Далее предлагается разместить объявление в журнале: «Строительство». Тираж данного издания 6000 экз. Аудитория 15000 чел. Журнал выходит еженедельно, поэтому будем рассчитывать исходя из 5 выходов в месяц. Стоимость размещения простого модуля размерами 88 х 38 мм составляет 300 р., следовательно стоимость месячного выхода составит 300*5=1500 р.

Газета «Из рук в руки» распространяется в киосках госпечати, на вокзалах и аэропорту. Данное издание поможет привлечь клиентов со среднем уровнем дохода. Тираж журнала составляет 16000 экз. Стоимость одного объявления до 150 знаков составляет 30р. Журнал выходит 4 раза в месяц. Размер ежемесячных затрат при выборе данного рекламного носителя составляет 30*4=120 р.

Одним из наиболее перспективных телевизионных каналов, осуществляющих трансляцию коммерческих объявлений является телеканал «Россия». Стоимость размещения объявления в утренние часы составляет 180 р. за 5 прокруток к течении 2х часов с 6.00 до 8.00. предлагается выходить в телеэфире 5 дней подряд. Соответственно стоимость составит 180*5=900.

В качестве еще одного телеканала выбирается канал СТС. На данном канале предлагается запустить видеоролик. Стоимость плавающего размещения видеоролика до 5 секунд в течении дня составляет 375 р. Планируется 48 выходов, следовательно стоимость составит 48*375=18000

В качестве наружной рекламы предлагается установить 4 баннера размером 2250 мм х 600 мм на скамейках стоимость данной услуги составит 4000.

Кроме того, данную рекламную кампанию в традиционных рекламных носителях предлагается сопроводить интернет рекламой.

Интернет коммуникации обладают большим потенциалом в области продвижения предприятия и организации рекламной кампании. ОАО «МИнБ» оказывает банковские услуги.

Исследования показали, что доля лиц, осуществляющих поиск банковских услуг в интернете постоянно увеличивается (рис. 21.).

Рис. 21. Доля клиентов, осуществляющих поиск в интернете

Анализ данных, представленных на рис. показывает, что интернет среда обладает большим потенциалом в продвижении банка компании.

Анализ, представленный в предыдущих главах, показал, что компания не использует социальные сети для продвижения своих банка. Согласно социологическим исследованиям наиболее популярными социальными сетями в России являются:

1. Вконтакте (http://vk.com)

2. Одноклассники (http://odnoklassniki.ru/)

3. Твитер (twitter.com)

Предлагается начать рекламную акцию в интернет среде с продвижения компании в социальных сетях. Для этого необходимо создать группу (сообщество) в каждой из указанных социальных сетей, где будет проводится информирование потенциальных клиентах о проводимых акциях, новинках, мероприятиях и т.д. Кроме того при помощи социальных сетей потенциальный клиент сможет выйти на связь с сотрудником компании и узнать необходимую для него информацию.

Для повышения узнаваемости бренда необходимо разработать единое позиционирования ОАО «МИнБ» в социальных сетях и интернете в целом.

Для рекламирования в социальных сетях в качества аватара предлагается использовать единое изображение. При этом, предлагается при рекламировании использовать единый логотип, который является официальным логотипом компании (рис. 22.)

Рис. 22. Логотип компании для продвижения в интернете.

Данный логотип предлагается размещать на всех информационных материалах, сопровождающихся иллюстрациями. Примеры представлены на рис. 23.

Рис. 23. Сопровождение рекламных материалов в интернете логотипом компании

Отраженные на рис. 23. примеры информирования потенциальных клиентов о проводимых акциях, можно использовать в качестве аватара в социальных сетях.

Для того, чтобы продвижение компании в социальных сетях при помощи групп ( сообществ) было эффективно необходимо разработать интересный дизайн группы(сообщества), наполнить ее необходимой информацией и пригласить как можно больше человек.

Приглашение людей в группу ( сообщество) социальной сети - занятие достаточно долгое, если заниматься этим самостоятельно, поэтому предлагается воспользоваться услугами SEO-администраторов.

Кроме того, большим потенциалом обладает реклама в социальных сетях. Реклама в социальных сетях может быть направлена либо на продвижение группы (сообщества), либо на продвижение сайта компании. В рамках данного проекта предлагается на первом этапе использовать возможность продвижения сайта, т.к. при небольшом количестве участников в группе (сообществе) уровень доверия потенциальных клиентов достаточно низок). Преимуществом данного вида рекламы является то, что она является таргетингом, т.е. имеет возможность выбора целевой аудитории (таблица 14).

Таблица 14. Параметры выбора целевой аудитории рекламы в социальных сетях для компании ОАО «МИнБ»

Страна	Россия
Города и регионы:	Москва, Московская область
Пол:	Не имеет значения
Возраст	От 21 до 55

Следующим этапом продвижения и рекламирования банка компании в интернете является регистрация на банковских порталах г. Москва. Для выбора наиболее популярных в сети интернет банковских порталов был дан запроса «банковский портал Москва» на сайте http://yandex.ru/. Результат показал, что целесообразно зарегистрироваться на следующих порталах:

1. www.banki.ru/

2. www.bankiz.ru/

3. http://www.real.mscw.ru/

4. www.nbj.ru/

Показатели популярности данных порталов отражены в таблице 15.

