереотип», правда, стереотип чаще формируется стихийно. Жизнеспособность имиджа держится на подмеченном еще Гераклитом эффекте восприятия: «Главное - не то, что есть, а то, как мы это понимаем».

В западной литературе мы чаще встретим имидж персоны либо имидж предприятия - образ предприятия в глазах отдельных людей и общества в целом. Зачастую имидж - понятие очень устойчивое и малоподвижное. Заработав один раз положительный образ в глазах окружающих, пользуешься этим продолжительное время.

С другой стороны, неудачно сложившийся из-за ряда досадных промахов имидж может навсегда перечеркнуть дорогу в светлое завтра. В общем, хороший имидж дорого стоит. Особенно сегодня, когда «революционные» порывы в технологиях моментально подхватываются всеми производителями, делая аналогичную продукцию сотен предприятий практически неотличимой по качеству. А по цене, тем не менее, она отличается серьезно, иногда в несколько раз. Эта разница и есть стоимость имиджа.

По мнению авторов, имидж должен быть:

- сильным, т. е. быть конкурентным, сильнее воздействовать на поведение потребителей, чем других предприятий, товаров, а также сильным во временном аспекте - его сила должна способствовать устойчивости образа во времени, в длительной перспективе;

- благоприятным для бизнеса и для потребителя, для обмена ценностями между этими взаимодействующими сторонами, благоприятным в смысле облегчения транзакций и снижения транзакционных издержек вуза и потребителя;

- позитивным, создающим хорошую репутацию, положительное впечатление и образ;

- уникальным, обладающим уникальными чертами, в том числе лидерскими компетенциями, сильными сторонами, конкурентными преимуществами. Уникальный имидж должен выделять предприятие среди других аналогичных субъектов рынка [32, c. 768].

Формирование имиджа - это есть искусство производить впечатление. От имиджа зависит восприятие этого явления или объекта окружающими, например от имиджа предприятия будет зависеть восприятие его потребителями, партнерами, конкурентами.

Важно подчеркнуть экономическую цель имиджа - привлечь потребителей и увеличить доходы и прибыль предприятия. Следовательно, возникает необходимость говорить не только о трактовках имиджа, но и его функциях (рис. 2.).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Функции имиджа

Имидж предприятия сферы банка является фундаментальной основой общественного рейтинга и отражает эффективность его деятельности.

Главная проблема имиджа субъекта рыночной экономики - соответствие представлений о предприятии, его социальной среде: желаемое представление предприятия в обществе и реальность сложившегося в обществе образа. Руководство может предпринимать многие усилия, тратить множество средств на формирование желаемого им имиджа своего предприятия, но все силы и средства окажутся напрасными, если предприятие будет стараться казаться не тем, что оно есть на самом деле, или формировать имидж, радикально расходящийся с тем, каковым хотят видеть предприятие в обществе.

Имидж - сложное понятие. Однако в настоящее время он становится реальным конкурентным преимуществом. Создание имиджа является неотъемлемой частью существования каждого предприятия независимо от того, что представляет собой предприятие - многонациональный конгломерат или субъект малого/среднего бизнеса. Имидж предприятия сферы банка необходим для общения с потребителями, партнерами и многочисленными составляющими такового, без такового предприятию сложно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает и к чему стремится

1.2 Структура и основные этапы формирования корпоративного имиджа банка

В условиях рыночной трансформации повышенное внимание на проблему формирования позитивного, сильного имиджа не случайно, поскольку он оказывает положительное влияние на внешнюю среду предприятия. Имидж становится необходимостью для достижения устойчивости и успеха предприятия. Это объясняется тем что, имидж предприятия позволяет ощутить определенную рыночную силу, уменьшить степень заменяемости банка аналогами, следовательно, укрепить позиции на рынке.

Имидж предприятия - это его лицо, образ, иллюзорная форма группы общественности. В практике доказано: благоприятный имидж формируется годами, путем долгой и усердной работы маркетинговой компании, который возможно разрушить за одно мгновение.

