Разработка методического аппарата организации работы оператора виртуальной сети мобильной связи

К нормативным актам, регламентирующим техническую сторону построения виртуальной сети, можно отнести приказ Госкомсвязи РФ от 19 октября 1998 г. N187, которым утверждены "Правила технической эксплуатации первичных сетей взаимоувязанной сети связи Российской Федерации (далее - Правила). 8 августа 2005 г. приказом Мининформсвязи России N 97 были утверждены Требования к построению телефонной сети связи общего пользования, вводимые в действие с 1 января 2006 г., где в разд. 3.2.1 определены Требования к построению сетей подвижной радиотелефонной связи (далее - Требования).

Согласно п. 4.1.1 Правил под первичной сетью общего пользования понимается совокупность типовых физических цепей, типовых каналов передачи и сетевых трактов, образованная на базе сетевых узлов, сетевых станций, оконечных устройств этой сети и соединяющих их линий передачи. Первичная сеть открыта для предоставления типовых физических цепей, типовых каналов передачи и сетевых трактов всем физическим и юридическим лицам.

В соответствии с п. 3.2.3 книги 1 Правил на основе типовых трактов, типовых каналов передачи и типовых физических цепей первичных сетей с помощью узлов и станций коммутации организуются различные вторичные сети (телефонная, телеграфная, передачи данных, передачи газет, сети распределения программ ТВ и 3В). Вторичные сети обеспечивают транспортировку, коммутацию, распределение сигналов в службах электросвязи. На базе вторичных сетей организуются системы электросвязи, представляющие собой комплекс технических средств, осуществляющих электросвязь определенного вида, и включающие в себя соответствующую вторичную сеть и подсистемы: нумерации, сигнализации, учета стоимости и расчета с абонентами, технического обслуживания и управления.

С учетом указанной нормативно-технической классификации любая подвижная радиотелефонная сеть связи относится к вторичным сетям.

На основе нормативно-технической базы, определенной в Правилах, были выработаны Требования к построению телефонной сети связи общего пользования, в соответствии с которыми сеть возникает при соединении между собой узлов связи, обеспечивающих пропуск трафика, то есть поток вызовов, сообщений, сигналов электросвязи, посредством которого соединяются абоненты.

Порядок присоединения сетей электросвязи (и их взаимодействия), в том числе телефонных, определен в Правилах присоединения сетей электросвязи и их взаимодействия (далее - Правила присоединения), утвержденных постановлением Правительства РФ от 28 марта 2005 г. N161.

В соответствии с Требованиями и Правилами присоединения сеть подвижной радиотелефонной связи относится к сетям зоновой телефонной связи, не определяемым географически в пределах территории РФ и использующим ресурс нумерации географически не определяемых зон нумерации. В отличие от кода географически определяемой зоны нумерации, позволяющего определить местоположение пользовательского (оконечного) оборудования в пределах территории субъекта РФ, код географически не определяемой зоны нумерации позволяет определить вид услуги электросвязи или сеть электросвязи, функционирующую в пределах всей территории РФ или ее части.

В соответствии с Правилами присоединения под узлом связи понимаются средства связи, выполняющие функции систем коммутации.

В разделе 3.2.1 Требований к построению сети подвижной радиотелефонной связи указано на необходимость наличия сетевых узлов подвижной радиотелефонной связи, непосредственно соединенных с базовыми станциями и ретрансляторами систем подвижной радиотелефонной связи либо смежных с узлами, имеющими такое соединение.

В пункте 21 раздела 3.2.1 установлено требование о присоединении сети подвижной радиотелефонной связи в каждом из субъектов, в которых она функционирует, к сети фиксированной зоновой телефонной связи. Кроме того, в пункте 24 определено, что не менее одного из узлов связи должно быть присоединено к узлу обслуживания вызовов экстренных оперативных служб, расположенному в поселении - административном центре этого субъекта РФ, либо к узлу связи, имеющему соединение с данным узлом обслуживания вызовов экстренных оперативных служб. При этом раздел 3.2.1 не содержит требований об обязательном наличии базовых станций в каждой сети подвижной радиотелефонной связи.

Схема построения виртуальной сети высокого уровня развития предполагает наличие центра коммутации, соединенного линией передачи с центром коммутации оператора подвижной связи, имеющего базовые станции, а также с узлом связи фиксированной зоновой телефонной связи, расположенным в субъекте РФ.

Сигнал абонента MVNO будет приниматься базовой станцией, а затем поступит в центр коммутации оператора базовой сети, откуда будет направлен в центр коммутации оператора виртуальной сети. Именно здесь будет обеспечиваться соединение с абонентами других операторов подвижной или фиксированной сети связи, а также вестись учет стоимости соединения (биллинг).

Таким образом, для абонентов MVNO центр коммутации оператора базовой сети является смежным узлом связи, непосредственно соединенным с базовыми станциями и ретрансляторами систем подвижной радиотелефонной связи. В свою очередь, центр коммутации оператора виртуальной сети будет соединен с узлом связи фиксированной зоновой телефонной связи и с узлом обслуживания вызовов экстренных оперативных служб. Поэтому можно утверждать, что виртуальная сеть высокого уровня развития будет полностью соответствовать Требованиям к построению сетей подвижной связи, введенных в действие с 1 января 2006 г.

Следует подчеркнуть, что в соответствии с пунктом 8 Правил присоединения взаимодействие сетей электросвязи осуществляется на основании заключенных между операторами договоров и с соблюдением соответствующих требований, установленных этими Правилами при присоединении сети подвижной радиотелефонной связи лицензиата к сети связи общего пользования, при присоединении к сети подвижной радиотелефонной связи лицензиата других сетей связи, при осуществлении учета и пропуска трафика в сети подвижной радиотелефонной связи лицензиата, а также учета и пропуска трафика от (на) сетей (и) связи других операторов. Следовательно MVNO, являясь оператором сети зоновой телефонной связи, имеет техническую возможность оказывать услуги присоединения другим операторам сетей зоновой телефонной связи, сетей местной телефонной связи, сетей передачи данных. При этом сам оператор виртуальной сети присоединяется к фиксированной зоновой телефонной связи.

