Рис. 6. ТОР-10 банков, размещающих рекламу в Интернете [35]

Лидирующие позиции по объему затрат в банковском секторе сохраняют банки Сбербанк и Тинькофф. При этом, рекламные бюджеты тройки лидеров существенно превышают показатели ближайших конкурентов. На медийную рекламу они тратят 60-75% бюджета.

Что касается медийной рекламы, то топ банков в данном сегменте возглавили Сбербанк, Тинькофф и ВТБ24.

В рейтинг крупнейших банков вошли Связь-банк, МТС-банк и HomeCredit. МТС-банк и HomeCredit не размещали медийную рекламу в I квартале 2011 года, объемы размещения Связь-банка были незначительны. А у Рост-банка и HomeCredit в этот период изменилась рекламная стратегия: оба банка увеличили объемы медийного размещения, доля которого в I квартале 2011 года была незначительной или его не было вообще.

Лидерами по объему затрат на контекстное размещение -- Сбербанк России, Рост-банк и Авангард. Что касается Рост-банк и Авангард, то их стратегия вообще преимущественно ориентирована на контекст. В топ-10 в этот раз попал банк Русский Стандарт, существенно увеличив затраты на контекст по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Рис. 7. Сегментация рекламного рынка [35]

По популярности в социальных медиа с существенным отрывом от конкурентов лидирует Сбербанк, интерес пользователей к которому в I квартале 2012 года увеличился почти вдвое.

По темпам роста популярности в 2011 году Тинькофф опережал конкурентов, сейчас динамика сохраняется, однако темпы гораздо ниже. А всплеск популярности банка Ренессанс в социальных медиа объясняется попаданием названия банка в генерируемый для поисковой оптимизации текст, распространявшийся в сплогах (блоги, созданные для SEO и SMO).

2. Практические особенности формирования корпоративного имиджа ОАО «МИнБ»

2.1 Роль коммуникационной политики в создании корпоративного имиджа ОАО «МИнБ»

ОАО «МИнБ» создан в ноябре 1990 года на базе Московского городского Управления Промстройбанка СССР. Приоритетным направлением бизнеса Банка является ориентация на поддержку реального сектора отечественной экономики, что во многом способствует укреплению позиций Банка как надежной и стабильной финансовой структуры России.

Банк осуществляет весь комплекс банковских операций. В настоящее время банк обслуживает клиентов в 250 офисах продаж в 29 субъектах Российской Федерации.

Организация маркетинговой и рекламной деятельности возложена на отдел маркетинга и продаж ОАО «МИнБ».

Организационная структура отдела маркетинга представлена на рис. 8.

Рис. 8. Организационная структура отдела маркетинга ОАО «МИнБ»

Целями отдела маркетинга и продаж являются разработка рекомендаций по формированию сбытовой, маркетинговой, рекламной и ценовой политики ОАО «МИнБ» на основе проводимых исследований внутренней и внешней среды и координация деятельности структурных подразделений Общества по обеспечению ее реализации.

Для эффективного достижения целей и решения своих задач отдел маркетинга и продаж ОАО «МИнБ»осуществляет следующие функции:

1. Разработка плана маркетинга и его реализация. Осуществление контроля реализации стратегии и тактики маркетинга и полученных результатов.

2. Организация и проведение мероприятий по изучению и анализу общего состояния рынка и его участников, состояния спроса и предложений.

3. Сегментирование рынка, определение потребительских потребностей, оценка емкости и потенциала целевого рынка, а также прогнозирование тенденций его развития.

4. Изучение, анализ и прогнозирование (предупреждение, насколько это возможно) деловой активности конкурентов, их долей и позиций на рынке.

5. Изучение и анализ внутренних и внешних показателей собственной конкурентоспособности и эффективности хозяйственной деятельности Общества: доли рынка Общества и позиции его предложений на целевых рынках по качеству, ассортименту и цене, качество и количество совершаемых Обществом сделок, соотношение объемов выпуска и продаж и прочее.

6. Определение потребностей и оценка возможностей Общества, разработка рекомендаций (мер) по обеспечению освоения новых рынков, формирования либо изменения структуры и системы реализации продукции (к КС), определению каналов распределения и улучшению комплекса потребительских свойств продукции Общества.

7. Участие в планировании производства (согласование - Департамент МиП), определении оптимального объема выпуска (дополнительного выпуска) продукции Издательств. Выработка рекомендаций по производственной (в т.ч. вопросы снабжения), ассортиментной и ценовой политике Общества.

8. Разработка долгосрочных и текущих планов Общества в целом и отдельных направлений деятельности Общества (товарных групп), координация деятельности структурных подразделений по их реализации.

9 Участие в (или их разработка, разработка рекомендаций) создании коммерческих проектов и их реализации.

Особое внимание уделяется мониторингу конкурентов, что входит в обязанности сейлз-менеджера.

Основными конкурентами предприятия являются: Банк Москвы, Альфа банк, сбербанк.

Карта восприятия компании ОАО «МИнБ» и основных конкурентов отражена на рис. 9.

Рис. 9. Карта восприятия компании ОАО «МИнБ»

Исходя из карты восприятия, видим, что компания ОАО «МИнБ» позиционирует себя и воспринимается клиентами как региональная российская компания, славящаяся оперативной работой.

В качестве маркетинговых коммуникации ОАО «МИнБ» используются следующие формы, отраженные на рис. 10.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 10. Используемые компанией ОАО «МИнБ» маркетинговые коммуникации

Существенным недостатком маркетинговых коммуникаций, используемых для продвижения банка ОАО «МИнБ» на рынке банковских банка является ориентация на частных клиентов.

Доля корпоративных клиентов очень мала и составляет 9% в структуре клиентской базы компании. Подобно положение приводит к тому, что компания не использует потенциал такой возможной банка и как «корпоративное обслуживание», в результате чего зимой и весной оборот компании практически нулевой.

Стимулирование сбыта происходит путем использования различных акций, направленных непосредственно на клиентов. Анализ акций по стимулированию сбыта в 2011 году позволил выявить основные виды (рис. 11).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 11. Стимулирование сбыта на предприятии ОАО «МИнБ»

Анализ данных, представленных на рис. 11. показывает, что для привлечения клиентов в 2011 г. использовалось 3 вида акций. Оценку популярности проводимых компанией ОАО «МИнБ» акций для продвижения своих банка проведем при помощи таблицы 6.

