Особенности потребительского поведения молодежи в сфере моды

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

«Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»

Факультет менеджмента

НИУ ВШЭ -- Нижний Новгород

Выпускная квалификационная работа

Особенности потребительского поведения молодежи в сфере моды

Хачатрян Лилит Агароновна

Содержание

мода молодежь потребление поведение

Введение

Глава 1. Анализ научной литературы

1.1 Феномен моды в теоретических и эмпирических научных исследованиях

1.2 Молодежь как субъект потребления. Особенности потребительского выбора и психологические особенности группы

1.3 Мода как фактор формирования потребительского поведения молодежи

Глава 2. Анализ данных исследования об отношении молодежи к моде как явлению современной действительности

• 2.1 Описание программы исследования

2.2 Анализ результатов исследования

Глава 3. Практические рекомендации

Заключение

Список литературы

Введение

Мода является интересным и неоднозначным социально-психологическим явлением. Зачастую, важное психологическое значение понятия «мода» теряется, так как этот термин ассоциируется у людей только с изменениями в быте или одежде.

Кроме всего прочего, мода является очень интересным явлением. Разве не любопытно узнать, почему люди, которые когда-то утверждали одно, вдруг под влиянием такого фактора как мода, полностью изменили свою точку зрения, при этом сами не замечая происходящих с ними изменений. Разве не интересно, почему множество людей со временем полностью изменяют свои внешние характеристики, даже когда их никто к этому не принуждает? Почему некоторые предметы, аксессуары, одежда, которые казались человеку такими красивыми, вдруг перестают ему нравится и становятся для него странными? Почему, смотря фотографии наших предков, нам кажется смешной и странной их одежда, прически и так далее? Очень много сложных и увлекательных вопросов связано с модой. Но суть, конечно же, не только в интересе. Внимание к такому явлению как «мода» обусловлено, тем, что современная мода кардинально отличается от моды, которая была у поколений до нас своим стремительным и активным проникновением в новые культуры, уровнем своего воздействия на людей и так далее. С уверенностью, можно утверждать, что, проникнув во все сферы жизнедеятельности человека, ее место является значительным. Мода является своего рода пропуском человека в социум, она активно регулирует настроение огромного количества людей, их ценности, мировоззрение, пристрастия в современном мире.

Кроме того, мода - важный элемент, который имеет способность оказывать воздействие на развитие общества, как социальное, так и экономическое. Например, если говорить о воздействии на социальном уровне, то мода способствует разрешению психологических конфликтов и социальной мобильности. Если использовать моду, как инструмент передачи маркетинговых обращений, то появляется возможность совершенствовать структуру потребительского рынка и способствовать развитию производства товаров. Сказанное раннее поясняет актуальность представленной работы, ведь такой феномен, как «мода» безусловно пользуется ярым интересом, как со стороны ученых, так и со стороны людей, которые регулярно сталкиваются с этим явлением в жизни.

В основу представленной исследования легли работы таких отечественных ученых, как Л. Алексеенко, О. Гурова, Н. Каминская, А. Вайнштейн и так далее. Среди зарубежных ученых, изучавших феномен моды и ее влияния на общество, были выбраны Р. Барт, П. Бурдье, Т. Веблен, Г.Зиммель, Г.Блумер и так далее.

Цель исследования - выявить отношение современной молодежи к феномену «мода» и дать практические рекомендации компаниям, целью которых является продажа модных вещей для молодежи.

Для достижения поставленной цели работы нужно решить ряд задач:

1. Рассмотреть феномен «мода» в теоретических и эмпирических научных исследованиях. Раскрыть ее главные особенности и характеристики, а также способы воздействия на современное общество.

2. Изучить молодежь как субъект потребления. Особенности потребительского выбора и психологические особенности группы.

3. Рассмотреть моду в качестве фактора формирования потребительского поведения молодежи.

4. Провести опрос для выявления отношения молодежи к моде как явлению современной действительности.

5. Провести анализ полученных данных исследования.

6. Сделать рекомендации на основе полученных результатов.

Объект работы - потребительское поведение современной молодежи.

Предмет - мода, как фактор, оказывающий влияние на потребительское поведение молодежи.

Перед началом исследования были поставлены 2 гипотезы, которые в дальнейшем доказаны посредством критерия согласия Пирсона хи-квадрат:

· Подавляющее число молодежи, придерживающейся модных тенденций - категория самых молодых членов молодежи, а именно школьников и студентов.

· Для большинства молодежи мода - это способ самовыражения.

Методологическую основу исследования составляют принципы, благодаря которым решались поставленные задачи исследования, а именно принципы системного и корреляционного анализа, а также социально-психологического анализа. В работе были использованы такие методы, как анализ, синтез и обобщение, для выявления теоретических основ существующей проблемы. Кроме того, для проведения исследования, в рамках выполнения работы, был применен метод онлайн-анкетирования. Анкета разработана с помощью инструмента обработки массивных данных в электронном виде - Google Docs. На основе полученных данных об отношении молодежи Нижнего Новгорода к моде, составлены определенные рекомендации для компаний, целью которых является продажа модных вещей, с ориентацией на аудиторию «молодежь».

Данная работа содержит, такие части, как введение, 3 главы, заключение и библиографический список. Первая глава дипломной работы посвящена изучению теоретических и эмпирических работ по проблеме исследования. Рассмотрены значение и сущность феномена «мода» и ее влияние на потребительское поведение молодежи.