Ключевым элементом, основной составляющей и обозначающей степень влияния на репутацию предприятия является фундамент имиджа - иллюзия, возникающая в сознании индивидов при упоминании о таковом. Сложность и значимость фундамента заключается в определении весомого количества элементов, оказывающих существенное влияние на восприятие предприятия в целом. Фундамент имиджа играет большую роль в развитии предприятия, поскольку он определяет его общие цели и задачи, направление движущих сил развития [30].

Создание имиджа - неотъемлемая часть любого предприятия, в том числе и сферы банка. Не имеет значение масштаб деятельности: будь то конгломерат или небольшая фирма, имидж оказывает влияние на регуляцию отношений с партнерами, клиентами, общественностью и т. д.

Создание имиджа предприятия предполагает решение задач (рис. 3).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3. Задачи при создании имиджа предприятия

При решении задач по формированию имиджа необходимо учитывать: имидж основан на представлениях, впечатлениях о предприятии в сознании групп общественности.

Изучение особенностей формирование имиджа предприятия сферы банка предполагает рассмотрение его функций. Эффективность либо неэффективность имиджа предприятия можно оценить по степени, характеру выполнения этих функций (рис. 4.).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 4. Функции формирования имиджа предприятия

Формирование имиджа предприятия базируется на принципе соответствия, согласно которому имидж определяется как корреляция между образом, формируемым у потребителей и уже существующим. Из представленного следуют 2 аксиомы: предприятию необходимы активные действия, способствующие формированию и положительному восприятию имиджа; адекватное отражение образа предприятия в сознании потребителей.

Соответственно, представления, формируемые у потребителей, и представления предприятия о деятельности последнего, не всегда соответствуют друг другу.

Из принципа соответствия можно выделить несколько следствий, важных для формирования концепции имиджа (табл. 3.) [26, c. 223].

Таблица 3. Следствия, важные для формирования концепции имиджа

Концепция имиджа
Имидж предприятия должен соответствовать стратегии развития, основывающейся на удовлетворении определенных потребностей рынка
Имидж предприятия должен соответствовать уровню или этапу его развития
Внутренний имидж предприятия должен согласовываться с ее внешним имиджем
Имидж предприятия должен соответствовать текущему этапу развития общества, в котором он существует

Важным для понимания сущности имиджа предприятия представляется вопрос о его структуре, поскольку в ряде исследований рассматривается именно проблема создания его оптимальной структуры. Многие авторы рассматривают не структуру имиджа предприятия, а его содержание - совокупность элементов и процессов, входящих в его состав.

Структура имиджа предприятия, в соответствии со структурой обыденного сознания, в поле которого и формируется имидж, включает единые устойчивые связи между элементами. При этом обыденное сознание представляет совокупность знаний, установок, стереотипов, основанных на опыте индивидов и преобладающих в социальном обществе.

Так, И.В. Веретенникова рассматривает имидж как коллективный феномен. В данном случае при исследовании имиджа предприятия область внимания составляет как коллективное сознание, связанное преимущественно со значениями, так и область коллективных неосознаваемых явлений, которые можно соотнести с проявлением смысловых иерархических систем имиджа [25, c. 266].

В работе «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение» Б. Джи выделяет такие элементы имиджа, как (рис. 5.).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 5. Элементы имиджа

Структурно имидж предприятия состоит из различных элементов (характеристик), формирующихся в сознании индивида. Для них ранжирование элементов характеризуется степенью важности последних. В зависимости от особенностей индивида, от обстоятельств, возникающих в момент формирования представлений, значения характеристик элементов имиджа варьируются в большее или меньшее значение.

Структуру имиджа предприятия можно представить в следующем виде (табл. 4.).

