Разработка методического аппарата организации работы оператора виртуальной сети мобильной связи

Прогноз доходов MVNO от платежей за дополнительные услуги должен строиться также на основе экстраполяции с динамикой изменения у GSM-операторов средних показателей MOU и стоимости локальной базовой минуты (см. табл. 3.2). Наблюдаемая тенденция снижения этой цены носит устойчивый характер.

Таблица 3.2. Динамика изменения показателей абонентской базы GSM-операторов в России

	2000	2001	2002	2003	2004	2005	2006
MOU операторов (средний ежемесячный трафик, мин.)	137,76	140,3	131,9	122,1	134,2	117,6	113,9
АРРМ (средняя расчетная цена за минуту, $) без учета VAS и междугородного трафика	0,377	0,214	0,178	0,123	0,089	0,085	0,075

Еще одно важное для MVNO обстоятельство, требующее учета для достижения стабильного положения на рынке, - доступность услуг (имеется в виду не только цена, но и способ продажи). Для услуг связи (как и для любого инфокоммуникационного продукта с возрастающим потреблением) характерна миграция позиционирования по оси:

Элитные услуги > Доступные услуги > услуги повседневного пользования

На ранней стадии организации работы MVNO может быть эффективным продвижение дополнительных услуг с высокой ценой и эксклюзивной продажей. Однако с проникновением в средний слой такой подход окажет отрицательное влияние на результаты продаж. Придётся разрушить стереотип элитности услуги и сделать её доступнее. Этому будут способствовать увеличение числа каналов сбыта и переход к быстрому (упрощенному) обслуживанию.

Желание усилить свои позиции на высоко конкурентном рынке подтолкнёт MVNO к увеличению числа целевых сегментов и, как следствие, к сужению множественного сегментирования. Узкое сегментирование повысит эффективность обращения, а множественность будет способствовать оптимальной работе с различными целевыми аудиториями.

Кроме того, MVNO следует учитывать, что стабильно зарабатывать деньги на дополнительных услугах можно тогда, когда они реализуются на основе современных технологий. Имеющая место стагнация рынка контента во многом вызвана тем, что качество большей части дополнительных услуг не устраивает абонентов. Как пример, можно привести GPRS. Только в случае острой необходимости его используют для выхода в Интернет с мобильного телефона. Однако появился EDGE, и трафик сразу реально увеличился.

2.2 Метод достижения точности и достоверности прогнозирования показателей деятельности виртуального оператора

Специалисты по прогнозированию инфокоммуникационного бизнеса обычно сталкиваются с большой неопределенностью, обусловленной многофакторностью прогнозов в отрасли связи. Хотя прогнозы, как правило, делаются посегментно (проводная телефония, мобильная связь, Интернет и др., а иногда и более дифференцировано), учесть все факторы, оказывающие влияние на развитие рынка инфокоммуникационных услуг, а также точно определить их вес не представляется возможным. Поэтому при прогнозировании обычно учитываются только факторы, оказывающие наиболее заметное влияние (имеющие наивысшую корреляцию с прогнозируемым параметром).

На точность прогнозов также влияет достоверность исходных данных. Официальная российская статистика не отражает всех процессов, происходящих в нашей экономике. Например, вызывает сомнения достоверность информации о розничном товарообороте и реализации услуг, а также о личных доходах граждан. Хотя в настоящее время в России отмечается тенденция к сокращению теневого сектора экономики, около трети оборота розницы и приблизительно столько же личных доходов граждан остаются в тени. Причём в том или ином виде эта проблема свойственна даже развитым странам, и нам вряд ли удастся в ближайшее время полностью вывести из тени наличный денежный оборот.

Довольно часто недостоверными или ошибочными являются оценки числа абонентов, причём как из-за сознательного их завышения операторами (по вполне понятным причинам) Наиболее распространён неправильный учет оттока абонентов. Есть операторы, которые в отток вносят только абонентов, не поленившихся прийти в компанию для расторжения договора. Другие учитывают в оттоке абонентов, переставших пользоваться услугами оператора, но не раньше чем через 6 месяцев после обнуления счета. Поэтому на растущем рынке очевиден существенный размер приписок., так и в результате методических ошибок, допускаемых аналитиками.

Причиной несовпадения прогнозов с реальностью является и консервативность аналитиков. В этом цехе признаком профессионализма является осторожность в суждениях. Особенно когда речь идет о новых или слаборазвитых рынках. Последние отстают в своем развитии от рынков индустриальных стран и, как следствие, мало интересны компаниям - производителям инфокоммуникационного оборудования - основным потребителям прогнозов развития отрасли.

Долгосрочные прогнозы российского инфокоммуникационного рынка часто носят эвристический характер, поскольку нет полной определенности ни по одному параметру, влияющему на динамику рынка. В такой ситуации наиболее достоверным оказывается прогноз, являющийся продолжением тренда, и чем дольше история рынка, тем он точнее.

Второй возможный способ прогнозирования - по региону-аналогу. В этом случае необходимо выбрать по ключевым характеристикам (ВВП на душу населения, доля городского населения, телефонная плотность, число конкурирующих операторов и т.п.) регион, который аналогичен оцениваемому, но опережает его по времени развития. Параметры такого рынка-аналога проецируются на анализируемый рынок, но с учетом различий у них ключевых характеристик. Чтобы упростить эту задачу можно использовать относительные характеристики (например, не число абонентов, а проникновение или не ARPU, а соотношение среднемесячного счета с ВВП на душу населения и личными доходами). Причём решающее значение для точности прогноза будет играть правильное соотнесение «возраста» рынков. При этом в качестве реперной точки для построения прогноза проникновения можно использовать момент возникновения конкуренции.

Как уже отмечалось в разделе 1.4, существует ряд факторов роста и снижения спроса на рынке мобильной связи, формирующих неопределенность при долгосрочном прогнозировании. Однако для рынков с более чем пятилетней конкурентной историей все же применимы расчетные методы прогнозирования.

Известны несколько моделей, которые могут быть использованы для долгосрочного прогнозирования. Одна из них, описанная в работе [1], основывается на «Информационно-экономическом законе», утверждающем, что объем производственной информации, созданной в стране за год, пропорционален валовому национальному продукту страны.