Таблица 15. Показатели популярности выбранных банковских порталов

	www.banki.ru/	http://www.real.mscw.ru/	www.bankiz.ru/	www.nbj.ru/
Среднее количество посетителей в день	323	843	543	221

Регистрация компании ОАО «МИнБ» бесплатная и не требует дополнительных затрат. Однако регистрации для эффективного продвижения и рекламирования банка компании не достаточно, предлагается использовать следующие рекламные средства:

-баннеры на сайте;

- обсуждения на форуме;

-платные объявления и т.д.

Далее предлагается дать объявления на бесплатных досках объявления в интернете по г.Москва. Наиболее перспективными в данном плане, на наш взгляд являются:

1. slando.mscw.ru

2. http://st-petersburg.dorus.ru/

3. mscw.gde.ru

4. saint-petersburg.irr.ru

5. sankt-peterburg.gigados.ru

Следующим этапом предлагается организовать писем на E-mail потенциальных клиентов. Для этого необходимо обратиться в специализированную компанию.

Ожидаемые результаты от реализации данной рекламной кампании:

1. Повышение узнаваемости бренда ОАО «МИнБ» в интернет среде, как активного игрока на рынке банковских банка г.Москва. Увеличение прибыли компании.

2. Приток клиентов.

С целью оценки эффективности предлагаемой рекламной кампании ОАО «МИнБ» необходимо рассчитать затраты на ее реализацию, а так же прогнозируемую прибыль кампании

В таблице 16. представлен бюджет рекламной кампании.

Таблица 16. Бюджет рекламной кампании

8.	9.	10.	11. Стоимость
12. Носитель рекламы	13. Вид реклаы	14. Количество	15. Единица изм. руб/шт	16. НДС (20%)	17. Общая сумма, руб.
18. Разработка и печать рекламных материалов	19. Имиджеобразу-ющая	20. Каталогов 1000 шт	21. 70, 20	22. 10,44	23. 86400,00
1.	1.	24. Листовки 25. 10000 шт	26. 0,21	27. 0,042	28. 25200,00
1.	1.	29. Плакаты 300 шт	30. 20,30	31. 0,46	32. 8280,00
33. Телевидение, радио
34. Канал СТС	35. Рекламный ролик	36. 8 (выходов)	37. 18000	38. 3600	39. 173520,00
40. Канал «Россия»	1.	41. 8 (выходов)	42. 23000	43. 4600	44. 220800,00
45. Радио	1.	46. 8 (выходов)	47. 12000	48. 2400	49. 115200,00
50. Журналы, газеты
51. «Стройка»	52. Формат А6+илюстрациия	53. 5 номеров	54. 690,00	55. 1380,00	56. 4140,00
57. «Телепарк»	58. Формат А5+илюстрациия	59. 3 номера	60. 18000,00	61. 3600,00	62. 64800,00
63. «МК»	64. Формат А4+илюстрациия	65. 7 номеров	66. 19650,00	67. 3930,00	68. 165060,00
69. Рекламные щиты	70. Фотопостеры	71. 5 шт	72. 45000	73. 9000	74. 270000,00
75. Реклама в метро	76. Формат А4	77. 20 шт	78. 200*12=2400	79. 2880	80. 57600
81. Итого:	82. 1228260,00

Для реализации рекламы банка компании ОАО «МИнБ» потребуется 1,23 млн. руб. Так же необходимо рассчитать затраты на PR и сейл-промоушен. В рамках организации PR деятельности нами предложено спонсорство и участие в выставках. Затраты на PR и сейл-промоушен отражены в таблице 17.

Таблица 17. Затраты на PR и сейл-промоушен

Деятельность	Количество	Стоимость	Итого
Спонсорство		250000	250000
Выставки	2	30000	600000
Сейлз-промоушен		45000	45000
ИТОГО			355000

Согласно данным, приведенным в таблице 3.9., затраты на PR и сейл-промоушен составят 355 тыс. руб.

Затраты на оплату банка продвижения в социальных сетях представлены в таблице 18.

Таблица 18.Затраты на продвижение групп (сообществ) в социальных сетях

	Вконтакте (http://vk.com)	Одноклассники (http://odnoklassniki.ru/)	Твитер (twitter.com)
Разработка дизайна	1500	1500	2000
Оплата за 1000 человек, вступивших в группу (сообщество)	500	500	1000
Необходимое количество участников	10000	10000	10000
Затраты на приглашение	5000	5000	10000
ИТОГО затрат	6500	6500	12000
ИТОГО	25000

Возможны два варианта оплаты рекламы в социальных сетях:

- оплата за переходы по ссылке в рекламе;

- оплата за показы рекламы.

На мой взгляд более целесообразно воспользоваться первым вариантом. Затраты на рекламу в социальных сетях отражены в таблице 19.

Таблица 19. Затраты на рекламу в социальных сетях

	Вконтакте (http://vk.com)	Одноклассники (http://odnoklassniki.ru/)	Твитер (twitter.com)
Средняя стоимость одного перехода	22	19	29
Планируемое количество переходов в месяц	200	200	100
Затраты	4400	3800	2900
ИТОГО	11100

Затраты на рекламу компании на строительных порталах отражены в таблице 20.

