Особенности потребительского поведения молодежи в сфере моды

Ориентация на поведение в моде должна включать мотивацию следовать моде. Человек укрепляет и формирует свое «я», следуя моде. Это особенно важно для людей с нестабильным психическим состоянием, для которых их «я» должно постоянно подтверждать свое значение, стабильность и привлекательность.

Молодое поколение, в качестве ключевой побуждающей причины следования моды, выделяет подражание соответствующей ей референтной группе. Таким образом, мода - это одна из ключевых средств, с помощью которого молодежь подчеркивает свою социальную принадлежность и, в то же время, отделяет себя от однородной группы как отдельную личность.

Рассмотрим, кто может быть в качестве члена референтной группы.

В первом случае это группа, к которой принадлежит человек, и которая распространяет свои правила и установки на него. Группа заставляет, вынуждает его прямым или косвенным образом соответствовать манерам, которые для члена данной группы считаются «соответствующими». Кроме того, она заставляет избегать неприемлемого в этом социуме и безобразного образа жизни.

Если говорить про второй случай, то референтная группа -- это группа людей, воображаемая или реальная, которая является для человека идеальным носителем тех ценностей, которые он лично разделяет. Поэтому человек старается придерживаться принятого в группе стиля поведения и подражает ей. Иногда он далек от этой группы, как социально, так и физически или он вовсе не является членом этой группы. Чаще всего такую ??познавательную группу играют известные личности, которых мы часто видим по телевизору или слышим о них почти каждый день.

Теперь следует рассмотреть, как референтная группа влияет на поведение молодежи. У группы есть способность принимать обязательные решения для всех ее участников, способность навязывать ролевые стереотипы, то есть показывать свою власть. Это может быть законность или компенсация, которая достигается посредством позитивных санкций или сила самоопределения, принуждение, то есть игра на желание присоединиться к определенной группе. Следовательно, можно выделить регулирующее, информативное и идентифицирующее, то есть выражающее ценности, воздействие референтных групп на молодежь.

Ссылка на модное поведение референтных групп намного сильнее проявляется при общественном потреблении, а не при частном потреблении. Очевидно, что этот факт объясняется демонстративным характером моды как феномена.

Когда стандарт «модного» становится для человека внутренним желанием и потребностью, лишь тогда мода становится ценностью. В таком случае мода приобретает образ некого компаса для того или иного типа его поведения, и человек добровольно пытается стать модным.

Общественная оценка, такая как оценка личной репутации, оказывает существенное влияние на самооценку и выбор молодежи, поскольку обучение человека происходит в процессе постоянного сравнении его с другими людьми.

Сравнение оказывает влияние на значение и важность самого потребления, а также на оценку и восприятие потребляемых товаров. Потребительский престиж становится решающим для молодого человека, вытесняя или разрушая важность других видов деятельности и человеческих качеств, в том случае, когда социальная роль потребителя выделяется в качестве основополагающей.

В группе молодых людей статус человека определяется «результатами» и «навыками», которые гарантируют ему успех, такие как способность приобретать новые предметы моды и поддерживать стандарт выбранной социальной группы. Исходя из этого, лишь одна главная цель, которая включает общественное признание и прекрасные итоги в любой сфере деятельности доминирует среди молодежи - «успех». Содержание этой основной задачи включает в себя как эгоистичные, так и искренние и бескорыстные элементы. Бескорыстный элемент состоит в бескорыстном и искреннем принятии стандартов и норм, которые движут этой деятельностью. Кроме того, «чистый» (бескорыстный) элемент состоит из искреннего желания быть членом конкретной социальной группы в соответствии с нормами и требованиями членов этой группы и немедленного принятия моральных стандартов этой группы. Эгоистичный элемент включает в себя, во многих случаях, только интерес к признанию на высоком уровне со стороны членов группы, с которой человек соотнес себя. Это делается прямо и косвенно через так называемые статусные, престижные символы, среди которых значимое место занимают модные тренды.

Таким образом, мотивационное поведение состоит из эгоистичных и бескорыстных мотиваторов. Тем не менее, эгоистичный интерес часто не признается человеком. Этим объясняется тот факт, что человек не всегда может понять причину приобретения новых модных продуктов, и он или она стремится просто достичь человеческого комфорта.

Чтобы подтвердить вышесказанные вещи, следует также привести примеры рассуждений известных ученых на данную тему. Например, М. В. Яковлева отмечает, что «быть модным» и «создавать модные тенденции» -- это разные понятия, но часто из-за демонстративного характера этой области они рассматриваются как синонимы. «Центр моды сегодня - все стороны человеческой жизни ...» Яковлева М. В. Феномен «модной профессии» в современной культуре // Вестник Санкт-Петербургского государственного университета культуры и искусств. 2011. № 1. С. 42-46..

Являясь феноменом, который проявляется не только во внешних атрибутах, таких как украшения, одежда, предметы домашнего обихода, но и феноменом, который определяет стандарты определенных типов поведения молодых людей с учетом их возрастных социальных и психологических характеристик, мода представляет собой крайне актуальную важность.

Потребляя определенные продукты, как товары необходимые для существования, так и «излишек», человек, посредством этого, создает свой собственный уникальный образ, который состоит из множества частей, потому что предметы, которые он потребляет носят в себе не только не только практические характеристики, но и символические. Собственно, это позволяет человеку не только удовлетворить основные потребности, но и показать что-то себе и другим Попсуева А.А. Мода как социальный фактор демонстративного потребления в процессе общественного развития // Теория и практика общественного развития. 2013. № 1. С. 71-73..

Молодые люди, как правило, следуют демонстративному потреблению, которое соответствует их стремлению к самоутверждению в поисках своего статуса в комплексе социальных и экономических отношений. Несмотря на то, что модная традиция объекта потребления обычно определяется его редкостью, эксклюзивностью и доступностью лишь некоторым, сегодня эти тенденции меняются. Раньше считалось, что лидерами моды могут быть только люди из высшего класса общества, которые по своим материальным показателям были способны приобретать разного рода роскошь. На контрасте, в наши дни мода - вещь универсальная. Сегодня модную вещь могут позволить себе не только «элитные» слои населения, но и люди, обладающие небольшим доходом, но при этом обладающие «модным» сознанием, например, молодежь. Инновации рождаются во всех слоях социума и передаются из разных групп, делая моду доступной для всего общества посредством массового производства продуктов из категории «модные» Бегма Ю.С. Экономика моды: реальность или игра слов // Вестник РГГУ. Серия Экономика. Управление. Право. 2011. № 10 (72). С. 204- 213..