Правовой анализ порядка и существенных условий присоединения сетей электросвязи, определяемых в разделах 3 и 4 Правил присоединения, не выявляет пробелов нормативной базы, не позволяющих применять указанные Правила к порядку и существенным условиям присоединения виртуальной сети к базовым сетям подвижной связи и фиксированной зоновой телефонной сети связи.

Порядок пропуска трафика к(от) абонентам(ов) MVNO должен соответствовать Требованиям к порядку пропуска трафика в телефонной сети связи общего пользования, утвержденным приказом Мининформсвязи России от 8 августа 2005 г. N 98 и введеным в действие с 1 января 2006 г. Кроме того, согласно пункта 6 Правил оказания услуг подвижной связи (далее - Правила оказания услуг), введенных в действие с 1 января 2006 г., оператор должен предоставлять абонентам возможность пользования услугами 24 часа в сутки. При этом бесплатно и круглосуточно для каждого абонента должен обеспечиваться вызов экстренных служб посредством набора номера (номеров), единого на всей территории РФ для соответствующей службы. Кроме того, на MVNO возлагается обязанность создания системы информационно-справочного обслуживания. Причем ряд информационно-справочных услуг, указанных в пункте 12 Правил, оператор должен оказывать бесплатно и круглосуточно.

С учетом схемы построения виртуальной сети по технологии 3G будут обеспечены все необходимые технические возможности для оказания услуг MVNO согласно указанным Правилам. Причем эти услуги будут фактически оказываться с использованием технических средств и сооружений связи операторов базовой сети, а правоотношения с потребителями (абонентами) будут оформляться договором с MVNO. При этом разделы 2-4 Правил оказания услуг, регулирующие порядок и условия заключения, исполнения, приостановления, изменения и расторжения договора с абонентом подвижной сети связи могут быть полностью применимы и к договорам с MVNO. Следовательно, MVNO будет нести полную ответственность за качество оказываемых услуг связи, предусмотренную в разделе 6 Правил оказания услуг. Соответственно юридическая ответственность MVNO перед своими абонентами, возникающая в случае временных перерывов в связи по техническим причинам или при отказе от обслуживания в результате ликвидации компании, не будет отличаться от ответственности оператора базовой сети подвижной связи в аналогичных случаях.

Лицензионные условия, связанные с наличием системы управления сетью связи и обеспечением реализации требований к сетям и средствам связи для проведения оперативно-розыскных мероприятий также могут быть полностью соблюдены в деятельности MVNO.

В лицензии невозможно установить ограничения на количество стандартов, в рамках которых MVNO может оказывать услуги связи, поскольку он может работать практически с любым стандартом радиотелефонной связи (GSM-900/1800, IMT-МС-450, CDMA2000, WCDMA, IMT-2000, UMTS и др.).

С учетом технических условий построения сети и при наличии присоединения в каждом субъекте РФ к сети фиксированной зоновой телефонной связи MVNO может оказывать услуги на всей территории РФ.

Фактические условия предоставления абонентам MVNO соединений по сети подвижной радиотелефонной связи, построенной без подсистемы базовых станций и выделенных радиочастот, не требуют обязательного внесения изменений и дополнений в лицензионные условия, предусмотренные в разделе 11 Перечня лицензионных условий. MVNO имеет все возможности как для технического присоединения своей сети к другим сетям подвижной и фиксированной связи, так и правового оформления отношений присоединения, причем в строгом соответствии с действующими Правилами присоединения сетей электросвязи и их взаимодействия.

Таким образом, в настоящее время отсутствуют юридические препятствия, затрудняющие выдачу лицензии на оказание услуг подвижной радиотелефонной связи для MVNO, не имеющего собственного радиочастотного ресурса и создающего сеть с полной инфраструктурой, но без подсистемы базовых станций. Учитывая то, что при создании виртуальной сети не используется ограниченный сетевой ресурс (радиочастотный спектр), проведение торгов (аукциона, конкурса) при выдаче такой лицензии не требуется. Вместе с тем, получив лицензию, MVNO станет нести полную юридическую ответственность, предусмотренную в разделе 6 Правил оказания услуг подвижной связи, утвержденных постановлением Правительства РФ от 25 мая 2005 г. N 328, которая не отличается от ответственности оператора базовой сети перед своими абонентами за оказываемые услуги связи.

В целом анализ Закона о связи и действующих нормативных правовых актов, включая вступивших в силу с 1 января 2006 г., показал, что существующая законодательная база не требует принципиальных изменений для выдачи лицензий MVNO любого уровня.

Мировой опыт показывает, что бизнес-модель MVNO достаточно актуальна и для действующих сетей подвижной связи второго поколения, особенно при появлении признаков монополизации универсальных услуг связи. Поэтому, не снижая будущей роли MVNO высокого уровня в развитии сетей третьего поколения, нужно уже сейчас создавать виртуальные сети на базе действующих стандартов GSM и IMT-MC. Это позволит получить бесценный опыт, необходимый для построения будущих сетей третьего поколения.

Решить многие проблемные вопросы поможет опыт эксплуатации в России двух опытных зон MVNO высокого уровня с использованием действующих сетей стандартов GSM и CDMA-450. При этом изучаются два варианта взаимодействия с сетями базовых операторов: на уровне центров коммутации сетей (MSC) и на уровне контроллеров базовых станций (BSC). Опытная эксплуатация покажет, какой из вариантов наиболее предпочтительным как для базового оператора, так и для MVNO. В любом из этих вариантов предполагается, что MVNO будет иметь собственные коды сети (MNC) и идентификаторы мобильных абонентов (IMSI), регистр HLR, а также центр аутентификации (AUC), что в частности позволит реализовать услуги национального и международного роуминга.