Таблица 20. Затраты на рекламы на порталах

Услуга	Стоимость
www.banki.ru/
баннер в «шапке» сайта	8000
Объявление в новостной ленте	1500
«Кнопка» в списке форума	700
http://www.real.mscw.ru/
Тема видная во всех разделах форума	2000
Объявление в новостной ленте	500
www.bankiz.ru/
баннер в справочнике в рубрике	900
Объявление	400
http://mscw.01ab.ru/
Объявление	200
ИТОГО	14200

Общие затраты на рекламную компанию в сети интернет представлены в таблице 21.

Таблица 21. Затраты на рекламную компанию в интернете

Статья затрат	Объем затрат
Реклама в социальных сетях	36000
Реклама на порталах	14200
Объявления на досках объявления	0
Адресная рассылка	5000
ИТОГО	55200

Таким образом, общий размер затрат на реализацию рекламной кампании составит:

1228,26+ 355+55,2 =1638,46 тыс. руб.

Так как рекламная кампания планируется на 2012 год, следовательно для расчета эффективности рекламной кампании анализируются финансовые показатели за предшествующий период (в настоящее время это 2011 г) (таблица 22.).

Таблица 22. Анализ финансовых результатов за 2011 г.

83. Наименование показателя	84. Сумма, тыс. руб
85. Всего доходов и поступлений	86. 51654
87. Выручка от реализации банка без НДС и акцизов	88. 40266
89. Затраты на производство реализованных банка	90. 10006
91. Прибыль от реализации	92. 30260
93. Прочие доходы	94. 453
95. Прочие расходы	96. 113
97. Балансовая прибыль	98. 30600

По оценкам маркетологов проведение рекламной кампании должно привести к увеличению продаж и объема доходов на 10-30% (в зависимости от типа прогноза): 10 % увеличение прибыли считается пессимистичным прогнозом (данный прогноз характерен в случае возникновения нестабильной экономической или политической ситуации в стране), 20ти процентное увеличение прибыли считается средним прогнозом (т.е. данный прогноз будет актуален в случае, если экономико-политическая ситуация в стране будет стабильной и средние показатели не изменятся), 30ти процентное увеличение прибыли считается оптимистичным прогнозом. Планируемое увеличение прибыли в зависимости от типа прогноза отражено в таблице 23.

Таблица 23. Прогнозируемое увеличение прибыли

	Пессимистичный прогноз	Средний прогноз	Оптимистичный прогноз
Балансовая прибыль по состоянию на 01.01.2012, тыс. руб.	30600	30600	30600
Планируемое увеличение прибыли в результате реализации проекта, в %	10%	20%	30%
Планируемое увеличение прибыли в результате реализации проекта, в тыс. руб.	3060	6120	9180

Рекламная кампания потребовала капитальных затрат в размере 1583,26 тыс. руб.

Рассчитаем экономическую эффективность от реализации предложенных мероприятий по каждому из прогнозов:

Пессимистичный прогноз:

3060 - 1638,46= 1421,54 тыс. руб.

Средний прогноз:

6120 - 1638,46= 4536,74 тыс. руб.

Оптимистичный прогноз:

9180- 1638,46=4481,54 тыс. руб.

Минимальный срок окупаемости при оптимистичном прогнозе составит:

1638,46/4536,74= 0,36 г. 4,3 мес.

Максимальный срок окупаемости предложенной нами рекламной кампании будет в случает пессимистичного прогноза и составит:

1638,46/1476,74=1,11 г. 1 г. 1 мес.

Что касается эффективности перспективного направления рекламной деятельности - директ-маркетинг, то поскольку ОАО «МИнБ» делает инвестиции в производство, причем масштабы инвестиций постоянно увеличиваются, то это направление может занять в недалеком будущем доминирующее место в рекламной деятельности фирмы.

Так как ОАО «МИнБ» быстро развивается и постоянно находится в условиях жесткой конкуренции, то в ближайшее время она будет вынуждена пойти на усиление маркетинговой деятельности. Тогда можно будет обратиться к новому направлению маркетинговой деятельности - директ-маркетингу.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания».

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются.

3.2 Проблемы и перспективы совершенствования контроля и оценки корпоративного имиджа ОАО «МИнБ»

Оценка корпоративного имиджа проводилась посредством анонимного опроса потребителей продукции ОАО «МИнБ», деловых партнеров, сотрудников фирмы, а также представителей местной общественности и региональной администрации. Численность экспертных групп, представляющих соответствующие группы восприятия, составляла от 15 до 20 человек, что вполне достаточно для формирования представительной выборки. При этом в результате опроса экспертов получены оценка реального корпоративного имиджа ОАО «МИнБ», а также оценка «зеркального» имиджа, отражающая представления руководителя предприятия (генерального директора) о корпоративном имидже организации.

Полученные результаты представлены в Приложение 3.

Имидж предприятия у потребителей.

Оценка: у потребителей продукции ОАО «МИнБ» складывается имидж предприятия, не вполне соответствующий позитивному, в силу прежде всего недостаточно развитой системы сервисных банка, отсутствия у потребителей представлений о миссии и целях фирмы.

Бизнес-имидж предприятия.