Таблица 4. Структура имиджа предприятия

Структура имиджа предприятия
Имидж банка, предлагаемых предприятием своим потребителям, характеризуется представлениями индивида об исключительных свойствах, уникальности банка. Данный элемент самый распространенный атрибут, влияющий на восприятие групп общественности, который придает банкам особую своеобразность и выделяет таковую из разряда аналогов. Основные характеристики, которыми обладают банки: функциональная ценность, обеспечивающая определенную выгоду при выборе последних; и дополнительные атрибуты, обеспечивающие отличительные свойства: название, качество, дизайн, стиль работы, набор дополнительного сервиса и т. д.
Имидж потребителей банка состоит из таких характеристик, как: общественный статус, стиль жизни, характер потребителей. Общественный статус - показатель положения потребителя в социальном обществе, где оценка значимости характеризуемой позиции выражается такими понятиями, как престижность, авторитетность. Стиль жизни потребителей банка характеризуется психологическими особенностями поведения индивидов, коммуникативными данными. Личностные характеристики - совокупность психологических черт личности, влияющих на его поведение. Внутренний имидж предприятия. Ключевой основой является деловая культура предприятия, представляющая совокупность наблюдаемых событий и явлений (заключаемых в традициях, обычаях), идеологических норм, ценностей и убеждений. Представленные атрибуты отражаются персоналом предприятия, коллективностью духа последних, объединяющих мысли и потребности. Социально-психологический климат также является детерминантом внутреннего имиджа, поскольку межличностные отношения внутри предприятия, удовлетворенность или неудовлетворенность таковыми, влияют на результат совместной деятельности.
Имидж руководителя предприятия характеризуется представлениями: намерения, мотивы, способности, установки, ценностные ориентации и психологические характеристики. Данные характеристики формируются на основе внешности, социально-демографической принадлежности, особенностей вербального и невербального поведения, поступков и т. д. Внешность руководителя предприятия предполагает формирование мнения других о данной личности, связывая внешние характеристики с определенными чертами характера или статусом в обществе. Особенности вербального или невербального поведения заключается в мимике, жестикуляции, контакте глаз, поставленной речи (тембр, тон, громкость и т. д.). К социально-демографическим характеристикам руководителя предприятия относятся пол, возраст, уровень образования, семейное положение и т. д.
Имидж персонала предприятия формируется посредством прямого контакта с сотрудниками предприятия. Это образ персонала, отражающий наиболее характерные черты, такие как: физические, психофизиологические, социальные данные, личностные характеристики, профессиональная компетентность, культура и др. Компетентность сотрудников характеризуется степенью подготовленности человека к различным формам осуществления деятельности, широтой знаний, навыков, опыта, умений и т. д. Культура сотрудников формируется посредством доброжелательности, аккуратности, вежливости, терпимости, внимательности, эрудиции, ответственности и т. д. К социально-демографическому профилю относят возраст, образование, семейное положение.
Визуальный имидж предприятия включает представления, в основе которых заложены зрительные ощущения таких атрибутов, как: интерьер и экстерьер здания, офиса, внешний облик персонала и клиентов предприятия, также фирменная символика как элемент фирменного стиля предприятия.
Социальный имидж предприятия складывается на основе представлений общественности о социальной цели, роли предприятия в таких сферах жизни общества, как экономическая, социальная и культурная.
Бизнес-имидж предприятия характеризуется представлениями индивидов о предприятии как о субъекте определенной деятельности. К основным составляющим бизнес-имиджа можно отнести деловую репутацию и деловую активность. Деловая репутация характеризуется добросовестным или недобросовестным соблюдением этических норм при осуществлении деятельности предприятия. Деловая активность формируется на основе показателей объема продаж, относительной доли рынка; инновационных технологий и степени их освоения и т. д.

В формировании имиджа участвуют все виды рекламы и PR, но главное средство создания и поддержания образа предприятия - фирменный стиль, стоящий довольно дорого. Поэтому есть смысл четко представлять, какие выгоды он несет [10, c. 208]:

I. Компоненты фирменного стиля помогают потребителю ориентироваться в потоке информации, вызывают у него подсознательное положительное отношение к предприятию;

II. Красивый фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров (банка), служит свидетельством того, что предприятие работает эффективно, поддерживая порядок во всем: в производстве и в сопутствующей ему деятельности. Тем самым фирменный стиль формирует уважение к предприятию и доверие к его предложениям;

III. Фирменный стиль помогает введению на рынок новых товаров (банка). Товарный знак и другие компоненты фирменного стиля, знакомые потребителю по уже завоевавшим его признание товарам, служат в его восприятии гарантией качества новых предложений;

IV. Фирменный стиль повышает эффективность рекламы. Действенность рекламы напрямую зависит от ее повторяемости. А константы ФС в рекламе позволяют достичь высокого эффекта при меньшем числе повторов;

V. Фирменный стиль помогает достичь необходимого единства всей рекламы, даже если заказывать ее исполнение разным рекламным агентствам.