Кроме того, не менее интересным в модном потреблении молодежи является гендерный аспект, что, безусловно, тоже является методом повышения спроса на «модные» объекты потребления. Так, границы различий между «женским» и «мужским» в моде стираются. У всех на слуху есть такой стиль, как «унисекс», предполагающий универсальность предмета ношения, как для мужчин, так и для женщин. И этот стиль предполагает огромную массовость потребления молодежью, как основными любителями новшеств и необычных вещей Боровкова И.В. Амбивалентность мужского образа в современной моде // Культура и цивилизация. 2012. № 2-3. С. 131-139..

В.О. Щегловская в одном из своих исследований отметила, что мода для молодежи - это стиль, которого придерживается огромная масса людей. Нынешняя молодежь положительно относится к модным тенденциям, и выбор предметов моды происходит за счет влияния знакомых и родных людей. Она утверждает, что для того, чтобы совершить покупку «модной» вещи, молодежь в современном мире, часто обращается за помощью к друзьям - 24%. В данном случае одобрение с их стороны является некой нуждой и необходимостью, как людей, разделяющих с ними одни и те же ценности Щегловская В.О. Влияние моды на формирование потребительского поведения молодежи // Вестник магистратуры. 2016. № 9 (60). С. 31-33..

На данный момент высокотехнологические устройства, образование, одежда и другие предметы являются своеобразным фетишем для современной молодежи, которыми она стремиться обладать, не имея зачастую ни материальных, ни интеллектуальных ресурсов, которые соответствуют их нуждам Буданов В.Г., Сороко Э.М., Асеева И.А. Инновационные технологии в образовательных средах на основе самоорганизации студенческо-преподавательского сообщества // Философия и культура. 2012. № 12. С. 104-109.. Кроме того, зачастую молодежь покупает «модные» вещи, чтобы казаться лучше в глазах своей группы или социума в целом. Престиж и демонстрация - главные мотиваторы для покупки «модных» вещей для молодого поколения.

Предлагаю рассмотреть данную теорию на практике, а именно то, соответствуют ли разобранные выше теоретические суждения для всех общностей в мире, соответствующих определению «молодежь» или все же каждый город, каждая страна имеет свои специфические особенности и свое отношение к явлению «мода». Какие особенности потребительского поведения в сфере моды наблюдаются у молодежи Нижнего Новгорода и каким образом эти данные смогут использовать компании, чтобы наладить свою маркетинговую стратегию, рассмотрим в следующих главах.

Глава 2. Анализ данных исследования об отношении молодежи к моде как явлению современной действительности

• 2.1 Описание программы исследования

Мода во все временя являлась неотъемлемой и достаточно влиятельной частью жизни любого социума. Это интересный социальный и психологический феномен, который не может не привлекать к себе внимания. Как мы выяснили раннее, наиболее чувствительной и податливой моде частью общества является молодежь. Она способна быстрее других социальных групп реагировать на все происходящее в мире, на все новинки и тенденции, в том числе и модные. Интересным является и то, что в данном случае наблюдается противоречивость 2 аспектов: молодые люди хотят быть как все, то есть не отличаться, в плохом смысле этого слова, от других людей, живущих с ними в одной группе, обществе, но при этом, каждый из этой группы хочет быть индивидуальным и иметь свои личностные характеристики, либо просто отличительные черты, но уже в хорошем смысле, от других членов своей группы. Казалось бы, обычное слово, состоящее из 4 букв, «мода», имеет столь интересное влияние и столько необычных глубоких особенностей.

Собственно, поэтому мною было принято решение выявить, как мода способна влиять на современную молодежь Нижнего Новгорода.
Перед началом исследования, ориентируясь на теоретические и эмпирические научные исследование, описанные в 1 главе дипломной работы, мною были выдвинуты несколько гипотез, которые предстоит принять или опровергнуть в ходе анализа данных:

1. Подавляющее число молодежи, придерживающейся модных тенденций - категория самых молодых членов молодежи, а именно школьников и студентов.

2. Мода для молодежи - это способ самовыражения.

3. Цель практической части моего исследования заключалась в том, чтобы собрать актуальные данные об отношении объекта исследования к нынешним модным тенденциям и на основе этих данных, соответственно, выявить особенности поведения потребителей данной категории и дать практические рекомендации, которые в дальнейшем могут быть использованы компаниями, целевой аудиторией которых является молодежь, для правильной разработки своей рекламной стратегии. Для выявления отношения молодежи к моде был выбран метод онлайн-анкетирования, так как он предполагает быстрый сбор большого объема данных за короткие сроки и к тому же, благодаря такому методу, анализ данных проходит легче, так как в процессе задействованы компьютерные технологии, и вероятность совершить ошибку сводится к минимуму, так как все автоматизировано. Основываясь на личном опыте и опыте коллег, мною была составлена анкета (см. Приложение А), максимально простая для респондентов, но при этом максимально информативная для меня, как исследователя. Анкета включала в себя исключительно вопросы закрытого характера для исключения большого количества недовольств со стороны респондентов, а также для удобства анализирования. Но, так как мода - понятие очень широкое и для всех разное, то нельзя было не учесть психологический фактор. Поэтому в некоторых вопросах был предложен вариант «другое», где респондент мог оставить мнение, отличное от предложенных ему вариантов.