Таблица 6. Количество участников акций по стимулированию продаж

Акция	Количество участников
Бесплатный подбор программы	43
Повышенный % по депозиту постоянным клиентам	21
Розыгрыш ценных призов	7

Анализ данных, представленных в таблице 2.1. показывает, что наибольшей популярностью пользовалась акция «Бесплатный подбор программы», наименьшей популярностью «Розыгрыш ценных призов».

Большое внимание в рамках маркетинговой политики ОАО «МИнБ» уделяется PR - технологиям, которые рассмотрим в следующей главе.

Далее проведем анализ рекламной деятельности ОАО «МИнБ». Прежде всего, отметим, что, как и основная деятельность компании, реклама носит сезонный характер. В таблице 7 отражена динамика затрат на рекламную деятельность в 2009-2011 г. по сезонно.

Таблица 7. Динамика затрат на рекламную деятельность, тыс. руб.

	Весна	Лето	Осень	Зима
2009	121,1	109,5	87,6	21,1
2010	154,5	123,3	87,9	21
2011	177,6	143,3	88	22,4

Анализируя рекламную деятельность ОАО «МИнБ» отметим, что данный аспект деятельности компании нельзя рассмотреть с какой-то одной стороны, поскольку классификация рекламной деятельности неоднозначна и использует множество критериев. Проанализировав подходы исследователей и рассмотрев несколько классификаций, мы пришли к выводу, что реклама в ОАО «МИНБ» может быть охарактеризована следующим образом:

1. По типу целевой аудитории: реклама на индивидуального потребителя, реклама на группу потребителей, реклама, ориентированная на коммерческие структуры.

ОАО «МИнБ» имеет множество клиентов, основную часть которых составляют частные лица. Поэтому основная часть рекламы направлена на индивидуальных потребителей. Динамика структуры рекламы ОАО «МИнБ» по типу целевой аудитории отражена в таблице 8.

Таблица 8. Динамика структуры рекламы ОАО «МИнБ» по типу целевой аудитории, в %.

Тип целевой аудитории	2009	2010	2011
Индивидуальные потребители	91	94	96
Коммерческие структуры	9	6	4

Анализ данных, представленных в таблице 8 показывает, что в период с 2009 по 2011 гг. значительную долю рекламы составляла реклама для коммерческих структур. При этом, отмечено существенное снижение доли рекламы для индивидуальных потребителей.

По степени сконцентрированности на определенном сегменте аудитории выделяют массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент и адресную рекламу.

Структура рекламы по степени сконцентрированности, используемая ОАО «МИнБ», приведена на рисунке 12.

Рис. 12. Структура рекламы ОАО «МИнБ» «по степени сконцентрированности

Таким образом, данные на рисунке свидетельствуют о том, что наибольшей популярностью пользуются в ОАО «МИнБ» адресная реклама, адресованная крупным компаниям. Отметим так же, что за 2011 год вся реклама, ориентированная на индивидуального потребителя является массовой.

3. По размеру территории, охватываемой рекламной деятельностью: локальная реклама (максимальный масштаб охвата - город и область) и глобальная.

Локальная реклама использовалась в ОАО «МИнБ» с самого начала существования компании. В 2008 году, после дополнительного обучения, на которое был отправлен сейлз менеджер, была организована деятельность нового направления рекламной деятельности -интернет реклама. Однако возможности интернет-рекламы практически не используются, за исключением использования корпоративного сайта компании.

С целью оценки популярности сайта в сети интернет воспользуемся программой Site-Auditor. Результаты представлены на рис. 13.

Рис. 13. Результаты экспресс анализа

Анализ данных, представленных на рис. демонстрирует, что компания не уделяет значительного внимания продвижению сайта в интернете Несмотря на наличие интернет сайта потенциал электронной PR не используется в полно.

2.2 Особенности PR технологий при формировании корпоративного имиджа ОАО «МИнБ»

Финансово-банковский бизнес относится к сложному типу банка. Специфика банка определила отличие банковскогоPR от PR в других сферах деятельности.

Для компаний банковского (и финансового сектора в целом) репутация - важнейший фактор успеха бизнеса. В отличие от производителей потребительских товаров, которые могут продвигать бренды отдельных продуктов, финансовые учреждения всегда используют корпоративную марку.

Связи с общественностью в финансовом секторе - это всегда отношения между клиентами и непосредственно самой фирмой, будь то банк, страховая компания, брокерская контора или инвестиционный фонд.

PR-технологии - мощнейший инструмент развития банка, однако, в силу явной специфики, профессиональное осуществление связей с общественностью в финансовой сфере - занятие непростое: непродуманная кампания может навредить репутации банка и отпугнуть клиентов.

Какой должна быть идеальная PR и рекламная стратегия?

В последние годы во многих российских банках, в том числе в малых и средних, утверждается понимание того, что PR-деятельность - не дань моде, а необходимый функциональный компонент стратегического управления. Сегодня руководители PR-служб банков все чаще привлекаются к процессу принятия важнейших решений, входят в состав правлений банков. Задачи PR-служб весьма многообразны: изучение общественного мнения; формулирование миссии банка и продвижение его положительного образа; управление информационными потоками; проведение публичных мероприятий; благотворительная деятельность и многое другое [34].

Базовый принцип, фундамент всех PR-проектов финансовой сферы - понимание, что деньги - это доверие. Благополучие банков зависит, прежде всего, от степени доверия клиентов, а значит, базируется на репутации и имидже.

Банковские PR-специалисты справедливо утверждают, что человек может купить у производителя неизвестный товар, но никогда не разместит деньги в банке, о котором ничего не знает.

В выборе СМИ банки отдают предпочтение печатному слову. В этом есть очевидный резон: журнал и газета живут дольше. Кроме того, публикации предоставляют возможность более подробно рассказать об особенностях банковских продуктов и банка, обстоятельно прокомментировать позицию банка по тому или иному вопросу.

Значительную роль на этом рынке играет личное общение, поэтому важным средством PR является личный имидж руководителей финансовых компаний.

В области PR банки практикуют различные приемы и методы: поздравления с днем рождения, посылка цветов, а VIP-клиентам - подарков. Ключевые клиенты получают от банка годовые финансовые отчеты и различные информационные брошюры.