где I - объем производственной информации;

I0 - среднее значение производственной информации отдельного производителя;

G - валовой национальный продукт; V0 - среднее значение объема продажи.

С другой стороны проникновение услуг связи зависит от соотношения валового национального продукта и средней стоимости получения этих услуг в течение года (включая первоначальные платежи).

Эта зависимость носит нелинейный (квадратичный) характер, что объясняется нелинейным видом функции распределения доходов населения, а также перераспределением затрат населения на товары и услуги повседневного спроса.

где P - проникновение; Gc - валовой национальный продукт на душу населения;

S - средняя стоимость годового обслуживания; k - нормирующий коэффициент.

Вместе с тем целесообразно отметить и то, что на конкурентных рынках мобильной связи рост проникновения во времени подчиняется определенным закономерностям, связанным со сроками начала эксплуатации сетей.

С учётом замечаний, изложенных выше, автором диссертации были разработаны две макромодели (эмпирическая и теоретическая), позволяющие с достаточной степенью точности прогнозировать развитие новых рынков монопродуктов, в т.ч. рынка услуг сотовой связи.

Основной компонентой в первой макромодели (назовем ее эмпирической) является функция объема подключений новых абонентов за период:

Размещено на http://www.allbest.ru/

где P - объем подключений новых абонентов;

Pmax - потенциальная емкость рынка;

A - активность проникновения на рынок;

t - число лет рынка в условиях конкуренции.

Характеризующие рынок параметры Pmax и A являются динамическими (меняющимися во времени). Потенциальная емкость рынка (Pmax) зависит от численности населения PУ , доли городского населения Pcity , соотношения среднемесячного дохода ARPU и валового внутреннего продукта GDP , инфокоммуникационной плотности T% (доли населения, охваченного инфокоммуникационными услугами).

Ежемесячное суммирование на интервале от 0 до t дает приблизительный результат по числу абонентов на конец t-года:

( 3.5 )

Практическое применение эмпирической макромодели предполагает определенные допущения. В частности суммирование производится годовыми интервалами, а прогнозирование осуществляется в пределах каждого из трех конкурентных циклов (конкуренция продвижения, ценовая конкуренция, конкуренция услуг). Кроме того, расчет потенциальной емкости рынка Pmax осуществляется по формуле:

Размещено на http://www.allbest.ru/

где Pmax - потенциальная емкость рынка;

P0 - предельная емкость рынка, с учетом нерезидентов;

t - число лет в пределах конкурентного цикла.

При этом, для расчета коэффициента А, характеризующего активность проникновения на рынок, используется только расчетное значение конкуренции в начале конкурентного цикла.

Понятие конкуренции с трудом поддается формализации, тем не менее, анализ внешних проявлений конкурентной борьбы позволяет дать оценку уровня её развития.

Среди внешних индикаторов конкуренции следует, прежде всего, отметить факторы продвижения (рекламная активность и число каналов сбыта, как собственных, так и дилерских), а также факторы, характеризующие продукт (цены и тарифы, потребительские свойства и ассортимент телефонов и аксессуаров, качество и ширина спектра предоставляемых услуг).

Целесообразно подчеркнуть, что факторы продвижения более значимы для анализа конкуренции на этапе становления рынка, когда сбытовая структура только формируется. При этом для новых рынков показателем уровня конкуренции может служить формула:

, ( 3.7 )

где C1 - уровень конкуренции по продвижению;

Zi - ежемесячные затраты на рекламу; D - количество каналов сбыта;

R -численность населения в регионе конкуренции; k - нормировочный коэффициент.

При расчете С1 в эмпирической макромодели полагаем для простоты, что конкуренцию продвижения можно оценить по соотношению SAC (затраты на привлечение одного нового абонента) и ARPU (среднего счета абонента).

Когда рынок можно считать достаточно сложившимся, а конкуренция не носит агрессивный характер, то ее уровень для компаний, работающих в одном сегменте, можно оценить по ценовому разбросу реализуемых услуг, а именно по формуле:

, ( 3.8 )

где C2 - уровень конкуренции по ценам; T0 - средняя цена услуги;

T - максимальный разброс цен; j - оказываемые услуги;

nj - процентная доля услуги в объеме реализации.

Приведенная формула с определенными поправками может быть использована и для оценки непрямой конкуренции.

Расчет С2 в эмпирической макромодели производиться посредством соотношения среднерыночной цены минуты и максимальной разницы между средними стоимостями минут у операторов, занимающих значимую долю рынка.

В случае ужесточения конкуренции на развитом рынке, а именно, когда ценовые резервы практически исчерпаны, неизбежно происходит самодифференциация конкурирующих компаний по потребительским качествам и спектру услуг (в меньшей мере это относится и к абонентскому оборудованию). В результате остается все меньше и меньше сопоставимых позиций, позволяющих анализировать конкуренцию по формуле 3.8. В этих условиях требуется иной принцип оценки конкуренции. Автором диссертации предложен метод оценки конкуренции услуг, по следующей формуле:

, ( 3.9 )

где C3 - уровень конкуренции по свойствам и ассортименту продукта;

U - число представленных на рынке вариантов услуг;

P - проникновение; k - нормировочный коэффициент.

С3 в эмпирической макромодели рассчитывается через долю VAS (дополнительных услуг).

Интегральный индикатор конкуренции может быть рассчитан по формуле:

, ( 3.9 )

где CУ - общий уровень конкуренции;

C1 - уровень конкуренции по продвижению;

C2 - уровень конкуренции по ценам;

C3 - уровень конкуренции по свойствам и ассортименту продукта.

Полученная в результате оценка общего уровня конкуренции будет соответствовать реальности только в условиях цивилизованного рынка, когда нет демпинга или, например, стремления продавать услуги в сети с недостаточным покрытием, но по ценам предоставления качественных услуг связи.

Используемый в эмпирической макромодели коэффициент А, характеризующий активность проникновения на рынок, рассчитывается путем совместного учёта С1, С2 и С3.