Во второй главе работы представлено практическое исследование о том, каким образом влияет мода на потребительское поведение молодежи, проживающей на территории Нижнего Новгорода. Так как данная работа имеет академический характер и первостепенной целью перед собой ставит расширение знания об объекте исследования, она не предполагает разработку практических рекомендаций и их внедрение. Но, в третьей главе, основываясь на результатах исследования, мною были разработаны рекомендации и чек-листы, воспользовавшись которыми, компании, нацеленные на продажу модных вещей для молодежи, смогут правильно настроить свою стратегию продаж и увеличить прибыль в разы. В заключении, на основании поставленных целей и полученных результатов исследования сделаны соответствующие выводы.

Глава 1. Анализ научной литературы

1.1 Феномен моды в теоретических и эмпирических научных исследованиях

Как часто можно услышать словосочетания «мода на одежду», «мода на ароматы», «мода на профессии», «мода на интерьер» в современной и обыденной жизни человечества? Буквально каждый из нас десятки раз слышит слово «мода» из уст знакомых, из средств массовой информации, каждый из нас десятки раз сам произносит его. Создается впечатление, что мода полностью тождественна со словом жизнь. Зачастую, применение этого слова никак не контролируется человеком и становится безосновательным, в другом же случае отражает суть нынешней реальности, что, собственно, дает возможность говорить о том, что мода является актуальной тенденцией.
Рассмотрим, что такое мода, ее особенности и характеристики, а также способы ее влияния на нынешнее общество.

Для начала стоит разобрать само понятие «мода», его происхождение и трактование в зависимости от разных источников. Слово «мода» происходит от французского слова «modus», что означает мера, образ, правило. В общепринятом значении мода - направление общественных предпочтений, которое подвержено регулярным изменениям, и в фундаменте которого лежит масштабное и стремительное изменение внешнего окружения человечества. Если рассматривать более узкое определение слова «мода», то в данном случае мода - периодическое изменение желаний и предпочтений в бытовой сфере Брокгауз Н., Ефрон И. Малый энциклопедический словарь. М: Наука, 1979. С. 216. .

Если следовать словарю Даля, то здесь под термином «мода» понимается кратковременная изменчивость отношения людей к предметам быта и к обществу в целом. Очень интересное определения понятию мода дал известный французский модельер итальянского происхождения Пьер Карден. Он сравнил отношение человека к моде с отношением природы к смене времен года. По его словам, «человек избавляется от одежды, которая ему наскучила ровно так же, как и дерево сбрасывает свои листья с приходом осени».

Исходя из предложенных объяснений, можно прийти к общему объяснению термина «мода». Это явление можно описать как смену пристрастий и желаний социума за определенный короткий промежуток времени, обычно относительно неких бытовых вещей, например, аксессуаров, одежды и тому подобное.

Из приведенных выше определений термина «мода» можно сделать вывод, что мода понимается, как преобладание определенных вкусов в обществе, которое, как правило, не длится долго и обычно проявляется во внешних характеристиках, таких как одежда, обувь, макияж, прически и так далее. Модным человеком считается тот, кто может немедленно отреагировать, принять все текущие тенденции и новые продукты, понять все преимущества и представить их публике со своим собственным мнением. Кроме того, основной характеристикой является краткосрочная длительность и перспектива, а также нестабильность. Как правило, мода меняется внезапно и расширяет свое влияние на ограниченное время.

В этот период жизни явление моды имеет свои феноменальные характеристики, которые оказывают огромное влияние на психическое состояние человека, его предпочтения, манеры поведения и социальную осведомленность. Многие из работ известных ученых посвящены изучению влияния моды на современного человека, в том числе известного психолога Фрейда, который обнаружил сексуальные предпочтения в лице «моды». Он описал это как возможность понять самому и показать всем свою внутреннюю сущность, свое «Я» Фукс Э. Иллюстрированная история нравов. Буржуазный век. М.: Республика, 1994. С. 89. . Кроме того, многие ученые говорят, что молодежь, особенно те, кто живет в городе, больше всего подвержены влиянию моды, потому что они способны быстро и комплексно реагировать на текущие тенденции и изменения.

Социальный и психологический интерес к изучению понятия «мода» отражается в том, что мода имеет эффективное и глубокое проникновение в слои общества. Долгое время погоня за модой считалась характеристикой элиты общества, но в то же время она была основным средством отождествления представителей так называемых элитных обществ с лицами, принадлежащими к низшим социальным классам. Исходя из этого, можно выделить еще одну характеристику моды. Она объединять разные группы и слои общества.

Большинство психологов разделяют мнение, что природа моды не рациональна, потому что во многих случаях человек даже не осознает, что мода уже пришла к нему в сознание. Другими словами, человек начинает бессознательно жить по правилам моды, которые вошли в сознание, и благодаря чему он стал ее жертвой Килошенко М. И. Психология моды. - СПб.: Питер, 2007. С. 112. . Таким образом, мода оказывает сильное влияние на психологию человека и его восприятие жизни в целом. Что же означает фраза «потребительское поведение моды»? Это процесс навязывания членам общества определенных стандартов, в соответствии с канонами моды, которым они должны следовать.

Мода может стать ценностью для человека, если он будет принимать это за беспрекословную истину. Если прослеживать данную тенденцию сейчас, то можно заметить, что мода очень похожа на те же самые религии, понятные и принимаемые большинством из членов социума. Приглядевшись, можно понять то, на что мода способна. Мода может успокоить человека или полностью впитать его, превращая его в куклу, которая автоматически подчиняется всем правилам моды и повторяет действия, продиктованные ею.

В этом смысле моду можно сравнить с любым типом наркотических средств. Другими словами, она действует как наркотик для человека и становится своего рода жизненной необходимостью. Для человека это, так сказать, компас для поведения, который решает, куда его вести.