Объектом исследования выступила молодежь Нижнего Новгорода в возрасте от 16 до 30 лет. Среди этой молодежи были студенты различных Высших учебных заведений, таких как НИУ ВШЭ, ННГАСУ, НГЛУ им. Н. А. Добролюбова, НГТУ им. Р.А. Алексеева, ННГУ им. Лобачевского. Кроме того, к участию в опросе были привлечены и учащиеся старших классов школьных образовательных учреждений в возрасте 16-18 лет, так как данная возрастная категория подходит для исследования. Так же активное участие в опросе приняли работники «Е-Промо» - рекламного агентства, один из офисов которого располагается именно в Нижнем Новгороде. Данная организация была выбрана по причине того, что в ней работают преимущественно молодые люди в возрасте от 20 до 30 лет, а это именно та категория людей, которая идеально дополнила данные опроса для того, чтобы сделать анализ, ориентируясь на разные возрастные группы. Для того, чтобы набрать нужное количество анкет и сделать выборку полностью репрезентативной, а также узнать мнения наибольшего количества молодых людей, проживающих в Нижнем Новгороде, мною было принято решение разместить данный опрос в сообществе «Нижний Новгород» и «Молодежь Нижнего Новгорода», где сконцентрирована именно та целевая аудитория, которая нужна для исследования.

Для того, чтобы определить нужное количество человек и сделать выборку репрезентативной, за счет современных технологий было рассчитано количество респондентов, необходимых для исследования. По данным Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Нижегородской области официальное число молодых людей в возрасте от 16 лет до 30 лет, проживающих в Нижнем Новгороде, составило 2 557 706 человек. Соответственно, с доверительной вероятностью 95%, а также с погрешностью ± 5%, учитывая генеральную совокупность в 2 557 706 человек, требуемый размер выборки составил 384 человека. Ниже будет представлена формула расчета требуемой выборки:

Разберем детально элементы:

В формуле буква «n» представляет собой требуемый объем выборки, что нам по сути и нужно найти.

«Z» - коэффициент, который зависит от доверительной вероятности. Так как нами был выбран такая доверительная вероятность, как 95%, то для нее коэффициент Z составит 1,96.

Вместо буквы «P» в данной формуле по умолчанию ставится 0,5, так как при таком коэффициенте размер ошибки выборки является максимальным. Данный показатель демонстрирует количество людей, у которых наблюдается исследуемый признак.

Следующий коэффициент «Q» рассчитывается как разница между единицей и P и описывает количество людей, у которых нет исследуемого признака.

И наконец, «?» показывает предельную ошибку выборки. Она ставится в зависимости от количества выборки. Обычно для количества респондентов в 500 человек, данный показатель составляет 4%, чем меньше респондентов нам нужно, тем больше процентов будет составлять данный коэффициент. Обычно для решения исследовательских задач, данный коэффициент варьируется в пределах 4-6 %. На представленном ниже рисунке (Рисунок 1) можно рассмотреть зависимость ошибки выборки при доверительной вероятности, равной 95%, от объема выборки.

Рисунок 1. Зависимость ошибки выборки от ее объема при 95% доверительном уровне

Таким образом, произведя расчеты, количество требуемой выборки составит 384 человека.

Именно столько анкет требовалось собрать за время проведения практической части исследования. Учитывая нынешнюю ситуацию в стране, а именно вспышку короновирусной инфекции и ее последствия - режим самоизоляции, собрать данное количество анкет не вызвало затруднений. Так как в данный период времени большинство людей оставались дома, и частота использования Интернета подскочила в несколько раз. Люди проявляли интерес к данному опросу и активно подключали своих знакомых к прохождению.

Распространение анкеты было произведено в несколько этапов. Было принято решение распространить анкеты изначально среди учащихся НИУ ВШЭ через e-mail рассылку для того, чтобы постараться собрать первую обратную связь и проверить результаты и анкету на корректность.

После получения результатов данной основной волны была проведена 2 рассылка, используя другие каналы коммуникации: обращение в групповом чате потока 16М в социальной сети ВКонтакте, учащимся образовательных учреждений, а также работникам организации «Е-Promo» с просьбой принять участие в анкетировании.

Третьим шагом являлась повторная рассылка анкеты с личной корпоративной почты на групповые почты студентов всех возможных групп учащихся с дублированием почт, отправленным раннее. Кроме того, в этот момент был размещен пост в социальной сети Вконтакте с просьбой пройти опрос. В результате долгого и тщательного анализа было выбрано 2 сообщества Вконтакте, а именно сообщество «Нижний Новгород» и сообщество «Молодежь Нижнего Новгорода», которые подходили под все требования исследовательской работы, а точнее, в данных группах содержалась та самая аудитория молодых людей от 16 до 30 лет, которые являлись целевыми для данного исследования.

Первичная обработка собранных данных началась вместе с получением первых ответов. Передо мной стояла цель собрать максимально репрезентативные данные, а потому некоторые результаты требовали корректировки ошибок, ставших последствием человеческого фактора. При этом не была затронута первоначальная структура ответов и не допускались искажения. К такой корректировке относилось, например, устранение ответов людей, не соответствующих аудитории от 16 до 30 лет, которая требовалась для моего исследования.

• Так же, на основе анализа различных программ, мной было принято решение использовать универсального игрока, который может справится как с небольшими данными, так и с обработкой биг даты - Exel. Это программа, которая содержит в себе все инструменты, которые помогут распределить и проанализировать все данные в соответствии с возрастными категориями и ответами респондентов.
• 2.2 Анализ результатов исследования

В результате проведенного опроса, было собрано 395 анкет от респондентов в возрасте от 14 до 35 лет. Так как моя целевая аудитория - это люди, которые должны входить в возрастной интервал {16-30 лет}, то ответы респондентов в возрасте 14-15 лет, а также 31-36 лет были исключены из анализа. Кроме того, так как удалось собрать ответов больше требуемой выборки, то данное исследование можно считать репрезентативным. Кроме анализа ответов, который будет предоставлен ниже, мною будет произведена статистическая проверка гипотез, чтобы удостовериться в том, что полученные результаты - это реальное достоверное наблюдение, а не элемент случайности.

В ходе исследования было выявлено, что есть много различий в ответах и общий вопрос исследования, а именно отношение молодежи Нижнего Новгорода к моде достаточно спорный, который, возможно, требует более детального и глубокого исследования в дальнейшем. Молодежь достаточно своеобразно относится к моде, вследствие этого факта, передо мной стоит интересный вопрос, а именно вопрос о различиях в мнениях разных групп молодежи: ранней, средней и старшей возрастных категорий, которые так же могут быть названы, как школьники, студенты и работающие члены молодежи.