Сделанные ранее прогнозы развития сотового рынка при помощи эмпирической макромодели показывали высокую корреляцию с реальными результатами, а прогноз на период 2007 - 2010 гг. дает непротиворечивый результат (см. рисунок 3.16). При этом достоверность прогноза достаточно высока, поскольку не рассматривается период, связанный с отсутствием конкуренции.

Тем не менее, эмпирическая макромодель не связана с макроэкономическими показателями и не отражает процессы, являющиеся движущими силами развития рынка. В этой связи автором диссертации была проведена работа, позволившая выявить ключевые факторы, определяющие темпы роста рынка, а также разработать теоретическую макромодель рынка насыщения для монопродукта.

В основе второй (теоретической) макромодели лежат следующие предпосылки. В течение всей истории развития телекома стоимость любой массовой услуги ежегодно снижалась в среднем на 10% (см. рисунок 3.12).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3.12 Динамика снижения стоимости моноуслуги

При этом изменение цены ресурсной единицы можно описать формулой 3.10:

( 3.10 )

где C(t) - стоимость услуги; С0 - начальная стоимость;

t - число лет; - параметр ежегодного снижения.

Кроме того, как уже отмечалось выше, одним из важнейших факторов потребления услуг является «Желание платить» (Wish To Pay). Показатель WTP представляет собой долю доходов, которую потребитель готов выделить на приобретение данного продукта. Для упрощения можно зафиксировать WTP для основной группы потребителей в виде отсечки, представленной на рисунок 3.13 пунктиром.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3.13 Желание платить (WTP)

Тогда будет справедлива формула:

, ( 3.11 )

где C(t) - стоимость услуги;

W - WTP; x - уровень доходов.

Таким образом, снижение стоимости услуг делает их доступными для менее обеспеченных слоёв населения, а показатель желания платить определяет долю населения, готового стать потребителями данного монопродукта. Эта доля вычисляется как площадь под кривой двух-параметрической логарифмически-нормальной функции, которой описывается распределение доходов населения (см. рисунок 3.14). Данная функция подробно рассмотрена в разделе 3.1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3.14 Распределение доходов населения

Когда снижение стоимости на конкурентном массовом рынке носит систематический характер, а величина снижения находиться в зоне эластичности спроса, рост доступности продукта приводит к росту числа его потребителей. Данное утверждение справедливо и для рынка услуг сотовой связи (см. рисунок 3.15).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3.15 Рост проникновения моноуслуги

Таким образом, на растущем массовом рынке (рынке насыщения) монопродукта рост проникновения можно спрогнозировать следующим образом:

, =>

( 3.12 )

где P(t) - суммарное проникновение;

t - число лет с начала освоения рынка;

С0 - начальная стоимость;

D - параметр ежегодного снижения цены;

W - WTP;

у - параметр дисперсии; a - медиана распределения.

Использование данной теоретической макромодели массового рынка монопродукта позволяет делать прогнозы на любой обозримый период насыщения рынка (то есть в период его роста), однако данная модель не применима для рынка замещения (когда рост рынка в основном обусловлен ростом доходов потребителей).

На рисунках 3.16 и 3.17 приведены две группы графиков. К первой группе следует отнести известные аналитические данные по абонентам, социологические исследования числа абонентов Левада-центра, а также расчет числа абонентов, сделанный отделом маркетинга Евросети При определении реального количества абонентов были учтены следующие факторы: изменение доходов населения; количество сотовых телефонов, проданных в розницу в России за все время существования сотовой связи (на конец 2005 года - 96,9 млн. шт.); объем реплейсмента, связанный с изменением стандартов сотовой связи на территории России за это время, а также с состоянием надежности сотовых телефонов и появлением у них новых функциональных возможностей.. Ко второй группе относятся графики проникновения, рассчитанные с помощью эмпирической (мод.1) и теоретической (мод.2) моделей.

Рис. 3.16 Прирост проникновения услуг сотовой связи в России

Рис. 3.17 Проникновение услуг сотовой связи в России

Следует подчеркнуть, что имеет место значительное различие между числом проданных SIM-карт и реальным проникновением, то есть числом активных абонентов. Это различие, подтвержденное многими исследованиями (в том числе выполненными автором), обусловлено:

несовершенством методик учета абонентов операторами;

растущим числом абонентов, являющихся одновременно клиентами нескольких сетей;

низким уровнем лояльности абонентов, приводящим к значительной миграции абонентов между сетями.

Рассмотренные макромодели хорошо описывают предыдущее и нынешнее состояния рынка. Они были использованы автором при подготовке бизнес-плана проекта MVNO компании «Евросеть». Важным преимуществом данных макромоделей является то, что все входящие в них параметры определяются расчетным путем. В качестве недостатка как эмпирической, так и теоретической макромоделей следует отметить неоднозначность их применимости для рынков, находящихся в стадии замещения или технологического скачка, поскольку они не учитывают отток (переток) пользователей, оказывающий особенно сильное влияние на рынок в этот период. мобильный связь виртуальный оператор

Процесс прогнозирования показателей деятельности виртуального оператора представляет собой анализ работы сложной динамической системы. Описательный алгоритм реализации такого процесса представлен на рисунке 3.18.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3.18 Алгоритмическая модель прогнозирования деятельности виртуального оператора

На деятельность MVNO оказывают влияние многочисленные факторы внешней рыночной среды и внутренние условия. Извне влияют: общая экономическая ситуация в стране, конъюнктура рынка, спрос на услуги, уровень цен на них и др. К внутренним условиям относятся: уровень развития телекоммуникационного оборудования и технологий, компетентность руководства и менеджеров, качество предоставляемой услуги и её себестоимость.

На первой стадии после оценки общей экономической ситуации в стране и конкуренции на рынке услуг определяются основные задачи прогнозирования, в качестве которых могут быть, например, анализ возможностей увеличения доли рынка, изучение путей продвижения услуг в новые сегменты рынка, исследование конкурентной стратегии. Это позволит определить потенциал рынка, возможный объем спроса и предложения в текущей перспективе, что собственно и является объектом прогнозирования.