Мода может быть разделена на две группы: модные вещи и модные модели поведения. Модные вещи - это все вещи, тенденции, которые могут завоевать популярность. Это может быть одежда, аксессуары, еда, напитки, музыка и тому подобное. При этом, следует отметить, что некоторые предметы могут притягивать к себе популярность чаще и быстрее, чем другие. Например, в нынешнее время, люди чаще и охотнее ведут дискуссии о музыке, о каких либо предметах одежды, нежели о цветах, либо вазах для них Зиммель Г. Психология моды // Научн. обозрение. 2001, № 5..

При этом можно заметить такую корреляционную связь между частотой использования вещи и частотой разговоров о ней. То есть, чем чаще человек пользуется вещью, тем меньше он о ней говорит. Например, человек в день по несколько раз использует губку для мытья посуды, но вряд ли кто-нибудь когда-то слышал о том, что губка в моде. Так же справедливо и обратное утверждение. То есть, чем реже человек пользуется вещью, тем больше вероятность, что такая вещь подчинена моде. Например, те же самые ювелирные украшения, которые мы не меняем каждый день, но которые явно являются предметом моды.

Если говорить о модных образцах поведения, то их можно разделить на следующие акты:

1. Поведенческие акты, которые предполагают следование какой-либо конкретной модели. Например, мода упражняться в зале, а не дома.

2. Поведенческие акты, предполагающие использование модных предметов. Здесь в пример можно привести, ношение определенных модных предметов одежды (носки с яркими принтами, рванные джинсы) Там же. С.266..

Если завести речь о моде, как о общественной норме, то отклонение от моды, ровным счетом, как и отклонение от какой-либо нормы, принятой в обществе, наказуемо. То есть если человек придерживается моды, то он приобретает некоторое величие и вызывает восхищение со стороны других членов общества. На контрасте, если человек далек от моды, то это воспринимается обществом с пренебрежением, и это будто делает человека неким изгоем. Опять же, этим доказывается тот факт, что мода оказывает огромное влияние на восприятие и психологическое состояние человека. Особенно явно данное явление можно отследить в некоторых молодежных группах. Человек, который не подчиняется канонам моды, принятыми и восхваляемыми в этой группе, будет считаться изгоем и будет получать огромное моральное давление на себя со стороны остальных членов группы.

Все же, несмотря на всю специфическую природу, мода является необыкновенным исключением. Ее ключевой момент - это поиск ответов на вопрос «Что такое красота?» или «Что является красотой?», ведь для всех это понятие воспринимается по-разному. Для одних мода является профессией, для других - всего лишь прихоть в определенный период времени, для третьих - способ утвердиться и самовыразиться. При этом то, как человек воспринимает моду зависит от многих факторов, например, от воспитания, возраста, от характера личности и его мировоззрения в целом. Можно сказать, что феномен мода - психологическое явление, часть внутреннего мира для каждого отдельного человека, а потребительское поведение относительно нее - нравственный выбор.

Основываясь на сказанном выше, можно сделать вывод, что такое явление, как «мода» - безусловный показатель отличительных черт социума. Мода - это не только ключевой элемент существующего мира, но и достаточно важный фактор в жизни каждого индивида, нации или страны, отдельный элемент мыслей, занятий и профессий.

Если углубиться в историю, то можно заметить, что у каждого временного промежутка, у каждой эпохи есть свои эстетические понятия об эталоне красоты. Меры красоты, эталоны привлекательности были во все времена и показывались они через некие бытовые предметы - платья, костюмы, прически, макияж. Собственно, поэтому моду можно назвать - неотделимой частью существования человечества, ее логическим проявлением вне зависимости от степени развития государства и времени, в котором оно существует Тард Ж. Законы подражания. - Рипол Классик, 2013..

Следует также сказать еще об одной из ключевых отличительных черт феномена «мода» -- это ее показательность. То есть через моду во все времена можно было собрать полную картину о человеке: чем он занимается, к какому слою населения он принадлежит и так далее. Кроме того, здесь возможно проследить некую зависимость: чем ярче и богаче обычаи, принятые в обществе, чем более развита страна и живущее в ней населении, тем интереснее и разнообразнее в ней модные направленности Жан Бодрийяр. Символический обмен и смерть. - М.: Добросвет, 2006. С. 113. .

Другой отличительной чертой моды как современного феномена является то, что она обладает чертами, определяющими разную нацию. Те есть, например, в страстной и горячей культуре испанцев почти все модные вещи включают в себя красные цвета - цвет жизненной энергии, страсти и любви. Другим примером могут служить веселые французы и их легкие черты, которые проявляются в воздушном крое одежды и нежных аксессуарах.

Мода как феномен современного общества отличается и другими особенностями, которые стоит рассмотреть и дать им характеристику Там же. С. 114. .

Во-первых, мода современна и это факт. Мода - это сиюминутное и подверженное быстрым изменением явление.

Нельзя обсуждать моду как немодернистский подход, по крайней мере это не совсем уместно, ведь невозможно говорить о вещах, которые произошли 5 лет назад, например, как о современной тенденции. В этом случае объектом этого анализа является не мода, а ее противоположное значение, то есть анти-мода. Кроме того, ключевым преимуществом моды является именно ее современность, поскольку она определяет ее качество, делая моду противоположной традиции, согласно которой древность выступает в качестве критерия реальности Blumer H. Fashion // International Encyclopedia of the Social Sciences. N. Y., 1968. С. 81. .

Еще одной из ключевых особенностей моды является ее распространение или универсальность. Причем, данные характеристики могут осуществляться только в открытом для остального мира обществе, где нет внутренних жестких ограничений. Исходя из этого вытекают следующих характеристики, такие как: мода не признает этнических различий, региональных и государственных границ. Кроме того, мода игнорирует различия между слоями и классами. А поскольку она ограничена конкретным промежутком времени, она является универсальной.