Рассматривая имидж как функциональную структуру, как программные элементы и внешние символы, Е.Б. Перелыгина выделяет следующие компоненты:

- объектный: реальные характеристики объекта имиджа предприятия, воспринимаемые аудиторией;

- субъектный: особенности субъекта восприятия (аудитории), оказывающие влияние на формирование имиджа;

- целевой компонент: отражение цели формирования имиджа [5].

Имидж предприятия обладает относительной стабильностью. Необходимо время и большие усилия для изменений представления общественности. Каждый элемент структуры имиджа должен быть заполнен информацией самим предприятием.

Для формирования имиджа как внутри, так и вне предприятия, большое значение имеет разработка делового кредо или философии организации - своеобразного документа, в котором сформулированы основные базисные ценности. В деловом кредо отражается следующее:

- миссия организации, то есть восприятие организацией себя и своего предназначения;

- главные направления деятельности или базовые цели;

- кодекс поведения.

Важно не только сформулировать деловое кредо, но и довести его до каждого работника, включить его в систему личной мотивации. Опыт ведущих японских фирм показывает, что на то, чтобы "заразить" работников деловым кредо обычно затрачивается около восьми месяцев при условии повседневной, методичной работы с персоналом. Однако результаты превосходят затраты. Формируется образ мышления членов организации, оказывающий огромное положительное влияние на повседневное поведение и отношение к своим служебным обязанностям и как следствие на качество товаров и банка, уровень деловых контактов и в итоге на имидж организации.

Формирование имиджа - это не быстрый, а продуманный, хорошо организованный процесс, в котором задействованы все работники предприятия. Однако имидж мало создать - его необходимо поддерживать и сохранять длительное время, пока существует предприятие. Никогда нельзя жертвовать положительным имиджем ради краткосрочных прибыли и успехов. Имидж предприятия - это доверительный фактор потребителей к предприятию, его услугам, влияющий на рост числа продаж, развитие предприятия или его затухание. Имидж предприятия - явление динамическое, способное изменяться под воздействием внешней среды, новой информации. Имидж формируется в сознании индивида не только от качества оказываемых банковских услуг, но и от наличия социальных форм деятельности, расцениваемых обществом как позитивные, соответствующие интересам и необходимостью [13].

Анализ подходов к определению сущности, функций и структуры имиджа позволяет определить имидж как устойчивый образ, формирующийся в обыденном сознании группы общества, посредством целенаправленной активизации восприятия характеристик предприятия и оказывающий влияние на отношение к ней людей.

Следует отметить: имидж - это характеристика, представляющая образ предприятия сферы банка, воспринимаемая аудиторией. Структура имиджа предприятия является сложной, многоуровневой, которая предполагает множество различных подходов к трактованию. Имидж предприятия - одна из ключевых характеристик, выполняющая ряд функций в процессе социализации и развития.

1.3 Современные тенденции формирования корпоративного имиджа

В условиях динамично развивающейся банковской системы и обострения конкуренции, банки, ставящие перед собой такие задачи, как завоевание рынка, привлечение крупных клиентов, развитие филиальной сети и другие, должны заботиться о формировании и поддержании позитивного имиджа.

Имидж - совокупность стереотипов о банке, сформированных в глазах учредителей, руководства, аппарата сотрудников («внутренний имидж»), клиентуры, партнеров, государственных структур, населения, внешней среды в целом («внешний имидж»). Соответственно, имидж может включать в себя внутренние и внешние составляющие [14, c. 224].