Частными задачами прогнозирования являются: оценка рыночной потребности в каждой конкретной услуге; выявление основных экономических, социальных и научно-технических тенденций, оказывающих влияние на потребительские свойства услуг; выбор инструментов прогнозирования и периода прогноза; обоснование экономической целесообразности разработки новой или повышение эффективности уже предлагаемой услуги исходя из наличных ресурсов и приоритетов.

Для оценки расходов на продвижение услуг, осуществляемых с использованием ресурсов виртуальной сети, автор предлагает использовать разработанную им расчётную формулу.

Оценив перспективность каждой новой услуги и расходов на ее продвижение, необходимо сопоставить полученные результаты со стратегическими целями деятельности виртуального оператора. Основная цель, безусловно, должна подразумевать рост капитализации MVNO. При этом промежуточными целями, которые следует достичь, могут быть: прибыль (достижение максимального экономического эффекта), экономичность (экономия расходования используемых ресурсов) и финансовая устойчивость (способность предприятия расплатиться в любой момент по своим обязательствам).

Эффективность используемой бизнес-модели определяют экономические показатели деятельности MVNO и оператора СПС. Результаты расчётов, спрогнозированных автором на пятилетний период, приведены в таблице 1.

Таблица 1. Экономические показатели деятельности MVNO и оператора СПС

	2007	2008	2009	2010	2011
Показатели деятельности MVNO (Евросеть)
Абонентская база		158 290	350 128	545 860	727 665	889 489
Подключения		158 290	233 061	268 380	285 064	292 945
Отток		0	41 223	72 648	103 259	131 121
ARPU	USD	8,7	8,9	9,3	10,1	11,4
AMPU	мин	95,0	99,8	104,7	110,0	115,5
APPM	USD	0,080	0,076	0,072	0,069	0,065
VAS	%	13%	15%	19%	25%	34%
Трафик	мин	7 518 775	25 357 348	46 921 772	70 027 558	93 368 888
Выручка	USD	691 382	2 267 245	4 182 410	6 404 254	9 218 126
GM (гросс-маржа)	USD	238 872	799 204	1 532 853	2 481 648	3 862 395
OpEx	USD	672 733	1 264 837	1 676 131	1 899 228	1 973 355
EBITDA	USD	-433 860	-465 633	-143 278	582 420	1 889 040
NI (чистая прибыль)	USD	-468 429	-578 996	-352 399	262 207	1 428 134
Показатели деятельности оператора СПС (СМАРТС) без MVNO
Абонентская база	3 490 264	3 779 431	4 034 896	4 263 094	4 469 303	4 657 866
Подключения		1 008 148	1 028 310	1 048 878	1 069 853	1 091 250
Отток		718 981	772 845	820 680	863 644	902 687
ARPU	USD	8,8	8,7	8,7	8,6	8,5
AMPU	мин	102,0	104,0	106,1	108,2	110,4
APPM	USD	0,075	0,071	0,068	0,064	0,061
VAS	%	13%	15%	17%	19%	21%
Трафик	мин	370 754 445	406 501 291	440 294 669	472 611 367	503 856 604
Выручка	USD	31 961 590	34 074 373	35 906 561	37 518 997	38 961 489
GM (гросс-маржа)	USD	25 569 272	27 259 498	28 725 249	30 015 198	31 169 191
OpEx	USD	11 186 557	11 926 031	12 567 296	13 131 649	13 636 521
EBITDA	USD	14 382 716	15 333 468	16 157 952	16 883 549	17 532 670
NI (чистая прибыль)	USD	8 949 245	9 540 824	10 053 837	10 505 319	10 909 217
Показатели деятельности оператора СПС (СМАРТС) с MVNO
Абонентская база	3 490 264	3 733 561	3 950 494	4 146 160	4 324 739	4 489 672
Подключения		957 741	976 895	996 434	1 016 360	1 036 688
Отток		714 444	759 962	800 768	837 781	871 755
ARPU	USD	8,8	8,7	8,7	8,6	8,5
AMPU	мин	102,0	104,0	106,1	108,2	110,4
APPM	USD	0,075	0,071	0,068	0,064	0,061
VAS	%	13%	15%	17%	19%	21%
Трафик	мин	368 415 075	399 724 541	429 611 700	458 458 675	486 591 099
Выручка	USD	32 180 972	34 855 333	37 406 778	39 757 697	41 885 182
в т.ч. от MVNO	USD	421 051	1 349 011	2 371 426	3 362 233	4 258 774
GM (гросс-маржа)	USD	25 744 777	27 884 266	29 925 422	31 806 157	33 508 145
OpEx	USD	10 297 911	11 153 706	11 970 169	12 722 463	13 403 258
EBITDA	USD	15 446 866	16 730 560	17 955 253	19 083 694	20 104 887
NI (чистая прибыль)	USD	9 976 101	10 805 153	11 596 101	12 324 886	12 984 406
Результаты сравнения показателей деятельности оператора СПС (СМАРТС)
Абонентская база		112 420	265 726	428 926	583 101	721 295
Подключения		107 883	181 646	215 936	231 571	238 383
Отток		-4 537	28 340	52 736	77 396	100 189
Трафик	мин	5 179 405	18 580 598	36 238 803	55 874 866	76 103 383
Выручка	USD	219 382	780 960	1 500 217	2 238 699	2 923 693
GM (гросс-маржа)	USD	175 505	624 768	1 200 174	1 790 960	2 338 954
OpEx	USD	-888 646	-772 324	-597 127	-409 186	-233 263
EBITDA	USD	1 064 151	1 397 092	1 797 301	2 200 146	2 572 217
NI (чистая прибыль)	USD	1 026 856	1 264 329	1 542 264	1 819 567	2 075 189

Данные таблицы 1 подтверждают, что бизнес MVNO, безусловно, рентабелен и приводит к положительному значению показателю IRR (внутренний коэффициент рентабельности). Сотрудничество с MVNO позволяет увеличить кумулятивный объем предоставляемых абонентам услуг, выручку и чистую прибыль оператора СПС на 11 - 19% (за 5-ти летний период он получит дополнительно около 7,7 млн. долл. дополнительной прибыли). Снижаются и операционные расходы оператора СПС, в результате чего повышается мультипликатор и абсолютное значение EBITDA.