Оценка: представления партнеров об ОАО «МИнБ» не в полной мере соответствуют позитивному имиджу, что определяется недостаточной информационной открытостью фирмы, отсутствием информации о целях и стратегиях предприятия.

Внутренний имидж предприятия.

Оценка: имидж ОАО «МИнБ», складывающийся у сотрудников, недостаточно близок к позитивному в силу слабой информационной открытости руководства, нечетких представлений персонала о миссии и решаемых фирмой задачах, неотлаженной системы морального и материального стимулирования персонала, неразвитой системы социальных гарантий.

Социальный имидж предприятия.

Оценка: широкая общественность недостаточно осведомлена о целях и стратегических задачах ОАО «МИнБ» и проводимых фирмой социальных акциях, а также не удовлетворена количеством предоставляемых рабочих мест.

Имидж для госструктур.

Оценка: у представителей исполнительной и законодательной региональной власти сформирован имидж ОАО «МИнБ», не полностью соответствующий позитивному, региональная администрация недостаточно проинформирована о целях и стратегических задачах предприятия, не удовлетворена количеством предоставляемых рабочих мест.

Предварительные выводы.

Корпоративный имидж ОАО «МИнБ» в целом не в полной мере соответствует позитивному. Представления генерального директора о возглавляемом им предприятии по различным параметрам отражают его видение ряда проблем в «розовом» свете (хотя итоговые оценки по структурным составляющим корпоративного имиджа у экспертов и руководства предприятия совпадают).

У потребителей практически отсутствуют представления о миссии и целях предприятия, оказываемые сервисные банки не способствуют созданию позитивного имиджа предприятия.

У партнеров по бизнесу совершенно отсутствует представление о миссии и стратегических целях предприятия.

Персонал предприятия не удовлетворен уровнем информационной открытости руководства, системой заработной платы и морального стимулирования, предоставленными социальными гарантиями, фирменным стилем предприятия. Отдельного внимания заслуживает отсутствие четких и ясных представлений персонала о миссии и стратегических целях предприятия.

При этом представления генерального директора по этим вопросам во многом расходятся с представлениями персонала, что вполне типично для взаимоотношений «собственник--работник».

Широкая общественность имеет нечеткие представления о миссии и стратегических целях предприятия. Видение генеральным директором образа предприятия в глазах широкой общественности достаточно близко к реальному.

Образ предприятия в глазах представителей региональной, исполнительной и законодательной власти не в полной мере способствует продвижению продукции на рынке. Если представители региональной администрации считают продукцию предприятия значимой для региона и в некоторой степени удовлетворены участием предприятия в социальных программах региона, соблюдением законности на предприятии, информационной открытостью, то они не имеют четких представлений о миссии и стратегических целях предприятия.

Мероприятия по разработке позитивного многоаспектного корпоративного имиджа ОАО «МИнБ».

Проведенные исследования показали, что практически у всех групп общественности, в том числе у самого персонала предприятия, отсутствуют представления о миссии, стратегических целях и задачах ОАО «МИнБ». Поэтому в первую очередь требуют глубокой проработки миссия и стратегия предприятия, поскольку именно они представляют на рынке полноценную картину деятельности и предназначения предприятия и, в конечном счете, определяют концепцию формирования основных составляющих его имиджа.

Одновременно, в целях формирования позитивного корпоративного имиджа ОАО «МИнБ», способствующего успеху предприятия, рекомендуются мероприятия, представленные в таблице 24.

Таблица 24. Мероприятия по разработке позитивного многоаспектного корпоративного имиджа ОАО «МИнБ»

Наименование группы восприятия	Рекомендуемые мероприятия по формированию позитивного корпоративного имиджа
1. Потребители	Проведение рекламной кампании в регионах с целью формирования позитивного имиджа (увеличения известности) торговой марки предприятия; подача рекламной информации должна вестись с учетом представления потребителей о качестве, возможностях дизайна продукции Создание и развитие системы сервисного обслуживания Размещение в рекламной продукции информации о заявленной миссии и стратегических целях предприятия (отражающих интересы потребителей), подчеркивающей общественный статус потребителей, а также информации о раз нообразии, технологичности, дизайне выпускаемой продукции
2. Общественность	Проведение рекламной кампании в периодической региональной печати с публикацией информации о миссии и стратегических целях предприятия (с учетом интересов общественности), деловой репутации предприятия и его руководителя, участии предприятия в различных социальных программах Публикация интервью руководителя с целью формирования его позитивного имиджа в глазах общественности
3. Госструктуры	Формирование неформальных отношений с представителями власти через участие в политической жизни, поддержку политических и общественных движений, участие в решении региональных проблем экологии, занятости, здравоохранения
4. Партнеры	Обеспечение возможности ознакомления партнеров с миссией и стратегическими целями предприятия Формирование высокой деловой репутации предприятия путем обеспечения строгого выполнения договорных обязательств
5. Персонал	Внедрение в сознание сотрудников четких представлений о миссии и стратегических целях предприятия путем отражения их содержания внутри офисных помещений, упоминания на различных собраниях и совещаниях Внедрение системы обучения персонала, направленной на повышение его профессионального и культурного уровня Внедрение системы информирования персонала о задачах, решаемых предприятием с целью повышения уровня информационной открытости руководства Разработка и внедрение системы оценки работы персонала на основании принятых критериев с учетом мер материального и морального стимулирования Внедрение системы социальных гарантий сотрудникам

Таким образом, формирование позитивного корпоративного имиджа предприятия -- процесс сложный и многогранный, требующий особого внимания и больших усилий. Любая, даже небольшая, организация должна постоянно заботиться о формировании благожелательного отношения общества и сотрудников к себе. Только в этом случае, как показывает практика, можно рассчитывать на долговременный успех

Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов формирования имиджевой политики.