К внутренним составляющим относятся: состав учредителей, акционеров, информационная открытость, внутренняя атмосфера в банке, профессионализм в работе, устойчивость, стабильность, надежность, отношение к клиентам, качество обслуживания, здание и прилегающая территория банка, реклама, имиджевые кампании и т.д.

К внешним составляющим относятся: состав клиентов, партнеров, имидж руководителя, доверие и репутация среди реальных и потенциальных клиентов, а также среди всего населения, ассоциации, слухи и т.д.

Таким образом, понятие имидж достаточно емкое, и заботиться обо всех его составляющих очень нелегко. Мы остановились на формировании позитивного корпоративного имиджа банка. И ключевым словом в данном случае является именно корпоративность.

Корпорация - это относительно обособленная специальная общность, объединяющая управляющего и наемных работников специфическими интересами деятельности и требующая от всех элементов творчества и самостоятельности на рабочем месте. Корпорация в России в условиях перехода к рыночной экономике претерпела значительные изменения. Современные корпорации базируются на новой корпоративной философии - ценностях «общей судьбы». Эта философия основывается на морально-этических ценностях солидарности, самоконтроля и культуре качества.

Успеха добиваются те банки, философия которых очевидна как их персоналу, так и общественности. Поэтому в корпоративной философии должны иметь место [18, c.751]:

- декларация о миссии, т.е. краткое описание целей, стратегических ценностей, являющихся приоритетными;

- определение социальной ответственности;

- приоритет принципов работы над доходами;

- политика удержания кадров и раскрытия их профессионального потенциала;

- приоритет принципа правды, знания и полной информированности в отношениях с общественностью.

На основе корпоративной философии складываются корпоративные отношения, которые характеризуются единством ценностей, норм, правил, ритуалов поведения и общения. Философия «общей судьбы» становится жизненной, когда она пронизывает банк сверху донизу и разделяется персоналом на всех уровнях. В результате каждодневной приверженности корпоративной философии, когда она становится частью мировоззрения и культуры всех работников, формируется фирменный стиль, позитивная репутация и имидж банка.

Таким образом, корпоративный имидж - это имидж банка в целом, объединяющий его престиж, репутацию, успехи и стабильность. Он призван:

- выразить индивидуальность банка;

- увеличить известность и интерес общественности к банку;

- развивать ассоциации с позитивными характеристиками деятельности банка, гарантирующими качество, надежность и ответственность;

- объединять работников банка и формировать корпоративный, командный дух.

В контексте корпоративности имиджа остановимся на таких его составляющих, как стиль руководства, командный дух и мотивация, состав клиентов, фирменный стиль и объем и качество рекламы [19].

1. Стиль руководства и имидж руководителя являются немаловажной частью формирования позитивного имиджа банка. Потенциальный клиент оценивает управляющего банка по нескольким критериям. Во-первых, как профессионала, поэтому необходимо доводить до клиентов информацию об образовании и опыте руководителя банка. Во-вторых, как личность. Эту информацию клиент может получить либо сам, либо по слухам от других клиентов и от персонала. Поэтому руководителю необходимо регулярно проводить встречи с потенциальными клиентами и совершенствовать взаимоотношения с сотрудниками. В-третьих, потенциальный клиент оценивает руководителя банка с позиции известности и влиятельности в деловых и властных кругах. Для соответствия этому критерию, руководитель должен заботиться об освещении в СМИ его деловых встреч и поездок, итогах переговоров и достигнутых успехах. Значительной составляющей положительного имиджа руководителя является участие в благотворительности.

2. Мотивация - это процесс инициирования и поддержки определенных интересов и побуждений работников, заставляющих их работать с определенной целью. Включение системы мотивов и стимулов в трудовой процесс является мощным средством активизации производительности труда работников. В контексте философии «общей судьбы» приоритетной является неэкономическая мотивация, стимулами которой являются компетенция, профессионализм, особый статус в обществе и привлекательность фирмы. Такая мотивация является одним из компонентов формирования командного духа. Командный дух есть совокупность духовных свойств, сопровождающих трудовую деятельность: идеи, ценности, мотивы, интересы, стремления и т.д. Иначе говоря, это «духовные узы», которыми связаны все работники, как по вертикали, так и по горизонтали. Формированию командного духа способствуют такие мероприятия, как корпоративный отдых или межфилиальные встречи, соревнования, обмен опытом. Так, в сентябре 2003 года в Москве на стадионе Лужники прошла спартакиада Внешторгбанка, в которой приняли участие работники всех его филиалов, разбитые по федеральным округам. Таким образом, работникам была предоставлена возможность как познакомиться, так и почувствовать себя составляющими единого целого.