Некоторые банки с высокой степенью эффективности организуют тематические семинары и конференции, представляющие интерес для определенных категорий специалистов.

В ОАО «МИнБ» в последние годы наметилась тенденция к более организованной и системной PR-деятельности в банковской сфере. Служба PR активно занимаются формированием имиджа учреждения и созданием среды, благоприятной для профессиональной деятельности банка. В качестве примера хотелось бы привести некоторые из PR-мероприятий, проводимых ОАО «МИнБ».

Одним из постоянно действующих является совместный проект пресс-службы ОАО «МИнБ» и Московского отделения Российской ассоциации по связям с общественностью. В рамках этого проекта Банк и РАСО создают площадку для общения ведущих журналистов и экономистов Москвы.

Задачей клуба «PRESS-КЛУБ» является формирование стабильного паблисити деловых кругов т деловых СМИ Москвы и Московской области.

Кроме того ОАО «МИнБ» принимает активное участие в организации студенческой образовательной программы «PR и СМИ: аспекты взаимодействия». Специалисты Пресс-службы банка Андрей Ермоленко и Андрей Клименских представили будущим коллегам схему и принципы эффективно работающего подразделения по связям с общественностью, поработали в группах с моделированием ситуаций и проработкой ключевых решений [47].

По приглашению Московского отделения Российской ассоциации по связям с общественностью специалисты Пресс-службы провели мастер-класс для студентов екатеринбургских ВУЗов, обучающихся по специальности "Связи с общественностью". Тема мастер-класса: "Репутационный менеджмент в финансовой сфере: эффективная работа Пресс-службы Банка".

В апреле 2011 года студенческий PR-форум "Капель PRоект", проведенный при поддержке ОАО «МИнБ», собрал будущих специалистов.

Студенты Москвы и Московской области, обучающиеся по специальности "Связи с общественностью", как будущие PR-специалисты получили возможность поучаствовать в мастер-классах практикующих специалистов PR: пресс-секретаря концерна "Калина", представителей пресс-службы ОАО «МИнБ», PR-менеджеров компании "БиЛайн".

В студенческом форуме приняло участие свыше 100 человек из Екатеринбурга, Челябинска, Барнаула, Нижневартовска, Новосибирска и других городов России. Эта весенняя школа была организована Московским отделением РАСО и УГТУ-УПИ при поддержке ОАО «МИнБ».

Залог цивилизованных и профессиональных отношений участников рынка связей с общественностью - формирование этики будущих PR-специалистов со студенческой скамьи.

Также ОАО «МИнБ» поддержал проведение ежегодного студенческого форума "PRofi'sweek 2011", организованного отделением РАСО в ноябре 2011 года на базе УГТУ-УПИ.

В студенческом pr-форуме приняли участие более ста студентов из многих городов России. География мероприятия с каждым годом растет, удовлетворенно отмечают организаторы. В этом году конференция была посвящена современным технологиям в связях с общественностью, тема ее была заявлена так: "BTL и Internet: инструменты PR-побед".

Продолжительность форума составила три дня. За это время студенты поработали на мастер-классах ряда приглашенных pr-специалистов. Ведущий специалист Пресс-службы ОАО «МИнБ» Андрей Ермоленко представил будущим pr-менеджерам схему коммуникационных механизмов, используемых кредитной организацией.

Если говорить об упоминаемости ОАО «МИнБ» в средствах массовой информации, то аналитиками региональной деловой газеты "КоммерсантЪ-Урал" проведено исследование, по результатам которого опубликован индекс активности уральского бизнеса в 2011 году.

Предприятия-лидеры по упоминаемости на страницах издания были названы в следующих направлениях: нефтегазовая промышленность, банки, пассажироперевозки, металлургия.

ОАО "МИнБ" - лидер рейтинга в категории "Банки". Банк второй год подряд занимает первое место среди кредитных учреждений Уральского региона. По сравнению с аналогичным периодом 2006 года информационная активность банка значительно увеличилась, а отрыв от конкурентов - углубился.

ОАО "МИнБ" - партнер профессиональной премии за достижения в сфере PR.

ОАО "МИнБ" выступает партнером проведения ежегодной премии за достижения в сфере связей с общественностью "Белое крыло". Банк отчетливо осознает всю важность проведения данного конкурса, как одного из самых действенных методов выявления наиболее профессиональных компаний и их проектов, а также повышения качества работы PR-сообществ.
Специальная премия от ОАО "МИнБ": "За повышение финансовой грамотности населения" была вручена руководителю Пресс-службы Новосибирского муниципального банка.

Информационное агентство "БанкИнформСервис" опубликовало результаты исследования активности кредитных учреждений на рынке Москвы.

В рамках проекта анализировались информационная активность екатеринбургских банков и способы продвижения банковских продуктов. Агентством была определена методика подсчета баллов в восьми категориях. Рейтинг был разработан на основе сбора информации и анализа данных посещаемости портала за последние три февральские недели [45].

ОАО "МИнБ" вошел в число лидеров по ряду категорий: "Популярные вклады", "Популярные кредиты" и другим. Бесспорным же победителем банк стал в номинации "Лучшая пресс-служба". Банк обошел конкурентов с большим преимуществом - показатели качества новостей более чем в 2 раза превышают показатели ближайших соперников. При составлении рейтинга авторами во внимание принималось количество присылаемых пресс-релизов и их популярность среди пользователей.

Ежегодно информационное агентство «БанкИнформСервис» публикует свой традиционный рейтинг активности банков за год. Интерес пользователей сети Интернет к различным аспектам деятельности 70 кредитных организаций специалисты агентства ежемесячно анализировали в течение всего года. В результате были подсчитаны средние годовые значения для каждого участника в 9 различных направлениях. В итоговом топ-листе каждой заявленной номинации располагается по 10 финансовых учреждений.

Безусловным лидером в номинации «Активность пресс-службы банков» названа пресс-служба ОАО "МИнБ". "Данная категория, по сути, отражает итоги работы пресс-служб банков. Количество пресс-релизов, статей, комментариев. Актуальность и качество информации, размещенной на нашем портале. Лидер остался прежний - ОАО "МИнБ". Принимая во внимание все 12 месяцев - их PR был наиболее заметным" - говорится на сайте агентства. Оценка производилась по таким показателям, как количество пресс-релизов, статей и комментариев, а также качество и актуальность предоставляемой пресс-службой информации. Отметим, что лидерство в этой номинации признаётся за ОАО "МИнБ" уже не первый год.