• В анкете было представлено 12 содержательных вопросов, за исключением вопросов о принадлежности полу и возрасту, которые являлись своеобразными данными-фильтрами. Далее наглядно будут представлены результаты по каждому вопросу в отдельности, данные будут подкреплены графиками для наглядности восприятия.
• В опросе приняли участие 395 человек. Из них 79,6% - представительницы женского пола, остальные 20,4 % представители мужского пола (Рисунок 2) Это предсказуемо, так как из покон веков сфера моды чаще всего вызывала интерес у женского пола.

Рисунок 2. Процентное соотношение людей, принявших участие в опросе в зависимости от пола

На вопрос «Как вы относитесь к моде?» подавляюще большинство респондентов дали положительный ответ (Рисунок 3). Около 50 % молодежи ответили то, что они придерживаются моды, но не всегда следуют за модными трендами. Кроме того, около 9% всех опрошенных дали точный ответ, что они следят за модой и стараются покупать новинки. Подавляющее большинство респондентов, которые дали положительный ответ - это люди в возрасте от 16 до 22 лет, например, почти 7% (27 человек) из 9%, давших точный положительный ответ и 35,2 % (139 человек) из 50 % придерживающихся моды составила именно молодежь в возрасте от 16 до 22, то есть учащиеся. Среди остальных 38,9 % респондентов дали такой ответ: не слежу за модой, но и не являюсь ее противником. Скорее всего, данные члены молодежи следят за модными тенденциями, но не осознанно и относятся к позднему большинству, но так или иначе они подвергаются влиянию моды, так как ничего против нее не имеют. Лишь 6,5% молодежи ответили то, что они вовсе не придерживаются моды. Подавляющее большинство среди этого процента, молодежь в возрасте от 25 до 30 лет. Это доказывает то, что представители работающей молодежи меньше всего заинтересованы в модной индустрии.

Рисунок 3. Отношению молодежи к моде в процентах

• Для того, чтобы выявить, с чем ассоциируется мода для молодежи и для чего они, собственно, следят за модой, в анкете были заданы 2 вопроса. Один из них: «С каким из перечисленных понятий у Вас ассоциируется слова мода?». В анкете предлагалось несколько вариантов ответа, исходя из теоретических утверждений, а также был дан вариант ответа «другое», чтобы человек сам мог вписать то, что, в действительности отражает его мнение. В итоге можно отследить следующую зависимость (Рисунок 4). 199 (50,4%) человек, а это подавляющее большинство, ответили, что мода ассоциируется у них с «уверенностью в себе». Стоит учесть, что опять же эту характеристику выбрали преимущественно люди в возрасте 16-24 года. Кроме того, 139 (35,2%) человек выделили моду как ассоциацию со словом «престижность», 93 (23,5%) человека выделили моду, как «успешность», 91 (23%) человек - «высокий социальный статус», 52 (13,2%) человека - «образованность» и 52 (13,2%) человека выбрали все вышеперечисленное. Кроме всего перечисленного, респонденты так же выделили свои ответы. У некоторых так же мода ассоциируется с чувством стиля и подражанием других. И лишь несколько человек выделили моду, как творчество и искусство. Стоит отметить, что данную характеристику вписали люди в возрасте 27,28 и 30 лет.

Рисунок 4. Ассоциации молодежи с термином «мода»

Следующий вопрос заключался в том, чтобы выявить, что мода значит для человека. В данном вопросе можно было выбрать несколько вариантов ответа, либо вписать свой вариант во вкладку «другое». Результаты можно увидеть на рисунке, представленном ниже (Рисунок 5). Здесь, как фаворит, достаточно явно выделяется ответ, что мода является «способом самовыражения». Данный ответ выбрали 252 человека, то есть 63,8% респондентов. Из них 135 человек - это молодежь в возрасте от 16 до 20 лет, остальные 117 человек - молодежь в возрасте от 21 до 23 лет. Кроме того, для многих мода - это причастность ко времени, то есть 170 человек следят за модой, только потому что так диктует время. 102 человека выбрали ответ «нестандартное видение» и 81 человек, выбрали ответ, что мода для них - это «культ». Достаточно интересно, что культ и причастность ко времени можно связать между собой. Одним диктует время, что делать и чему следовать, а другим диктуют эти же люди, что делать и чему следовать. То есть, человек, который живет в обществе и принадлежит определенному времени рано или поздно все равно подчиняется закону моды, так как неподчинение грозит многими неприятными последствиями. Собственно, человек, подчинившись закону моду, сам того не подозревая, становится причиной, по которой другой человек, который воспринимает моду как культ, тоже подчиняется моде. Ведь культ предполагает то, что «следуют все, и я последую». 53 человека выбрали для себя вариант «развитие», предполагая то, что следовать моде - значит развиваться. Во вкладке «другое» также были вписаны ответы: «искусство» и «уверенность в себе».

Рисунок 5. Личное отношение респондентов к явлению мода

• На вопрос «Влияет ли мода на Ваших знакомых» более 50 % респондентов, ответили, что мода влияет лишь на тех, кто за ней следит (Рисунок 6). 25,5 % людей ответили, что мода оказывает на них большое влияние. Не удивительно, что почти все респонденты из этих 25,5% -это молодежь 1 и 2 ступени, а точнее молодежь в возрасте от 16 до 21 года. Видимо, это объясняется особенностями мировоззрения школьников и учащихся, ведь они находятся в таком возрасте, когда для них преимущественно важным является мнение окружающих. 19,4% молодежи ответили, что мода влияет на их знакомых, но оказывает лишь незначительное влияние и всего 3,2% ответили, что мода вовсе не влияет на их знакомых. Так или иначе, большинство людей считают, что мода все же оказывает влияние на знакомых. Этот факт подтверждают ответы на следующий вопрос: «Как много людей из ваших знакомых следят за модными тенденциями?» (Рисунок 7). 43,5% респондентов ответили, что около половины их знакомых следят за модными тенденциями, 32,3% ответили, что большинство знакомых подвержены моде и 24,2 % человек ответили, что лишь малое количество их знакомых следят за модой.