Очередным большим превосходством моды представляется ее демонстративность. Люди ежеминутно пользуются объектами моды в качестве того, дабы представить свой статус другим. В то же время охват предумышленного акцентирования внимания может основательно различаться. Его категории могут варьироваться, начиная с модного образа действий посредством телевидения и прочих средств массовой информации до демонстрации в небольшом кругу приятелей или родственников, сконцентрировавшихся во время прогулки Петров Л. В. Мода как общественное явление. Л., 1973. С. 98. .

Сексуальность, а если быть точнее сексуальная сторона моды, является еще одной ее особенностью. Противоположные полы, еще с древнейших времен, пытаются угодить друг другу. Это явление является вполне непринужденным и закономерным, точно таковым же, как и сексуальный аспект одежды. Ведь множественные вариации костюмов, особенности ее материала представляются средством демонстрации человеческих вожделений и чувств Ионин Л.Г. Социология культуры. М. - ИНФРА-М, 2006. С. 91. .

Поэтому можно еще раз отметить, что мода является своеобразным процессом социального проектирования, который устанавливает границы между «модными» и «не модными» частями общества, между «модными» и «не модными» людьми, которые живут в них. В «модной» части общества можно отследить быстро развивающийся процесс смены моделей потребления, выступающий в качестве символов современности и престижа. Если говорить иными словами, на данный момент понятие «мода» несколько изменилось. То есть, в настоящее время мода, как следовало заметить, все большее место уделяет престижности с точки зрения основного средства, с помощью которого можно отличиться от большинства людей. Так, к примеру, престижная машина, одежда дают возможность составления отдельного мнения о человеке.

На контрасте, в немодной части социума процессы потребления очень медленные, престижность не является первостепенной, и никто за ней не гонится. В развитом же социуме, как правило, современное и не современное пространства отождествляются, что обеспечивает гармоничное развитие общества в существующем мире.

Если говорить о влиянии моды в жизни современного общества, то оно как правило, протекает, так сказать, с сопротивлением. Все это из-за того, что разные члены социума по-разному воспринимает новую информацию, имеют различия в финансовых возможностях для того, чтобы полностью следить за модными тенденциями. Здесь, соответственно, можно выделить некоторые категории людей, с помощью которых можно показать различные способы потребления феномена «мода»:

1. Экспериментаторы или по-другому новаторы. Это люди, которые являются создателями и распространителями модных тенденций. Такая категория людей готова первой приобретать инновационные вещи экстравагантного стиля, которых нет ни у кого на данный момент. Следует отметить, что из-за того, что есть множество противоречий в этом действии, это достаточно рискованный шаг, на который не каждый сможет решиться.

2. Лидеры - люди, которые менее рискованны, чем новаторы, но их роль является не менее важной. Они подстраивают модные тенденции под ту среду, в которой располагается общество. Они выступают в качестве локальных лидеров, так как имеют способность оказывать свое влияние на значительное пространство и количество людей.

3. Раннее большинство или же, как их еще называют, подражатели. Это люди, которые приносят самый большой доход производителям модных товаров, так как они являются активными покупателями новшеств.

4. Позднее большинство или по-другому консерваторы. Это люди, которые консервативны в выборе и потреблении модных вещей, не стремятся к тому, чтобы выделиться от остальных членов социума. Обычно, эта категория людей начинает покупать «модные» вещи в тот момент времени, когда этот модный поток уже живет в сознаниях большинства людей. Таким образом, данную категорию людей можно назвать подытоживающей, то есть это члены общества, которые находятся на втором берегу реки и подводят итоги модного течения.

5. Кроме всех прочих категорий, ест традиционалисты. Это люди, которые ориентируются в основном на тенденции прошлых лет, то есть на принятые издавна традиции и обычаи, это люди которые не подвержены вовсе современным тенденциям Гофман А.Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. - М.: Агентство «Издательский сервис», 2007. С. 93. .

Исходя из этого, можно отметить, что в обществе существует четкая иерархия потребления модных вещей. Она всегда начинается с инноваторов и заканчивается традиционалистами. Собственно, спрос на тот или иной модный тренд определяют именно перечисленные раннее категории людей.

Таким образом, мода - это процесс потребления огромным количеством людей, а также процесс массового проектирования границ между современными «модными» людьми и менее современными «немодными» членами общества. Это фактор, который напрямую влияет на социальное и экономическое развитие социума, поэтому в любом развитом обществе нуждается в серьезном анализе. При этом являясь неоднозначным и достаточно сложным явлением, моду нельзя отнести только к какой-то одной из сфер: психологической, социальной или экономической. Мода неоднозначна и различна, благодаря своим особенностям и характеристикам, но несмотря на то, какая она, ее влияние на социум можно назвать колоссальным.

1.2 Молодежь как субъект потребления. Особенности потребительского выбора и психологические особенности группы

Каждое следующее поколение отличается от предшествующего, поэтому сегодняшняя молодежь полностью отличается от своих родителей с точки зрения характеристик и поведения. Общество растет и постепенно становится жертвой определенных изменений. Меняются вкусы при выборе одежды, профессий, образа жизни, меняется система ценностей и меняется общество.

Для начала следует дать понятие группе «молодежь». Молодежь - это социально-демографическая общность, которая отличается своей ограниченной возрастной категорией, а также своим местом и функциями в социуме. Возрастной интервал присущий группе «молодежь» - 16-30 лет включительно.