Выводы по главе

1. Представленное во второй главе научно-методическое обоснование стратегии построения виртуальной сети высокого уровня развития, разработанное автором в виде развёрнутых концептуальных положений и механизмов их реализации, позволяет сформировать современную систему взглядов на интеграцию информационных и телекоммуникационных технологий.

2. Появление в России MVNO усилит добросовестную конкуренцию, ускорит разработку и внедрение новых видов услуг при одновременном снижении цен на них. При этом для либерализации рынка в условиях огромной территории России очень важно обеспечить легитимное создание виртуальной сети, имеющей полноценную инфраструктуру с элементами NGN (за исключением радиоинфраструктуры).

3. Насыщение российского рынка универсальных услуг сотовой связи и уменьшение ARPU приводят к смещению приоритетов в конкурентной борьбе. Наряду с расширением зоны обслуживания и улучшением качества покрытия все большее внимание должно уделяться предоставлению новых услуг, привлекательных для массового рынка. Чтобы избежать ситуации ведения бизнеса на грани себестоимости, классические операторы будут вынуждены согласиться на предоставление дополнительных услуг со стороны MVNO. Стремление людей разнообразить свою жизнь, совершенствовать личные интеллектуальные потребности потребует для каждой услуги содержательного наполнения информацией, ориентированной на конкретные категории абонентов, и обеспечения интерактивного управления инфокоммуникационными ресурсами в режиме реального времени.

4. Необходимость адекватного предоставления абонентам инфокоммуникационных продуктов и услуг определяет целесообразность работы виртуальной сети в рамках единого информационного пространства. В целом под ЕИП следует понимать интегрированную совокупность рабочих сред, образующих целостную и комплексную систему представления формализованных сведений о различных формах отражения действительности. Инфраструктура рабочей среды виртуальной сети может отличаться разносторонностью составных элементов и их связей, характером первоисточников данных, служащих для отражения действительности, но в целом должна подчиняться единым правилам формирования ЕИП. При этом ИРС виртуальной сети должна представлять собой совокупность объединённых в интерактивную информационно-управляющую систему каналов цифровой связи, коммутационного оборудования, абонентских средств, баз данных и метаданных, а также программных средств работы с ними.

5. При научно-практическом осмыслении основных закономерностей, связанных с организацией дополнительных услуг связи, целесообразно пересмотреть отдельные методические подходы, служащие для определения экономической эффективности инвестиций и управления качеством услуг. Они должны опираться на более эффективные средства системного анализа и обеспечивать подготовку рациональных вариантов решений по организации функциональной деятельности MVNO.

6. Виртуальному оператору необходимо заранее предусмотреть исполнение следующих мероприятий по управлению качеством услуг:

планирование качества, выполняемое путём определения соответствующих целей и принятия решений в отношении ресурсов и организации процессов;

контроль качества, осуществляемый через действия, направленные на выполнение требований по качеству;

обеспечение качества, реализуемое в результате сбора и анализа информации о фактическом состоянии дел при подготовке решений о соблюдении требований по качеству;

улучшение качества, достигаемое благодаря организации обратной связи по непрерывному учёту постоянно меняющихся абонентских приоритетов, влияющих на перераспределение ресурсов и реорганизацию процессов.

7. Механизмы QoS должны предусматривать: определение приоритетов и дифференцирование трафика, обеспечение информационных потоков необходимыми сетевыми ресурсами, повышение надёжности передачи, предотвращение сетевых перегрузок, сокращение очередей в маршрутизаторах, уменьшение числа пакетов с ошибками и потерь пакетов, сокращение времени передачи пакета, регулирование сетевого трафика для сглаживания и создания более равномерного потока.

8. Чтобы организационная структура MVNO гибко реагировала на все внешние и внутренние изменения, требуется придерживаться следующих принципов управления:

соответствия организационной структуры целям управления услугами MVNO;

использования сценариев выработки альтернативных решений при предоставлении услуг MVNO;

своевременного доведения до подчинённых основных намерений руководства и наблюдения за реализацией решения в широком спектре признаков, отражающих условия и особенности конкретных ситуаций, возникающих при продвижении услуг MVNO;

распознаваемости ситуаций, складывающихся в ходе интерактивного управления услугами MVNO;

самоорганизации, основанной на синергетическом эффекте, который достигается посредством конвергенции услуг мобильной и фиксированной связи;

инструментального обеспечения автоматизации управления с использованием новых информационных технологий.

9. Рынок услуг MVNO целесообразно развивать на основе аппаратной и функциональной рационализации, осуществляемой путём логистического распределения технологической нагрузки между сетями связи базового и виртуального операторов. Такой подход обладает серьезными преимуществами, поскольку обеспечивает:

единую техническую политику при внедрении средств комплексной автоматизации;

функциональную оптимизацию и устранение дублирования решаемых задач;

получение дополнительных услуг за счет комплексирования возможностей различных задач инфокоммуникационного обслуживания;

объединение информации, поступающей от разных источников, на единых многофункциональных устройствах;

создание пользовательского интерфейса с более полным обеспечением эргономических характеристик аппаратуры потребителя и упрощённым механизмом организации диалога.

10. Построение в России развитого рынка мультисервисных услуг связано с внедрением полноценных сетей следующего поколения. С позиций пользователя основным преимуществом NGN является возможность доступа к мультимедийным услугам в любое время и в любом месте, реализуемая с помощью сравнительно недорогих абонентского устройства и технологии доступа. С точки зрения оператора связи NGN представляет собой экономичное решение, которое совмещает в рамках единой сети традиционные и новые виды услуг.