Если, например, ожидаемая прибыль не будет соответствовать заданным критериям, необходимо вернуться к пересмотру целей.

Процесс будет продолжаться до тех пор, пока не снимется противоречивость между намечаемыми выходными показателями и имеющимися возможностями. Все расчеты должны учитывать принцип дисконтирования денежных потоков.

После уточнения возможностей достижения стратегических целей MVNO необходимо составить план продвижения услуг на инфокоммуникационном рынке, то есть установить финансовые ресурсы по расходам на рекламу и другие затраты, связанные со стимулированием потребности в услуге.

Предлагаемый метод прогнозирования показателей деятельности виртуального оператора может применяться при оценке: вариантов развития услуг связи на базе использования оптимизационных моделей; комплексных показателей оценки качества услуги и технического уровня средств её формирования (многофакторная регрессионная модель); цен на потребляемые ресурсы; достигнутых комплексных показателей и уровня производства услуги (многофакторная регрессионная модель, имитационная модель и другие).

2.3 Метод формирования ценовой политики и тарификации услуг MVNO

Ценовая политика является самым результативным инструментом управления продажей услуг связи и наиболее деликатной сферой маркетинга, в которой, по мнению автора, должно действовать то же правило, что и в медицине: «не навреди». Ведь значительно легче поднять уровень продажи, снижая цены, нежели осуществлять давление на рынок с помощью рекламы и поддержки продажи, а также путём создания новых каналов сбыта.

В свою очередь решение задачи сохранения абонентской базы проще осуществлять с помощью тарифных инструментов, а не путем повышения качества предоставляемых услуг. Вместе с тем прирост количества абонентов не может оправдать вольное отношение с ценами, поскольку преждевременное снижение тарифов приводит к потере доходов.

Поэтому внедрение сетей следующего поколения требует разработки новых бизнес-моделей и новых подходов к тарификации услуг. Именно от гибкости тарифов виртуальных операторов будет зависеть спрос на дополнительные услуги и, соответственно, скорость окупаемости инвестиций в инновационные проекты.

Новые подходы, реализуемые виртуальными операторами при тарификации услуг, с одной стороны, должны обеспечивать преемственность с действующими тарифными планами, с другой -- учитывать их недостатки.

Разработка ценовой политики включает несколько этапов: определение целей политики, сбор исходной информации о ценовых тенденциях и их анализ, формирование стратегии ценообразования.

При этом основной стратегической целью является расширение существующего потребительского рынка для увеличения доходов и прибыли. Для достижения данной цели требуется:

проведение сегментации рынка телекоммуникационных услуг по категориям абонентов, определение для каждого вида дополнительных услуг целевого сегмента пользователей и их характеристик, в том числе по уровню платежеспособности;

выбор мер по повышению конкурентоспособности виртуального оператора за счет предложения абонентам новых услуг, реализуемых в сетях 3 G;

проникновение на новые потребительские рынки связи, включая передачу данных и видео, услуги цифрового телевидения и вещания.

Анализ ценовых тенденций в различных сегментах мирового инфокоммуникационного бизнеса показывает их соответствие теории расширяющегося рынка монопродуктов (в нашем случае в качестве такого продукта выступает отдельный вид услуги). При этом развитие рынка протекает в условиях постоянного роста проникновения услуги и сопровождается снижением ее тарифа.

Снижение стоимости услуги делает ее доступной для менее обеспеченных слоев населения. Между проникновением и тарифом существует квадратичная зависимость. Для аппроксимации этой зависимости на ограниченном интервале может быть использована степенная функция с показателем степени близким к 2-м.

В действительности эта зависимость носит более сложный характер, и на ее форму влияют нелинейный вид функции распределения доходов населения (см.раздел 3.1), а также закон спроса (он хорошо описан в работах по экономике [1, 3, 5, 15, 20, 46, 49] ).

В России с её высокой степенью дифференциации доходов населения процесс прироста числа потенциальных абонентов в определенной мере отличен от процесса, происходящего в экономически благополучных странах. Причиной этого является модальность распределения доходов населения (см. рисунок 3.19).

Рис. 3.19 Двухмодовое распределение доходов населения

Нижний пик распределения доходов малочисленен, но он является основным источником абонентов до тех пор, пока проникновение услуги связи не достигнет нескольких процентов. В период проникновения услуги в сегменты с доходами ниже средних для этого пика наблюдается низкая эластичность спроса на услугу в зависимости от снижения тарифа. При не понимании причин происходящего это может трактоваться как следствие ограниченности рынка. И вместо того, чтобы сделать драматическое снижение цены, позволяющее перейти в зону высокой эластичности, копания - оператор может принять решение об ее удержании. Что в свою очередь дает конкурентам шанс на лидерство.

Обычно для образного представления соотношения проникновения и среднего дохода на абонента за период строят графики, на которых по оси абсцисс откладывается проникновение, а по оси ординат - ARPU или иной показатель доходности. Сравнение в работе автора [68] графиков влияния тарифов на проникновение услуг для российских регионов с различными уровнями душевых доходов показало, что кривые регионов с более состоятельным населением проходят выше. При этом следует отметить, что прогиб кривой зависит от эластичности спроса (т.е. от структуры доходов).

На основе собранной информации могут осуществляться различные виды комплексного анализа.

В ходе инвестиционного анализа используется информация о необходимых объемах инвестиций на развитие соответствующих услуг и аппроксимируемых с ними по доходам группах населения, чтобы определиться с сегментами рынка, на которых виртуальный оператор способен удовлетворять требования каждой группы абонентов и будет иметь устойчивые конкурентные преимущества. Инвестиционный анализ позволит определить виртуальному оператору наиболее предпочтительный и выгодный вариант стратегического развития и тарификации.

Анализ сегментов рынка услуг связи поможет наиболее выгодно дифференцировать тарифы на услуги 3G, чтобы максимально учесть различия по чувствительности будущих пользователей к уровню цен на различные виды услуг и по уровню соответствующих затрат виртуального оператора на удовлетворение требований абонентов к услугам связи.

Целью анализа конкуренции на рынке услуг связи является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым мероприятиям по предоставлению услуг 3G, уровню их тарификации и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ.