Молодежь - особый возраст и особая социальная группа, которая отличается возрастными ограничениями и статусом в обществе Кон И.С. Образование, общество, молодежь: Учебник. М.: Наука, 1992. С. 49..

По словам К. Мангейма, молодые люди выполняют функцию посредника социальной жизни. Эта особенность имеет свой важный элемент.

По словам К. Мангейма, молодежь готова буквально ко всему, к любого рода начинаниям Мангейм К. Диагноз нашего времени: Учебник. М.: Юрист, 1994. С. 38.. Ее нельзя назвать по природе своего происхождения ни консервативной, ни прогрессивной.

Молодежь, по словам подавляющего числа ученых, является такой группой, которой социум, в котором он живет, дает возможность социального развития и при этом не ставит никаких ограничений ее участия в существующих сферах жизни общества.

У молодежи есть свои специфические особенности и характеристики, основываясь на которых, создается возможность выделить ее как отдельный социальный элемент. Несмотря на то, что такая фаза жизненного цикла, как молодость по природе своей универсальна, все же ее особенности, а точнее некие возрастные границы, психологические аспекты, а также социальный статус, которые связаны с ней, исторические, так как имеют зависимость от системы, господствующей в социуме, а также культуры, принятой в ней.

Возрастные границы, благодаря которым определенную часть социума можно отнести к молодежи, различаются в зависимости от конкретной страны.

Как правило, самый молодой возрастной предел для молодежи составляет от 13 до 15 лет, средний возраст - от 16 до 24 лет, а максимальный - от 25 до 36 лет. Однако большинство субъектов Российской Федерации недавно изменили возрастные ограничения для молодых людей, сделав максимальный порог 30 лет. Соответственно в данном случае молодой возрастной предел составляет 16-18 лет, средний возраст - 19-24 и максимальный от 25 до 30 лет.

Возрастные рамки, социальный статус и ролевые функции являются причинами разделения молодежи на отдельные группы. Молодежь:

1. Наследует уровень развития, который был достигнут государством и обществом.

2. Молодежь является основным действующим лицом социальной мобильности, экономической активности, но, с другой стороны, она демонстрирует неполную включенность и вовлеченной в политико-общественные отношения.

3. Рассматривая молодежь, как отдельный социальный слой, следует заметить, что она является источником социального и экономического восстановления страны Лисовский В. Т. Социология молодежи: Учебное пособие. СПб.: ИД Метрополис, 2008. .

Поэтому можно сделать вывод, что молодежь является важной частью общества, его основой. Это ячейка общества, которая следует за временем, пишет свою собственную историю, создает что-то новое и учится у посторонних, становясь двигателем прогресса.

Хотелось бы подчеркнуть, что традиционные социально-психологические границы молодежи расширились. Произошло существенное ускорение половой зрелости, в частности половой зрелости детей и подростков, которых принято считать нижней границей молодости. Кроме того, усложнение общественно-политической и профессиональной деятельности, в которой должен участвовать человек, приводит к продлению периода подготовки к общественной жизни, в частности, к периоду обучения. Современные молодые люди учатся в школе в течение более длительного периода времени и, следовательно, начинают самостоятельную профессиональную жизнь позже Мид М. Взросление на Самоа: Учебное пособие. М.: Наука, 1988. С. 67..

В развитии личности молодых людей участвуют такие группы, как: семья, школа, общество ровесников, СМИ. Многие из этих средств воздействия и институтов способствуют формированию определенного образа жизни молодежи.

Роль и значимость молодежи в общественных сферах жизни увеличивается в связи с тем, что очень быстро развивается наука и совершенствуются технологии. Кроме того, нельзя не учесть того факта, что резкие изменения так же претерпевают социальные условия. Все более явными становятся различия между поколениями людей, так как происходит не только усовершенствование науки и технологий, но и так же совершенствуются знания и условия труда. В связи с этим, создается необходимость принятия совершенно других актуальных решений и критическому переосмыслению того, что было в прошлом Там же. С. 69.. Но все это никак не влияет на процесс социального развития молодежи, так как в любом случае молодые люди производят поиск новой информации и знаний, обращаясь к опыту, который был приобретен взрослыми. Кроме того, так называемая, социальная наследственность включает в себя принятие намного более глубоких ценностей, социальных и психологических структур, накопленных за всю мировую историю существования человечества, а не только некие общественные знания, которые приобретены определенным социумом и которые имеют тенденцию быстрого устаревания.

Важно учесть также, одну из основополагающих специфических особенностей молодежи. Молодым людям часто характерна социальная подвижность, мобильность и быстрая смена своего статуса в обществе. Это, в основном, можно связать с тем, что потребности постоянно растут, а возможность их удовлетворения не всегда присутствует. Молодежь в весьма значительной степени имеет ту степень здоровья и умственной активности, которая отличает ее от остальных групп населения.

Молодые люди находятся в такой возрастной группе, которая позволяет им выполнять различные социальные роли: работник, студент, гражданин, отец, что еще раз подтверждает, что эта возрастная группа ищет свое место в жизни. Конечно, молодые люди сталкиваются с некоторыми проблемами, которые в основном связаны с переходом и нестабильностью этой группы, и социальные процессы, происходящие в современном мире, делают эти проблемы более явными.

В основном на положение молодежи в обществе влияют экономические факторы. Чаще всего молодые люди бедны в финансовом отношении. Это доказывается тем фактом, что у большинства из них нет собственных квартир и поэтому, они вынуждены полагаться на финансовую поддержку своих родителей. Стремление к образованию вынужденно переносит начало трудовой карьеры в более поздний возраст, а отсутствие опыта и знаний затрудняет получение хорошо оплачиваемой работы. При этом заработная плата молодых людей намного ниже, чем средняя зарплата работников. При этом стипендия для студентов также очень низкая Мид М. Взросление на Самоа: Учебное пособие. М.: Наука, 1988. С. 74..