3. Говоря о позитивном имидже банка, нельзя обойти вниманием влияние на его формирование состава клиентов. Наличием известных, крупных клиентов всегда подчеркивается стабильность, надежность банка, выгодность предлагаемых условий. Но, как известно, это «палка о двух концах». Банк не может в рекламе заявить: «Нашими клиентами являются:…», т.к. существует банковская тайна. Но банк может обыграть эту ситуацию. Так, Южный торговый банк регулярно финансирует проведение соревнований по боулингу между несколькими ведущими предприятиями Ростов-на-Дону, являющимися его клиентами. Эти события получают широкое освещение в прессе и на телевидении.

4. Формирование фирменного стиля - предмет постоянной работы как клиентских служб банка, так и всего персонала. Объектом воздействия фирменного стиля предстает множество контактных аудиторий, в которое входят как клиенты и партнеры банка, так и органы власти, проверяющие организации, общественные объединения и др. Фирменный стиль должен соответствовать уровню ведения дел, связанному с высоким профессионализмом работников, качеством оказываемых банка, подчеркивать заботу о клиенте. В результате совпадения ожиданий общественности с качеством фирменного стиля, формируется позитивный имидж банка.

Образ банка проявляется в оформлении зданий и офисов, деловой документации, рекламно-информационный и других корпоративных материалах - везде, где так или иначе использованы элементы фирменного стиля. Основными составляющими фирменного стиля являются внешний облик банка, манера поведения и культура делового общения работников, дизайн, соблюдение обязательств.

Внешний облик банка включает в себя архитектурный и оформительский дизайн. В архитектурном аспекте внимание должно уделяться внешнему виду зданий, возможности подъезда и парковки, входу, внутренней планировке. Этажи, коридоры и стены банка в значительной мере определяют потоки информации. Оформительский дизайн задает стиль офиса, приемной и рабочего места. Он включает в себя мебель, оргтехнику, оборудование и т.д., и клиенты зачастую оценивают соответствие вышеназванных элементов стиля моде и НТП. Однако гораздо более пристальное внимание, безусловно, клиенты уделяют работникам, считая их лицом банка [21].

Стиль делового общения является ключом к успеху деятельности банка: в соответствии с ним общественность судит о культуре специалистов и руководства, надежности банка в целом. Формами делового общения являются беседы, переговоры, выступления, конференции и семинары, приемы, круглые столы и т.д.

Стоит отметить, что отрицательное впечатление может быть очень стойким, т.к. общественность склонна обсуждать скорее грубость и некомпетентность, нежели вежливость. Один сотрудник может испортить впечатление о банке в целом. Поэтому руководству банка, заботящемуся о позитивном имидже, необходимо уделять пристальное внимание соблюдению персоналом кодекса профессионального поведения и норм этики.

Стоит подчеркнуть и восприятие целевыми аудиториями внешнего облика сотрудников банка. В первую очередь, внешность работников должна регламентироваться нормативностью и запретами. Так, недопустимы неопрятная обувь для мужчин или соблазнительные декольте для женщин. Однако, не говоря о крайностях, необходимо уделять внимание корпоративности одежды. Неплохой вариант - униформа, но она разрушает индивидуальность личности. Если грамотно подойти к вопросу, то можно внедрить некий атрибут (галстук, ювелирное украшение), который не стеснит работника, но будет выгодно подчеркивать корпоративный стиль [25,c. 266].