Однако это ещё не все лавры, которые достались ОАО "МИнБ" в рейтинге агентства «БанкИнформСервис». Почётное 2-е и 3-е место банк получил в номинациях «Лидер категории «Вклады» и «Лидер в категории «Кредиты» соответственно. Оценка участников производилось по тому, в какой степени продукты и банка вызывали интерес посетителей сайта bankinform.ru в течение всего 2009 года. Также 3-е место ОАО «МИнБ» завоевал в категории «Лучшая карточка банка»: страница со справочной информацией о кредитном учреждении в течение 2009 года была одной из наиболее посещаемых на сайте агентства.

Как результат PR-деятельности ОАО «МИнБ» можно представить следующий факт. ОАО «МИнБ» назван дипломантом VII Всероссийского конкурса «Уральская премия за достижения в сфере связей с общественностью «Белое крыло». Организаторы премии выделили рекламную кампанию банка как самый запоминающийся коммуникационный продукт года. «Нестандартные методы в финансовой сфере, или БАБКИ РУЛЯТ» - с таким проектом в 2011 году на конкурсе выступил ОАО "МИнБ".

Каждый год поступают всё более продуманные проекты, интересные, креативные. Программа ОАО «МИнБ» «Бабки рулят" стала одной из самых ярких и шокирующих. «Я, как житель столицы, первый раз смотрела и читала концепцию их PR-программы. И должна отметить, что она очень «зажигает». Я понимаю, что это очень хорошо продуманная и рассчитанная программа, это блестящее решение, которое принесло миллионы рублей. Благодаря таким решениям бизнес-задача пиарщиков прекрасно реализуется. Таких проектов должно быть больше», - заявила член жюри конкурса «Белое крыло» Надежда Явдолюк, исполнительный директор другого престижного конкурса - национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный лучни».

Церемония награждения победителей VII Всероссийского конкурса «Премия за достижения в сфере связей с общественностью «Белое крыло» состоялась в Москве. В номинации конкурса «Лучший PR-проект в коммерческой сфере», дипломантом которой признан ОАО "МИнБ", было заявлено 27 компаний [45].

Московский Индустриальный банк всегда считал своим долгом всемерно содействовать решению сложных социально-экономических проблем страны и улучшению условий жизни наименее обеспеченных слоев населения. Цивилизованный бизнес не может успешно развиваться там, где преданы забвению общечеловеческие ценности, идеалы добра и справедливости. Банк рассматривает спонсорскую и благотворительную деятельность как вклад в будущее страны, способствующий формированию благоприятного общественного климата, в том числе -- воспитанию образованного и физически здорового поколения, а также созданию более комфортных условий жизни пенсионеров и инвалидов. Руководство Банка хорошо понимает, что стабильная социально-политическая ситуация является основой для успешного развития бизнеса.

При оказании благотворительной помощи Московский Индустриальный банк придерживается принципа целевой и адресной поддержки. В течение 2005 года Банк уделял особое внимание следующим направлениям данной деятельности:

Социальные акции:

- Постоянное шефство над Грозненской школой-интернатом № 2 (в настоящее время располагается в г. Нальчике) и школой-интернатом для детей-сирот в Новоусманском районе Воронежской области.

- Беслан: открыто 37 именных счетов и организован сбор средств от сотрудников и клиентов (общая сумма превысила 3 млн. рублей).

Развитие культуры:

- Финансовая помощь Музею Истории города Москвы в проведении общегородских культурных мероприятий и дней Культуры субъектов Российской Федерации в Москве.

- Благотворительная помощь в праздновании Дня города в городах Орле и Коврове.

- Финансовая помощь в подготовке и проведении представлений детского музыкального спектакля «Энни».

- Финансовая поддержка выступлений в Москве Государственного ансамбля танца Чеченской Республики «Вайнах» и ансамбля песни и пляски «Казачий курень» (Волгоградская область).

Поддержка науки и образования:

- Финансирование проекта Института физики Земли им Г. А. Гамбурцева РАН в организации работ по проекту создания электронной базы данных и интернет-сайта «Природные ресурсы и природные риски Северного Кавказа».

- Издательские гранты на публикацию монографий по истории и культуре народов России.

- Участие в деятельности Попечительских Советов Московского государственного строительного университета (бывш. МИСИ) им. Куйбышева и Финансовой академии при Правительстве Российской Федерации.

Возрождение духовного наследия России:

- Благотворительная помощь Донскому монастырю.

- Материальная помощь музейно-историческому и храмовому комплексу в г. Суздале.

Поддержка физической культуры и спорта:

- Спонсорская поддержка турниров Федерации тенниса г. Москвы, в т.ч. турнира «Москва-Санкт-Петербург».

- Финансовая поддержка футбольных клубов «Орел» (Орловская область) и «Торпедо-Владимир».

- Благотворительная помощь детской спортивной школе в г. Орел.

Поддержка общественных организаций и объединений:

- Поддержка общественных организаций сотрудников и ветеранов правоохранительных органов.

Я считаю, что, представленные выше факты являются примером продуманного использования PR-технологий в бизнесе.

2.3 Brend-book и его роль в формировании положительного имиджа ОАО «МИнБ»

Задача стиля -- визуально передать систему ценностей, отражающих сущность банка, и индивидуальность людей, которые его представляют. Основа стиля -- яркие, сочные цвета.

Не менее важный элемент -- белое или пустое пространство. Основная идея стиля -- индивидуальность в работе и радость от жизни. Разные цвета логотипа или фонов, на которых он располагается, позволяет каждому видеть «свой» банк. Яркие оранжевые банкоматы привлекают внимание прохожих, выделяясь на фоне городской архитектуры. Цвет визитки каждый сотрудник выбирает самостоятельно, тем самым подчеркивая свою индивидуальность.

Элементы фирменного стиля должны использоваться при изготовлении любой изобразительной продукции ОАО «МИнБ». Правильное использование шрифтов, цветов, белого пространства, отступов и расстояний поможет фирменному стилю стать символом банка, ассоциирующимся с надежностью и индивидуальностью.