Эти проблемы могут быть решены или более-менее смягчены в целом в период социальной стабильности, но они усугубляются и их решение становятся намного более сложными во время кризиса. В условиях экономического спада число безработных среди молодого поколения резко увеличивается, что затрудняет достижение молодыми людьми экономической независимости.

При этом современные молодые люди характеризуются фетишизацией денег. То есть деньги являются самой главной и желанной вещью на свете. Национальная валюта принимает некий сакральный смысл для молодого российского поколения. В настоящее время в России существует идолопоклонство деньгам среди молодого поколения Русалов В.М. Биологические свойства индивидуально-психологических различий. М., 1999. С. 66. .

Учитывая этот факт, не менее важным является то, что в существующем мире шансы потерять моральное устои растут. Совершенно неочевидные грани традиционных общественных норм и ценностей негативно влияют на молодое поколение, так как будучи нестабильной и преходящей социальной группой, молодые люди являются более уязвимыми к негативным проявлениям нашего времени. Следовательно, ценности демократии, свободы и этнической терпимости постепенно исчезают, и эти «устаревшие» ценности заменяются нетерпимостью к другим и потребительским отношением к существующему миру и ценностям Лисовский В. Т. Социология молодежи: Учебное пособие. СПб.: ИД Метрополис, 2008. С. 59..

Не следует игнорировать проблему поведения молодых потребителей, явление массовой культуры и массового потребления, которым подвергается эта группа. Принимая поведенческие нормы общественных отношений, молодое поколение способно определять рамки своей идентификации только ограничиваясь массовой культурой и доводить своих духовные нужды к единому образцу. В нынешнем мире, где преобладают массовое потребление и массовая культура, у молодежи развивается отношение к пассивному потреблению Лисовский В. Т. Социология молодежи: Учебное пособие. СПб.: ИД Метрополис, 2008. С. 63..

Каждое последующее поколение молодых людей имеет существенные различия относительно предыдущего поколения. В процессе общественного развития происходят изменения не только в моде, профессиях, образе жизни, но и в самой жизни в целом. В результате система ценностей постоянно развивается и изменяется. В XXI веке очень распространено демонстративное поведение, особенно среди молодежи.

Нынешнее поколение молодых людей, выросших на пике потребительского спроса и следующего цикла научно-технического прогресса, научились легко показывать свой человеческий статус и быть видимыми для других. Социологи дали название «ЯЯЯ» данному поколению, таким образом подчеркивая их способность быть эгоистичными, выделяться среди других и выражать себя. Чтобы выполнить эту задачу успешно, молодые люди демонстрируют себя, используя для этого множество способов, среди которых выделяется демонстративное потребление.

Слушая, как все рассказывают о своих успехах, человек непроизвольно сам начинает демонстрировать свою жизнь краше, чем она есть на самом деле, то есть начинает ее приукрашать. Данные факт легко раскрыть с помощью таких сервисов, как Instagram, Twitter, YouTube, в которых молодежь ведет активную жизнь. Эти сервисы являются одним из самых популярных и распространенных способов показать себя. Именно здесь очень очевидно можно разглядеть то самое демонстративное потребление. Именно этот тип потребления начинает лидировать в поколении, названном «ЯЯЯ» ADME Поколение ЯЯЯ: перевод статьи журнала [Электронный ресурс]: Режим доступа: www.adme.ru/vdohnovenie-919705/po-kolenie-yayaya-545955..

Демонстрационное потребление является своеобразным текстом, который состоит из символов, а точнее сознательно спроектированных знаков. Это потребление, которое в основном читается и интерпретируется другими. В любом случае, тенденция показного потребления характерна для любого промежутка времени, для всех эпох. Если говорить о последних нескольких десятилетиях, то эти символы приобретают все большее значение. В XXI веке информация является неотъемлемой частью человеческой жизни. Благодаря новейшим информационным технологиям и демонстративному потреблению мы можем предоставить и обрести гораздо больше информации о себе и обществе, которое нас окружает.

Так же хотелось бы упомянуть вещизм, как отдельную вселенную, современный культ моды, который актуален как никогда для молодого поколения и является основным механизмом поведения молодежи относительно потребления. Потребительские тенденции являются неким важным аспектом, который преобладает в социокультурных ценностях молодежи.

Процесс потребления выступает в качестве свободного индивидуального выбора. Каждый думает за себя. Тем не менее, сверхъестественная природа потребительской культуры легко обнаруживается при перемещении из одной страны в другую, когда культура делится на национальную кухню, с надлежащими ей продуктами, одежду, архитектуру, косметические средства, развлечения и так далее. При том, что каждый выбирает индивидуально для себя, он почему-то каким-то образом все равно становится похожим на соседа. Похожими становятся желания, их формы и способы их удовлетворения Ильин В. И. Поведение потребителей: Учебное пособие. СПб.: Питер, 2003. С. 321..

В нынешнем мире потребление господствует в умах молодых людей и становится все более распространенным. При этом классическая культура постепенно теряет свою привычную привлекательную ценность, становясь чужой и уже пережиточной.

Молодые мужчины и девушки готовы покупать канцтовары, детали гардероба, мебель, автомобили. Но когда они совершают одну из этих покупок, они руководствуются одними и теми же желаниями: современность, актуальность, красота, необычность и инновационность.

Если внимательно присмотреться к данному списку, то можно легко увидеть, что цена и реальная нужда в этой вещи являются совершенно второстепенными.