Рисунок 6. Влияние моды на знакомых

• Рисунок 7. Количество знакомых, подверженных модным тенденциям
• Если говорить, о главных составляющих модного образа жизни для современной молодежи (Рисунок 8), то 298 человек (75,4%) указали на то, что внешний вид, то есть одежда, аксессуары - это главная составляющая модного образа жизни. Следом за ним идет музыка, этот вариант ввыбрали 234 человека, то есть 59,2% из общего числа опрошенных, далее идет искусство - 148 человек (37,5%), досуг - 115 человек (29,1%) и спорт - 88 человек (22,3%). Кроме того во вкладке «другое» респонденты отметили также здоровое питание и макияж. Учитывая нынешнюю ситуацию в стране, многие блогеры устраивают свои марафоны по макияжу, здоровому питанию, спортивным занятиям дома, возможно, именно данный фактор повлиял на выбор этих ответов.

Рисунок 8. Составляющие модного образа жизни

Чаще всего молодежь узнает о модных тенденциях из социальных сетей и Интернета (Рисунок 9). Причем вариант социальные сети выбрали 318 (80,5%) человек, что является подавляющим большинством. Это означает, что почти все опрошенные черпают информацию о модных тенденциях из социальных сетей вне зависимости от возраста. Безусловно, друзья являются тоже источником информации, данный ответ выбрали 154 человека. Реклама занимает 4 место среди источников информирования о модных тенденциях, этот вариант был выбран 82 членами молодежи. Можно отметить то, что мало кто из молодежи читает журналы, в основном это школьники и изредка студенты ранних курсов. Работающая молодежь вовсе не выбрала данный вариант ответа. Так же в опросе во вкладке «другое» были выделены ответы «телеграмм каналы» и «близкие люди», которые мною были отнесены в графы «социальные сети» и «друзья» соответственно. Телевизионные передачи, показы и шоу тоже не являются популярными среди молодежи.



Рисунок 9. Источники получения информации о модных тенденциях

• На вопрос «Что является для вас модной вещью» подавляющее большинство (65,3%) ответили, что модная вещь - вещь, которая относится к категории актуальных на данный момент времени (Рисунок 10). Остальные проценты разделили между собой ответы: «вещь, которая нравится и вызывает восхищение у меня и моих близких» - 21,8%, а также «вещь от известных модельеров или бренда» -12% респондентов. Удивительно, но последний вариант ответа выбрали совершенно разные возрастные группы молодежи, как школьники, студенты, так и работающая молодежь, но все же наиболее актуальным этот ответ был среди школьников и студентов, хотя, как показали ответы раннее, члены самого молодого и среднего возрастного диапазона молодежи более заинтересованы в новинках и модных тенденциях, поэтому чаще всего, по логике, должны метаться между брендами в поисках того, что предлагает рынок. Но, как мы видим, это не всегда так, и некоторый процент молодежи раннего и среднего возрастного диапазона привык к определенным брендам и сохраняет к ним лояльность. Кроме всего названного, незначительное количество молодежи во вкладке «другое» вписало ответ «вещь, которая мелькает у большинства блогеров», но этот пункт следует обсудить чуть позже, так как такой вопрос тоже был задан респондентам.


Рисунок 10. Понятие модной вещи для современной молодежи

Для подавляющего большинства молодежи качество вещи стоит на первом месте, 77% опрошенных выбрали данный вариант ответа (Рисунок 11). Среди них молодежь совершенно разной возрастной категории. На втором месте стоит дизайн - 267 человек. Ответ «материальная доступность» выбрал 181 участник опроса. Подавляющее большинство из этого количества - молодежь в возрасте от 16 до 24 лет. Данный факт можно связать с тем, что школьники в таком возрасте чаще всего материально зависимы от родителей и не способны самостоятельно принимать решения, так как вся финансовая система не в их собственных руках. Студенты тоже выделили данный фактор достаточно важным. Безусловно, они зависят от родителей в меньшей степени, чем школьники, но все же их финансовое положение можно назвать переходным. Учеба в университете и маленький заработок не дают в полной мере обеспечить себя дорогостоящими вещами. Бренд выделили 102 (25,8%) человека, что тоже является достаточно значимым числом. Кроме того, некоторые респонденты вписали во вкладку «другое» вариант «удобство».

Рисунок 11. Главные факторы при выборе модной одежды

На вопрос «Способны ли Вы купить что-либо, только потому что это модно?» молодежь дает достаточно неоднозначный ответ (Рисунок 12). Очень маленький процент молодежи точно готов приобрести вещь, только потому что она модная. Причем данный ответ преимущественно выбрали школьники. Далее мнения разделились. Большинство сомневаются в том сделали бы они это или нет, так 48,1% дали ответ «скорее нет, чем да», а 17,1% дали ответ «скорее да, чем нет». Достаточно весомый процент молодежи дал уверенный отрицательный ответ, что однозначно не готовы купить такую вещь. Это значит, что для молодежи модный аспект вещи не является самым ключевым при выборе, и она все-таки учитывает больше другие факторы, чем модную сторону вещи.

Рисунок 12. Отношение молодежи к покупке модной вещи

• Хочется отметить, что не имея достаточных материальных возможностей для покупки дорогостоящих модных вещей, молодежь в ранней и средней возрастных категориях достаточно лояльно относятся к покупке всякого рода подделок. На вопрос «Если Вам понравилась вещь, которая находится на пике популярности, но Вы не можете ее финансово осилить, купили бы Вы подделку данной вещи?», молодежь этой категории дала положительный ответ (Рисунок 13). Молодежь в возрасте 25-30 лет дала достаточно четкий ответ «нет». Этот факт тоже можно связать с материальной стороной. Ведь люди в таком возрасте самодостаточны и способны позволить себе более дорогие вещи, чем те же самые студенты или школьники.