Одним из направлений совершенствования управления коммерческим банком является комплексная оценка имиджа, предусматривающая использование многокритериальной экономико-математической модели.

Для полной и качественной оценки имиджа банка предлагается модель, состоящая из двух блоков («внешний имидж» -- образ банка, сложившийся в сознании клиентов и партнеров; «внутренний имидж» -- формирует представления персонала о своем банке), каждый из которых подразделяется на группы и составляющие (критерии).

Предлагаем методику оценки совокупного имиджа коммерческого банка:

IM= IM1+ IM2, (3.1)

где IM-- совокупный имидж банка; IM1-- внешний имидж банка; IM2-- внутренний имидж банка.

Используя метод балльных оценок (от 1 до 5), определяется усредненный интегральный показатель внутреннего и внешнего имиджа, рассчитанный с учетом весовых коэффициентов. Логическим путем установили, что максимальное значение как внутреннего, так и внешнего имиджа будет равно пяти. Таким образом, максимальное значение совокупного имиджа банка будет равно десяти.

При оценке имиджа банкам следует обратить внимание на значение усредненной суммы баллов по каждому критерию, поскольку именно этот показатель информирует о существующем резерве и потенциале банка. В рамках общей программы имиджевой политики необходимо проводить мероприятия, направленные на корректировку слабых сторон и достижение максимально возможного значения усредненного показателя внутреннего и внешнего имиджа.

Выживание и успешное функционирование банков вызывает необходимость глубокого и комплексного изучения текущих результатов хозяйственной деятельности, а также прогнозирования развития банка в конкурентной среде в разрезе продуктовой, тарифной, сбытовой и коммуникационной политик.

Прямое сопоставление таких инструментов, как банкаи, тарифы, каналы распределения, меры продвижения поодиночке не только не объясняет причины конкурентного успеха банка, но зачастую и противоречит им. Тарифы не коррелируют с объемами продаж, одинаково используемые и примерно равные рекламные бюджеты ведут к совершенно разным результатам, а эффективность филиальной сети, кажется, не меняется от открытия еще одного отделения. Все эти вопросы раскрывает методика И. Б. Андреева [1].

Он предлагает проводить оценку конкурентоспособности банковских банка на основе имиджа банка, тарифной политики и территориальной доступности банка:

Рг = f (Im, Tr, D), (3.2)

где Pr-- мера привлекательности банка; Im-- мера имиджа; Tr-- мера благоприятности тарифной политики для потребителя банка; D-- мера доступности.

Оперируя обезличенными величинами, предназначенными для качественных оценок и сравнения конкурентоспособности (привлекательности) банковских банка, предлагается в качестве интегрального показателя конкурентоспособности (Pr) линейная зависимость:

Pr = k1 Im + k2 + k3 D, (3.3)

где: Ц-kg-- коэффициенты, определяющие значимость указанных параметров в покупательских мотивациях.

В результате окончательная зависимость имеет вид:

Pr= 0,5Im+ 0,2 Tr+ 0,3 D. (3.4.)

Методика И. Б. Андреева наиболее полно объясняет причины успеха или неудач конкурентного банка по конкретной банке (продукту). Кроме того, позволяет, в отличие от других методик, сопоставить основные инструменты конкурентоспособности: банки, тарифы, каналы распределения, меры продвижения.

Общий характер взаимодействия инструментов конкурентоспособности -- банковского продукта (банкаи), имиджа банка, цены и места (канал распределения) иллюстрирует распределение ресурсов на рынке.

Для усиления конкурентоспособности банка каждому банку следует уделить особое внимание деятельности ближайших банков-конкурентов.

Используя методику И. Б. Андреева и заменив показатель «мера имиджа» на «совокупный имидж», определенный ранее, при неизменных показателях «мера доступности» и «цены», считается возможным определить конкурентоспособность банка X.

То есть, оценив совокупный имидж банка X методом усредненного интегрального показателя и взяв за основу методику И. Б. Андреева, можно определить привлекательность банка путем наложения параметров (метод экстраполяции).

Привлекательность банка имеет следующий вид.

Методика позволяет определить резервы повышения конкурентоспособности как отдельно взятой банка, так и всего банка в целом.

Оценив состояние имиджа банка, можно скорректировать слабые стороны, которые оказывают на него негативное воздействие.

Используя формулу (1), определяется степень влияния имиджа на привлекательность какого-либо банка, при этом делается допущение: тарифы одинаковые у всех банков определенного сегмента рынка, количество филиалов и дополнительных офисов, оказывающих данному банку, также одинаково (например, равно четырем).

Таким образом, зависимость конкурентоспособности банка от имиджа будет иметь вид:

Pr(Im) = 0.5Im+ 0.3.