Элементы фирменного стиля ОАО «МИнБ» должны использоваться только в сочетании с положительными образами и мотивами. В каждом случае ощущение от внешнего вида фирменных элементов ОАО «МИнБ» должно вызывать чувство свободы и надежности. Используя привычные людям способы коммуникации (текст, изображение, звук, видео), стиль ОАО «МИнБ» должен всегда оставаться оригинальным, выделяя банк на фоне других компаний.

Для достижения оригинальности нет необходимости прибегать к сверхнеординарным решениям. Скажем, при изготовлении визитной карточки не нужно в качестве материала выбирать металл, так как подобная визитка будет скорее эпатировать, вызывать ощущение напрасно потраченных на ее изготовление средств. Хороший сорт бумаги, оригинальная открывающаяся конструкция самой карточки скажет достаточно и о ее обладателе, и о банке.

В фирменном стиле банка отсутствует центрированное расположение каких-либо элементов. В знаке ОАО «МИнБ» уже присутствует «иррациональная» симметрия (точка разделяет две пары букв), которая задает основу оформления всей остальной продукции. Так, логотип не может располагаться по центру листа. Текст не должен центрироваться, при верстке текста не должно использоваться выравнивание с двух сторон. Текст всегда набирается «флагом», с выравниванием по левому краю. Отсутствие центрированных и симметричных элементов позволяет создавать более гармоничные произведения.

Логотип банка представляет собой сочетание шрифтового знака и полного названия. Логотип -- наиболее часто используемая форма обозначения ОАО «МИнБ». Знак отдельно от названия и название отдельно от знака используются в особых случаях.

Использовать логотип можно только в том виде, в котором он представлен на компакт-диске, прилагаемом к данному руководству. Текстовая надпись в логотипе под знаком ни в коем случае не должна трансформироваться или видоизменяться. Ее можно располагать только под знаком.

Полное название банка -- это его история, его настоящее, его гордость. Название сопровождает знак во всей бумажной и рекламной продукции. Оно расшифровывает аббревиатуру ОАО «МИнБ» и несет в себе исчерпывающую информацию о роде деятельности и происхождении компании. Полное название банка, написанное фирменным шрифтом отдельно от знака, всегда пишется латиницей -- либо по-английски без слова Latvia, либо по-латышски без слова Latvija.

Можно использовать только оригинальное написание (соответствующие файлы прилагаются на компакт-диске). Запрещено перенабирать надпись, искажать ее, менять межбуквенные расстояния, менять порядок прописных и строчных букв, растягивать и сужать буквы.

Название отдельно от логотипа используется только в особых случаях, например, когда знак ОАО «МИнБ» уже изображен на листе, а размещение логотипа неуместно. Все подобные случаи можно рассматривать как акцидентные.

Отступы вокруг названия

Вокруг фирменного написания названия банка необходимо выдерживать определенное расстояние -- так же, как и вокруг логотипа.

Минимальное расстояние, которое должно выдерживаться вокруг надписи, равняется величине X. «Воздух» (пустое пространство) должен быть со всех четырех сторон. Как и в случае с логотипом, про «воздух» имеет смысл вспоминать тогда, когда место на листе ограничено, и название рискует оказаться зажатым другими элементами. В отличие от знака и логотипа, название не может использоваться «на вылет» (то есть под обрез), и минимальное расстояние должно соблюдаться во всех случаях (рис 14).

Рис. 14. Логотип ОАО «МИнБ»

Логотип может размещаться только на однотонном светлом или темном фоне. Приоритетными цветами являются оранжевый, черный и белый. В остальных случаях при размещении логотипа рекомендуется выбирать один из корпоративных цветов, так чтобы он максимально контрастировал с фоном.

Запрещается размещать логотип на сливающемся с ним фоне. Фон вокруг логотипа не должен быть пестрым. Нельзя использовать логотип в качестве узора (кроме акцидентной полоски), а также поворачивать его на произвольный угол. Нельзя помещать логотип в рамку и дорисовывать дополнительные элементы. Нельзя менять цвет инверсии в логотипе или использовать цвета, отличные от корпоративных.

Оформление таблички отдела или подразделения должно исполняться по единому образцу для всех филиалов Банка.

Фон таблички - матовое серебро.

Фирменные шрифты - PragmaticaCTT (bold).

Размер таблички может быть любым, но пропорциональным представленному образцу (рис. 15).

Рис. 15. образец оформления таблички отдела или подразделения

Дресс-код - это прописанные требования к сотрудникам, регламентирующие их возможности в выборе одежды. Обычно под дресс-кодом подразумевают ношение костюмов в деловом стиле.

Однако, более подробные требования к внешнему виду излагаются в следующей инструкции (Приложение 1). Данная инструкция рекомендована всем сотрудникам Банка и обязательна -- сотрудникам операционного Управления.

Всем сотрудникам, работающим в офисах продаж рекомендовано носить бей-джеи. Соблюдение фирменного стиля в одежде -- один из кирпичиков в фундаменте имиджа Банка. Это элемент фирменного стиля, по которому потребитель идентифицирует бренд. Внешний вид сотрудника говорит о его отношении к Банку. Особое внимание уделяют внешнему виду работников, которым приходится ежедневно общаться с клиентами и партнерами, в частности, офисных работников. Офисная одежда должна носить элементы фирменного стиля и порой рассказывает о Банке больше, чем сам офисный работник (Приложение 2).

К преимуществам дресс-кода можно отнести следующие моменты ( рис. 16).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 16. Некоторые моменты преимущества дресс-кода

Внешний вид работника должен сочетаться и соответствовать специфике выполняемых им обязанностей, условиям работы. Дресс-код в офисе не должен негативно сказываться на комфорте и активности офисного работника.

Достойное поведение является важнейшим показателем профессионализма сотрудника. Международные специалисты в области делового этикета считают, что 70 процентов выгодных сделок срывается из-за того, что многие не владеют культурой поведения.

Общие требования:

Отношения с коллегами. Отношения в коллективе влияют на настроение сотрудников и их желание работать, во многом определяют результат работы всей компании.