Рисунок 13. Отношение молодежи к подделкам модных вещей

• В одном из вопросов раннее «Что является для Вас модной вещью» некоторые из респондентов дали ответ: «Вещь, которая часто мелькает у большинства fashion-блогеров». Вопрос о влиянии кумиров так же был задан респондентам. Здесь ответы достаточно интересные, но картина вырисована четко (Рисунок 14). Большинство представителей молодежи - 70,4% говорят о том, что кумиры никак не влияют на выбор вещей. 27,3% дают положительный ответ. Среди последних много представителей ранней возрастной категории молодежи, а также представители в возрасте 19-21 года. Следует уточнить некоторые моменты. Респондентам была предложена вкладка «другое», чтобы вписать некоторые уточнения. Респонденты, выбрав основной ответ, вписали также продолжение своих мыслей. Так, было отмечено, что мнение кумиров может влиять на их выбор в сфере моды, но только если говорится о ней в негативном ключе. Также было сделано уточнение, что, если вещь мелькает у кумира/блогера слишком часто, она начнет больше раздражать, чем вызывать желание приобрести.

Рисунок 14. Влияние кумиров на желание купить модную вещь

Таким образом, нельзя дать общий ответ об отношении молодежи к моде, потому что, несмотря на то, что это одна группа потребителей, все же в ней есть различия в связи с возрастом. Так молодежь в раннем и среднем возрасте чаще подвержены влиянию моды. У многих мода ассоциируется с уверенностью в себе, для старшего возрастного диапазона молодежи мода -это преимущественно искусство и творчество. Для многих мода - это способ самовыражения и причастность ко времени. Многие считают, что влиянию моды подвержены только те, кто за ней следит. Большинство респондентов считают, что около половины их знакомых следят за модными тенденциями. Главной модной составляющей является внешний вид, а главным источником получения «модной» информации - социальные сети и Интернет. Модная вещь для большинства респондентов - это вещь, которая относится к категории актуальных на данный момент времени. Кроме того, главными составляющими при выборе модных вещей является качество для всех возрастных групп молодежи, а также материальная доступность, преимущественно, для молодежи раннего и среднего возрастных категорий. Для молодежи модный аспект вещи не является самым ключевым при выборе, и она все-таки учитывает больше другие факторы, чем модную сторону вещи. Кроме того, молодежь в средней и ранней возрастных категориях выразила свое лояльное отношение к покупке подделок модных вещей. Но все же большинство респондентов дали однозначный ответ «нет» покупке подделок. Влияние кумиров тоже достаточно спорный момент. Опять же на молодое поколение кумиры могут оказывать влияние, но более старшая возрастная группа молодежи почти не подвержена их влиянию.

Но для того, чтобы окончательно убедиться в точности полученных результатов, следует провести статистическую проверку гипотез, поставленных ранее. Для того, чтобы доказать гипотезы, была проведена статистическая проверка с помощью критерия согласия Пирсона хи-квадрат. Далее будет представлен детальный подсчет и разбор проведенных доказательств.

Первая гипотеза звучит так: «Подавляющее число молодежи, придерживающейся модных тенденций- категория самых молодых членов молодежи, а именно школьников и студентов»

Для того, чтобы ее проверить, нужно поставить обратную, то есть нулевую гипотезу. Она звучит так: «Подавляющее число молодежи, придерживающейся модных тенденций- категория самых старших членов молодежи, а именно работающей молодежи». Для того, чтобы определить, какие числа будут в таблице, нужно рассчитать количество молодежи, которая дала положительный ответ на вопрос о том, придерживается ли она модных тенденций. Для начала, из всех 395 респондентов нужно исключить тех респондентов, которые дали ответы «не слежу за модой, но и не против нее» и «не слежу за модой» (Рисунок 3). Это люди, которые в общей совокупности составляют 45,4% от всего количества. То есть, посредством легкого расчета, мы исключаем 395*45,5*100=179 человек. Далее считаем количество людей, которые дали положительный ответ. Для этого достаточно вычесть из общего количества респондентов, принявших участие в опросе, тех, кто дал отрицательный ответ, то есть 395-179=216 человек. Именно это количество человек нас интересует для проверки гипотезы. Далее нужно определить, какое количество из этих 216 человек составляет ранняя молодежь и молодежь работающая. Так как подавляющее большинство респондентов, которые дали положительный ответ - это люди в возрасте от 16 до 22 лет, например, почти 7% (27 человек) из 9%, давших точный положительный ответ, и 35,2 % (139 человек) из 50 % придерживающихся моды составила именно молодежь в возрасте от 16 до 22, то есть учащиеся, то их общее количество составило 166 человек. Для того, чтобы определить количество неработающей молодежи, давшей положительный ответ, достаточно вычесть из 216-166 человек =50 человек.

Составим таблицу, для того, чтобы рассчитать меру отклонения Пирсона.

Для этого нам нужны:

1. Наблюдаемая частота

2. Ожидаемая частота

3. Мера отклонения Пирсона

4. Степени свободы

5. Хи-квадрат

6. Хи-квадрат критическое значение

Таблица 1. Подсчет хи-квадрат для первой гипотезы

Группы	Наблюдаемая частота	Ожидаемая частота	Мера отклонения Пирсона
Ранняя молодежь, чел.	166	107,5	31,83
Работающая молодежь, чел.	50	107,5	31,83
Итого	215		63,67

Для того, чтобы рассчитать ожидаемую частоту нужно умножить вероятность на графу итого от наблюдаемой частоты. Так как у нас всего 2 варианта: ранняя молодежь и работающая молодежь, значит наша вероятность равна Ѕ. Таким образом, 1\2*215=107,5. Для того, чтобы определить меру отклонения Пирсона, нужно воспользоваться формулой: (Ожидаемая частота - Наблюдаемая частота) ^2/ Ожидаемая частота

То есть (107,5-166)^2/107,5= 31,83. И то же самое проделываем со вторым значением: (107,5-50)^2/107,5= 31,83.

Далее суммируя эти 2 числа, получаем меру отклонения Пирсона. В нашем случае она равна 63,67.

Для наглядности происходящего явления ниже будет представлен график с распределением наблюдаемых и ожидаемых частот.