Графически эта зависимость представлена на рисунке 24. Граница зон конкурентоспособности и неконкурентоспособности определяется путем расчета усредненного показателя имиджа по банкам определенного сегмента (города, региона и т. д.).



Рис. 24. Зоны конкурентоспособности

Рисунок 24 показывает, что имидж банка X конкурентоспособен. В случае, если он оказывается в зоне не конкурентоспособности, то определяются факторы, которые оказали на это влияние в рамках предлагаемой методики.

Для этого подробно изучаются составляющие внутреннего и внешнего имиджа банка (определяются резервы повышения имиджа), далее пересматриваются тарифы банка на тот или иной вид банка. Это, на наш взгляд, самый оптимальный путь определения причин неконкурентоспособности как отдельно взятого банка, так и банка в целом.

Формирование конкурентоспособного имиджа банка -- процесс сложный и многогранный, требующий особого внимания и больших усилий. Любая, даже небольшая, организация должна постоянно заботиться о формировании благожелательного отношения общества и сотрудников к себе. Только в этом случае, как показывает практика, можно рассчитывать на долговременный успех.

Заключение

Развитие рыночных отношений требует непрерывного совершенствования системы организации и управления предприятиями, как важнейшего фактора повышения их конкурентоспособности и стабильного экономического роста. Создание имиджа предприятия рассматривается как одна из стратегических целей управления, которая считается не менее важной, чем внедрение новых технологий, стабилизации финансовой среды, отбор и найм персонала и расширение рынков сбыта.

В современном бизнесе возрастающая роль имиджа обусловлена его уникальными свойствами, такими как управляемость, способность содержать наряду с истинными характеристиками кажущиеся, которые вообще могут быть не присущи объекту, а также высокая степень действенности сложившегося имиджа на человека.

Имидж представляет собой достаточно сложный феномен, в котором переплетены совершенно разнородные факторы и явления. Поэтому выработанные практикой правила и рекомендации оказываются недостаточными для успешного решения задачи формирования эффективно действующего имиджа. Необходима разработка научно-методологических основ формирования имиджа предприятий.

В условиях недостаточного уровня знаний о свойствах и закономерностях проявления феномена «имидж», моделирование процесса формирования имиджа предприятий с учетом особенностей их деятельности и взаимодействия с потребителем является практически единственно действенным путем решения задачи на количественной основе.

Доверие, на котором основывается банковская деятельность, трудно завоевывается и легко теряется. Банки в значительной степени зависят от отношения деловой публики, общественного мнения. Банк может иметь прекрасный офис, высококвалифицированный персонал, превосходное финансовое положение, оказывать высококачественные банки, но если это будет известно узкому кругу партнеров банка, а также клиентов, то в таком случае отдача от данного благоприятного облика будет мала.

Формирование климата доверия внутри самого банка, между банком и общественностью - одна из главных задач любого банка, а реализовывается эта задача преимущественно средствами «PublicRelations». Цели PR таковы: оповестить о деятельности конкретного банка; заставить целевую группу принять это действие; вызвать положительную реакцию; достигнуть поддержки целевых групп.

Создание и укрепление имиджа банка предполагает взаимодействие со всеми целевыми аудиториями: СМИ, корпоративными клиентами и партнерами, инвесторами и акционерами, частными клиентами, государством и органами власти, сотрудниками банка. Работа с каждой целевой аудиторией имеет свои особенности. Сложность PR состоит в разработке четкой единой стратегии PR для всех целевых групп и применении различных тактик в работе с ними.

В системе PR средства массовой информации занимают особое положение: это и основной канал коммуникаций, позволяющий выстроить позитивный имидж банка на рынке, и эффективный объект воздействия со стороны банковских служб.

Наиболее популярными инструментами PR в работе с корпоративными клиентами и партнерами являются: проведение различного рода презентаций, семинаров, конференций, выставок, участие в акциях, организация группы VIP-клиентов, спонсорство, реклама, информационные бюллетени, каталоги, журналы.

Большую роль в формировании положительного имиджа банка играют отношения банка с инвесторами и акционерами. Взаимоотношения с акционерами и инвесторами сводятся к изучению мнений членов данной целевой группы, подготовка различного рода документов для рассылки, составление годовой, квартальной и других видов отчетности, проведение собраний, специальные публикации для акционеров. Особо важным является участие членов данной группы во внутренней жизни банка, например, в торжественных собраниях, культурных мероприятиях.

Взаимодействие с частными клиентами банка является отдельной большой группой работы, которая может включать подготовку презентационных материалов, праздников, поздравлений для клиентов банка, а также проведение для данной группы иных культурных мероприятий.

Работа с органами власти в банковской сфере, так называемый банковский лоббизм, требует особого подхода, использования определенных технологий. Данное направление деятельности является относительно закрытой сферой взаимоотношения и носит узко корпоративный характер, как правило, не выносится за пределы организации.

Благоприятный имидж банка берет свое начало с мнения о нем его же сотрудников. Работа с сотрудниками - способ формирования имиджа, позволяющий сократить издержки, увеличить эффективность проводимых маркетинговых мероприятий.