11. Проекты NGN становятся все более эффективным и экономным решением по предоставлению широкополосного доступа в Интернет, видео по запросу, персональных видеомагнитофонов, виртуальных кинозалов, IP-телефонии, видеоконференцсвязи и других возможностей. Такие сети позволяют снизить расходы на строительство, эксплуатацию и затраты на энергопотребление до 40%, необходимые площади - до 80%, а потребность в полосе пропускания - до 70%.

12. Переход к NGN связан с внедрением распределённой архитектуры и взаимодействием функциональных блоков через открытые интерфейсы. Использование оборудования, опирающегося на открытые стандарты, становится для оператора связи важным конкурентным преимуществом, поскольку обеспечивает требуемую гибкость при внедрении и предоставлении новых видов услуг.

13. Основным преимуществом при использовании виртуальным оператором элементов NGN является реализация следующих возможностей: упрощение структуры сети; управление с коммутатора Softswitch; отсутствие затруднений при конвергенции мобильной связи с сетями фиксированной связи и передачи данных; доступность услуг (мультимедийных приложений) во всей сети для всех абонентских терминалов.

14. Весомыми аргументами в пользу создания виртуальной сети на основе элементов NGN служат: относительно низкий уровень начальных инвестиций (CAPEX); более рациональное построение сети с централизованным размещением медиашлюзов под управлением коммутаторов «Softswitch» в транзитных узлах сети; оптимизация структуры сети путем подключения местных АТС к медиашлюзам мощных транзитных узлов; более быстрое и легкое введение новых видов универсальных услуг связи (подробная тарификация местных вызовов, переносимость номера, параллельный звонок, извещение о балансе счета в конце вызова и др.); сокращение операционных затрат (OPEX) за счет централизации служб технической эксплуатации.

15. К ключевым возможностям NGN относятся: перенос телефонного трафика VoIP на транзитном (междугородном) уровне телефонной сети общего пользования (ТфОП класса 4, IP-bypass); замена NGN-коммутаторами оконечных АТС на ТфОП; предоставление корпоративным пользователям услуги IP-Centrex (услуги унифицированной связи - UC); оказание мультимедийных услуг (IP-TV, VoD, видеоконференцсвязь); передача речи в сетях КТВ, построенных по технологии HFC; доступ в Интернет при помощи WLAN; управление качеством обслуживания на базе IP/MPLS. Все эти возможности могут быть реализованы и как самостоятельные, и в сочетании друг с другом, включая «treple play».

16. Расширение ассортимента высококачественных услуг MVNO является масштабной и сложной задачей, требующей координации усилий в организационно-правовой сфере на национальном уровне. В ближайшей перспективе стратегия такой деятельности должна включать следующие этапы. Первый этап (до 2007 года включительно). На нем должна быть проработаны основные организационные и нормативно-правовые вопросы взаимодействия субъектов на инфокоммуникационном рынке, обеспечено гарантированное качество предоставляемых услуг. На втором этапе (2008-2010 годы) должны быть завершены усилия по гармонизации стандартов России с международными нормами, а также отрегулирован в правовом отношении доступ к национальным информационным ресурсам в согласованных формах.

17. Ускоренному решению системно-сетевых вопросов и уточнению предложений по коррекции отраслевой нормативной базы способствуют результаты проведенной тестовой эксплуатации фрагмента опытной зоны MVNO высокого уровня развития, созданного компанией «Евросеть» на базе элементов NGN, а также действующей сети подвижной связи (базовый оператор СМАРТС). Но чтобы начать коммерческую эксплуатацию, требуется оперативная поддержка государственных регулирующих органов в виде решений по выдаче лицензий.

18. Большое внимание при создании виртуальной сети необходимо уделять повышению устойчивости функционирования структурных, функциональных и информационных компонентов, их безотказности и восстанавливаемости, а также обеспечению достоверности и точности данных, оперативности их доведения до потребителей. При этом целесообразно оперировать как оценочными критериями в рамках известного подхода «эффективность-стоимость», так и критериями, отражающими жизнеспособность инфраструктуры по характеристикам «надежность», «продуктивность» и «качество услуг».

19. При оценке эффективности вложений в бизнес-модель MVNO необходимо учитывать, что состояние рентабельности будет меняться во времени. На первом этапе всегда есть отрицательная эффективность, связанная с адаптацией персонала к новым регламентным процедурам, освоением узких сегментов, миграцией абонентов и т.д. Объективную оценку эффективности можно дать только после выхода на проектную мощность, а не по факту ввода виртуальной сети в коммерческую эксплуатацию.

20. Существует определенная база для оценки качества и надежности конвергентных каналов виртуальной сети. В тоже время требуют дальнейшей проработки некоторые актуальные вопросы, связанные с унификацией требований и стандартизацией норм оценки качества мобильной связи, включая высокоскоростные окончания широкополосных сетей. Эмпирический подход при их решении не может быть признан легитимным для всех участников инфокоммуникационного рынка. Соответствие международным стандартам, в которых четко регламентированы необходимые нормы, позволит значительно упростить достижение высокого качества предоставляемых услуг передачи речи, видео и данных.

21. Первоочередной задачей исследования качества услуг MVNO должно стать уточнение эксплуатационных требований, включаемых в соглашение о качественном уровне, которое должно заключаться между MVNO и базовыми операторами. При этом основное внимание необходимо сосредоточить на предоставлении доступа к услуге при соединении: абонентов MVNO друг с другом; абонентов MVNO с абонентами сети общего пользования (местной, междугородней и международной связи); абонентов MVNO с абонентами регионального оператора GSM и других сетей; абонентов MVNO с каналами передачи данных.