Для создания и поддержки комфортной рабочей обстановки сотрудники должны соблюдать следующие нормы и правила:

- уважительно относитесь друг к другу;

- не демонстрируйте коллегам своё плохое настроение;

- не сквернословьте, не проявляйте несдержанность и агрессию;

- сердечно и искренне хвалите коллег за хорошо выполненную работу;

- всегда извиняйтесь за свое некорректное поведение;

- помогайте коллегам, делитесь знаниями и опытом;

- не обсуждайте личные или профессиональные качества коллег в их отсутствие;

- будьте преданным своей команде, стремитесь к взаимодействию со своими коллегами.

Отношения между руководителями и подчинёнными. Создание конструктивных профессиональных отношений между руководителями и подчинёнными необходимо для ежедневной эффективной работы Банка и для его будущего развития. Сотрудникам рекомендуется соблюдать следующие нормы и правила:

- показывайте подчинённым пример хорошего владения нормами и правилами этики и делового этикета;

- не критикуйте подчинённых в присутствии других сотрудников, делайте это конфиденциально;

- умейте признавать перед подчинёнными свои ошибки и не преследовать их за конструктивную критику в свой адрес;

- информируйте непосредственного руководителя о причинах Вашего отсутствия, если в течение длительного времени Вам приходится отсутствовать на рабочем месте;

- знайте в лицо и по имени-отчеству руководителей Банка, при встрече в коридоре или на открытой территории здороваться первым следует подчинённому;

- входящий в помещение (в том числе руководитель) первым здоровается с присутствующими.

Отношения с клиентами и деловыми партнерами.

Поведение каждого сотрудника формирует представление клиентов и деловых партнёров о Банке и влияет на их стремление сотрудничать. В процессе делового общения с клиентами, партнёрами и представителями других организаций сотрудникам рекомендуется придерживаться следующих норм и правил:

- с уважением относитесь ко всем без исключения;

- принимайте собеседника таким, какой он есть, не пытайтесь поучать или перевоспитывать его;

- в процессе общения будьте сдержаны и тактичны;

- всегда уважительно отзывайтесь о коллегах и Банке, укрепляя тем самым его авторитет и доброе имя;

- никогда не заставляйте себя ждать. Если Вы вынуждены держать человека в ожидании, извинитесь перед ним;

- выслушивайте собеседника, давая возможность ему полностью высказаться;

- критика должна идти после похвалы и быть деловой и конструктивной;

- критические замечания формулируйте корректно, не задевая достоинство человека или организации, которую он представляет;

- при возникновении жалоб с готовностью и пониманием выслушивайте причину, внимательно и доброжелательно относитесь к претензиям клиента независимо от его тона и справедливости;

- в процессе беседы чаще называйте собеседника по имени (или имени-отчеству);

- избегайте поучительного тона, будьте открыты к аргументам партнёра

и старайтесь убедить его в своей правоте;

- предоставляйте деловому партнёру или клиенту только ту информацию, которая непосредственно касается предмета переговоров.

Вы никогда не должны:

- спорить с клиентом. В споре невозможно прийти к обоюдному согласию. Если Вы хорошо знаете свое дело, то лучший аргумент -- это уверенный, обстоятельный и вежливый ответ;

- разговаривать с клиентом свысока. Клиенты всегда должны быть обслужены с уважением;

- проявлять нетерпение, прерывать клиента на полуслове, заканчивать за него фразу;

- показывать свое личное отношение к клиенту. Каждый клиент должен обслуживаться вежливо, независимо от национальности, социального статуса, платежеспособности;

- оставлять вопрос клиента без внимания. Даже если это не ваш участок работы, клиенту необходимо оказать посильную помощь.

Ваша занятость не может быть оправданием вашего грубого или невнимательного отношения к клиенту.

Клише в общении.

В Банке приняты следующие клише, которые рекомендуются к использованию всеми сотрудниками.

Представление при личной встрече:

«Добрый день, Иван Петрович. Позвольте представиться -- Кузнецов Сергей Иванович, начальник отдела рекламы БАНКА.

Исходящий телефонный звонок:

«Добрый день, могу я поговорить с Иваном Петровичем? Иван Петрович, позвольте представиться -- Кузнецов Сергей Иванович, начальник отдела рекламы БАНКА.

Ответ на телефонный звонок:

«БАНК, добрый день».

Окончание телефонного разговора (если это уместно):

«Спасибо, что позвонили нам».

Все исходящие документы должны быть зарегистрированы и иметь регистрационный номер. Регистрацию исходящих документов, как правило, ведет делопроизводитель канцелярии или секретарь головного офиса или филиала Банка. Н а ответных письмах проставляется ссылка на дату и регистрационный номер инициативного письма (на № 15 от 04.02.2009). Данная ссылка входит в состав реквизитов бланка и размещается под датой и номером документа.

Адресат документа.

Адресатом документа (кому отправляется) может быть организация, структурное подразделение, должностное или физическое лицо. В состав реквизита адресата может входить почтовый адрес. Последовательность написания почтового адреса должна соответствовать требованиям правил оказания почтовой связи:

- наименование адресата (название организации);

- название улицы, номер дома, номер квартиры;

- название населенного пункта;

- название области, края, автономного округа (области), республики;

- страна (для международных почтовых отправлений);

- индекс.

Почтовый адрес на фирменном бланке не указывается, если документ направляется в высшие органы государственной власти и управления, вышестоящую организацию, структурное подразделение компании или постоянным корреспондентам. Адресат проставляется на бланке документа справа. При направлении документа в организацию или структурное подразделение их наименование указывают в именительном падеже, почтовый адрес отделяют от наименования организации дополнительным межстрочным интервалом:

ЗАО «ЭКОЛОГИЯ»

ул. Прибрежная, 27, корп. 1, оф. 27

г. Владивосток, 690033

Документ может быть адресован руководителю организации, в этом случае указывают в дательном падеже название должности, включающее наименование организации, инициалы и фамилию руководителя. Инициалы проставляются перед фамилией:

Генеральному директору

ЗАО «Природа»

В.Т. Иванову

Если документ направляется в несколько однородных организаций, его адресуют обобщенно:

Генеральным директорам предприятий природоохранного комплекса.

При адресовании документа физическому лицу указывают сначала почтовый адрес, затем инициалы и фамилию получателя:

Ул. Комсомольская, 8 кв. 22

пос. Ивановский,

Яковлевский р-он

Хабаровский край, 670052

А.Б. Волкову

На документе может быть указано несколько адресатов, но не более четырех. При направлении документа более чем в четыре адреса составляется список рассылки, а на каждом документе проставляется только один адресат.