В условиях жесткой конкуренции среди банков, финансовой нестабильности в мире, банковский PR является одним из главных инструментов создания положительного имиджа банка, формирования и укрепления его репутации. Поэтому каждый банк должен научиться эффективно использовать этот инструмент для формирования благоприятных связей с общественностью.

В рамках данного исследования рассмотрен имидж ОАО «МИнБ».

Список литературы

1. Конституция Российской Федерации.

2. Гражданский кодекс Российской Федерации.

3. Федеральный закон № 86-ФЗ от 10.07.2002 "О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)".

4. Федеральный закон № 395-1 от 02.12.90 «О банках и банковской деятельности».

5. Приказ Минэкономики РФ от 01.10.1997 № 118 "Об утверждении методических рекомендаций по реформе предприятий (организаций)".

6. Алексеев С.В. Маркетинговое право России. - М.: Норма, 2003. - 640 с.

7. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. -- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2006. -- 716 с.

8. Ахтямов Т.М., Шкардун В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия. - Маркетинг в России и за рубежом , 2010, № 3.

9. Бабич К., Лахно И. Оценка имиджа промышленного предприятия // Бизнес-Информ. -- 1997. -- № 8. -- С. 47--58.

10. Богданов Е., Зазыкин В. Психологические основы «Паблик рилейшнз». - СПб.: Питер, 2003 - 208 с.

11. Белоглазова Г.Н. Банковское дело. - М.: Финансы и статистика, 2004. - 592 с.

12. Владиславлев Д.В. Энциклопедия банковского маркетинга. - М.: Ось-89. 2006. - 256 с.

13. Душенкина Е. Корпоративный имидж //Корпоративная имиджелогия. 2008. № 3.

14. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. -- СПб.: Издательство «Питер», 2008. -- 224 с.

15. Евланов Л.Г., Кутузов В.А. Экспертные оценки в управлении. -- М.: Экономика, 1978. -- 133 с.

16. Имиджелогия - 2008: Имидж как инструмент привлекательности и конкурентоспособности: Материалы Шестого Международного симпозиума по имиджелогии/ Под ред. Е.А.Петровой. - М.:РИЦ АИМ, 2008. - 349 с.

17. Кирьянов М.В. Корпоративный имидж.// Маркетинговое управление, 2011. № 5.

18. Коробова Г.Г. Банковское дело. - М.: Экономистъ, 2005. - 751 с.

19. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга // пер. с англ./ 2-е европ. изд.// М.; СПб; К.: Издательский дом «Вильяме», 1999.

20. Лукаш Ю.А. Имидж компании - «золотой ключик» успеха, Москва «Дело и Сервис» 2011, стр. 5-13.

21. Лаврушин О.И. Банковское дело. - М.: Финансы и статистика, 2005.

22. Лаврушин О.И. Управление деятельностью коммерческого банка. (Банковский менеджмент). - М.: Экономистъ. 2005. - 688 с.

23. Манн И. Маркетинг на 100%. - СПб: Питер, 2003. - 240 с.

24. Манн И. Маркетинг на 100%.Ремикс. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2005. - 416 с.

25. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. - М.: Омега - Л, 2011. - 266 с.

26. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: учебное пособие. - М.: Аспект Пресс, 2009. - 223 с.

27. Почепцов, Г.Г. Имиджелогия [Текст] / Г.Г. Подчепцов. - М.: Рефл-бук. 2009. - 704 с.

28. Романова А.В. Учебно-методическое пособие по выполнению курсовых работ по имиджелогии. М, 2008.

29. Стародубская М. Уважение, за которое хочется платить: как конвертировать корпоративный имидж в деньги. // «Новый маркетинг». 2010. № 2.

30. Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия.// «Маркетинг в России и за рубежом. 2009. № 3.

31. Иллюстрированный энциклопедический словарь, электронная версия.

32. Имидж. Энциклопедический словарь/ [авт., сост. - А.Ю. Панасюк]. - М.: РИПОЛ классик, 2011. - 768 с.

33. Финансово-кредитный энциклопедический словарь / Колл.авторов; Под общ. ред. А.Г. Грязновой. - М.: Финансы и статистика, 2004. - 1168 с.

34. Тосунян Г.А. Теория банковского права. - М.: Юристъ, 2004. - Т. 1. - 696 с.