22. Очевидна целесообразность разработки в России универсального механизма контроля и оценки качества услуг, не зависящего от оборудования, используемого оператором. Его характерными особенностями должны стать проведение мониторинга в реальном времени и в широком системном диапазоне (от уровня приложений до отдельных параметров), прогнозирование объёмов сетевого трафика, эффективность определения уровня качества в цифровом канале и услуг связи в целом.

Глава 2. Разработка методов повышения эффективности функциональной деятельности MVNO на отечественном рынке дополнительных услуг связи

2.1 Метод проведения рыночного позиционирования виртуального оператора и определения его коммерческих приоритетов

В соответствии с подходами, развиваемыми в теории стратегического управления, при определении экономического состояния хозяйствующих субъектов необходим анализ внешней среды [1, 51, 85]. Внешняя среда анализируется на микроуровне и макроуровне.

В инфокоммуникационном бизнесе микроуровень включает в себя ближнее окружение субъекта рыночного хозяйствования: поставщиков, потребителей, конкурентов, инвесторов, кредиторов и т.д. Макроуровень представлен: деятельностью регулятора, направлениями развития финансово-кредитной и налоговой политики, состоянием социально-политической и демографической обстановки, научно-техническим прогрессом и т. д.

Наличие указанных особенностей внешней среды приводит к возникновению противоречий следующих видов: между интересами субъекта рынка услуг и микросредой, между интересами субъекта рынка услуг и макросредой, между элементами микросреды, между представителями макросреды, между микро- и макросредой.

В существующей литературе по экономике связи учету данных противоречий уделяется недостаточное внимание. Особенно это относится к количественному анализу рассматриваемой проблемы. На практике интересы заинтересованных сторон, как правило, не являются полностью совпадающими. Возможны и конфликтные ситуации, в которых интересы участников являются прямо противоположными. Типичным примером такой ситуации может, например, служить позиция регулятора и операторов мобильной связи по вопросу распределения частотного ресурса в регионах.

Рассмотрим деятельность альтернативных операторов и допустим, что их экономическое состояние оценивается по двум показателям К1 и К2. В процессе определения экономического состояния с позиций каждой из заинтересованных сторон возможны четыре варианта предпочтительных направлений изменения выбранных показателей.

Ситуация 1. В данной ситуации экономическое состояние альтернативных операторов улучшается при одновременном увеличении значений показателей К1 и К2. Таковыми показателями, в частности, могут быть: прибыль и рентабельность, индекс доходности и чистый дисконтированный доход и т. п.

Ситуация 2. В данном случае считается, что экономическое состояние альтернативных операторов улучшается при одновременном уменьшении значений показателей К1 и К2. Таковыми показателями могут являться: себестоимость услуг связи и капитальные вложения, срок окупаемости и эксплуатационные расходы и т.д.

Указанные выше ситуации 1 и 2 характеризуются однонаправленными показателями.

Ситуация 3. Считается, что экономическое состояние альтернативных операторов улучшается при уменьшении показателя К1 и увеличении показателя К2.

Ситуация 4. В этом случае экономическое состояние альтернативных операторов улучшается при увеличении показателя К1 и уменьшении показателя К2.

Ситуации 3 и 4 характеризуются разнонаправленными показателями. К ним можно отнести: индекс доходности и срок окупаемости, интегральный эффект и капитальные вложения и т. д.

Противоположными будут два варианта оценок: ситуация 1 и ситуация 2 при однонаправленных показателях, ситуация 3 и ситуация 4 при разнонаправленных показателях.

Таким образом, стратегическое решение по организации взаимодействия базового и виртуального операторов, принятое без достаточного обоснования и анализа однонаправленных и разнонаправленных показателей внешней среды, может быть либо малоэффективным, либо ошибочным в принципе. Поэтому, планируя свою деятельность, MVNO должен провести их тщательный анализ и, прежде всего, исследовать показатели, характеризующие доходность.

Отправной точкой при проведении рыночного позиционирования, а также при формировании ценовой политики MVNO является анализ структуры доходов населения. Функция распределения доходов населения обладает плотностью вероятности, которая является нелинейной величиной и аппроксимируется с помощью двух-параметрической логарифмически-нормальной функции Логарифмически-нормальный закон распределения имеет место в случае, когда случайная величина формируется под действием большого числа случайных независимых факторов, причем воздействие каждого из них "равномерно незначительно" и равновероятно по знаку, а характер воздействия мультипликативный. Таким образом, случайный прирост, обусловленный действием каждого фактора, пропорционален уже достигнутому к этому моменту значению. Это означает, что при воздействии фактора на величину "а" образуется величина а + Д х a. Именно это и отличает логарифмически-нормальный тип распределения от нормального (Гауссовского), где характер воздействия случайных факторов носит адитивный характер, то есть при воздействии фактора на величину "а" образуется величина а + Д. В обоих случаях коэффициент Д относительно мал и равновероятен по знаку. (см. рисунок 3.1) [68]:

, ( 3.1 )

где ц(x) - плотность вероятности; x -доход на душу населения;

у - параметр дисперсии; a - медиана распределения.



Рис. 2.1 Распределение доходов для стран со средним и высоким уровнем жизни.

Такая модель хорошо описывает однородные совокупности групп населения, у которых денежные доходы распределяются относительно равномерно.

В странах с социально неориентированной экономикой (это было характерно для России в 90-х годах прошлого века) распределение доходов населения носит более сложный характер и имеет модальность. На рисунке 3.2 показана структура доходов населения в период кризиса 1991 - 1998 гг. Верхний пик распределения в целом по России составлял около 3-х миллионов человек.

Рис. 2.2 Распределение доходов населения, характерное для России в период кризиса.

Наличие двух пиков демонстрирует то, что совокупность неоднородна и существует расслоение общества, приводящее к непропорциональному распределению доходов. Модальность создает проблемы для развивающегося рынка, о них будет сказано ниже.