Рисунок 15. График распределения наблюдаемых и ожидаемых частот для первой гипотезы

Для того, чтобы убедиться в том, что наша гипотеза правильная, следует провести еще несколько операций. Для этого нужно посчитать критическое значение хи-квадрат. В приведенной ниже таблице представлены расчеты.

Таблица 2. Подсчет критического значение хи-квадрат

d.f.	1
x^2	63,67
x^2 критическое значение	3,84

d.f.- степень свободы, она определяется как разница между количеством представленных частей эксперимента и единицей, то есть у нас представлены 2 группы: ранняя молодежь и работающая молодежь. Из нее мы вычитаем единицу и получаем степень свободы, равную 1.

Хи-квадрат в таблице - это и есть мера отклонения Пирсона, которая была рассчитана раннее (Таблица 1), то есть она равна 63,67.

Посредством программы Exel с помощью встроенной формулы «ХИ2.ОБР», указывая доверительную вероятность 0,95 (95%), было рассчитано критическое значение хи-квадрат, которое составило 3,84.

Так как само значение хи-квадрат превышает критическое значение, равное 3,84, то нулевая гипотеза попадает в зону отклонения. Раз нулевая гипотеза отклоняется, значит принимается ее альтернатива, которая в нашем случае будет звучать, как изначально поставленная гипотеза исследования, то есть: «Подавляющее число молодежи, придерживающейся модных тенденций - категория самых молодых членов молодежи, а именно школьников и студентов».

Следующая гипотеза заключалась в том, что «Мода для молодежи - способ самовыражения».

Для того, чтобы проверить данную гипотезу нужно провести те же манипуляции, которые были описаны выше. То есть ставится нулевая гипотеза, обратная этой: «Мода для молодежи не является способом самовыражения».

Из всех 395 респондентов данный вариант ответа выбрали 252 человека. Лишь 143 человека не отметили данный вариант. Значит, в таблице будут представлены вариант «да», предполагая количество респондентов, выбравших моду, как способ самовыражения и вариант «нет», предполагая количество респондентов, не отметивших данный вариант (Таблица 3). После внесения данных значений, рассчитываем сумму наблюдаемых частот в графе итого: 252+143=395, это и есть количество респондентов, принявших участие в опросе.

Таблица 3. Подсчет хи-квадрат для второй гипотезы

Группы	Наблюдаемая частота	Ожидаемая частота	Мера отклонения Пирсона
да	252	197,5	15,04
нет	143	197,5	15,04
Итого	395		30,08

Для того, чтобы рассчитать ожидаемую частоту нужно умножить вероятность на графу итого от наблюдаемой частоты. Так как у нас всего 2 варианта: да и нет, значит наша вероятность равна Ѕ. Таким образом, 1\2*395=197,5. Для того, чтобы определить меру отклонения Пирсона, нужно воспользоваться формулой: (Ожидаемая частота - Наблюдаемая частота) ^2/ Ожидаемая частота

То есть (197,5-252)^2/197,5= 15,04. Тоже самое проделав со вторым значением, мы получаем: (197,5-143)^2/197,5= 15,04

Далее суммируя эти 2 числа, получаем меру отклонения Пирсона. В нашем случае она равна 30,08.

Для наглядности происходящего явления ниже будет представлен график с распределением наблюдаемых и ожидаемых частот для второй гипотезы (Рисунок 16).

Рисунок 16. График распределения наблюдаемых и ожидаемых частот для второй гипотезы

Для того, чтобы убедиться в том, что наша гипотеза правильная, следует провести еще несколько операций. Для этого нужно посчитать критическое значение хи-квадрат. В приведенной ниже таблице представлены расчеты (Таблица 4).

Таблица 4. Подсчет критического значение хи-квадрат

d.f.	1
x^2	30,08
x^2 критическое значение	3,84

d.f.- степень свободы, она определяется как разница между количеством представленных частей эксперимента и единицей, то есть у нас представлены 2 группы: да и нет. Из нее мы вычитаем единицу и получаем степень свободы, равную 1.

Хи-квадрат в таблице - это и есть мера отклонения Пирсона, которая была рассчитана раннее (Таблица 3), то есть она равна 30,08.

Посредством программы Exel с помощью встроенной формулы «ХИ2.ОБР», указывая доверительную вероятность 0,95 (95%), было рассчитано критическое значение хи-квадрат, которое составило 3,84.

Так как само значение хи-квадрат превышает критическое значение, равное 3,84, то нулевая гипотеза попадает в зону отклонения. Раз нулевая гипотеза отклоняется, значит принимается ее альтернатива, которая в нашем случае будет звучать как изначально поставленная гипотеза исследования, то есть: «Для молодежи мода - это способ самовыражения».

Таким образом, обе гипотезы исследования считаются статистически доказанными, а значит достоверными. Можно с уверенностью утверждать:

1. Подавляющее число молодежи, придерживающейся модных тенденций - категория самых молодых членов молодежи, а именно школьников и студентов.

2. Для молодежи мода является способом самовыражения.

Глава 3. Практические рекомендации на основе полученных результатов

На основе полученных результатов можно дать несколько практических рекомендаций. Результаты данной работы могут быть использованы компаниями, целью которых является продажа товаров для возрастной группы «молодежь». Так как главной модной составляющей для молодежи является внешний вид, то для компаний, продающих модную одежду, аксессуары, данные рекомендации и представленные ниже чек-листы будут являться наиболее актуальными.

1. Так как подавляющее большинство молодежи отметили наличие влияния моды на их жизнь, то, компаниям, ориентированным на продажу вещей молодежи, стоит тоже следить за модными тенденциями и улавливать тренды, которые так быстро перехватываются молодыми людьми. Важно идти в ногу со временем и быть в курсе всех событий. Один из главных источников получения «модной» информации - это модные журналы. Именно из них можно черпать знания о самых актуальных модных тенденциях. Зная о них и об их содержании, можно предвидеть, какими вещами для продажи следует закупаться, чтобы получить отклик со стороны покупателей в виде стремительных покупок и быстро растущей прибыли.