На этой основе можно попытаться определить влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и дать предварительную оценку эффективности той ценовой стратегии, которую виртуальный оператор предполагает осуществлять на рынке.

Для формирования стратегии ценообразования необходимо выполнить ряд расчетных и аналитических работ.

Цена на услуги 3G, как и на любой товар, будет включать в себя себестоимость, прибыль, различные виды налогов, дилерскую и торговую надбавки.

Базой для формирования тарифов будет являться себестоимость услуги, то есть затраты виртуального оператора на ее производство и предоставление, которые необходимо определять с учетом региональных, демографических и рыночных особенностей зоны обслуживания, а также других затратных факторов условий деятельности. Причём уточнение финансово-экономических целей MVNO должно быть увязано с корпоративными целями. При этом в соответствии с планируемыми финансовым показателями должен определяться уровень прибыльности, необходимый для покрытия затрат по оказанию услуг 3G.

Определение числа потенциальных пользователей услуг связано с анализом сведений о планах деятельности потенциальных операторов-конкурентов, с изучением преимуществ и недостатков услуг, предоставляемых ими, а также с оценкой потребностей абонентов действующих сетей мобильной связи и сети Интернет в новых услугах связи и планируемых на эти услуги расходов.

При этом необходимо учитывать недостатки тарифных планов и стратегий действующих операторов [80-83]. Это позволит не «отпугнуть» абонентов нововведениями, обеспечить преемственность тарификации услуг мобильной связи и сети Интернет и закрепить положительный опыт ценообразования, наработанный за последнее время.

Ценовая стратегия должна основываться на объективной оценке затрат на внедрение технологий следующего поколения, использовании накопленного опыта по тарификации услуг 2G (2,5G), учете методов и практики тарификации услуг передачи данных, изучении и использовании зарубежного опыта по предоставлению услуг 3G с учетом специфики российского рынка.

Закон Парето гласит: “20 % клиентов дают 80 % доходов” (американцы называют эту закономерность правилом большого пальца: поднятый вверх большой палец символизирует 20% клиентов, а сжатые в кулак 4 пальца - их значимость, 80%). Из этого как будто следует, что самое главное привлечь “тяжелых” клиентов, и тем самым обеспечить высокую эффективность бизнеса. Однако в условиях зрелой конкуренции приоритетом на рынке является не норма прибыли в данный момент, а прирост абонентов (доли рынка) на единицу затрат. Компании, выбирающие агрессивное поведение в борьбе за клиентов, смогут получить максимально высокую чистую прибыль в единицу времени. При этом наиболее привлекательными доходными слоями населения являются слои с максимальной эластичностью спроса (так называемый средний класс). Таким образом, конкурентная борьба должна вестись за опережающее проникновение в средние слои, а не за “легкие деньги”. Реализация такого подхода требует: увеличивать ассортимент услуг и расширять ценовой диапазон тарифов; периодически корректировать политику льгот (богатый клиент получает лучшее обслуживание, менее обеспеченный клиент - ценовые скидки); не экономить в затратах на продвижение и увеличивать давление на рынок; расширять каналы сбыта.

ВВП и личные доходы существенно различаются в зависимости от региона России, что заметно влияет на проникновение и в целом на доходность инфокоммуникационного бизнеса, зависящую (как уже отмечалось ранее) от факторов, учтенных на рисунке 3.20.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3.20 Основные факторы, влияющие на доход.

При низкой платежеспособности потенциальных абонентов приходится принимать решения об удержании цен и локализации бизнеса, либо о форсированном снижении цен и сохранении темпов развития. Оба подхода приводят к удлинению инвестиционного цикла (увеличению срока окупаемости).

В случае отсутствия конкуренции более эффективна первая тактика, но она требует относительно более высоких затрат на продвижение. На конкурентном рынке нет альтернативы второму подходу. Однако всеобщему снижению цен можно противопоставить иной подход. Он сводится к семи рекомендациям, которые позволяют переложить основную финансовую нагрузку на наиболее обеспеченных абонентов и сделать услуги сотовой связи более доступными для основной массы населения:

снижение уровня разовых платежей и удержание уровня периодических платежей;

увеличение скидок за объем разового потребления (локальный модификатор цены) и сокращение скидок за объем потребления за период (глобальный модификатор цены);

увеличение диапазона цен (снижение цен на товары и услуги “нижней полки” и удержание цен на верхних позициях);

использование отложенных платежей и рассрочки;

продажа услуг различными пакетами;

создание услуг с ограниченными возможностями, их продвижение низкими ценами;

предоставление индивидуальных льгот.

Следует отметить принципиальное расхождение позиций в ценообразовании, которые присущи стратегии “распродаж” и “маркетинговой” стратегии. В маркетинговой стратегии снижение цены рассматривается как крайнее средство стимулирования рынка, а в стратегии распродаж - как основное. Поэтому маркетинговой стратегии присущ ступенчатый график снижения тарифов, а стратегии распродаж - импульсный (см. рисунок 3.21).

Для потребителей дорогого продукта характерно формирование понятия “справедливой цены”. Оно вырабатывается в результате ознакомления с ценами, действующими на рынке в различные периоды времени. “Справедливая цена” достаточно сильно влияет на уровень потребительского приоритета и как следствие определяет “желание платить” (WTP).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3.21 Динамика снижения цен для стратегии распродаж и маркетинговой стратегии

При проведении кратковременных распродаж создается всплеск потребительского спроса. Однако потенциальные потребители могут принять цену распродажи как “справедливую цену” для себя. И не важно, что срок действия этой цены ограничен, потребитель может думать, что прибыль достигается и при таких ценах. Возвращение цены после распродажи на прежний или чуть меньший уровень, будет частично блокировать привлечение тех абонентов, которые хотели воспользоваться услугой, но не успели оформить ее приобретение в период распродажи. Поскольку речь идет об услугах, которые не являются жизненно необходимыми, то у потенциальных абонентов формируется отложенный спрос (в ожидании следующей распродажи), а затем снижается потребительский приоритет (если распродажи нет в течение ближайшего времени). В результате стратегия распродаж приводит к потере прибыли (в сравнении со стратегией систематического снижения цен и стимулирования рынка средствами маркетинговых коммуникаций и поддержки продажи).