Определение структуры доходов населения следует производить с помощью развернутых исследований, которые на взгляд автора должны включать обработку статистической информации по валовому внутреннему продукту, личным доходам и социальным трансфертам Денежная сумма, передаваемая государством беднейшим гражданам для повышения их уровня жизни и формируемая за счет средств, изъятых с помощью налогов у более состоятельных граждан., а также параллельные исследования семейных хозяйств и экспертные опросы, позволяющие определить долю теневых доходов.

При наличии определенного опыта можно определять структуру доходов населения, используя аппроксимирующую функцию и опорные статистические параметры. В качестве таковых могут быть использованы данные Госкомстата по среднедушевым доходам, результаты оценки прожиточного минимума, коэффициент семейности (в России - 2,14), результаты оценки доли теневых доходов (но, поскольку за последние годы правительство стремится свести теневые доходы к минимуму, эта доля может и не учитываться).

Необходимо учитывать и состав доходов населения (см. рисунок 3.3), однако при этом следует исключить беднейшую часть населения, доход которой находится у черты минимального продовольственного набора.



Рис. 2.3 Состав доходов населения России в 2005 г.

Кроме того, полезно учитывать закон Энгеля, который гласит, что по мере роста доходов семей доля расходов на питание обычно снижается, на товары повседневного спроса стабилизируется, а на образование, медицину, отдых и развлечения возрастает.

Информационную базу для прогнозирования экономических показателей коммерческой деятельности MVNO формируют различные аналитические исследования. Они могут включать, например, оценку: повременной структуры трафика; распределения числа абонентов в зависимости от их суммарного количества, рассматриваемого за период трафика; распределения числа сеансов связи в зависимости от их продолжительности; взаимозависимости вышеперечисленных показателей и других статистических данных.

Анализируя распределение продолжительностей разговоров необходимо исходить из статистических закономерностей, лежащих в его основе. Не так давно считалось, что продолжительность разговоров подчиняется усеченному распределению Парето. Но благодаря анализу статистических данных автору удалось выявить истинную закономерность, формирующую распределение продолжительности разговоров. Она представляет собой уже упоминавшееся ранее логарифмически-нормальное распределение (см. рисунок 3.4).

Рис. 2.4 Распределение продолжительности разговоров.

Существенным отличием статистических данных от теоретического распределения являются избыточные короткие звонки, которые в действительности представляют собой ложные срабатывания, вызванные некачественной работой оборудования, пропаданием сигнала при перемещениях, ошибками абонентов и т.д.

Среднее количество минут на абонента в месяц (Minutes of usage per month, MOU) также аппроксимируется логарифмически-нормальным распределением и тоже имеет свои отклонения (см. рисунок 3.5).

Рис. 2.5 Распределение MOU.

Незначительный всплеск распределения в зоне выше среднего трафика (так называемый бизнес-пик), особенно заметный на новых рынках, вызван частью абонентов, которые в принципе не считаются со стоимостью услуг. Естественно, таких абонентов немного и с ростом проникновения они растворяются в общей массе, а бизнес-пик исчезает. Распределение MOU в зоне с низким трафиком формируется следующими типами абонентов и их комбинациями: абоненты с низкой активностью; новые или возобновившие обслуживание абоненты, пришедшие в конце периода; абоненты с перерывами обслуживания (принудительными или добровольными).

В связи с этим тип аппроксимации будет зависеть от включенных в распределение абонентов.

Важными закономерностями являются также распределения дневной (см. рисунок 3.6) и недельной нагрузки, позволяющие определить время пиковой загрузки сети.

Рис. 2.6 Распределение сотового трафика в зависимости от времени суток

Для унификации процедур обслуживания абонентов, а также в целях обеспечения эффективного управления и сохранения гибкости в процессе принятия решений автор рекомендует осуществлять классификация абонентов MVNO по следующим критериям: ценность (отношения абонента с компанией); кредитный статус (лояльность абонента к компании); платежный статус (доходность абонента) и др.

Каждый из критериев может иметь до 5 классов. Например, в соответствии с критерием “ценность” все коммерческие абоненты подразделяются на классы:

VIP - абоненты, занимающие высокое положение и / или имеющие высокий авторитет в обществе;

BP - абоненты, с которыми у компании установлены исключительные отношения и / или абоненты, поставляющие компании товары или услуги в больших объемах;

HN - абоненты из группы с большим количеством подключений, объединенной общим договором, счетом или имеющей общего плательщика;

HVT - абоненты с большими счетами за основные и дополнительные услуги,

CS - обычные коммерческие абоненты.

По критерию "кредитный статус" абоненты подразделяются на основании истории их платежей:

A -  абонент, являющийся идеальным плательщиком (в течение последнего полугода не отключался и не имел дебиторской задолженности);

B -  абонент, являющийся надежным плательщиком (в течение последнего полугода не отключался и не имел просроченной дебиторской задолженности);

C -  абонент, являющийся ненадежным плательщиком (в течение последнего полугода отключали от сети в связи с просроченной дебиторской задолженностью);

D -  абонент, доверие к которому является низким с момента заключения Договора или стало таковым в процессе предоставления услуг, в том числе:

временно проживающий на территории сети и / или изменивший учетные данные более 2-х раз за последнее полугодие;

о котором была негативная информация в средствах массовой информации или из других источников;

нарушающий принятые по Договору обязательства;

имеющий выставленные претензии в связи с неоплатой счетов.

При заключении Договора всем абонентам MVNO, за исключением временно проживающих на территории сети и имеющих заранее отрицательную репутацию, устанавливается признак надежных плательщиков (B). В процессе обслуживания абонентов необходимо производить ежемесячный анализ истории оплаты счетов за услуги связи, исключая необоснованные начисления и счета, по которым имеются письменные претензии со стороны абонентов. По результатам анализа должны вноситься соответствующие изменения в платежный статус абонента.