Поведение потребителей, принадлежащих группе «молодежь», постоянно меняется в пространстве и времени, так как ценности и общая жизнь молодых людей тоже динамично видоизменяются. Понимать молодого потребителя необходимо и это обусловлено тем фактом, что это знание позволяет изучить предпочтения и потребности потребителя в этой демографической группе, а также понять, какие услуги и продукты в настоящее время пользуются спросом и будут востребованы молодыми людьми в ближайшем будущем. Среди основных факторов, которые оказывают влияние на потребительское поведение молодых людей, можно выделить:

1. Географический аспект. Городское развитие и миграция населения. Однако, несмотря на мощные силы процесса глобализации, молодые люди в столице и регионах испытывают значительные различия в уровнях доходов, личных ценностях и образе жизни, которые влияют на их поведение по отношению к потреблению различного рода вещей.

2. Перемены в семье. Изменения в семьях, такие как жизнь в одиночестве, проживание с родителями, создание семьи, рождение детей и так далее. Такие вещи существенно влияют на формирование потребительского спроса и покупательскую способность молодежи.

3. Индивидуальные ценности. Личные принципы, с помощью которых молодые люди строят свою жизнь, являются ключевым элементом личной идентичности, в том числе того, как человек чувствует себя и что ему нужно, что влияет на его потребительское поведение.

4. Образ жизни: выбор продуктов, услуг и предпочтений бренда также зависит от того, как молодые люди проводят свое время и что их интересует.

Новые ценности, принимая во внимание основные факторы, влияющие на поведение молодых людей по отношению к потреблению, заключаются в том, что нынешнее поколение молодых людей стало более активным и мобильным, они уделяют больше внимания развитию карьеры, совмещают работу и учебу, что считается модным, стараются полностью развиваться, много читать и активно проводить свободное время.

При этом невозможно не заметить того факта, что молодые люди в настоящее время выступают за моду, стараясь выделиться и показать свою превосходство и уникальность, что подтвердил немецкий философ и социолог Зиммель.

Г. Зиммель сделал вывод, что огромная популярность моды в современном обществе обусловлена тем, что она позволяет человеку самоутверждаться, быть не только таким, как другие, но и показать особенности своей личности Зиммель Г. Созерцание жизни: Учебное пособие. М.: Юрист, 1996. С. 119..

По мнению Зиммеля, большая популярность моды в существующем обществе является результатом более обширного социального процесса. Это освобождение человека от норм и стереотипов, принятых в традиционном доиндустриальном обществе, которые ограничивали возможности индивидуального развития.

Само определение «современный человек» подразумевает динамичную практику потребления. Наблюдение за модными процессами, например, просмотр модных телевизионных шоу, чтение популярных модных журналов, адаптация модных новостей под собственные интеллектуальные, финансовые и культурные возможности и так далее Ильин В. И. Поведение потребителей: Учебное пособие. СПб.: Питер, 2003. С. 324..

Мода является процессом массового потребления и массового строительства современной и «модной», и устаревшей, «немодной» границ. Модные тенденции начинаются там, где появляются массовые модели. Мода - часть массовой культуры, основанной на массовом вкусе и ориентированной на потребителя. В этом случае она больше ориентирована на молодых людей, которые помогают зарабатывать огромные суммы в индустрии моды.

Потребление модных предметов -- это этап, на котором люди, купившие модные вещи, используют их, чтобы показать свою принадлежность к процессу моды Гофман А. Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения: Учебное пособие.

СПб.: Питер, 2004. С. 101..

По мнению многих ученых, мода привлекает молодых людей именно потому, что человек, одетый в модные вещи, показывает, что у него есть вкус, находчивость и энергия. Мода привлекает молодежь тем, что дает ощущение времени и принадлежности к обществу, в котором находится человек. При этом это относится не только к предметам одежды, но и к менталитету и стилю жизни. Именно здесь идет речь о том, что мода универсальна. Существует мода на чтение определенного вида книг или публикаций, мода на политические убеждения и так далее. При этом мода и молодое поколение идут рука об руку, они энергично в едином темпе идут вперед вместе со временем. Если человек мобилен в общественной среде, то мода -- это динамично и постоянно меняющийся процесс, повторяющийся каждые двадцать лет.

Подводя итоги, можно сделать вывод, что молодежь является достаточно специфичной и двойственной группой общества, которая, несмотря на это, является его значительно и неотделимой частью. Кроме того, как было упомянуто выше, молодое поколение является движущей силой прогресса. Оно помогает стремительно развиваться и совершенствоваться обществу, а также создавать нечто новое.

1.3 Мода как фактор формирования потребительского поведения молодежи

Модные вещи оказывают большое влияние на молодых людей, они захватывают большую часть их жизни. Рекламные ролики о модных вещах можно найти в социальных сетях, на рекламных щитах, на телевидении, в журналах, то есть везде.

Модные тенденции всегда оказывали огромное влияние на людей во всем мире. Основная причина, по которой люди стараются идти в ногу с последними тенденциями моды -- это желание быть элегантными, привлекательными и популярными. Как правило, люди начинают оценивать появившегося нового человека в группе по его внешности, одежде, и только потом по его внутренним качествам. Есть поговорка - «красивая одежда открывает все двери». Собственно, поэтому, люди делают все возможное, чтобы произвести хорошее впечатление на других, тратя много денег на модные вещи: дизайнерскую одежду, аксессуары, все, что актуально и все, за счет чего можно выделиться и привлечь внимание.