35. Гурьянов С.А. Маркетинг банковских банка. http://www.marketing.spb.ru

36. www.cfin.ru

37. www.sf-online.ru

38. www.leasinginfo.ru

39. http://www.sbrf.ru

40. http://www.gazprombank.ru

41. http:// wwwalfabank.ru

42. http://www.analytic-center.ru

43. http://yas.yuna.ru

44. http://www.ippnou.ru

45. http://www.4p.ru

46. http://www.prior.ru

47. http://www.pronline.ru/news

48. http://www.vesti.ru/news

Приложения

Приложение 1

Инструкция по требованию к внешнему виду. Женщины

Элементы формы	Допустимо:	Не допустимо
Одежда	чистая и выглаженная строгая классического покроя однотонная белая блузка с ярким фирменным шейным платком или темно-синяя с белым фирменным шейным платком: чистая и выглаженная однотонная темно-синяя (черная) юбка классического покроя ниже колена, либо прямые однотонные темно-синие (черные) брюки классического покроя длиной до середины каблука: темно-синее (черное) платье с белым фирменным шейным платком: пиджак темно-синий (черный) классического покроя: темно-синяя (черная) жилетка классического покроя.	глубокие вырезы: заниженная талия у юбок и брюк: одежда пестрых расцветок: спортивная и джинсовая одежда.
	В летний период допускается:
	чистая и выглаженная однотонная светлая юбка классического покроя ниже колена, либо прямые однотонные светлые брюки классического покроя длиной до середины каблука: светлое платье с ярким фирменным шейным платком: пиджак светлый классического покроя: светлая жилетка классического покроя.
Обувь	чистая вычищенная обувь; зимой - сменная обувь: классические черные туфли с закрытым носком и пяткой без ярких украшений: летом допускается светлая обувь без пряжек и украшений.	обувь яркой расцветки: каблук выше 10 см: сандалии и сабо, спортивная обувь.
Колготки/носки	колготки, носки, гольфы однотонные, телесного или черного цвета:	гольфы или носки при юбке: пестрые колготки.
Волосы	чистые волосы с аккуратной классической прической, цвета естественных опенков.	контрастная яркая окраска прядей: креативные стрижки: яркие цвета в макияже, стразы, пирсинг, татуаж.
Лицо	естественные тона макияжа.
Руки	чистые руки с маникюром: лак пастельных тонов.	длинные накладные ногти: яркие лаки: арт-маникюр.
Украшения	Обручальное кольцо (при замужестве); Скромные ювелирные украшения (либо отсутствие украшений)	крупная яркая бижутерия; обилие украшений
Парфюмерия	Легкие или нейтральные запахи парфюмерии.	сильные запахи

Инструкция по требованию к внешнему виду. Мужчины

Элементы формы	Допустимо:	Не допустимы:
Одежда	чистый и выглаженный костюм классического покроя: пиджак, брюки, возможна жилетка, цвет пиджака и брюк однотонный, темно-синий (черный): длина брюк - до середины каблука ботинка: рубашка - белая, однотонная с длинным рукавом, яркий фирменный галстук.	пестрые рубашки: спортивная и джинсовая одежда.
	В летний период допускается:
	светлый костюм и рубашка белая однотонная с коротким рукавом.
Обувь	чистая вычищенная обувь; зимой - черные туфли без пряжек и украшений: летом - черные либо однотонные светлые туфли без пряжек и украшений.	сандалии: спортивная обувь.
Колготки/носки	носки однотонные в тон к брюкам или обуви	пестрые носки: белые носки.
Волосы	чистые коротко постриженные волосы с аккуратной классической прической	волосы длиннее ворота рубашки: контрастная окраска прядей.
Лицо	чисто выбритое лицо: ухоженные усы и борода (при наличии).	экстравагантный стайлинг. пирсинг; татуаж.
Руки	чистые руки: коротко остриженные ногти.	длинные ногти.
Украшения	обручальное кольцо (либо отсутствие украшений).	браслеты: кольца: цепочки.
Парфюмерия	легкий или нейтральный запах парфюмерии.	сильные запахи.

Приложение 2

Приложение 3

Оценка корпоративного имиджа ОАО «МИнБ»

Параметры корпоративного имиджа	Оценка соответствия параметров позитивному имиджу
	Мнение экспертов	Мнение генерального директора
Имидж предприятия у потребителей	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Качество, дизайн, характеристики продукции	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Известность торговой марки	соответствует не полностью	полностью соответствует
Сервисные банкаи	соответствует слабо	соответствует не полностью
Система скидок	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Цена на продукцию	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия	соответствует слабо	соответствует не полностью
Фирменный стиль предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Бизнес-имидж предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Уровень лояльности предприятия к партнерам	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Надежность предприятия	соответствует не полностью	соответствует полностью
Уровень престижности предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Представления партнеров о заявленной миссии и стратегиях предприятия	соответствует слабо	соответствует не полностью
Информационная открытость предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Внутренний имидж предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Уровень лояльности руководства к персоналу	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Уровень информационной открытости руководства	соответствует слабо	соответствует не полностью
Предоставленные социальные гарантии	соответствует слабо	соответствует не полностью
Возможность карьерного роста	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Система заработной платы и морального стимулирования	соответствует слабо	соответствует не полностью
Уровень престижности фирмы	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Фирменный стиль предприятия	соответствует слабо	полностью соответствует
Моральная атмосфера на предприятии	соответствует не полностью	полностью соответствует
Представления персонала о заявленной миссии и стратегиях предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Социальный имидж предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Проводимые предприятием социальные акции	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Информационная открытость предприятия	соответствует не полностью	полностью соответствует
Соблюдение предприятием экологических стандартов	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Количество предоставляемых рабочих мест	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Представления общественности о заявленной предприятием миссии	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Имидж для госструктур	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Значимость продукции предприятия для региона	соответствует не полностью	полностью соответствует
Участие предприятия в социальных программах	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Законопослушность предприятия	соответствует не полностью	полностью соответствует
Количество предоставляемых рабочих мест	соответствует слабо	соответствует слабо
Представления региональной администрации о заявленной предприятием миссии	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Открытость предприятия к неформальным контактам	соответствует не полностью	полностью соответствует
Престижность предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью

Размещено на Allbest.ru