По критерию "платежный статус" следует подразделять абонентов MVNO (на основании их истории платежей) с учётом среднего ежегодного платежа (СЕП):

E - абонент, работающий в сети более 2_х лет и заплатившие за 12 месяцев больше СЕП;

F - абонент, заплативший более 2_х СЕП за период не более 2_х лет;

J - абонент, работающий в сети более 2_х лет и заплатившие за 12 месяцев меньше СЕП;

H - абонент, заплативший от 1_го до 2_х СЕП за период не более 2_х лет;

I - абонент, заплативший компании в общей сложности меньше СЕП.

Приведенный набор классификаций не является полным. У ведущих операторских компаний количество критериев существенно большее. Например, в базе данных могут создаваться поля для информации о личных качествах абонента. Такая информация позволит сотрудникам абонентского отдела правильно построить беседу с абонентом, даже если они сталкиваются с ним впервые (что наиболее вероятно).

По результатам данного исследования необходимо формировать конкурентную таблицу MVNO. В нее следует включать следующие блоки информации:

юридический (капитал, лицензии, ключевые партнеры и т.п.);

технический (используемые ресурсы: права доступа, присоединения; оснащенность: состав оборудования, емкость сети; доступные функциональности и т.п.);

сервисный (целевые сегменты потребителей, зоны обслуживания, состав и характеристика услуг, используемое абонентское оборудование и т.п.);

ценовой (перечень тарифов и цен);

сбытовой (характеристика региональной сети, численность собственных и внешних точек продажи и оплаты услуг) и т.д.

Очевидно, что полное заполнение конкурентной таблицы будет непосильной задачей с первой попытки, в этом случае можно ограничить перечень вопросов или разбить исследование на этапы.

Подобные исследования всегда количественные, их задача статистически точно определить состояние рынка услуг и позицию MVNO на нем. Как правило, в ходе таких исследований определяют:

знание и понимание потребителем продвигаемых услуг, их востребованность;

потребительскую ценность каждой услуги или "желание платить" за нее (обычно речь идет о доле дохода, которую потенциальный потребитель готов направить на оплату услуги);

спонтанную узнаваемость торговой марки MVNO на рынке услуг связи.

Исследования клиентов имеют целью для MVNO, прежде всего, выявление мотивации, а также наиболее эффективных каналов информационно-рекламного воздействия. Одновременно определяется и социально-демографический портрет абонентов, что позволяет в дальнейшем более точно позиционировать услуги. При этом интервьюирование клиентов охватывает как тех, кто позвонил по справочному телефону, так и тех, кто пришёл в торговую точку для заключения договора на обслуживание. Первый тип исследований проводится операторами справочно-информационной группы на постоянной основе, второй - продавцами, как правило, периодически. В период проведения акций, направленных на стимулирование продажи дополнительных услуг, в анкету добавляются вопросы, позволяющие определить эффективность проводимой акции: «знали ли Вы о скидках?»; «повлияли ли скидки на принятое Вами решение стать абонентом сети?» и т.д.

После снижения цены для корректировки оценки доходов нового слоя абонентов в периодических опросах используется вопрос, формулируемый как экспертная оценка: "Как Вы думаете, при каком уровне индивидуального месячного дохода большинство людей сможет позволить себе воспользоваться дополнительными услугами сотовой связи (при условии сохранения нынешнего уровня цен)?". Данные, полученные после понижающей корректировки, дадут информацию о реальных средних доходах новых абонентов.

Кроме доходов абонентов большой интерес для MVNO представляет потребительская ценность дополнительных услуг сотовой связи в глазах новых абонентов. Для ее оценки используется вопрос: "Какую часть своих доходов (в процентах) Вы предполагаете потратить на дополнительные услуги сотовой связи?".

На рисунках 3.7 и 3.8 показаны результаты опросов, проведенных в салонах компании «Евросеть», которые обработаны автором относительно дополнительных услуг.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.7 Распределение ответов на вопрос: "При каком уровне индивидуального месячного дохода можно воспользоваться дополнительными услугами сотовой связи (при условии сохранения нынешнего уровня цен)?".

Рис. 2.8 Распределение ответов на вопрос: "Какую часть своих доходов (в процентах) Вы предполагаете потратить на дополнительные услуги сотовой связи?".

MVNO должны выбирать для себя следующие коммерческие приоритеты: укрепление деловой репутации (доверия потребителей); рост доли рынка; рост доходов; снижение издержек; увеличение имущества и/или капитализации. Эти приоритеты могут меняться, но главной целью должно оставаться извлечение максимальной прибыли в единицу времени.

Однако данный экономический показатель не свидетельствует о финансовой устойчивости MVNO, потенциале его роста в ближайшей перспективе. На такие вопросы отвечает анализ показателей, которые принято называть индикаторами. Наиболее важным индикатором является так называемая точка безубыточности (рисунок 3.9). Условие безубыточности подразумевает, что выручка от услуги превышает её себестоимость. Это условие может быть выполнено только в том случае, если с увеличением объема продажи услуги прирост выручки опережает прирост переменных затрат.

Чтобы верно сделать вывод о положении дел, как правило, используют бенчмаркинг (bench-marking). В основе данного метода заложено сравнение собственных показателей с лучшими показателями по отрасли. При этом наибольшее внимание естественно уделяется конкурентам. Бенчмаркинг - мощное средство выявления проблем и их устранения путем внедрения передового опыта. Этот метод будет способствовать повышению конкурентоспособности MVNO.

При определении коммерческих приоритетов виртуального оператора в центре внимания бенчмаркинга должны быть следующие вопросы: какие услуги пользуются наибольшим спросом; почему собственные дополнительные услуги связи не являются лучшими; что должно быть изменено, чтобы они стали "лучшим из лучших".