Как упоминалось раннее молодежь - это огромная социальная группа, которая остро реагирует на все происходящие перемены в современном мире. Сейчас нередко можно заметить, как молодежь участвует в модернизации страны, а те условия жизни, которые постоянно меняются заставляют молодых людей приспосабливаться к новым существующим реалиям, создавать свою жизненную позицию, вести постоянный поиск нового и интересного. Мода, как фактор, порождающий ценностные ориентации, влияет на формирование структур и форм потребления молодежи, она вырабатывает стандарты поведения и общественные образы вещей. Следует рассмотреть, какие мотивы преследует молодежь, следуя модным тенденциям, какие виды модного поведения молодежи существуют и, как и через какие каналы мода воздействует на потребительское поведение молодежи.

Прежде всего, молодежь - это группа или, можно сказать, сообщество людей, осознанно принимающих актуальные новинки и осознающие свою общественную роль и свою роль, как отдельной личности. Кроме того, за счет этого осознания, они переживают некоторые эмоции внутри себя, которые, собственно, и являются регуляторами их поведения для того, чтобы подвести их к улавливанию и принятию современной моды.

В качестве субъекта модного поведения молодежь относится к одной из следующих групп: те, кто творят и создают модные тенденции и те, кто являются их потребителями. Большинство членов группы «молодежь», благодаря своему опыту и склонности к принятию инноваций, характерными для этой социальной группы, вероятно, являются частью «раннего большинства», а некоторые из них - частью «позднего большинства».

Молодежь, является «марионеткой» модных тенденций в той же степени, что и другие общественные группы. Но она обладает своими личными устройствами и формами, благодаря своим отличительным особенностям.

Во-первых, если сравнивать с другими общественными группами, то у молодежи в более яркой степени проявляется тенденция стремления к новинкам, экспериментам, инновациям. На сегодняшний день, почти все сферы жизни молодежи подвержены влиянию моды. Так, основываясь на моде, молодежь выбирает не только одежду, но и учебное заведение, друзей, манеру речи и так далее. Кроме того, молодежь в большей степени и с большей вероятностью следует моде, воспринимая ее в качестве регулятора своего поведения, чем другие социальные группы. Модные тенденции приходят в сознание молодых людей в виде некой цели и ценности. Они определяют характер жизни человека с двух точек зрения: как с точки зрения взаимодействия с общественной средой и самим собой, так и с точки зрения взаимодействия с объективным миром.

Кроме того, модное поведение молодежи особенно заметно отслеживается в больших городах. С чем это связано? Именно в больших городах сконцентрировано наибольшее количество, так называемых, культурных идолов, причем из совершенно разных областей деятельности. Исходя из этого, у молодежи есть много альтернатив в виде культурных образцов для того, чтобы быть вовлеченными в модную деятельность.

В-третьих, активная вовлеченность молодежи в модную деятельность объясняется функцией присоединения индивида к культурному и общественному багажу знаний, то есть процессом социализации. Молодые люди находятся в постоянном поиске новинок для себя, при этом важным составляющим является следование и приобщение к конкретным моделям, принятым в обществе, а также факт принятия участия в социальной жизни общества. Результатом являются две основные тенденции в современной моде, как регуляторов поведения современной молодежи.

Если рассматривать с одной стороны, то современную моду можно принять как нечто агрессивное. Благодаря своей стандартизированной культуре, современное информационное общество, делает людей более соответствующими диктату и стандартам моды. Другими словами, модные тенденции действуют как принуждающая сила, которая исходит не от человеческого творения, а от структуры социального бытия. Модные тенденции действуют как «катализатор стада», накладывая значительные ограничения на свободное самоопределение человека. Мода, в этом смысле обладает значительной властью, в частности, способностью налагать санкции на поведение, желания, предпочтения и систему ценностей различных социальных групп. Молодые люди часто вынуждены избавляться от устаревших концепций, моделей и теорий, так как нарушение существующих законов моды со стороны человека приводит к его негативной оценке со стороны других.

Однако, нельзя забывать и о том, что существует так же сосуществование различных стилей, одинаково приемлемых для молодежи: одежда, наука, искусство, музыка, то есть «разнообразие моды». В определенной степени это позволяет молодым людям не держаться за что-либо одно, а выбирать в соответствии со своими предпочтениями, способностями, интересами и потребностями, то есть быть с этой точки зрения достаточно свободными. Ориентируясь на данную точку зрения, отношение к моде предполагает наиболее творческий, креативный подтекст, который, в свою очередь, показывает ее ценностную составляющую.

Изучив общие характеристики молодежи как субъекта модного поведения, следует сформулировать ее направленность действий, ориентируясь на работу В. И. ЧупроваЧупров В. И. Развитие молодежи: концептуализация понятия // Молодежь России: социальное развитие / Отв. ред. В. И. Чупров. М.: Наука, 1998. С. 9.. В своей работе он говорит о том, какие типы направленностей определяют, так называемое, «модное» поведение молодого поколения. Здесь он выделяет три основных направления. Первое он называет тенденцией к выживанию и утверждает, что данная характеристика присуща для среднего гражданина России. Кроме того, для данного типа направленности важным по большей части является необходимость в обучении. Следующую ориентацию он относит, как типичную, к потребителям среднего слоя. Чупров говорит о том, что эта тенденция определяется потреблением особых предметов, которые являются символом процветающего и стабильного жизненного уклада. Кроме того, для данного типа, в отличие от первого, престижное потребление является первостепенным. В-третьих, выделяет направленности с ориентацией на будущее.

Лишь один тип направленности преобладает в каждом типе потребления. «Сельский тип» - ориентация на выживание, в условиях маленького города - структура нужд, характеризующая низший средний класс. Большой город, особенно Москва - структура потребностей молодых людей с высокими доходами. Поэтому демонстративное потребительское поведение более характерно для молодежи в Москве, которая более тесно связана с модой.