Топ 3 самых модных журналов, которые популярны на протяжении десятков лет и которые пользуются спросом у большинства молодежи:

· Vogue. Пожалуй, он является одним из самых актуальных журнальных изданий о моде на сегодняшний момент. Данный журнал существует уже 60 лет. Несмотря на наличие электронной версии, печатная версия Vogue до сих пор пользуется большой популярностью. Многие покупательницы данного журнала отмечают то, что с помощью него можно сформировать вкус, а не только узнать о свежих модных тенденциях.

· Elle. Главная задача создателей этого журнала -- информировать свою аудитория, а преимущественно это девушки, обо всех модных трендах и тенденциях. Достаточно большое количество изданий пытались встать в ряды конкурентов журналу, но с момента первой публикации в 1945 году журнал не изменил своей концепции публикации только качественных и проверенных материалов о моде, красоте и здоровье. Мнение журналистов, работающих над созданием журнала «Elle», понимается и принимается людьми в качестве мнения экспертов.

· Cosmopolitan. Это один из гуру в мире модных изданий. Ранее, журнал, планировал публиковать документы по литературным темам на своих страницах, но вскоре, видя бесполезность затеи, редакционная группа сосредоточилась на женской аудитории. Сегодня это американское издание переведено на 35 языков, а печатные материалы можно найти на полках в более чем в 110 странах. Основными темами статей являются мода, красота, здоровье. Согласно независимым опросам, чтение журнала увеличивается с каждым днем. На данный момент, это число достигает 3 миллиона читателей.

2. Кроме того, так как, влиянию моды подвержены больше ранние и средние возрастные категории молодежи, то есть молодежь от 16 до 24 лет, то стоит настраивать свои маркетинговые обращения именно им.

Переходя к теме маркетинговых обращений, стоит отметить, что самым популярным каналом получении информации о модных тенденциях являются социальные сети и Интернет. Важно учитывать этот момент и достаточно хорошо прорабатывать свои социальные сети и маркетинговые обращения в них. Правильно настраивать рекламу, так как без нее невозможна успешная работа компании. Кроме того, так как большинство представителей молодежи отметили Интернет, как один из главных источников получения «модной информации», компании, у которых есть интернет-магазин, должны сделать свои сайты разнообразнее. То есть, сайт не только должен включать в себя карточки товаров, но и желательно добавлять интересные статьи, информативные блоки, основываясь на актуальных тенденциях. Возможно создать блог с экспертами моды, которые будут писать о самых модных сочетаниях в одежде, аксессуарах, досуговых вещах. Создать своеобразный интернет-журнал на своем сайте, ведь по результатам, молодежь увлекается чтением журналов, но при этом выбирает Интернет, так почему же не создать «Интернет-журнал» и привлечь к себе еще большее количество потенциальных потребителей. Кроме того, воспользовавшись этой идеей, можно настроить контекстную рекламу подбором общих запросов, которые вбивают люди, интересующиеся модой. Например, человек начнет вбивать запрос «модные тенденции 2020» и ему покажется сайт компании, которая будет включать в себя статьи и блоги по запросу. Человек пройдет на сайт прочитать то, что красный цвет сейчас в моде и увидит сразу же товар на сайте, подходящий под те описания, что он сейчас прочитал. Так компания может привлечь огромное количество новых покупателей и перевести «холодную» аудиторию в стадию «горячих» покупателей.

Кроме того, данным инструментом пользуются большинство крупных компаний. Почему же интернет-блог является столь же важным, как и просто наличие информативной карточки по товару? Многие компании считают, что люди приходят на сайт, только для того, чтобы купить товар, а читать статьи и тратить на это время им некогда. Это абсолютный миф. Пока одни компании так думают, другие успешно применяют этот инструмент маркетинга и получают значительный эффект от него, после того как анализируют показатели продаж. Для начала стоит отметить, что целью любого онлайн-магазина является привлечение потенциальных покупателей. Это сделать намного проще с помощью интересного контента, интернет-блога. Поэтому, на постоянной основе обновляя и публикую новые тексты в блогах, которые будут отвечать поисковым запросам клиентов, на сайте будут появляться все больше новых зрителей, которые могут перерасти в покупателей.

Если поставить себя на место потребителя, то можно выделить несколько пунктов, отвечающих на вопрос «зачем потребителю интернет-блог?». Во-первых, воспользовавшись информацией из блога, сделать выбор в пользу того или иного товара намного проще. Во-вторых, блог нужен для того, чтобы развлечься, почитать отзывы, написать отзыв самому.

Важно учесть также плюсы, которые получит сама компания от этого:

· Продвижение в поисковой сети;

· Диалог с аудиторией;

· Детальная реклама свойств и функций товара. Наглядность и детальность для клиента - ключ успеха компании. Именно в блогах есть возможность сформировать и детально описать то уникальное торговое предложение, которое будет явным фаворитом среди покупателей и которое сможет выделить этот интернет-магазин от всех остальных, которые игнорируют преимущества и важность онлайн-блога;

· Стимулирование к совершению покупки.

Ниже будет представлен чек-лист по разработке блога от начала до конца, который поможет компаниям создать идеальный блог для своего интернет-магазина, с помощью которого легко можно будет завлечь новых потенциальных покупателей.

Первый шаг для создания интернет-блога заключается в выборе темы самого блога. Здесь важно понять, что именно хотел бы увидеть сам покупатель, а не исходить только из своих коммерческих убеждений. Для этого, можно обратиться к вышеперечисленным журналам, пользующимися большим спросом среди читателей, обращаться к экспертам в области, которой будут посвящены блоги.

Кроме того, важно быть в курсе интересов своей целевой аудитории, так как статьи, которые будут писаться в блоге, должны быть созвучны с теми предпочтениями, которые есть у клиентов. Например, в нашем случае, целью является продажа модных предметов одежды, тогда блог должен быть готов ответить на такие вопросы: чем отличается крой данной модели, материал, какие цвета являются актуальными на данный момент времени, как сочетать разные стили и цвета и тому подобное. Здесь также можно публиковать цитаты известных модельеров, дизайнеров для того, чтобы показать, что Ваш блог - это проделанная качественная работа для того, чтобы клиенту было приятно читать, а не просто коммерческая цель. Нужно при каждой возможности показывать клиенту как ценится и уважается вами его мнение и выбор.