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 29 Определение точки безубыточности услуги MVNO

На основании изложенного выше и личного опыта работы в инфокоммуникационном бизнесе автор считает, что основными этапами планирования коммерческой деятельности MVNO должны являться:

проведение сегментации рынка услуг связи, определение целевой аудитории пользователей (по каждому виду дополнительных услуг) и их характеристик (в том числе по уровню платежеспособности);

выбор мер по повышению конкурентоспособности виртуального оператора за счет предложения абонентам новых сервисов, реализуемых по технологии 3 G;

выявление наиболее оптимальных путей проникновения на новые потребительские рынки связи, включая передачу данных и видео, услуги цифрового телевидения и вещания.

Основной целью сегментирования рынка услуг является экономия средств за счет отказа от освоения неперспективных сегментов, а также увеличение доходов за счет усиления давления на перспективные сегменты рынка. Кроме того, сегментация позволит уточнить краткосрочный прогноз проникновения. Существует множество вариантов сегментации, однако для России наиболее важна сегментация по региональному признаку, а также по типу абонентов.

При этом для MVNO особый интерес представляет сегментация на уровне локальных рынков. Под локальным рынком понимается территория, включающая узел рыночной инфраструктуры (столица региона или крупный промышленный город), а также другие города и населенные пункты, попадающие в зону единого транспортного сообщения и информационного вещания. Границы локальных рынков не всегда совпадают с принятым административным делением. Важно учесть, что значительная часть населения с периферии локального рынка совершает ежедневные или как минимум еженедельные поездки в локальный центр, кроме того, они делают там существенную часть покупок (прежде всего это касается товаров длительного пользования). По мнению специалистов, на территории России можно выделить около 150 локальных рынков с численностью городского населения свыше 100 тысяч человек. В урбанизированных регионах России несколько таких городских агломераций могут охватывать более 80 % населения региона. Прежде всего, речь идет о северных регионах, для которых характерно компактное проживание. Чтобы не ошибиться при оценке экономической эффективности виртуальной сети необходимо провести сегментацию по локальным рынкам до подачи заявки на получение лицензии MVNO.

При проведении сегментации по типам клиентов рынка инфокоммуникационных услуг автор предлагает использовать образ пирамиды, изображенной на рисунке 3.10.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис 2.10 Сегментация по типам клиентов.

Для сегментации частных абонентов в большинстве случаев используют следующие признаки: возраст, пол, источник и размер доходов, сфера деятельности. Малочисленных корпоративных клиентов при решении задачи сегментации целесообразно рассматривать как одну из групп индивидуальных (частных) клиентов. Сегментация крупных корпоративных клиентов должна проводиться, как правило, с учетом сферы деятельности и финансового оборота. Причина такой достаточно обобщенной сегментации этой группы юридических лиц связана с тем, что работа с каждым из них потребует индивидуального подхода.

В интересах сегментации может быть также использован классовый принцип. В социологии давно принято дифференцировать общество на общественные классы (стабильные общественные совокупности, для членов которых характерны схожие условия жизни и мотивация). При этом особое внимание следует уделять росту числа абонентов, относящихся к так называемому "среднему классу", обеспечивающему социальную устойчивость общества. Статусная мотивация среднего класса, которая по своей сути достаточно однородна, позволяет делать обращение прямым и более простым.

Классовое сегментирование может быть детализировано и с помощью деления общественных классов на социальные группы - совокупности людей, принадлежащих к одному общественному классу, которые имеют одинаковые или близкие: личностные характеристики, социальный статус, образовательный уровень, сферу деятельности, отношение к средствам производства, источник доходов и другие показатели.

Оптимизация абонентской базы не заканчивается выявлением целевых сегментов, в нее также входит задача удержания предпочтительных клиентов. Не останавливаясь на способах повышения лояльности абонентов и их удержания, можно дать рекомендации о составе предпочтительных клиентов. К ним, прежде всего, необходимо отнести абонентов, демонстрирующих лучшее соотношение "прибыльность/риски". Таковыми в большинстве российских сотовых компаний являются абоненты, имеющие средний ежемесячный трафик (MOU) порядка 200 - 400 мин. (см. рис. 3.11).

Рис. 2.11 Распределение численности абонентов, количества звонков и вклада в общий трафик в зависимости от MOU.

Однако с ростом проникновения этот интервал будет смещаться вниз в зону 80 - 200 мин (см. табл. 3.1).

Таблица 3.1 Доходные абонентские группы на рынках с высоким проникновением

MOU	Доля абонентов
Менее 80 минут в месяц	47 %
80 - 200 минут в месяц	22 %
200 - 500 минут в месяц	14 %
Более 500 минут в месяц	17 %

При позиционировании MVNO на рынке услуг необходимо избегать на первом этапе прямой конкуренции с базовыми операторами сотовых сетей. Это решение вынужденное, поскольку в начале организации работы MVNO прямая конкурентная борьба с ними обречена на проигрыш.

Наиболее разумными представляются следующие два варианта:

позиционирование MVNO как продавца нового вида услуг связи;

позиционирование MVNO как продавца пакета дополнительных услуг связи, формируемого по запросам абонентов.

Первый вариант является стратегически более удачным, поскольку позволяет эксплуатировать фактор новизны, а также дает возможность полностью избежать прямой конкуренции. Однако его реализация в первые годы существования MVNO создаст множество проблем, в том числе будет тормозить приток абонентов (формирование потребительского приоритета требует длительного времени) и потребует больших средств на продвижение.

Второй вариант наиболее приемлем в первые годы становления бизнеса MVNO. Он точно отвечает уже сложившимся стереотипам целевой аудитории и позволяет достичь поставленных целей, не создавая избыточного напряжения на рынке (поскольку прямая конкуренция будет с финансово более слабыми противниками в лице других MVNO). Кроме того, позиционирование как "лучший среди слабых" заведомо эффективнее позиционирования как "худший среди сильных".