Автор считает нужным подчеркнуть, что для работы в сегменте дополнительных услуг предпочтительна маркетинговая стратегия. Однако при выходе на массовый рынок (особенно в период становления дорогих услуг в условиях жёсткой конкуренции) полностью избежать стратегии распродаж не удастся.

При этом её можно реализовывать через следующие категории:

ценовые скидки (в том числе прямое снижение, купоны, возмещение с отсрочкой и т.д.);

подарки и премии;

конкурсы и лотереи.

Из-за низкой эластичности спроса, характерной для дорогих услуг, ценовые скидки (причём рынок активно реагирует при снижении цен не менее чем на 10 - 15 %) следует использовать только в первые годы после выхода услуги на рынок. В дальнейшем лучше применять подарки и премии. Со снижением доходности, а в результате и стоимости подарка или размера премии, остается возможным использование только конкурсов и лотерей.

Процесс ценообразования может быть построен по следующей схеме:

Шаг 1: При выявлении несоответствия динамики продажи прогнозу проникновения определяется численность потенциальных абонентов нового доходного слоя, на который будет направлено снижение цен.

Шаг 2: На основании анализа структуры доходов населения и WTP предварительно определяется “линия отсечки” (минимальный уровень первоначального платежа).

Шаг 3: “Линия отсечки” перемещается вниз вследствие недостаточного знания у потенциальных потребителей о продвигаемых услугах и / или низкой узнаваемости торговой марки.

2.4 Метод планирования и практической организации маркетинговых коммуникаций при продвижении инфокоммуникационных услуг

Когда большинство компаний, занимающихся инфокоммуникационным бизнесом, предлагает услуги аналогичного качества по сопоставимым ценам, выбор потребителя становится все более и более иррациональным, опираясь на принцип "нравится или не нравится". При этом выбор услуги основывается зачастую не на объективной информации, а на стереотипах, навязанных потребителю рекламой.

Поэтому на создание и укрепление имиджа услуги в сознании потребителя должны быть направлены существенные усилия виртуального оператора, опирающиеся на маркетинговые коммуникации.

Практическую организацию маркетинговых коммуникаций [14, 68, 71, 72] можно условно разделить на 4 этапа.

Анализ рыночных возможностей (оценивается конкурентная ситуация на рынке, выявляются неудовлетворенный спрос и возможности по его удовлетворению).

Отбор целевых сегментов рынка (производится оценка затрат на освоение перспективных сегментов рынка мобильной связи и выбираются те из них, которые являются наиболее привлекательными с точки зрения финансовой эффективности).

Разработка комплекса маркетинговых мероприятий (вырабатываются решения по комплексному планированию маркетинга). При этом маркетинг традиционно подразделяется на 4P (четыре пи): продукт (product); цена (price); методы распространения - сбытовая политика (place); продвижение - стимулирование сбыта (promotion).

Реализация маркетинговых мероприятий. После завершения этого этапа необходимо все начинать сначала с учетом уже достигнутых результатов.

Основная задача маркетинговых коммуникаций при продвижении инфокоммуникационных услуг - донести до целевого покупателя сообщение, заставляющее абонента включить предлагаемые услуги связи в свои потребительские приоритеты. Такое сообщение, формулируемое с учетом сегментирования рынка и позиционирования услуг, обеспечивает эффективную коммуникацию между производителем и потребителями.

Помимо рекламной деятельности в маркетинговых коммуникациях используется ряд других известных средств: адресный маркетинг; связи с общественностью; поддержка продажи; информационные мероприятия. Каждому из них отведена определенная роль в решении маркетинговых задач, но только их комбинированное использование позволяет достичь максимального эффекта в решении общей задачи продвижения услуг MVNO. С помощью социологических исследований необходимо поддерживать обратную связь, позволяющую корректировать набор и интенсивность использования средств информационно-рекламного воздействия. Кроме того, следует добиваться повышения эффективности сообщения за счёт синхронизации информационно-рекламных мероприятий, различной интенсивности воздействия в активном и поддерживающем циклах и т.п.

Адресный маркетинг является одним из самых действенных и низкозатратных средств маркетинговых коммуникаций. Для его проведения автор рекомендует персонифицированное рекламно-информационное воздействие, осуществляемое путём именной рассылки с использованием качественной полиграфии и привлекательного дизайна. Формированию благожелательного отношения клиентов к MVNO и внедрению в общественное сознание первичных знаний о продвигаемых услугах связи будут способствовать мероприятия по связям с общественностью (репортажи и участие в программах телевидения и радио, публикации в прессе, презентации и пресс-конференции, спонсорская и благотворительная деятельность и др.). Они улучшают осведомленность о потребительских свойствах предлагаемого сервиса (продукта) и перспективах его развития, окажут существенное влияние на формирование потребительских приоритетов.

При организации таких мероприятий целесообразно следовать следующим правилам:

с вредными публикациями эффективнее бороться до, а не после их выхода;

достоверная информация в СМИ - лучшая защита компании от недобросовестной конкуренции, поэтому следует уделять достаточное внимание журналистам, регулярно рассылать пресс-релизы и проводить пресс-конференции (отсутствие информации воспринимается как негативная информация);

бесполезно рассчитывать на публикацию в СМИ, если нет «фактора новизны»;

не следует ожидать от выставочной деятельности прямого эффекта (он, как правило, носит косвенный характер). В течение года целесообразно участвовать в 2 _ 4 выставках (1 _ 2 инфокоммуникационных и 1 _ 2 профильных, предназначенных для целевой аудитории). При этом желательно исключить летний период, а при общении с посетителями завязать как можно больше контактов;

спонсорство эффективно только для старых, хорошо известных марок, присутствующих на рынке более 3 _ 5 лет;

параллельное развитие большого числа проектов по связям с общественностью создает имидж расточительной компании.