Текст документа.

Текст -- основной реквизит документа, который должен содержать достоверную и объективную информацию, изложенную ясно, точно, нейтральным тоном и по возможности кратко. Текст документа должен быть безупречным в юридическом отношении и не допускать двоякого толкования.

Документы составляются на русском или национальном языке в соответствии с законодательством Российской Федерации о государственных языках. Допускается составление документа на государственном языке адресата.

Тексты документов большого объема могут подразделяться на разделы, пункты, подпункты, которые нумеруются арабскими цифрами:

1. Раздел

1.1 Подраздел

1.1.1 Пункт

1.1.1.1 Подпункт

Текст документа может содержать таблицы.

Отметка о наличии приложений.

Данная отметка оформляется в сопроводительных письмах и приложениях к распорядительным документам.

Если документ-приложение назван в тексте, отметка о наличии приложений оформляется обобщенно:

Приложение: на 2 л. В 3 экз.

Если документ имеет приложения, не названные в тексте, то в отметке о наличии приложений необходимо указать полное наименование документов, входящих в приложение:

Приложение: 1. Баланс предприятия за 2005 г. на 5 л. в 1 экз.

2. Положение по ипотеке на 20 л. в 1 экз.

Если к документу прилагается документ, имеющий приложение, то отметка о наличии приложения оформляется следующим образом:

Приложение: Договор аренды от 18.07.2006 № 2 и приложение к нему, всего на 3 л.

Если приложения сброшюрованы, то количество листов в отметке о приложении не указывается.

Подпись.

Подпись -- обязательный реквизит, обеспечивающий удостоверение документа и придающий ему юридическую силу. Подпись на документе проставляет лицо, наделенное соответствующей компетенцией. В состав подписи входят: наименование должности лица, подписывающего документ, его личная подпись и расшифровка подписи (инициалы и фамилия) без кавычек и скобок:

Управляющий филиала в г. Находка

подпись А.М. Кудинов

3. Разработка рекомендаций по совершенствованию корпоративного имиджа ОАО «МИнБ»

3.1 Стратегия банка и создание положительного медиа-образа ОАО «МИнБ»

Целью данной главы является разработка рекламной кампании для предприятия ОАО «МИнБ» с целью повышения эффективности деятельности компании в целом, обеспечения занятости предприятия в осеннее-зимний период, а так же расширения целевой аудитории компании.

Основная цель и задачи рекламной компании ОАО «МИнБ» отражены в таблице 9.

Таблица 9. Основная цель и задачи рекламной компании ОАО «МИнБ»

Цель	продвижение банка, оказываемых услуг ОАО «МИнБ», в том числе среди корпоративных клиентов.
Задачи	Повышение осведомленности целевой аудитории Повысить узнаваемость бренда среди пользователей интернета Увеличение объемов реализации услуг банка Формирование положительного имиджа ОАО «МИнБ». Привлечь интерес потенциальных клиентов к предприятию
Целевая аудитория	жители и руководители предприятий города Москва и Московской области

Проведем анализ аудитории по трем составляющим:

- по половому признаку;

- по социальному положению;

- по географии.

Аудиторией ОАО «МИнБ» в настоящее время являются частные лица, поскольку рекламная компания в настоящее время не охватывает частный сектор, что является основным из ее недостатков, который необходимо устранить. Согласно социологическому опросу, среди лиц (как руководителей компаний, так и частных лиц), принимающих решение воспользоваться услугами банка, преобладают мужчины в возрасте 25-50 лет. (рис. 17)

Рис. 17. Аудитория по половому и возрастному признаку

Таким образом, мы считаем, что основополагающей аудиторией является мужчины в возрасте 25-50 лет лет. Далее проведем анализ по социальному положению. (рис. 18).

В настоящее время	Планируемая

Рис. 18. Целевая аудитория комплекса по социальному признаку

Анализ данных, представлены на рис. 18. показывает, что в настоящее время основной целевой аудиторией банка являются руководители предприятий. Разрабатываемая нами рекламная компания должна существенно расширить целевую аудиторию.

Переходя к географическому признаку, скажем, что в данном секторе преобладают региональные представительства крупных компаний (рис. 19.).

Рис. 19. Целевая аудитория комплекса по географическому признаку

Таким образом, мы обозначили портрет целевой аудитории.

Следующим этапом разработки концепции рекламной компании является выбор средств продвижения.

Комплексная рекламная кампания, разрабатываемая нами для ОАО «МИнБ» должна включать в себя следующие элементы:

- собственно реклама

- PR и содействие продажам

- сейлз-промоушен

Раньше применялась преимущественно стандартная реклама, включающая в себя рекламные баннеры, промоакции, теле- и радиореклама.

Для организации связей с общественностью предлагается давать так называемые пресс-конференции с периодичностью раз в пол года, а так же участвовать в общегородских мероприятиях, заниматься благотворительной и спонсорской деятельностью.

Международной рекламной ассоциацией предложена классификация средств рекламы:

1. реклама в прессе;

2. печатная реклама;

3. аудиовизуальная реклама;

4. радио и телереклама;

5. выставки и ярмарки;

6. рекламные сувениры;

7. прямая почтовая реклама (директ мейл);

8. наружная реклама;

9. мероприятия паблик рилейшнз;

10. компьютеризованная реклама.

Безусловно, каждый из видов рекламы обладает своими сильными и слабыми сторонами, исходя из которых необходимо планировать возможность применения того или иного средства рекламы.

В связи с нашими целями и задачами основной упор в рекламной кампании и PR необходимо делать на следующих продуктах:

- депозиты с высоким %;

- кредиты с низким %;

- кредиты бизнесу;

- подбор и сопровождение сделок и т.д.

В своем исследовании мы решили выбрать следующие виды рекламы:

- печатная реклама (Каталоги, листовки, плакаты)

- радио и телереклама;

- наружная реклама (реклама в метро, баннеры)

- участие в выставках

- промоакции

- спонсорство

- сейлзпромоушен

- реклама в газетах и журналах

- рассылка рекламной продукции

Данные виды рекламы были выбраны, потому что она является наиболее охватывающими целевую - аудиторию и при использовании позволяют достичь максимальной прибыли.