Нельзя обойти вниманием такие важные составляющие фирменного стиля, как фирменный знак, аббревиатура, логотип, девиз, корпоративные шрифты и цвета. Как правило, такие детали формируются в начале деятельности банка. Эти компоненты фирменного стиля должны постоянно присутствовать при воздействии на целевые аудитории. Достигается такое, как правило, через визитные карточки, календари, папки, конверты, фирменные бланки.

При использовании логотипа и фирменного знака особое внимание должно уделяться фирменным цветам. Существуют группы цветов, которые в большинстве случаев приятны глазу и вызывают положительные эмоции, и специалистам это хорошо известно. Поэтому, проводя анализ используемых банками цветов, вряд ли кто найдет среди них яркие, нестандартные цвета.

Показателен опыт Сбербанка в этом вопросе. Все знают, что корпоративный цвет Сбербанка - зеленый. А зеленый цвет олицетворяет спокойствие, то, что всегда хочет обрести вкладчик, принося сбережения в банк.

5. Все вышеназванные составляющие имиджа банка, так или иначе, находят отражение в рекламе. В настоящее время известно множество рекламных методов, и различные условия функционирования банков требуют дифференцированного подхода к качеству и объему рекламы.

На этапе выхода на рынок нового банка или для привлечения вкладчиков - физических лиц, эффективными будут прямые рекламные компании. Прямая реклама рассматривается как средство «быстрого действия», которое замечают и помнят только во время проведения. В обычных же условиях и при ориентации на корпоративных клиентов гораздо более действенными являются имиджевые рекламные методы, как паблисити (имеется ввиду размещение информационных материалов в СМИ на бесплатной основе), размещение заказных материалов в СМИ, презентации, спонсорство, сувениры и т.д. Эффект от имиджевой рекламы наступает, как правило, спустя неопределенное время после ее проведения [35].

Что касается объема, то, памятуя о не столь давнем банковском кризисе, прямая реклама имеет шанс вызывать негативные эмоции типа «Раз банк дает рекламу, значит, у него есть проблемы». Объем имиджевой рекламы как правило не ограничен - чем больше, тем лучше, все определяется возможностями банка. При этом важна регулярность проводимых мероприятий, так как разовые мероприятия будут восприниматься как демонстративные, не отражающие устои банка, а, следовательно, не будут давать результатов.

Агентство «Медиа Сеть» представило исследование по коммуникационной политике банков в Рунете. Отчет содержит информацию о затратах на рекламу, рекламной активности в сегменте, динамике рекламных кампаний, интересах пользователей, а также приведены примеры креативных решений.

По итогам исследования были сделаны выводы о том, что в 2011 году интернет стал рынком № 2, уступив только ТВ. Затраты на рекламу в интернете увеличились на 56%, преимущественно за счет контекстной рекламы. По приросту рекламных бюджетов интернет остается лидером среди прочих СМИ.

Таблица 5. Затраты на рекламу в СМИ, млрд. руб.

СМИ	Январь-март 2012	Прирост, %
Телевидение	31,1-31,6	10%
эфирное	30,7-31,2	10%
кабельно-спутниковое	0,43	55%
Радио	2,4-2,6	19%
Пресса	8,4-8,7	1%
газеты	1,9-2,0	13%
журналы	4,0-4,1	0%
рекламные издания	9,5-9,6	- 4%
Наружная реклама	8,0-8,3	12%
Интернет	10,1	43%
медийная реклама	2,6	25%
контекстная реклама	7,5	50%
Прочие	0,8	18%
Total	61,0-62,0	14%

Стоит отметить, что при этом наблюдается снижение темпов роста: по итогам I квартала 2012 рекламные бюджеты в интернете увеличились на 43%, в аналогичный период прошлого года прирост составил 60%. По прогнозам экспертов, затраты на рекламу в интернете в 2012 году достигнут 56 млн. рублей, а доля интернета в медиамиксе увеличится до 19%.

Что касается непосредственно рекламы финансовых банка, то она занимает около 5% от общего объема показов медийной рекламы. При этом, лидером является реклама транспорта, на долю которой приходится 22% показов. Топ-5 категорий замыкает сектор «Бытовые банки» с долей рынка в 5%.