Наиболее ответственная часть маркетинговых коммуникаций - поддержка продажи, которая находится на стыке решений двух задач: стимулирования продажи и ее осуществления. Примером может служить сетевой маркетинг, изложенный в работе [3]. Его преимуществом является общение "лицом к лицу" с потенциальным клиентом. Причем наилучшие результаты следует ожидать при проведении мероприятий сетевого маркетинга в торговых точках, ресторанах и клубах, а также местах досуга, посещаемых состоятельными людьми. Сетевой маркетинг незаменим, когда необходимо резко усилить давление на рынок.

Относительно самостоятельное направление маркетинговых коммуникаций - информационные мероприятия. Они связаны с календарем и включают: информационные вложения в счета, консультации по интересующим абонентов вопросам, информационную поддержку провайдеров, открытые семинары, обучающие программы, публикации в специализированных изданиях, размещение информации в компьютерных сетях.

Маркетинговый подход подразумевает преимущественное использование планирования от поставленной задачи, которое требует применения расчетных методов и позволяет дать наилучшее обоснование бюджета.

При этом требуется, прежде всего, определить задачу, связанную, например, с достижением одной из трех финансовых целей:

a) максимизации прибыльности рекламных расходов:

b) максимизации рекламной эффективности:

 ( 3.15 )

c) максимизации возврата инвестиций в рекламу:

где E(1) - прибыльность; E(2) - эффективность; E(3) - возвратность;

k - денежное выражение единицы рекламной эффективности;

f - показатель рекламной эффективности; c - стоимость рекламы.

Для достижения наилучших финансовых показателей целесообразно рассматривать затраты на продвижение (в том числе и на рекламу) наряду с другими капитальными затратами (например, на приобретение оборудования).

Для компании, работающей на инфокоммуникационном рынке более трёх лет, оптимальными являются затраты на продвижение (индикатор S&M) в размере 8 - 12 % от привлекаемой с их помощью суммы. Из них 6 - 8% составляют затраты на рекламу. В течение первых лет работы эти затраты могут достигать 30% или 25%. Однако в условиях динамично растущей абонентской базы они снижаются (см. рисунок 3.22).

Рис. 3.22 Динамика изменения затрат на привлечение одного нового абонента (в $)

Иногда проще использовать в качестве основы для расчета затрат на продвижение среднемесячный доход от одного нового абонента (ARPU). В этом случае затраты на привлечение одного нового абонента (SAC) соотносятся с ARPU приблизительно как 1,5/1.

К затратам на рекламу должны предъявляться требования по максимизации возвратности. Однако из приведенных формул видно, что решение задачи максимизации возврата инвестиций в рекламу непосредственно связанно с ее эффективностью.

Для оценки расходов на продвижения услуг MVNO автор предлагает использовать разработанную им расчётную формулу, которая приводится ниже:

, ( 3.17 )

где S - объем продажи услуги;

Z - общие затраты на рекламу;

Smax - уровень насыщения рынка (предельно возможный объем продажи услуги);

- коэффициент влияния рекламных затрат;

- порог эластичности реакции.

Из способов моделирования, учитывающих влияние рекламных затрат на объем продажи услуги, можно рекомендовать модель Видаля-Вольфа, основное уравнение которой приведено ниже:

, ( 3.18 )

где S - объем продажи услуги за период t;

Z - общие затраты на рекламу;

dS/dt - изменение объема продажи услуги за период t;

Smax - уровень насыщения рынка (предельно возможный объем продажи услуги);

г - эластичность спроса (прирост объема продажи услуги, вызванный единичными затратами на рекламу);

д - доля снижения объема реализации услуги за период t при отсутствии рекламы.

Один из методов оптимизации рекламного бюджета (метод Данахера - Руста) описан в работе [32]. Однако он эффективен в верхнем диапазоне рекламных затрат, то есть когда стоит вопрос: тратить на рекламу много или очень много.

Выводы по главе

1. Практически все MVNO должны выбирать для себя следующие приоритеты коммерческой деятельности: укрепление деловой репутации (доверия потребителей); рост доли рынка; рост доходов; снижение расходов; увеличение имущества и/или капитализации. На различных этапах организации деятельности MVNO эти приоритеты могут меняться, но главной целью должно оставаться извлечение максимальной прибыли в единицу времени. При этом наиболее важным индикатором является условие безубыточности, которое подразумевает, что выручка превышает себестоимость. Это условие может быть выполнено только в том случае, если с увеличением объема оказываемых услуг прирост выручки опережает прирост переменных затрат. Для подтверждения правильности выводов о положении дел служит бенчмаркинг, в основу которого заложено сравнение собственных показателей с лучшими показателями по отрасли. При этом наибольшее внимание уделяется следующим вопросам: какой MVNO находится на вершине конкуренции; почему собственные дополнительные услуги не являются лучшими; что должно быть изменено, чтобы они стали "лучшими из лучших".

2. Максимизация доходов MVNO связана с востребованностью продаваемого продукта и его стоимостью, что сводится к удержанию баланса между ценностью и ценой продукта. Имея в своем распоряжении данные о структуре доходов населения и зная мнение абонентов о доле средств, которую они могут выделить на оплату дополнительных услуг сотовой связи, можно определить осваиваемую долю доходного сегмента, найти характерную для региона зависимость этой величины от узнаваемости торговой марки и знаний об оказываемых услугах.

3. Приоритеты коммерческой деятельности MVNO должны основываться на объективной оценке затрат на создание сети с элементами следующего поколения, использовании накопленного опыта по тарификации услуг связи, учете методов и практики тарификации услуг передачи данных, изучении и использовании зарубежного опыта по предоставлению услуг 3G с учетом специфики российского рынка.

4. Разработанный в диссертации метод достижения точности и достоверности прогнозирования показателей деятельности виртуального оператора позволяет с достаточной степенью точности предсказать темпы развития новых услуг связи. Он основан на оценке макромодели, представляющей собой динамическую функцию изменения объема подключений новых абонентов за период освоения рынка, и анализе интегрального индикатора, учитывающего уровни конкуренции по продвижению, ценовому разбросу реализуемых услуг и товаров, разнообразию свойств и ассортимента продуктов. Эта макромодель дает непротиворечивый прогноз на любой период времени Её важным преимуществом является то, что все входящие в нее параметры (потенциальная емкость рынка и активность проникновения) определяются расчетным путем.