Рекламную кампанию ОАО «МИнБ» необходимо провести в 3 этапа, т.к. спрос на рынке имеет четко выраженный сезонный характер (рис. 20.)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 20. Этапы реализации рекламной кампании

В таблице 10 отражено время проведения каждого из этапов, а так же задачи

Таблица 10. Этапы реализации рекламной кампании

Этап	Время проведения	Задачи
Этап 1	середины марта до середины сентября по нисходящей, т.к. это период высокого сезона спроса у корпоративных клиентов	Рассказ рынку об продуктах и их основных преимуществах Описание оказываемых услуг. Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя. Формирование образа компании и оказываемых ею банка.
Этап 2	с ноября по январь по восходящей, т.к. во время зимних праздников приходящихся в основном на январь усиливается спрос на продукты банка	Формирование предпочтения к продуктам ОАО «МИнБ» Поощрение к переключению на ОАО «МИнБ»
Этап 3	с середины февраля до конца марта по прямой	Напоминание потребителям о том, что продукты банка могут им скоро понадобятся. Напоминание потребителям, где можно заказать банковские продукты. Удержание банковского продукта в памяти потребителей в период межсезонья. Поддержание осведомленности о компании.

Таким образом, в рамках данного раздела нами разработана концепция предлагаемой рекламной кампании далее сформируем календарный план реализации и бюджет предложенной рекламной кампании.

Разрабатывая календарный план реализации рекламной кампании особое внимание следует уделить средствам, применяемые при рекламировании, на каждом из отмеченных нами этапов

Средства рекламирования, которые предлагается использовать, на первом этапе реализации рекламной кампании отражены в таблице 11.

Таблица 11.Средства рекламирования, которые предлагается использовать, на первом этапе реализации рекламной кампании

Канал	Время	Место
1	2	3
Прямая рассылка рекламной продукции по электронной почте с информацией и приглашением воспользоваться продуктами банка	15 марта-15 апреля, 1 июня - 10 июля	Почтовая рассылка
Участие в выставке, посвященной продуктам банка. Свой стенд, на котором будут размещаться рекламно-информационные буклеты, а также будут находиться 2 консультанта.	8-10 апреля, 17-20 июня	г. Москва
Плакаты формата А2 с призывом воспользоваться специальными предложениями компании	15 марта-30 апреля,	Крупный бизнес-центры Москвы
Реклама на радио	15 мая-15 июня с 18 до 22:00 по три выхода понедельник, среда, пятница. По выходным с 10:00 до 15:00 пять выходов в день.	Радиостанция «DFM», «Русское радио»

Анализ данных, представленных в таблице 11. показывает, что первый этап реализации проекта предполагает массивную информатизацию о деятельности банка.

В таблице 12 отражены средства рекламирования, которые предлагается использовать, на втором этапе реализации рекламной кампании.

Таблица 12. Средства рекламирования, которые предлагается использовать, на втором этапе реализации рекламной кампании

Канал	Время	Место
1	2	3
Баннер 2х5м	1 декабря-1 января	Строительный магазин «Мегастрой»
Промоакции	1 декабря-1 января, 3 часа/день с 12:00 до 15:00, по выходным	Крупные магазины «Стройка», «Мегастрой», «Старик Хотабыч», «Сатурн», «Лента»
Раздача листовок информацией о предоставлении скидок 10% на банковские продукты.	15 ноября-15 января	Крупные магазины «Стройка», «Мегастрой», «Старик Хотабыч», «Сатурн Социальная юридическая служба недвижимости «Авторский проект»», «Лента», «Ашан»
Плакаты А2 с призывом принять активное участие в проводимых компанией акциях	15 ноября-30 декабря	Спорт магазины «Интер спорт», «Спорт мастер», «Спортивный мир». Спорт комплекс «Обь», фитнес центр «Аврора», спорт клуб «Сотвори себя»
Рекламная статья в газете	26 декабря	Газета «МК» половина страницы.
Реклама на радио	15ноября-15 декабря с 18 до 22:00 по три выхода понедельник, среда, пятница. По выходным с 10:00 до 15:00 пять выходов в день.	Радиостанция «DFM», «Русское радио»
Реклама на телевидении	С 15 ноября по 15 ноября	Телеканалы СТС и Россия
Реклама в метро	С 15 ноября по 25 января	Рекламные банеры

Анализ данных, представленных в таблице 12. показывает, что второй этап предполагает использование большего числа средств рекламирования (основной упор делается на частных лиц как целевую аудиторию) по сравнению с первым, поскольку данный период считается межсезоньем в отношении работы с корпоративным сегментом.

В таблице 13. отражены средства рекламирования, которые предлагается использовать, на третьем этапе реализации рекламной кампании.

Таблица 13. Средства рекламирования, которые предлагается использовать, на третьем этапе реализации рекламной кампании

Канал	Время	Место
Реклама в журнале 3 модуля, размером 13,4 х 6,3	20 февраля, 5марта, 12 марта	Журнал «Банк Москвы»
Баннер 2х5	15 февраля-15 марта	Крупный бизнес-центры Москвы
Участие в выставке, посвященной строительству. Стенд с буклетами, два консультанта	3-5 марта	г. Москва
Плакаты А2	15 февраля-15 марта	Крупные магазины «Стройка», «Мегастрой», «Строительные ряды», «Старик Хотабыч», «Лента», «Ашан»

Преимущество выбранных каналов состоит в том, что их использование способствует наиболее полному охвату выбранной целевой аудитории и данные каналы наиболее полноценно смогут проинформировать, а также прорекламировать банковские услуги ОАО «МИнБ».

Сообщение будет призывать потребителей активно пользоваться банковскими услугами ОАО «МИнБ».

2. Выбраны следующие носители информации для актуализации рекламного сообщения:

1. Доска объявлений на сайте

2. Скамейка

3. Канал СТС

4. Канал «Россия»

5. Газета «Из рук в руки»

6. Журнал «Банк Москвы»

7. Быстрый курьер

Объявление в информационном журнале «Быстрый курьер» стоит 62,5 руб. Так как издание выходит 2 раза в неделю, мы планируем печататься в 9 номерах в месяц, следовательно стоимость составит 9*62,5 =562,5 руб.